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Vorwort
Der Einuss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen fr die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services fr unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess. Der Kaufprozess lsst sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, whrend und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prgend fr die Informations- und die Kaufphase. Fr Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Besonderen Dank mchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bernhard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues fr die Untersttzung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss fr die Gestaltung. Ich wrde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu. Mnster, im Juni 2011 Ralf Schengber
Untersuchungsdesign
Art: Internetbefragung Zeitraum: 22.12.2010 21.01.2011 Anzahl Fragen: 18 Anzahl Teilnehmer: 1.299
Altersverteilung: 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
Anteil Befragte
10,1 %
14,6 % 40 % 27,8 %
Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant 1,3 % 0,5 % 10,2 % 19,2 %
32,4 % 36,4 %
Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant 3,2 % 1% 14,4 %
19,4 % 37 % 25 %
Website Einzelhandel TV-Werbung Printmedien Soziale Netzwerke Radio E-Mail Newsletter Mundpropaganda 23 % 22 % 34 % 42 % 55 % 59 %
69 %
66 %
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media?
Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpege.
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
10
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
11
ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Teil 1
Elektronische Gerte Autos Bcher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pegeprodukte 15 % 15 % 24 % 20 % 84 % 43 % 67 %
94 %
12
ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Teil 2
65 %
60 %
13
ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1
Elektronische Gerte Autos Bcher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pegeprodukte
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
14
ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
15
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
16
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
17
Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Die Mehrheit (55.5%) lsst sich von guten Bewertungen zumindest eher hug zum Kauf animieren.
18
Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.
19
Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%
sehr hug
hug
eher hug
eher selten
selten
nie
20
Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfgbarkeit Qualitt Preis
0% 50% 100%
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
21
Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfgbarkeit Qualitt Preis
sehr wichtig kein Einuss
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
22
im Internet
im Laden
23
im Internet
im Laden
24
im Internet
im Laden
25
im Internet
im Laden
26
27
28
Ja, immer Nur, wenn ich zufrieden bin Nur, wenn ich unzufrieden bin Nein, nie
29
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
0% 50% 100%
ja, immer
nein, nie
30
16 %
36 % 53 % 47 %
65 %
31
Hilfestellung ber Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persnlicher Ansprechpartner
0% 50% 100%
sehr wichtig
wichtig
eher wichtig
eher unwichtig
unwichtig
kein Einuss
32
Hilfestellung ber Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persnlicher Ansprechpartner
sehr wichtig kein Einuss
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
33
Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung?
Die Bedeutung von Social Media fr die Kaufentscheidung wird zuknftig weiter zunehmen.
Relevanz Heute
Relevanz Zukunft
0% 50% 100%
sehr relevant
relevant
eher relevant
weniger relevant
irrelevant
34
Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung?
Unterteilung nach Altersklassen
Relevanz Heute
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
Relevanz Zukunft
sehr relevant
relevant
eher relevant
weniger relevant
irrelevant
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Kundengewinnung
Consumer Insights Markenfhrung Positionierung Risiken
Information
In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Bercksichtigung des Einusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden ber Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich fr Unternehmen sowie fr Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, whrend und nach dem Kauf.