Periodismo Movil

Inmaculada Martnez
El desarrollo de la telefona mvil como plataforma meditica
EL DESARROLLO DE LA TELEFONA MVIL COMO PLATAFORMA MEDITICA

Autores: Inmaculada J. Martnez Departamento de Informacin y Documentacin Facultad de Comunicacin y Documentacin Universidad de Murcia Campus de Espinardo s/n 30100 Espinardo - Murcia Espaa inmartin@um.es Tel. 0034 968 398781 Fax. 0034 968 367141 Juan Miguel Aguado Departamento de Informacin y Documentacin Facultad de Comunicacin y Documentacin Universidad de Murcia Campus de Espinardo s/n 30100 Espinardo - Murcia Espaa jmaguado@um.es Tel. 0034 968 363850 Fax. 0034 968 367141 Resumen: En el marco del estudio sobre el impacto social de las tecnologas digitales, la telefona mvil ha presentado tradicionalmente un inters secundario que contrasta, no obstante, con la rapidez, amplitud e intensidad de su implantacin. A pesar de ser una tecnologa desarrollada e implantada desde el mercado, su uso masivo ha dado lugar a notables transformaciones econmicas y sociales. La relevancia y extensin de esas transformaciones permite hablar de la telefona mvil como plataforma meditica caracterizada por la translocalidad (la posibilidad de estar conectado en un desplazamiento a travs de amplios espacios o de trayectorias completas) y la integracin convergente de formatos y servicios (Internet, TV) en un metadispositivo digital de comunicacin y acceso. Sobre la base de las prospectivas de mercado y del incipiente inters en el anlisis socioeconmico del fenmeno mvil, proponemos en este artculo un recorrido panormico por sus implicaciones, centrndonos en los desarrollos tecnolgicos, los modelos de negocio e implantacin y la diversificacin de servicios. Palabras clave: Telefona mvil, Sociedad de la Informacin, comunicacin translocal, mediatizacin, metadispositivo. Abstract: Within the frame of the studies on the social impact of digital technologies, mobile telephony has traditionally shown a secondary interest, which contrasts with the speed, extension and intensity of its social penetration. Despite being (unlike the Internet) a market related technology in its designing and development, the massive use of mobile telephony produces deep socio-economic transformations that allow speaking of a mediatisation process. The milestones of such evolution are identified as translocal communication (the possibility of being connected while moving in a wide area or in large trajectories) and the integration of data formats and services in a digital metadevice for an always-on communication and access. On the basis of market prospective and the emergent interest on the socioeconomic analysis of mobile telephony, this paper
HOLOGRAMTICA Facultad de Ciencias Sociales UNLZ - Ao III, Nmero 5, V1 (2006), pp. 21-39
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www.hologramatica.com.ar o www.unlz.edu.ar/sociales/hologramatica ISSN 1668-5024
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poses a panoramic approach through its implications, especially considering the transformations operated in technologies, business models and service diversification. Keywords: Mobile telephony, Information Society, translocal communication, mediatisation, metadevice.
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1. Introduccin: una tecnologa a la sombra del mercado Pese a la condicin perifrica del lugar de la telefona mvil en los grandes discursos sobre la era digital, pocos desarrollos tecnolgicos pueden presumir de una implantacin tan global y vertiginosa. Bastan algunos nmeros a ttulo de inventario: A finales de 2001, 933 millones de personas utilizaban ya la telefona mvil en todo el mundo. Ese ao el segmento de la telefona mvil superaba no slo al total de usuarios de telefona fija, sino que por primera vez el nmero total de telfonos mviles es ya mayor que el de receptores de televisin (Katz y Aarhus, 2002:4). A principios del siglo XXI la implantacin de la telefona mvil en ms de 100 pases supera ya a la conectividad va ordenador (World Telecommunication Development Report 2002). Entre 2001 y 2003 el incremento de lneas se aproxima al 50 %, alcanzndose un total de 1290 millones de usuarios (Fundacin Auna, 2004). A finales de 2005 el 24 % de la poblacin mundial tendr mvil (Geser, 2004). Espaa no es una excepcin: actualmente, un 95 % de la poblacin (39 millones de un total de 42) est abonada a servicios de telefona mvil mientras que slo un 43 % utiliza habitualmente el PC, un 29 % dispone de acceso a Internet y un 14 % dispone de conexin ADSL o similar (Fundacin Ana, 2005a). La penetracin de la telefona mvil no es, sin embargo, una cuestin meramente cuantitativa. La telefona mvil ha supuesto una radical transformacin en los ritos sociales de la interaccin (Geser, 2004), en la administracin de los tiempos cotidianos, en los procesos de gestin de las dinmicas grupales y organizacionales y en la gestin de las fronteras e interconexiones entre diferentes mbitos personales (trabajo, ocio, familia, grupos primarios) (Katz & Aarhus, 2002). Tambin ha supuesto una notable incidencia transformadora en el consumo de ocio, en la gestin de la identidad individual e incluso en la canalizacin de respuestas e iniciativas sociales de tipo piramidal (Sampedro, 2005). El importante peso especfico de la inversin necesaria en infraestructuras mantiene a la telefona mvil atada a los requerimientos de un mercado que, sin embargo, en ms de una ocasin ha contemplado cmo un servicio de valor relativo desataba una nueva rutina de uso y abra las expectativas de implantacin de nuevos servicios. La caracterizacin de los usuarios incipientes en el origen de las respectivas tecnologas
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ilustra las diferencias entre la revolucin digital de Internet y la revolucin digital de la telefona mvil. Mientras los usuarios originarios de Internet fueron lites intelectuales tecnolgicamente formadas, los usuarios originarios de la telefona mvil seran lites econmicas tecnolgicamente dispuestas. El sesgo instrumental de la telefona mvil, vinculado a un cierto matiz de estatus socioeconmico, marcara el arranque de la implantacin social del mvil. Podemos, pues, definir a Internet como una tecnologa de origen social masificada a travs del mercado, por oposicin a la telefona mvil, entendida como una tecnologa comercial masificada a travs de su uso social. Tanto los desarrollos de estndares tecnolgicos como la fuerte implantacin social en relacin al uso cotidiano, la portabilidad y la identidad individual han hecho del telfono mvil el dispositivo idneo para aglutinar buena parte de los usos que caracterizan a la Sociedad de la Informacin, convirtindolo en un metadispositivo (un dispositivo englobador de dispositivos digitales) y sentando las bases para una verdadera integracin de opciones y servicios que constituye la base del proceso de mediatizacin de la telefona mvil. Junto con la integracin de formatos, el otro rasgo definitorio es, precisamente, la movilidad. En las condiciones tradicionales las sociedades humanas se han enfrentado a dos grandes obstculos para la comunicacin: la distancia y el movimiento (Geser, 2004). Los desarrollos tecnolgicos en comunicacin a lo largo de la historia se han centrado esencialmente en solventar el problema de la distancia (Innis, 1995; Aguado, 2001); la telefona mvil incide de forma decisiva en el problema del movimiento. A travs de ella se hace posible el paso de las comunicaciones interlocales a las comunicaciones translocales (Geser, 2004), donde la conectividad no depende ya del lugar, sino de la persona, y donde la accesibilidad deja de ser discontinua a ser continua (conectividad always on). De ah la importancia del mvil como dispositivo personal, como un complemento insustituible del sujeto social. En los epgrafes siguientes abordaremos de forma panormica las principales caractersticas de la transformacin propiciada por la mediatizacin de la telefona mvil desde el punto de vista de sus dos ejes constitutivos (la integracin funcional y la translocalidad).
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2. Hacia un metadispositivo digital de gestin de datos y acceso a contenidos A diferencia de Internet, la telefona mvil surge como una tecnologa de voz operada desde un modelo de negocio de provisin de servicios integrado por operadoras, fabricantes, productores de contenido y mediadores. Dicho modelo implica una centralizacin jerrquica de la gestin y la inversin en infraestructuras que, a su vez, somete la innovacin a la rentabilidad, aunque garantizando unos estndares de calidad y seguridad. La digitalizacin de la telefona mvil supondra un despegue cualitativo respecto de esos estndares de calidad. Liberada de los lmites de la tecnologa analgica, las compaas operadoras centrarn su estrategia en cuatro ejes que, a la postre, supondrn la clave de su implantacin masiva en el mercado: a) Reduccin de los costes para el usuario final (tarifas y terminales) b) Mejora de la calidad de los terminales (inicialmente, reduccin de tamao e incremento de autonoma; posteriormente, diversificacin instrumental) c) Ampliacin de cobertura y seguridad d) Diversificacin de servicios Si bien la digitalizacin resulta decisiva en las perspectivas de negocio de la telefona mvil (literalmente, la sacan de un callejn sin salida), ser la diversificacin instrumental (respecto de los terminales) y de servicios (respecto del acceso) la que, de manera un tanto inopinada, extraiga a la telefona mvil del mbito estricto de la tecnologa de voz para convertirla en una tecnologa de acceso a datos, iniciando as su proceso de mediatizacin. En este sentido, la implantacin de los mensajes cortos (SMS) constituye un hito sociolgico y comercial que slo recientemente empieza a ser estudiado (Fortunati, 2000; Eldridge y Grinter, 2001) y que ha sido sealado como eptome de oportunidad de negocio sobrevenida (Mattinen, 2000; Telefnica Mviles, 2004). Desde su implantacin en 1994, el SMS ha alcanzado una penetracin de entre el 70 y el 90 % entre los usuarios jvenes (de 14 a 30 aos) (Mattinen, 2002). A las condiciones de ahorro en los costes de la comunicacin (limita el tiempo de conexin al momento del envo), seguridad de destino (ms del 90 % de los mensajes personales son respondidos inmediatamente o en un lapso de tiempo breve) y discrecin (el nivel de interferencia en
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la vida cotidiana es menor que el de la conversacin), el SMS aade dos componentes clave: de un lado, la configuracin de su uso como conector emocional (uso generalizado del SMS en grupos primarios como prueba de proximidad emocional y/o afectiva) (Eldridge y Grinter, 2001; Lasen, 2002); por otro, su versatilidad como conector institucional (canal de comunicacin comercial, empresarial-organizacional, etc.) (Fortunati, 2000). Dada su versatilidad funcional, la importancia del SMS en la evolucin de la telefona mvil puede resumirse en cuatro factores: a) Supone un salto cualitativo de la diversificacin de la oferta (diferencias de tarifas en funcin de los perfiles de cliente) a la diversificacin del servicio. b) Implica una ruptura en la concepcin de la tecnologa: Paso de la transmisin de voz a la transmisin de datos. El cambio, adems, afecta a la propia concepcin del terminal, que con la inclusin de calendarios y agendas rudimentarios empieza a perfilarse como un dispositivo personal de gestin de datos. c) Supone una diversificacin en el uso (mensajes personales, alarmas y avisos, informacin y gestin de eventos, etc.) y una transformacin de los estndares y rutinas comunicativos de los usuarios (contextos y normas de uso, nuevos lenguajes, etc.). d) Abre la puerta a una concepcin del telfono mvil como dispositivo de acceso a contenidos y publicidad (paso de la conectividad interindividual a la conectividad medio/usuario) que constituye la precondicin necesaria del mcommerce (comercio va mvil). La implantacin masiva del SMS, por tanto, constituye el punto de inflexin de la telefona mvil por el que sta pasa a ser una tecnologa de transmisin y acceso a datos. En este sentido, la propia evolucin tecnolgica y de uso del SMS se plantea como un correlato de la evolucin de la telefona mvil en cuanto a aplicaciones y servicios: Por una parte, el incremento y diversificacin de formatos de datos demanda un desarrollo coherente de estndares tecnolgicos de intercambio: el EMS (Enhanced Messaging Service) aade al envo de texto la posibilidad de transmitir imgenes, animaciones y sonidos en soporte SMS para GSM y GPRS; y, a partir
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de 2002, el MMS (Multimedia Messaging Service) hace posible el envo de datos en forma de imgenes (JPEG), vdeo (MPEG), sonido (MP3, MIDI) y aplicaciones (JAVA) para GPRS y 3G. Finalmente, a partir de los estndares 3G, 3.5 G e iMode, el IMS incorpora la transmisin de datos en formato IP, planteando el horizonte de una creciente compatibilidad con los estndares de Internet. Paralelamente, los terminales diversifican su funcionalidad instrumental, dejando de ser telfonos en sentido estricto para incorporar funciones de agendaorganizador, cmara fotogrfica y de vdeo, consola de videojuego, reproductor de msica, tarjeta-monedero, TPVM (Terminal de Punto de Venta Mvil), adems de otras funciones menores que aportan valor aadido. Se perfila as la doble lnea de evolucin de la telefona mvil, centrada, de un lado en el servicio (la conectividad y el acceso a contenidos), y de otro, en el terminal como conjunto de herramientas (multifuncionalidad del dispositivo). En la figura 1 planteamos de modo resumido las implicaciones y desarrollos de esa doble lnea de evolucin.
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SERVICIOS
(compaas operadoras + productores de contenidos + proveedores de servicios)
HERRAMIENTAS
(productores de tecnologas: terminales+estndares)
VOZ
DATOS
PORTABILIDAD Compatibilidad entre tamao, peso y diversidad de prestaciones
CONECTIVIDAD AUTONOMA VARIABLE Calidad Continuidad Cobertura Coste FUNCIN Comunicacin Acceso Transacciones (M-Commerce) Compatibilidad entre tiempo de autonoma, tiempo de recarga y diversidad de prestaciones
MULTIFUNCIONALIDAD CONTENIDOS CAPACIDADES (Hardware) Telfono Cmara Audio/Vdeo/TV Memoria porttil Consola Conectividad con otros dispositivos Seguridad APLICACIONES (Software) Organizador Imagen Vdeo/Audio/TV Proceso textos Email/MMS/IMS Internet Juegos Seguridad Tarjeta-monedero
FORMATO Sonido Imagen fija Vdeo Aplicaciones
FUNCIN Informacin Entretenimiento Personalizacin Publicidad/MKT m-commerce
Figura 1: Principales lnea de evolucin de la telefona mvil (fuente: Elaboracin propia) Conviene aqu subrayar el papel central de la coordinacin entre la diversificacin instrumental del terminal mvil y la diversificacin de servicios emergente a raz de la introduccin del acceso a contenidos va telfono mvil. En este sentido, la irrupcin de los contenidos en el mvil supone el catalizador de las actuales perspectivas de futuro de la telefona mvil como agente de la Sociedad de la Informacin, marcando la lnea de convergencia con Internet y, convirtindola, de hecho, en el complemento potenciador de iniciativas comerciales y de servicio en vas de desarrollo en entornos Web (por ejemplo, el m-commerce respecto del e-commerce y la mTV respecto de la iTV).
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Debemos, no obstante, ser conscientes de que el peso especfico de estos aspectos en las cifras de negocio todava es escaso (en torno a un 20% del total en Espaa) y que depende, en cualquier caso, de un fuerte esfuerzo inversor por parte de las operadoras as como del diseo de un modelo de negocio que permita un equilibrio entre compatibilidad y adaptabilidad entre los proveedores de acceso y los proveedores de contenidos (CMT, 2005).
3. La mediatizacin del mvil: estrategias y servicios La irrupcin de los contenidos impone la exigencia del desarrollo de estndares tecnolgicos capaces de soportar lo que, comenzando como un proceso de integracin funcional y de formatos, termina siendo una convergencia explcita con los modelos y aplicaciones desarrollados en Internet. Este desarrollo de la conectividad mvil respecto del acceso a contenidos plantea importantes lneas de innovacin y adaptacin. En primer lugar, en las estrategias de las empresas y los modelos de negocio del sector, caracterizadas de modo dominante por:
a) La personalizacin La personalizacin es uno de los principales valores aadidos de las tecnologas digitales que, en el caso del mvil, se ve reforzado por la portabilidad y el carcter fuertemente personal del dispositivo. Estos rasgos hacen especialmente atractivo el mvil para el desarrollo de estrategias de comercializacin de productos y/o servicios y como soporte de comunicacin comercial e institucional.
b) Las alianzas estratgicas Como en otros sectores de la economa digital, las empresas se enfrentan a la encrucijada de desarrollar secciones especializadas en la produccin de contenidos, subcontratar proveedores al efecto o forjar alianzas que permitan optimizar los costes de inversin y minimizar los de promocin e imagen. Entre ejemplos del primer caso, cabe mencionar el lanzamiento de Disney Mobile (un
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operador mvil virtual dedicado al aprovechamiento de la potencia de Disney como productor/distribuidor de contenidos). Como ejemplo de la ltima opcin, cabe mencionar las alianzas entre Nokia y Loudeye o entre Ericsson y TeliaSonera para el acceso a msica en formato MP3; o las alianzas entre Vodafone y FOX para el desarrollo y distribucin de series de televisin diseadas para el mvil.
c) La adaptacin de la oferta a la segmentacin de los pblicos La ampliacin de los segmentos de clientes es crucial para el mantenimiento del volumen de negocio en un contexto de creciente competencia y de fuertes inversiones. Paralelamente, en la medida en que los consumidores buscan aplicaciones ms que estndares tecnolgicos, la adaptacin a la demanda especfica supone un aspecto central de la evolucin del mercado de la telefona mvil. El lanzamiento de terminales e interfaces diseadas para pblicos determinados en funcin de la edad (interfaces y terminales simplificados para personas mayores, o paquetes de seguridad con localizador y limitador de llamadas para nios), constituye un buen ejemplo de ello.
d) La conectividad con otros dispositivos y la compatibilidad de formatos El mvil no puede ser un dispositivo aislado, ni siquiera en su desarrollo como integrador de otros dispositivos (cmara, organizador, gestor de datos, etc.). La demanda sobre aplicaciones y contenidos es tambin, implcitamente, una demanda sobre la traducibilidad de esos contenidos a otros formatos y sobre su transmisibilidad a otros dispositivos (PC, impresora, TV, consola, terminal de venta, cajero automtico bancario, etc.).
En segundo lugar, la innovacin y la adaptacin en el mbito de las comunicaciones mviles implican a empresas no relacionadas con el sector, pero que pueden desarrollar secciones de negocio en ese mbito, planteando cambios sustanciales en sus productos, herramientas y procedimientos. Algunos ejemplos relevantes desde la perspectiva del impacto de la telefona digital en la Sociedad de la Informacin son:
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a) Periodismo mvil La conectividad always on y la mensajera multimedia ofrecen una plataforma para la constitucin del mvil como un sub-medio de informacin (un canal especfico vinculado a un medio reconocido) dotado de una capacidad de actualizacin e inmediatez equivalentes a la de Internet, pero de mayor alcance dada su portabilidad permanente y su capacidad de combinar noticias con alarmas o avisos (WAN, 2004). El periodismo mvil sacrifica sin duda profundidad y detalle a cambio de una mayor tasa de alcance e inmediatez. La evolucin en este sentido arranca de los servicios de envo de titulares y resultados deportivos en tiempo real va SMS y de su posterior enriquecimiento con formatos multimedia (envo de portadas de prensa, infogrficos interactivos, vdeos informativos, etc.) (Castell y Avi, 2004). Las perspectivas de desarrollo aparecen perfiladas por la doble convergencia de la telefona mvil con Internet (acceso a prensa digital) y con la TV (video streaming e informativos de TV en tiempo real). La convergencia del dispositivo mvil con la radio digital (audio streaming) es sin duda tecnolgicamente ms accesible que la TV, pero permanece an pendiente de estudio y desarrollo como iniciativa de negocio dependiente del xito de la radio digital (CMT, 2005) y de la distribucin de contenidos audio va mvil (MP3). Presumiblemente, el desarrollo del periodismo mvil plantear innovaciones en los formatos y gneros periodsticos equivalentes a las que actualmente tienen lugar en el medio Internet, bsicamente articulados desde la mxima de los contenidos mviles por antonomasia: think small. Por otro lado, el medio mvil permite un contexto de gestin de contenidos altamente adaptado a las expectativas y necesidades del usuario (personalizacin), ofreciendo un horizonte de coordinacin entre contenidos informativos y publicitarios previsiblemente superior en eficacia al implementado en Internet (WAN, 2004). En este sentido, el desarrollo de los moblogs (blogs mviles) pone ya de manifiesto el valor concedido por los bloggers a la instantaneidad y la translocalidad de la telefona mvil.
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Finalmente, la ubicuidad y la portabilidad del mvil unida a la mejora en la calidad de sus prestaciones lo postulan no slo como un canal de difusin, sino tambin como una herramienta de captacin de informacin (en formatos audio, video e imagen) que puede mostrarse til en determinadas circunstancias informativas. As, por ejemplo, TVE ha firmado recientemente un contrato de desarrollo para una tecnologa de transmisin y gestin de imgenes TV en tiempo real de mvil a receptor va centro de emisin. Tambin empieza a observarse el uso de imgenes amateurs (fotografa o vdeo tomados con dispositivos mviles) como recurso informativo.
b) Entretenimiento mvil El concepto de entretenimiento adquiere un significado diferente en el entorno mvil. Conviene, en este contexto, tener en cuenta dos factores: En primer lugar, sus condiciones fsicas (tamao del terminal y de la pantalla, tipo de interfaz, autonoma) imponen unos tiempos de atencin limitados y unas condiciones de percepcin e interaccin especficas. En segundo lugar, sus condiciones de uso imponen tambin unos tiempos limitados (desplazamiento vinculado a la portabilidad, etc.). Adems, el mvil compite con dificultad con otros factores externos de atencin (interrupciones del entorno) en perodos largos de tiempo. En consecuencia, a diferencia del ocio mvil de interaccin social (SMS y Chat), el ocio mvil vinculado a contenidos (entretenimiento) impone formatos pequeos, susceptibles de fragmentacin, almacenamiento, recuperacin y serializacin, utilizables en lapsos cortos de tiempo (de no ms de 20-30 minutos) y ligados a condiciones de desplazamiento y gestin de tiempos muertos (Lasen, 2002). A estas condiciones de miniaturizacin debe circunscribirse la adaptacin de la convergencia entre mvil, Internet y TV, planteando formatos especficos en tiempo y en recursos expresivos (en el caso de la TV y el video, por ejemplo, incremento de primeros planos y supresin de planos largos, acortamiento y aceleracin de secuencias; en el caso de formatos WWW, limitacin del scrolling de texto e imagen y ampliacin del rbol de pantallas).
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Mencin aparte merece la aparicin de una clase especfica de ocio mvil de interaccin social vinculada a contenidos que involucra el potencial personalizador del mvil como elemento productor de identidad y socializacin. Ms all del aspecto del terminal, algunos contenidos va mvil (clips de vdeo y de sonido, mensajes ocurrentes, chistes, etc.) son consumidos no slo por s mismos, sino para ser mostrados, intercambiados y comentados. Se trata, junto con los contenidos producidos por los propios usuarios (imgenes y vdeos) de contenidos catalizadores de interaccin social in situ, que dependen directamente de la relevancia del mvil como elemento aglutinador de redes sociales. Por lo dems el horizonte del entretenimiento mvil engloba de forma especfica las posibilidades combinadas de Internet, la TV y la videoconsola (vdeos, imgenes, blogs, series, canciones, tonos, juegos, etc.) junto con los usos de ocio vinculados a la propia capacidad de producir y distribuir contenidos que los dispositivos ofrecen a los usuarios.
c) Marketing y publicidad mvil Sobre la base de la versatilidad funcional del SMS, el mvil presenta ya unos rasgos sobradamente atractivos como canal de difusin publicitaria: elevada implantacin (los segmentos de poblacin que ms utilizan el SMS son los ms dispuestos al consumo), ubicuidad, inmediatez, seguridad de destino (el 94 % de los usuarios lee los mensajes de texto) y carcter fuertemente personalizado (Kopomaa, 2000). A estos rasgos genricos de la telefona mvil, los servicios de mensajera (SMS y MMS) aportan otros valores considerables: Interactividad (el mismo canal usado para llegar al cliente, puede ser usado para recibir feedback), conveniencia (acceso al cliente en el momento oportuno), localizacin (posibilidad de personalizar el lugar donde es recibido el mensaje, como mensajes de promocin en tiendas y grandes superficies), rapidez y adaptabilidad (tiempo y coste reducidos de puesta en marcha de campaas) (Haghirian et al., 2005). La implantacin del MMS incrementa las potencialidades del mvil como herramienta de marketing, permitiendo un mayor impacto del mensaje (cuas de
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sonido, mensajes con enlaces, vdeos e imgenes) y una mayor funcionalidad en la gestin de datos del cliente (geolocalizacin, diversificacin de las herramientas de fidelizacin como el CRM, etc.). Una caracterstica relevante del marketing mvil es su coordinacin con formatos de marketing-online y off-line, permitiendo crear un entorno global de relaciones con el cliente, del que constituye un buen ejemplo la campaa del Movimiento Coca-Cola (IPMark, 2004). La versatilidad del m-Marketing permite la puesta en marcha tanto de campaas Pull (donde el primer contacto tiene lugar por el usuario a travs de algn tipo de reclamo externo, como concursos, sorteos, premios directos, descuentos, promociones o pruebas de producto) como de campaas Push (envo de mensaje al cliente) o mixtas. Permite adems articular formatos diferentes de campaa, de entre los que destaca, por las caractersticas de personalizacin que ofrece el mvil y su compatibilidad con entornos on-line, la organizacin de comunidades de usuarios en torno a actividades y servicios gratuitos (concursos, juegos, alertas, pruebas, etc) (Haghirian et al., 2005). El m-Marketing ofrece, adems, la posibilidad de vincular los mensajes publicitarios a otros tipos de contenido mvil (informacin y entretenimiento) y a la propia terminal telefnica (personalizacin de marca y vinculacin a estilos de vida).
d) Comercio mvil El m-Commerce define la adquisicin por compra de productos o servicios a travs de un terminal mvil. Aunque se perfila como la segunda generacin del e-Commerce, el comercio mvil debe todava superar importantes dificultades para su plena implantacin (seguridad, disposicin y alfabetizacin de los usuarios, desarrollo de estndares tecnolgicos, etc.). El m-Commerce comienza a desarrollarse como una variante menor del e-Commerce a travs de la implantacin del protocolo WAP (Wireless Application Protocol) en GPRS (Rettie, 2001). En ltima instancia, el desarrollo del m-Commerce depende de la posibilidad de configuracin (y de la aceptacin) del telfono mvil como punto de venta virtual, lo que implica, por un lado, el desarrollo de entornos e
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interfaces que permitan el acceso a la informacin sobre los productos de una forma eficaz, agradable y funcional (m-Merchandising) y, por otro, la configuracin del mvil como TPV (terminal de punto de venta) (Martnez, 2005). Actualmente el diseo de estrategias de comercio mvil se dirige a la explotacin de segmentos de mercado muy especficos, como la venta de billetes y la realizacin de reservas (Mobile Ticketing), los servicios financieros (Mobile Banking) y los servicios de acceso a informacin. Junto con la seguridad, el principal escollo en la implementacin del comercio mvil es sin duda la operacionalizacin del terminal como medio de pago, lo cual implica su conectividad con dispositivos externos (en Japn, por ejemplo, se utiliza la conexin Bluetooth para el cargo directo de la transaccin) (Schutz, 2001a). En cualquier caso, las barreras de desarrollo y la escasa receptividad de los usuarios hacen que el m-Commerce est todava muy lejos de la funcionalidad del comercio on-line (Schultz, 2001b). En este sentido, el papel alfabetizador del marketing mvil se presenta como crucial.
4. Conclusiones: rasgos generales de la mediatizacin mvil El resultado de lo esbozado hasta aqu apunta a la configuracin de la telefona mvil como fenmeno singular de conectividad global continua en cuanto a posibilidades de intercambio comunicativo. Esa condicin es, precisamente, la que aproxima crecientemente la funcionalidad del terminal mvil a la del PC, aadiendo la portabilidad de dispositivos integrados (cmara, organizador, tarjeta de pago, TV, reproductor de msica, consola de juegos, etc.). En funcin de su fuerte implantacin y de su condicin estrechamente vinculada a la persona, el desarrollo de la telefona mvil permite en ms de un sentido hablar de una segunda revolucin digital (simultnea y convergente con la de Internet) caracterizada por la translocalidad (comunicacin en trayectorias de desplazamiento y, por tanto, independiente del lugar) y la integracin (coordinacin de aplicaciones, funciones y servicios en un metadispositivo digital de comunicacin y acceso). La irrupcin de contenidos y la convergencia con los formatos y estndares de
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Internet han favorecido, en primer lugar, una profunda transformacin de los modelos de negocio y, en segundo lugar, una creciente implicacin de sectores socioeconmicos inicialmente no vinculados con el sector a partir de los cuales puede hablarse de un proceso de mediatizacin de la telefona mvil: de un lado, personalizacin, establecimiento de alianzas estratgicas dentro y fuera del sector, adaptacin de la oferta a una creciente segmentacin de los pblicos y la mejora de la conectividad entre dispositivos y la compatibilidad entre formatos; de otro, el desarrollo desigual del periodismo mvil, el entretenimiento mvil, el marketing y la publicidad mviles y el comercio mvil. La consolidacin del mvil como metadispositivo digital ha inaugurado o extendido, adems, nuevos usos por parte del usuario que involucran a otros sectores de la economa digital (fotografa y vdeo digital, productores de software, mediadores de contenidos, etc.). La diversificacin de contenidos y funciones que tiene lugar en torno al mvil en los ltimos cinco aos permite as anticipar una amplia red de implicaciones no slo respecto de las aplicaciones tecnolgicas, los formatos de contenido o los modelos de negocio, sino, precisamente por su requisito de rentabilidad y penetracin, tambin de implicaciones sociales y culturales que, de hecho, ya estn transformando nuestra vida cotidiana.
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PORTABILIDAD Compatibilidad entre tamao, peso y diversidad de prestaciones

FORMATO Sonido Imagen fija Vdeo Aplicaciones

FUNCIN Informacin Entretenimiento Personalizacin Publicidad/MKT m-commerce

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