ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

REFERAT:

piata si concurenta
cafelei

Profesor coordonator: CRETU ALINA

Cuprins :
1

1. Introducere

1.1 economia si concurenta 1.2 ECONOMIA DE PIATA CONTEMPORANA

2. Istoria cafelei 3. piata cafelei

2.1 Tipuri de cafea

3.1 Producatori si distribuitori 3.2 Pretul cafelei

4. analiza cererii
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

Consumul de cafea din romania Tendinte Consumul de tipuri de cafea Marca de cafea bauta cel mai des Comportament de consum Comportament de cumparare

5. Promovarea produselor

5.1 Lavazza 5.2 Jacobs Krnung Solubil 5.3 Elite

Introducere

1.1 economia si concurenta

De-a lungul evolutiei sale istorice, stiinta a cautat sa analizeze fenomenele complexe cu ajutorul modelelor abstracte. Natura umana si variatia relatiilor care se stabilesc ntr-o societate formeaza un cmp de cercetare ntins si pasionant, propice declansarii unor multiple controverse. Utilizarea matematicii pentru rezolvarea unor probleme economice suscita reticente profunde si nejustificate. Multi teoreticieni sau practicieni economisti ignora noile descoperiri din teoria matematica care le-ar putea fi utile. Pe de o parte aparatul matematic s-a complicat, ceea ce implica un efort major pentru cunoasterea lui, iar pe de alta parte descoperiri utile economiei sunt de data recenta. Stiinta economica a facut mari progrese ntre anii 1950-1980 iar aceste progrese sunt putin cunoscute poate si pentru ca teoria matematica utilizata a devenit extrem de rafinata, necesitnd un efort continuu pentru ntelegere. Economia de schimb constituie baza aparitiei, existentei si functionarii pietei. Datorita specializarii agentilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu se putea realiza decat prin intermediul schimbului de marfuri. Piata este necesara pentru a realiza legatura dintre producatori si consumatori, oferind participantilor informatiile necesare pentru a putea decide ce, cat si pentru cine sa produca, dar si ce, cum si cat sa se consume. Aceste informatii nu pot fi ignorate in cadrul schimburilor economice. Desi in acceptiunea ei spatiala si economica piata este locul de intalnire a agentilor economici, vanzatori si cumparatori, care schimba intre ei bunuri sau servicii, piata mai poate fi inteleasa ca fiind locul de intalnire a ofertei cu cererea, prima reprezentand forma sub care se infatiseaza rezultatele finale ale productiei in conditiile economiei de schimb, cea de-a doua exprimand nevoile umane solvabile. Regulatorul pietei este concurenta, astfel ca fiecare isi urmareste propriul interes, satisfacerea cat mai avantajoasa a necesitatilor de productie sau de consum si obtinerea de castig. Cunoasterea pietei presupune cunoasterea cererii, ofertei, pretului si concurentei. Concurenta desemneaza relatiile de competitie, de rivalitate dintre agentii economici in calitate de producatori sau cumparatori, relatii specifice economiei de piata. In conditiile concurentei creste eficienta economica a producatorului (maximizarea profitului) si a consumatorului (maximizarea satisfactiei). Ca orice competitie, concurenta se soldeaza cu invingatori si invinsi. Invingatori sunt agentii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioara. Capacitatea de a produce mai ieftin si de a vinde mai ieftin pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii. Aceste mijloace, utilizate la inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita 3

constrangerii materiale exercitate de pretul mai redus, sau de calitatea superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care risca astfel sa iasa chiar din piata. Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de existenta. Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere inegalitatea dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii economici slabi sunt eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitatilor capabile sa le gospodareasca si sa le utilizeze rational. Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de productie, cererea si oferta, sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta transmitere care implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot mai mari de bunuri, iar productia s-ar sufoca. Concurenta asigura consumatorilor libertatea de a alege bunurile si serviciile si de a-si satisface la un nivel superior nevoile. Concurenta are insa si unele consecinte negative, atragand dupa sine si efecte secundare nedorite, ca de exemplu incercarea unor intreprinderi de a reduce costurile prin micsorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare protejarii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slaba calitate. Pentru ca efectele concurentei sa fie predominant benefice este necesara eliminarea atat a surplusului de concurenta, cat si a insuficientei acesteia. Structurile pietelor se diferenteaza in functie de: - numarul si forta economica a producatorilor si consumatorilor si, deci, de posibilitatea influentarii pretului - gradul de diferentiere al produselor dintr-o anumita categorie, corespunzatoare unei anumite trebuinte si de substituire a unor produse cu altele - gradul de mobilitate a factorilor de productie (munca, natura, capital) - gradul de transparenta a pietelor (de certitudinea cunoasterii cererii si ofertei). Dupa acesti parametri se pot deosebi piata cu concurenta perfecta si piata cu concurenta imperfecta.

1.2 ECONOMIA DE PIATA CONTEMPORANA; CARACTERISTICI SI TIPURI ALE ACESTEIA

Pornind de la modul concret in care sunt fundamentate si adoptate deciziile, in economia contemporana intalnim doua sisteme economice de organizare si functionare a economiei de schimb: a) sistemul economiei de piata; b) sistemul economiei de comanda (centralizate). Departajarea intre aceste doua mari sisteme se realizeaza luandu-se in considerare urmatoarele criterii: gradul de libertate a agentilor economici si caracteristicile mecanismului de reglare. 4

In economia de piata, rolul hotarator in fundamentarea si luarea deciziilor il au agentii economici individuali. Modelul teoretic al economiei de piata a fost elaborat pe baza unor premise economice si social-politice care statueaza proprietatea ca fiind sacra, inviolabila si garantata, precum si primordialitatea intereselor personale. (1) Elementele structurale ale sistemului teoretic al economiei de piata sunt: (6) - economia functioneaza pe baza conexiunii unui sistem de piete interdependente; - proprietatea particulara si interesul personal sunt hotaratoare in functionarea economiei si adoptarea deciziilor; fiecare agent economic isi asigura autoreproductibilitatea ca rezultat al propriilor decizii; aceasta nu exclude pluralismul formelor de proprietate; - toti agentii economici si toate categoriile de piata se afla in raporturi de concurenta loiala; - preturile se formeaza liber; - sunt excluse interventiile administrative ale statului si ale altor centre de forta (monopoluri, sindicate) in activitatea si functionarea economiei. Existenta unui sistem financiar bancar ramificat si modern echipat, care-si asuma reglarea operativa a masei monetare, distribuirea si orientarea creditelor etc., o structura tehnico-economica moderna constituie o conditie de baza a unei inalte eficiente economice si a satisfacerii nevoilor in crestere pentru toti cetatenii. Economia de piata reala, ca sistem ce functioneaza efectiv in diferite state ale lumii, nu realizeaza integral caracteristicile modelului ideal, existand o mare diversitate de modele ale acesteia; de fapt, fiecare tara are propriul model. Cu toate deosebirile existente, economia de piata moderna are o serie de trasaturi sau caracteristici, care se intalnesc in orice tara, independent de elementele specifice. in esenta, este vorba de urmatoarele: a) pluralismul formelor de proprietate, in cadrul carora proprietatea privata detine ponderea dominanta; pe aceasta baza, agentii economici elaboreaza decizii in mod independent, autonom, asumand-si riscul in afaceri economic; b) functionarea si dezvoltarea economiei au loc in conditiile in care piata indeplineste un rol deosebit in reglarea activitatii, a comportamentului agentilor economici, in alocarea si utilizarea resurselor;
_____________________ 1 R.G.Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiva, Editura Economica,Bucuresti, 1999 6 Dictionar de economie, coord: Nita Dobrota, Editura Economica,Bucuresti, 1999, p. 185-186.

c) motivatia activitatii agentilor economici o constituie maximizarea profitului; consumatorii au drept impuls, sau mobil, al comportamentului lor, utilitatea, satisfactia de care pot beneficia prin cumpararea de bunuri sau servicii; d) concurenta stimuleaza agentii economici in promovarea progresului, in cresterea eficientei si a posibilitatilor cumparatorilor de a alege la piata; e) pentru majoritatea bunurilor si serviciilor, ca si pe pietele fortei de munca, monetara, titlurilor de valoare, valutara etc., preturile se formeaza liber, in functie de raportul cerere-oferta, fara interventia statului; f) existenta unei structuri tehnico-economice moderne, care asigura o eficienta economica inalta; g) statul democratic se manifesta ca agent economic, actionand in directia corectarii imperfectiunilor pietei, prin folosirea cadrului legislativ, a parghiilor economico-financiare etc. in economia centralizata, de comanda, alocarea si utilizarea resurselor, stabilirea raportului dintre resurse si nevoi sunt consecinte ale unor decizii centralizate, impuse agentilor economici de catre aparatul de stat, pe baza acceptarii la nivel social a unor principii de ierarhizare a prioritatilor si intereselor. Niciunul din aceste sisteme nu exista in stare pura, orice economie este o economie mixta, in care se intalnesc, in diferite proportii, elemente din toate sistemele. Astfel, in Statele Unite ale Americii, guvernul stabileste legislatia economica, cadrul juridic al activitatii economice, dar majoritatea deciziilor apartin agentilor economici. Institutiile private si publice sunt cele care exercita controlul economic.

Istoria cafelei
6

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XI aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si somnolenta. Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au 7

lansat-o cu succes in Europa. Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa. Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant". Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

2.1 Tipuri de cafea

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban, chineza-kia-fey, danezakaffe, egipteana-elive, spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe, maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochem keweh, poloneza-kava, portugheza-cafp, rusa-kophe, suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telingachaabe, turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de specii diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta comerciala: arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina), marella, maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile: robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica pondere numai in zona Africii si seamana mult cu robusta.

Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui si florile au parfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite, lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se dezvolta fructele de culoare verde inchis iar in cateva luni trec de la culoarea galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cm lungime si forma usor lunguiata. Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pielita pergamentoasa sub care se afla o alta foarte subtire argintie. Pentru a se dezvolta si creste, cafeaua are nevoie de conditii specifice. Climatul trebuie sa fie cald (20-25C), temperaturile peste 30 grade sau inghetul nefiind propice. Cel mai bine se dezvolta in soluri vulcanice bogate bine drenate si poroase aflate in zone cu precipitatii sezoniere bogate. Grosimea solului trebuie sa fie cel putin 3 metri, zonele sa fie partial umbrite. Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului si tropicul Capricornului. Recoltarea cafelei: recoltarea mecanica este practic imposibila deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regula muntos si datorita caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt recoltate regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90 kg. Conservarea cafelei: Prin metoda uda o masina striveste pulpa fructului, lasand boabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa, dupa care se pun in rezervoare la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de apa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina exfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tine doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpa si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamente speciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite. Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit 9

de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara,de forma alungita si culoare verzuie-albastruie. Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini cuprinse intre 600 si 2000 metri, in timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importanta, creste in climatul tropical umed al padurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% din productia mondiala. O caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o ramura pot creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata. Cafeaua Robusta Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila. Cafeaua Liberica Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra. Cafeaua Maragogype Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia.Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este

10

verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

piata cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

3.1 Producatori si distribuitori

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

11

3.2 Pretul cafelei

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel a fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.

Ambalaj

Numele Produsului
CAFEA ALFREDO ESPRESSO CREMAZZURO 1KG

Pret
49,8 Ron

CAFEA ALFREDO ESPRESSO TIPO BAR 1KG

49,8 Ron

CAFEA AMIGO INSTANT 100G

12,6 Ron

CAFEA AMIGO INSTANT 300G

34,5 Ron

CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO 1KG

32,9 Ron

CAFEA BOABE GOLD MOCCA 1KG

27,5 Ron

CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA 250G

23,8 Ron

CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA 250G

23,8 Ron

12

CAFEA DOUWE EGBERTS AROMA 250G

11,2 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS DECOF. 250G

15,5 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 250G

14,6 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 500G

28,9 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS SELECT 250G

13,5 Ron

CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG

23,5 Ron

CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G

6,5 Ron

CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G

1,59 Ron

CAFEA ELITA 250 G

5,20 Ron

13

CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 100G

12,5 Ron

CAFEA ELITE DECOF. 250G

9,9 Ron

CAFEA ELITE SELECTED 1KG

34,2 Ron

CAFEA ELITE SELECTED 250G

8,9 Ron

CAFEA JACOBS 500G

20,4 Ron

Denumire produs
50g Nescafe Brasero 250g Lavazza Crema E Gusto 250g Lavazza Espresso Box 250g Lavazza Espresso Tin 100g Tchibo Solub Exclusive Decof 100g Cafea Macinata Elita Decof. 100g Cafea Solubila Elita 200g Cafea Solubila Elita 50g Cafea Solubila Elita 1kg Eduscho Dupla 1 Kg Cafea Filtru Selected 1,8g Amigo Instant 1,8g Cafea Solubila Jacobs Kronun 1,8g Elita Cafea Solub 1,8g Nescafe Brasero

Forma
12 la Cutie Bucata Bucata Bucata Bucata 10 la Cutie Bucata Bucata Bucata Bucata Punga 55 la Carton 26 la Folie 55 la Folie 48 la Folie

Pret
6,60 Ron 16,85 Ron 22,56 Ron 24,82 Ron 20,87 Ron 4,72 Ron 10,50 Ron 18,19 Ron 5,99 Ron 26,71 Ron 35,53 Ron 0,26 Ron 0,38 Ron 0,25 Ron 0,26 Ron

14

1,8g Selected Solubila 100 G Cafea Macinata Aro 100g Cafea Instant Amigo 100g Cafea Instant Amigo 100g Cafea Mac Nova Brasilia

100g Cafea Mac. Fort 100g Cafea Macinata Aroma Classic 100g Cafea Macinata Selected 100g Cafea Sol Carte Noire 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom 100g Cafea Solubila Aramio 100g Cafea Solubila Aramio 100g Cafea Solubila Aro 100g Cafea Solubila Aro 100g Cafea Solubila Red Cup 100g Gold Mocca Cafea Amestec 100g Gold Mocca Cafea Macinata 100g Inloc.cafea Inka Pudra 100g Jacobs Kronung 100g Jacobs Kronung Solubila 100g Nescafe Brasero 100g Nescafe Brasero 100g Nescafe Montego 100g Tchibo Instant Exclusive 10x12.5g Jacobs Cappucc.classic 100g Cafea Mac. Fort 100g Cafea Macinata Aroma Classic 100g Cafea Macinata Selected 100g Cafea Sol Carte Noire 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom 100g Cafea Solubila Aramio 100g Cafea Solubila Aramio 100g Cafea Solubila Aro 100g Cafea Solubila Aro 100g Cafea Solubila Red Cup 100g Gold Mocca Cafea Amestec 100g Gold Mocca Cafea Macinata

55 la Folie Bucata Bucata 23 la Carton 12 la Folie 11 la Folie 12 la Folie 10 la Cutie Borcan Borcan Bucata 11 la Folie Bucata 11 la Folie Borcan 10 la Carton 10 la Carton Bucata 8 la Folie Bucata 12 la Cutie Bucata Borcan Bucata Cutie 11 la Folie 12 la Folie 10 la Cutie Borcan Borcan Bucata 11 la Folie Bucata 11 la Folie Borcan 10 la Carton 10 la Carton

0,25 Ron 1,84 Ron 11,92 Ron 11,59 Ron 1,76 Ron 2,26 Ron 2,15 Ron 4,30 Ron 23,36 Ron 31,32 Ron 11,21 Ron 10,52 Ron 10,59 Ron 10,28 Ron 12,13 Ron 1,29 Ron 2,84 Ron 4,62 Ron 4,59 Ron 13,97 Ron 11,50 Ron 11,97 Ron 14,12 Ron 16,89 Ron 4,85 Ron 2,26 Ron 2,15 Ron 4,30 Ron 23,36 Ron 31,32 Ron 11,21 Ron 10,5 Ron 10,59 Ron 10,28 Ron 12,13 Ron 1,29 Ron 2,84 Ron

15

100g Inloc.cafea Inka Pudra 100g Jacobs Kronung 100g Jacobs Kronung Solubila 100g Nescafe Brasero 100g Nescafe Brasero 100g Nescafe Montego 100g Tchibo Instant Exclusive 18g 3in1 La Festa 18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe 18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe 18g Nescafe 3 In1 Strong 1kg Crema Caf Espresso Jacobs 1kg Alfredo Cremazzuro 1kg Brasiliero Cafea Boabe 1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro 1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ 1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia 1kg Cafea Boabe El Mundo 3b 1kg Cafea Boabe El Mundo Dd 1kg Cafea Boabe Espresso Alberto 1kg Cafea Boabe Espresso Alka 1kg Cafea Boabe Espresso Aramio 1kg Cafea Boabe Espresso Aro 1kg Cafea Boabe Espresso M.q. 1kg Cafea Boabe Gold Mocca 1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro 1kg Cafea Macinata Vitto 1kg Lavazza Gran Crema Espresso 200g Cafea Macinata Movenpich 200g Cafea Sol Jacobs Kronung 200g Cafea Solubila Red Cup 200g Inka Pudra 200g Nescafe Brasero 250g Cafea Espr.der Prasident 250g Cafea Cotidian 250g Cafea Mac Jacobs Aroma 250g Cafea Macin. Elita Economic

Bucata 8 la Folie Bucata 12 la Cutie Bucata Borcan Bucata 17 la Folie 24 la Folie 24 la Folie 23 la Folie Punga Bucata Punga Bucata Punga Bucata Punga Punga Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Punga Punga Cutie Borcan Borcan Punga Borcan Folie Folie Folie 6 la Folie

4,62 Ron 4,59 Ron 13,9 Ron 11,50 Ron 11,97 Ron 14,12 Ron 16,89 Ron 0,42 Ron 0,46 Ron 0,46 Ron 0,46 Ron 59,87 Ron 38,38 Ron 16,66 Ron 14,89 Ron 34,54 Ron 33,31 Ron 44,5 Ron 35,62 Ron 33,7 Ron 33,62 Ron 27,48 Ron 24,56 Ron 29,17 Ron 29,76 Ron 15,34 Ron 28,17 Ron 88,73 Ron 17,66 Ron 24,56 Ron 22,77 Ron 5,37Ron 21,80 Ron 11,52 Ron 6,91 Ron 7,40 Ron 7,25 Ron

16

250g Cafea Macinata Carte Noire 250g Cafea Macinata Elita Decof. 250g Cafea Macinata Espresso Aro 250g Cafea Macinata Fort 250g Cafea Macinata Selected 250g Cafea Macinata Selected 250g Cafea Metr.premium 250g Cafea Tchibo Exclusive 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf 250g Cafea Tchibo Exclusive/cana 250g Cafea Vital 250g Davidoff Rich Arom 250g Edusho Dupla 250g Elita Filter Vacuum 250g Espresso Illy 250g Espresso Illy Decaf 250g Jacobs Kronung 250g Jacobs Kronung 250g Kimbo Espresso Napoletano 250g Lavazza Decaffeinated 250g Lavazza Qualita Oro 250g Lavazza Qualita Rossa 28g Cafea Elita 2g Nescafe Classic 300g Cafea Solubila Amigo 500g Cafea Eduscho Dupla 500g Cafea Julius Meinl 500g Cafea Mac Aro 500g Cafea Mac Tchibo Exclusive 500g Cafea Mac Vitto Extra 500g Cafea Mac.jacobs Meister 500g Cafea Macinata Elita Filter 500g Cafea Macinata Espresso M.q 500g Cafea Macinata Selected 500g Cafea Vitto 500g Der Prasident Boabe Espresso

Bucata Bucata Bucata Carton Bucata 10 la Folie Folie Bucata 12 la Folie Bucata 2 la Folie Bucata Bucata Bucata 12 la Folie Bucata Bucata Bucata 12 la Cutie Bucata Bucata Bucata Bucata 30 la Folie 48 la Cutie Bucata Bucata Bucata Folie Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata Bucata

18,42 Ron 11,36 Ron 6,9 Ron 5,37 Ron 9,87 Ron 9,46 Ron 10,33 Ron 10,2 Ron 11,8 Ron 11,82 Ron 8,90 Ron 8,52 Ron 24,56 Ron 7,06 Ron 7,4 Ron 34,08 Ron 34,08 Ron 10,59 Ron 10,16 Ron 14,73 Ron 29,94 Ron 22,56 Ron 19,34 Ron 0,95 Ron 0,26 Ron 33,77 Ron 13,97 Ron 14,61 Ron 13,80 Ron 19,10 Ron 14,59 Ron 13,97 Ron 12,9 Ron 16,12 Ron 17, 20Ron 15,04 Ron 20,73 Ron

17

500g Jacobs Kronung 500g Jacobs Kronung 500g Jacobs Kronung+cana Gratis 50g Cafea Instant Amigo 50g Cafea Instant Amigo 50g Cafea Solubila Red Cup 50g Nescafe Brasero 5kg Brasiliero Cafea Boabe 5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro 6.19g Cafea Portionata Saeco 75g Cafea Sol Nescafe Brasero Pachet Promo Tchibo Family Limite minime si maxime in care se incadreaza Cafea macinata - 100 g 15.900 Lei - 1 kg - 598.700 Lei Cafea boabe 1 kg - 158.90lei - 445.200 Lei

Bucata 12 la Folie Bucata Bucata 23 la Carton Borcan Bucata Punga Punga 36 la Folie Bucata Bucata preturile:

19,96 Ron 18,96 Ron 19,9 Ron 6,60 Ron 6,45 Ron 6,76 Ron 6,76 Ron 76,76 Ron 72,15 Ron 0,81 Ron 8,75 Ron 7,21 Ron

analiza cererii
4.1 Consumul de cafea din romania

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a 18

Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

4.2 Tendinte

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 19

si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

4.3 Consumul de tipuri de cafea

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o cafea in ultima saptamana, indiferent ca aceasta a fost cafea naturala, ness/ cafea instant sau 20

cappuccino. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (91.1% fata de 77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea intr-o proportie mai mare decat persoanele mai tinere (90.5% fata de 76.3%).Dintre tipurile de cafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai consumata (77.2% din populatie), in timp ce 15.1% dintre respondenti consuma ness/ cafea instant si 8.7% consuma cappuccino. Fata de 2002, se remarca un consum semnificativ mai scazut de cappuccino (13.7% in 2002 fata de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala sunt femei (84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani (86.5% fata de media de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia (83.5% fata de media de 77.2%). De remarcat ca bucurestenii sunt intr-o proportie mai mica consumatori de cafea naturala fata de locuitorii altor orase (64.9% fata de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5% fata de media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori (19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consuma cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).

4.4 Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui numar egal de consumatori pentru cele doua marci.

4.5 Comportament de consum

21

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel mai des, cafeaua este asociata cu mirosul, prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma. Consumatorii tind sa includa si ciocolata fierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua. Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii. De obicei, aceasta este consumata pe tot parcursul zilei, respondentii afirmand ca beau cel putin doua cesti pe zi. Aspectele care influenteaza consumul de cafea sunt legate de:starea de spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi (dimineata, dupaamiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale (vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza produsul cu un anumit ceremonial cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai evident in cazul consumatorilor de cafea naturala, in comparatie cafeaua instant, care, datorita prepararii rapide, este asociata cu consumatorii dinamici, ocupati. Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator, sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decat vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii si lipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri se consuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea conform careia cafeaua este un produs care genereaza dependenta. Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs pentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se prepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate de arome. Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care satisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat si emotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care o confera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantii la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea gustul amar lasat in gura sau impiedicarea asimilarii de calciu. Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza de cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele. Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant, lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturi energizante, ciocolata, dulciuri. Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca aceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos, sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gust bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o culoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si amara).

22

Dependentii de cafea acorda o mare importanat continutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeaua decafeinizata drept sirop de fructe .

4.6 Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obicei planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli precum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile. Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de cafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate vorbi despre o loialitate de marca pasiva pentru ca alegerea marcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului ( m-am obisnuit cu o marca, imi place ; nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am obisnuit cu o marca, stiu ca este buna ). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod regulat (o marca preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua varietati cumparate alternativ (in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei macinata / instant). Acest comportament poate fi exprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei singure game.In mediul rural, insa, explicatia tine de disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii consuma doua marci asemanatoare din punct de vedere al gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand merg la cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una mai ieftina. Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat ca nu am o anumita preferinta, ci apreciaza diversitatea: ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai sa incerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce cumparam inainte . Acesti consumatori aleg marca in functie de pret si sunt perceputi ca fiind consumatori adevarati de cafea . In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este incercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marca noua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pe care o cumpara de obicei: desi cumpar in mod obisnuit o anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea obisnuita ; cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar cel mai mic pachet pe care il gasesc . Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale ( era randul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decat imi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta ), evenimentele speciale (sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ), persoana care face cumparaturile, promotiile.

23

Promovarea produselor
Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru brandul Selected de la Elite poarta numele Selected Univers iar secretul aromelor este dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru prima data, eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un proces special numit Fresh System. Tehnologia imbina doua elemente care, aparent se resping - focul si gheata - iar pentru a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de prajire si astfel se obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajire aromele sunt pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final, cel al macinarii, aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata. Spotul Selected Univers reconstruieste acest proces apeland la o alegorie mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiunea finala: pastrarea aromei Selected. Pentru realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu utilizat la realizarea filmelor vechi, respectiv: trucuri in camera. S-a filmat foarte mult, incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o jungla construita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiar un cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate de Alexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop. Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna decembrie Transformare, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu Golcea. Selected Univers a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh. Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de productie Saga Film: Alex Teodorescu General Director; Marius Bucur Production Manager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana Nisipeanu Account Supervisor, Alexandra Zabunov Senior Art Director, Raluca Ciupercescu Group Creative Diretor; Elena Catanchin A-V Production Manager; si din partea Elite Florin Cojocariu Marketing Director si Alice Iordache Senior Brand Manager.

24

5.1 Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de media a celui mai mare producator de cafea, Lavazza
Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la sfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companiei Lavazza, cel mai mare producator de cafea. Prima campanie Lavazza de anul acesta, adaptata pentru Romania de Foote Cone & Belding Bucharest, se desfasoara in perioada martie mai, sub denumirea First Class Espresso Experience. Campania se deruleaza la nivel international si are la baza doua vizualuri, Alcove si Umbrella, extrase din cel mai nou calendar Lavazza realizat de celebra fotografa austriaca Ellen von Unwerth. Produs anul trecut in octombrie sub tema Airlines, calendarul reprezinta o traditie anuala a faimoasei companii italiane si un pretext in plus pentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat pe OOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

5.2 Campanie nou pentru Jacobs Krnung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea cafelei Jacobs Krnung Solubil sub numele generic Familia boabelor de cafea de calitate superioara. Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si a cuprins o macheta de presa si doua spoturi TV. Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krnung: aceeasi calitate cunoscuta a boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentru Craciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ puterea Alintaromei, a fost exportat cu succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de comunicare de Craciun.Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datorita clientului Kraft Romnia, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi idei, a spus Mihai Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT. Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de comunicare din lume (WPP).

25

5.3 Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor de publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele a milioane de familii cafeaua savurata este de la Elite.Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferat al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu aroma deosebita, plina de personalitate si gust inconfundabil. Pentru a sustine calitatile deosebite ale produsului noua campanie de imagine Selected lovers prezinta o poveste de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie, invaluiti de placuta aroma a cafelei.Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza ritualul prepararii cafelei in varianta speed a secolului 21. Momentele prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou / momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei (sarutul Selected). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected, gustul fierbinte al fiecarei clipe.Selected lovers este un spot international. Filmul poate rula in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul este acelasi: love is in the coffee. Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o alta dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitat pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune. Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei. Producatorul cafelei Elita se repozitioneaza pe piata cu brandul Doncafe, prin investitii de 15 mil. Euro Schimbarea portofoliului Strauss Romania vizeaza cresterea cotei detinute de companie de la 33% la 50%, pe o piata de 250 mil. euro care in ultimii ani si-a 26

incetinit ritmul de crestere de la peste 10% la doar 6-7% anual. Compania israeliana, care isi disputa primul loc pe piata locala a cafelei cu Kraft Foods, a anuntat investitii de 15 mil. euro in lansarea in Romania a brandului Doncafe, in locul marcilor deja consacrate Elita si Selected. "Avem circa 33% din toata piata cafelei din Romania, incluzand si segmentul out of home (HoReCa - n. red.). In urmatorii 3-5 ani cred ca putem ajunge la o cota de piata de 50%", a declarat Matanya Schwartz, directorul general al Strauss Romania. Schwartz, de origine israeliana, care a preluat conducerea companiei locale in urma cu un an si jumatate, cand a fost demarat si proiectul de schimbare radicala a portofoliului din Romania, mizeaza astfel pe o strategie agresiva de castigare a cotei de piata. Aceasta vine in conditiile in care consumul de cafea in Romania inregistreaza o crestere modesta de la an la an, estimata de reprezentantul Strauss la 6-7%. "In ultimii ani s-a remarcat o incetinire a cresterii pietei de cafea, de la ritmuri de crestere double digit (peste 10% - n. red.) ajungand la 6-7%. Segmentul out of home creste mult mai rapid decat piata in ansamblu", a mai spus Schwartz. Acesta estimeaza piata cafelei la aproximativ 250 mil. euro in acest moment. Odata cu lansarea noului brand, producatorul a atacat un nou segment de piata, cel al specialitatilor de cafea, prin lansarea Doncafe Mixes. Pe acest segment activeaza trei companii puternice, Nestle, Kraft Foods si Tymbark, insa dinamica acestuia il face atractiv pentru noi competitori. Pana in prezent, Strauss a activat pe piata locala cu Elita, Selected si Fort, marci concurente cu Jacobs sau Tchibo. Dupa schimbarea portofofiului, brandurile companiei vor fi Doncafe Elita si Doncafe Selected, iar pe segmentul cafelei instant va activa cu Doncafe Gold. Doncafe este un brand cu care Strauss activeaza si pe alte piete din Balcani. Schwartz a mai precizat ca valoarea totala a investitiilor in acest proiect, de 15 mil. euro, include crearea unui ambalaj nou pentru cafea si un buget de circa 6 mil. euro pentru promovare. "A trebuit sa adaptam Elita la un nou stil de viata al consumatorilor romani, care aleg tot mai mult produse premium si, in acelasi timp, sunt mai deschisi la schimbari", a explicat directorul Strauss. Noua strategie a companiei va lasa insa neacoperit segmentul inferior de pret (low), care, potrivit lui Schwartz, reprezinta in prezent circa 10% din piata cafelei ambalate. Kraft Foods, principalul sau competitor, merge pe o strategie diferita. Compania va comunica schimbarea imaginii cafelei Nova Brasilia, pozitionata pe un segment inferior celui pe care activeaza Jacobs si Doncafe. Producatorul investeste astfel intr-un brand de pe segmentul economic, dupa ce in ultimii ani s-a impus pe piata locala cu Jacobs, o marca premium. Anul trecut, pe primul loc pe piata cafelei prajite, dupa cota de piata in valoare, se situa 27

Jacobs, urmata de Elita, in timp ce, dupa cota in volum, pozitiile celor doua branduri se inversau, potrivit unui studiul Nielsen din primul semestru al lui 2007. Cele doua companii, Kraft si Strauss, sunt in prezent la mica distanta una fata de cealalta, dupa cota de piata la nivel local. Strauss Romania mizeaza in acest an pe afaceri de 80 mil. euro, dupa ce in 2007 a realizat o cifra de afaceri de 76 mil. euro. Compania activeaza doar pe piata cafelei, spre deosebire de Kraft Foods care se numara printre cei mai mari jucatori de pe piata locala de food.

Bibliografie :

R. G. Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiva Dictionar de economie www.cafea.home.ro www.daedalus.ro www.elitecafe.ro www.tchibo.ro

28