Ecole du groupe Edhec, Accrdite EQUIS et AAACSB. Reconnue par lEtat diplme vis.

Mmoire de fin dtudes 4me anne Promotion 2010

Comment les marques peuvent-elles matriser leur communication alors que le Web 2.0 donne la parole aux consommateurs

Responsable de stage : Mlle ReeseMaabich Nom et Prnom de ltudiant(e) : Zarouri Selim Nom de lEntreprise : Weavlink Directrice de mmoire : Mme Guyon Geraldine

Somm i

Parti I.
A. B. . .

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Partie II. Les internautes au c ur es outils u

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Partie III. Lexistence es marques sur la toile

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Partie IV. Savoir g rer le ouvoir e linternaute

A. t B. tili . F i ill l t til t l i fl t l w . . l t i q

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Conclusion
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Remerciements

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Parmi l l ti q l trepri es peuvent isir pour tir une relation urable avec leurs consommateurs, privil ier linteractivit , la transparence et l coute e ses consommateurs, laut enticit , est fortement conseill . Etre leurs commentaires comprendre ce quils pensent de la marque et rpondre reprsente la premire tape de la dmarche dentreprise. Puis, utiliser les outils de eb . tels que le blog ou les rseaux sociaux permet damliorer la visibilit des marques. Enfin, capitaliser sur les communauts dinternautes et faire de ces derniers les partenaires des marques offre la possibilit dinstaurer une relation client privilgi. ependant, les marques ont encore beaucoup apprendre sur le monde du eb qui est en perptuelle volution.

Introduction

Aujourdhui, nul ne peut dmentir la rvolution qu enregistre internet en sinstallant progressivement dans le quotidien de chaque individu au niveau plantaire. ais entre la premire version du web et sa forme daujourdhui, une grande diffrence existe, en partie grce aux volutions technologiques. Hier, Internet tait principalement utilis pour aller rechercher des informations et consulter ses mails, dsormais il reprsente un vritable media o tout le monde peut participer llaboration du conte nu.

est cette volution que les experts nomment le Web 2.0 , un Internet qui met au c ur de son systme les internautes grce des interfaces de plus en plus riches et simple utilisation. ornavant, les internautes peuvent aisment exprimer leurs points de vue, partager leurs connaissances, relater leurs exprience, faire part de leur mcontentements, se runir en communaut sans contrainte gographique ni temporelle

Le consommateur a donc trouv un outil de rsonnance ce besoin irrpressible d e faire entredre sa voix qui lui accorde un pouvoir de plus en plus important. Face ce constat, les marques qui, jusque-l contrlaient leur image, voient leurs schmas de communication unilatrale bouleverss. Les internautes ne sont plus passifs et deviennent les acteurs dun systme collaboratif. Ils peuvent rapidement devenir pour les marques la fois de redoutables ennemis et de vritables allis.

ans ce contexte, on peut se demander comment les marques peuvent -elles matriser leur communication alors que le Web 2.0 donne la parole aux consommateurs ?

A travers cette tude, nous allons essayer de trouver des solutions qui permettrons aux marques dutiliser les bon outils et les bonnes techniques adaptes lunivers online pour apprhender un e cible qui leur est encore tranger. Afin de pouvoir rpondre cette problmatique, nous allons dans un premier temps faire un tat des lieux pour mieux comprendre lvolution dinternet. Puis nous tudierons les diffrents outils du eb . qui donnent un certain pouvoir aux internautes. ans un troisime temps, nous analyserons des cas de marques qui sont dj aventures dans lunivers interactifs du web. Enfin, nous terminerons par les recommandations pour savoir grer le pouvoir des internautes.
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Partie I : Le contexte : La naissance du

eb .

La notion du eb . est assez rcente, dans lhistoire dInternet, et rsulte surtout dune volution technologique. Pour mieux comprendre ce phnomne, il est important dtudier comment fonctionne luniv ers online, ce quil bouleverse dans la relation entre la marque et le client, comment il sest transform et les consquences que cela implique.

A. Internet : une vritable rvolution

Lorsque en 995 Internet intervient sur la scne franaise, personne ne prvoyait lengouement que ce nouvel outil allait engendrer et quel point Internet allait changer fondamentalement notre manire de communiquer, de nous informer, dacheter et donc de vivre. ette technologie fait basculer le monde dans une nouvelle re, celle de la vitesse, de linstantanit, de louverture sur le monde.

Alors quen 995 on dnombrait que 3 5 site eb, en janvier 9, la socit anglaise etcraft en recense plus de 86 million *. Lessor dInternet est donc fulgurant, faisant ainsi irruption dans les m urs des populations du monde entier. Tout le monde tire profit de cet outil. Les consommateurs y dcouvrent une nouvelle source dinformation, les marques y voient une autre manire daugmenter leur visibilit et les entrepreneurs y pe roivent un intrt conomique. es pionniers du et vont donc crer ce que lon a nomm la bulle spculative qui engendra la folie des start-up et une nouvelle conomie. Tout est permis, tout est possible, du moment que le mot Internet est prononc. ne rvolution qui savrera subite et incroyablement rapide mais qui ne durera pas longtemps. En , on assiste un clatement de la bulle et un effondrement conomique dInternet et de ses fondements. Fini la rue vers lor et les capitalisations bou rsire du et.

Aprs ce coup dur, Internet a d se reconstruire, laissant place un outil plus solide conomiquement et technologiquement, et se positionne dsormais comme un vritable challenger aux medias de masse. ependant, cette premire version dInternet est loin de rpondre aux besoins dinteractivit des acteurs du web. Les sites sont simples et sans attractivit particulire, le contenu est peu dvelopp, les pages sont statiques et peu dynamiques, les quelques liens sont soumis au simple clic. ais les consommateurs privilgient Internet pour accder rapidement et domicile aux informations. Lexistence des marques sur la toile sest donc impose
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de manire vidente, et rares sont les entreprises qui ny sont pas prsente aujourdhui.

sormais, surfer sur le et nest plus une prouesse mais un geste du quotidien assez banal. Lutilisation dInternet est tellement normale de nos jours quelle en est mme devenue ncessaire aux activits professionnelles et personnelles. Tout comme pour le tlphone portable, lorsquInternet ne fonctionne pas, nous nous sentons perdu. Les franais sont donc friands de cet outil, ce qui sen ressent fortement dans le taux dquipement et de pntration dInternet dans les foyers, de 3 ,5 % en , il est pass 49% en 7. Source : Journal du net http://bit.ly/hceorC

Lampleur de ce phnomne est vidente mais cet engouement est dautant plus croissant depuis lvolution technologique dInternet qui facilite laccs et lut ilisation au plus grand nombre. Petit petit, le web sest transform pour devenir un systme o les internautes ne sont plus passifs mais acteurs et producteurs de contenus.

B. Lapparition dune nouvelle orme de web

epuis lclatement de la bulle spcu lative en , le et sest remis en questions et a progress tant en terme de structure que de fonctionnement et dinterfaces innovantes. Ce fut une vritable rupture dans lhistoire du web, mais Internet en est ressorti plus grandi. e nombreuses entre prises ny ont pas survcu mais celles qui ont russi ont su voluer vers de nouveaux modles conomiques qui sont devenus le eb . .

Cest en 4 que le terme de eb . apparat pour la premire fois lors dun brainstorming, entre ale uogherty et Cr aig Cline, dans le but dorganiser une confrence sur les transformations du et. Cette confrence mettait en avant le fait que le web tait dans une priode de renaissance, avec un changement de rgles et une volution des modles dentreprises.

Aujourdhui, mme si ce terme est trs tendance et fait les gros titres des journaux, il nen reste pas moins que le eb . na pas encore trouv une relle dfinition. ombreux sont ceu qui ont essays de dfinir cette notion de manires diffrentes mais tous saccordent sur le fait que le eb . reprsente la seconde
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gnration de services en ligne tels que les rseaux sociaux qui visent faciliter la collaboration et le partage entre les internautes . o une importance capitale du crowdsourcing , systme qui consiste utiliser la crativit, lintelligence et le savoir-faire dun grand nombre dinternautes et ce moindre cot . Le eb . se caractrise aussi par des interfaces riches, ergonomiques et attractives. Pour rsumer, on passe de pages statiques des pages dynamiques ;

Pour mieux comprendre cette notion, il nous faut au pralable tudier les diffrences entre le web . et la version . . Lorsquhier on parlait de double click pour accder des liens marchands dsormais il y a des interfaces telles que Google AdSens qui explore automatiquement le contenu des pages et propose ensuite des annonces qui correspond au contenu du site. e la mme manire, les sites personnels sont plus communment appels des blogs, on ne parle plus de publication mais de participation de contenu et on ne compte plus au nombre de pages vues mais cot au clic

Il est important de noter aussi quun site ou un service ne peut se proclamer . que sil respecte certaines caractristiques :
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eb

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Pouvoir aisment faire rentrer ou sortir des in formations du systme Tirer parti de lintelligence collective en suscitant de manire constante la participation des internautes Faire disparaitre les logiciels-produits au profit de logiciels -services ncessitant des mises jour quotidiennes et o l es nouvelles fonctionnalits peuvent tre sans cesse ajoutes Lallgement des modles de programmes pour en simplifier lutilisation Enrichir les interfaces graphiques pour les internautes Permettre lutilisateur de rester propritaire de ses propres d onnes

En dautres termes, le eb . redfinit Internet non plus comme un media, o les informations sont isoles, mais comme une plate-forme : un socle dchanges entre les utilisateurs.

C. Le

eb . au niveau technologique (

u point de vue technologique, le eb . transforme considrablement Internet grce des applications, des interfaces plus simple et interactives. Linfrastructure du eb . est complexe et changeante. Elle implique de nouveaux process et
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techniques permettant aux outils du et dtre dynamiques et attractifs, en dautres termes dtre un IA iche Internet Application). Ceci est dsormais possible depuis lavnement des techniques telles quAJAX AdynchronousJavascript and X L). Permet aussi, notamment, de mettre jour automa tiquement les contenus au lieu de rafrachir la page aprs chaque requte.

Par ailleurs, le eb . fait apparatre la syndication des contenus, cest--dire, autoriser quune portion du site puisse tre rendue disponible dautres sites. Ce procd est possible grce au flux SS ich Site Summary ou eally Simple Syndication)

Le flux SS est un format informatique X L trs simple servant rpertorier les rfrences bibliographiques darticles publies sur le web. e nombreux sites aujourdhui proposent aux internautes labonnement gratuit ce flux afin de garder un contact privilgi et constant avec leurs consommateurs. En bref, cette technologie permet davoir une vision globale des sites surveills. Linternaute est alors alert lorsquune mise jour a lieu et il peut accder facilement au contenu du site. Les services qui hbergent ces flux SS et leurs actualits sont pour les plus connus etVibes et iGoogle.

Une autre manire denvisager le web dornavant est le fonctionnement par tag ou mot cl. Ces tiquettes servent amliorer les recherches des contenus des ressources eb et sont de plus en plus prsentes sous forme de nuages de tag. Le plus important est dinterconnecter les choses entre elles, car plus les tiquettes sont prsentes ensemble et plus les concepts attachs sont relis entre eux et ont du poids. Ltiquetage ou la folksonomie) permet une slection au pralable des articles recherchs, soit par le nombre de rfrences soit par une note donne par les lecteurs qui classent les articles selon leur importance.

Ici, les tags les plus visits ou populaires apparaissent en plus gros, ce qui augmente dautant plus la visibilit de ces mots cls. Lensemble de ces nouvelles technologies et de ces applications a permis Internet dvoluer vers un modle tourn vers linternaute que ce soit par lutilisation ou par le contenu des outils web.

D. (

) et social

Il est vident que laspect technologique a considrablement modifi Internet mais lautre principale caractristique du web daujourdhui rside dans la forte implication des internautes dans la production des contenus online. Une tape a t franchie et plutt que de parler de consommateurs voi ci venue lre du consomacteur et du consommauteur , un internaute impliqu, participatif et particulirement bien inform. Ce nouveau type de consommateur dveloppe trs facilement des
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structures de communication interpersonnelles, notamment au travers de communauts virtuelles spcifiques. Ces derniers se sont naturellement regroups en micro segment, dtentrice dune identit propre .

Les communauts virtuelles sont composes dindividus runis autour des mmes thmes. Sils se trouvent et forment cette communaut, cest parce quils ont les mmes passions, ides ou projets. Pour vivre, la communaut virtuelle a besoin de faire de laudience sur la toile, ce qui implique une relle participation de ses membres pour crer une dynamique dchange qui favorise son volution.

Pour rsumer, une communaut dintrt se base sur lchange, linteraction, la commutation dans un systme de relation ou le respect des uns et des autres est induit. Par ailleurs, leffet de groupe influence chaque internaut e, dfinit ses gots, rvise son jugement et au final modifie son comportement dachat. On peut donc dire que dsormais, ce sont les communauts qui influencent les marchs, crent les tendances, acceptent et rejettent un produit.

ans cette configuration, le consommateur lambda chappe au contrle de lentreprise. En effet, la communaut partage ses expriences, ses avis et est capable danalyser les techniques marketing. Les consommateurs ne sont plus nafs et deviennent moins rceptifs aux messages publicitaires. Trop souvent du par les marques, les clients sont mfiants et font plus confiance leur entourage quaux entreprises. e plus, sil est mcontent, le consommateur trouvera plus facilement des allis sur la toile. Au contraire, lorsquune comm unaut aime un produit ou un service, 7 % des individus le recommandent leurs amis.

La relation entre les marques et les consommateurs en est donc modifies, dautant plus que sur Internet, les individus slectionnent les informations dont ils ont bes oin, partent la recherche des marques quils apprcient et fuient les messages quils ne les intressent pas. Le consommateur peut aujourdhui contrler un media o il est lacteur principal et o il a pris lascendant sur les marques. En un clic, il fai t entendre sa voix en donnant son avis, partageant l es informations, bousculant les canaux de communication et en produisant du contenu rdig, photographi ou audiovisuel.

e plus, en communaut, les internautes dveloppent une incroyable solidarit entre eux, une force qui leur permet de partager les mmes centres dintrts et passions, tout en se protgeant des agressions extrieures. Loin dexacerber la division ou de
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dnaturer la chaleur de la relation humaine, Internet devient un outil exceptionnel du ouvelles lien social. Les nouvelles formes de sociabilit induites par les TIC Techniques dinformation et de Communication) changent totalement les modalits de la rencontre, quelle soit amoureuse, amicale ou mme professionnelle. Le eb . redonne enfin toute la dimension premire dInternet cest --dire un flet sans frontire, qui se tend lchelle mondiale pour relier les homme entre eux .

Nous lavons bien compris, Internet a largement rvolutionn le monde rel, les modles conomiques, la recherche dinformation, le comportement dachatMais lavnement de cet outil se fait grce au eb . , aux volut ions technologiques et limplication des internautes qui le caractrise. Pour mieux comprendre ce phnomne, il nous faut maintenant apprhender les outils fondateurs du eb . .

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Partie II : Les internautes au c ur des outils du

eb .

Comme nous lavons prcdemment expliqu, le eb . positionne les i nternautes au premier plan grce des outils qui les placent au c ur du systme et qui leur cdent une part de pouvoir. Avec les volutions technologiques, les consommateurs trouvent des outils qui rpondent leur soif dinformation, de partage, dexhibitionnisme et de participation la construction de cette plate -forme. Ces outils se prsentent sous diffrentes formes mais ils permettent tous aux internautes de devenir des consommauteurs et de rendre la navigation plus facile, attractive et interactive.

A. Les rseaux sociaux et les espaces collaborati s

1. Les rseaux sociaux

Les rseaux sociaux reprsentent, en sociologie, une structure dynamique prenant forme par lexistence de liens et rapports sociaux entre les individus . Pas de doute l-dessus, les rseaux sociaux sont bien antrieurs Internet mais cest ici quils prennent toute leur ampleur et tout leur sens. Friendster est le premier rseau social virtuel aprs lclatement de la bulle Internet en . Fond par Jonathan Abrahams aux Etats-Unis, il met en application les principes de small world , cest--dire, se construire un rseau partir dun cercle damis.

Cet outil met en avant trois objectifs des rseaux sociaux :

y y y Trouver : chercher un ancien ami, un camarade de clas se ou nimporte qui Se connecter : regarder les profils, agrandir son rseau Rester en contact : obtenir des nouvelles de ses amis, partager ses photos et vidos

Le lancement de Friendster prsuppose que les membreschoisissent uniquement leurs amis parmi leurs connaissances. En ralit cela va beaucoup plus loin car les membres ce cooptent entre eux par centre dintrts et modlent leur souhait la forme de leur rseau social.

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Trs vite, de faux profils apparaissent sur le site et les Friendster effa cent leurs comptes. Progressivement, Friendster perd de son audience et laisse sa place de numro un nouveau challenger amricain : MySpace.

La cible initiale de Myspace est les adolescents et donc les futurs adultes. Et si ce rseau fonctionne trs bien auprs de cette cible, cest parce quil procure une libert dchange sur leurs proccupations et de rencontre avec de nouvelles personnes, en saffranchissant des parents travers un espace personnalis ; On commet souvent lerreur de dfinir cet outil comme une communaut virtuelle. Au contraire, pour les adolescents, Myspace est une destination ; un lieu physique pour tablir des rencontres et communiquer. Toutes les pages de Myspace sont construites de la mme manire : le profil de lutilisateur, ses centres dintrts, une brve description de lui-mme et ses motivations de rencontre.

anah Boyd, spcialiste amricain de Myspace , a identifi une liste des motivations conduisant se faire des amis. Parmi les raisons les plus cites, voici les plus rvlatrices :
y y y y y y

Se faire des amis rels Il serait socialement inadquat de dire non Avoir un grand nombre damis rend populaire Votre liste damis indique qui vous tes Aller regarder les profils et les blogs privs Utiliser sa liste damis pour en trouver de nouveaux

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Ainsi, si la rencontre dbute dans Myspace, elle se poursuit, la majorit du temps, dans le rel. e plus, linverse dune chaine de tlvision et dun journal papier, dans les espaces collaboratifs, ce sont les internautes qui crent eux -mmes les contenus.

6 que Myspace arrive en France. Les fonctions sont identiques mais Cest en laudience est diffrente. Les adole scents sont rests plus fidles aux blogs et ce sont les adulescents qui ont en pris possession. Parmi eux, une population a dcid dexploiter tout le potentiel social du site : les musiciens. En effet, les artistes connus y trouvent un moyen dchange avec leur public, les musiciens inconnus un moyen de gagner de la notorit. Leur motivation commune : rtablir la passion de la musique.

epuis quatre ans, un nouveau challenger devenu leader des rseaux sociaux est apparu : Facebook. Un nouveau modle de rseaux sociaux avec des interfaces et des modules plus riches, dvelopps et participatifs. eprenant le concept de Friendster et Myspace, ce qui fait son succs est le systme litiste qui en dcoule et le gnie de son fondateur Mark uckerberg. Son systme litiste qui consiste introduire le rseau dans les grandes universits amricaines en fera son succs. Facebook, compte aujourdhui 5 millions de membres travers le monde et en fait le site le plus visit aux Etats -Unis devant Google.

En quelques annes, les rseaux sociaux ont dpass le phnomne de mode pour sinstaller durablement dans le paysage du web. Au -del de laspect ludique, les internautes apprcient linter mdiatisation des rapports humains qui facilitent les rencontres. En utilisant de nouveaux service tels que les musiques, les vidos, les jeux et les blogs, les rseaux sociaux ont un bel avenir qui les attend.

2. Les espaces collaborati s

Cest un principe induit du eb . : tous les services qui facilitent lutil isation dInternet et qui font gagner du temps ont une chance de russir prendre la place sur la toile, limage de el.icio.us. Ce logiciel permet de crer des dossiers, des documents de partage et de liens favoris ou booksmark entre diffrents postes dordinateurs. ans le social booksmarking , les utilisateurs stockent leurs listes de liens sur un site et peuvent les partager avec leur entourage grce au principe du tag notion prcdemment explique).
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Aprs stre inscrit sur el.icio.us, il suffit dinstaller une extension sur les navigateurs Internet et dimporter ses favoris. Une fois cette tape franchie, les signets personnels sont en ligne, avec le nombre de fois o ils ont t dj utiliss par dautres internautes de el.icio.us.

Un autre service existe, il sagit de igg, une sorte de el.icio.us mais appliqu linformation. Le principe est simple, lorsque lon navigue sur Internet et que lon trouve une information intressante, pour vous ou pour les autres, il est possible de la partager immdiatement sur igg. Si les utilisateurs de igg trouvent eux aussi cette information pertinent, ils vont voter pour elle et cette information se retrouvera en page daccueil. Cet outil permet de reprer les informations dont il faut absolument avoir pris conscience grce aux votes des autres utilisateurs de igg. Ainsi linformation du site le plus modeste peut tre place ct de celui de CNN. La discrimination technique nexiste donc pas et seul le choix des internautes importe. Avec le social booksmarking , nous faisons plus confiance aux autres internautes quaux robots des moteurs de recherche. Le site est tellement populaire que de nombreux medias en ligne proposent un lien vers igg.

Pour rsumer, les utilisateurs deviennent des rdacteurs en chef et hirarchisent linformation grce aux outils du eb . .

B. Les internautes : crateurs de contenus

sormais, les internautes ne se contentent plus de regarder les contenus gnrs par les medias mais ils ralisent eux mme leurs propres contenus et souhaitent les partager avec le monde entier ; Faire des images, des films et les publier sur le Net, devient aussi facile que dcrire une lettre.

1. Les sites de partage de photo : Flickr

epuis lavnement du numrique, la frontire en tre professionnels et amateurs de la photographie est de plus en plus fine. Avant, avec largentique, le devenir des photos tait simple : un tirage papier destination dun album photos.

Aujourdhui, paradoxe du numrique, il na jamais t aussi facile de faire des photos mais il est de plus en plus complexe de grer leur devenir. Version papier, sauvegarde sur ordinateur, mise en ligne, peuimporte la forme, il se pose toujours la
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question de la conservation des photographies. Le numrique a donc considrablement augment le nombre de clichs et l'envi de partager ses moti ons, ses voyages et ses talents de photographe.

, par Ludicorp, puis rachet par Yahoo en 5 est un site Flick, dvelopp en de partage de photos le plus abouti du eb . . La golocalisation et la facilit dutilisation sont les points forts de ce logiciel. Ainsi, il suffit de slectionner lendroit o la photographie a t prise via Yahoo Maps et de glisser le clich lemplacement. La photo apparat alors cot de celles p rises par les autres internautes ; Narcissismes, voyeurisme, rotisme, Flickr : cest lexhibition du corps et de la vie des internautes.

Simplicit dusage, foncions avances, interfaces riches et soigne, communauts respectueuses du site sont la signature de Flick avec une quipe de dveloppeurs lcoute des dsirs des internautes. e plus, faire des images ne suffit plus, elles ncessitent dtre dcrites pour tre facilement reprable. La technique des tags sur les photos est un nouveau mode daccs aux images.

2. Les sites de partage de vidos : Youtube

Cre dans un garage par trois anciens employs de PayPal en fvrier 5, Youtube est un site de partage vidos destin simplifier la production et la diffusion de vidos gratuitement et en toute impunit. Plus besoin de tlcharger un logiciel, il suffit de cliquer sur la vido pourla visionner et moins de minutes suffisent pour mettre une vido en ligne. Toutes les vidos sont au mme niveau au moment de leur publication ; leur succs va uniquement dpendre du bouche oreille gnr par les internautes. Par ailleurs, les autres fonctionnalits sont entirement destines aux internautes avec la construction dune liste de vidos favorites, la possibilit denvoyer la vido des amis, de la parta ger sur dautres rseaux sociaux, de dclarer le contenu inappropri et bien dautres encore.

Les conditions dutilisation de Youtube sont strictes. En effet, lutilisateur doit possder tous les droits des vidos quil met en ligne, tels que les droits m usicaux, limagePour viter la diffusion de contenus pirats, la dcision a t prise de limiter mn. Ce site connait un fort engouement et les chiffres le la dure des vidos prouvent car, en 9, Youtube a eu une audience de millions de vidos vues par jour et plus de millions de publies par jour. Cot cinma, ce site cumule en
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deux jours plus de spectateurs que lensemble des salles de cinma en France en un an.

Il est important de noter que le narcissisme est une valeur commune parmi les crateurs de vidos. Youtube rpond donc un besoin de reconnaissance, de sexposer la face du mode, sans risque et sans barrire.

Ce site est donc le reflet de notre socit et de la nature humaine ; Les internautes nont donc pas fini de produire des contenus audiovisuels et de voter pour les meilleurs vidos, car dune manire inconsciente lutilisateur espre sortir de la masse et tre reconnu aux yeux du grand public. La signature de Youtube broadastyourself ou en franais diffusez vous-mme en est lexemple parfait.

3. Les sites de partage de connaissance :

ikipdia

ikipdia est une encyclopdie collaborative en ligne, universelle et multilingue . Elle a pour principe doffrir un contenu libre, neutre et vrifiable que cre en chacun peut diter et amliorer. Avec presque 94 649 articles encyclopdiques en franais et 3 77 7 en Anglaisdans tous les domaines, ikipdia est considr comme le plus gros projet du eb . est un mot-valise conu partir de Wiki , un systme de gestion de contenu de site web et de la racine pedia du mot en anglais encyclopdia, pour encyclopdie .

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Le projet ikipdia vise tre encyclopdique, cest --dire reflter, de manire la plus exhaustive possible, lensemble du savoir humain. ikipdia nest donc pas un dictionnaire, un forum de discussion ou un annuai re web, comme certains pourraient le penser.

ans cette configuration, nimporte quel internaute peut participer llaboration du contenu et contribuer a construction de cette encyclopdie. Les individus sont donc au c ur du systme et peuvent faire voluer en permanence le fond et la forme de ikipdia.

Malgr la bonne intention de ce projet, notamment :

y y y y

ikipdia est confront plusieurs critiques

Lanonymat des contributeurs Labsence de filtrage des diteurs et comit de validation Les problmes poss par la neutralit de points de vue La vulnrabilit face aux sabotages, vandalisme dans le jargon

Aprs une priode de doute ikipdia a su conqurir la confiance des utilisateurs et a russi devenir une rfrence encyclopdique online.

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C. Les espaces personnaliss : les blogs

Aujourdhui, il est difficile de faire limpasse sur les blogs, cest dsormais sur ces journaux en ligne que tout ce passe. Information en tout genre, rcits, images, sons, vidos mais aussi discussions, rflexions su r tous les sujets possibles et inimaginable. Les blogs tissent un nouveau lien social et le principe veut que personne nen soit exclu. Ils incarnent lvolution logique dInternet, vritable autoroute de linformation et carrefour des cultures, o lon pe ut scruter et commenter la plante 4h/ 4. Cest pour cela que lon parle dsormais de blogosphre qui reprsente lensemble des blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux.

Selon Technorati, le nombre de blogs dans le monde est pass entre dcembre 2004 etdcembre 2006 de 5,4 millions 63,1 millions. La blogosphre a donc vu sa taille se multiplier par 11 en 2 ans et cette croissance continue avec 126 millions de blogs aujourdhui . Ces chiffres dmontrent bien lampleur du phnomne, nourrit par une soif de prise de parole et reconnaissance des internautes. e plus, avec 9 millions de blogs, la France est le pays europen qui compte le plus de journaux personnel online.

Avec des millions de blogueurs susceptibles dexprimer leurs penses, de raconter leurs experiences et de diffuser les informations, les blogs se sont transforms en un forum mondial.

Il est important de savoir que les blogs sont, lorigine, des outils de gestion de contenu appels CMS, Content Management System. Simplifis au maximum, ces outils se rsument un seul cran de saisie et la gestion du contenu de la page est traite automatiquement. Son succs rside donc, en grande partie, dans la simplicit dutilisation de ces nouveaux outils de publication. Crer un blog ne demande que quelques minutes et aucune connaissance technique. ans la blogosphre, nimporte qui peut devenir critique, commentateur ou journaliste et partager des informations, en crant ainsi des communauts.

A la base, le blog rpond un besoin des internautes de sexprimer sur la toile tenant un journal. Puis par sa simplicit, il a permis, mme aux plus novices, de publier des informations plus forcment intimes. Cest pourquo i les blogs reprsentent, pour certains, loutil qui serait un mlange entre lintime et le public . Pour dautres, cest une nouvelle forme de communaut virtuelle, puisquils
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permettent le regroupement dindividus autour dun sujet donn. En effet, ch aque blog cherche tre connect un autre blog, ceci crant la longue une chaine de blogs ayant des thmatiques et des points communs. Il existe autant des thmatiques diffrentes quil y a de blogs. e plus, on peut distinguer trois objectifs rcurrents son utilisation :
y y y

Produire et diffuser de linformation quelle quelle soit Partager linformation Crer de linteractivit et donc privilgier la communication

Il est important de noter que ce qui caractrise au mieux un blog est sa mise jour rgulire. En effet, un blog connaitra plus de trafic si son contenu est sans cesse renouvel. e plus, le format du texte possde une caractristique importante dans la blogosphre. Ainsi, les textes courts seront prfrs aux longs panchements. Par ailleurs, linteractivit est le maitre mot de tout blogueur car il reprsente un change avec les autres internautes grce aux commentaires quils peuvent laisser sur les billets du blog.

Les commentaires bouleversent Internet, car pour la premire fois, linte rnaute peut agir sur le contenu dune page. Et pour viter les drapages, seul lauteur du blog peut modrer et contrler les commentaires.

Ces plates-formes rpondent un idal o tout le monde peut aisment accder la technologie et contribuer au con tenu dun media lchelle plantaire. Ainsi la rflexion nest plus freine par des soucis de technicit et on obtient des rcits dinternautes qui nauraient pas oss se lancer auparavant.

Il y a ans, une simple internaute nomme eedee a surf sur l a vague des blogs en crant son espace personnel en ligne la vie trpidante et truculente dune parisienne Paris . Rapidement, son blog obtient une audience grandissante car les internautes apprcient son style : avec humour et une plume rendre jalouse une journaliste de ELLE, Deedee donne son avis sur tout ce que la mode fait de mieux ou de pire. Une blagueuse star ne pas manquer .Elle fait partie dsormais des auteurs reconnus de la blogosphre, puisquelle attire plus de 5 lectrices par jour et est sollicite par les marques, notamment Garnier.

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Par ailleurs, dans une certaine mesure, les blogueurs luttent pour une information plus juste. Contrairement aux journalistes qui ne prennent plus le temps danalyser en profondeur les sujets, les informations des blogs senrichissent des connaissances de chacun, ont le temps dtre recoupes, affines et ainsi combler les lacunes des mdias sur certains sujets.

Une chose est sre, les blogs ouvrent la dmocratisation du savoir, la libert dexpression, un mode de communication plus humain aux internautes qui nhsitent plus dire haut et fort ce quils pensent. uon le veuille ou non, les blogs et leurs auteurs exercent une grande influence sur la toile. Pour ces raisons, cet outil a encore de beaux jours devant lui.

D. Les internautes au pouvoir

Nous lavons bien compris, tous ces outils qui caractrisent le eb . mettent au c ur de leur systme linternaute. En produisant du contenu, en partageant des informations, en diffusant des photos et des vidos, en crant des espaces personnels et en se regroupant en communauts, les utilisateurs sont les acteurs du web et le savent bien. ans lunivers dInternet, le bouche oreille est donc devenu le nouveau pouvoir des consommateurs grce la vitesse de propagation des

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informations sans limites gograph iques. Ils se servent des outils du eb . pour encenser ou pour critiquer les marques en sassociant avec les autres internautes.

Le consommateur est donc devenu un media potentiellement incontrlable qui fait plus confiance la communaut web quaux discours des marques. e plus, les internautes sont ts solidaires entre eux sur la toile, et le moindre scoop peut faire le tour du Net en 4h. En se rassemblant, ils savent que lexprience de la communaut est plus vridique que les messages publicit aires.

Il y a plusieurs exemples qui mettent en vidence linfluence des internautes sur les 4, aux Etats marques mais le cas le plus connu est laffaire Kryptonite en Unis.Kryptonite est lun de plus gros acteurs du march des antivols de vlos et de motos. Un des clients a russi ouvrir un des antivols avec un stylo bille. Etonn par une ouverture aussi facile de lantivol le plus achet de la marque, le consommateur a envoy la vido de son exploit bikeforums.net. Immdiatement, laffaire est reprise sur des milliers de blogs et de nombreux blogueurs tentent lexprience du style bille pour poster leur tour leurs vidos prises avec un simple appareil numrique. uelques jours aprs, lhistoire est relaye dans de grand medias tels que le New York Times. aprs le magazine Fortune, plus de deux millions de jours. Suite leffet boule de lecteurs de blogs ont consult la vido en moins de neige quont provoque les internautes, la marque se rsout finalement rappeler les produits et changer gratuitement les antivols. Fortunes a estim le cot des $. changes et de limpact des blogs sur limage de lentreprise

Un autre cas est celui de ell qui a connu des msaventures cause de Jeff Jarvis, personnes un blogueur journaliste trs connu au x Etats-Unis, lu par plus de par mois. Aprs avoir command un ordinateur neuf, Jeff ralise que lappareil nest pas trs performant. Il dcide alors dutiliser le service dassistance domicile quil a souscrit. Mais le constructeur informatique lui demande de renvoyer lordinateur et malgr le remplacement, le journaliste nest toujours pas satisfait et le fait savoir sur son blog. Trs vite de nombreux titres reprennent les faits et pas seulement lAmrique. Aprs plusieurs semaines d aller-retour avec le service client de ell, Jeff dcide dcrire une lettre ouverte au directeur de lentreprise o il explique aujourdhui, lorsque vous perdez un client, vous ne perdez pas seulement ce client, vous risquez de perdre tous ses amis dans le monde entier .

Ces exemples dmontrent bien linfluence et le pouvoir que possdent les internautes sur la toile. Auparavant, des insatisfactions comme celle -ci auraient t confidentielles ou circonscrites lentourage proche. sormais, les inf ormations
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circulent une vitesse incroyable, sans frontire et les internautes se font un plaisir de la relayer. Cette prise de pouvoir a de quoi effrayer les marques qui y voient un risque de sexposer dangereusement lesprit critique et aiguis des consommateurs. Cependant, des clients satisfaits le font aussi savoir et ils peuvent engendrer un cercle vertueux en vhiculant une image positive des produits et des services des entreprises, au plus grand bonheur des marques qui utilisent de plus en plus les outils du eb . .

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Partie III : Lexistence des marques sur la toile

Lavnement du eb . a radicalement transform la relation entre les marques et leurs clients. Linteractivit quapportent les outils de cette nouvelle forme dInternet amne les clients avoir de nouvelles exigences et remet en cause les traditionnelles organisions marketing des entreprises. Forte de ce constat, les marques doivent travailler les innovations, particulirement dans les services. Cest pour cela que certaines marques se sont prtes au jeu du eb . et si pour certaines, lexprience fut concluante pour dautres, ce ne fut pas le cas.

A. Les avantages et les risques pour les entreprises

Grce aux volutions technologiques, les sites sont plus attractifs, riches et interactifs. Ils deviennent donc des carrefours daudience ou les marques veulent pntrer. Mais le grand nombre de support ainsi que leur vitesse de dveloppement et la mfiance des internautes, rendent cette insertion plus difficile. Le fait que la plupart des marques crent des contenus ditoriaux, facilite les changes avec les consommateurs. Cela procure plusieurs avantages tels que dtre plus proche des clients et de comprendre pourquoi un produit ne fonctionne pas ou simplement ce que les consommateurs apprcient.

En les faisant voter pour la nouvelle saveur de anette par exemple, les internautes sont impliqus dans le processus stratgique et se sentent alors reconnus par la marque en donnant leur avis. L o la presse gastronomique va lire la saveur crme brule, les internautes eux plbiscitent la saveur brownie. On comprend mieux dans ces conditions pourquoi le eb . rvolutionne lquilibre des media, en donnant massivement la parole aux consommateurs.

Les ressources du eb . permettent donc de recueillir des retours de la part des clients et ainsi amliorer la qualit des produits et des services. Il est aussi possible de gagner la confiance de prospects grce aux commentaires positifs des clients de forums ou blogs. Sans oublier que dans les profils des utilisateurs se cache une mine dinformations permettant aux entreprises de mieux connatre leurs clients et leurs gots.

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En sadressant stratgiquement au bon groupe, lentreprise a de forte chance de sadresser de futurs consommateurs fidles. En se regroupant, les internautes se rpartissent en centres dintrts bien dfinis, il est donc plus facile didentifier les services ou les produits les plus adapts aux besoins de la communaut. Les marques peuvent enfin tre lcoute de leurs consommateurs avec des services qui sont en prise directs avec ces derniers.

Les avantages sont donc nombreux, mais lutilisation des outils du eb . nest pas sans risque, loin de l. Le principal dans pour les marques est de ne plus matriser linformation et donc dentacher la rputation de lentreprise.

Les communauts et les marques doivent aujourdhui cohabiter sur le Net, ce qui les pousse renouer le contact entre elles. Mais les entreprises sont encore mal laise avec cette nouvelle forme de relation et ont du mal grer la force des internautes. Et pour cause, en cas de litiges, ces derniers nhsitent plus tirer parti de leur avantage numrique pour organiser rapidement une rsistance. es consommateurs dus ou mcontents peuvent devenir de dangereux opposants aux entreprises car les nouvelles technologies leur offrent des armes :
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La facilit de communication Linteractivit des changes La rapidit de diffusion

Le second frein est limpact des internautes sur limage des marques, celle quil faut tout prix prserver. En essayant une nouvelle mthod e de communication et donc les outils du eb . , les entreprises sexposent un risque dchec en utilisant des mthodes quelles connaissent mal. Le monde du web a ses propres rgles et les marques ny sont pas ou peu encore familires. Les exemples que nous avons prcdemment analyss dmontrent quun client maltrait le fait savoir son entourage et au monde entier grce au NTIC. ans la mesure o lon fait plus confiance son voisin quaux marques, la moindre critique ngative sur le Net peut avoir un grand impact sur la perception des autres consommateurs sur lentreprise. Cest pour cela que les socits, pour exister sur la toile, ne doivent plus penser en mesure de ROI Return On Investment) mais en cration de relations et changer la visibilit contre la confiance.

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B. Les erreurs ne pas commettre

1. Le journal de ma peau de Vichy

Nous lavons compris, utiliser les outils du eb . peut tre risqu puisque les entreprises se mettent nu devant des consommateurs exigeants et mfiants. Mais cette exprience lest dautant plus lorsque les marques ne respectent pas les rgles et les codes du eb . . Cest le cas des laboratoires Vichy, spcialis dans les 5, soins cosmtiques, qui se sont, les premiers, prts au jeu du blog. Lanc en le journal de ma peau est un blog qui cumule les erreurs ne pas commettre dans blogosphre lorsque lon est une marque. A premire vue, le site parat banal et sans prtention. Tenu par Claire, la bloggeuse dcrit son exprience avec le produit Peel Micro Agrasion, qui est cen s rajeunir la peau de jours.

En ralit, le journal de ma peau es t un flog , contraction de faux blog. La photo a un ct professionnel, les textes manque dauthenticit, linterface est pauvre, les commentaires sont trop modrs, trop positifs, bref, le tout est trop artificiel. Les textes sont en fait crits par le s concepteurs-rdacteurs de lagence et le personnage de Claire est totalement fictif. eux jours aprs la mise en ligne du blog, les internautes ralisent le simulacre et la blogosphre sempare de laffaire. Linitiative de Vichy est violemment critique, les consommateurs se sentant trahis et dups.

Un internaute a mme dclar sur son blog Merci Vichy de nous avoir fourni la preuve de cette rgle dor : sur le web, le marketoche a une odeur caractristique que linternaute peut sentir de loin et qu il fuit par rflexe, par instinct et pas principe . Lerreur de Vichy a donc t dappliquer les techniques marketings dites classiques sur un outil ou lauthenticit et le parler vrai sont primordiaux.

Aprs cette tempte dans la blogosphre, la ma rque a du rectifier le tir et sexcuser au travers de elphine, la chef de produit Peel Microabrassions de Vichy. Sur le journal de ma peau elle crit un billet o elle explique leurs motivations. En faisant ce blog, on voulait avec lquipe de Vichy, ouvrir un espace de dialogue pour les utilisateurs ( ) et jai donc pens Claire, un personnage inspir de toutes les clientes que jai pu rencontrer. Mais jai lu vos commentaires et je comprends que nous ayons encore beaucoup apprendre du mond e du blog

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Une nouvelle version a t mise en place quelques mois aprs les vnements avec cinq vraies bloggeuses qui testent le produit et rdigent des billet dcrivant leurs expriences. La dmarche se veut alors transparente : on voit des photos de la runion de bloggeuses avec lquipe marketing de Vichy, les textes sont vrais et authentiques et des commentaires apparaissent.

A premire vue, la marque a russi se remettre en question et corriger ses erreurs. Mais on peut douter de lobjectivit e du sens critique de ces bloggeuses qui prsentera les dfauts du produit, ce qui laisse prsager une orientation publicitaire dguise.

Malgr ces msaventures, Vichy a le mrite davoir t le premier se lancer dans les outils collaboratifs du web et dtre devenu aujourdhui un cas dcole sur les erreurs ne pas faire.

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2. Le cas Sony

Dans lhistoire des erreurs commises sur la toile, dautres marquent ont d affronter l il critique des internautes. Cest le cas de Sony qui a aussi cr un faux blog intitul alliwantforxmasisapsp.com ou en franais : tout ce que je veux pour Nol, cest une PSP, la console portable multimdia phare de la marque. Au premi er abord, le site parat tre conu par deux amis adeptes du produit : Charlie un artiste de hip hop amateur et son cousin Pete.

Selon la newsletter Just an Online Minute , la manipulation a t mise au grand jour par lagence ipatoni pay par Sony, a vait fait lerreur denregistrer le nom de domaine du blog sous ses propres coordonnes . La blogosphre avait t alors choque queZipatoni, une agence qui proclame quelle comprend les nouveaux medias sociaux et dont les dirigeant possdent eux -mmes leur propre blog, ait pu commettre de telles erreurs. Lagence a donc dcid de prsenter ses excuses aux internautes nous avons vraisemblablement voulu tre un peu trop malins. Mais nous nutiliserons plus dornavant ce site que pour parler de vrais faits sur la PSP .Aujourdhui le site est un blog fantme et Sony a dcid davancer en toute transparence.

C. Des marques de plus en plus cratives

Si pour Vichy lexprience ne fut pas concluante, dautres marques se sont lances dans le eb . en sachant tirer parti des maladresses des prdcesseurs et en adoptant les codes et les rgles dInternet, en toute transparence.

1. Je tu nous de Garnier

Cest le cas de la marque Garnier, qui a russi remettre au got du jour ses produits de soin, grce la cration dun site la fois marchand, personnalisable et communautaire, intitul je tu nous .

6, Suite une nouvelle signature de la marque Prends soins de toi en Garnier en a profit pour effectuer une refonte de sa plateforme de marketing relationnel en on et offline. Lobjectif premier pour Garnier, en instaurant ce
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programme, est dancrer les valeurs de la marque sur le Net et vhiculer auprs des consommatrices, un discours plus lgitime, construit et proche dclare Patrick Chambon, responsable du marketing interactif de la marque. Par ailleurs, le programme se fonde sur une tendance socitale qui est lenvie de prendre soin de soi et qui se dcline chez Garnier sous le concept de beaut saine.

Pour animer son nouveau programme de e -CRM, la marque du groupe lOral sappuie sur une partie importante ddie lditorial en crant un magazine. Constitu de 8 pages, il est destin aux consommatrices les plus assidues et il est mis jour tous les trois ou quatre mois. Le programme se dcline autour de cinq axes :
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Nutrition Beaut Psycho Socio Forme

Illustr sous forme darticle de fon d, des tests, des avis dexperts, des truc et astuces ). Garnier a fait appel, pour le support off line, des journalistes afin damliorer le contenu et de crer une identit qui lui est propre.

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Par ailleurs, la lettre daccompagnement du premier mag azine incite les consommatrices sinscrire sur le site du jetunous.fr et participer un jeu concours. Le principal objectif est de mettre en place une relation privilgie entre la marque et ses clientes.

Cependant le programme sanime davantag e sur le online grce au site qui prend soin de moi qui possde des interfaces riches, attractives et interactives. Trois entres dlimitent lentre de lespace de je tu nous : lespace personnel, lespace ditorial et lespace communautaire.

La partie mon espace perso est consacre chaque cliente de la marque grce lespace coaching, les actualits de Garnier et les recommandations personnalises des produits. Lespace met aussi en avant des vidos, la possibilit de compiler les articles p rfrs, et des albums photos personnalisables. Lespace mon mag , quand lui, reprend le contenu du magazine mais avec des informations actualises en permanence avec un nouvel article chaque semaine, des tests et des dossiers complmentaires ainsi que des vidos o lon peut laisser des commentaires. Enfin, la partie ma communaut a pour objectif de crer une relle interactivit entre la marque et ses consommatrices. Ainsi, lespace ddi au forum met en avant un thme par mois, la possibilit d e proposer un thme et de ragie aux forums tout en pouvant consulter les archives. Longlet le sujet des lectrices est entirement consacr aux internautes comme lindique laccroche vos articles, vos sujets, votre avis . Garnier a aussi choisi de collaborer avec une blogueuse reconnue sur le Net, Delphine Desneiges alias Deedee, qui prsente un talk -show sous forme de vidos dposes bimensuellement sur le site. La blogueuse possde une totale libert ditoriale et fait partager ses coups de c urs aux travers dinterviews de personnalits sans faire la promotion de la marque ou de ses produits. En effet, la marque est simplement le sponsor de ce programme court qui connat vidos vues pour les trois premiers un grand succs avec au total pisodes. Le but est e dpasser le discours brut de la marque tout en vhiculant les valeurs de cette dernire.

En instaurant ce programme de e-CRM, Garnier a sur utiliser les outils du eb . bon escient, en crant une vritable communaut autour de la marque et de ses valeurs. En avanant visage dcouvert et en proposant ses consommatrice un contenu riche, intressant, personnalis et interactif, la marque sduit une cible plus large et a instaur une relle relation client.
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D. Analyse comparative

Ces diffrent cas nous permettent de comprendre que sur Internet les rgles ne sont pas les mmes que pour les media de masse. Le cas Vichy est bien la preuve que les techniques publicitaires ne fonctionnent pas sur Internet. En plus de la ncessit dtre vrai et dviter la supercherie marketing de la ralit, il faut avoir des actualits et des informations intressantes diffuser. Elles doivent rpondre un besoin rel pour linternaute.

En effet, sur le Net, ce sont les consommateurs qui vont la rencontre des marques et plus linverse. Cest donc une initiative, une dmarche volontaire de la part des internautes qui dsirent un discours engag des entreprises, un regard original qui suscite une interaction. Il y a donc trois r gles fondamentales qui rgissent la blogosphre :
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Authenticit Transparence Libert dexpression

Les marques se doivent de les suivre sous peine dtre fortement rejetes par les internautes.

Le cas Garnier nous a par ailleurs dmontr que les entrepris es possdent dsormais des clients passionns qui souhaitent donner leur avis sur la marque et qui rclament delles du sur-mesure. De plus, cette marque a su surfer sur la vague de la beaut saine avec le mlange du recentrage sur soi et de louverture su r les autres qui saccommode parfaitement au phnomne des blogs.

Lespace communautaire du site je tu nous permet la marque de crer une relle complicit avec ses consommatrices en leur crant un lieu o elles ont la parole. Garnier adopte l une p osture discrte dalli et veut aller plus loin que le rle de simple marchand. Cette marque a trouv un discours juste et les bons outils pour communiquer avec les internautes qui restent une cible encore mal apprhende par les entreprises.

Garnier est lexemple parfait pour illustrer comment russir mettre en place une relation privilgie avec ses consommateurs sur Internet. Son site rassemble tous les

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ingrdients : des vidos, du participatif, de la personnalisation, du contenu ) qui lui permettent de se proclamer comme appartenant au eb . .

Ces deux exemples mettent en vident lvolution des consommateurs qui deviennent de plus en plus critiques. Dsormais, ils analysent ensemble les dcisions commerciales, dcortiquent les codes de conduites et les valeurs des entreprises. Cest pourquoi les internautes ont pris lascendant sur les marques et usent de leur pouvoir pour imposer de nouvelles rgles.

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Partie IV : Savoir grer le pouvoir de linternaute

Nous lavons bien compris, pour attirer lattention dun groupe, les marques doivent tre forces de propositions et mettre en avant une cohrence entre leurs valeurs et les diffrents centres dintrts des internautes. Exister sur la toile nest donc pas chose facile. En utilisant les outils du eb . , les marques sexposent au pouvoir des internautes qui peuvent soit encenser les marques soit fortement les critiquer. Lobjectif, maintenant, est de savoir comment les entreprises peuvent -elles grer cette prise de pouvoir ?

A. Etre en veille permanente sur le

eb

Lune des plus grandes difficults, lorsque lon est une marque, nest pas de trouver o est ce que lon parle delle mais le vrai dfi consiste plutt trouver la bonne information et comment lexploiter au mieux. Et pour mieux comprendre en temps rel ce que les internautes disent des marques, des applications pratiquent lgosurfing ou lart de parcourir le web, afin de dcouvrir qui parle et en quels termes.

Technorati est lune de ces applications en ce qui concerne les blogs. Nous le savons, les blogs sont les espaces privilgis des internautes pour donner leurs avis. Ainsi, Technorati recense avec prcision les liens que les blogs tablissent sur le site des marques et cela sur plus de 4 sources. En triant les rsultats des analyses, les entreprises sont capables de dterminer les internautes les plus influents et ceux qui parlent le plus delle.

Les forums, les sites, les rseaux sociaux ) tout doit tre pass au peigne fin pour analyser la perception positive ou ngative des consommateurs s ur lentreprise. Ce qui compte, ce ne sont pas les statistiques en elles-mmes mais plutt ce quelles reprsentent : un taux de croissance, lventail des tendances o lentreprise prend part ou encore le taux de satisfaction et de mcontentement des internautes. En rsum, les entreprises doivent en premier lieu couter ce que les gens disent, puis comprendre les propos des internautes, ensuite prendre en considration les commentaires et les interprter, enfin il faut apporter une contribution personnell e et couter nouveau.

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Aprs avoir tudi les conversations, analys les tendances et les chiffres, observ les sentiments des internautes, les marques possdent alors des informations consquentes. Certains retours sont positifs, dautres ngatifs et un e partie est constitue de simples questions.

Les commentaires logieux sont dlicats traiter car les entreprises sont tentes de ne pas les prendre en considration pensant quun client content na pas besoin dune attention particulire. Au contraire, cest loccasion pour les marques de transformer ces commentaires en expriences positives. Une reconnaissance de la marque ces internautes par un simple merci de votre considration pour notre entreprise sera trs bien accueillie. De la mme manire , il ne faut surtout pas ngliger les critiques qui sont souvent une invitation linteraction. En effet, rparer une erreur et contenter le client peut parfois coter cher, mais le laisser repartir mcontent risque dtre encore plus cher. Ainsi, le consommateur en parlera ses amis, sur la toile et lentreprise peut au final perdre plus quun simple remboursement. Pour grer le ngatif, il faut que les marques adoptent un bon tat desprit en soulageant le malaise des clients mcontents, reconnatre la part de responsabilit de lentreprise et aborder les choses dans un esprit de conciliation. Les commentaires ngatifs des internautes ne doivent pas tre pris personnellement par la personne de lentreprise qui se charge dy rpondre. Il ne faut donc pas rpondre par instinct et valuer chaque commentaire selon lattention quil mrite.

Pour rsumer, dans tous les cas, il est toujours bon de rpondre aux internautes de manire individualise et rapide tout en vrifiant personnellement que le problme a bien t rsolu. Ainsi rpondre rapidement permettra de dpasser les attentes des clients mais si cette rponse est impersonnelle, lentreprise ne fera que valider les prvisions des internautes. Une relation cliente de qualit est indissociable dun bon suivi, cest pour cela que la gestion des retours doit tre confie en interne plutt qu une socit anonyme. Par ailleurs, les entreprises ne doivent pas avoir peur de laisser des commentaires sur les forums ou sur les blogs des internautes qui sont ravis de voir que les marques ont entendu leurs voix et ragissent en consquence.

Enfin, chaque retour des internautes offre aux marques lopportunit de nouer une relation et de transformer une exprience ngative en pos itive. Il est donc possible de gagner un client et de le faire devenir un consommateur vangliser. Ces clients font parti de ces personnes qui, lorsquelles connaissent plusieurs expriences positives avec une marque, sont capables de le faire savoir au plus grand nombre. Ces clients sont passionnes, fidles, ils nexpriment pas de critiques et ils sont capables dinfluencer dautres consommateurs. Les entreprises doivent donc choyer ces clients qui reprsentent un fort potentiel dexpansion pour les marques.
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B. Utiliser les outils du

eb 2.

De tous les outils fondateurs du eb . , le blog est probablement celui qui reprsente le plus dopportunits et davantages pour les entreprises. Facilit de cration, simplicit dutilisation et interactivit assure, ont fait de cette application un outil prometteur pour les marques dans la construction dune relation client online.

1. Le blog dentreprise

Le blog privilgie une relation directe et surtout simple entre auteurs et lecteurs. Lorsquon lutilise pour sadresser aux clients de lentreprise, le blog devient alors un moyen de communication qui permet aux uns et aux autres de sexprimer tout moment, grce aux commentaires. Il permet donc de mettre en place une solide relation avec ses consommateurs, savoir ce quils pensent des produits ou des services de lentreprises en observant leurs ractions, dinstaurer un vrai dialogue

Dun point de vue plus marketing, cette remonte dinformation et cette interactivit est un formidable moyen de recueillir des informations capitales sur les clients et donc de mieux les connaitre. De plus, le blog tant un outil simple dutilisation, il peut permettre aux entreprises de se consacrer beaucoup plus facilement leurs consommateurs, de faire passer des valeurs et des messages. Limage de marque de lentreprise sen voit renforce et la relation avec les clients devient plus troite.

Si lentreprise souhaite utiliser son blog comme outil marketing, elle doit adopter les codes des blogs. Cet outil a pour principe dinstaurer une discussion par la blogosphre, le cas de Vichy en est bien la preuve. Les informations sur Internet circulent rapidement et les rgles sont plus strictes quil ny parait, il ny a pas de place pour ceux qui ne les respectent pas. Tout doit tre authentique et transparent, les propos comme les actions, il en va du succs du blog.

Voici quelques rgles respecter pour russir son blog dentreprise :

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Etre passionn, car un blog qui traite des relles passions de lauteur, avec un style dcriture qui lui est propre, sera toujours m ieux accueilli par les internautes qui partageront avec la marque ses passions Publier souvent, car il est important dans la blogosphre dactualiser en permanence le contenu de son blog afin de rpondre aux besoins des internautes. Le blog sera donc rgul irement pass en revue et du fait de son volution, il bnficiera dune importante visibilit sur les moteurs de recherche Multiplier les liens, qui tiennent lieu de monnaie sur Internet et qui favorisent la relation avec les autres blogs ainsi que la vi sibilit de lentreprise Samuser : le blog est une activit srieuse, qui va changer la prsence des marques sur la toile et le regard des consommateurs, mais cela doit tre fait avec plaisir Repousser les limites en optant pour loriginalit. Si lentrep rise russit faire quelque chose dtonnant, elle suscitera coup sr lattention dun grand nombre dinternautes Utiliser les flux RSS : il est indispensable de proposer aux lecteurs du blog dentreprise un systme de flux qui favorise pour le client u n accs direct aux ides publies tout moment Raliser des interviews : la mise en avant de personnalits importantes qui travaillent lentreprise au travers dinterviews permet dhumaniser les marques et de montrer des salaris ayant de sincres passions Poser des questions condit les internautes prendre part la conversation. Une question telle que quen pensez-vous ?amnera les clients, qui sont toujours ravis de donner leurs avis, se sentir impliqus dans la stratgie des marques.

Une fois accepte par les internautes, lentreprise pourra pleinement profiter du bouche oreille et donc des effets du marketing viral sur la toile. Etre admis sur la toile, par des communauts de blogueurs signifie tre vu comme une entreprise lcoute de ses consommateurs, qui na pas peur de se livrer, dinstaurer une relation base sur lentente et des changes constructifs.

Les blogs se sont vite introduits dans les entreprises par les salaris, ce qui a amen les patrons sintresser au phnomne, voyan t en cet outil une nouvelle possibilit de promouvoir leurs actions en se rendant sympathiques et humains auprs de leurs consommateurs. En France, lexemple du blog dEdouard Leclerc, Prsident des magasins de grande distribution E.Leclerc, est devenu les cas dcole en la matire. Il fut cr la suite dune note sur le blog de Loc Lemeur, expert du eb . , p il mettait en avant les avantages dutiliser un tel outil .

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 Si vous aviez un blog, Monsieur Leclerc, vous auriez des centaines de commentaires qui vous permettraient davoir un contact direct avec vos clients, des centaines de suggestions de leur part sur ce quils attendent de votre entreprise, de tester vos ides auprs deux, damliorer vos produits et services en fonction du retour client et surtout prendre beaucoup de plaisir partager, discuter, apprendre et tre enfin un clic de personnes proches de vous, de votre marque et de votre socit .Le chef dentreprise transforma rapidement le site de la marque Leclerc, dj existant, en vritable blog qui connait aujourdhui un franc succs.

Si lon observe ce blog de plus prs, on peut remarquer quil ne traite pas seulement de lentreprise mais galement de sa vie personnelle et de ses passions. Les visiteurs de cette plateforme semblent apprcier le fait que le patron nait pas la langue de bois. Sinvestir autant personnellement dans un blog dentreprise peut paratre risqu mais le blog a une fonction premire de journal intime. Il naurait aucun intrt dtre la rplique du r apport annuel de lentreprise. Les lecteurs recherchent travers les blogs dentreprises une vraie personnalit, une
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communication moins prvisible et un ct plus humain une relation client trop souvent automatise. Les chefs dentreprise y voient un m oyen de modifier leur faon de sadresser lextrieur, leurs discours longs et arguments dautre fois deviennent des notes plus concises qui favorisent le dialogue. La barrire entre lentreprise et ses consommateurs tombe, elle devient plus accessible.

Malgr les nombreux avantages quapporte le blog, encore beaucoup dentreprise s ont des rticentes utiliser cet outil car la diffusion plus rapide de linformation rend plus difficile le contrle de la communication. De plus se mettre nu aux yeux du grand public peut tre risqu. Mais, utiliss de la bonne manire, ils peuvent apporter un rel bnfice pour les entreprises.

2. Les sites interfaces riches

Nous lavons compris lun des matre mots du eb . est linteractivit et ses outils ont permis aux marques doptimiser leur relation client au travers de programmes relationnels. La mise en place dinterfaces attractives qui sappuient sur des vidos, des animations, une identit visuelle propre et du participatif sur les sites des marques leurs assurent un succs et une visibilit importante auprs des internautes.

Nous lavons tudi prcdemment, Garnier a russi ce pari. Depuis dautres marques tels que Mikado ont sur tirer un bnfice des outils du eb . . La marque a dvelopp une prfrence de marque grce un dispositif Internet fond sur le divertissement et une forte interactivit. Le site www.mikado.fr , bas sur les valeurs universelles de lhumour et limpertinence, engager littralement linte rnaute dans un discours unique avec la marque. La marque sappuie sur le personnage Virtuel de Mike, collgue de bureau aux allures de Monsieur -tout-le-monde. Lobjectif de Mikado tait donc de gnrer du trafic et de recruter des nouveaux acheteurs sur une cible jeune de 8/35 ans mais aussi de dvelopper de lengagement et de la proximit avec la marque. La cible choisie par la marque est celle des jeunes adultes, particulirement exigeants quant au discours des entreprises.

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Mike est donc un personnage qui incarne le restons lgers avec lequel les internautes peuvent interagi en posant des questions sur le site ou le personnage rpond en forme de squences vido trs courtes. Ce programme est parfaitement en phase avec les attentes de dive rtissement de la cible et qui anime le territoire dexpression de la marque. En complment, le consommateur est interpell sur le produit : aidez Mike retrouver les codes des serveurs de son entreprises . Puis, il est invit se rendre sur le site p our savoir si le numro du paquet est gagnant. De plus, le fait de pouvoir prsenter Mike vos amis favorise le bouche oreille. Et cela a fonctionn puisque le site, entre mai et dcembre 6, a connu plus de 6 visiteurs uniques.

Linteractivit, lattractivit et le multimdia sont lavenir des marques sur la toile pour instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs, privilgier la relation client, attirer lattention des internautes et augmenter sa visibilit sur Internet. Si les entreprises veulent appartenir au monde du eb . , elles doivent respecter ces rgles pour enfin bnficier du pouvoir des internautes.

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C. Faire des acteurs du

eb 2. les partenaires des marques

1. Les communauts virtuelles

Aujourdhui, avec lavnement du e b . , on ne sintresse plus au couple marque / consommateur mais aussi au rapport que les internautes entretiennent entre eux, lorsquils se runissent, discutent ou partagent, au sein dun groupe. Allez la rencontre de ces communauts pour les entreprises, cest accepter la conversation et construire une relation intime et durable base sur la confiance et le partage.

Le fait que les internautes se runissent autour de communaut dide ou dintrts reprsente un phnomne assez nouveau sur Internet. Cet outil est encore assez peu utiliser pas les entreprises alors quil savre tre incroyablement puissant. En animant ces communauts, la marque nest pas seulement identifie comme la source relle de partage mais elle peut aussi nouer une relation pl us forte avec les internautes.

Il est important de savoir que les rseaux sociaux se caractrisent par la prsence dchanges rels entre les individus qui donnent vie cette communaut et le sentiment dappartenance qui la cimente. Les communauts sont de toutes natures et elles reprsentent le lieu o les opinions se forment, o les expriences dachat se partagent, o les rites de consommation se crent. Et un des sujets favoris des internautes, sont les entreprises, les marques et leurs produits. En a nalysant les communauts, on saperoit quelles sont constitues de micro -communauts qui permettent aux entreprises de comprendre les besoins de leurs clients. Certains sont insouponns comme dtecter un manque dinformation, didentifier de nouveaux besoins des internautes et comprendre lorigine de nouveaux comportements. En effet, en communaut, tous les profils sexpriment, se croisent, senrichissent et afftent collectivement leurs opinions. Cependant toutes les opinions ne se valent pas, il faut donc identifier les cercles dinfluences.

Mais avant de se lancer dans le communautaire, les entreprises doivent au pralable savoir si elles sont prtes amorcer le dialogue, tre ractives aux conversations et partager des informations. Une fois cette q uestion rsolue, la difficult pour la marque, en crant sa propre communaut, est den faire un lieu de rencontre incontournable et dinciter les populations influentes rejoindre et simpliquer dans
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la communaut. Il existe deux types de membres : les experts, reconnus pour leur connaissance dun sujet et les contributeurs, reconnus pour leur activit.

Pour animer la communaut, il est important que les marques crent un effet de surprise qui est un dclencheur de dialogue et crent un systme de rco mpense pour les membres les plus actifs du rseau. Il est primordial de reconnatre ceux qui font vivre la communaut, qui crent lactualit, qui apportent des rponses aux questions du groupe.

Si lentreprise veut tirer profit de la ralit communautair e, il faut quelle privilgie en priorit le marketing tribal. Celui -ci consiste renforcer e lien entre les clients en les aidants partager leur passion. Les blogs et les communauts virtuelles rpondent un exemple de tribu moderne puisquils ont cet te capacit crer des microsocits regroupant des individus ayant des centres dintrts communs. Il sagit donc de bien identifier ces communauts pour un ciblage prcis. Seul obstacle, la capacit de rassemblement des blogueurs sopposer aux oprati ons marketing. Comme nous lavons expliqu prcdemment les internautes sont de plus en plus mfiants et ils rejettent la plu part du temps lentre de la sphre commerciale dans leur vie prive.

De plus, une erreur viter pour les entreprises est de se dire comment la communaut peut servir ma marque ? sinon lchec sera assur. Il est plus judicieux de se demander comment ma marque peut-elle servir la communaut ? et donc apporter de la valeur ajoute aux utilisateurs en nourrissant le positionnement de la marque.

Le succs de ces rseaux sociaux ne se dment pas, notamment parce que le marketing communautaire est source de crativit. Les communauts apprennent aux entreprises modifier leurs recherches dinformations et leurs prises de dcisions. Les clients mritent que les entreprises sintressent eux en leur offrant un lieu de dialogue et dpanouissement commun. Les marques qui utilisent les outils communautaires font preuves dcoute, de transparence, de pertinence et de ractivit.

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2. Le marketing alternatif

Nous lavons prcis prcdemment, les internautes sont de plus en plus sceptiques et sourds aux bombardements publicitaires. Saturs et dsorients par lultra choix, ils font de moins en moins confiance aux techniques de marketing de masse. Cest pour cela que les marques doivent repenser profondment leurs approches stratgiques pour aller vers un marketing . , communautaire et capable de gnrer du buzz positif autour des services, des produits et de lentreprise. Le b ouche oreille devient un outil indispensable pour les marques car il reprsente le meilleur vecteur de promotion qui, grce internet, est sans limite gographique ni temporelle. En effet, une action de buzz marketing russi gnre du bouche oreille auprs du grand public mais aussi de nombreuses retombes dans les media et les blogs.

Aujourdhui, on parle de marketing dinfluence qui reprsente lart dengendre du bouche oreille en impliquant les leaders dopinion online les blogueurs) et offline consommateur).Pour les motiver relayer le message des marques auprs de leur audience la technique gnralement utilis est de les inviter un vnement exclusif ou de leur envoyer un produit. Canderel par exemple, a recrut un rseau dambassadrices que la marque anime tout au long de lanne. Le but de ce type dopration est de fidliser et dapprofondir la relation avec les relais dopinion.

Le buzz marketing bouleverse les schmas traditionnels car linformation se propage entre les consommateurs et non plus de la marque aux clients. Ainsi, les marques adoptent un marketing permissif, plus respectueux, ce qui vite le rejet de la part des internautes. De plus, le bouche oreille, travers les vidos virales qui offrent de loriginalit, est un vrai moyen de se diffrencier et de faire merger son message, moindre cot, face la concurrence.

Pour quune campagne de marketing alternatif fonctionne, il y a des rgles suivre :

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Crer la surprise en tant dcal, drle, en cassant les codes habit uels du secteur et en faisant ragir les consommateurs Utiliser les internautes comme un vecteur et non comme une cible finale en faisant des consommateurs les ambassadeurs de la marque Abandonner la conversation unidirectionnelle, interagir avec les consommateurs et crer de vritables communauts autour de votre marque Personnaliser et cocrer grce des messages personnalisables et limplication des internautes dans le contenu
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Au final, la cl reste la crativit et le respect de la relation avec l e consommateur qui aujourdhui a plus de moyens que jamais de critiquer ou dencenser un produit. Les marchs sont devenus des conversations, y prendre part savre dsormais incontournable pour les marques. En se servant des communauts et du bouche oreille, les marques mettent au c ur de leurs stratgies online les consommateurs. Les internautes deviennent donc les partenaires des entreprises pour laborer ensemble une relation privilgie.

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Conclusion

A travers cette tude nous avons mis en vidence que les internautes ont pris lascendant sur les marques grce lavnement du eb . des outils qui le caractrisent et des volutions technologiques. Les consommateurs ne se contentent pas plus dune relation unidirectionnelle mais ils veulent particip er au contenu, donner leur avis, interagir avec les marques et tre reconnue par cette dernire.

Larriv dInternet, nous lavons compris, avait boulevers la faon de vivre des individus, mais cest avec le eb . que lessence du Net prend tout son s ens. Les consommateurs ont dsormais les moyens de se runir, de partager leurs passions, de sexprimer, de forme des communauts, de relayer des informations et donc dobtenir une part de pouvoir de ce media. Les internautes, qui sont entre eux trs solidaire, lont bien compris et ils ne se gnent plus pour en jouer. Ils savent quils peuvent aisment entacher la rputation des entreprise en trs peu de temps et lchelle plantaire. Cest pour cela que les marques restent encore frileuses en ce qui concerne leur insertion dans le marketing . qui est, par certains aspects, eb . , entraine risqu. En effet, le non -respect des rgles, qui rgissent le invitablement un violent rejet des marques par les internautes.

uon le veuille ou non, les interna utes parleront des marques, que celles -ci participent la discussion ou pas. Le choix nest donc pas dois-je tre sur le web ou pas ? MAIS comment dois-je y aller ? .A cette question, nous pouvons maintenant rpondre sans hsitation que les entreprise se doivent dadopter une attitude transparente, authentique et interactive.

La question nest pas non plus de se demander comment reprendre le pouvoir sur les internautes ? mais plutt comment faire pour que ces derniers peuvent devenir les ambassadeurs de la marques ? . Afin de transformer les consommateurs en des clients ambassadeurs qui vhiculent une image et un discours positif sur lentreprise, la marque doit sappuyer sur lintelligence collective et le communautaire. Mme si les marques commencent mieux apprhender lunivers du Net, et se prter au jeu du eb . , elles vont devoir affronter larriv du eb 3. , volution qui voit le jour et qui est davantage centr sur lutilisateur.

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Glossaire

eb 2. : Lexpression eb . a t propose pour dsigner ce qui est peru comme un renouveau du orld ide eb. Lvolution ainsi qualifi concerne aussi bien les technologies employes que les usages. En particulier, on qualifie de eb . les interfaces permettant aux internautes dinteragir la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux.

Crowdsourcing : Calqu sur loutsourcing, qui consi ste faire raliser en sous traitance, donc externaliser des tches qui ne sont pas du mtier fondamental de lentreprise, le crowdscouring consiste utiliser la crativit, lintelligence et le savoir faire dun grand nombre dinternautes, et ce, au moindre cot.

Flux RSS : la syndication de contenu, en utilisant des protocoles standardiss permettant aux utilisateurs de faire usage des donnes dun site dans un autre contexte, allant dun autre site web au plugin dun navigateur, ou mme dune application de bureau spare. Les flux RSS permettent aux utilisateurs dinteragir de faon dcentralise.

AJAX : Les techniques dapplication Internet riches telles quAJAX ont t mises au point pour amliorer lexprience utilisateur des applications utilisant un navigateur web. Une application web utilisant AJAX peut changer des informations entre le client et le serveur afin de mettre jour le contenu dune page web sans rafrachir la page entire, grce au navigateur.

Tag : Utilisation des tags ou tiquettes ou mots clefs pour amliorer la recherche smantique. De plus en plus reprsent sous la forme dun nuage de mots clefs. C es tiquettes sont des petites expressions de texte qui dcrivent un concept, sont attaches un concept et utilises pour chercher dans un contenu exemples typiques : un forum ou un blog) et, ce qui est plus important, interconnecter les choses entre elles. Cest un peu comme dans un rseau de neurones : plus une tiquette est utilise, plus le concept attach ltiquette est prsent et plus il a de poids.

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Bibliographie

Livre :

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Gervais, Jean Franois, eb . les internautes au pouvoir, Paris 7, Dunod, 6 pages RIGHt, Jeremy, blog Marketing : instaurer le dialogue avec vos clients, Paris 6, Pearson Education France, 3 8 pages CHAIBI, Leila, Internet Marketing : 7 cas de campagnes interactives, Paris, 7, Elenbi Editeur, 63 pages HUSSHER Franois Xavier, HUSSHERR Ccile et CARRASCO Marie Estelle, 6, Time Editions, 3 8 pages Le nouveau pouvoir des internautes, Paris,

Source Internet : y y y y y y y y y y y y y y y y y y

www.marketing-direct.ne www.wikipedia.org/wiki/accueil www.lejournalduNet.com http://Loiclemeur.com/France http://fredcavazza.net www.lemondedublog.com http://leweb2.blogsport.com www.marketing-alternatif.com www.lesechos.fr www.tns-sofres.com www.dicodunet.com www.renaissancenumerique.org/index-2.html www.deedeeparis.com www.tns-sofres.com/etude/sesame/221007_web20.pdf www.abcblog.fr http://zelaurent.com http://www.slideshare.net/mediaventilo/20 -chiffresmediassociaux-3263956 http://www.paperblog.fr/1120476/france -premier-rang-mondial-en-nombre-deblogs-par-internaute/

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Annexes

1. Interview dEdouard Leclerc mene par Loic Le

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http://loiclemeur.com/france/2005/07/interview_de_mi.html

MEL, pourquoi avoir ouvert un blog ? Jcris des notes tous les jours, dans un carnet que jemporte partout avec moi. Ca correspond deux besoins. Lun mest personnel : cest ma manire de structurer ma pense, dorganiser les ides, de prendre le temps dy voir clair. Lautre est quasi professionnel. Je dirige un groupement de 500 entreprises qui emploient 85 000 personnes. Tous les jours, janime des runions de travail avec nos cadres, je prside des assembles de dirigeants dentreprise, je participe des dizaines de confrences. Jy suis sans cesse interpell sur les actions de mon groupe, mais aussi sur ma vision de lentreprise, de lconomie et des rapports sociaux. Pour conomiser mon nergie et capitaliser sur des rponses dj formules, javais dcid de crer un site personnel. Mes collaborateurs, plus jeunes que moi et plus au fait de lconomie internet, mont convaincu dy tenir un blog pour tre plus ractif, plus en phase avec lactualit. Quavez-vous appris en bloguant ? Est-ce que le fait davoir un blog a modifi votre vision des choses ? Si oui, dans quelle mesure ? Bloguer, cest rflchir devant les autres. Cest accepter de souvrir leurs commentaires, leurs suggestions et leurs critiques. Cette exposition au public entrane deux attitudes. Lhumilit dabord. Il faut savoir se rtracter, faire amende honorable, rviser un argument ou le reformuler. Lexigence intellectuelle, ensuite. uand on est la tte dune immense entreprise, on cre malgr soi une attente. Puisque, sur mon blog, je prtends nourrir le dbat public, il mappartient dtre le plus crdible possible, dtre c ohrent, et de ne pas tre pris en dfaut entre ce que je dis, dans mes notes, et les pratiques de lentreprise sur le terrain. Vous tes videmment une personne trs occupe, cependant vous intervenez souvent dans votre blog, sur des thmatiques trs varies. Pourquoi pensez-vous que le fait de bloguer mrite que vous y passiez autant de temps ? Sur le blog lui-mme, je passe une demi-heure par jour. Je ne veux pas tre esclave de mon blog. Et puis, je ne suis pas un homme de bureau. Je suis tous les jours dans les avions et les trains, en province ou quelque part en Europe. Je ne veux pas me balader avec mon ordinateur, ni me sentir contraint de frquenter des cyberbureaux dans les htels.Je procde de la manire suivante : je prends connaissance des commentaires, le matin, sur le blog. Jen emporte avec moi une version papier ainsi que mon fidle carnet de bord. Dans le train, je rdige
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rapidement mes rponses ou ma note du jour. Je les formule sur un dictaphone dont je laisse la cassette, le soi r, ma secrtaire. Il ny a gure que le week -end, o jai un peu plus de temps, que jinterviens moi -mme sur le clavier. Mais jai plus de plaisir me concentrer sur le contenu des notes que dtre assis en face de mon cran, en ligne avec dautres internautes. Est-ce que vous encouragez dautres membres du Mouvement E.Leclerc ouvrir leur propre blog ? Est-ce quil existe une relle stratgie de dveloppement du blog dans le Mouvement ?

Plusieurs initiatives sont en cours. Lune, largement insp ire des suggestions de notre ami, Loc Le Meur, concerne un projet de blog -test sur lequel nous travaillons. Il ne sagirait rien dautre que de tester en live des initiatives commerciales de notre groupe pour avoir une bonne ractivit des consommate urs. Sans passer par les panels de clients que les instituts de sondages nous proposent souvent, nous en esprons un largissement du nombre de sonds, une plus grande transparence dans leurs ractions, ainsi quun enrichissement de leurs commentaires. A linterne aussi, nous avons ouvert un chantier. Sur un blog corporate, nous entendons mobiliser nos salaris et nos cadres sur la recherche des meilleures pratiques dans notre mtier . Sur un thme donn, aussi prosaque par exemple que lagencement dun rayon fruits et lgumes, il sagira de solliciter lavis des chefs de rayon sur une manire doptimiser loffre et la relation clients. Il y a de nombreux dveloppements envisags. A votre avis, comment vont se dvelopper les blogs dans les annes venir en France et en Europe ? Actuellement, on est dans une phase dengouement. Chaque blogueur sinvite chez lautre, y laisse une trace, rarement fidle. Beaucoup de zappings. Mais dj, le phnomne sauto-rgule, et lon voit sinstaurer une sorte de segmentation de diffrents marchs. Il y a les blogs de jeunes qui, mieux que les chats, permettent dchanger sur des ides, de la musique, et de crer un lien associatif plus dense autour du sport, par exemple). Dans le monde de lentreprise, ou celui d es arts et de la culture, il existe aussi toute une floraison dinitiatives corporate. Mais ce que jobserve, cest qu ct des blogs dentreprise ou de festivals, les dirigeants, les animateurs ou les artistes crent en parallle leurs propres blogs, dissocis des premiers. Le blogging permet une plus grande humanisation et une personnalisation) de la communication. A votre avis, dans quelle mesure larrive des blogs peut -elle changer la socit ? Les systmes de communication, dans nos socits modernes, ont multipli les possibilits dinformation. Paradoxalement, ils les ont institutionnalises. Linformation est devenue une marchandise, un bien consommable. On prend ou on ne prend pas. On adhre ou on nadhre pas. Le lien entre le citoyen et les mdias
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est passif. Il ny a pas denrichissement rciproque. Avec le blog, nimporte quel citoyen peut interpeller un homme politique, un dirigeant dentreprise, lui demander ou le forcer ) de justifier ses propos, dargumenter, ou le prendre en dfaut. Le blogging permet une forme de retour la dmocratie parce que, sur le net, on se rit des hirarchies sociales et des statuts. Nimporte quel salari ou consommateur peut minterpeller sur mon blog. En parallle, ils peuvent aussi comprendre que derrire ma fonction et mon statut, il y a un homme qui a aussi des passions, une formation, une culture qui ne se limite pas lexercice de mon mtier. Attention, le modle a ses revers. Si les marques et les entreprises investissent les blogs des fins marchandes, en camouflant habilement leur objectif, il peut y avoir un discrdit du blogging tout aussi important que la mfiance actuelle prouve par nos concitoyens lgard des grandes chanes de tlvisio n commerciales ou des journaux. Vous recevez, sur votre blog, de nombreux commentaires. Les lisez -vous tous ? Avez-vous appris quelque chose de ces commentaires ? Je les lis tous. Ils sont dingal intrt. Mais ils mobligent, tous, peaufiner mes arguments. Ce sont des bons tests avant que je ne prenne la parole dans des confrences. Par exemple, jtais trs emball par lide dappliquer une TVA rduite aux produits les plus respectueux de lenvironnement bio, commerce quitable, etc). Cela permettait den booster les ventes, au dtriment des produits les plus polluants. Mais jai retenu des commentaires quil tait pratiquement impossible doprer une telle slection.Une autre fois, jai attaqu la volont dun dput dinterdire, par la loi, la distribution de petits sacs plastiques gratuits pour emballer les produits en sortie de magasin. Il suggrait de mettre des sacs biodgradables. Jai rpliqu que ctait infaisable. Je suggrai de distribuer des sacs recyclables. Jai t soutenu par beaucoup de blogueurs dans leurs commentaires. Du coup, cest le dput qui est intervenu pour nuancer sa proposition. Dans ces deux cas, le blogging a constitu un lment modrateur. Quest-ce qui vous a le plus surpris dans le fait davoir un blog ?

La ncessit de rpondre de manire responsable. Au dbut, on prend a comme une sorte de jeu intellectuel. Tous ces commentaires constituent finalement une forme de reconnaissance sociale. Avec laccroissement de laudience, on devient un peu addict. Ca flatte lego. Et cest l quon mesure toute notre responsabilit. Si lon ne fait pas attention, un blog peut tre non seulement un outil dinfluence ce qui est bien), mais aussi un outil de manipulation. Moi, je considre que la notorit exige de nous une plus grande responsabilit dans ce que lon crit. Evidemment, a nempche ni lhumour, ni la polmique. Lors des dernires lections prsidentielles franaises, vous avez t cit plusieurs reprises comme un candidat potentiel la Prsidence. Vous avez dclar aux mdias que vous ntiez pas candidat. Y a-t-il une chance que vous soyez candidat aux prochaines prsidentielles ? Si tel tait le cas, vous prsenteriez-vous pour la droite ou pour la gauche ?

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Jaime le dbat public. Je suis passionn d es questions politiques. Il se trouve que par mon mtier, je suis la tte dun formidable observatoire de la vie sociale. Je dirige un rseau qui travaille avec 8 000 fournisseurs industriels, une trentaine de banques et toutes les administrations. Mon g roupe est implant dans plusieurs pays dEurope, et achte des marchandises partout dans le monde. Grce ces liens, nos rseaux et au travail de nos cadres, jai acquis une certaine vision de la socit. Et jessaie den nourrir le dbat public. Dautres chefs dentreprise sont dans ma situation. Mais ils nosent pas prendre la parole. Je crois que cest une erreur. Il ne faut pas laisser lexpertise politique aux seuls professionnels de la politique. Moi, jai choisi de ne pas garder la langue dans ma poche et de dire ce que je pense. Cest pour a que mes concitoyens plbiscitent ma personne dans les sondages. Ils aiment quon dpense de lnergie pour la socit. Ils applaudissent une certaine forme de courage. Et jen suis extrmement flatt. Mais je nenvisage pas de me prsenter aux lections. Justement, je crois que je suis plus lgitime et plus efficace dans mon activit conomique. En 20 ans, avec mon groupe, on a russi faire bouger le droit de la concurrence franais, qui tait bien poussireux. Nous avons obtenu des tribunaux la condamnation des monopoles ptroliers. Nos actions ont ouvert la libre concurrence le march des cosmtiques, de la parapharmacie, du textile de marque. Je me suis beaucoup engag pour le passage pratique leu ro. Et bien sr, sur les prix. Lune des questions majeures aujourdhui, cest celle de lenvironnement et du dveloppement durable. Je me bats pour le dveloppement du commerce quitable, pour conomiser lnergie, diminuer les emballages ou les recycler . Si jtais parlementaire, je serais peut-tre un peu cout. Mais en tant que chef dentreprise qui sexprime avec toute la puissance dun rseau commercial, je peux exprimenter des ides et les rendre beaucoup plus crdibles. Oui, cest sur le terrain que je me sens plus efficace. Sur mon blog, comme ailleurs dans toute sorte de mdias, je peux faire passer plus dides positives que si javais t maire dune ville ou dput de tel dpartement.

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2. Enqute du journal du Net : Les attentes des internautes

http://www.journaldunet.com/0205/020515qmarques3.shtml

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