Marketing stratgique

Mr Driss MOUHDI

I- INTRODUCTION GENERALE

Un environnement de march turbulent et en perptuelles mutations

Aujourdhui ne ressemble pas hier et demain sera encore diffrent . Globalisation & Mondialisation Dlocalisation Privatisation des entreprises publiques : (conomie de march contre conomie planifie) Progrs technologique : la rvolution digitale (maison, voiture et vtement intelligents), robotisation, clonage, voyage dans lespace Arrive massive des NTIC et apparition de nouveaux canaux de communication et de distribution Amlioration du niveau de vie & apparition de nouveaux besoins

LES DFIS DES ENTREPRISES Un consommateur mieux inform et plus expriment; Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans dlais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix dfiant toute concurrence; Un consommateur qui peroit moins de diffrences entre les fournisseurs et les marques; Un consommateur volatile et difficile capter; Une concurrence acharne.

IL FAUT DONC TRANCHER

OU

c..d. AVOIR UNE VISION DEFINIR UNE MISSION ELABORER DES STRATEGIES ETABLIR UNE PLANIFICATION

VISION DE LEse?
Une vision est une image de lavenir que les gestionnaires cherchent crer (= une force dimagination). Elle est dcrite au prsent, comme si elle se produisait maintenant, mais vise lavenir. De nature plus concrte, la vision donne forme et direction lavenir de l'entreprise (=une facult de voir ce qui nest pas visible). En comparaison avec la mission, qui elle reprsente le pourquoi de l'existence de l'entreprise, la vision dcrit davantage ce que lentreprise voudrait tre. Formule adquatement, elle devrait reprsenter un dfi pour les parties prenantes, tout en suscitant leur intrt et leur enthousiasme. En rsum, la vision devrait rpondre aux questions suivantes : Comment voit-on lorganisation dans cinq ans, ou encore dix ans? Que veut devenir lentreprise moyen/long terme Exemple de Vision : Disneyland : tre lendroit sur terre o lon est le plus heureux la vision en devenant le but atteindre, constitue le point de dpart de toute stratgie. Pour qu'il y ait stratgie, il faut qu'il y ait un but et un objectif atteindre.

Les avantages pour une organisation davoir une vision

La majorit des organisations ont une vision de leurs succs futurs, mais rares sont celles qui prennent le temps de la partager. En partageant sa vision, l'organisation permettra aux cadres et aux employs de : Connatre la situation future vers laquelle ils doivent travailler; Ajuster leurs faons de travailler en consquence de cette situation future.

MISSION DE LEse?
La mission dune entreprise dcrit la raison fondamentale de son existence. Elle devrait, en principe, intgrer les lments de rponse aux questions fondamentales suivantes: Pourquoi l'entreprise existe-t-elle? Quelle est sa raison d'tre? Que veut accomplir lentreprise court/moyen terme? En effet, pour dvelopper une mission de lentreprise, il est bien de rpondre aux questions ci-aprs : 1. Quel besoin satisfait lentreprise? 2. Qui sont les utilisateurs? 3. Comment lentreprise rpond-elle ces besoins? 4. Quelles sont les valeurs qui sous-tendent cette mission? Exemple de mission : Danone : Partout dans le monde : faire grandir, mieux vivre et spanouir les hommes

en leur apportant chaque jour une alimentation meilleure, des gots plus varis, des plaisirs plus sains.
La dfinition de la mission de lEse doit permettre de : Prciser lessence de ses services; Etablir un ensemble de lignes directrices qui guideront les stratgies; Prciser le genre dorganisation conomique et humaine quelle dsire tre.

Quest ce que la stratgie ?

Concept dorigine militaire : cest lart demporter une guerre.

lart de diriger des moyens en vue de la victoire

Il sagit de djouer les plans de ladversaire que de chercher de laffronter directement : le flatter, le diviser, lviter quand il est fort, le surprendre, lencourager larrogance. Lide centrale est de mener la guerre avec le minimum de moyens engags. La plus belle des stratgies tant de parvenir la victoire sans combat. Transposition la vie de lentreprise :

la stratgie est lart de mobilisation et dorganisation de moyens ayant pour but latteinte dobjectifs et ce, par rapport un environnement volutif et concurrentiel (quil convient donc de bien connatre).
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Quest ce que la STRATEGIE ?

Quelques Dfinitions ? La stratgie pour tre dfinie comme la dtermination des Buts et des Objectifs long terme de lEse et ladoption de moyens daction pour raliser ces buts. A.D. CHANDLER La stratgie est une mthode de pense permettant de classer les vnements, puis de choisir les procds les plus efficaces pour parvenir l'objectif vis. Gnral Beaufre. La stratgie est une combinaison des Objectifs que sefforce datteindre la firme et des moyens par lesquels elle cherche les raliser. M. PORTER le concept de stratgie est souvent accompagn de celui de tactique Une tactique est une description spcifique de la faon dont on va remplir la stratgie. (Permet de gagner une bataille). Do la partie stratgique (orientations gnrales de lEse) et la partie oprationnelle (ensembles de tactiques pour servir la stratgie).

INTERT DE LA STRATEGIE

Elle donne une direction, une orientation; Elle concentre les efforts : elle favorise la coordination des activits; Elle dfinit lorganisation : la distingue de toute autre organisation; Elle est source de cohrence; Elle exprime les fondements sur lesquels sera ralise la planification oprationnelle ou les plans tactiques.

PLANIFICATION
la planification consiste concevoir un futur dsir, ainsi que les moyens rels dy parvenir R. Ackof Il sagit donc dun processus de prparation de lavenir de lEse comprenant suite : Une apprciation de lvolution de son environnement (prvisions); Une juste mesure de ses possibilits (moyens); Une volont daction (objectifs et Stratgies); Une mise en uvre de choix dtermins et un contrle de leur ralisation. La planification permet de rpondre aux : Quoi faire? Comment le faire? Quand le faire? O le faire?

II- RAPPEL

Dfinitions Du MARKETING
1- Le marketing correspond au processus de planification et de mise en uvre du dveloppement de produit, du prix, de la promotion/publicit et de la distribution dun bien ou dun service visant crer des changes qui permettent aux individus et aux organisations datteindre leurs objectifs.
(source: American marketing association)

2- Cest le Processus social et managrial par lequel des individus et groupes dindividus sont impliqus dans des activits diriges satisfaire des besoins travers un processus dchange.
(Mc Carty)

3- Cest le mcanisme de socit par lequel, individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration de lchange de produits et autre entit de valeurs pour autrui
(Kotler et al, 1999)

Le marketing se concentre, donc, sur la satisfaction et sur l'change.

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

1- Notion de valeur et de satisfaction:
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins de la clientle un prix raisonnable. Deux types de valeurs sont gnralement associes un produit ou un service: Une valeur espre Une valeur produite
d de Satisfaction = valeur produite / valeur espre

DANS UNE FIRME LOBJECTIF DU MARKETING EST DASSURER LA SATISFACTION DES BESOINS DE LA CLIENTLE

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

2- La Satisfaction des Besoins et des Dsirs :
Un besoin est un sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnralement lie la condition humaine (Kotler -1999) (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en scurit, se sentir membre d'un groupe).
Rq: leur nombre est limit, les mmes pour tous les individus.
Voir la Pyramide de Maslow (1954)

Le dsir est le moyen privilgi de satisfaction dun besoin Ex: Besoin de manger et dsir manger un steak.
Rq: leur nombre est illimit, ils changent, varient dans lespace et dans le temps.

Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les dsirs.
Il suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire.

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

3- La demande :
Il correspond au dsir d'acheter certains biens ou services soutenu par un pouvoir et un vouloir d'achat. Beaucoup de personnes ont lintension de s'acheter un bijou en or, mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter. les individus ont, donc, plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'change. Retenons que :
Le besoin cre le dsir Le dsir cre la demande La demande rclame des produits Le consommateur exprime des prfrences, en dfinissant une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

4- change, Transaction et Relation: Lchange est lacte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord dchange de valeurs se concrtise entre diffrentes parties, il ya transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.

"passage du marketing transactionnel au marketing relationnel concentr sur le Client".

La Relation client est la Pice matresse du Marketing Aujourdhui Il faut : Non seulement satisfaire le client (prix, promo, produit, pub) Mais le FIDELISER
1 client mcontent le fait savoir au minimum 10 personnes 1 client satisfait le fait savoir 2 personnes Attirer un nouveau client cote 5 11 fois plus cher que de retenir un ancien client

Le marketing se concentre sur l'change

L'ECHANGE suppose 4 conditions :

1- Lexistence de 2 parties (la plus active tant loffreur, l'autre le prospect). 2- Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.

3- Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. 4- Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme.

La notion d'change conduit naturellement celle de MARCHE

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

5- Le March :
En conomie, le march est le lieu de rencontre entre loffre et la demande dun produit ou dun service dans une rgion donne. Ex : le march des composantes lectroniques Casablanca. En Marketing le mot march est utilis dans deux sens diffrents, bien que complmentaires: Au sens strict : Le march correspond aux utilisateurs ou clientles actuels ou futurs pour un produit ou un service. Ex: le march des rasoirs jetables = cest les gens qui dsire se raser en utilisant des rasoirs jetables. Au sens large: Le march est lensemble des personnes et des institutions qui agissent ou qui peuvent agir sur la demande dun produit ou dun service donn. (Lendrevie J., Lindon D. et Lafer R. dans Mercator, Dalloz)

Question fondamentale: Existe-t-il un march (une demande) pour votre produit ou votre service?

LES CONCEPTS RATTACHS AU MARKETING

5- Le March :
Environnement
Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services)

OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES

Entreprise + Concurrence

VALEUR

DEMANDEURS DE PRODUITS ET SERVICES

Clientle particulire (B2C) et entreprises (B2B)

Flux montaires

Il est donc PRIMORDIAL de chercher toutes INFORMATIONS utiles pour comprendre lensemble des acteurs du march (Demandeurs, Offreurs, Autres acteurs..)

Le Marketing comment ?
Afin daboutir aux changes souhaits avec les marchs/publics viss, une entreprise/organisation doit sappuyer dans la conduite de ses activits sur : Un choix de march : Aucune entreprise/organisation ne peut intervenir sur tous les marchs ni chercher satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature orienter l'ensemble des ses activits vers des cibles dtermins. Une orientation centre sur le client : Examiner son point de vue, ses priorits et ses besoins. Un esprit marketing coordonn : Lorientation client doit se diffuser l'ensemble du personnel, de la standardiste au prsident. La rentabilit : L'activit marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : Pour une entreprise prive : Le profit Pour une association : l'intrt gnral Pour une administration : le service public Un marketing intgr : Le march doit tre le point de dpart et daboutissement de lactivit de lentreprise.

A quoi sert le marketing dans lentreprise ?

Input
Mise en place et Gestion dun SIM Recherches et Etudes des consommateurs Qualitatives Quantitatives Choix des cibles Dfinition du marketing-mix

Output Analyse Cration Tests Des produits qui se vendent car ils plaisent au consommateur ! Des produits rentables ! ...toujours plus ...

=> Le dpartement Marketing est la partie de l'entreprise qui ... Informe et tudie le comportement, les motivations et les freins des consommateurs; Analyse l'offre (de la socit, des concurrents) et identifie ses points forts / faibles; Amliore - modifie- l'offre existante et/ou la complte offre = "Marketing Mix"

A quoi sert le marketing dans lentreprise ?

Aide laborer et dfinir la stratgie de l'entreprise Analyse, Diagnostic Stratgique Projections, simulations
Plan Stratgique (Horizon 3-5 ans)

Conoit des meilleurs Marketing Mix et des plans dactions annuels Marketing Mix "les 4 P"

Produit

Prix

Promotion

Place

Spcifications Niveau Mlange Positionnement Qualit Evolution Nom de marque Design

Publicit Stratgie de Promotions distribution Marketing Direct Canaux et circuits Evnements de Distribution Sponsoring

CONTRIBUTION DU MARKETING LA MISSION DE LENTREPRISE

Marketing 1.
Informations, Analyse Informations, Analyse

Planification stratgique
2. Analyse de la de la Analyse situation (Business Review)

et Recommandations 4.
Plan marketing Plan marketing

et Recommandations

situation (Business Review)

O sommes-nous ? sommes-

TAT DES LIEUX

O allons-nous ? allons-

3. Mission et objectifs
6. valuation et contrle valuation et

O voulonsnous aller?

5. 5. Formulation & Mise en Mise en oeuvre uvre des stratgies

contrle
Adapt de Kotler et Dubois (1992)