Tryvertising: Aqui sua opinio vale dinheiro!

Lojas grtis invadem So Paulo e ajudam a propagar o conceito de tryvertising entre os anunciantes brasileiros
Como eternizou Milton Nascimento, na msica Nos bailes da vida, todo artista tem de ir aonde o povo est! No mundo dos negcios, no diferente. Agora, por meio do conceito teste antes de comprar, as empresas esto descobrindo que esse posicionamento pode e deve tambm ser aplicado a marcas e produtos. Batizada de tryvertising (do ingls, try+advertising), a estratgia promove o contato direto do cliente com o produto por meio da experimentao e no apenas por uma mensagem publicitria. Essa nova ferramenta de marketing vem atraindo cada vez mais o interesse de agncias, anunciantes e, principalmente, empresrios do universo das comunicaes. Praticada com mais intensidade a partir de 2009, essa frmula uma espcie de evoluo do sampling e consiste em dar mais relevncia velha tcnica de amostragem ao permitir que o consumidor passe um determinado tempo avaliando o produto. Um exemplo foi o lanamento da handy-cam DVD da Sony. Em parceria com o Zoo de Londres, a empresa ofereceu aos frequentadores do zoolgico a possibilidade de testar por uma hora o novo equipamento. Aps dois minutos de demonstrao do produto, as famlias puderam passear pelo local e gravar os melhores momentos na cmera da Sony. Depois da visita, a mquina foi devolvida e os participantes levaram as imagens gravadas em um DVD, junto com as especificaes tcnicas e os detalhes para a compra do novo equipamento. De acordo com os executivos da Sony, 95% dos visitantes ingleses que testaram a cmera se surpreenderam com a ao promocional, que acabou gerando mais impacto do que os anncios de mdia impressa e eletrnica ao promover a experimentao gratuita do produto. Citando os ensinamentos de Chris Anderson, o criador da teoria The Long Tail (a cauda longa), o professor do curso de MBA de marketing da Fundao Getulio Vargas, Roberto Kanter, afirma que a ideia do tryvertising est presente no novo conceito propagado por Anderson, o freemium. No futuro, teremos a degustao grtis de produtos e servios at um determinado nvel. O consumidor primeiro testa o produto e, depois, se quiser mais, paga por isso. Como exemplo, Kanter cita os sites que oferecem a possibilidade de o internauta fazer download de cinco msicas grtis de determinado artista. Mas caso queira mais msicas, ter que pagar pelo produto. J no livro Free Grtis O futuro dos preos, Anderson explica que a internet permitiu que muitas empresas e modelos de negcios entrassem na era digital, na qual uma das principais vantagens econmicas que os custos de produo e distribuio so praticamente equivalentes a zero. Segundo ele, isso significa que as empresas podem oferecer algo para o consumidor experimentar e aumentar as chances de ele comprar esse produto no futuro. Um produto gratuito a propaganda dele mesmo. De uma forma ou de outra, todos os negcios na internet so baseados na ideia do free, como o Google, cujos lanamentos de produtos so todos gratuitos, ou, pelo menos, vm em uma verso gratuita, salienta o fsico e editor da revista Wired. A ao pode estar baseada apenas em publicidade, onde voc doa um produto para atrair a ateno do pblico para determinada marca, ou ainda em uma inverso do modelo tradicional de amostra grtis. Em vez de doar 1% dos produtos como amostras para vender 99%, voc oferece 99% do produto, como amostras grtis, para vender 1%. Isto o que chamo de modelo freemium. Anderson ressalta que esse novo posicionamento tem como base a flexibilidade de deixar um produto disponvel gratuitamente para o usurio final, enquanto um terceiro player paga a conta. O Freemium Business Model o futuro dos negcios.

No Brasil, o tryvertising virou moda com a chegada do conceito de loja grtis, um modelo de varejo que mistura marketing promocional, experincia de consumo e pesquisa de mercado com o objetivo de avaliar o ndice de aceitao de determinado produto no mundo real. Verso verde-amarela O Clube Amostra Grtis foi pioneiro em apostar na frmula, com a inaugurao da primeira loja grtis do Pas, no ltimo dia 11 de maio. Localizado na Vila Madalena, zona oeste de So Paulo, o estabelecimento funciona como uma loja comum. O diferencial est nas etiquetas de preos dos produtos expostos: tudo de graa! O consumidor entra na loja, escolhe o que deseja experimentar, leva para a sua casa e no paga um centavo por isso. Em troca, participa de uma pesquisa de opinio sobre o produto que escolheu para teste. No vendemos nada. Aqui a opinio dos consumidores trocada pelos mais variados tipos de produtos, de cosmticos a biscoitos, comenta o scio do Clube Amostra Grtis, Luiz Gaeta, que antes de montar seu negcio analisou todos os modelos de lojas grtis j existentes em pases como Japo, Austrlia e Espanha. No somos franquia nem temos hora marcada para visita na loja, como ocorre no modelo japons. Isso deixa o pblico mais vontade e torna a pesquisa mais imparcial, explica o empresrio, ressaltando que apesar do nome da loja, todos os produtos so oferecidos em tamanho natural. O segundo ponto da tropicalizao do modelo foi a alterao do tempo estipulado para o consumidor responder pesquisa, ampliando o prazo de cinco dias para at a prxima visita desse cliente loja. Gaeta tambm no permite que seus parceiros faam qualquer tipo de publicidade dentro da loja. Investimos R$ 2 milhes no projeto e nossa maior dificuldade foi encontrar um imvel para abrir a primeira unidade do Clube Amostra Grtis, porque como temos o apelo de loja grtis difcil no ter contaminao de pblico, informa Gaeta. No poderamos estar prximos a qualquer tipo de empresa de call center, que costuma empregar um pblico da classe D, que ganha em torno de R$ 500 por ms. Eu no teria como barrar essa frequncia na loja e isso certamente iria interferir na amostragem. Por isso, ele optou pelo bairro paulistano da Vila Madalena em detrimento da Vila Olmpia ou ainda da Avenida Paulista. Direcionamos o foco para as classes A e B, que compem 85% dos nossos associados. A ideia era ter lanado o Clube em novembro de 2009, mas demoramos seis meses para encontrar o imvel ideal. A escolha do local parece ter sido acertada, j que em 14 dias de funcionamento a empresa ultrapassou a marca de 10 mil pessoas cadastradas. Nosso site teve mais de um milho de acessos em dois dias. Andamos at tirando do ar o cadastramento porque nossa meta , em um primeiro momento, administrar um mailing de 20 mil consumidores por loja. Acredito que iremos atingir esse nmero em mais cinco dias, observa Gaeta, que agora est montando sua segunda loja, em Curitiba (PR). Nossas pesquisas indicam que para cada cinco produtos que coloco dentro da sacola de um frequentador da loja grtis, outras dez pessoas so atradas para o Clube. Apostando na frmula do tryvertising tropicalizado, o empreendimento j conseguiu construir um case nacional no segmento. Emitimos relatrios dirios sobre o comportamento dos consumidores no interior da loja. Com isso, todo dia detectamos problemas, que so repassados s empresas parceiras com o intuito de aprimorar a relao de consumo, ressalta Gaeta. Isso acaba dando margem para as empresas mudarem suas estratgias de marketing. Foi o que ocorreu com o X-Mini, um dispositivo para aparelhos da Motorola que funciona como uma minicaixa de som para celular, uma espcie de alto-falante de bolso. Ele estava previsto para ser lanado no mercado nacional em setembro, por R$ 99,99. A empresa usou a loja para testar a percepo do pblico em relao ao produto e ao preo, lembra o executivo, ressaltando que a demanda surpreendeu a todos: Quinhentas pessoas testaram a tal minicaixa de som, sendo que a maioria estava disposta a comprar o produto no ato e pagar R$ 129 por ele. Resultado: o fabricante mudou seus planos e o

produto ser lanado no prximo dia 15 de julho. Dos eletrnicos expostos na loja, esse foi o que teve a maior aceitao. E a empresa gastou apenas R$ 5 mil para perceber que seu produto tem um alto valor agregado e que existe uma demanda reprimida no seu setor. Como o preo acessvel, no Clube Amostra Grtis so apresentados desde produtos de pequenas empresas que nunca investiram em pesquisa at grandes marcas, como a Nestl. Uma das principais incentivadoras dessa nova estratgia de marketing, a companhia poderia ter utilizado o conceito para testar itens como o Alpino Fast, um produto que recentemente gerou uma mdia espontnea negativa para a marca. A polmica comeou depois que o blog Coma com os Olhos publicou um post afirmando que, ao contrrio do que a embalagem e as peas publicitrias do produto sugerem, a bebida no uma verso lquida do famoso chocolate da Nestl. O post alcanou mais de 300 comentrios, grande parte deles de consumidores concordando com a posio do blog. Na sequncia, em meados de maio, a Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) proibiu os anncios publicitrios do Alpino Fast em meios impressos, televiso e internet. Por ltimo, a Nestl acabou sendo investigada pelo Conar, Ministrio Pblico do Rio de Janeiro e rgos de defesa do consumidor. Tudo isso poderia ter sido evitado com o uso do tryvertising, comenta o professor Kanter. Vivemos um momento onde modelos de web 3.0 transformaram as redes sociais em poderosas ferramentas de marketing boca a boca. Esse o grande lance do tryvertising: o consumidor visita a loja, experimenta o produto, acha legal e multiplica sua experincia via internet. No somos um instituto de pesquisa qualitativa, mas sim uma ferramenta de suporte ao sampling e s demais estratgias de marketing que consegue identificar erros e acertos contidos no produto, desde a embalagem at sua formulao, observa Gaeta, que para evitar o encalhe de mercadoria, trabalha com uma tabela de cores e pontuao. O sistema limita a retirada de apenas um produto de alto valor agregado por parte do consumidor, j que 80% dos itens expostos custam at R$ 15. Durante a semana de inaugurao da loja percebemos que 85% do pblico tentou tirar vantagem desse modelo gratuito, escolhendo sempre os produtos de maior valor agregado. Essa tabela de cores sanou nosso problema de volume de estoque. Hoje, ela fundamental para o sucesso do negcio.