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Fakultt fr Psychologie Ruhr-Universitt Bochum

Theoriegeleitete Evaluation einer Kampagne zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universitt Bochum

Diplomarbeit vorgelegt dem Ausschuss fr die Diplom-Prfung der Psychologen

Von

Sebastian Selge Mai 2006

1. Gutachterin: PD Dr. Ellen Matthies 2. Gutachterin: Dr. Anke Blbaum

Wenn Du anderen etwas Gutes tust, tust Du Dir das Beste (Benjamin Franklin)

Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbststndig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.

(Sebastian Selge)

Inhaltsverzeichnis
1 Zusammenfassung ................................................................................................................. 1 2 Einleitung .............................................................................................................................. 2 3 Die Kampagne Rauchfreie RUB........................................................................................ 4 3.1 Nichtraucherschutz im ffentlichen Diskurs.................................................................. 4 3.2 Zum Aufbau und Ablauf der Kampagne Rauchfreie RUB........................................ 6 4 Psychologische Anstze zur Erklrung des Rauchverhaltens und des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ....................................................................................... 8 4.1 Beitrge der Psychologie zu Rauchverhalten und Nichtraucherschutz.......................... 8 4.2 Die Rolle von Normen zur Erklrung sozialen Verhaltens............................................ 9 4.3 Modelle der Normaktivation ........................................................................................ 12 4.3.1 Theorie moralischer Entscheidungen .................................................................... 13 4.3.2 Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns.......................... 15 4.3.3 Anwendung auf das Thema des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ................. 18 5 Theoriegeleitete Evaluation................................................................................................. 21 5.1 Nhere Erluterung der Annahmen ber die Kausalzusammenhnge der zentralen Elemente der Kampagne mit den Modellaussagen ............................................................ 24 5.2 Herleitung der Hypothesen........................................................................................... 29 5.2.1 Hypothese 1........................................................................................................... 29 5.2.2 Hypothese 2........................................................................................................... 30 5.2.3 Hypothese 3........................................................................................................... 31 5.2.4 Hypothese 4........................................................................................................... 32 5.2.5 Hypothese 5 a und b .............................................................................................. 32 6 Methode............................................................................................................................... 33 6.1 Design........................................................................................................................... 33 6.2 Stichprobe..................................................................................................................... 35 6.3 Fragebogen ................................................................................................................... 37 6.4 Statistisches Vorgehen ................................................................................................. 39 6.4.1 Daten Vorbereitung ............................................................................................... 39 6.4.2 Hypothese 1........................................................................................................... 40 6.4.3 Hypothese 2........................................................................................................... 40 6.4.4 Hypothese 3........................................................................................................... 41 6.4.5 Hypothese 4........................................................................................................... 41 6.4.6 Hypothese 5 a und b .............................................................................................. 42 7 Ergebnisse ........................................................................................................................... 44 7.1 Allgemeine Ergebnisse................................................................................................. 44 7.1.1 Stichprobenbeschreibung ...................................................................................... 44 7.1.1 Interne Konsistenz der Skalen............................................................................... 46 7.2 Hypothese 1.................................................................................................................. 48 7.3 Hypothese 2.................................................................................................................. 50 7.4 Hypothese 3.................................................................................................................. 52 7.5 Hypothese 4.................................................................................................................. 54 7.6 Hypothese 5 a und b ..................................................................................................... 57 8 Diskussion ........................................................................................................................... 60 8.1 Hypothese 1.................................................................................................................. 60 8.2 Hypothese 2.................................................................................................................. 66 8.3 Hypothese 3.................................................................................................................. 67 8.4 Hypothese 4.................................................................................................................. 68

8.5 Hypothese 5 a und b ..................................................................................................... 71 8.6 Fazit .............................................................................................................................. 73 8.6.1 Allgemeine Bewertung des Normaktivationsmodells, angewandt auf den Nichtraucherschutz......................................................................................................... 73 8.6.2 Nutzen der theoriegeleitetn Evaluation ................................................................. 74 8.6.3 Ausblick................................................................................................................. 75 9 Literatur ............................................................................................................................... 77 10 Online-Quellen .................................................................................................................. 84 11 Anhang .............................................................................................................................. 86

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Theorie moralischer Entscheidungen ........................................................ 13 Abbildung 2: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns ..................... 15 Abbildung 3: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns, angewandt auf die Fragestellung des Nichtraucherschutzes................................................................... 18 Abbildung 4: Angebotsnutzungsplan ..................................................................................... 22 Abbildung 5: Organisationsplan............................................................................................. 22 Abbildung 6: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese ................ 23 Abbildung 7: Das Normaktivationsmodell als Wirkungstheorie der Kampagne................... 24 Abbildung 8: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese ................ 25 Abbildung 9: Traufkleber .................................................................... 26 Abbildung 10: Informationsplakat ......................................................................................... 26 Abbildung 11: Wirkungstheorie fr Informationsplakat und Traufkleber........................... 27 Abbildung 12: Beispiel eines normatives Poster.................................................................... 27 Abbildung 13: Wirkungstheorie fr normative Poster ........................................................... 28 Abbildung 14: Darstellung des Untersuchungsdesigns.......................................................... 34 Abbildung 15: Geschlechterverteilung der drei Stichproben in Prozent................................ 36 Abbildung 16: Altersstruktur der drei Stichproben in Prozent............................................... 37 Abbildung 17: Moderatormodell nach Baron und Kenny...................................................... 44 Abbildung 18: Anzahl der Zigaretten, die an einem Unitag geraucht wurden....................... 45 Abbildung 19: Anzahl der Jahre, die die Untersuchungsteilnehmer rauchen ........................ 46 Abbildung 20: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 1............................................................ 51 Abbildung 21: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 2............................................................ 55 Abbildung 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse: 3............................................................ 56 Abbildung 23: Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf die Wirkung wahrgenommener Handlungskonsequenzen auf die persnliche Norm ........................ 58 Abbildung 24: Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf Wirkung der persnlichen Norm auf das Verhalten b ......................................................................... 59

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Arbeitsplan der Kampagne...................................................................................... 6 Tabelle 2: Cronbachs Alpha der verwendeten Skalen .......................................................... 47 Tabelle 3: Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse............................................... 49 Tabelle 4: Ergebnisse der Faktorenanalyse: Rotierte Komponentenmatrix ........................... 53 Tabelle 5: Validitten und Bedrohungen nach Cook und Campbell (1979) .......................... 64

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Verwendung beider Geschlechter verzichtet. Es war zunchst Anliegen durch die gleichzeitige Benutzung der weiblichen wie mnnlichen Form stets klarzustellen, dass die Kampagne sich auch an Raucherinnen richtete und auch fr den Schutz der Nichtraucherinnen konzipiert wurde, doch dadurch entstandene Wortkreationen wie nichtraucherInnenfreundlichen Verhaltens oder Kampagne zum

NichtraucherInnenschutz wurden zunehmend lstig, sowohl fr den, der schreibt als auch fr denjenigen/ fr diejenige der/ die liest. Daher bitte ich um Verstndnis, dass es fr diese Arbeit so bleibt: Das klgere Geschlecht gibt nach.

Sebastian Selge

1. Zusammenfassung

1 Zusammenfassung
Eine Kampagne zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universitt Bochum wurde durch eine theoriegeleitete Evaluation begleitet. Zu Grunde lag ein auf den Nichtraucherschutz angepasstes Normaktivationsmodell, dessen Annahmen empirisch geprft werden sollten. Dazu wurde ein Fragebogen verwendet mit dem zu drei Messzeitpunkten rauchende Studierende befragt wurden. Der erste Erhebungszeitraum lag vor Einfhrung der Kampagne. Danach folgten zwei weitere Erhebungen. Insgesamt wurden 396 Raucher befragt. Die Kampagne war erfolgreich, wie zum einen Ergebnisse einer

Verhaltensbeobachtung zeigten und zum anderen signifikante Vernderungen zentraler Variablen zwischen den Zeitrumen der Vorerhebung und der beiden Nacherhebungen. Unterschiedliche Variablen des zugrunde liegenden Normaktivationsmodells erwiesen sich als signifikante Prdiktoren sowohl einer persnlichen Norm als auch des Rauchverhaltens. Des Weiteren wurde versucht, die moderierende Wirkung einer selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf Aspekte des Normaktivationsmodells zu prfen. In zweifacher Weise ist dies gelungen. Abschlieend wird das Gesamtergebnis bezglich seiner Konsequenzen fr die Anwendung des Normaktivationsmodells sowie fr zuknftige Kampagnen diskutiert.

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2. Einleitung

2 Einleitung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der theoriegeleiteten Evaluation einer Kampagne zum Nichtraucherschutz an der Ruhr-Universitt Bochum (RUB). Das Rektorat der RUB sah sich 2002 durch eine Gesetzesnderung in der Situation, etwas gegen die zu der Zeit an der Ruhr-Universitt Bochum vorherrschende Rauchkultur zu unternehmen. Die nderung der Arbeitsstttenverordnung, die am 03. Oktober 2002 in Kraft getreten ist, besagt im Wortlaut:

3a: Nichtraucherschutz (1) Der Arbeitgeber hat die erforderlichen Manahmen zu treffen, damit die nichtrauchenden Beschftigten in Arbeitssttten wirksam vor den

Gesundheitsgefahren durch Tabakrauch geschtzt sind. (Bundesgesetzblatt Jahrgang 2002 Teil 1 Nr. 70 Seite 3777-3816)

Im Zuge dieser nderungen sahen sich viele Arbeitgeber und ffentliche Einrichtungen gezwungen, etwas gegen die damalige Rauchkultur zu unternehmen (Beispiele fr Unternehmen sind: BASF, Onlinequelle; Allianz, B. Enters, 05.01.2006; Commerzbank, D. Poth, 04.03.2006; Telekom, D. Serwe, 04.03.2006, persnl. Mitteilungen). Auch Universitten als Arbeitgeber und halbffentliche Einrichtungen standen vor dem Problem, die neue Arbeitsstttenverordnung zum Nichtraucherschutz umzusetzen. (Beispiele sind unter anderen die Universitten in Bonn, Freiburg, Kln, Marburg und Wuppertal, Onlinequellen). An der Ruhr-Universitt Bochum fhrte ein 2002 fr bestimmte Bereiche geltendes Rauchverbot zu wenig Erfolg. Um den Rauchenden entgegen zu kommen, wurden Rauchzonen eingerichtet, die allerdings nur durch eine Markierung auf dem Boden von den Nichtraucherbereichen getrennt waren. Solch eine Lsung war augenscheinlich keine effektive Manahme, um den Nichtraucherschutz (NR-Schutz) zu gewhrleisten, weil sich der Rauch ber die Rauchzonen hinaus im Raum verteilte und keine wirkliche Abgrenzung darstellte. Die Ineffektivitt dieser Rauchzonen beim Schutz von Nichtrauchern und die Tatsache, dass Aschenbecher weiterhin in Bereichen installiert waren, die fortan als Nichtraucherbereiche galten, wie zum Beispiel Toiletten, Bereiche vor den Fahrsthlen und auf den Gngen und Fluren, fhrte dazu, dass sich das ursprngliche Rauchverhalten nicht soweit nderte, dass ein Nichtraucherschutz gewhrleistet war. Das heit, dass die Raucher

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Sebastian Selge

2. Einleitung

wie bisher auch auerhalb der Rauchzonen rauchten. Wie sich in Gesprchen mit rauchenden Studenten herausstellte, war die Neuregelung des Nichtraucherschutzes, sowohl auf gesetzlicher Seite als auch universittsintern, den allermeisten Studierenden gnzlich unbekannt (Bendig & Matthies, 2004). Aufgrund dieser Situation erteilte das Rektorat der RUB dem Lehrstuhl fr Kognitionsund Umweltpsychologie im Mai 2003 den Auftrag, eine Kampagne zum Nichtraucherschutz zu entwickeln. Ziel derer, die mit der Planung und Durchfhrung der Kampagne vertraut wurden, war es jedoch nicht allein das Rauchverhalten der Raucher zu verndern, sondern vielmehr bei den Rauchern eine Norm zu entwickeln, die es ihnen ein persnliches Anliegen macht, Nichtraucher nicht zu gefhrden oder zu belstigen. Die vorliegende Arbeit will zunchst zeigen, ob sich ein Wandel in unterschiedlichen Normen bei den Rauchern beobachten lsst. Darber hinaus soll auch geprft werden, inwieweit Normen berhaupt verhaltensleitend fr Raucher sind. Mit anderen Worten, ob es die Normen eines Rauchers sind, die ihn dazu bringen ein rcksichtsvolles Rauchverhalten zu zeigen. Da Normen im Normaktivationsmodell konzeptualisiert sind und sich dieses Modell als Grundlage einer theoriegeleiteten Evaluation anbot, wird es mit Hilfe der Daten der Kampagne empirisch geprft. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es somit auch, die Brauchbarkeit des Normaktivationsmodells bei der Planung und Durchfhrung einer Kampagne zum Nichtraucherschutz zu klren und den Gegenstandsbereich des Modells gegebenenfalls zu erweitern. Zur Strukturierung der Arbeit wird im Folgenden zuerst kurz auf den Aufbau und Ablauf der Kampagne eingegangen (Kapitel 3). Das Kapitel beginnt mit einer Skizzierung des ffentlichen Diskurses zum Nichtraucherschutz. Dies scheint sinnvoll, um die Kampagne in einen greren Gesamtkontext zu setzten. Daran anschlieend (Kapitel 4) werden die Beitrge, die die Psychologie zum Thema Rauchen und nichtraucherfeundlichem Verhalten leistet beschrieben. Es werden hier die Rolle von Normen bei der Erklrung altruistischen Verhaltens diskutiert und auf die Theorie moralischer Entscheidungen von Schwartz und Howard (1981) beziehungsweise auf das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns von Matthies (2005) eingegangen. Die Anwendung dieser Theorien auf das Thema nichtraucherfreundliches Verhalten bildet den Schluss des Kapitels. Die Vorteile einer theoriegeleiteten Evaluation werden in Kapitel 5 aufgezeigt, sowie die richtige Vorgehensweise genauer beschrieben. Die fr diese Arbeit relevanten Hypothesen werden am Ende des Kapitels aufgestellt. Im Methodenteil (Kapitel 6) werden die einzelnen

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Sebastian Selge

3. Die Kampagne Rauchfreie RUB

statistischen Datenauswertungen- und analysen nher beschrieben. Hieran schliet sich der Ergebnissteil an, in dem der Zusammenhang zu den formulierten Hypothesen erstellt wird (Kapitel 7). Abschlieend wird diskutiert, inwieweit die integrative Rahmentheorie hilfreich fr die Durchfhrung der evaluierten Kampagne gewesen ist, sowie die Arbeit einer kritischen Bewertung unterzogen und ein Ausblick auf zuknftige Kampagnen gegeben (Kapitel 8).

3 Die Kampagne Rauchfreie RUB


3.1 Nichtraucherschutz im ffentlichen Diskurs
In der ffentlichen Diskussion ber den Nichtraucherschutz kommt es immer wieder zu einer Trennung in Nichtraucher- und Raucherlager. So werden in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung in einem Artikel mit dem Titel: Nicht im Fahrstuhl, nicht vor Kunden, nicht im Dienstwagen (FAZ, 24.07.2004, Onlinequelle) die Einschrnkungen fr Raucher diskutiert. An anderer Stelle heit es: Nichtraucherschutz: Eskalation in der Kantine (Boerse-online, 26.05.2004, Onlinequelle). Die Welt stellt den Sachverhalt so dar: Raucher mssen weichen (Die Welt, 11.06.2005, Onlinequelle) beziehungsweise diskutiert die Nachteile eines geplanten Rauchverbots in der Gastronomie (Die Welt, 03.03.2005, Onlinequelle). In die gleiche Richtung orientiert sich der Spiegel: Glimmstngel im Restaurant: Reden gegen den Rauch (Spiegel, 26.08.2005, Onlinequelle). Die Zeit spricht in Bezug auf die nderung in der Arbeitsstttenverordnung von einem Triumph der Nichtraucher ber die Raucher (Die Zeit, 45/2005, Onlinequelle). Die Auflistung dieser Beispiele verdeutlicht, dass ein Bild zweier Lager gezeichnet wird, die sich feindlich gegenber stehen. Eine Einteilung in Nichtraucher- und Raucherlager, im Sinne von Gut und Bse beziehungsweise Opfer und Tter, ist zu simpel und hilft nicht dabei, eine fr alle Beteiligten zufrieden stellende Lsung zu finden. Sie fhrt vielmehr zu einer Verhrtung zweier Fronten, die nicht zwingend bestehen mssten. Des Weiteren wird der Fokus hufig auf die Einschnitte fr Raucher gelegt. Die Bercksichtigung der Perspektive der Nichtraucher stellt im ffentlichen Diskurs die Ausnahme dar. Wenn berhaupt werden die gesundheitlichen Risiken des Passivrauchens in

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3. Die Kampagne Rauchfreie RUB

den Vordergrund gestellt. Dazu schreibt Die Zeit: unter den jhrlich mehr als 3300 durch Passivrauchen getteten Nichtrauchern [seien] auch 60 Suglinge Damit verursache das Passivrauchen mehr Todesflle als illegale Drogen und Asbestbelastung zusammen (Die Zeit, 49/2005, Onlinequelle). Obwohl hier versucht wird, den Fokus der Aufmerksamkeit von den Einschneidungen fr Raucher hin zu den gesundheitlichen Risiken fr Nichtraucher zu lenken, ist die Art der Darstellung einer sachlichen Auseinandersetzung wenig dienlich. Der Passivrauch an sich stellt keine direkte Todesursache dar. Es sind vielmehr Erkrankungen, die durch lngeres Ausgesetztsein wahrscheinlicher werden (Jckel, 2000). Ein Artikel in der Zeitschrift Brigitte bezieht sich beispielsweise auf Andreas Kniesche, Referent der Arbeitsgruppe Gesundheit der SPD-Fraktion: Er gibt jedoch zu bedenken, dass Nichtraucherschutz und der Versuch, Menschen vom Rauchen abzuhalten, zwei verschiedene Ziele seien (Brigitte, ohne Datum, Onlinequelle). Die Thematik des Nichtraucherschutzes ist in der Tat vielschichtig. Die Kernidee der Kampagne Rauchfreie RUB achtete zuerst auf die Vermeidung einer Trennung in zwei Lager. Zustzlich sollte keine Stigmatisierung der Raucher geschaffen werden. Ebenso wenig sollte es Ziel sein, Rauchern das Rauchen abzugewhnen. Ziel war es vielmehr bei den Rauchern eine Norm zu entwickeln, die dazu fhrt, dass es den Rauchern selbst ein persnliches Anliegen wird, Nichtraucher nicht gesundheitlich zu gefhrden oder zu belstigen.

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3. Die Kampagne Rauchfreie RUB

3.2 Zum Aufbau und Ablauf der Kampagne Rauchfreie RUB


Nach der Auftragserteilung durch das Rektorat der RUB im Mai 2003 an den Lehrstuhl fr Kognitions- und Umweltpsychologie eine Kampagne zur rauchfreien Ruhr-Universitt Bochum zu entwickeln, entstand folgender Arbeitsplan:
Tabelle 1: Arbeitsplan der Kampagne

Sommersemester 2003 Befragung von Mitarbeitern und Studenten der RUB zum NR-Schutz allgemein Installation einer Planungsgruppe an der RUB

Wintersemester 2003/2004 Konzeption von Manahmen und Aktionen an der RUB Kampagnenplanung Vorerhebung zu Einstellungen und Verhalten Beobachtung von Studierenden Durchfhrung der Kampagne

Sommersemester 2004 Durchfhrung der Aktionswochen Befragung zur Kampagnenwirkung Nacherhebung zu Einstellungen und Verhalten Betreuung und Evaluation

Zu den Ergebnissen der Befragung der Mitarbeiter und Studenten der RUB (Punkt eins im Arbeitsplan aus Tabelle 1) lsst sich auf den Projektbericht Rauchfreie RUB (Bendig & Matthies, 2004) verweisen. Im August und September 2003 wurden 134 Studenten und 25 Mitarbeiter der RUB zu den Themen Gefahr des Passivrauchens und der an der RuhrUniversitt geltenden Regelung befragt. Sowohl bei den Studenten als auch bei den Mitarbeitern zeigten sich deutliche Wissensdefizite in beiden Bereichen. Im zweiten Schritt wurde eine Planungsgruppe installiert, die sich aus den im Folgenden aufgelisteten Akteuren zusammensetzt: ? ? ? ? Rektorat/Dezernat V (Verwaltung der RUB) Arbeitskreis Sucht/Steuerkreis Gesundheit Vertreter besonderer Gruppen (Frauenbeauftragte/Schwerbehindertenvertretung) Allgemeiner Studierendenausschuss (AStA)

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3. Die Kampagne Rauchfreie RUB

Personalrte (wissenschaftl./nicht-wissenschaftlich, medizinisch, Hauptpersonalrat) Betriebsrztlicher Dienst Wissenschaftler (Umweltpsychologie/Umwelt- und Hygienemedizin) Pressestelle Engagierte Mitarbeiter und Studierende der RUB

Durch die Einbeziehung der unterschiedlichen Instanzen sollte einer mglichen Reaktanz vorgebeugt werden und das Commitment auf allen Ebenen der RUB gestrkt werden. Um Manahmen und Aktionen im Rahmen dieser Kampagne zu konzipieren, wurde ein Projektseminar Soziales Marketing im Fachbereich Umweltpsychologie ins Leben gerufen. Mit Hilfe der studentischen Teilnehmer des Seminars wurde ein Ideenpool entwickelt und zahlreiche der spter durchgefhrten Manahmen generiert. Die im Arbeitsplan vorgesehene Vorerhebung zu Einstellungen und Verhalten fand im Wintersemester 2003/2004 mit Hilfe eines Fragebogens statt. Eine Version des Fragebogens, sowie Erluterungen zu den Abweichungen zu den anderen Versionen befinden sich im Anhang B. Die als nchstes geplante Beobachtung von Studierenden fand im Januar und Mai 2004 vor den Hrslen in unterschiedlichen Gebuden der RUB statt. Die erste

Verhaltensbeobachtung fand vor dem Start der Kampagne statt. Es wurden zum einen die Anzahl der anwesenden Personen in einem gegebenen Zeitraum gezhlt und zum anderen die Anzahl derer, die rauchten. Eine bersichtskarte der RUB und eine Tabelle der genauen Verhltnisse von Rauchern zu allgemein Anwesenden in den jeweiligen Gebuden finden sich im Anhang (Anhang A und C). Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die kumulierte Zahl der - ber alle Gebude hinweg - beobachteten Personen. Zum Zeitpunkt der ersten Verhaltensbeobachtung rauchten von insgesamt 839 Gezhlten 126 Personen (15,02%). Eine zweite Verhaltensbeobachtung fand auf gleiche Weise im Mai 2004 statt, nachdem die Kampagne angelaufen war. Zu diesem Zeitpunkt rauchten nur noch 4 (0,1%) der insgesamt 3937 beobachteten Personen im Bereich vor den Hrslen. Bercksichtigt man, dass auch schon zum Zeitpunkt der ersten Verhaltensbeobachtung das Rauchen vor den Hrslen verboten war, erscheint der Erfolg der Kampagne eindrucksvoll nachgewiesen, zumindest was eine nderung des Rauchverhaltens anbelangt. Fr die eigentliche Kampagne wurden Plakate an der RUB aufgehngt, die durch Verfremdung bekannter Werbeslogans von Zigarettenmarken und anderen Produkten auf

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4. Psychologische Anstze

humorvolle Weise auf die bevorstehende nderung der Rauchregelung an der RUB aufmerksam machen sollten. Da die Plakate eine zentrale Rolle bei der Kampagne spielten wird in Kapitel 5.1 beispielhaft fr ein Plakat die erwartete Wirkung erlutert. Alle weiteren Plakate finden sich im Anhang A. ber die Plakate hinaus wurde auch in der Uni-Zeitschrift Rubens und im Uni-Radio ber die Neuregelung informiert. Die sich im Sommersemester 2004 anschlieenden Aktionen bestanden zum einen in einer Sigkeiten-Aktion und zum anderen im Verteilen von Falschraucher-Karten. An der Sigkeiten-Aktion beteiligten sich Personen aus der Planungsgruppe, die auf dem Campusgelnde Sigkeiten an Studierende verteilten und dabei ber die nderung der Rauchregelung informierten. Falschraucher-Karten wurden an Raucher verteilt, die trotz Bekanntmachung des Rauchverbots innerhalb von Gebuden unter Missachtung dieser Regelung angetroffen wurden. Zur genaueren Beschreibung der Aktionen siehe Bendig und Matthies (2004). Die Falschraucherkarten sind im Anhang A abgebildet. Zeitlich darauf folgend wurden Daten zur Kampagnenwirkung erhoben, indem eine Nacherhebung von Einstellungen und Verhalten zu zwei Messzeitpunkten durchgefhrt wurde. Im Sommersemester 2004 wurde die erste Nacherhebung durchgefhrt. Eine zweite Datenerhebung im Wintersemester 2004/2005. Die in dieser Arbeit durchgefhrten Analysen beruhen auf den Daten der Vor- und der beiden Nacherhebungen. Es liegen somit Daten sowohl aus der Zeit vor der Kampagne als auch aus der Zeit nach der Kampagne vor. Diese wurden fr die vorliegende Arbeit zur Verfgung gestellt.

4 Psychologische Anstze zur Erklrung des Rauchverhaltens und des nichtraucherfreundlichen Verhaltens
4.1 Beitrge der Psychologie zu Rauchverhalten und Nichtraucherschutz
Die Psychologie hat sich zwar mit Rauchverhalten befasst, jedoch mehr mit dem Verhalten selbst, mit seinen Phasen (etwa Schumann, Rumpf, Meyer, Hapke & John, 2003) und Prventionsmanahmen (Mittag & Jerusalem, 1999; Jerusalem & Mittag, 2002). Der Bereich des Nichtraucherschutzes blieb weitestgehend unbercksichtigt. So wurde sich mit der Wahrnehmung der sozialen Nebenwirkung des eigenen Zigarettenkonsums und der Verantwortungsbernahme von Eltern gegenber ihren Kindern (Blackburn, Bonas, Spencer,

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4. Psychologische Anstze

Dolan & Coe, 2005) und Eltern asthmakranker Kinder (Schfer, 1998; Petermann & Schfer, 1997; Fossum, Arborelius & Bremberg, 2005) beschftigt. Der Aspekt eines Gefhls der Verpflichtung Nichtraucher allgemein mit dem eigenen Qualm nicht zu gefhrden, im Sinne einer persnlichen Norm, wurde aber vernachlssigt. Einen ersten Versuch zur Klrung der Komponenten, die hinter nichtraucherfreundlichem Verhalten bei Rauchern stehen, unternehmen Matthies und Selge (2006). Nichtraucherschtzendes Verhalten stellt am ehesten ein altruistisches Verhalten dar, womit die Anwendung der Theorie moralischer Entscheidungen nach Schwartz und Howard, 1981 nahe liegt. In der Theorie spielen Normen eine zentrale Rolle bei der Erklrung altruistischen Verhaltens, weswegen im Folgenden zunchst auf die Bedeutung von Normen in der Psychologie eingegangen wird bevor dann die Theorie moralischer Entscheidungen nher erlutert wird.

4.2 Die Rolle von Normen zur Erklrung sozialen Verhaltens


Normen haben sich bereits in einigen Bereichen der Psychologie als bedeutsamer Faktor bei der Erklrung sozialen Verhaltens erwiesen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Beispielsweise in den Bereichen Energiesparen (Prose & Wortmann, 1991), Recycling (Hopper & Nielsen, 1991), Littering (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993),

Verkehrsmittelwahlverhalten (Hunecke, Blbaum, Matthies & Hger, 2001; Matthies, Klckner & Preiner, 2006) und Kaufentscheidungen fr kologisch kontrollierte Lebensmittel (Radtke, 2006). Die Debatte um den tatschlichen Nutzen von Normen zur Erklrung sozialen Verhaltens ist allerdings weder besonders einstimmig noch abgeschlossen (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000). Es gibt Forscher, die sich eindeutig fr die Bedeutung von Normen in diesem Bereich aussprechen (z.B., Berkowitz, 1972; Fishbein & Ajzen, 1975; McKirnan, 1980; Pepitone, 1976; Sherif, 1936; Staub, 1972; Triandis, 1977; Kallgren et al., 2000). Andere Forscher beschreiben Normen als zu vage und allgemein formuliert, um sie empirisch prfen zu knnen (z.B., Darley & Latan, 1970; Krebs, 1970; Krebs & Miller, 1985; Marini, 1984). In Dorsch: Psychologisches Wrterbuch (Hcker & Stapf, 2004) sind Normen mit leitenden, verbindlichen Grundstzen, Wertemastben (S.653) gleichgesetzt. Fr den psychologischen Bereich wird hier ausschlielich auf soziale Normen verwiesen, die an entsprechender Stelle folgendermaen definiert werden: in Gruppen anerkannte Handlungsund Wert-Standards in Form von meist ungeschriebenen Vorschriften. Die Einhaltung der s.

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N. wird mit positiven Sanktionen belohnt, ihre bertretung mit negativen bestraft.(Bergius, 2004, S. 654) In der Tat sind Normen in der Psychologie weitaus differenzierter unterteilt worden. So unterscheiden Schwartz und Howard (1981) neben sozialen Normen noch persnliche Normen. Hinsichtlich der sozialen Norm gehen die Autoren konform mit der Definition aus Dorsch: Psychologisches Wrterbuch. Kommt es allerdings zu einer Internalisierung der sozialen Norm, sprechen Schwartz und Howard (1981) von persnlichen Normen. Bei der Annahme, dass es zu solch einer Internalisierung von sozialen Normen kommt, sttzen sie sich auf Ausfhrungen von Bandura (1977), der die Internalisierung lerntheoretisch erklrt, und auf Piaget (1948), der Internalisierungen von sozialen Normen

entwicklungspsychologisch beschreibt. Sind soziale Normen internalisiert, also zur persnlichen Norm geworden, versucht die Person diesen eigenem Standard zu entsprechen (Schwartz & Howard, 1981). An diesem Punkt lst sich das normative Verhalten von gesellschaftlichen Sanktionen und die Person handelt aus einer intrinsischen Motivation heraus. Reno et al. (1993) whlen dagegen eine Unterscheidung zwischen descriptive norms und injunctive norms. Erstere leiten sich aus dem Verhalten ab, das die meisten anderen Personen in einer Situation zeigen und sie motivieren zu Handlungen, indem sie darber informieren, was allgemein als bliches und angemessenes Verhalten angesehen wird. Injunktive Normen hingegen beschreiben, zu welchem Verhalten Menschen bereit sind ihre Zustimmung zu geben, beziehungsweise welches sie ablehnen. Diese Art der Normen motiviert dadurch, dass Verhalten, das entgegen einer Norm luft, gesellschaftlich sanktioniert wird (Reno et al., 1993). Wenn sich deskriptive Normen an dem orientieren, was ist, orientieren sich injunktive Normen an dem was sein sollte. Um zu klren inwieweit eine weitere Unterteilung von Normen sinnvoll erscheint beziehungsweise ob es zu einem Widerspruch zwischen den beiden vorgestellten Differenzierungen kommt, sei an dieser Stelle das Verhalten von Autofahrern in einer Spielstrae angefhrt. Wenn soziale Normen das widerspiegeln, was andere erwarten, dann sollte in einer Spielstrae Schrittgeschwindigkeit gefahren werden. Die deskriptive Norm beschreibt das Verhalten das als blich wahrgenommen wird, da es die meisten anderen zeigen. Die bliche Geschwindigkeit (deskriptive Norm) berschreitet in Spielstraen hufig die erwartete Schrittgeschwindigkeit (soziale Norm). Die Unterscheidung zwischen deskriptiver und sozialer Norm scheint somit sinnvoll. Es ist nicht immer das Verhalten blich, das erwartet wird. Sowohl im

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4. Psychologische Anstze

Zusammenhang mit sozialen Normen als auch mit injunktiven Normen ist von einer gesellschaftlichen Sanktionierung die Rede. Die injunktive Norm unterscheidet sich von der sozialen Norm nur dahingehend, dass angemerkt wird, dass die Person die Wahl hat, der Norm beziehungsweise den erwarteten Verhalten zuzustimmen oder es abzulehnen. In der Spielstrae wird erwartet, langsam zu fahren (soziale Norm), wenn die Person sich entscheidet dem zuzustimmen, hat sie eine injunktive Norm. Eine Differenzierung bringt hier kaum neue Erkenntnisse. Die persnliche Norm unterscheidet sich deutlicher von den vorangegangenen Normen. Da sie internalisiert ist, ist sie, im Gegensatz zu sozialen und injunktiven Normen, unabhngig von gesellschaftlichen Sanktionen. Da sie sich an dem orientiert, was der Person selbst ein Anliegen ist, wird sie auch nicht durch das bestimmt, was blich erscheint, wie es bei der deskriptiven Norm der Fall ist. Eine Person, der es persnlich wichtig ist (persnliche Norm), Kinder in einer Spielstrae nicht zu gefhrden, wird sich an Schrittgeschwindigkeit halten, unabhngig davon, ob das bliche Verhalten (deskriptive Norm) ein anderes ist, oder dieses Verhalten nicht einmal erwartet ist (fehlende soziale Norm). Sowohl Reno et al. (1993) als auch Schwartz und Howard (1981) sind sich in dem Punkt einig, dass nicht beide Normen gleichzeitig aktiv sein mssen, sie mssen sich auch nicht entsprechen und so das gleiche Verhalten nahe legen. Aufgrund dessen kann es beim Beobachten eines Streits zweier fremder Personen zum einen zu dem Verhalten kommen, sich nicht einzumischen, da niemand der Anwesenden etwas derartiges unternimmt (deskriptive Norm + eventuell soziale Norm). Zum anderen kann es aber auch zu einem Einschreiten fhren, weil man es fr sich persnlich, in bereinstimmung mit seiner Norm, als wichtig ansieht, Streitigkeiten zu schlichten (persnliche Norm + eventuell injunktive Norm). Es wird die Norm verhaltenswirksam werden, die in den Fokus der Aufmerksamkeit rckt. So konnten Reno et al. (1993) anhand von Littering zeigen, dass es je nach vorgeschalteter Aktivierung einer deskriptiven oder einer injunktiven Norm zu unterschiedlichen Littering-Raten kommt. Die injunktiven Normen zeigten einen strkeren Einfluss auf das Littering. So wurde nach der Aktivierung einer injunktiven Norm weniger Mll in die Umgebung geworfen als nach der Aktivierung einer deskriptiven Norm. Weiterhin zeigten die Untersuchungsteilnehmer der Gruppe mit der aktivierten injunktiven Norm das erwnschte Verhalten auch in Situationen, die der Situation, in der die Norm aktiviert wurde, nur wenig hnelte. Somit scheint eine Generalisierung ber unterschiedliche Situationen gegeben.

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4. Psychologische Anstze

Es war erklrtes Ziel der Kampagne sowohl die deskriptive und soziale Norm, sowie die persnliche Norm positiv zu beeinflussen. Besonderes Augenmerk galt der persnlichen Norm, um berwachungen und Sanktionen von Auen (zum Beispiel eine Raucherpolizei, die Geldbuen verordnet) unntig zu machen. Auf die dauerhaften Vernderungen, die mit normzentrierten Interventionstechniken einhergehen, verweist neben Reno et al. (1993) die psychologische Interventionsforschung. Zu den gebruchlichsten Techniken, zur

Entwicklung und nderung von Normen, gehren die persnliche Vermittlung von Problemund Handlungswissen (Burn & Oskamp, 1996), Zielsetzungen (McCaul & Kopp, 1982), (Selbst-) Verpflichtungen (Pardini & Katzev, 1983/84), soziale Modelle (Winett et al., 1982), Gruppenfeedback (Schultz, 1999) und Blockleader (Hopper & Nielsen, 1991). Diese genannten Techniken zielen zumeist auf die individuelle Person ab. Um ganze Gruppen zu erreichen, bieten sich folgende Techniken an: Multiplikatorsysteme (Kielmann & Matthies, 1998), Schneeballsysteme (Prose, Hbner & Kupfer, 1994), Interventionen im geschlossenen Setting (Matthies & Krmker, 1995) und Brgerbeteiligungen (einen berblick der

genannten Interventionstechniken geben Homburg & Matthies, 1998). Fr die Gestaltung der Kampagne wurde sich mehrerer dieser genannten Techniken bedient. Besonders bercksichtigt wurde der Partizipationsgedanke, der in der Technik Intervention im geschlossenen Setting besonders salient ist. Partizipationsorientierte Strategien wirken auf unterschiedlichste Weise positiv. So frdern sie eine optimale Anpassung der Manahmen durch bessere Kommunikation. Sie regen weiterhin sttzende Gruppenprozesse wie Erinnerungen und Gruppennormen an. Zudem kommt es ganz automatisch zu einer ffentlichen Selbstverpflichtung der aktiv Beteiligten (Matthies, 2000).

4.3 Modelle der Normaktivation


Konzeptualisiert wurden soziale und persnliche Normen in der Theorie moralischer Entscheidungen, welche Schwartz (1977) formulierte und welche durch Schwartz und Howard (1981) weiterentwickelt wurde. Matthies (2005) ergnzte die Theorie moralischer Entscheidungen um Teile des Habit-Ansatzes und um aktuelle situationale Hinweisreize. So ergibt sich ein zeitgemes integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns. Im Folgenden wird zuerst auf die Theorie moralischer Entscheidungen eingegangen und daran anschlieend Matthies Beitrag zum integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns beschrieben.

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

4.3.1 Theorie moralischer Entscheidungen


Schwartz und Howard (1981) nehmen in ihrer Theorie moralischer Entscheidungen an, dass normgeleitetem Verhalten drei Phasen vorgeschaltet sind. Zuerst befindet sich die Person in einer Aufmerksamkeitsphase. Je nachdem, wie einzelne Aspekte dieser Phase ausgeprgt sind, schliet sich eine Motivationsphase an. In der Phase der antizipatorischen Evaluation entscheidet sich dann, ob es zur Handlung kommt oder ob sich stattdessen eine Redefinitionsschleife anschliet. Abbildung 1 zeigt die Theorie moralischer Entscheidungen in seiner Darstellung von 1981.
Redefinition: Aufmerksamkeit: Bedrftigkeit Verleugnen der Bedrftigkeit Verleugnen der Effektivitt der Handlungen Aufmerksamkeit: Effektivitt Handlungen Verleugnen der Fhigkeiten Verleugnen der Verantwortung

Aufmerksamkeit: Fhigkeiten

Nicht-normativer Ausgang

Motivation Moral Sozial Nicht-moralisch

Antizipatorische Evaluation unentschlossen entschieden Handlung

Aufmerksamkeit: Aktivierung relevanter Kognitionen

Motivation: Erzeugen von Gefhlen

Antizipatorische Evaluation

(Redefinition)

Handlung

Abbildung 1: Die Theorie moralischer Entscheidungen, bernommen aus Schwartz und Howard (1981)

Wendet

man

die

Theorie

moralischer

Entscheidungen

auf

das

Beispiel

des

Nichtraucherschutzes an, bedeutet dies, dass eine Person in der Aufmerksamkeitsphase zunchst wahrnehmen muss, dass ein Problem besteht, wie etwa die bestehende Gesundheitsgefhrdung von Anwesenden durch Passivrauchen. Des Weiteren werden die Konsequenzen der eigenen Handlung durch die Person bewertet, wie etwa die Einsicht, dass auch der eigene Rauch andere Personen gesundheitlich gefhrdet. Zustzlich werden die

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

eigenen Fhigkeiten eingeschtzt, Handlungen zu zeigen, die Nichtraucher schtzen. Damit kann zum Beispiel gemeint sein, ob die Person sich in der Lage sieht, den Zigarettenkonsum so lange aufzuschieben, bis eine Rauchzone erreicht ist. Kommt es bei einer dieser Leitfragen zu einer verneinenden Antwort, wird die Motivationsphase nicht erreicht, daher wird auch keine nichtraucherfeundliche Handlung gezeigt. In Abbildung 1 ist dies durch einen nicht-normativen Ausgang gekennzeichnet. Zu diesem kann es kommen, wenn die Person das Problem nicht wahrnimmt, sie der Meinung ist, ihre Handlungen tragen nicht zu einer Verbesserung bei, oder sie sich nicht in der Lage sieht, ihren Zigarettenkonsum zu verschieben. In diesem Fall werden weder moralische Motive angeregt, noch wird ein nichtraucherschtzendes Verhalten gezeigt. Nimmt die Person das Problem jedoch wahr, sieht sie ihre Handlungsmglichkeiten und glaubt, diese auch zeigen zu knnen, kommt es in der Motivationsphase zur Aktivierung von relevanten Motiven. Besonders entscheidend sind hier persnliche und soziale Normen, sowie nicht-moralische Motive, die Kosten-Nutzen Charakter besitzen, wie etwa die Zeit und den Aufwand, den eine Handlung beansprucht. In der antizipatorischen Evaluationsphase kommt es zu einer allgemeinen Verrechnung von Kosten und Nutzen. Der Versto gegen Normen birgt Kosten wie beispielsweise Scham bei Versto gegen eine soziale Norm oder aber ein schlechtes Gewissen bei Versto gegen eine persnliche Norm (Schwartz & Howard, 1981). Die Erfllung eines normativen

Standards birgt Nutzen in Form von innerer Befriedigung wie zum Beispiel Stolz. berwiegen die subjektiven Nutzen, fllt die Entscheidung zugunsten der Handlung. Fllt die Bilanzierung in der Art aus, dass die Kosten fr die Handlung berwiegen, wird das Verhalten nicht gezeigt bzw. kommt es wie im Beispiel zu nichtraucherschdlichem Handeln. Zustzlich kommt es zu einer Verleugnung der Verantwortung, damit eventuelle Scham und ein schlechtes Gewissen minimiert werden (Schwartz & Howard, 1981). Sind Kosten und Nutzen in etwa ausgewogen, wird ein Konflikt empfunden. Es schliet sich in diesem Fall eine Redefinitionsschleife an. So wird beispielsweise das Problem verharmlost (So schdlich ist Passivrauchen gar nicht), oder die Effektivitt von Handlungsmglichkeiten neu bewertet (Die eine Zigarette macht doch keinen Unterschied), oder bestimmte Fhigkeiten werden verleugnet (Ich kann einfach nicht lnger warten). Seit der Formulierung der Theorie moralischer Entscheidungen 1977, wurde diese durch unterschiedliche Autoren modifiziert. So ergnzten bereits 1978 van Liere und Dunlap die Theorie um das Bewusstsein um die Folgen umweltschdigenden Handelns. Fuhrer (1996,

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

Onlinequelle) bringt die Theorie in Verbindung mit Umweltbewusstsein, welches als individuelle soziale Reprsentation verstanden wird. Die aktuellste Erweiterung der Theorie moralischer Entscheidungen findet sich bei Matthies 2005, in ihrem integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln. Dieses soll im Folgenden nher beschrieben werden.

4.3.2 Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns


Wie bereits erwhnt, ergnzte Matthies (2005) die Theorie moralischer Entscheidungen um den Habit-Ansatz und um Aspekte der aktuellen Handlungssituation. In der abgewandelten Darstellungsform wird der Prozesscharakter der Theorie deutlicher als in der Darstellung der Theorie moralischer Entscheidungen von 1981 (Abbildung 2).

Normaktivation

Motivation
Neudefinition

Evaluation

Aktion

Bewustheit des Umweltproblems Bewustheit der Relevanz des eigenen Verhaltens Bewustheit eigener Fhigkeiten

persnliche kologische Norm soziale Norm (Erwartungen bedeutsamer Personen) weitere Motive: Z.B. Minimierung von Verhaltenskosten

Abwgen von moralischen, sozialen und sonstigen Kosten & Nutzen und Entscheidung

umweltschdliches Verhalten umweltgerechtes Verhalten

aktuelle Handlungssituation umweltschdliche Gewohnheiten

Abbildung 2: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns aus Matthies (2005)

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

Es wird gezeigt, dass die drei Aspekte der Aufmerksamkeitsphase (in Abbildung 2 Normaktivation) nicht auf alle Aspekte der Motivationsphase wirken, sondern ausschlielich auf die persnliche Norm. In Abbildung 2 wird an dieser Stelle von persnlicher kologischer Norm gesprochen, da Matthies (2005) in ihrem Artikel die erweiterte Theorie moralischer Entscheidungen als Rahmentheorie fr umweltgerechtes Alltagshandeln vorschlgt. Die in diesem Modell hinzugefgten Gewohnheiten, verstehen Klckner und Matthies (2004) als Verhaltensskripte, die zwischen situationalen Hinweisreizen und

Verhaltensmustern moderieren. Es erscheint sinnvoll, Gewohnheiten in eine umfassende Rahmentheorie zu integrieren, da diese sich wiederholt als starker Prdiktor im Bereich wiederkehrender Verhaltensweisen erwiesen haben (Ouellette & Wood, 1998). Auch Stern (2000) sieht Gewohnheiten als Schlsselfaktoren fr bedeutsames Umweltverhalten. Laut dem Modell knnen Gewohnheiten auf drei Arten wirken. So knnen sie bereits in der Normaktivationsphase dazu fhren, dass notwendige kognitive Prozesse blockiert werden. Dies geschieht dann, wenn die Assoziation zwischen den situationalen Hinweisreizen und dem Verhalten so stark ist, dass ber Konsequenzen der Handlung bzw. alternative Fhigkeiten nicht mehr nachgedacht wird. Da gewohnheitsmig ausgefhrte Handlungen weniger Aufmerksamkeit bedrfen, stellen sie hufig die kostengnstigste

Handlungsalternative dar. Somit wirken Gewohnheiten auch ber Kosten. Weiterhin ist es mglich, dass die Beziehung zwischen Normen und Verhalten moderiert wird, indem es nur zu einer Umsetzung von Verhalten kommt, wenn keine Gewohnheiten entgegenstehen (Matthies, 2005). Neben Gewohnheiten bercksichtigt Matthies (2005) in ihrem Rahmenmodell alltglichen Alltagshandelns Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation. Diese wirken insofern auf das Verhalten, in dem sie beispielsweise eine an einer zugigen, betonierten Ecke eingerichtete Raucherzone sehr unattraktiv erscheinen lassen, und so die Verhaltenskosten erhht werden. Das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns ermglicht eine bessere Kommunikation ber psychologische Erkenntnisse im Bereich des Umwelthandelns mit Praktikern und Wissenschaftlern anderer Disziplinen. Des Weiteren gibt es Hilfestellungen bei der Planung von Projekten wie das der Studie zugrunde liegende. So legt Matthies (2005) nahe, der sich im Bereich der Aufmerksamkeitsphase und auf der

Interventionstechniken

Wissensvermittlung

(Problemwahrnehmung)

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Sebastian Selge Vermittlung von Wissen ber Handlungskonsequenzen

4. Psychologische Anstze (Wahrnehmung von

Handlungskonsequenzen) zu sttzen. Um wahrgenommene Fhigkeiten zu strken, sind Trainings und andersartige Kompetenzvermittlung denkbar. Innerhalb der Motivations- und Evaluationsphase stellen konkurrierende Motive einen mglichen Ansatzpunkt fr Interventionen dar. Aber auch der Umgang mit bestehenden Gewohnheiten, sowie Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation, die ein erwnschtes Verhalten eventuell erschweren bzw. verhindern, sollten bercksichtigt werden (Matthies, 2005). Im Folgenden wird allgemein vom Normaktivationsmodell gesprochen, wobei der Teil gemeint ist, den sowohl die Theorie moralischer Entscheidungen als auch das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln gemeinsam haben. Darunter fllt der Teil, indem angenommen wird, dass es durch ausgewhlte Faktoren zu einer Aktivation einer persnlichen Norm kommt, die dann mit weiteren Variablen ber eine Kosten-Nutzen Verrechnung auf ein Verhalten wirkt.

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

4.3.3 Anwendung auf das Thema des nichtraucherfreundlichen Verhaltens


In Abbildung 3 ist das integrative Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln in seiner spezifischen Anpassung auf die zugrunde liegende Fragestellung des Nichtraucherschutzes abgebildet. Im Folgenden werden die Anpassungen erlutert.

Normaktivation
Neudefinition

Motivation & Evaluation

Aktion

Problemwahrnehmung Wahrnehmung der Handlungskons. Fhigkeit

Persnliche Norm Soziale Norm Deskriptive Norm


SM an Regeln halten SM weniger rauchen wollen

Rauchverhalten

Gewissen Scham SM ber den Aufwand

SM Nikotinsucht SM = subjektive Meinung

Abbildung 3: Integratives Einflussschema umweltgerechten Alltagshandelns, angewandt auf die Fragestellung des Nichtraucherschutzes

Die Phase der Normaktivation blieb unverndert. Es wird weiterhin davon ausgegangen, dass eine Wahrnehmung des Problems (Gefhrdung/ Belstigung von Nichtrauchern) zusammen mit einer Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen (auch die eigene Zigarette gefhrdet/ belstigt) und die Einschtzung der Fhigkeiten ein nichtraucherfreundliches Verhalten auch zeigen zu knnen, dazu fhrt, dass sich eine persnliche Norm entwickelt. Persnliche und soziale Normen werden, wie im Kapitel ber Normen beschrieben, verstanden. Persnliche Normen sind somit internalisierte soziale Normen, die unabhngig von gesellschaftlichen Sanktionen verhaltenswirksam sind. Soziale Normen spiegeln hingegen wider, was andere erwarten. Die deskriptive Norm, als das, was allgemein als blich erachtet wird, wurde in die Motivations- und Evaluationsphase mit aufgenommen, da

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

die weitere Differenzierung von Kallgren et al. (2000) als sinnvoll erachtet wird. Der im integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln aufgefhrte Punkt der weiteren Motive wird im konkreten Modell gefllt durch die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen und die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen. In der subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen, schlgt sich der Gedanke von Cialdini et al. (1990) nieder, der fr injunktive Normen annimmt, dass Personen eine freie Wahl haben, einer sozialen Norm oder Erwartung zuzustimmen beziehungsweise sie abzulehnen. Der Punkt der subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen, geht aber in dem Mae ber die Vorstellungen Cialdini et al. (1990) hinaus, indem es nicht allein um die Zustimmung zu einer Norm geht, sondern um ausgesprochene Ge- und Verbote, wie die bereits existierende Rauchregelung. Mit anderen Worten wird angenommen, dass Personen sich nicht an das Rauchabkommen halten, da sie es speziell in diesem Fall oder auch allgemein nicht als ntig erachten, sich an Regeln zu halten. Mit der subjektiven Meinung weniger rauchen zu wollen, geht die berlegung einher, dass das gewnschte Rauchverhalten gezeigt wird, da die entsprechende Person sowieso den Wunsch hat ihren Zigarettenkonsum zu reduzieren. Der Verzicht auf eine Zigarette in einem

Nichtraucherbereich wre so eher durch einen Eigennutz zu erklren. Anders als im integrativen Einflussschema umweltgerechten Alltagshandeln wird im Modell zur Erklrung nichtraucherfreundlichen Verhaltens nicht weiter zwischen Motivationsphase und Evaluationsphase unterteilt. Somit fallen Kosten wie ein schlechtes Gewissen und die Scham, die mit einem Versto gegen eine Norm einhergehen in die zusammengefasste Phase der Motivation und Evaluation. Die subjektive Meinung ber den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten kosten wrde, wird auch zu den Kosten gezhlt. Dieser Punkt wurde im Projektseminar Soziales Marketing kontrovers diskutiert. Es herrschte unter den Teilnehmern Uneinigkeit darber, ob der zeitliche und krperliche Aufwand zu den Kosten gehrt oder ob es sich wie im Falle der subjektiven Meinungen sich an Regeln halten zu wollen und weniger rauchen zu wollen, ein weiterer Beweggrund dafr sein kann, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen. Ein weiterer kritischer Punkt in dem Zusammenhang war die berlegung, ob das Gewissen und die Scham als direkte Folge des Verstoes gegen eine persnliche beziehungsweise soziale Norm berhaupt von diesen getrennt werden knnen. Die berlegung grndet auf der Annahme, dass bei Abwesenheit einer persnlichen beziehungsweise sozialen Norm es erst gar nicht zu einem schlechten Gewissen oder einer Scham kommen kann, und somit eine zustzliche

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Sebastian Selge

4. Psychologische Anstze

Evaluationsphase nicht gerechtfertigt ist. Dies fhrte schlussendlich zu der Zusammenlegung der beiden Phasen zu einer Phase der Motivation und Evaluation, die dann direkt auf das Rauchverhalten wirken. Die Neudefinition (bei Schwartz & Howard die

Redefinitionsschleife) unterschiedlicher Modellkomponenten bleibt, im Falle eines Konfliktes unterschiedlicher Motive beziehungsweise bei uneindeutiger Bilanzierung der Kosten, erhalten. Aus Abbildung 3 geht weiter hervor, dass in der Anpassung des integrativen Einflussschemas umweltgerechtem Alltagshandelns auf das Thema nichtraucherfreundlichen Verhaltens, die Hinweisreize aus der aktuellen Handlungssituation nicht bercksichtigt werden. Sie werden nicht aufgefhrt, da im Laufe der Kampagne keine Daten zu diesem Punkt erhoben wurden, was nicht ausschlieen soll, dass die Handlungssituation einen Einfluss gehabt hat. Dieser kann in dieser Arbeit, aufgrund der mangelnden Daten nicht behandelt werden. Die moderierende Wirkung von Gewohnheiten soll im konkreten Fall durch die selbsteingeschtzte Nikotinsucht reprsentiert werden. Es wurden im Fragebogen Items formuliert, die auf die Erfassung von Gewohnheiten abzielen, doch wurde zu Zeiten der Datenauswertung und tiefer gehender Studie der Literatur zu Gewohnheiten klar, dass es bei den entsprechenden Items eher um Verhaltensbeschreibungen geht, im Sinne von: Wo zndest Du Dir eine Zigarette an. Der Aspekt des dahinter liegenden Automatismus, und zwar, dass gewisse Situationen oder Situationshinweise dazu fhren, dass ein Verhalten frmlich willkrlich ausgefhrt wird, wird hier nicht deutlich genug. Es bleibt ohnehin die Frage, in wie weit ber automatisches Verhalten in einem Fragebogen Auskunft gegeben werden kann. Gewohnheiten gelten als eher schwer zu operationalisieren (Verplanken, Aarts, van Knippberger & van Knippberger, 1994; Klckner & Matthies, 2004) Um die Fragestellung nicht komplett fallen zu lassen, wird sich zur Einschtzung der Gewohnheiten eines Umweges ber die Nikotinsucht bedient. Es wird hierzu unterstellt, dass Personen, die ihre Nikotinsucht als hoch einschtzen dazu neigen, sich in manchen Situationen eine Zigarette gewohnheitsmig anzuznden. Sei es in Situationen in denen man auf jemanden oder etwas wartet oder nach Zeiten lngerer Abstinenz wie nach einer Veranstaltung. Bei Personen, die sich als weniger nikotinschtig beschreiben, sollten solche

Rauchgewohnheiten weniger stark ausgeprgt sein. Nikotinsucht wurde mit Gewohnheiten beispielsweise von OLounghlin, Kishchuk, DiFranza, Tremblay & Paradis (2002) in Verbindung gebracht. In ihrer qualitativen Studie an jungen, kanadischen Rauchern, berichten diese, dass gerade die Gewohnheit, sich in bestimmten Situationen eine Zigarette

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

anzuznden, ihnen ihre Sucht bewusst macht. Auch andere Autoren sehen in Rauchgewohnheiten einen bedeutsamen Aspekt (Haddad & Malak, 2002; Bancroft, Wiltshire, Parry & Amos, 2003).

5 Theoriegeleitete Evaluation
Bamberg, Gumbl und Schmidt (2000) diskutieren die Nachteile einer reinen Black-Box Evaluation und fordern verstrkt den Einsatz von Programmtheorien in der

sozialwissenschaftlichen Evaluationsforschung. Bei Black-Box Evaluationen, auch Input/Output Evaluationen genannt, handelt es sich um Evaluationen, die keine kausalen Mechanismen und Kontextfaktoren bercksichtigen. Alles was zwischen der Implementierung der Intervention und der Erhebung der Ergebnisse liegt, wird hierbei vernachlssigt. Somit kann eine Black-Box Evaluation keine Aussagen darber machen, ob die Implementierung erfolgreich war, ob ein fehlender Effekt auf einer falschen Vorannahme der Zusammenhnge von Verhaltensweisen beruht, oder ob das Programm fr alle Teile der Zielgruppe gleich effektiv ist. Somit fehlen bei Black-Box Evaluationen auch Anhaltspunkte fr mgliche Verbesserungen der Intervention (Bamberg et al., 2000). Theoretisch exakter und zeitgemer ist daher eine theoriegeleitete Evaluationsforschung. Hier berufen sich Bamberg et al. (2000) hauptschlich auf die Ausfhrungen von Rossi, Freeman und Lipsey (1993). Nach der Autorengruppe um Rossi (1993) hilft eine explizite Programmtheorie, die Defizite der Black-Box Evaluation aufzuheben. Eine

Programmtheorie gibt Aufschluss darber, warum eine spezielle Vorgehensweise eines Programms, eine bestimmte Wirkung erzielt. Die Programmtheorie beantwortet also die Frage, warum eine Vorgehensweise besonders geeignet ist. Eine Programmtheorie umfasst drei Aspekte (Rossi et al., 1993): 1) den Angebotsnutzungsplan (service utilization plan) 2) den Organisationsplan (organization plan) 3) die Wirkungstheorie (impact-theorie) Der Angebotsnutzungsplan beschreibt, mit welchen Aktionen und Instrumenten die Zielgruppe mit der Intervention erreicht werden soll. Veranschaulicht wird der Angebotsnutzungsplan durch ein Flussdiagramm (Bamberg et al., 2000). Abbildung 4 zeigt

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

ein solches Flussdiagramm bezogen auf den Angebotsnutzungsplan des Programms Rauchfreie RUB.

Kontakt mit Kampagne ber:

Raucher vor der Intervention

Plakate Rubens (UniZeitschrift)

Radio SigkeitenAktion

Falschraucher...Karten

Wiederholter Kontakt mit Kampagne ber lngeren Zeitraum und unterschiedlichen Aktionen

Raucher nach der Intervention

etc.
Abbildung 4: Angebotsnutzungsplan in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)

Der Organisationsplan stellt die Organisationsstruktur dar, auf der die Erzeugung der Programmaktivitten beruht. Er legt fest, wer wann was leisten muss. Whrend der Angebotsnutzungsplan aus der Perspektive der Zielgruppe formuliert wird, wird der Organisationsplan aus der Perspektive des Programmmanagements formuliert (Bamberg et al., 2000, S. 42). Auch der Organisationsplan lsst sich anschaulich in einem Diagramm darstellen (Abbildung 5) (Bamberg et al., 2000).

Planungsgruppe Seminare Verwaltung Wissenschaftler

Erarbeitung der Kampagne Finanzierung Ideensammlung

Implementierung

Zielgruppe

Auswertung
Abbildung 5: Organisationsplan in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

Die Wirkungstheorie setzt sich aus verschiedenen Ursache-Wirkungs-Sequenzen zusammen, die Aussagen darber machen, welche Teile der Programmaktivitten was in der Zielgruppe bewirken, sodass es zu einem Ergebnis kommt. Rossi et al. (1993) schlagen vor, die Wirkungstheorie weiter zu unterteilen in proximale (unmittelbare) und distale (letztendliche) Ergebnisse. Abbildung 6 zeigt die Aufteilung in proximale und distale Ergebnisse anhand eines ausgewhlten Beispiels des Programms.

proximales Ergebnis 1:
Wissen

Programmaktivitt:
Sigkeiten-Aktion

distales Ergebnis: proximales Ergebnis 2:


persnliche Norm Nichtraucherfreundliches Verhalten

Aktionshypothese

Konzeptualhypothese

Abbildung 6: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)1

Aus

Abbildung

wird

auch

eine

Aufteilung

in

Aktionshypothesen

und

Konzeptualhypothesen ersichtlich. Die nderungen von der Programmaktivitt zum proximalen Ergebnis stellen die Aktionshypothese dar, whrend die Vernderung die sich vom proximalen Ergebnis zum distalen Ergebnis ergibt, als Konzeptualhypothese bezeichnet wird. Eine Theorie, die die Aufgabe einer Wirkungstheorie mit seinen Aktionshypothesen und Konzeptualhypothesen optimal erfllt, ist das Normaktivationsmodell (Abbildung 7).

Zu den genauen Annahmen des in Abbildung 6 dargestellten Beispiels einer Wirkungstheorie siehe Kapite l 5.1. An dieser Stelle seien vielmehr die Komponenten einer theoriegeleiteten Evaluation aufgezeigt.

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

Normaktivation

Motivation & Evaluation

Aktion

Problemwahrnehmung Handlungskonsequenzen Fhigkeit

Aktion der Kampagne

Persnliche Norm Soziale Norm Deskriptive Norm SM Regeln SM Nichtrauchen SM Aufwand Kosten (Gewissen, Scham)

Verhalten a

Nichtraucherfreundliches Verhalten

SM Nikotinsucht

SM = Subjektive Meinung

Abbildung 7: Das Normaktivationsmodell als Wirkungstheorie der Kampagne

Die Vorteile, die mit einer theoriegeleiteten Evaluation einhergehen, werden durch das Ausformulieren der in Abbildung 7 dargestellten Wirkungstheorie sichergestellt. So knnen die kausalen Mechanismen, die der Intervention zu Grunde liegen, identifiziert werden. Zudem werden Defizite der Kampagne erkannt, welches wiederum Ansatzpunkte fr eine Verbesserung und Weiterentwicklung bieten kann. Die Ergebnisse der Evaluation helfen dabei, in Zukunft Entscheidungen sicherer treffen zu knnen. Des Weiteren kann berhaupt geprft werden, ob die tatschliche Intervention der geplanten Intervention entspricht. Zudem kann untersucht werden, ob sich die intendierten Effekte eingestellt haben bzw. sich zu den intendierten zustzlich nicht-intendierte Effekte ergeben haben (Bamberg et al., 2000).

5.1 Nhere Erluterung der Annahmen ber die Kausalzusammenhnge der zentralen Elemente der Kampagne mit den Modellaussagen
Die Programmaktivitt der Sigkeitenaktion soll zunchst zu mehr Wissen ber die neue Regelung des Rauchens an der RUB fhren (proximales Ergenbnis 1 in Abbildung 8). Dieses Wissen untersttzt die Bildung einer persnlichen Norm, wie bereits im Normaktivationsmodell beschrieben (proximales Ergebnis 2). Des Weiteren wird die persnliche Norm dadurch gefrdert, da die Information ber die nderungen der Regelung in einem persnlichen Gesprch vermittelt wurde. Wissensvermittlung in persnlichen

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

Gesprchen wird zu den normativen Interventionsstrategien gezhlt, da bekannt ist, dass auf diese Weise Normen vermittelt werden (Homburg & Matthies, 1998). Vom proximalen Ergebnis 2, der persnlichen Norm, gelingt man zum distalen Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens, da es der Person mittlerweile ein Anliegen geworden ist, Nichtraucher weder zu gefhrden noch zu belstigen.

proximales Ergebnis 1:
Wissen

Programmaktivitt:
Sigkeiten-Aktion

distales Ergebnis: proximales Ergebnis 2:


persnliche Norm Nichtraucherfreundliches Verhalten

Aktionshypothese

Konzeptualhypothese

Abbildung 8: Wirkungstheorie mit Aktionshypothese und Konzeptualhypothese in Anlehnung an Bamberg et al. (2000)

Eine zentralere Rolle in der Kampagne, haben die unterschiedlichen Plakate gespielt. Es gab Plakate, die hauptschlich ber die nderung der Rauchregelung an der Ruhr-Universitt informieren sollten. Zustzlich gab es Plakate, die durch Verfremdung bekannter Werbeslogans von Zigarttenfirmen und Produkten anderer Firmen sowohl auf die nderung hinweisen sollten als auch durch ihre Art der Formulierung Normen ansprechen sollten. Plakate spielten daher eine bedeutendere Rolle in der Kampagne, da sie ber lngerer Zeit an stark frequentierten Orten der RUB (auf Gngen und Fluren, sowie vor den Hrslen) angebracht waren. Somit ist es sehr wahrscheinlich, dass jede Person der Zielgruppe mit den Plakaten in Kontakt gekommen ist. Die Sigkeitenaktion sowie das Verteilen der Falschraucherkarten, fand nur an wenigen Tagen statt, und bei weitem nicht jeder der rund 29.000 Studenten und 4.500 Mitarbeiter der RUB (Stand Sommer 2004) kam in den Kontakt mit diesen Aktionen.

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

Abbildung 9: Traufkleber

Abbildung 10: Informationsplakat

Abbildung 9 zeigt einen Aufkleber, der an jede Eingangstr der RUB geklebt wurde. Dieser Aufkleber hatte, wie das in Abbildung 10 dargestellte Plakat, das Ziel ber die nderung der Regelung des Rauchens zu informieren. Abbildung 11 veranschaulicht, wie die Wirkungszusammenhnge erwartet werden. Es wird angenommen, dass die Informationen auf dem Aufkleber bzw. Plakat zu mehr Wissen ber die Neuregelung fhrt (proximales Ergebnis). Der Wirkungspfad zur persnlichen Norm (proximales Ergebnis 2) ist nur in Anstzen dargestellt, da durch den Text zwar herausgestellt wird, dass es um den Schutz der Nichtraucher geht und nicht um eine gegen Raucher gerichtete Freiheitsberaubung. Mit dem Text sollte vermieden werden, dass Raucher das neue Verbot als Beschneidung ihres Verhaltensspielraumes wahrnehmen. Ziel war es hier jedoch nicht Normen zu frdern. Aber bereits die Wendung der Aufmerksamkeit weg von den Einschnitten fr Raucher hin zu dem ntigen Schutz fr Nichtraucher kann der Entwicklung einer Norm dienlich sein. Daher der gestrichelte Pfad ber die persnliche Norm hin zum distalen Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens. Wissen ber ein offen ausgesprochenes Verbot sollte auch zum distalen Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens fhren. Daher der Pfad vom proximalen Ergebnis 1, Wissen, zum nichtraucherfreundlichen Verhalten.

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

proximales Ergebnis 1:
Wissen

Programmaktivitt:
Infoplakat/ Aufkleber: Nichtraucherschutz

distales Ergebnis: proximales Ergebnis 2:


persnliche Norm Nichtraucherfreundliches Verhalten

Aktionshypothese

Konzeptualhypothese

Abbildung 11: Wirkungstheorie fr Informationsplakat und Traufkleber

Das Plakat in Abbildung 12 hatte den bekannten Werbeslogan der Firma LOral als Vorbild: Weil ich es mir wert bin. Die Verfremdung in: Weil ihr es mir wert seit, bringt deutlich den Aspekt des Nichtraucherschutzes zum Ausdruck. Es geht hier nicht um das Verbot fr Raucher, vielmehr sollen Raucher angeleitet werden im Freien zu rauchen, aus einer prosozialen Haltung den Nichtrauchern gegenber.

Abbildung 12: Beispiel eines normatives Poster

Die zum normativen Poster vermutete Wirkungstheorie ist in Abbildung 13 dargestellt. Die Programmaktivitt, namentlich das Poster mit dem Aufdruck: Weil ihr es mir wert seit, aktiviert zum einen eine persnliche Norm, da es herausstellt, dass man auch aus Rcksicht

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

auf andere zum Rauchen das Gebude verlassen kann. Dieser Gedanke ist daher von groer Bedeutung, da es intuitiv den Eindruck machen kann, dass eine solche Sichtweise bei Rauchern wenig salient ist. Wie im ffentlichen Diskurs, wo meist nur von den Einschnitten fr Raucher berichtet wird, sehen auch Raucher hufig nur ihren Nachteil. Der Slogan des Beispielposters bricht diese einseitige Sichtweise auf und lenkt die Aufmerksamkeit hin zu einem sozial erwnschten Verhalten, dem Nichtraucherschutz. So wird der Weg frei das Verbot nicht als Beschneidung eigener Freiheiten zu erleben, sondern eine neue Problemwahrnehmung des Nichtraucherschutzes zu entwickeln (Normaktivationsmodell: Problemwahrnehmung). Des Weiteren wird durch den Hinweis: Im Freien rauchen ein Verhalten vorgegeben, das dem Nichtraucherschutz dienlich ist. Nun kann der Raucher entscheiden, ob er die Fhigkeiten besitzt dieses Verhalten auch zu zeigen

(Normaktivationsmodell: Fhigkeiten). Die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen, im Sinn: Auch meine Zigarette macht einen Unterschied wird in dem Poster nicht deutlich. Die persnliche Formulierung: Weil ihr es mir wert seid deutet zwar auf den individuellen Bezug hin, ob Raucher jedoch dadurch die Konsequenzen ihres Handeln strker wahrnehmen bleibt zweifelhaft (Normaktivationsmodell: Wahrnehmung der

Handlungskonsequenzen).

proximales Ergebnis 1:
Wissen

Programmaktivitt:
Poster: Weil ihr es mir wert seid

distales Ergebnis: proximales Ergebnis 2:


persnliche Norm Nichtraucherfreundliches Verhalten

Aktionshypothese
Abbildung 13: Wirkungstheorie fr normative Poster

Konzeptualhypothese

Der Pfad von der Programmaktivitt zum proximalen Ergebnis 1, das Wissen ber die Regelung und die Gefahren fr die Nichtraucher, ist nur gestrichelt in der Wirkungstheorie

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

in Abbildung 13 dargestellt, weil die Inhalte des Posters nicht ber diese Aspekte informieren. Auch der Pfad vom proximalen Ergebnis 1 zum distalen Ergebnis, dem nichtraucherfreundlichen Verhaltens ist nur angedeutet, da es zwar nicht ausgeschlossen ist, dass es zu einer Vermehrung des Wissens ber die Rauchproblematik gekommen ist, dies aber nicht Ziel des Posters war und auch nicht als sehr wahrscheinlich eingeschtzt wird. Im Falle eines besseren Wissens wre ein direkter Einfluss auf das distale Ergebnis, wie im Falle der Informationsplakate, denkbar.

5.2 Herleitung der Hypothesen


Im Folgenden sollen die Forschungsfragen, die von besonderer Relevanz sind, nher beschrieben werden. Hypothese 1 befasst sich mit der Frage, inwieweit es zu Vernderungen zwischen den drei Messzeitpunkten gekommen ist. Zur Klrung dieser Hypothese wird auf die Daten aller drei Messzeitpunkte zurckgegriffen. Die Hypothesen 2-5 zielen darauf ab, Aussagen, die das Normaktivationsmodell macht, zu verifizieren. Aufgrund eines drastischen Rckgangs im regelwidrigen Raucherverhaltens nach der Kampagne, wird zur Prfung der Hypothesen 2-5 ausschlielich der Datensatz der Vorerhebung herangezogen.

5.2.1 Hypothese 1
H1: Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen

erwartungskonforme Vernderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei Zeitpunkten nach der Kampagne.

Die erste Hypothese unterstellt, dass unter der Voraussetzung, dass die Aktionen und Informationen der Kampagne ihre Zielgruppe erreicht haben, sich nach der Kampagne eine strkere Problemwahrnehmung sowie eine hhere Wahrnehmung von

Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten zeigen sollte. Die persnliche und soziale Norm sollten sich auch zum zweiten und dritten Zeitpunkt erhhen. Wohingegen die deskriptive Norm zu den Zeitpunkten der Nacherhebungen einen Rckgang verzeichnen sollte. Das schlechte Gewissen und die Scham sollten sich im Vergleich von der Vorerhebung zu den

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

beiden Nacherhebungen erhhen. Die subjektive Meinung ber den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten wrde, sollte zu den beiden Nacherhebungen eine Zunahme verzeichnen, da die Wege zu den Raucherbereichen nach der Kampagne effektiv lnger waren und somit aufwendiger. Die subjektive Meinung, weniger rauchen zu wollen, sowie die selbsteingeschtze Nikotinsucht sollten sich nicht ndern, da es nicht zu den Zielen der Kampagne gehrte, Rauchern das Rauchen abzugewhnen beziehungsweise ihnen ihre Sucht bewusster zu machen. Die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen, sollte sich auch nicht im Verlauf der Untersuchung ndern, da hier eine allgemeine Einstellung zu Regeleinhaltungen abgefragt wurde. Es handelt sich bei Hypothese 1 also um eine Aktionshypothese, ein Weg zum proximalen Ergebnis. Die unterschiedlichen Programmaktivitten, die nicht einzeln auf ihren Effekt hin untersucht werden, sondern vielmehr als Gesamtpaket, sollen sowohl auf die Variablen in der Phase der Normaktivation als auch in der Phase der Motivation und Evaluation, wie eingangs beschrieben, wirken. Genauere Annahmen zur Wirkweise unterschiedlicher Elemente der Kampagne wurden bereits im vorangegangenen Kapitel erlutert. Aus diesen berlegungen leitet sich Hypothese 1 ab.

5.2.2 Hypothese 2
H2: Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten tragen zur Entwicklung einer persnlichen Norm bei.

Hypothese 2 wird in dem Mae angenommen, dass Personen die eine hohe Ausprgung an Problemwahrnehmung, Wahrnehmung von Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten zeigen, auch eine strkere persnliche Norm aufweisen. Es handelt sich somit um eine berprfung des Teils des Normaktivationsmodells, der Annahmen ber die Entstehung einer persnlichen Norm macht. Die persnliche Norm kann einerseits als proximales Ergebnis gesehen werden, da sie ein Zwischenschritt auf dem Weg zum distalen Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens ist. Andererseits stellt die persnliche Norm auch selbst ein distales Ergebnis dar, in dem im Normaktivationsmodell Annahmen gemacht werden, wie eine persnliche Norm entsteht. Aus diesem Grund wird Hypothese 2 an dieser Stelle als Konzeptualhypothese verstanden, da der Teil des Konzeptes geprft wird, der annimmt, dass die Problemwahrnehmung, die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

und der Fhigkeiten zur Entwicklung einer persnlichen Norm fhren. Die Hypothese 2 leitet sich also direkt aus dem auf den Nichtraucherschutz angewandten

Normaktivationsmodell ab.

5.2.3 Hypothese 3
H3: Faktorenanalytisch lassen sich die persnliche Norm und das schlechte Gewissen sowie die soziale Norm und die Scham zusammenfassen. Die deskriptive Norm bleibt als unabhngiger Faktor erhalten.

Da in der Praxis eine Trennung zwischen Motivationsphase und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells zum Teil problematisch erscheint, wird angenommen, dass sich die zentralen Elemente dieser theoretischen und daher eventuell praxisfernen Trennung durch eine Faktorenanalyse in weniger als 5 Faktoren reduzieren lassen. Genauer genommen wird vermutet, dass sich die persnliche Norm mit dem schlechten Gewissen zusammenfassen lsst, sowie die soziale Norm mit der Scham. Dies wird daher angenommen, da der Versto einer persnlichen Norm zu einem schlechten Gewissen fhren soll, whrend der Versto gegen eine soziale Norm Scham erzeugt. Aufgrund dieses Zusammenhangs der Konstrukte wird angenommen, dass gerade diese sich zusammenfasssen lassen. Die deskriptive Norm sollte in ihrer Eigenstndigkeit erhalten bleiben. Es geht an dieser Stelle nicht um den Schluss von einer Programmaktivitt auf ein proximales Ergebnis oder weiterfhrend auf ein distales Ergebnis. Es geht im Falle der Hypothese 3 darum, ob die Datenstruktur auch zu den Modellannahmen passt, d.h. ob die Daten weiterhin eine Trennung in Motivationsphase und Evaluationsphase nahe legen, oder ob es zu einer weiteren Anpassung des Modells kommen sollte. Es handelt sich somit um eine Prfung der Modellstruktur und nicht um eine Aktionsbeziehungsweise Konzeptualhypothese. Eine direkte Ableitung der Hypothese 3 aus dem zugrunde liegenden Modell ist nicht mglich, vielmehr wurde sie aufgrund von Problemen der praktischen Anwendung und von Diskussionen innerhalb des Seminars Soziales Marketing generiert.

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Sebastian Selge

5. Theoriegeleitete Evaluation

5.2.4 Hypothese 4
H4: Persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissen und Scham klren zusammen bedeutsame Teile der Varianz des Rauchverhalten auf.

Hypothese 4 wird fr zwei unterschiedliche Verhaltensvariablen geprft. Es handelt sich bei der Hypothese um die zweite zentrale Aussage des Normaktivationsmodells, die besagt, dass ein Zusammenhang mehrer Variablen mit dem schlussendlichen Verhalten existiert. Es handelt sich somit um eine Konzeptualhypothese, die den Schluss von den Elementen der Motivations- und Evalutationsphase auf das distale Ergebnis, das Rauchverhalten, ermglichen soll. Da im Falle von Hypothese 4 konkrete Modellannahmen geprft werden, lsst sich die Hypothese aus diesen Annahmen direkt ableiten. Es wird angenommen, dass alle genannten Prdiktoren zu Aufklrung der Varianz des signifikanten Beitrag leisten. Rauchverhaltens einen

5.2.5 Hypothese 5 a und b


H5a: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten mit der persnliche Norm.

H5b: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von persnlicher Norm, sozialer Norm, deskriptiver Norm, subjektiver Meinung sich an Regeln zu halten, subjektiver Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektiver Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissens und Scham Verhaltensvariablen. mit den

Da angenommen wird, dass Raucher, die ihre Nikotinsucht hoch einschtzen, dazu neigen starke Gewohnheiten bezglich ihres Rauchverhaltens zu haben (vergl. Kapitel 4.3.3), wird die erhobene selbsteingeschtzte Nikotinsucht als Indikator herangezogen, um zu berprfen inwieweit die (so indirekt erfassten) Gewohnheiten Variablen des Normaktivationsmodells

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Sebastian Selge

6. Methode

beeinflussen. Das Normaktivationsmodell in seiner konkreten Anwendung auf den Nichtraucherschutz nimmt an, dass die Nikotinsucht nicht direkt auf das distale Ergebnis des nichtraucherfreundlichen Verhaltens wirkt. Es wird hingegen angenommen, dass ein indirekter Wirkungszusammenhang in Form eines Moderatoreffekts besteht. Dieser wird an zwei Stellen des Normaktivationsmodell angenommen. Zum einen soll die Nikotinsucht die Beziehung zwischen den Faktoren aus der Phase der Normaktivation mit der persnlichen Norm moderierend beeinflussen, zum anderen auch die Beziehung zwischen den Elementen der Motivations- und Evaluationsphase mit dem distalen Ergebnis des Rauchverhaltens. Demnach muss auch im Fall der Hypothesen 5 a und b von einer Konzeptualhypothese gesprochen werden. Es werden konkrete Annahmen des Normaktivationsmodells geprft, so ist auch Hypothese 5 aus dem Modell ableitbar.

6 Methode
Dieses Kapitel befasst sich zunchst mit dem Design der Studie. Daraufhin werden die drei Stichproben beschrieben, wie sie erhoben wurden und wie sie sich soziodemographisch zusammensetzen. Daran anschlieend wird der Fragebogen vorgestellt. Die fr die verfolgten Fragestellungen wichtigen Skalen werden genannt und jeweils an einem Beispielitem illustriert. Zum Ende des Kapitels wird auf die statistische Vorgehensweise eingegangen.

6.1 Design
Bei dem Design der vorliegenden Arbeit handelt es sich, im Falle der Prfung der Hypothese 1, um ein quasi-experimentelles Design mit einer Vorerhebung und zwei Nacherhebungen, durchgefhrt an drei Stichproben. Die Intervention besteht aus der gesamten Kampagne und wird nicht differenzierter betrachtet. Daher wird nicht der Effekt einzelner Elemente der Kampagne geprft (z.B. ausschlielich die Wirkung der Falschraucherkarten-Aktion). Abbildung 14 orientiert sich an der Darstellungsform von Cook und Campbell (1979) und verdeutlicht das Vorgehen in der Untersuchung.

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Sebastian Selge

6. Methode

O1 X O2 X
Wintersemester 03/04 Sommersemester 04

O3
Wintersemester 04/05

Abbildung 14: Darstellung des Untersuchungsdesigns, in Anlehnung an Cook und Campbell, 1979

Das O in der von Cook und Campbell (1979) vorgeschlagenen Notation steht fr Beobachtungen (observation), also die Messzeitpunkte. Das X fr die experimentelle Manipulation, im konkreten Fall die Intervention (die Kampagne). Die gestrichelten Linien zwischen den Stichproben weisen darauf hin, dass es sich um Teilstichproben einer greren Population handelt (Cook & Campbell, 1979). Bei Stichproben, die gnzlich unabhngig von einander sind, wrde zur Verdeutlichung eine durchgezogene, gewellte Linie benutzt werden. In der vorliegenden Arbeit sind die Stichproben nicht gnzlich unabhngig

voneinander, weil es durchaus mglich ist, dass ein Untersuchungsteilnehmer zu mehr als einem Untersuchungszeitpunkt an der Befragung teilgenommen hat. Das heit aber auch, dass nicht versucht wurde ausschlielich dieselben Personen zu drei unterschiedlichen Zeitpunkten zu befragen. Die Vor- und Nachteile des Designs und die Problematik einer fehlenden Kontrollgruppe werden in Kapitel 8.2 diskutiert. Das in Abbildung 14 dargestellte Design gilt nur fr die Berechnungen zur Hypothese 1. Da das Rauchen, an Orten, an denen rauchen verboten war, nach der Kampagne drastisch abnahm, wurde zur Analyse der Hypothesen 2-5 ausschlielich der Datensatz der Vorerhebung genutzt. Des Weiteren mussten die Items zur Erfassung des Rauchverhaltens zu den Zeitpunkten der Nacherhebungen angepasst werden. So wurde beispielsweise aus der Formulierung: Ich rauche auerhalb der Rauchzonen, Ich rauche im Gebude. Diese Anpassungen waren ntig, da es nach der Kampagne keine Rauchzonen mehr gab und somit

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Sebastian Selge

6. Methode

das Item mit der ersten Formulierung nicht mehr zu beantworten war. Daraus folgte, dass die Daten der Verhaltensitems der unterschiedlichen Messzeitpunkte nicht zu einer Skala zusammengefasst werden konnten. Es wurde sich aufgrund des verstrkten Rauchens in Nichtraucherbereichen zum Zeitpunkt der ersten Datenerhebung fr diesen Datensatz entschieden.

6.2 Stichprobe
Im Zeitraum vom 19.11.-24.11.2003 wurden 131 rauchende Studierende der RUB mit Hilfe eines Fragebogens (Anhang B) befragt. Dies stellt die Vorerhebung dar, mit anderen Worten die erste Stichprobe. Die Erhebung wurde von Teilnehmern des Projektseminars Soziales Marketing durchgefhrt. Jeweils zwei Teilnehmern wurden Gebudeteile der RUB (siehe Anhang A) zugeteilt. Dort suchten sie Raucher auf und verteilten an diese den Fragebogen, den die Befragten gleich vor Ort ausfllten. Die Bearbeitung des Fragebogens dauerte ungefhr 6 Minuten. Um die Gefahr von Sympathieeffekten auszuschlieen mussten die Seminarteilnehmer, die die Fragebgen austeilten, sich vor der Befragung auf eine Strategie festlegen. So konnte eine Strategie sein, dass jeder dritte Raucher angesprochen wurde. Eine andere Strategie war eine Totalerhebung, bei der jeder anwesende Raucher um die Teilnahme an der Untersuchung gebeten wurde. Die Gefahr von Sympathieeffekten besteht darin, dass die Personen, die die Befragung durchfhren nur jene Personen als potentielle Teilnehmer fr die Befragung ansprechen, die ihnen auf den ersten Blick sympathisch erscheinen. In so einem Fall wre die Stichprobe nicht mehr reprsentativ. Es wre denkbar, dass Personen, die sympathisch wirken, auch sympathisch sind und eventuell weniger radikale Einstellungen zum Rauchen besitzen. Da Sympathieeffekte auch nicht durch gute Vorstze auszuschlieen sind, ist die beste Lsung, sich strikt an die vorab festgelegte Strategie zu halten. Die erste Nacherhebung wurde von Teilnehmern eines experimentalpsychologischen Praktikums (Expra) im Zeitraum vom 19.05.-26.05.2004 auf gleiche Weise wie die eben beschriebene durchgefhrt. Es wurden zu diesem Zeitpunkt 140 rauchende Studierende befragt. Die zweite Nacherhebung erfolgte an 145 rauchenden Studierenden in der Zeit vom 24.11.-30.11.2004 durch Hilfskrfte des Lehrstuhls fr Kognitions- und Umweltpsychologie. Da zu den Zeitpunkten der Nacherhebung nur noch sehr vereinzelt Personen in den Gebuden rauchten, wurden fr die Nacherhebung ausschlielich Personen auerhalb der

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Sebastian Selge

6. Methode

Gebude befragt. Zum Zeitpunkt der Vorerhebung war eine Befragung von Rauchern innerhalb der Gebude besser zu realisieren. Inwieweit diese unterschiedlichen Befragungsorte auf die Ergebnisse der Befragung einen Einfluss, in Form von Kontextfaktoren, gehabt haben, muss diskutiert werden (Kapitel 8.2). Die Stichprobe der Vorerhebung setzt sich aus 76 Frauen (58%) und 55 Mnnern (42%) zusammen. In der zweiten Stichprobe berwiegen mnnliche Teilnehmer mit 77 Befragten (55,4%) gegenber 622 weiblichen Teilnehmern (44,6%) (Abbildung 15). Die dritte Stichprobe teilt sich in 64 (55.8%) Frauen und 44 (44,2%) Mnner auf. Stichprobe 2 weicht somit von der Verteilung der beiden anderen Stichproben ab. Die Unterschiede zwischen Stichprobe 2 und den Stichproben 1 und 3 sind jeweils signifikant (p < .001).

100
mnnlich

90
weiblich

Anteile Geschlechter in Prozent

80 70 60 50 42% 40 30 20 10 0 Stichprobe 1 Stichprobe 2 Stichprobe 3 58% 55,4% 55,8%

44,6%

44,2%

Abbildung 15: Geschlechterverteilung der drei Stichproben in Prozent (N=378)

Die Altersstruktur der Stichproben ist in Abbildung 16 dargestellt. Sie zeigt eine typische Verteilung einer studentischen Stichprobe. So sind in der ersten Stichprobe nur 22 der Befragten (17%) ber 25 Jahre alt. Das durchschnittliche Alter betrgt 22,5 Jahre (SD: 3,85). Die Teilnehmer der zweiten Stichprobe sind etwas lter mit einem Durchschnitt von 24,4 Jahren (SD: 2,99). Der Anteil der ber 25-jhrigen liegt hier bei 40,7%. Die dritte Stichprobe
2

Differenzen zwischen der Stichprobengre und der Anzahl der Geschlechter beruhen auf fehlenden Angaben der Befragten

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6. Methode

befindet sich mit einem Durchschnittsalter von 23,3 Jahren (SD: 3,34) und einem Anteil von 29,7% an ber 25-jhrigen zwischen der ersten und der zweiten Stichprobe. Auch im Hinblick auf das Merkmal Alter unterscheiden sich die drei Stichproben signifikant voneinander. Auch hier unterscheidet sich Stichprobe 2 sowohl im Vergleich zu Stichprobe 1 als auch zu Stichprobe 3 (p < .05).

100
1.Stichprobe

90
2.Stichprobe

80 67,7%
3.Stichprobe

Personen in Prozent

70 58,6% 60 50 40 30 20 10 0 bis 20 bis 25 15,3% 6,2% 0,7%

64,1%

33,6% 23,5% 13% 4% 7,1% 6,2%

bis 30

ber 30

Altersklassen

Abbildung 16: Altersstruktur der drei Stichproben in Prozent (n=415)

Fr die vorliegende Arbeit sind weiter noch Daten zum Rauchen interessant. So wird im Ergebnisteil nher auf das Rauchverhalten einzugehen sein. Die Stichprobe wird an dieser Stelle hinsichtlich der Anzahl der Zigaretten pro Unitag und der Anzahl der Jahre, die die Untersuchungsteilnehmer schon rauchen, genauer betrachtet.

6.3 Fragebogen
Der von den Teilnehmern des ersten Projektseminars erstellte Fragebogen beinhaltete die unten aufgefhrten Skalen, die fr die Fragestellung dieser Arbeit von Bedeutung sind. Zu jeder dieser Skalen wird im Folgenden ein Beispielitem genannt:

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Sebastian Selge

6. Methode

Problemwahrnehmung: NichtraucherInnen werden durch Passivrauch gesundheitlich gefhrdet.

Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen: Wenn ich auerhalb der Rauchzonen nicht rauche, leiste ich einen persnlichen Beitrag zum

NichtraucherInnenschutz.

Fhigkeit das gewnschte Verhalten zu zeigen: Ich schaffe es zeitlich nicht, zwischen zwei Veranstaltungen eine Rauchzone aufzusuchen.

Persnliche Norm: Ich fhle mich nicht verpflichtet, NichtraucherInnen an der Uni zu schtzen.

Soziale Norm: Meine Mitstudierenden fnden es nicht in Ordnung, wenn ich auerhalb der Rauchzonen rauchen wrde.

Deskriptive Norm: Es ist normal an der Uni auf den Fluren zu rauchen.

Subjektive Meinung sich an Regeln zu halten: Fr mich ist es selbstverstndlich, mich generell an Regeln zu halten.

Subjektive Meinung gerne weniger zu Rauchen: Ich wrde gerne weniger rauchen.

Subjektive Meinung zur eigenen Nikotinsucht: Ich halte mich fr nikotinschtig.

Subjektive Meinung zum Aufwand Rauchzonen aufzusuchen: So wie die Rauchzonen derzeit verteilt sind, ist es fr mich meistens mglich sie aufzusuchen.

Schlechtes Gewissen: Ich htte ein schlechtes Gewissen, die Gesundheit von NichtraucherInnen durch mein Rauchen zu schdigen.

Scham empfinden: Ich wrde mich vor Anderen schmen, auerhalb der Rauchzonen zu rauchen.

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Sebastian Selge

6. Methode

Auf den Inhalt der einzelnen Skalen und ihre Bedeutung im Normaktivationsmodell wurde bereits in Kapitel 4.3 eingegangen. Alle weiteren Items befinden sich sortiert nach ihren Skalen in Anhang B.

6.4 Statistisches Vorgehen


Alle nachfolgenden Berechnungen und Analysen wurden mit dem Statistik-Programm SPSS 12.0 vorgenommen.

6.4.1 Daten Vorbereitung


Zunchst wurden die negativ formulierten Items umkodiert, so dass sie das gleiche Antwortformat wie positiv formulierte Items aufwiesen. So wurde die Voraussetzung geschaffen, um die interne Konsistenz der Skalen (Problemwahrnehmung, persnliche Norm, etc.) zu berechnen. Die interne Konsistenz gibt an, in wie weit die einzelnen Items einer Skala das Gleiche erfassen. Sie ist ein Ma der Reliabilitt der Skala (ILMES, 2005, Onlinequelle). Die interne Konsistenz wird durch einen Koeffizienten angegeben, der Cronbachs Alpha genannt wird. Die Formel um Cronbachs Alpha zu errechnen lautet:

Alpha = nr / (1 + r(n-1)

In dieser Formel steht n fr die Anzahl der Items, aus der die Skala zusammengesetzt ist und r fr den Mittelwert aller bivariaten Korrelationen zwischen den Items. Da es sich um Korrelationen handelt, sind Werte von -1 bis 1 mglich. Cronbachs Alpha von ber .7 sind wnschenswert, ab .6 sind sie akzeptierbar. Die interne Konsistenz einer Skala, also ihr Cronbachs Alpha, verbessert sich, wenn nicht optimal passende Items aus der Skala entfernt werden. Dies wurde fr jede Skala vorgenommen. Von den nach dieser so genannten Itemanalyse neu zusammengestellten Skalen wurden Skalenmittelwerte gebildet, mit denen die Prfung der Hypothesen fortgesetzt wird.

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Sebastian Selge

6. Methode

6.4.2 Hypothese 1
H1: Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme Vernderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei Zeitpunkten nach der Kampagne.

Um Hypothese 1 zu testen wurde, eine einfaktorielle Varianzanalyse gerechnet. Dies ist ein statistisches Verfahren, dass sich eignet, mehrere, d.h. mehr als zwei, unabhngige Stichproben miteinander zu vergleichen (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006). Eine Voraussetzung der Varianzanalyse als parametrisches Testverfahren ist die Homogenitt der Varianzen der beteiligten Variablen. Diese Voraussetzung wird mit dem Levene-Test geprft. Da einige Ergebnisse des Levene-Tests signifikant waren, das heit nicht fr alle Variablen Varianzhomogenitt angenommen werden konnte, wurde der Tamhane T2 Test als Post Hoc-Test gewhlt. Der Tamhane T2 basiert auf dem Prinzip eines t-Tests und wird bei Ungleichheit der Varianzen empfohlen (SPSS Inc., 2005).

6.4.3 Hypothese 2
H2: Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten tragen zur Entwicklung einer persnlichen Norm bei.

Fr die berprfung der Hypothese 2 wurde eine univariate multiple Regressionsanalyse durchgefhrt. Univariat, weil nur auf eine Kriteriumsvariable geschlossen werden sollte, in diesem Fall die persnliche Norm. Multipel, weil zur Vorhersage der Ausprgung der Kriteriumsvariablen mehr als ein Prdiktor verwendet wurde. Die drei Prdiktoren waren Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und die Fhigkeit, zum Rauchen eine Rauchzone aufsuchen zu knnen.

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Sebastian Selge

6. Methode

6.4.4 Hypothese 3
H3: Faktorenanalytisch lassen sich die persnliche Norm und das schlechte Gewissen sowie die soziale Norm und die Scham zusammenfassen. Die deskriptive Norm bleibt als unabhngiger Faktor erhalten.

Um Hypothese 3 zu prfen wurde eine Faktorenanalyse gerechnet. Es wurde nach dem Prinziep varimax rotiert, um unabhngige Faktoren zu erhalten. Bei den Ausgangsvariablen handelte es sich um die Items der Skalen persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, schlechtes Gewissen und Scham. Zur Faktorlsung wurden nur die Faktoren mit einem Eigenwert grer als 1 akzeptiert. Diese Vorgehensweise entspricht der Orientierung am Kaiser-Kriterium. Der Eigenwert berechnet sich dabei aus der Summe der quadrierten Faktorladungen eines Faktors ber alle Variablen dieses Faktors (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006).

6.4.5 Hypothese 4
H4: Persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissen und Scham klren zusammen bedeutsame Teile der Varianz des Rauchverhalten auf.

Mit den Skalen aus der Motivations- und Evaluationsphase (persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand und schlechtes Gewissen und Scham) wurden zur Prfung der Hypothese 4 zwei weitere univariate multiple

Regressionsanalysen gerechnet. Das erste Regressionsmodell hatte als Kriteriumsvariable das Verhalten a, welches sich aus den zwei Verhaltenitems Verha4 und Verha5 (Ich rauche auerhalb der Rauchzonen und Ich rauche direkt nach Veranstaltungen auerhalb der Rauchzonen) zusammensetzte und somit das Rauchen auerhalb der Rauchzonen zum Inhalt hat. Das zweite Regressionsmodell hatte als Kriteriumsvariable Verhalten b, welche alleinig durch das Verhaltenitem Verha11 reprsentiert wurde (Ich rauche dort, wo

Verbotsschilder sind). In beiden Fllen waren die Prdiktoren die sieben oben genannten.

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Sebastian Selge

6. Methode

6.4.6 Hypothese 5 a und b


H5a: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten mit der persnliche Norm.

H5b: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von persnlicher Norm, sozialer Norm, deskriptiver Norm, subjektiver Meinung sich an Regeln zu halten, subjektiver Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektiver Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissens und Scham Verhaltensvariablen. mit den

In Hypothese 5 wird angenommen, dass es im Forschungsmodell Moderatoreffekte durch die selbst eingeschtzte Nikotinsucht gibt. Zur Berechnung dieser Moderatoreffekte wurde sich am Modell von Frazier, Tix und Barron (2004) orientiert, welches eine berarbeitung des Moderatorenkonzepts von Baron und Kenny (1986) darstellt. Baron und Kenny definieren Moderatoren als: a qualitative (e.g., sex, race, class) or quantitative (e.g., level of reward) variable that affects the direction and/or strength of the relation between an independent or predictor variable and a dependent or criterion variable (S.1174). Sie grenzen Moderatoren gegenber Mediatoren ab, indem sie Mediatoren definieren als: a third variable, which represents the generative mechanism through which the focal independent variable is able to influence the dependent variable (S.1173). Mit anderen Worten: Whereas moderators address when or for whom a predictor is more strongly related to an outcome, mediators establish how or why one variable predicts or causes an outcome variable (Frazier, Tix & Barron , 2004, S.116). Die Vorgehensweise zur Berechnung der Moderatoreffekte ist folgende: 1. Mittelwertszentrierung der beteiligten Variablen 2. Erstellung einer Produkt- bzw. Interaktionsvariablen 3. Regressionsanalyse mit den Ursprungs- und Interaktionsvariablen

6.4.6.1 Mittelwertszentrierung der beteiligten Variablen

Whrend Baron und Kenny (1986) noch eine Dichotomisierung am Median der Variablen vorschlagen, empfehlen Frazier, Tix und Barron (2004) eine Mittelwertszentrierung, wenn

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Sebastian Selge die Prdiktorund die kreiert Kriteriumsvariablen man eine neue kontinuierlich Variable, wobei sind. man

6. Methode Fr fr die jeden

Mittelwertszentrierung

Untersuchungsteilnehmer den Skalenmittelwert der betreffenden Skala subtrahiert. So ist zum Beispiel der Mittelwert der Skala Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen (Hakon)3 m = 3,3117. Dieser wird nun von dem Wert, den Person X auf der Skala Hakon erreicht, subtrahiert, was schlielich fr alle Personen durchgefhrt wird. Es ergeben sich so bei einigen Untersuchungsteilnehmern leicht negative Werte auf der neuen Variable (Hako_zen), bei anderen leicht positive Werte. Der Mittelwert ber alle Werte der zentrierten Skala beluft sich somit stets auf Null4. Die Variable zur selbst eingeschtzten Nikotinsucht (SMNik1) wird auf die gleiche Weise zentriert, wobei Nik1_zen generiert wird. Der Vorteil der Mittelwertszentrierung ist, dass das metrische Skalenniveau gehalten wird, und nicht auf Nominalskalenniveau operiert werden muss. Letzteres htte einen Informationsverlust der Daten zur Folge (Frazier, Tix & Barron, 2004).

6.4.6.2 Erstellung einer Produkt- bzw. Interaktionsvariablen Die Erstellung einer Interaktionsvariablen (HxN1_zen) wurde realisiert, indem die zentrierte Prdiktorvariable (im Beispiel Hakon_zen) mit der zentrierten Moderatorvariable (im Beispiel Nik1_zen) multipliziert wurde. Die Mittelwertszentrierung der Ursprungsvariablen (im Beispiel Hakon und SMNik1) diente nur der Berechnung dieser Interaktionsvariablen, welche nicht weiter zentriert werden musste (Frazier, Tix & Barron, 2004).

6.4.6.3 Regressionsanalyse mit den Ursprungs- und Interaktionsvariablen

In die Regressionsanalyse gingen als Prdiktorvariablen die Ursprungsvariablen (im Beispiel Hakon und SMNik1) sowie die Interaktionsvariable (im Beispiel HxN1_zen) ein. Die Kriteriumsvariable blieb die, auf die die ursprngliche Prdiktorvariable bereits einen signifikanten Einfluss hatte (im Beispiel Hakon). Es gilt als wnschenswert, dass der direkte Einfluss vom Ursprungsprdiktor auf die Kriteriumsvariable signifikant ist. Um einen Moderatoreffekt zu interpretieren reicht es jedoch aus, dass der Einfluss der Interaktionsvariable signifikant ist (Baron & Kenny, 1986).

3 4

Es werden im Beispiel der bersicht halber Variablenkrzel verwendet. Dies wird als Test durch gefhrt, um zu berprfen, ob die Berechnung der neuen Variable auch fehlerfrei funktioniert.

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Sebastian Selge

7. Ergebnisse

Abbildung 17 zeigt das Moderatormodell nach Baron und Kenny (1986). Hier sollen noch mal die Zusammenhnge und das Beispiel in graphischer Form verdeutlicht werden.

Prdiktor
(Hakon)

a b c Kriteriumsvariable

Moderator
(SMNik1)

Prdiktor x Moderator
(HxN1_zen)

Abbildung 17: Moderatormodell nach Baron und Kenny, 1986, S.1174

Die beschriebene Vorgehensweise wurde durchgefhrt, um den Moderatoreffekt der Nikotinsucht auf die Wirkung der Problemwahrnehmung, die Wirkung der Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und die Wirkung der wahrgenommenen Fhigkeit auf die persnliche Norm einerseits zu bestimmen und andererseits die Wirkung der Variablen aus der Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells auf die Verhaltenitems zu klren.

7 Ergebnisse
Um die Ergebnisse bersichtlich zu halten, wird die Struktur des Methodenteils weitestgehend bernommen und fr jede einzelne Hypothese die Ergebnisse vorgestellt.

7.1 Allgemeine Ergebnisse


7.1.1 Stichprobenbeschreibung
Fr die vorliegende Arbeit waren nhere Daten zum Raucherverhalten interessant. Abbildung 18 veranschaulicht die Anzahl der Zigaretten, die im Erhebungszeitraum an einem gewhnlichen Unitag, in der Zeit an der Uni geraucht wurden. Im Durchschnitt rauchten die Untersuchungsteilnehmer der ersten Stichprobe 7,42 Zigaretten in der Zeit, die - 44-

Sebastian Selge

7. Ergebnisse

sie an der Universitt verbrachten (SD: 4,31). In diesem Zeitraum rauchten die Personen der zweiten und dritten Stichprobe im Schnitt 7,92 (SD: 6,82) beziehungsweise 6,91 (SD: 3,7) Zigaretten. Diese Unterschiede sind nicht signifikant. Um den konfundierenden Einfluss der Zeit, die die Personen der jeweiligen Stichproben an einem gewhnlichen Unitag an der Universitt verbringen ausschlieen zu knnen, wurden die Stichproben hierzu auf signifikante Unterschiede hin berprft. Die Stichproben unterscheiden sich nicht signifikant hinsichtlich der Zeit die sie an der Universitt verbringen, die Konfundierung ist somit auszuschlieen.

100
1.Stichprobe

90
2.Stichprobe

80
3.Stichprobe

Personen in Prozent

70 60 47,7% 50 38,5% 40 46,8% 30 20 10 0 bis 5 bis10 bis15 mehr als 20 38,8% 10,1% 10,7% 4,8% 3,1% 4,3% 2,1% 41%

52,1%

Anzahl Zigaretten

Abbildung 18: Anzahl der Zigaretten, die an einem Unitag geraucht wurden (n=416)

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Sebastian Selge

7. Ergebnisse

100
1.Stichprobe

90 80 70 60 50 38,5% 40 30 20 10 0 bis 5 bis10 bis15 7% 37,2% 53%

2.Stichprobe 3.Stichprobe

Personen in Prozent

61,1% 55,2%

24,5%

10,8% 6,2% 1,5% 3,6% 1,4%

mehr als 15

Anzahl Jahre

Abbildung 19: Anzahl der Jahre, die die Untersuchungsteilnehmer rauchen (n=416)

Abbildung 19 gibt Aufschluss darber, seit wie vielen Jahren die Untersuchungsteilnehmer rauchen. Die Befragten der ersten Stichprobe waren seit durchschnittlich 6,79 Jahren Raucher (SD: 3,52). Die Personen der zweiten Stichprobe rauchten im Durchschnitt seit 7,6 Jahren (SD: 3,35), und die Teilnehmer der dritten Befragung seit 6,94 Jahren (SD: 3,29). Hinsichtlich der Jahre, die die Personen bereits rauchten ergaben sich keine signifikanten Unterschiede.

7.1.1 Interne Konsistenz der Skalen


Tabelle 2 zeigt Cronbachs Alpha der Skalen nach der Korrektur. Die Berechnung des Koeffizienten Cronbachs Alpha bedeutet, dass die einzelnen Items einer Skala miteinander korreliert werden. Die Items, die nicht mit den anderen korrelieren, da sie vermutlich5 etwas

Korrelationen geben keine Auskunft ber kausale Zusammenhnge, daher wird gemutmat, dass die Items, die schwach korrelieren nicht das gleiche erfassen

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Sebastian Selge

7. Ergebnisse

anderes erheben als die restlichen Items, wurden von der Skala ausgeschlossen. Dieses Ausschlieen ist gemeint, wenn von einer Skalenkorrektur gesprochen wird.
Tabelle 2: Cronbachs Alpha der verwendeten Skalen

Skala

Verbliebene Items Cronbachs (Item-Nummer) Alpha .689 .670 --.787 .660 .737 .713 .851 ----.838 .862 .908 ---

Problemwahrnehmung Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen Fhigkeit Persnliche Norm Soziale Norm Deskriptive Norm Subj. Meinung sich an Regeln zu halten Subj. Meinung weniger rauchen zu wollen Subj. Meinung Nikotinsucht Subj. Meinung Akzeptanz gegenber Rauchverbot Kosten6 Subj. Meinung Aufwand Verhalten a (im Gebude) Verhalten b (wo Verbotsschilder sind)

2,3 2,3,4 1 1,2,3,4,5 1,2 1,2,3,4,5 1,2,3,4 1,2 1 1 G1,2/S1,2 1,2,3,4,5,6 4,5 11

Aus Tabelle 2 wird ersichtlich, dass bei allen Skalen nach der Skalenkorrektur Cronbachs Alpha ber .6 und somit im Bereich des Angemessenen liegt. In der Tabelle sind nur fr die Skalen Cronbachs Alpha angegeben, die aus mehreren Items bestehen. Die brigen Skalen bestanden nach dem Ausschluss der nicht passenden Items nur noch aus einem Item. Da ein Item sich nicht mit sich selbst korrelieren lsst, kann auch kein Cronbachs Alpha fr dieses Item errechnen werden. In den genannten Fllen war es so, dass die Skala bereits vor der Itemanalyse nur aus zwei Items bestand. Die Analyse ergab, dass beide Items nicht das Gleiche erfassten. In diesem Fall wurde sich inhaltlich fr das Item entschieden, dass den Kern der Skala am besten wiedergab. So wurde sich z.B. im Falle der Skala Fhigkeit fr das Item Fhigkeit 1 (Ich schaffe es zeitlich nicht, zwischen zwei Veranstaltungen eine Rauchzone aufzusuchen) entschieden, da dies den Kern der Skala am besten reprsentierte.

Kosten setzt sich aus Gewissen 1 und 2/ Scham 1 und 2 zusammen (siehe Hypothese 3)

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7. Ergebnisse

Dieser bestand darin, ob die befragte Person in der Lage ist, sich an das Rauchabkommen zu halten. Das Item Fhigkeit 2 (An der Uni nicht zu rauchen, wre fr mich mglich) gibt diesen theoretischen Kern nicht przise genug wieder. Die Verhaltensitems 4, 5 und 11 waren zunchst zusammengefasst, jedoch hatte diese Verhaltensskala ein Cronbachs Alpha von .472. Inhaltlich unterscheidet sich Verhaltensitem 11 (Ich rauche dort, wo Verbotsschilder sind) von den Verhaltensitems 4 und 5 (Ich rauche auerhalb der Rauchzonen und Ich rauche direkt nach den Veranstaltungen auerhalb der Rauchzonen), indem ein explizites Verbot, im Gegensatz zu einem implizitem Verbot angesprochen wird. So wurde entschieden, das Verhaltensitem 11 aus der ursprnglichen Skala zu trennen, es jedoch nicht von den weiteren Analysen auszuschlieen.

7.2 Hypothese 1
H1: Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme Vernderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei Zeitpunkten nach der Kampagne.

In Tabelle 3 ist eine bersicht der Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse wiedergegeben, die Teilergebnisse der einzelnen Vergleiche befinden sich in Anhang C. Mit dem Post Hoc-Test Tamhane T2 wurde geprft, ob die Vernderungen von einen zum anderen Messzeitpunkt signifikant sind. Die Berechnungen der mittleren Differenzen erfolgen durch die Subtraktion J von I, also dem Wert des Messzeitpunktes hinter dem Pfeil, vom Wert des Messzeitpunktes vor dem Pfeil. Negative mittlere Differenzen bedeuten somit einen Anstieg des Skalenmittelwertes zwischen den betreffenden Zeitpunkten, positive mittlere Differenzen eine Abnahme des Skalenmittelwertes.

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Sebastian Selge

7. Ergebnisse

Tabelle 3: Ergebnisse der einfaktoriellen Regressionsanalyse; * = p< .05; ** = p< .01; *** = p< .001

Vergleich (Tamhane T2) (I J) Problemwahrnehmung Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Wahrnehmung von Vorher ? Nachher 1 Handlungskonsequenzen Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Wahrnehmung von Fhigkeiten Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Persnliche Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Soziale Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Deskriptive Norm Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Subj. Meinung sich an Regeln Vorher ? Nachher 1 halten Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Subj. Meinung weniger rauchen Vorher ? Nachher 1 wollen Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Subj. Meinung ber den Aufwand Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Selbsteingeschtzte Nikotinsucht Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2 Emotionale Kosten Vorher ? Nachher 1 Nachher 1 ? Nachher 2 Vorher ? Nachher 2

Skala

Mittlere Differenz -.04355 -.17378 -.21733 .06752 -.42409 -.35657 -.12298 -.47820 -.60118 .10795 -.82630 -.71834 .15327 -1.25573 -1.10247 1.52439 -.31382 1.21057 -.20549 -.41553 -.62102 .29885 -.11897 .17989 .16774 .25916 .42689 .00000 .12759 .12759 .03494 -.05450 -.01956

Signifikanz n.s. n.s. * n.s. *** *** n.s. *** *** n.s. *** *** n.s. *** *** *** ** *** * *** *** n.s. n.s. n.s. n.s. * *** n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

Bei den Variablen Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen, wahrgenommene Fhigkeiten, persnliche Norm und soziale Norm zeigte sich jeweils ein hnliches Bild. Die Unterschiede zwischen der Vorerhebung und der ersten Nacherhebung sind bei keiner der genannten Variablen signifikant, hingegen sind die Vergleiche zur zweiten Nacherhebung signifikant, es handelt sich bei diesen Unterschieden jeweils um Zunahmen im Skalenmittelwert. Bei diesen Variablen (mit Ausnahme der

Problemwahrnehmung) kam es ebenfalls zu signifikanten Vernderungen zwischen der ersten und der zweiten Nacherhebung. Die Entwicklung der genannten Skalen stellte sich im

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7. Ergebnisse

Verlauf der Untersuchung folgendermaen dar: Zwischen der Vorerhebung und der ersten Nacherhebung ergaben sich keine signifikanten Vernderungen. Zum darauf folgenden Messzeitpunkt erzielten die Variablen einen hheren Skalenmittelwert. Die deskriptive Norm verzeichnet im Vergleich der Vorerhebung mit der ersten Nacherhebung eine signifikante Abnahme im Skalenmittelwert. Wenn die Teilnehmer zur Vorerhebung noch stark zustimmten, dass es blich sei im Gebude und auerhalb von Rauchzonen zu rauchen, lehnten sie diese Aussage zum Zeitpunkt der ersten Nacherhebung eher ab. Zum nchsten Erhebungszeitpunkt war die Ablehnung des falsch Rauchens nicht mehr so stark wie zur ersten Nacherhebung, was die negative mittlere Differenz verdeutlicht. Im Vergleich zur Vorerhebung bleibt die strkere Ablehnung jedoch hoch signifikant. Die subjektive Meinung, sich an Regeln halten zu wollen, verzeichnet ber die drei Messzeitpunkte eine stetige Zunahme im Skalenmittelwert. Den Studierenden war es zunehmend wichtiger, sich allgemein an Regeln zu halten. Bei der subjektiven Meinung ber den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten wrde, zeigte sich folgendes Bild: Es kommt ber den Verlauf der Untersuchung zu einer kontinuierlichen Abnahme im Skalenmittelwert, wobei die Vernderung zwischen Vorerhebung und erster Nacherhebung keine Signifikanz erreichen. Inhaltlich bedeutet dies, dass die Untersuchungsteilnehmer den Aufwand fr das erwnschte Verhalten als immer weniger gravierend betrachten. Die drei Variablen subjektive Meinung weniger Rauchen zu wollen, selbsteingeschtzte Nikotinsucht und emotionale Kosten verndern sich zu keinem der Messzeitpunkte signifikant.

7.3 Hypothese 2
H2: Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten tragen zur Entwicklung einer persnlichen Norm bei.

Die Ergebnisse der Regressionsanalyse, die gerechnet wurde, um zu berprfen, ob die Prdiktoren Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Fhigkeit bedeutsame Teile der Varianz der Kriteriumsvariable persnliche Norm erklren, sind in Abbildung 20 dargestellt.

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7. Ergebnisse

Normaktivation
Neudefinition

Motivation & Evaluation

Aktion

Problemwahrnehmung = .318 *** Wahrnehmung d. Handlungskons. = .289 ** Fhigkeit = .111

R=.307 p< .001 Persnliche Norm Soziale Norm Deskrptive Norm SM Regeln SM weniger rauchen Verhalten a Verhalten b

Kosten (Gewissen, Scham) SM Aufwand

SM Nikotinsucht SM = Subjektive Meinung

*** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 = standardisiertes Beta

Abbildung 20: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prdiktoren = Problemwahrnehmung/ Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen/ wahrgenommene Fhigkeiten; Kriteriumsvariable = persnliche Norm

Die Problemwahrnehmung hat den deutlichsten Einfluss auf die persnliche Norm F(3, 127) = 3,523, p < .001. Die wahrgenommenen Handlungskonsequenzen erklren ebenfalls signifikante Teile der Varianz der persnlichen Norm F(3, 127) = 3,159,p < .01. Die Erklrungskraft der Variable Fhigkeit, eine Rauchzone aufzusuchen, ist nicht signifikant. Die Ergebnisse des Gesamtmodells sind hoch signifikant F(3, 127) = 20,154, p < .001. Insgesamt klrt das Modell mit den drei Prdiktoren 30,7 % der Varianz der persnlichen Norm auf. Die Interkorrelationsmatrix der genannten Variablen befindet sich in Anhang C.

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7. Ergebnisse

7.4 Hypothese 3
H3: Faktorenanalytisch lassen sich die persnliche Norm und das schlechte Gewissen sowie die soziale Norm und die Scham zusammenfassen. Die deskriptive Norm bleibt als unabhngiger Faktor erhalten.

Tabelle 4 veranschaulicht die Ergebnisse der Faktorenanalyse. Es wird deutlich, dass die Skalen persnliche Norm, soziale Norm und deskriptive Norm durch jeweils einen Faktor in der Faktorlsung reprsentiert sind. Die Skalen Gewissen und Scham laden hingegen auf einem Faktor. Inhaltlich handelt es sich hier um emotionale Kosten, die in das theoretische Modell bernommen wurden. In der Tabelle 4 sind keine Korrelationen unter .4 angegeben, d.h. die weien Felder enthalten sehr niedrige Korrelationen. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass es sich bei den Ergebnissen der Faktorenanalyse um eine Einfachstruktur handelt, also die Variablen immer nur auf einem Faktor hoch laden (Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber, 2006). Eine Ausnahme bildet das Item Es ist an der Uni blich, nur in den Rauchzonen zu rauchen, es ldt in negativer Richtung auch auf dem Faktor soziale Norm (-.440).

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Tabelle 4: Ergebnisse der Faktorenanalyse: Rotierte Komponentenmatrix

7. Ergebnisse

Komponente 1 Ich fhle mich verpflichtet, Rauchverbote zu beachten. Meine Handlungsfreiheit ist mir wichtiger, als die NR zu schtzen. Ich fhle mich nicht verpflichtet, die NR an der Uni zu schtzen. Ich habe das Recht, auch dort zu rauchen, wo es Andere strt. Ich finde es prinzipiell falsch, NichtraucherInnen mit meinem Qualm zu belstigen. Es ist an der Uni blich, in den Gngen zu rauchen. Es ist normal an der Uni auf den Fluren zu rauchen. Es ist normal, zum Rauchen in die Rauchzone zu gehen. Es ist an der Uni blich, nur in den Rauchzonen zu rauchen. Es ist blich, vor den Hrslen zu rauchen. Wenn ich in Gegenwart von NR rauchen wrde, htte ich ein schlechtes Gewissen. Ich wrde mich vor anderen schmen, auerhalb der RZ zu rauchen. Ich htte ein schlechtes Gewissen NR durch mein Rauchen zu schdigen. Es wre mir peinlich, ffentlich gegen den NRS zu verstoen. Meine Mitstudierenden fnden es nicht in Ordnung, wenn ich auerhalb der RZ rauchen wrde. Meine Mitstudierenden fnden es okay, wenn ich auerhalb der Rauchzonen rauchen wrde. ,947 ,723 2 3 4

,714

,711

,567 ,824 ,737 ,656 ,648 ,518 ,784 -,440

,756

,710

,696

,744

,733

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7.5 Hypothese 4
H4: Persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissen und Scham klren zusammen bedeutsame Teile der Varianz des Rauchverhalten auf.

Hypothese 4 befasste sich mit der Vorhersagekraft der sieben Prdiktoren (persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand und Kosten) auf die Kriteriumsvariablen Verhalten a und Verhalten b. In Abbildung 21 sind erneut die relevanten Modellausschnitte hervorgehoben, in diesem Fall fr die Ergebnisse der Regressionsanalyse mit der Kriteriumsvariablen Verhalten a. Verhalten a setzt sich zusammen aus den zwei Verhaltensitems 4 und 5: Ich rauche auerhalb der Rauchzonen. und Ich rauche direkt nach Veranstaltungen auerhalb der Rauchzonen. Es wird also das Rauchen auerhalb einer Rauchzone erfasst.

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7. Ergebnisse

Normaktivation
Neudefinition

Motivation & Evaluation

Aktion

Problemwahrnehmung

Pers. Norm = -.072 Soz. Norm = -.074 Desk. Norm = .232 **


SM Regeln = -.441 *** SM weniger rauchen = .147*

Wahrnehmung. der Handlungskons. Fhigkeiten

R= .449 p< .001

Verhalten a
(auerhalb der RZ)

Verhalten b

Kosten = .147 (Gewissen, Scham) SMAufwand = .235 ** *** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 = standardisiertes Beta

SM Nikotinsucht SM = Sublektive Meinung

Abbildung 21: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prdiktoren = persnliche Norm/ soziale Norm/ deskriptive Norm/ SM Regeln/ SM weniger rauchen/ SM Aufwand/ emotionale Kosten; Kriteriumsvariable = Verhaltensvariable a

Zusammen erklren die Prdiktoren 44,9 % der Varianz der Verhaltensgruppe Verhalten a auf. Vier Prdiktoren haben einen signifikanten Einfluss. Dazu zhlen die deskriptive Norm F(7, 119) = 2,880, p < .01, die subjektive Meinung sich an Regeln zu halten F(7, 119) = -4,919, p < .001, die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen F(7, 119) = 2,092, p < .05, und die subjektive Meinung ber den Aufwand F(7, 119) = 3,186, p < .01. Fr das Gesamtmodell ergibt sich folgendes signifikante Ergebnis: F(7, 119) = 15,675, p < .001. Die fr das Normaktivationsmodell bedeutsame Variable persnliche Norm hat in den vorliegenden Daten keinen Einfluss auf das Verhalten a, was durch das geringe BetaGewicht von -.072 verdeutlicht wird. Eine Interkorrelationsmatrix der in das

Regressionsmodell eingegangenen Variablen befindet sich in Anhang C. Die nachstehende Abbildung 22 zeigt die Ergebnisse der Regressionsanalyse mit der Kriteriumsvariablen Verhalten b. Hierbei handelt es sich um das Verhaltensitem 11: Ich rauche dort, wo Verbotsschilder sind. Sowohl das Rauchen auerhalb einer Rauchzone, als auch das Rauchen an Stellen wo Verbotsschilder aufgehngt sind, stellt ein Fehlverhalten dar. Genau genommen rauchen auch Personen, die auerhalb einer Rauchzone rauchen, an

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7. Ergebnisse

Stellen wo Verbotschilder hngen. Die Verhaltensitems 4 und 5 fanden in der ersten Stichprobe jedoch eher Zustimmung als das Verhaltensitem 11. So beluft sich der Mittelwert fr Verhalten a auf 3,09 (SD: 1,181) und fr Verhalten b auf 2,16 (SD: 1,107). Die erste Stichprobe unterscheidet sich hinsichtlich der Zustimmung zu den zwei Verhaltenskategorien signifikant von einander (p< .001), worauf hin die Trennung in Verhalten a und b gerechtfertigt scheint.

Normaktivation
Neudefinition

Motivation & Evaluation

Aktion

Problemwahrnehmung Wahrnehmung der Handlungskons. Fhigkeit

Pers. Norm = -.008 Soz. Norm = -.036 Desk. Norm = .143 R= .286 p< .001
SM Regeln = -.578*** SM weniger rauchen = .011

Verhalten a Verhalten b
(wo Verbotsschilder sind)

Kosten = .244* (Gewissen, Scham) SM Aufwand = -.063 *** = p< .001 ** = p< .01 * = p< .05 = standardisiertes Beta

SM Nikotinsucht SM = Subjektive Meinung

Abbildung 22: Ergebnisse der Regressionsanalyse: Prdiktoren = persnliche Norm/ soziale Norm/ deskriptive Norm/ SM Regeln/ SM weniger rauchen/ SM Aufwand/ emotionale Kosten; Kriteriumsvariable = Verhaltensvariable b

Der Vorhersagewert der sieben Prdiktoren fr Verhalten b ist geringer als fr Verhalten a. Sie tragen zu 28,6 % zur Aufklrung der Varianz von Verhalten b bei. Der herausstechende Prdiktor ist hier die subjektive Meinung, sich an Regeln zu halten F(7, 119) = -5,501, p < .001. Auch die Skala Kosten ist als Prdiktor signifikant F(7, 119) = 2,278, p < .05. Die anderen Prdiktoren spielen in diesem Modell eine untergeordnete Rolle. Fr das Gesamtmodell ergibt sich folgendes Bild: F(7, 119) = 6,799, p < .001. In Anhang C befindet sich eine Interkorrelationsmatrix der verwendeten Variablen.

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7. Ergebnisse

7.6 Hypothese 5 a und b


H5a: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten mit der persnliche Norm.

H5b: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von persnlicher Norm, sozialer Norm, deskriptiver Norm, subjektiver Meinung sich an Regeln zu halten, subjektiver Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektiver Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissens und Scham Verhaltensvariablen. mit den

Bei den Berechnungen zur Moderatorwirkung der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf die unterschiedlichen Wirkungszusammenhnge im Normaktivationsmodell ergaben sich nur zwei signifikante Werte. Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht hatte einen moderierenden Einfluss auf die Wirkung zwischen der wahrgenommenen Handlungskonsequenzen und der persnlichen Norm. Somit bestand kein signifikanter Moderatoreffekt fr die Wirkung der Problemwahrnehmung und der wahrgenommenen Fhigkeit auf die persnliche Norm. Auch im Bereich der Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells wurden die sieben Variablen bezglich eines Moderatoreffektes durch die

selbsteingeschtzte Nikotinsucht berprft. Das einzige signifikante Ergebnis ergab sich fr die Wirkung der persnlichen Norm auf das Rauchverhalten b. Alle anderen Wirkungszusammenhnge blieben von der selbsteingeschtzten Nikotinsucht unbeeinflusst.

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7. Ergebnisse

Sucht hoch Sucht niedrig

3,78 persnliche Norm 3,59 3,07 2,65

hoch

niedrig Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen

Abbildung 23: Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf die Wirkung wahrgenommener Handlungskonsequenzen auf die persnliche Norm

Abbildung 23 stellt den Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf die Beziehung zwischen wahrgenommener Handlungskonsequenzen mit der persnlichen Norm dar (F(3, 125 = 17,143 p < .001). Die zur Berechnung generierte Interaktionsvariable hat ein standardisiertes Beta-Gewicht von = .209. Personen, die ihre Sucht hoch einschtzen, besitzen somit eine strkere persnliche Norm, wenn sie gleichzeitig ihre

Handlungskonsequenzen wahrnehmen (m = 3,78). Personen die ihre Sucht hingegen niedrig einschtzen, aber auch Handlungskonsequenzen wahrnehmen, haben eine schwchere persnliche Norm (m = 3,59), als die, die ihre Sucht als hoch einschtzen. Nehmen Personen hingegen ihre Handlungskonsequenzen kaum wahr, dann zeigen Personen mit einer niedrigen Sucht eine strkere persnliche Norm, als Personen, die ihre Sucht hoch einschtzen (m = 3,07 vs. m = 2,65). Eine solche Umkehr der Verhltnisse bezeichnet man auch als disordinale Interaktion, d.h. die beiden Graphen verlaufen nicht gleichsinnig (Bortz & Dring, 1995). Eine solche disordinale Interaktion zeigt sich auch beim Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf den Zusammenhang zwischen persnlicher Norm und

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7. Ergebnisse

dem Rauchverhalten b (F(3, 123) = 3,671, p < .05). Das standardisierte Beta-Gewicht der Interaktionsvariable betrgt hier = .187. (Abbildung 24).

5 Sucht hoch Sucht niedrig 4

Verhalten b

2,48 2,25 2 2,25

1,62

1 hoch Persnliche Norm niedrig

Abbildung 24: Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf Wirkung der persnlichen Norm auf das Verhalten b

Hiernach verndert sich das Verhalten b nicht, wenn eine Person ihre Nikotinsucht hoch einschtzt. In diesem Fall spielt es keine Rolle, ob die persnliche Norm stark oder schwach ausgeprgt ist, da das Verhalten b das gleiche bleibt (m = 2,25). Personen, die ihre Nikotinsucht hingegen niedrig einschtzen, zeigen das Verhalten b seltener, wenn ihre persnliche Norm stark ausgeprgt ist und hufiger, wenn ihre persnliche Norm schwach ausgeprgt ist (m = 1,62 vs. m = 2,48). Sie zeigen das Verhalten b im Falle einer niedrigen persnlichen Norm auch hufiger als Personen, die ihre Nikotinsucht hoch einschtzen (m= 2,48 vs. m= 2,25).

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8. Diskussion

8 Diskussion
In der vorliegenden Arbeit wird der Erfolg einer Kampagne zum Nichtraucherschutz geprft. Zunchst wurde die Vernderung relevanter Variablen vom Zeitpunkt der Vorerhebung zum Zeitpunkt der ersten und zweiten Nacherhebung untersucht. Darber hinaus sollte das Normaktivationsmodell auf seine Anwendbarkeit hin geprft werden sowie die moderierende Wirkung der selbsteingeschtzen Nikotinsucht als Indikator fr Gewohnheiten ermittelt werden. Der bersicht halber werden die Ergebnisse bezglich jeder Hypothese getrennt voneinander diskutiert. Im Anschluss werden die Kampagne und die vorliegende Arbeit einer kritischen Bewertung unterzogen.

8.1 Hypothese 1
H1: Die einzelnen Variablen des Normaktivationsmodells verzeichnen erwartungskonforme Vernderungen vom Zeitpunkt vor der Kampagne zu den zwei Zeitpunkten nach der Kampagne.

Die Ergebnisse zu Hypothese 1 zeigen im Verlauf der Untersuchung eine signifikante Zunahme des Skalenmittelwertes der drei kognitiven Antezedenten (Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Wahrnehmung der Fhigkeiten). Die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und die Wahrnehmung der Fhigkeiten vernderten sich sowohl vom Zeitpunkt der Vorerhebung zum Zeitpunkt der zweiten Nacherhebung, als auch zwischen der ersten und der zweiten Nacherhebung. Die Unterschiede zwischen der Vorerhebung und erster Nacherhebung waren nicht signifikant. Die Problemwahrnehmung weicht von diesem Muster insoweit ab, als dass hier ausschlielich eine signifikante Zunahme des Skalenmittelwertes zwischen der Vorerhebung und der zweiten Nacherhebung zu beobachten ist. Drei der sieben Variablen der Motivationsund Evaluationsphase des

Normaktivationsmodells zeigen den gleichen Verlauf wie die drei Antezedenten. Das heit, es lsst sich eine signifikante Vernderung vom Zeitpunkt der Vorerhebung zur zweiten Nacherhebung und vom Zeitpunkt der ersten Nacherhebung zur zweiten Nacherhebung feststellen. Dabei handelt es sich um die persnliche und die soziale Norm, die jeweils signifikante Zunahmen im Skalenmittelwert verzeichnen. Die dritte Variable, die der - 60-

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8. Diskussion

subjektiven Meinung ber den Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten wrde, nahm hingegen im Verlauf der Untersuchung signifikant ab. Die beiden Variablen, deskriptive Norm und subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen, erwiesen sich in den anschlieenden Analysen als bedeutsamste Prdiktoren. Daher ist es interessant, dass sie signifikante Vernderungen zwischen jedem der Messzeitpunkte verzeichneten. Die deskriptive Norm nahm von der Vorerhebung zur ersten Nacherhebung deutlich ab, um dann zur zweiten Nacherhebung etwas zuzunehmen. Die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen verzeichnete eine stetige Zunahme zwischen den einzelnen Messzeitpunkten. Die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, die selbsteingeschtzte Nikotinsucht und die emotionalen Kosten zeigten im Laufe der Untersuchung keine signifikanten Vernderungen. Es lsst sich festhalten, dass die vorgestellten Ergebnisse gut in das zugrunde liegende Normaktivationsmodell integriert werden knnen. Demnach verzeichnete die persnliche Norm erst eine signifikante Vernderung, nachdem auch die drei vorgeschalteten Variablen der Normaktivationsphase signifikante Zunahmen aufwiesen. Auf Grundlage der berlegungen bezglich Normen in der Psychologie (siehe Kapitel 4.2) ist es plausibel, dass die persnliche Norm keine Vernderung vor der sozialen Norm zeigt, da die persnliche Norm als internalisierte soziale Norm verstanden wird. Die Ergebnisse lassen darauf schlieen, dass Vernderungen von Normen Zeit bentigen, da sich die signifikanten Zunahmen erst zur zweiten Nacherhebung einstellten. Die deskriptive Norm, also das Verhalten, das von den Studierenden als blich erlebt wurde, zeigte eine starke Vernderung zwischen der Vorerhebung und der ersten Nacherhebung. Die Studierenden empfanden es als weniger blich im Gebude zu rauchen. Die tatschliche Vernderung im Rauchverhalten war zwischen den beiden Zeitpunkten auch unabhngig von statistischen Verfahren deutlich sprbar und wird auch von den Verhaltensbeobachtungen belegt (Rckgang der beobachteten Raucher vor den Hrslen von 15,02% auf 0,1%). Mglicherweise wurde diese Vernderung von den

Untersuchungsteilnehmern zur ersten Nacherhebung hin berschtzt, weil sie so deutlich erkennbar war. Aufgrund dessen kann der Anstieg der deskriptiven Norm fr den Zeitpunkt der zweiten Nacherhebung erklrt werden, weil es erneut als etwas blicher gesehen wurde im Gebude zu rauchen.

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8. Diskussion

Die Ergebnisse zur subjektiven Meinung sich an Regeln halten zu wollen sind unerwartet. Entsprechend der Annahmen sollte die Variable nicht durch die Kampagne beeinflusst worden sein, das heit keine nderung verzeichnet haben, da lediglich die allgemeine Haltung der Studierenden gegenber Regeln erfasst wurde. Es kam jedoch zu signifikanten Zunahmen zwischen jedem der Messzeitpunkte. Die Berechnungen zu den weiteren Hypothesen deuteten darauf hin, dass gerade diese Einstellung der Untersuchungsteilnehmer zum Erfolg der Kampagne beigetragen hat. Der Aufwand, den ein nichtraucherfreundliches Verhalten bedeuten wrde, wurde von den Befragten zur zweiten Nacherhebung als weniger gravierend erlebt. Da sich der objektive Aufwand jedoch durch die weiter entfernten Rauchbereiche erhht hatte, wurde angenommen, dass die Untersuchungsteilnehmer diesen Mehraufwand entsprechend dokumentieren. Die Ergebnisse widersprechen somit den Erwartungen. Zur Erklrung dieses Widerspruchs wird ein bislang vernachlssigter Aspekt des Normaktivationsmodells bedeutsam, die Redefinitionsschleife. Nach Schwartz und Howard (1981) wirkt das ausgefhrte Verhalten rckwirkend auf Variablen der Normaktivations-, der Motivationsund Evaluationsphase. Diese Annahme geht konform mit Bems (1972)

Selbstwahrnehmungstheorie. Danach schlieen Personen vom Verhalten, das sie an sich selbst beobachten, auf eigene Einstellungen und berzeugungen. Dieser Zusammenhang kann beispielsweise beschrieben werden als: Ich verhalte mich nichtraucherfreundlich, also ist es mir wohl ein Anliegen Nichtraucher nicht zu gefhrden. In diesem Fall handelt es sich um eine Rckwirkung auf die persnliche Norm. Fr einen derartigen rekursiven Prozess auf die subjektive Meinung ber den Aufwand, knnte dies bedeuten, dass Personen, da sie das Verhalten an sich beobachten, darauf schlieen, dass das Verhalten nicht aufwendig ist. Auch die Vermeidung einer kognitiven Dissonanz, wie Festinger (1957) sie beschreibt, lsst sich in die Annahme einer Redefinitionsschleife integrieren. Hiernach kommt es innerhalb der Person zu unangenehmen Spannungen, wenn Verhalten und Einstellungen sich widersprechen, also Dissonanz zwischen ihnen besteht. Diese Spannung kann abgebaut werden, indem sich entweder einstellungskonform verhalten wird, oder es zu einer Anpassung der berzeugungen kommt. Diese Anpassungen knnen, wie mit der Redfinitionsschleife dargestellt, auch innerhalb des Normaktivationsmodells passieren. Die rekursiven Prozesse der Redefinitionsschleife wren eine alternative Erklrung fr die nderungen sowohl der drei kognitiven Antezedenten, als auch der Variablen der Motivations- und Evaluationsphase.

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Die fehlenden nderungen in der subjektiven Meinung weniger rauchen zu wollen und der selbsteingeschtzten Nikotinsucht sind erwartungskonform. Die Kampagne hatte weder zum Ziel, den Wunsch von Rauchern weniger rauchen zu wollen zu beeinflussen, noch ihre Wahrnehmung einer Nikotinsucht zu ndern. Bezglich der emotionalen Kosten wurde angenommen, dass sie sich parallel zur persnlichen und sozialen Norm entwickeln, da sie konzeptionell mit beiden Variablen zusammenhngen. Dies war jedoch nicht der Fall. Die Items zur Skala emotionale Kosten waren hypothetisch formuliert (zum Beispiel: Wenn ich in Gegenwart von

NichtraucherInnen rauchen wrde, htte ich ein schlechtes Gewissen.) Die Zustimmung zu diesen Items fiel in der Gesamtstichprobe gering aus (M = 2,4; SD = 0,897), d.h. den Personen war es in ihrer Vorstellung nicht unangenehm, gegen ein Rauchverbot zu verstoen. Die Einschtzung der Studierenden ber ihre emotionalen Reaktionen auf einen Regelversto nderte sich also nicht im Laufe der Untersuchung. Da es sich bei Hypothese 1 um eine quasi-experimentelle Anordnung handelt, sollten eventuelle Bedrohungen der Validitten nicht unbercksichtigt bleiben. Tabelle 5 orientiert sich an berlegungen von Cook und Campbell (1979). Wie in Tabelle 5 zu erkennen ist, stellt das zwischenzeitliche Geschehen eine Bedrohung der internen Validitt dar. Whrend der Kampagne und in der Zeit danach, wurde der Nichtraucherschutz in der ffentlichkeit kontrovers diskutiert. Auch wurden Hersteller von Zigarettenmarken gesetzlich dazu verpflichtet, durch Aufdrcke auf Zigarettenschachteln auf die Gefhrdungen durch Zigarettenkonsum hinzuweisen. Es ist mglich, dass gerade die Problemwahrnehmung durch dieses zwischenzeitliche Geschehen verbessert und somit die Wirkung der Kampagne untersttzt wurde. Zur Bedrohung durch zwischenzeitliches Geschehen zu zhlen ist auch, dass die unterschiedlichen Messungen nicht in der gleichen Jahreszeit statt fanden. Zum Zeitpunkt der Vorerhebung und der zweiten Nacherhebung war es Winter, wohingegen die erste Nacherhebung in die Sommermonate fiel. Es sollte den Untersuchungsteilnehmern whrend der Sommermonate leichter gefallen sein zum Rauchen das Gebude zu verlassen. Die deutliche Abnahme der deskriptiven Norm zur ersten Nacherhebung (Sommersemester) und ihre erneute Zunahme zum Wintersemester knnten hiervon beeintrchtigt worden sein. In den Sommermonaten war es demzufolge blich zum Rauchen nach drauen zu gehen, whrend mit zunehmend schlechterem Wetter auch im Gebude geraucht wurde.

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Tabelle 5: Validitten und Bedrohungen nach Cook und Campbell (1979)

8. Diskussion

Strvariable Bewertung Alpha-Fehler-Inflation Validitt des Voraussetzungen der verwendeten statistischen Tests statistischen Reliabilitt der Implementierung Schlusses Reliabilitt des Messinstrumentes Zwischenzeitliches Geschehen + Reifung Messung Vernderung des Messinstrumentes statistische Regression interne Validitt Selektion Mortalitt Diffusion oder Imitation der Intervention kompensatorischer Ausgleich Demoralisierung derjenigen, die von weniger gnstigen Bedingungen betroffen sind unzureichende properationale Explikation der Konstrukte singulre Operationalisierung singulren Methodik Annahmen, der Untersuchungsteilnehmer ber die Hypothesen Konstruktvaliditt Wunsch der Untersuchungsteilnehmer nach Beurteilung durch den Versuchsleiter Erwartungen, des Versuchsleiters bezglich des Verhaltens der Teilnehmer Wirkung des Konstrukts auf unterschiedlichen Ebenen + Interaktion verschiedener Interventionen Interaktion zwischen Messung und Intervention Interaktion zwischen Intervention und Situation + Interaktion zwischen Intervention und Selektion externe Validitt Interaktion zwischen Intervention und dem + zwischenzeitlichen Geschehen Die Bedrohung der Wirkung des Konstrukts auf unterschiedlichen Ebenen soll bedeuten, dass es mglich ist, dass eine andere - jedoch weiterhin normzentrierte - Intervention (zum Beispiel durch den Einsatz von Blockleadern, Gruppenfeedback oder Zielsetzungen) zu strkeren Vernderungen in den Normen fhrt. Diese knnten dann stark genug gewesen sein, um einen deutlicheren verhaltensleitenden Einfluss gehabt zu haben (siehe Hypothese 4). Diese Bedrohung ist somit nicht auszuschlieen. Bei der Frage nach der Generalisierbarkeit der Ergebnisse muss man beachten, dass die Intervention in einem universitren Kontext stattgefunden hat. Das heit es handelt sich bei der Zielgruppe um hauptschlich jngere, hher gebildete Personen. Des Weiteren muss man

Art der Validitt

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die spezifische Situation an der Ruhr-Universitt Bochum bercksichtigen. Die Gebude sind zum Teil sehr hoch (bis zu 9 Stockwerke), was fr manchen Raucher einen sehr weiten Weg nach drauen bedeutet. Eine Bedrohung durch eine Interaktion zwischen Intervention und Situation scheint daher durchaus gegeben. Die Interaktion zwischen der Intervention und dem zwischenzeitlichen Geschehen, weist im Hinblick auf die Generalisierbarkeit darauf hin, dass nur durch den Zusammenfall der Intervention mit dem konkreten zwischenzeitlichen Geschehen die Ergebnisse zustande gekommen sein knnen. Das zwischenzeitliche Geschehen wurde bereits diskutiert. Ein letzter Aspekt, der im Zusammenhang mit Hypothese 1 nicht unbercksichtigt gelassen werden darf, ist die Vergleichbarkeit der Stichproben. Die

Untersuchungsteilnehmer der ersten Nacherhebung weichen signifikant in Bezug auf Alter und Geschlecht von denjenigen der beiden anderen Stichproben ab. Sie sind im Schnitt 1,5 Jahre lter und anders als in Stichprobe 1 und 3 ist der Frauenanteil geringer als der der Mnner. Um eine mgliche Konfundierung durch diese Umstnde besser einschtzen zu knnen, wurde das Alter mit den zentralen Variablen des Normaktivationsmodells (Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen, Wahrnehmung der Fhigkeiten, persnliche, soziale und deskriptive Norm) korreliert. Es ergaben sich zwei signifikante Ergebnisse. Sowohl die persnliche Norm (r = -.177; p < .05), als auch die soziale Norm (r = -.098; p < .05) korreliert negativ mit dem Alter. Fr das Geschlecht wurde, fr dieselben Variablen des Normaktivationsmodell mittels t-Test geprft, ob es signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern bezglich der Variablen des

Normaktivationsmodells gibt. Die Geschlechter unterschieden sich in der sozialen Norm signifikant voneinander (t(365) = 3,023; p < .01). In diesem Falle weisen die Frauen einen niedrigeren Mittelwert bezglich der sozialen Norm auf als die Mnner (Frauen: M = 4,01, SD = 0,96; Mnner: M = 4,34, SD = 1,13). Abschlieend lsst sich somit festhalten, dass die Abweichung der zweiten Stichprobe die Interpretation der Ergebnisse erschwert und schlielich nur der Vergleich der Vorerhebung mit der zweiten Nacherhebung interpretierbare Ergebnisse liefert. Schliet man die zweite Stichprobe aus der Interpretation aus, entfllt auch das Problem der unterschiedlichen Jahreszeiten. Des Weiteren zeigten sich in den meisten Variablen (ausgeschlossen: die subjektive Meinung weniger rauchen zu wollen, die selbsteingeschtzte Nikotinsucht und die emotionalen Kosten) die deutlichsten Vernderungen zwischen der Vorerhebung und der

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zweiten Nacherhebung. Nach diesen berlegungen ist die anfngliche Annahme, dass Normen Zeit bentigen, um sich signifikant zu verndern, mit Zurckhaltung zu betrachten.

8.2 Hypothese 2
H2: Problemwahrnehmung, wahrgenommene Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten tragen zur Entwicklung einer persnlichen Norm bei.

Die Ergebnisse zur Hypothese 2 belegen einen signifikanten Zusammenhang der Problemwahrnehmung und der Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen auf die persnliche Norm. Der Einfluss der Wahrnehmung der Fhigkeiten auf die persnliche Norm wird entgegen der Erwartung nicht signifikant. Nach den Ergebnissen ist davon auszugehen, dass Personen, die das Problem wahrnehmen, dass Nichtraucher sich durch Rauch belstigt fhlen oder gesundheitlich gefhrdet sind, eher eine persnliche Norm entwickeln, d.h. sich verpflichtet fhlen, Nichtraucher nicht zu belstigen bzw. zu gefhrden. Die Entwicklung einer solchen persnlichen Norm wird weiterhin begnstigt, wenn die Person sich ber die Konsequenzen ihres Handelns bewusst ist. Sie demzufolge der berzeugung ist, dass es einen Unterschied macht, ob sie auf das Rauchen in Nichtraucherbereichen verzichtet oder nicht. Die wahrgenommenen Fhigkeiten der Untersuchungsteilnehmer im konkreten Fall die berzeugung eine Rauchzone aufsuchen zu knnen, hatten keinen signifikanten Einfluss auf die Entwicklung einer persnlichen Norm. Ein Suppressoreffekt durch die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen scheint wahrscheinlich, wenn man beachtet, dass die

wahrgenommenen Fhigkeiten signifikant mit der persnlichen Norm korrelieren (r = .185, p < .05, siehe Interkorrelationsmatrix in Anhang C), jedoch im Regressionsmodell ihren Vorhersagewert verlieren. Die Existenz von Suppressionseffekten liegt dann nahe, wenn Prdiktoren untereinander korreliert sind (Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen mit der Wahrnehmung der Fhigkeiten: r = .176, p < .05) und sich Vernderungen von den bivariaten Korrelationen zu den standardisierten Beta-Gewichten des Regressionsmodells ergeben (Maassen & Bakker, 2001). In diesem Falle nimmt der bedeutsamere Prdiktor, das heit der Suppressor, dem anderen Prdiktor Anteile der Varianzaufklrung. Geht man von einer Suppressorwirkung durch die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen aus, ist die fehlende signifikante Wirkung der Wahrnehmung der Fhigkeiten methodisch zu erklren.

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Danach muss weiterhin allen drei Antezedenten eine bedeutsame Rolle bei der Entstehung einer persnlichen Norm zugesprochen werden. Ein bedeutender Teil des

Normaktivationsmodells konnte somit validiert werden.

8.3 Hypothese 3
H3: Faktorenanalytisch lassen sich die persnliche Norm und das schlechte Gewissen sowie die soziale Norm und die Scham zusammenfassen. Die deskriptive Norm bleibt als unabhngiger Faktor erhalten.

Da die Trennung zwischen Motivations- und Evaluationsphase des Normaktivationsmodells von Akteuren der Kampagne Rauchfreie RUB kontrovers diskutiert worden ist, wurde eine Faktorenanalyse gerechnet, um zu berprfen, ob sich die zwei Phasen zusammenfassen lassen. Die Ergebnisse weisen eine Einfachstruktur auf. Nur das Item: Es ist an der Uni blich, nur in den Rauchzonen zu rauchen, ldt sowohl negativ (-.440) auf dem Faktor soziale Norm, als auch positiv auf dem Faktor deskriptive Norm (.648). Inhaltlich ist dieses Item zu der deskriptiven Norm zu zhlen. Die Items der Skalen Gewissen und Scham laden auf einem Faktor. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine Trennung zwischen schlechtem Gewissen und Schamempfinden nicht ntig ist. Zusammenfassen lassen sich beide Skalen zum Faktor emotionale Kosten, die entstehen, wenn gegen eine persnliche oder eine soziale Norm verstoen wird. Die Trennung zwischen persnlicher, sozialer und deskriptiver Norm bleibt nach der Faktorenanalyse bestehen. Diese Ergebnisse stimmen mit den Ausfhrungen zu Normen in Kapitel (4.2) berein. Es scheint demnach sinnvoll, zwischen persnlicher, sozialer und deskriptiver Norm zu unterscheiden. Die Trennung zwischen Motivations- und Evaluationsphase kann allerdings nicht verworfen werden, da sich nur die Aspekte der Evaluationsphase (schlechtes Gewissen und Scham) zu einem Faktor zusammenfassen lieen. Nach den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit erscheint eine theoretische Trennung in Motivations- und Evaluationsphase sinnvoll. Die Hypothese 2 konnte nicht besttigt werden, da erwartet wurde, dass persnliche Norm und schlechtes Gewissen zusammen einen Faktor bilden so wie soziale Norm und Scham. Diese Vermutung wurde durch die Daten nicht besttigt.

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8.4 Hypothese 4
H4: Persnliche Norm, soziale Norm, deskriptive Norm, subjektive Meinung sich an Regeln zu halten, subjektive Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektive Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissen und Scham klren zusammen bedeutsame Teile der Varianz des Rauchverhalten auf.

Mit dem ersten Teil der Hypothese 4 sollte geprft werden, inwieweit die sieben Prdiktoren dazu beitragen, Varianz im Rauchverhalten a (Verha4: Ich rauche auerhalb der Rauchzonen./ Verha5: Ich rauche direkt nach Veranstaltungen auerhalb der Rauchzonen.) zu erklren. Als herausragender Prdiktor stellte sich, entsprechend den Berechnungen, die subjektive Meinung sich an Regeln zu halten heraus. Je strker die berzeugung der Teilnehmer war, sich an Regeln halten zu wollen, desto weniger wurde im Gebude geraucht. Im Falle vom Rauchverhalten a spielte auch die subjektive Meinung ber den Aufwand eine entscheidende Rolle. Wurde es von den Teilnehmern als aufwendig eingeschtzt, eine Rauchzone aufzusuchen, beziehungsweise das Gebude zum Rauchen zu verlassen, gaben sie verstrkt an, im Gebude zu rauchen. Signifikant war auch der Einfluss, den der Wunsch, weniger zu rauchen auf das Rauchverhalten a hatte. Wenn der Wunsch, weniger zu rauchen vorhanden war, wurde weniger in den Nichtraucherbereichen geraucht. Entsprechend den Ergebnissen spielen die persnliche und die soziale Norm keine Rolle, wenn es darum geht, Varianz im Rauchverhalten a aufzuklren. Jedoch erwies sich die deskriptive Norm als signifikanter Prdiktor. Die emotionalen Kosten zeigten keinen signifikanten Einfluss auf das Rauchverhalten a. Bezglich des fehlenden Vorhersagewertes der persnlichen und sozialen Norm muss an dieser Stelle bercksichtigt werden, dass sich die Ergebnisse auf die Situation vor der Kampagne sttzen. Klckner und Matthies (2003) erwhnten die Bedeutung von Gewohnheiten bei der Erklrung wiederholter Handlungen. Es ist denkbar, dass die persnlichen und sozialen Normen ihre verhaltenssteuernde Wirkung nicht entfalten konnten, da die zu diesem Zeitpunkt vorherrschende deskriptive Norm im Zusammenspiel mit den Rauchgewohnheiten dazu fhrte, dass auf die persnlichen und sozialen Normen von vornherein nicht geachtet wurde. Es wre unter diesem Gesichtspunkt interessant gewesen zu schauen, ob zu den Zeitpunkten der ersten und der zweiten Nacherhebung die persnlichen und sozialen Normen einen strkeren Einfluss gehabt haben. Unter

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Bercksichtigung der Ergebnisse der Hypothese 1 wre die zweite Nacherhebung von grerem Interesse gewesen, da die persnliche und soziale Norm zu diesem Zeitpunkt am strksten ausgeprgt waren. Eine berprfung dieser Annahme war jedoch nicht mglich, da nach der Kampagne das Rauchen an Orten, an denen es verboten war, drastisch zurckgegangen war. Einher mit der Erkenntnis, dass persnliche und soziale Normen eine zu vernachlssigende Bedeutung gespielt haben, geht die fehlende Bedeutung der emotionalen Kosten. Sie spielten, wie die persnlichen und sozialen Normen, im Regressionsmodell keine Rolle. Es ist verstndlich, dass, wenn persnliche und soziale Normen in der fr Raucher eindeutigen Situation (starke deskriptive Norm) keine Bedeutung haben, auch kein Versto gegen eine dieser Normen erlebt wird. Ohne den erlebten Versto stellen sich unangenehmen Gefhle wie schlechtes Gewissen oder Scham nicht ein. Die fehlende Bedeutung der emotionalen Kosten wird somit erklrbar. Jedoch sollten die Ergebnisse aus Hypothese 1 und 3 bercksichtigt werden, die nahe legen, dass der angenommene Zusammenhang zwischen persnlicher Norm und schlechtem Gewissen beziehungsweise sozialer Norm und Scham nicht gegeben ist. Whrend sich die beiden Normen ber die Messzeitpunkte hinweg steigerten, blieben die emotionalen Kosten unverndert. Auch die Faktorenanalyse unter Hypothese 3 trennt zwischen Normen und Kosten. Dieser inhaltlichen Interpretation der Befunde steht eine methodische Betrachtung gegenber, nmlich die Mglichkeit eines Suppressionseffektes. Die Interpretation der Ergebnisse bezglich des Regressionsmodells fr Verhalten a ist wesentlich schwerer als fr das Modell zur persnlichen Norm (Hypothese 2). Dies liegt darin begrndet, dass durch die grere Anzahl von Prdiktoren und deren komplizierte Interkorrelationen, es sich schwieriger gestaltet, den Prdiktor ausfindig zu machen, von dem der Suppressionseffekt ausgeht. Es ist auch denkbar, dass mehrere Suppressionen durch unterschiedliche Prdiktoren vorliegen. Des Weiteren ist die Interpretation durch die unterschiedliche Skalierung der Prdiktoren erschwert. Fr manche Prdiktoren wird angenommen, dass sie das Verhalten a positiv beeinflussen, fr andere, dass sie das Verhalten a negativ beeinflussen. Die unterschiedliche Skalierung kann dazu fhren, dass Suppressionseffekte maskiert werden (Maassen & Bakker, 2001). Ein Blick in die Interkorrelationsmatrix (Anhang C) zeigt auf der einen Seite, dass die Prdiktoren auf vielschichtige Weise untereinander korreliert sind und auf der anderen Seite, dass die zentralen Variablen (zum Beispiel die persnliche und soziale Norm sowie emotionale Kosten) hypothesenkonform mit dem Rauchverhalten a korrelieren. Die Einbuen der Erklrungskraft dieser Variablen

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im Regressionsmodell knnten durch einen Suppressionseffekt bedingt sein. Ob die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen oder die deskriptive Norm einen Supressionseffekt ausbt, oder ob es einer der anderen Prdiktoren beziehungsweise eine Kombination aus diesen ist, lsst sich aus der vorliegenden Struktur der Ergebnisse nicht zuverlssig ableiten. In Falle des bedeutsamen Einflusses der subjektiven Meinung weniger rauchen zu wollen, muss die Frage gestellt werden, ob das gewnschte Verhalten gezeigt wurde, weil die Personen ohnehin weniger rauchen wollten. Es ist denkbar, dass Personen, die ihren Zigarettenkonsum verringern wollen, versuchen auf die eine oder andere Zigarette zu verzichten, wobei zunchst auf das Rauchen an Orten verzichtet wird, wo es zum einen Verboten ist und zum anderen Mitstudierende belstigt. Dieser Schluss bleibt jedoch fr die vorliegende Arbeit spekulativ. Insgesamt lassen sich die Befunde inhaltlich folgendermaen interpretieren: Die Untersuchungsteilnehmer orientierten sich mageblich an dem, was als blich galt und nicht an den Erwartungen anderer oder einem Gefhl der eigenen Verpflichtung. Des Weiteren waren die subjektiven Meinungen ber das Einhalten von Regeln und den Aufwand fr ein nichtraucherfreundliches Verhalten von Bedeutung sowie der Wunsch weniger rauchen zu wollen. Zusammenfassend lsst sich sagen, dass es fr die Verhaltensklasse a zwar zu nachvollziehbaren Ergebnissen im Bereich der subjektiven Meinungen und der deskriptiven Norm kommt, dass aber die Bedeutsamkeit der zentralen Aspekte des

Normaktivationsmodells nur unter Annahmen von Suppressionseffekten besttigt wird. Fr das Verhaltensitem b (Verha11: Ich rauche dort, wo Verbotsschilder sind.) erwiesen sich zwei Variablen der Motivations- und Evaluationsphase als signifikante Prdiktoren, zum einen haben die emotionalen Kosten einen Einfluss zum anderen die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen. Alle weiteren Prdiktoren spielen eine zu vernachlssigende Rolle. Durch die Formulierung des Verhaltensitems b ist die Reglementierung des Rauchens viel evidenter als in den Items des Rauchverhaltens a. Es erscheint daher plausibel, dass die subjektive Meinung sich an Regeln zu halten die bedeutendste Rolle bei der Varianzaufklrung spielt. Gut erklrt werden kann auch, dass es zu Gefhlen wie ein schlechtes Gewissen und Scham kommt, die dann verhaltensleitend wirken, wenn gegen ein offen ausgesprochenes Verbot verstoen wird. Alle anderen Prdiktoren zeigen keinen signifikanten Einfluss. Normen (persnliche, soziale oder deskriptive) spielen ab dem

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Moment, in dem ein Verbot ausgesprochen wird keine Rolle mehr. Auch der Aufwand, den ein alternatives Verhalten bedeuten wrde, besitzt bei einem klaren Verbot keine Relevanz mehr. Es zhlen nur die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen und die emotionalen Kosten, die ein Versto verursachen wrde. Diese inhaltliche Erklrung lsst sich weiterhin durch die genauere Betrachtung der Interkorrelationen (Anhang C) untermauern. Die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen korreliert mit allen anderen Prdiktoren. Die strkste Korrelation weist sie mit den emotionalen Kosten auf (r = .616). Es ist vorstellbar, dass die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen eigenstndig oder in Kombination mit den emotionalen Kosten eine Suppressorwirkung auf die persnliche, soziale und deskriptive Norm ausbte. Alle drei Normen zeigen signifikante Zusammenhnge zum Rauchverhalten b, verlieren jedoch ihren Vorhersagewert im Regressionsmodell. Zugleich steigt der Einfluss, den die beiden Prdiktoren subjektive Meinung sich an Regeln zu halten und die emotionalen Kosten im Regressionsmodell haben. Dies entspricht einer reziproken Suppression (Maassen & Bakker, 2001). Aufgrund der vielschichtigen Korrelationen unter den sieben Prdiktoren lsst sich der exakte Suppressor nicht mit Sicherheit bestimmen. Es lassen sich jedoch die Befunde zur Suppressorwirkung der subjektiven Meinung gegenber Regeln mit den berlegungen verbinden, dass bei klaren Regeln die Einstellung gegenber Regeln verhaltensleitend wirkt und dazu fhrt, dass Normen und andere Motive nicht weiter bercksichtigt werden. Die Ergebnisse zum zweiten Teil der Hypothese 4 sind berzeugend, wenn auch die Bedeutung der Normen erst unter Bercksichtigung der detaillierten Datenstruktur ersichtlich wird.

8.5 Hypothese 5 a und b


H5a: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von Problemwahrnehmung, Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und Fhigkeiten mit der persnliche Norm.

H5b: Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht wirkt als Moderator auf den jeweiligen Zusammenhang von persnlicher Norm, sozialer Norm, deskriptiver Norm, subjektiver Meinung sich an Regeln zu halten, subjektiver Meinung gerne weniger rauchen zu wollen, subjektiver Meinung ber den Aufwand, schlechtes Gewissens und Scham Verhaltensvariablen. mit den

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Da der Schluss von einer hohen empfundenen Nikotinsucht auf damit verbundene Gewohnheiten kritisch erscheint und in der entsprechenden Literatur diese Verbindung bisher nicht untersucht wurde, wurde geprft, ob die Nikotinsucht mit objektiveren Raucherdaten zusammenhngt. Die selbsteingeschtzte Nikotinsucht korreliert mit der Anzahl der Zigaretten pro Tag zu .568 (p > .001), mit der Anzahl der Zigaretten in der Zeit an der Uni zu .425 (p < .001) und mit der Anzahl der Jahre, die bereits geraucht wird zu .130 (nicht signifikant). Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der subjektiven Einschtzung der eigenen Nikotinsucht und objektiveren Daten ber den Zigarettenkonsum. Trotzdem bleibt der Schluss auf Gewohnheiten hypothetisch. Die Ergebnisse zum Moderatoreffekt der selbsteingeschtzten Nikotinsucht auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen und der persnlichen Norm zeigten zunchst, dass die Personen, die die Konsequenzen ihres Handeln strker wahrnehmen auch eine strkere persnliche Norm zeigen. Unerwartet ist jedoch, dass Personen, die sowohl eine starke Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen als auch ihre Nikotinsucht hoch einschtzen, die hchsten Werte bezglich der persnlichen Norm zeigen. Nach der bereits erwhnten Redefinitionsschleife des Normaktivationsmodells und der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) wre zu erwarten gewesen, dass Personen mit einer starken Sucht die Konsequenzen ihres Handelns ignorieren, um eine Dissonanz zu vermeiden. Mglicherweise besteht eine Erklrung dieser Ergebnisse darin, dass Personen, die ihre Sucht hoch einschtzen, auch strker negative Aspekte des Zigarettenkonsums wahrnehmen und daraus verstrkt ein Gefhl der Verpflichtung gegenber ihren nichtrauchenden Mitmenschen entwickeln, diese nicht zu gefhrden. Die Ergebnisse fr den Moderatoreffekt bezglich der Wirkung der persnlichen Norm auf das Verhalten b (rauchen, wo Verbotsschilder hngen) ist erwartungskonform. Hier verndert sich der Einfluss, den die persnliche Norm auf das Verhalten b hat, nur bei den Personen, die ihre Nikotinsucht als niedrig einschtzen. Wenn sie eine hoch ausgeprgte persnliche Norm aufweisen, rauchen diese Teilnehmer seltener dort, wo Verbotsschilder angebracht sind. Die persnliche Norm hat bei Personen, die sich als stark schtig bezeichnen keine Auswirkung auf das Fehlverhalten. Die interferierende Wirkung der Sucht beziehungsweise der dahinter vermuteten Gewohnheit wird hier deutlich sichtbar. Die Ergnzung des Normaktivationsmodells wird erneut besttigt.

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8.6 Fazit
8.6.1 Allgemeine Bewertung des Normaktivationsmodells angewandt auf den Nichtraucherschutz
Bei den Berechnungen zum angepassten Normaktivationsmodell kam es zu einigen hypotehsengegenlufigen Ergebnissen, die jedoch bei genauerer Betrachtung erklrbar sind. Der Teil des Normaktivationsmodells, der Annahmen ber die Entstehung einer persnlichen Norm macht, konnte besttigt werden. Die Problemwahrnehmung und die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen hatten einen signifikanten Einfluss auf die persnliche Norm. Fr den fehlenden Vorhersagewert der wahrgenommenen Fhigkeiten scheint die Annahme fr einen Suppressoreffekt durch die Wahrnehmung der Handlungskonsequenzen gerechtfertigt. Da die Variablen der Motivationsund

Evaluationsphase deutlich untereinander korrelieren, mssen Suppressionseffekte auch fr den Teil des Normaktivationsmodells angenommen werden, der den Schluss auf das letztendliche Verhalten beinhaltet. Aufgrund der Tatsache, dass es sich um sieben Prdiktoren handelt, die unterschiedlich stark zusammenhngen, kann bei der Identifizierung des Suppressors nur gemutmat werden. Im Falle des Rauchens an Stellen, an denen Verbotschilder hngen, liegt es jedoch nahe zu vermuten, dass die Suppression mageblich von der subjektiven Meinung, sich an Regeln halten zu wollen ausgeht. Die Bercksichtigung von Suppressoreffekten war von Nutzen fr die Interpretation der Ergebnisse und macht auch theoretisch Sinn. In der Motivations- und Evaluationsphase werden Variablen genannt, die alle einen Einfluss auf das Rauchverhalten haben knnen. Auch wenn man theoretisch zwischen ihnen differenzieren kann, stellen sie mgliche Beweggrnde dar, um ein nichtraucherfreundliches Verhalten zu zeigen und sind daher konzeptionell eng miteinander verbunden. Dass sich auch methodisch, in Form von Korrelationen, ein Zusammenhang zeigen lsst, ist plausibel. Damit einher geht jedoch die Mglichkeit von Suppressionseffekten. Bei der Vorhersage von Verhalten mit Hilfe des Normaktivationsmodells, also mit einer Auswahl sich hnelnder Konstrukte, sollte sich in Zukunft bei unerwarteten und zunchst schwer erklrbaren Ergebnissen der Blick auf Suppressioneffekte richten. Der fehlende Zusammenhang zwischen schlechtem Gewissen und Scham entsprach ebenfalls nicht den Erwartungen. Bei nherer Betrachtung lsst sich schlussfolgern, dass es sich hierbei um ein methodisches Konstrukt handelt, da die emotionalen Kosten im Fragebogen hypothetisch formuliert sind. Wie die Ergebnisse der Hypothese 1 zeigten, hat

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sich die Einschtzung der Studierenden in der Zeit der Untersuchung bezglich des mal angenommenen Verstoes gegen das Rauchverbot nicht gendert. In weiteren Untersuchung sollte daher geprft werden, ob der angenommene Zusammenhang, dass ein Versto gegen eine persnliche Norm zu einem schlechten Gewissen und ein Versto gegen eine soziale Norm zu Scham fhrt, bestehen bleibt. Im Laufe der Auswertungen wurde deutlich, dass Matthies (2005) Ergnzungen des Modells um die situationalen Hinweisreize (deskriptive Norm als soziale Situation) und den Habit-Ansatz (Hypothese 5) als gewinnbringend zu bewerten sind. Die Ergebnisse zur moderierenden Wirkung durch die selbsteingeschtzte Nikotinsucht stellen einen Schritt in Richtung der Validierung dieser Annahme dar, whrend auf die Wirkung der situationalen Hinweisreize in der vorliegenden Untersuchung nicht eingegangen werden konnte. In beiden Bereichen wren weitere Studien wnschenswert.

8.6.2 Nutzen der theoriegeleitetn Evaluation


Die von Bamberg et al. (2000) empfohlene Verwendung einer Programmtheorie mit Angebotsnutzungsplan, Organisationsplan und Wirkungstheorie war fr die Planung, Durchfhrung und Auswertung der Kampagne sehr hilfreich. Der Angebotsnutzungsplan und der Organisationsplan tragen zu einer grndlicheren Planung und einem

reibungsloserem Ablauf einer Kampagne bei. Gerade der Angebotsnutzungsplan hilft von vornherein abzuschtzen mit welchen unterschiedlichen Interventionsstrategien die Zielgruppe erreicht werden kann und soll. Fr die Kampagne Rauchfreie RUB war die Erstellung einer derartigen Liste von Aktionen und Kampagnenelementen sehr hilfreich. Der Organisationsplan zeigte seinen Nutzen bei der Strukturierung der Zusammenarbeit unterschiedlicher Instanzen der RUB und bei der Aufgabenaufteilung, die effizient und unmissverstndlich festgelegt werden sollte. Zentrales Augenmerk der vorliegenden Arbeit war jedoch die Bedeutung der Wirkungstheorie. Vorteil einer klar definierten Wirkungstheorie ist die Identifizierung kausaler Zusammenhnge. Diese wurden im Laufe der Berechnungen geprft. Es wurde untersucht, ob in der Zielgruppe Vernderungen in den wichtigen Modellkonstrukten zu beobachten waren (Hypothese 1). Darber hinaus wurde geprft, ob die Annahmen ber Aktions- beziehungsweise Konzeptualhypothesen stimmen (Hypothesen 2, 4 und 5). Durch die Auswertungen wurde deutlich - wie die vorangegangenen Diskussionen zeigen - dass einige Erwartungen bezglich des

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nichtraucherfreundlichen Verhaltens nicht zutrafen. Die Frage, ob sich die intendierten Effekte eingestellt hatten, lie sich nicht fr alle Annahmen besttigen. Darber hinaus wurden zustzliche, nichtintendierte Effekte identifiziert. So war es nicht zu erwarten, dass sich die allgemeine Haltung gegenber der Einhaltung von Regeln ndert. Gerade weil die subjektive Meinung sich an Regeln halten zu wollen einen so bedeutsamen Einfluss im Modell hatte, war es wichtig, dass dieser nichtintendierte Effekt identifiziert wurde. Ohne die detaillierte Wirkungstheorie wren diese Schlsse nicht mglich gewesen. Der Erfolg der Kampagne htte durch die Verhaltensbeobachtung zwar eindrucksvoll erwiesen werden knnen, Schwchen und Verbesserungsmglichkeiten wren damit jedoch nicht entdeckt worden. Der zweite Vorteil einer Wirkungstheorie wird deutlich. Dieser Befund sollte in zuknftigen Kampagnen hnlicher Art bercksichtigt werden, da Kampagnen besser geplant werden knnen und ihre Aussichten auf Erfolg besser prognostizierbar werden. Abschlieend lsst sich erwhnen, dass die Entscheidung fr eine theoriegeleitete Evaluation nach Bamberg et al. (2000) ntzlich und wichtig war.

8.6.3 Ausblick
Die Durchfhrung einer theoriegeleiteten Evaluation ist - wie im vorangegangenen Kapitel erlutert von Vorteil. Das Normaktivationsmodell konnte nicht in allen seinen Annahmen besttigt werden. Dennoch ergaben sich zum Teil gut nachvollziehbare, wenn auch nicht erwartungskonforme Alternativerklrungen und aufschlussreiche Erkenntnisse. An der Bedeutung von Normen zur Erklrung sozialen Verhaltens sollte als mglicher Ansatzpunkt fr Interventionen festgehalten werden. Obwohl sich Normen auf theoretischer Basis differenzieren lassen, bleiben sie eng miteinander verbundene Konstrukte. Die daraus resultierenden Korrelationen ebnen den Weg fr Suppressionseffekte. Wegen diesem methodischen Phnomen darf jedoch nicht darauf geschlossen werden, dass Normen keinen verhaltensleitenden Einfluss besitzen. Es sollte weiterhin geprft werden, in welchen Bereichen Normen einen gewinnbringenden Beitrag zu Verhaltenserklrung beisteuern. Dieses gewonnene Wissen ist dabei hilfreich bergeordnete Anstze zu entwickeln und zu modifizieren, wie beispielsweise die Low-Cost Hypothese. Diekmann und Preisendrfer (1992) brachten als erste die Low-Cost Hypothese in Verbindung mit Umweltverhalten. Sie nehmen an, dass der Zusammenhang von individuumsinternen Faktoren, wie Normen, mit umweltschonenden Verhalten besonders da existiert, wo Verhaltenskosten niedrig sind. Mit

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steigenden Kosten fr das Verhalten nimmt der Einfluss der internen Faktoren ab. Da es zum Teil schwer fllt a-priori die Schwierigkeit eines Verhaltens zu schtzen, bleibt hufig nur die Erkenntnis a-posteriori. Nach den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit und unter Bercksichtigung der Annahmen der Low-Cost Hypothese sollte die Schwierigkeit fr ein nichtraucherfreundliches Fortbewegungsmittel Verhalten zwischen 2001), als dem Verzicht auf das Auto und als der

(Blbaum,

schwieriges

Verhalten,

Kaufentscheidung kologisch kontrollierter Lebensmittel (Radtke, 2006), als leichteres Verhalten, anzusiedeln sein. Die Empfehlung fr weitere Kampagnen dieser Art ist, dass eine unmissverstndliche Regelung getroffen und publik gemacht werden muss. Um sich ndernde Einstellungen und Normen zu lenken, sollte dabei nicht auf normzentrierte Interventionstechniken verzichtet werden. Es ist an dieser Stelle nicht von praktischer Bedeutung, ob sich die nderungen in den Normen und Einstellungen direkt durch die Interventionstechniken ergeben haben, oder ob sie durch rekursive Prozesse bestimmt wurden. Genderte Normen und

nichtraucherfreundlichere Einstellungen sollten dazu fhren, dass stetige Kontrollen und Sanktionen unntig werden. Aus theoretischer Sicht ist es durchaus von Interesse auf welche Weise Interventionen wirken. Um diese Frage zu klren, wre es sinnvoll an anderen, reprsentativeren Stichproben die Wirkung von Normen zu testen. Auch knnte die Frage nach der Zeit, die Normen bentigen, um sich in einer Population zu ndern, von Bedeutung sein. Das Einbeziehen von Kontextfaktoren und die genauere Erfassung von moderierenden Gewohnheiten knnten wertvolle neue Erkenntnisse bringen. Anstze fr weitere Forschung sind somit reichlich gegeben.

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11. Anhang

11 Anhang

Anhang A: 1. bersicht der Ruhr-Universitt Bochum 2. Kampagnenmaterialien

Anhang B: 1. Fragebogen Version der Vorerhebung 2. Tabelle der Items

Anhang C: 1. Ergebnisse der Verhaltensbeobachtung 2. Ergebnisse der Post-Hoc Tests 3. Interkorrelationsmatrix

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