Social Media Einuss auf das Kaufverhalten im Internet
Eine Studie Ralf Schengber
Vorwort
Der Einuss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen fr die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services fr unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess. Der Kaufprozess lsst sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, whrend und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prgend fr die Informations- und die Kaufphase. Fr Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Besonderen Dank mchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bernhard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues fr die Untersttzung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss fr die Gestaltung. Ich wrde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu. Mnster, im Juni 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media? Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpege.
Service Kaufentscheidung Produktinformation Bewertungen Preisvergleich Zeitvertreib Kontaktpege
0% 50% 100%
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
2011 Ralf Schengber
Wie hug nutzen Sie Social Media?
Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses.
Vor dem Kauf
Whrend des Kaufs
Nach dem Kauf
0% 50% 100%
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
2011 Ralf Schengber
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Wie hug nutzen Sie Social Media?
Unterteilung nach Altersklassen Vor dem Kauf 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
Whrend des Kaufs
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
Nach dem Kauf
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
2011 Ralf Schengber
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ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Teil 1
ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren? Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2
Software Energie (Strom/Gas) Lebensmittel Versicherungen/Banken Arztwahl Telekommunikation Musik Filme
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
2011 Ralf Schengber
15
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fr Ihre Kaufentscheidung?
Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinusst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen. Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie 0% 50% 100%
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
2011 Ralf Schengber
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Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fr Ihre Kaufentscheidung?
Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt) Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie sehr wichtig kein Einuss
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
2011 Ralf Schengber
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Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Die Mehrheit (55.5%) lsst sich von guten Bewertungen zumindest eher hug zum Kauf animieren.
Sehr hug Hug Eher hug Eher selten Selten Nie
4,8 % 23,2 % 27,5 % 24,3 % 11,2 % 9,1 %
2011 Ralf Schengber
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Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.
Sehr hug Hug Eher hug Eher selten Selten Nie
9,2 % 24,1 % 30,1 % 18,2 % 8,9 % 9,5 %
2011 Ralf Schengber
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Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert? Unterteilung nach Altersklassen 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten? Unterteilung nach Altersklassen 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
2011 Ralf Schengber
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Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?
Eine Vielzahl von Informationen sind fr die Kunden beim Online-Kauf wichtig.
Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.
Gegenberstellung - Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software 0% Information Kauf 50% 100%
2011 Ralf Schengber
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Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.
Gegenberstellung - Teil 2 Pegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bcher Autos Elektronische Gerte 0% Information Kauf 50% 100%
2011 Ralf Schengber
28
Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?
Nahezu die Hlfte der Befragten bewertet Produkte im Internet.
Ja, immer Nur, wenn ich zufrieden bin Nur, wenn ich unzufrieden bin Nein, nie
15,8 % 15,9 % 14,7 % 53,5 %
2011 Ralf Schengber
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Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
ja, immer
nur, wenn ich zufrieden bin
nur, wenn ich unzufrieden bin
nein, nie
2011 Ralf Schengber
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Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung?
Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am hugsten genutzt. Etwa die Hlfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung.
Hilfestellung ber Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persnlicher Ansprechpartner sehr wichtig kein Einuss
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
2011 Ralf Schengber
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Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung? Die Bedeutung von Social Media fr die Kaufentscheidung wird zuknftig weiter zunehmen.
Relevanz Heute
Relevanz Zukunft 0% 50% 100%
sehr relevant
relevant
eher relevant
eher weniger relevant
weniger relevant
irrelevant
2011 Ralf Schengber
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Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung? Unterteilung nach Altersklassen
In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Bercksichtigung des Einusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden ber Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich fr Unternehmen sowie fr Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, whrend und nach dem Kauf.
