Universidad de Buenos Aires - Facultad de Ciencias Econmicas - Programa A Distancia Asignatura: Comercializacin (456) - Ctedra: Dr. Miguel A.

Vicente - Profesor: Lic. Juan Pablo Baldomar

Gua Trabajos Prcticos

Realice los tres trabajos prcticos contenidos en la presente gua en forma grupal (grupos de 4 a 6 integrantes). En caso de utilizar fuentes adicionales a la bibliografa bsica de la materia (otros libros, revistas, sitios web, etc.) para la realizacin de los trabajos prcticos se debe indicar claramente las fuentes utilizadas en la resolucin del trabajo entregado.

Contenido
Trabajo Prctico: Anlisis FODA (FORD)............................................................................................... 2 El marketing y la cocina van de la mano para vender alimentos gourmet............................................ 2 Sabores Nativos lleva facturados $ 220.000 y recibe 400 pedidos por mes ..................................... 2 Trabajo Prctico: Segmentacin ............................................................................................................... 4 American Express sale en busca de los jvenes y cambia de color...................................................... 4 Trabajo Prctico: Kodak Express.............................................................................................................. 6 Trabajo Prctico: Trabajo de Campo; Logstica y Merchandising ........................................................... 7 Lectura Terica para Cumplimentar el Trabajo de Campo................................................................... 8

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Trabajo Prctico: Anlisis FODA (FORD)

1. Luego de leer detenidamente el artculo periodstico El marketing y la cocina van de la mano para vender alimentos gourmet realice el anlisis FODA (FORD) de la empresa Sabores Nativos 2. Por qu considera usted que este anlisis es importante? 3. Indique brevemente que acciones podra tomar Sabores Nativos a partir del anlisis FODA con la finalidad de acrecentar sus fortalezas, eliminar o disminuir sus debilidades, aprovechar las oportunidades y prevenir o disminuir el impacto de las amenazas.

El marketing y la cocina van de la mano para vender alimentos gourmet

Sabores Nativos lleva facturados $ 220.000 y recibe 400 pedidos por mes Fuet de cordero ahumado, pat de salmn rosado al licor de mosqueta, queso brindamour a la griega, pat de trucha a la salvia, t de frutilla, pasta de alcauciles, tomates secos condimentados, vinagre balsmico aejado en barricas de roble... Estos son algunos de los productos que ofrece Sabores Nativos, empresa creada en diciembre de 2003 que comercializa alimentos gourmet por venta directa telefnica y virtual. Gabriela Garca es la fundadora de la firma, que demand una inversin inicial de $ 80.000 y hoy recibe 400 pedidos por mes. El emprendimiento fue el camino que encontr para "combinar los estudios de marketing y el inters por la cocina", dice. "Yo haba trabajado siempre en marketing y quise empezar algo nuevo. Desde un principio mantuve esa idea de construir una relacin con los compradores. Por eso eleg este mtodo de venta", afirma Garca. El primer paso fue recorrer el interior en busca de proveedores. Luego de seleccionarlos y de armar la logstica, comenz a vender los "alimentos que dan placer" -como le gusta llamarlos- por medio de la venta directa "real", y en mayo de este ao puso en lnea el sitio www.saboresnativos.com . "Probamos la oferta y despus avanzamos con el sitio. Siempre quise concentrarme y armar el fuerte con los quesos, lo cual demanda ms cuidado por el tema de la cadena de fro. Hoy tenemos 70 variedades de quesos, incluidas algunas importadas", destac. "El resto -continu- son productos nacionales con historia. Mantuvimos la marca de los productores y contamos a los clientes el origen y las caractersticas de sus alimentos. Ofrecemos productos de Tandil, Crdoba, Ro Negro, San Juan y Mendoza, entre otras provincias." Sabores Nativos lleva facturados ms de $ 220.000 y prev elevar un 30% el nmero de entregas en los prximos meses. La firma distribuye los productos en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Segn Garca, se trabaj fuerte en la parte logstica para tener alcance a toda la zona de barrios privados y countries, que es donde est el pblico al que se dirige la empresa. La compaa ofrece 260 productos, de los cuales 30 son ahumados de la Patagonia. Los clientes pueden comprarlos sueltos o tambin en tablas prearmadas. Los alimentos de Sabores Nativos se pueden encontrar en dos locales de Tigre y San Isidro. La empresaria decidi echar races visibles este ao con un espacio dentro de esos

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negocios para reforzar la poltica de "llegar a esos lugares en donde no hay oferta". Esta estrategia est incluida en la segunda etapa de desarrollo de la empresa: "Vamos a armar alianzas con otras empresas relacionadas con el mundo gourmet para poder ampliar nuestra cobertura. Pensamos en alianzas con vinotecas y bodegas, que con nuestros alimentos van perfecto y apuntan al mismo pblico", subray Garca.
Fuente: Diario La Nacin, 27 de Septiembre de 2004

Nota: Realice los tres trabajos prcticos contenidos en la presente gua en forma GRUPAL.

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Trabajo Prctico: Segmentacin (Realice el trabajo para la fecha estipulada de forma que el mismo se pueda resolver en clase. Este trabajo prctico no debe ser entregado)
Luego de leer atentamente el artculo American Express sale en busca de los jvenes y cambia de color realice las siguientes actividades: 1. Indique las variables utilizadas por American Express para segmentar el mercado 2. Indique dos segmentos (mercado meta) a los que American Express intenta servir con la tarjeta Blue

American Express sale en busca de los jvenes y cambia de color

Comenz a emitir la tarjeta Blue, orientada a personas de entre 25 y 40 aos A la corporacin financiera se la asoci tradicionalmente con las personas de mayor edad y poder adquisitivo alto. Ahora procurar ganar mercado apuntando a un nuevo pblico American Express decidi sacarse la corbata y desabrocharse el primer botn de la camisa para ir en busca de nuevos clientes. La tarjeta que tradicionalmente cultiv una imagen corporativa de absoluta formalidad ahora apelar a nuevos cdigos de comunicacin y a una esttica joven. Su flamante objetivo son las personas de entre 25 y 40 aos. En ese plan, ayer present en sociedad un plstico llamado Blue, que desde hoy estar a disposicin de los usuarios. A tono con el estilo transgresor que piensa cultivar de aqu en adelante, la filial local de la compaa norteamericana eligi el Planetario de Palermo como tribuna para anunciar su estrategia;sirvi sushi a los invitados en lugar de los bocaditos convencionales que abundan en este tipo de eventos e inaugur una campaa de comunicacin llamada 360, para marcar un cambio radical con sus modos y costumbres de siempre. En la nueva tarjeta Blue desapareci el centurin, que era su principal marca de identidad, y tampoco hay huellas del clsico reborde blanco y del fondo tradicional con el nombre del plstico. En la Blue predomina el gris metalizado y tiene un holograma azul en el centro. American Express invertir una suma millonaria para promocionar su tarjeta. Realizar una campaa integral de comunicacin con presencia en TV, diarios, revistas, cine, Internet y va pblica, y recurrir a una modalidad de marketing poco habitual. Contrat a Pepe Cibrin Campoy y al msico Angel Mahler para que escriban y monten un espectculo a medida, llamado "Sueos en Blue". Las representaciones de la obra, que aludir a los atributos del nuevo producto, con todos los recursos escnicos de una puesta convencional, se representar en la Sociedad Rural, desde el 6 del mes prximo, en un auditorio para 4000 personas. Las entradas sern gratuitas y las ofrecern en restaurantes, gimnasios, plazas, pubs y lugares de moda, frecuentados por el pblico joven, con un elenco de actores vestidos con uniformes que llevarn la firma del

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mismo Cibrin. Oscar Girola, director y gerente general de American Express en la Argentina, explic a La Nacin el principio bsico de esta transformacin:"Para sobrevivir con xito hay que reinventarse. Esta es una empresa de 150 aos que no quiere dejar de ser lder. As como creamos los cheques de viajero e inventamos las tarjetas gold y platinum para segmentar a los clientes de mayores ingresos, ahora nos proponemos desarrollar un nuevo producto, con un nuevo lenguaje", justific. American Express flexibilizar los requisitos para sus nuevos clientes potenciales. El mnimo de ingresos requerido ser de 1500 pesos, no les cobrar cuota anual como lo hace con el resto de sus tarjetas y dar la posibilidad de solicitarla por Internet, con un trmite sencillo, para recibirla a domicilio. La tecnologa ser un elemento preponderante en esta instancia. Dentro de su sitio (www.americanexpress.com.ar) montar un subportal llamado BlueZone, que permitir el acceso on line a las cuentas y a la administracin de sus programas de recompensas (premiarn los consumos de sus clientes con cenas en restaurantes de Las Caitas y Palermo Hollywood, por ejemplo). Las compras en la Red que se realicen con el nuevo plstico estarn aseguradas para que el usuario no deba cargar con el pago de transacciones que no realiz, para el caso de que esto llegara a ocurrir. La tarjeta Blue ya fue lanzada en los Estados Unidos, Gran Bretaa, Espaa y Dinamarca, y la Argentina representa para American Express el primer escaln, antes de lanzarse al resto de Amrica latina. La empresa atraviesa en nuestro pas por un perodo de expansin, tras el cambio radical que dio la casa central a su negocio de tarjetas, hace casi dos aos. Histricamente, la firma las emiti y distribuy sin el concurso de los bancos, pero desde el ao ltimo comenz a atar acuerdos con diversas entidades y logr ampliar notoriamente su base de usuarios. Al punto que durante los ltimos 18 meses registr un crecimiento del 25 por ciento, segn dijo Girola que, para estar a tono con Blue, encabez la presentacin en el Planetario, con traje azul, camisa al tono y el cuello desprendido. La compaa tiene clientes cuyos consumos mensuales promedio duplican los gastos que realizan los usuarios de otras tarjetas, pero por cantidad de asociados apenas araa el 5 por ciento, en una plaza copada por Visa y MasterCard, que controlan casi el 87 por ciento del sector. No obstante, si contina con su tasa de crecimiento actual podra llegar a fines de ao con un milln de tarjeta emitidas. Para tentar a los ms jvenes, la Blue ofrecer un servicio llamado Balance Transfer, que permitir transferir hacia ella los gastos generados con otras tarjetas, para refinanciarlos y ahorrar de hasta un 27 ciento.
Fuente: Diario La Nacin, Por Juan Aznarez - Jueves 15 de Marzo de 2001 Link corto: http://www.lanacion.com.ar/55974

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Trabajo Prctico: Kodak Express

Luego de leer detenidamente el Caso de Estudio Kodak Express, La evolucin de la cadena Kodak Express con la fotografa digital realice las siguientes actividades (Ver el caso en un archivo adicional) 1. Determine los distintos canales de comercializacin de Kodak y de sus competidores en fotografa digital. 2. 3. Indique las Funciones de canal que cumple Kodak Express Digital pag. 491 Indique que sistema de canal es utilizado por Kodak pag. 505 a 509

4. Determine los posibles conflictos de canal para Kodak y como podra ser controlado el mismo

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Trabajo Prctico: Trabajo de Campo; Logstica y Merchandising

Aclaraciones: El siguiente trabajo se encuentra basado en el trabajo de la pgina 154 (ex pag. 240) de la gua a Distancia, correspondiente al capitulo X de la misma. Pueda referirse a esta seccin de la Gua a Distancia con la finalidad de obtener parte de la informacin terica necesaria para cumplimentar con el presente trabajo. Lea el apunte Lectura Terica para Cumplimentar el Trabajo de Campo antes de realizar este trabajo prctico.

Acuda a un supermercado / hipermercado de su eleccin. Efecte las siguientes actividades en base al producto agua mineral savorizada (sin gas). ACTIVIDAD 1 a) Releve informacin relacionada con: promociones, precios, marcas, presentacin del producto, empaque, ubicacin dentro del supermercado, lineales, facings, material de exhibicin, material POP, etc. Efecte un anlisis comparativo entre las diferentes marcas.

b)

Comente observaciones y conclusiones que se desprendan del anlisis realizado.

ACTIVIDAD 2

a) Confeccione en forma sencilla un diagrama del lay-out (distribucin fsica) del super/hipermercado elegido. b) Comente observaciones realizadas acerca del super/hipermercado (preste atencin a la exhibicin, material POP, punteras de gndola, zonas calientes, zonas fras, pasillos, etc). c) Realice una crtica, y en su caso, las recomendaciones correspondientes.

Con la finalidad de cumplimentar los temas tericos que le servirn de sustento para la realizacin del presente trabajo puede referirse a la hoja adicional que se entrega con la presente gua denominada Lectura Terica para Cumplimentar el Trabajo de Campo

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Lectura Terica para Cumplimentar el Trabajo de Campo

Algunos conceptos: Lineal: Es el lugar o superficie donde el producto se estaciona para su venta. Son los metros lineales en los cuales se exhiben las referencias de un punto de venta. Hay tres niveles relacionados con la captacin del consumidor: a) Nivel de los ojos: Es el nivel de la mayor percepcin, ste es el que atrae y retiene la atencin del consumidor. b) Nivel de las manos: Es un nivel intermedio que ofrece el producto en forma cmoda. El cliente slo tiene que extender la mano para tomar el producto. c) Nivel del suelo: La visin del producto resulta difcil. El cliente debe agacharse para ver o tomar el producto. Los productos que se encuentran en el nivel de los ojos son los que tienen ms posibilidades de venta. Luego siguen los productos del nivel de las manos y, por ltimo, los del nivel del suelo. Ej. de gndola con 4 estantes: Nivel b Nivel a Nivel b Nivel c Nivel de las manos Nivel de los ojos Nivel de las manos Nivel del suelo.

Facing o Frente: Es el espacio que ocupa un producto en el lineal de la gndola. Puede emplearse facing vertical u horizontal. La implantacin horizontal del lineal consiste en ubicar un producto o marca diferente en cada estantera de la gndola. La disposicin vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposicin de la gndola a la vez. Tiene mayor impacto. Material POP (promotion on purchase): Es el material que se utiliza para promocionar un producto en el punto de ventas (carteles, cenefas, diplays, etc). Zonas calientes: Zona donde el rendimiento de un producto es superior que si se ubicara en otro lugar, en donde la venta es mayor que la venta media. Hay dos puntos calientes: Punto caliente natural: Son zonas de circulacin natural, que actan como imn para que la gente circule por ellas. Estn formados por al arquitectura del punto de ventas, por el mobiliario, etc. Ej. punteras de gndola, las caja registradoras, etc. Punto caliente artificial: creado por un elemento tcnico apropiado. Ej. por una promocin, por una degustacin de productos, etc. Zonas fras: Son aquellos puntos cuyo rendimiento est por debajo de la media general respecto de las cifras de venta. Son zonas que tienen que ser incentivadas para que el pblico llegue a ellas. Puede ser por estar ubicadas en alguna parte de difcil acceso, en un rincn o pasillo sin salida, en un rea con mala iluminacin, etc.