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Social Media Einuss auf das Kaufverhalten im Internet

Eine Studie
Ralf Schengber

Vorwort

Der Einuss sozialer Medien auf das Kaufverhalten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen fr die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services fr unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess. Der Kaufprozess lsst sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, whrend und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prgend fr die Informations- und die Kaufphase. Fr Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.

Besonderen Dank mchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bernhard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues fr die Untersttzung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss fr die Gestaltung. Ich wrde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu. Mnster, im Juni 2011 Ralf Schengber

Untersuchungsdesign

Art: Internetbefragung Zeitraum: 22.12.2010 21.01.2011 Anzahl Fragen: 18 Anzahl Teilnehmer: 1.299

Altersverteilung: 14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
Anteil Befragte

32 % 30 % 14,7 % 19 % 22,5 % 23 % 18,5 % 15,5 % 12,3 % 12,6 %

Internetnutzer Gesamt

Sind Sie regelmig im Internet?

n=1299 Ja Nein 2,5 % 97,5 %

2011 Ralf Schengber

Wie hug kaufen Sie im Internet?

Lediglich 2% der Befragten kaufen nie im Internet.

Tglich Mehrmals wchentlich Monatlich Mehrmals monatlich Selten Nie 2% 5,5 %

10,1 %

14,6 % 40 % 27,8 %

2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet?

88% der Befragten sind Informationen aus dem Internet zumindest eher wichtig.

Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant 1,3 % 0,5 % 10,2 % 19,2 %

32,4 % 36,4 %

2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen?

Die Bedeutung von Produktbewertungen ist hoch. 81,4% sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind.

Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Unwichtig Irrelevant 3,2 % 1% 14,4 %

19,4 % 37 % 25 %

2011 Ralf Schengber

Wie erfahren Sie von neuen Produkten?

Website Einzelhandel TV-Werbung Printmedien Soziale Netzwerke Radio E-Mail Newsletter Mundpropaganda 23 % 22 % 34 % 42 % 55 % 59 %

69 %

66 %

2011 Ralf Schengber

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media?
Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpege.

Service Kaufentscheidung Produktinformation Bewertungen Preisvergleich Zeitvertreib Kontaktpege

0% 50% 100%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

eher unwichtig

unwichtig

kein Einuss

2011 Ralf Schengber

Wie hug nutzen Sie Social Media?

Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses.

Vor dem Kauf

Whrend des Kaufs

Nach dem Kauf

0% 50% 100%

sehr hug

hug

eher hug

eher selten

selten

nie

2011 Ralf Schengber

10

Wie hug nutzen Sie Social Media?

Unterteilung nach Altersklassen Vor dem Kauf
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Whrend des Kaufs

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Nach dem Kauf

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%

sehr hug

hug

eher hug

eher selten

selten

nie

2011 Ralf Schengber

11

ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Teil 1

Elektronische Gerte Autos Bcher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pegeprodukte 15 % 15 % 24 % 20 % 84 % 43 % 67 %

94 %

2011 Ralf Schengber

12

ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Teil 2

Software Energie (Strom/Gas) Lebensmittel Versicherungen/Banken Arztwahl Telekommunikation Musik Filme 44 % 46 % 17 % 5% 50 % 52 %

65 %

60 %

2011 Ralf Schengber

13

ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1

Elektronische Gerte Autos Bcher Kleidung / Schuhe Reisen & Hotels Handwerk Medikamente Pegeprodukte
0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

2011 Ralf Schengber

14

ber welche Produktgruppen wrden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2

Software Energie (Strom/Gas) Lebensmittel Versicherungen/Banken Arztwahl Telekommunikation Musik Filme

0% 50% 100%

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

2011 Ralf Schengber

15

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fr Ihre Kaufentscheidung?

Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinusst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen. Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie
0% 50% 100%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

eher unwichtig

unwichtig

kein Einuss

2011 Ralf Schengber

16

Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte fr Ihre Kaufentscheidung?

Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt) Werbung (Print, Plakat) Fachzeitschriften TV/Radio Produktvideos (Youtube) Erfahrungsberichte Produktbewertungen Soziale Netzwerke Foren Suchmaschinen Onlinewerbung Freunde/Familie
sehr wichtig kein Einuss

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

2011 Ralf Schengber

17

Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Die Mehrheit (55.5%) lsst sich von guten Bewertungen zumindest eher hug zum Kauf animieren.

Sehr hug Hug Eher hug Eher selten Selten Nie

4,8 % 23,2 % 27,5 % 24,3 % 11,2 % 9,1 %

2011 Ralf Schengber

18

Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.

Sehr hug Hug Eher hug Eher selten Selten Nie

9,2 % 24,1 % 30,1 % 18,2 % 8,9 % 9,5 %

2011 Ralf Schengber

19

Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%

Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%

sehr hug

hug

eher hug

eher selten

selten

nie

2011 Ralf Schengber

20

Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?

Eine Vielzahl von Informationen sind fr die Kunden beim Online-Kauf wichtig.

Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfgbarkeit Qualitt Preis
0% 50% 100%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

eher unwichtig

unwichtig

kein Einuss

2011 Ralf Schengber

21

Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?

Unterteilung nach Altersklassen

Lieferzeit Produktbewertung Produktbeschreibung Versandkosten Sicherheit After-Sales-Service Marken Verfgbarkeit Qualitt Preis
sehr wichtig kein Einuss

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

2011 Ralf Schengber

22

Wo informieren Sie sich vorwiegend ber ein Produkt?

Teil 1

Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software

0% 50% 100%

im Internet

im Laden

2011 Ralf Schengber

23

Wo informieren Sie sich vorwiegend ber ein Produkt?

Teil 2

Pegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bcher Autos Elektronische Gerte

0% 50% 100%

im Internet

im Laden

2011 Ralf Schengber

24

Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?

Teil 1

Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software

0% 50% 100%

im Internet

im Laden

2011 Ralf Schengber

25

Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?

Teil 2

Pegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bcher Autos Elektronische Gerte

0% 50% 100%

im Internet

im Laden

2011 Ralf Schengber

26

Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.

Gegenberstellung - Teil 1 Filme Musik Telekommunikation Arztwahl Versicherungen/Banken Lebensmittel Energie Software
0% Information Kauf 50% 100%

2011 Ralf Schengber

27

Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.

Gegenberstellung - Teil 2 Pegeprodukte Medikamente Handwerk Reisen/Hotels Kleidung/Schuhe Bcher Autos Elektronische Gerte
0% Information Kauf 50% 100%

2011 Ralf Schengber

28

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?

Nahezu die Hlfte der Befragten bewertet Produkte im Internet.

Ja, immer Nur, wenn ich zufrieden bin Nur, wenn ich unzufrieden bin Nein, nie

15,8 % 15,9 % 14,7 % 53,5 %

2011 Ralf Schengber

29

Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?

Unterteilung nach Altersklassen

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
0% 50% 100%

ja, immer

nur, wenn ich zufrieden bin

nur, wenn ich unzufrieden bin

nein, nie

2011 Ralf Schengber

30

Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung?

Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am hugsten genutzt. Etwa die Hlfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung.

Facebook Twitter Blogs Foren Testberichte Rezension Anwendungsvideos Stern-/Skalenbewertung 8% 5% 11 %

16 %

36 % 53 % 47 %

65 %

2011 Ralf Schengber

31

Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?

Neben den klassischen Servicekanlen nden ber 55% Serviceforen zumindest eher wichtig.

Hilfestellung ber Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persnlicher Ansprechpartner
0% 50% 100%

sehr wichtig

wichtig

eher wichtig

eher unwichtig

unwichtig

kein Einuss

2011 Ralf Schengber

32

Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?

Unterteilung nach Altersklassen

Hilfestellung ber Twitter Videoanleitungen Blogs FAQ Serviceforen E-Mail-Service Telefonservice Persnlicher Ansprechpartner
sehr wichtig kein Einuss

14 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

> 60

2011 Ralf Schengber

33

Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung?
Die Bedeutung von Social Media fr die Kaufentscheidung wird zuknftig weiter zunehmen.

Relevanz Heute

Relevanz Zukunft
0% 50% 100%

sehr relevant

relevant

eher relevant

eher weniger relevant

weniger relevant

irrelevant

2011 Ralf Schengber

34

Wie beurteilen Sie abschlieend die Relevanz von Social Media fr die Kaufentscheidung?
Unterteilung nach Altersklassen

Relevanz Heute

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60

Relevanz Zukunft

14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 0% 50% 100%

sehr relevant

relevant

eher relevant

eher weniger relevant

weniger relevant

irrelevant

2011 Ralf Schengber

35

Kundengewinnung
Consumer Insights Markenfhrung Positionierung Risiken

Web 2.0 Soziale Netzwerke

Information

In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Bercksichtigung des Einusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden ber Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich fr Unternehmen sowie fr Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, whrend und nach dem Kauf.