Sie sind auf Seite 1von 33

UME UNIVERSITET Institutionen fr kultur och medier Medie- och kommunikationsvetenskap

C-UPPSATS VT 2011

Sociala Varumrken
- En kvantitativ studie om svenska varumrken p internet

Frfattare: Tommie Landstrm

Handledare: Erik Lindenius

Abstract
This study rests on the notion that the Internet has caused a paradigm shift in how brands communicate. The Internet has changed key social, economic, cultural and political activities in society. Now the question remains; how has the Internet affected the way brands communicate? The purpose of this study is to provide an overview of how brands in Sweden communicate on the Internet and study to witch extent it is possible to speak about social brands. To meet the objective I carried out a quantitative content analysis of 100 brands in Sweden. The results shows that less than 50% of the examined brands use the Internet, with one exception, their own site. A total of 92% of the brands have their own site, but when studied closer, it turned out that most of the brands dont use their own site to communicate. The same pattern repeated itself throughout the study. Brands in Sweden use the Internet passively. Instead, it appeared that the brands stakeholders actively communicated with the brand. My conclusions were that brands in Sweden, despite the fact that they don't communicate on the Internet, have succeeded in creating a customer-driven relationship. I mean that the reason for that is that brands are used as a symbolic tool for communication for people to realize their ideal image.

Innehllsfrteckning
1 Inledning 1.1 Bakgrund & Problemdiskussion 1.2 Syfte och frgestllning 2 Metod och Urval 2.1 Urval 2.1.1 Varumrken 2.1.2 Internet 2.1.3 Tidsperiod 2.2 Kvantitativ innehllsanalys 2.2.1 Definition av ett Socialt varumrke 2.2.2 Variabler 3 Teori 3.1 Samhllsteorier 3.1 Struktureringsteorin 3.2 Kommunikationsteorier 3.2.1 Tvstegshypotesen 3.2.2 Encoding/decoding 3.3 Marknadskommunikation 3.3.1 Varumrkesteorier 3.3.2 Relationsmarknadsfring 3.4 Tidigare forskning 4 Resultat och Analys 4.1 Webbplats 4.2 Facebook 4.3 Twitter 5 Slutdiskussion 5.1 Slutsatser 5.2 Fortsatt forskning 4 4 4 5 5 5 6 7 7 7 8 11 11 11 11 12 12 12 13 16 16 18 18 20 24 26 26 28

Figurer
Figur 1: Nrvaro Figur 2: Nrvaro 2 Figur 3: Facebook Figur 4: Svarsfrekvens Figur 5: Twitter 22 23 25 27 28

1 Inledning
1.1 Bakgrund & Problemdiskussion
Denna studie r sprungen ur iden om att ny kommunikationsteknologi har genererat ett paradigmskifte inom varumrkesforskning. Frsta steget togs nr jag lste ett inlgg av Micco Grnholm p bloggen Mindpark, Grnholm menar att:
I en vrld dr sttet p vilket mnniskor och varumrken kommunicerar och interagerar hller p att frndras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillmpa samma ider, teorier och metoder fr varumrkesutveckling som vi gjorde fr 20, 30 och 40 r sedan (mindpark.se/morgondagens-varumarken, 11.05.24).

Det Grnholm syftar p, vilket uttrycks mer explicit i ovan citerade inlgg, r att internet frndrat sttet mnniskor kommunicerar. Ett skifte som pverkat svl kommunikationen mnniska-mnniska som kommunikationen mnniska-varumrke och drmed ftt effekter p varumrkesutveckling. Som Grnholm uttrycker kan vi helt enkelt inte tillmpa samma ider, teorier och metoder idag som man gjorde innan internet frndrade kommunikationsmjligheterna. Centrala sociala, ekonomiska, kulturella och politiska aktiviteter har pverkats av frndrade kommunikationsmjligheter (Castells, 2002: 15f). Exempel p det r microbloggen Twitter som kan anvndas fr att sp brs-marknaden enligt tv amerikanska forskare (www.affarsvarlden.se/, 11.05.24) eller anvndas som verktyg fr revolutioner i Nordafrika (www.dn.se/kultur-noje/, 11.05.24) eller som kommunikationskanal fr Sveriges nuvarande utrikesminister Carl Bildt att uttala sig i politiska sprsml via sitt twitterkonto (www.aftonbladet.se/, 11.05.24). Eller nr Jeff Jarvis i juni 2005 publicerade ett blogginlgg med titeln Dell Hell med sikte p datafretaget Dells bristande kundsupport. Jarvis inlgg anses initierat den flodvg av kritik som skljde ver Dell och som sedermera ocks fick reell inverkan p Dells verksamhet och varumrke. n idag lever begreppet Dell hell vidare och anvnds som skolexempel fr hur ett varumrke mste anpassas till nya kommunikationsfrhllanden (mindpark.se/mindpark-025-dell-hell, 11.05.24). Exemplet Dell Hell visar hur kommunikationen mnniska-varumrke kan te sig med ny kommunikationsteknologi. Micco Grnholm har i ett inlgg, p bloggen Mindpark, utvecklat hur kommunikationen mnniska-varumrke br anpassas till rdande paradigmskifte. Grnholm menar att kommunikationen mnniska-varumrke borde nrma sig en konversation och fokusera p att skapa en relation mellan varumrken och mnniskor (mindpark.se/morgondagens, 11.05.24). Som framgr av de exempel jag givit anvnds redan nya kommunikationsteknologier. Min undran r hur varumrken i Sverige anpassat sig till paradigmskiftet och hur svenska varumrken anvnder internet?

1.2 Syfte och frgestllning


Syftet med denna studie r att ge en versikt hur varumrken i Sverige agerar p internet och studera i vilken utstrckning det r mjligt att prata om sociala varumrken. Fr att uppn syftet har jag formulerat fyra frgestllningar: Hur mnga varumrken i Sverige har en egen webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr respektive LinkedIn? Hur anvnder varumrken i Sverige sin webbplats? Hur anvnder varumrken i Sverige Facebook? Hur anvnder varumrken i Sverige Twitter?

2 Metod och Urval


Som det gr att lsa i kapitel 1.2 Syfte & frgestllningar r syftet med denna studie att ge en versikt hur varumrken i Sverige agerar p internet och studera i vilken utstrckning det r mjligt att prata om sociala varumrken. Som verktyg fr detta har jag valt en kvantitativ innehllsanalys som metod. Det betyder att den verklighet som studien mnar att skildra versatts till ett kvantitativt sprk. Genom att systematisera verkligheten r det mjligt att studera ett stort material och finna tendenser (Eliasson, 2006:30). I denna studie tangerar ibland metod och urval varandra. Det r operationaliseringen av ett socialt varumrke och urvalet av internet som utgr tv sidor av samma mynt. Det faktum att jag vljer att studera en specifik webbplats medfr att webbplatsen per definition ocks operationaliserar ett socialt varumrke. Den utvalda webbplatsen som utgr studiens material blir ven en variabel fr ett socialt varumrke. Min frhoppning r att detta inte skall utgra ngot problem, men jag menar att det r vrt att ppeka fr att undvika missfrstnd.

2.1 Urval
Utifrn denna studies syfte att ge en versikt hur varumrken i Sverige agerar p internet och studera i vilken utstrckning det r mjligt att prata om sociala varumrken menar jag att det r ndvndigt att precisera vilka varumrken samt vilka webbplatser p internet som ska studeras?

2.1.1 Varumrken Jag har valt att anvnda Superbrands list ver Sveriges 100 strsta varumrken som utgngspunkt vid urvalet av analysenheter. Superbrands r en internationell organisation som varje r genomfr en underskning av svenska varumrken. Resultatet presenteras i en lista p Sveriges 100 strsta varumrken med styrkor och svagheter. Underskningen r uppdelad i tre steg dr det avslutande steget resulterar i en rangordning av de 100 starkaste konsumentvarumrkena. I underskningen anvnds nio kriterier fr att srskilja varumrkena; arv, frtroende, inovation, samhrighet, solidaritet, nostalgi, prestige, acceptens och frebilder (www.superbrands.nu/, 11.05.24). De urvalsprocesser och kriterier som anvnts i Superbrands underskning kommer ven prgla denna studie. Fr att i strsta mjliga mn frigra denna studie frn Superbrands underskning kommer endast listan ver 100 varumrken anvndas i denna studie, vrig information om varumrkena frn Superbrand kommer inte att anvndas. Orsaken r dels att jag nskar att frigra denna studie frn Superbrand men ven att jag inte har tillrckligt med information om hur Superbrands underskning gtt till fr att kunna skerstlla god validitet. Min frhoppning r sledes att denna studie skall ses som fristende och inte beroende av Superbrands underskning. Det hade varit mjligt att anvnda andra urvalsmetoder, exempelvis vlja 100 svenska med hgst omsttning eller ett slumpmssigt urval av Sveriges alla varumrken. Sdana urval hade dock lett till liknande definitionsproblem. Genom att anvnda Superbrands lista som urval fr vilka varumrken som skall inkluderas i studien pverkas ocks definitionen av ett varumrke. Exempelvis kan ett varumrke vara kopplat till en privatperson, men i och med att jag anvnder Superbrands lista r det endast varumrken kopplade till fretag. I den lista jag mnar att anvnda r det endast varumrken med konsumter som slutanvndare, 5

denna typ av varumrke benmns som Buisness-to-Custumer, B2C (Mrtesson, 2009:19). I kapitel 2.2.1 Definition av varumrke beskriver jag nrmare hur jag skall studera varumrken.

2.1.2 Internet Jag upplever att det finns en oskerhet kring den egentliga innebrden i begreppen internet, webb 2.0 och sociala medier. Drfr anser jag det ndvndigt att klargra hur jag mnar att anvnda dessa begrepp. Jag kommer att anvnda internet som ett samlingsnamn fr begreppen internet, webb 2.0 och sociala medier, d jag menar att internet r den minsta gemensamma nmnaren. Internet r enligt National Encyklopedin, NE, ett vrldsomspnnande datornt bestende av hundratals miljoner datorer som kommunicerar sinsemellan (www.ne.se/internet, 11.05.24). Utmrkande fr internet r enligt Manuel Castells mjligheten att kommunicera mnga-till-mnga (2002:14). Webb 2.0 beskriver nsta generations internet dr fokus frskjutits frn hrdvaran till mjukvaran. En frutsttning fr webb 2.0 r att anvndarna har mjlighet till interaktivitet (Carlsson, 2010:156). Sociala medier r desto svrare att beskriva, sannolikt fr att det r ett relativt nytt begrepp vars innebrd nnu inte faststllts. Enligt NE r Sociala medier:
Kommunikationskanaler som tillter anvndare att kommunicera direkt med varandra genom t.ex. text, bild eller ljud. Genom sociala medier kommunicerar mnga till mnga, p samma villkor och genom samma kanaler (www.ne.se/sociala-medier, 11.05.24)

Denna beskrivning kan likavl appliceras p svl internet som webb 2.0. Begreppen gr in i varandra och saknar etablerade grnsdragningar. Det r mot denna bakgrund jag vljer att anvnda internet som samlingsnamn fr internet, webb 2.0 och sociala medier. Jag r medveten att denna studie eventuellt kan upplevas allt fr vid och generell p grund av att jag vljer att inte gra en distinktion mellan internet, webb 2.0 och sociala medier. Men jag menar att det r viktigare att undg missfrstnd som eventuellt kunde uppsttt om begreppen anvnts parallellt. Med denna definition av internet i ryggen har jag frskt faststlla vilka webbplatser som r relevanta att inkludera i studien. Som ett frsta urvalsverktyg har jag anvnt Brian Solis modell The conversation prism som ger en verblick av internet och webbplatser med fokus p kommunikation alternativt konversation (www.theconversationprism.com/, 11.05.24). Jag r medveten om att The conversation prism inte r anpassad fr en svensk kontext och att det krockar med studiens frgestllning, att studera varumrken i Sverige. Fr att undg den problematiken har The Conversation Prism anvnts tillsammans med Alexa.com, som r ett fretag som fr statistik ver webbplatser och antal beskare (www.alexa.com/, 11.05.24). Urvalsprocessen har gtt till s att jag studerat svl The Converation Prism samt Alexa.com lista ver webbplatser i Sverige med hgst trafik och sedan gjort subjektiva bedmningar om vilka webbplatser jag menar r relevanta att inkludera i studien. Jag inser att mitt subjektiva urval kan pverka studiens validitet i negativ bemrkelse. Min frhoppning r emellertid att The conversation prism och Alexa.com tillsammans skall sknka tillrckligt med trovrdighet fr att denna studie skall nrma sig ett validativt ideal. De webbplatser frn The conversation prism som valdes att representera internet i denna studien r, med rangordning frn Alexa.com inom parantes; Facebook (2), Twitter (13), Youtube (4), Flickr (37) och LinkedIn (22). Utver Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn har jag ven valt att inkludera varumrkets egna webbplats i studien. Orsaken r att det r min egna subjektiva bedmning att det r relevant att studera varumrkenas egna webbplats fr att besvara frga hur varumrken i Sverige agerar p internet. 6

2.1.3 Tidsperiod Materialet som samlats in r frn perioden 11.04.25-11.05.1, vilket utgr en vecka frn mndag till sndag. Min frhoppning r att genom att inhmta material frn en sammanhllen vecka s ska eventuella skiftningar undvikas. Materialet har dremot samlats in under perioden 11.05.02-11.05.03. Tidskillnaden mellan nr materialet r hmtat frn och nr materialet samlats in kan eventuellt pverka studiens validitet. Ett exempel p det r att material kan ha tagits bort innan jag hunnit samla in det. Jag erknner detta problem och det faktum att det eventuellt kan pverka studien. Men jag menar samtidigt att detta problem r en del av internet och att vid studier av internet r det svrt att undg att material kan raderas.

2.2 Kvantitativ innehllsanalys


Kvantitativ innehllsanalys anvnds ofta fr att studera skriftlig, muntlig eller bildmssig framstllning. Fr denna studie r det emellertid frmst skriftligt material som r av intresse. Inte fr att muntligt- eller bild material inte kan vara relevant utan endast fr att jag valt att avgrnsa studien till skriftligt material. Frtjnsten i en kvantitativ innehllsanalys ligger i mjligheten att ur ett stort material se frekomsten av ett visst innehll, vl frenligt med studiens ambition att studera 100 svenska varumrken. Frmst anvnds tv typer av kriterier fr att kvantifiera materialet; Frekvens och utrymme, det vill sga hur ofta och hur mycket. Jag har dock valt att fokusera p frekvens och mta hur ofta ngot frekommer (Esiasson, 2009:223f). Fr att p ett metodiskt och transparent stt redovisa hur materialet mtts har jag anvnt mig av variabeltnkande, ngot som Peter Esaiasson presenterar i boken Metodpraktikan. Iden bakom variabeltnkande r att en given verklighet verstts till en datamatris med hjlp av verktygen; analysenheter, variabler och variabelvrden. Den verklighet som jag mnat att systematisera i denna studie r varumrken i Sverige p internet. Fr att gra det har jag anvnt varumrken som analysenheter medan variabler och variabelvrden utformats s de kan besvara studiens frgestllningar (Esiasson, 2009:48). Vid upprttandet en datamatris r det mjligt att anvnda olika tillvgagngsstt. Antingen r definitionen sjlvklar eller s anvnder man sig av vedertagna definitioner fr att underltta jmfrelser med tidigare och framtida forskning. I extremfall kan ven en frstudie krvas fr att definiera analysenheterna. (Esiasson, 2009:53). I denna studie har ingen frstudie gjorts. Men som framgr av kapitel 2.1 Urval har urvalet av varumrken gjorts genom att anvnda en tidigare underskning gjord av fretaget Superbrands.

2.2.1 Definition av ett Socialt varumrke I det svenska sprket anvnds begreppet varumrke fr att beskriva ett varumrkes juridiska och kommersiella natur. Jmfr detta med det engelska sprket dr varumrket beskrivs som Trademark i juridiska termer och Brand i kommersiella termer (Melin, 1999:30). Det svenska sprkets avsaknad av distinktion dremellan kan bidra till begreppsfrvirring. Fr att undg detta r det nskar jag definiera hur varumrke kommer anvndas i denna studie. I denna studie r det varumrken och inte fretag som skall studeras. Drfr nskar jag nskar knyta an till en syn p varumrken som nrmast liknar det engelska begreppet Brand. Detta menar jag mjliggr att varumrket kan inrymma fler n fretaget som ger den juridiska rtten. Denna definition medfr ocks att varumrket grammatiskt kan tillskrivas rollen som agent och handla aktivt.

Den definition av varumrken jag kommer att anvnda i denna studie nskar jag att benmna som Sociala varumrken. Fr att nrma mig begreppet Social har jag valt att anvnda NEs definition av Social kompetens som utgngspunkt.
Frmga att umgs och kommunicera med mnniskor i ens omgivning p ett stt som befrmjar den sociala samvaron (www.ne.se/social-kompetens, 11.05.24).

NEs definition utgr och r skriven fr kommunikation mnniska-mnniska, inte varumrke-mnniska. Fr att anvnda denna definition menar jag att den mste anpassas till kommunikation varumrke-mnniska. Mot den bakgrunden har jag omtolkat NEs definition av Social kompetens och kommer fortsttningsvis anvnda den som definition av Social, i sammanhanget ett Socialt varumrke.
Frmga att umgs och kommunicera med mnniskor i ens omgivning p ett stt som befrmjar varumrket.

Jag tar ocks std av varumrkesteorin relationsteori vid min tolkning av begreppet Social. Inom relationsteorin framhver man att mnniskor skapar och upprtthller meningsfulla relationer ven till varumrken, och att dessa relationer r jmfrbara med mnniska-mnniska (Bengtsson & stberg, 2006:63f). Drfr menar jag att en tolkning likt den jag gjort av begreppet Social r mjlig. Utifrn redan nmnda definition av ett socialt varumrke har jag upprttat variabler fr att besvara studiens frgestllningar.

2.2.2 Variabler Webbplats bestr av fyra variabler: Egen webbplats samt tre beroende variabler; Information, Lnk och Koppling. Frsta beroende variabeln Information operationaliserar huruvida analysenhetens webbplats har ett informationsflde eller ej. Detta ger en indikation hur analysenheten mnar att anvnda webbplatsen. Med ett informationsflde r det mjligt att upprtthlla en kontakt med sin omgivning. Variabeln ger dock inget svar huruvida det r mjligt att kommentera nyhetsfldet eller prenumerera via RSS, vilket r tv sociala funktioner internet erbjuder. Denna variabel syftar dock endast till att beskriva informationsfldet. Variablerna Lnk och Koppling r bgge relaterade till i vilken utstrckning webbplatsen interagerar med sociala ntverk. Lnk visar om det finns en lnk till respektive varumrke i minst ett annat socialt ntverk. Koppling visar om det r mjligt att dela informationen p webbplatsen till minst ett annat socialt ntverk. Ett Socialt ntverk rknas i denna studie som webbplatser som finns med i Brian Solis modell The conversation prism. En avgrnsning har gjorts av varumrkets egna webbplats till att endast berra frstasidan av varumrkets egna webbplats. Facebook r ett socialt ntverk som har cirka 4 miljoner anvndare i Sverige vilket motsvarar cirka 46 % av landets befolkning (www.socialbakers.com/, 11.05.24). Enligt Alexa.com r Facebook den andra mest beskta webbplatsen i Sverige efter Google.se (www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). I boken Sociala medier av Lena Carlsson beskrivs Facebook som ett community fr kontakt och ntverksbyggande, vnner och bekanta emellan (2010:154). Vid operationaliseringen av variabler fr Facebook har Helen Alfengrens guide fr fretag som vill skapa ett lngvarigt frhllande med sin kunder p Facebook anvnts som utgngspunkt (www.helalf.se/2010/11/22/, 11.05.24). Utifrn den har jag utformat variablerna; Facebook, Beskrivning, Gilla, Inlgg frn varumrket, Svar frn andra, Inlgg frn andra och Inlgg med svar frn varumrket.

Variabeln Facebook visar huruvida varumrket har en Facebook-sida eller ej. Enligt Facebook fr ett varumrke inte ha ngot annat n en Sida, drfr har endast varumrken med en Facebook-sida godknts (www.facebook.com/help/, 11.05.24). Jmfr detta med privatpersoner som ven kan anvnda personkonton. I tillflle att ett varumrke inte har en Facebook-sida kodas resterande variabler relaterade till Facebook med felkoden 99. Beskrivning visar om varumrket angett hur de anvnder sin Facebook-sida. Detta grs fr att visa omgivningen vad de kan frvnta sig av varumrkets Facebook-konto. Det r ett stt att utva transparens. Gilla beskriver antalet gilla-markeringar varumrkets Facebook-sida har. Inlgg frn varumrket och Svar frn andra ett variabelpar. Inlgg frn varumrket visar antalet statusuppdateringar som gjorts p varumrkets Facebook-sida under angiven tidsperiod. Denna variabel inkluderar alla former av inlgg; text, lnk, bild och film. Svar frn andra visar hur mnga av varumrkets inlgg under angiven tidsperiod som besvarats. Jag har ocks valt att inkludera att funktionen Gilla som ett svar. Nsta variabelpar visar omvnd situation. Inlgg frn andra visar p antalet inlgg p varumrkets Facebook-sida skriven av andra konton och Svar frn varumrket visar p hur mnga av inlggen skrivna av andra Facebook-anvndare som besvarats. ven fr denna variabel r funktionen Gilla inkluderad som ett giltigt svar. Twitter har cirka 90000 anvndare i Sverige, av dom r det cirka 11000 som skriver ett inlgg per dag (www.dagensmedia.se/nyheter/, 11.05.24). Twitter r den strsta microbloggen, en blogg med max 140 tecken (Carlsson, 2010:55), och Sveriges 13 strsta webbplats (www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). Vid operationaliseringen av variabler fr Twitter har jag utgtt frn en guide av Helen Alfengren. Denna guide heter Guide till Twitter och beskriver hur ett fretag eller privatperson kan anvnda Twitter (www.helalf.se/ 2011/01/25/, 11.05.24). Jag har upprttat sju variabler varav en oberoende variabel och fem beroende variabler. Den oberoende variabeln r Twitter och visar om analysenheten har Twitter eller ej. Likt Facebook avgr den huruvida resterande variabler markeras, annars markeras de med felkod 99. Resterande variabler, Information, Fljare, Fljer, Inlgg och Sociala inlgg, r beroende av denna fr att besvaras. Den frsta beroende variabeln r Information och beskriver huruvida det finns en beskrivning av hur varumrket mnar att anvnda sitt Twitter-konto. Variablerna Fljare och Fljer beskriver samma funktion p Twitter fast frn tv olika perspektiv. P Twitter finns mjligheten att flja ett annat Twitter-konto och drigenom f tillgng till de inlgg som just det Twitter-kontot skriver. Variabeln Fljare, visar hur mnga Twitter-konton som fljer varumrkets Twitter-konto och variabeln Fljer visar hur mnga Twitter-konton varumrket fljer. Inlgg visar antalet inlgg under angiven tidsperiod. Variabeln Sociala inlgg beskriver antalet inlgg med # eller @. Ett inlgg r mrkt med @ r ett riktat inlgg mot ett specifikt Twitter-konto och ifall det r mrkt med # r det lttare att ska p Twitter. Variablerna Youtube, Flickr och LinkedIn beskriver endast huruvida varumrken anvnder respektive webbplats. Youtube r en videotjnst och Sveriges fjrde mest beskta webbplats (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). Flickr r ett socialt ntverk dr anvndarna kan dela med sig av bilder och filmer (Carlsson, 2010:154). Det r Sveriges 34 mest beskta webbplats (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). LinkedIn r frmst en ntverksplats fr fretagsvrlden och p plats 22 av Sveriges mest beskta webbplatser (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). Hr r det mjligt att samla sitt affrsntverk fr att frmja nya affrsmjligheter och jobb. I brjan av 2010 anvnde sig 250000 svenskar av Linkedin.com(http:// blogg.smelink.se/, 11.05.24). 9

Tillvgagngssttet vid insamlande av material har varit liknande fr alla variabler. Frst har respektive webbplats egen skfunktion anvnts med skfrasen varumrketsnamn. nda undantaget r variabler relaterade till Varumrkets webbplats, d anvndes google.se. Med resterande variabler har Google.se anvnts frst efter den egna skfunktionen prvats. Om inte skningen p Google.se gett resultat har andra eventuella webbplatser fr varumrket genomskts. Vid insamlingen av empiriskt material har endast webbplatser riktade mot Sverige godknts. Detta har bedmts frst efter sprkval, men ven om det p annat stt framgtt att varumrkets riktat sig mot Sverige. I fall det funnits fler n en webbplats eller konto riktade mot Sverige har nationella webbplatser eller konton valts, inga lokala alternativ av ett varumrke har godknts.

10

3 Teori
3.1 Samhllsteorier
Sociologen Anthony Giddens r en av vr tids mest hgaktade sociologer. Under sin verksamma tid har han producerat tskilliga bcker och artiklar. Giddens teorier vilar mot en social konstruktionistiskt teoribildning inom vilka samhllet r en social produkt skapat av mnniskan, och att mnniskan i sig ven hon en r social produkt. Med social produkt menas att medvetna handlingar ver tid som sedermera vergtt till strukturer. Inom social konstruktionismen framhlls sociala relationer som krnan i mnniskans existens. Genom interaktion byggs mening med mlet att n gemensam frstelse (Ihlen mfl, 2009:105f). I denna studie anvnds Giddens struktureringsteori, ls mer nedan.

3.1 Struktureringsteorin Genom struktureringsteorin framhller Giddens vikten av att se svl strukturer som agenter i frhllande till tid och rum. Det r just frhllandet till tid och rum som r relevant och det som utmrker struktureringsteorin. Giddens menar att tidigare forskning inte i tillrckligt stor utstrckning erknt tid och rums inverkan. Frst br man erknna att det finns samhllsstrukturer men i nsta andetag br man ven se att de r skapade av mnniskor och kan frndras ver tid. Strukturer r endast resultat av upprepade processer och inte deterministiskt givna produkter. (Ihlen m.fl., 2009:108). Applicerad p varumrken ger detta ett varumrke som r summan av upprepade processer och inte en bestmd produkt. Hur ett varumrke omtalas p internet blir sledes intressant d det likt andra processer bidrar till varumrkets strukturella position. Pongteras br ocks att en process ven kan reproducera strukturer och d ven varumrkets roll inom denna, en viktig insikt d det annars ltt fokuseras p frndring (Ihlen m.fl., 2009:108). I vilken utstrckning agenter (mnniskor) har mjlighet att reflektera och reglera sitt beteende skiftar, Giddens skiljer det mnskliga medvetandet mellan det omedvetna, det praktiskt medvetna och det diskursivt medvetna. Det omedvetna r kunskap frn exempelvis barndomen, knslomssiga erfarenheter som prglat personen dr olika mekanismer frhindrar personen att minnas specifika hndelser och upplevelser. Praktiskt medvetenhet bestr av erfarenheter, erfarenheter som sedan bidrar till att vi tolkar situationen p vrt unika stt. Ponera att ett varumrke tidigare genererat ett positivt emotionellt vrde i en given situation, sannolikt frgas din tolkning av varumrket i liknande situationer framver. Det beskrivs som en praktisk medvetenhet. I tillflle att tolkningen av varumrkets pverkan ifrgastts och vi sker reflektion kallas det istllet diskursivt medveten kunskap (Mnson, 2007:423). Givet finns en vxelverkan mellan alla niver av medvetenhet och det r i relation till varandra det blir mjligt att anvnda dem som analysverktyg (Mnsson, 2008:428).

3.2 Kommunikationsteorier
Kommunikation hrstammar ursprungligen frn latinets commuis som betyder gemensam och communicare som betyder att gra tillsammans. Om kommunikation r att gra saker tillsammans betyder det att kommunikation bestr av fler n en part och dri finns det ngot intressant som nrmar sig internet (Mrtensson, 2009:18). Med ny kommunikationsteknologi kan nya teorier uppst och d menar jag att det r klokt att se till historien fr att slippa uppfinna hjulet en extra gng.

11

Samtidigt r frgan om det r mjligt eller relevant att intressera sig fr kommunikationsteoretisk forskning med fokus p mottagaren d ett nytt medielandskap delvis suddat ut de grnserna. Vem r sndare eller mottagare p internet?

3.2.1 Tvstegshypotesen Bakom tvstegshypotesen str den amerikanske forskaren Paul Lazerfeldt och dennes studier av den amerikanska valkampanjen 1940. Studien visade i motsats till tidigare forskning att medierna inte hade en direkt makt ver mottagaren, istllet menade Lazerfeldt att maktfrhllandet var uppdelat i en tvstegsprocess. Den centrala upptckten lg i att mediernas pverkan inte lngre var oberoende av sammanhanget. Istllet visade studien att budskap som frdes ut genom medierna filtrerades och frdes vidare genom opinionsbildare i befolkningen. Men visade p att en kommunikationsprocessen inte r isolerad utan mottagaren ingr i ett lapptcke av ntverk och sammanhang. Det kan tyckas sjlvklart men vid sidan av att hmta information frn medier delar mnniskor information med varandra. Bland dessa fanns personer som besatt extra information och delade med sig av denna till sin omgivning och pverkade den drmed. Tvstegshyposen har mtt kritik d den inte tar hnsyn till en situation d opinionsledare inte har ngon annan klla n media d de ska bilda sig en egen uppfattning (Gripsrud, 2002: 74).

3.2.2 Encoding/decoding I mitten av 1960-talet vxte en forskningstradition med namnet Culture studies fram i Engelska Birmingham. En av de mest framstende inom den traditionen r Stuart Hall som 1973 publicerade en artikel med namnet Encoding and Decoding in television discourse som blev grunden till Encoding/ decoding teorin. Huvudtemat inom Encoding/decoding r att sndaren kodar ett budskap som mottagaren sedan avkodar. Svl kodning som avkodning sker efter avsndare och mottagares sociala och kulturella referensram. Summan av detta blir ett budskap vars innehll bestms av de sammanhang mottagaren och sndaren befinner sig i (Gripsrud, 2002: 82ff).

3.3 Marknadskommunikation
Marknadskommunikationen har idag en central roll i samhllsstrukturen. Konsumtion vilket r marknadskommunikationens moder har p senare tid mlats upp som om en av mnniskans frmsta verktyg fr att realisera sin sjlvbild. Detta att jmfra med tidigare forskning som framhvde ens sociala bakgrund som strsta meningsskapare. Med konsumtionen som verktyg blir identitetsskapandet mer dynamiskt n tidigare. Idag r ocks konsumtion en alltmer meningsfull aktivitet dr man skapar vrde snarare n frstr vrde, vilket kunde vara fallet tidigare. Ett paradigmskifte har genomfrts dr yrkesrollen ftt st till sidan till frmn fr konsumtionsrollen fr vad som primrt definierar sjlvbilden. (Begngtsson & steberg, 2006; 8) Det r mot denna bakgrund som marknadskommunikationen ftt ett framskjutet vrde, ty det r inte lngre endast i syfte att slja utan ven ett verktyg fr mnniskors identitetsskapande. Rita Mrtensson, professor i marknadsfring, beskriver det som en strid om upplevelser, inte om produkter (Mrtensson, 2009: 18). I stort stt alla strre fretag har idag mjlighet att utveckla bra produkter och logistik, drfr blir det svrt att endast genom produkter differentiera sig gentemot andra konkurrenter. Det rcker helt enkelt inte lngre att producera bst produkter, drfr blir det viktigt att appellera andra sinnen (Mrtensson, 2009:34). I tillgg r det svrt att avgra vilken produkt som faktiskt r bst d en objektiv bedmning inte existerar. Istllet r det de upplevelser som en kund eller en potentiell kund har som ger mjlighet till differentiering. Syftet r att, om mjligt, ge kunden de rtta associationerna och se till att bda skapa och frmedla mervrden hos 12

fretagets produkter och tjnster. Denna differentieringsprocess produkter emellan inryms inom marknadskommunikation under varumrkesteorier. Traditionellt har ett kortsiktigt perspektiv dominerat marknadskommunikationen, men har under senare tid vergtt till ett lngsiktigt perspektiv (Mrtensson, 2009:24f). Skiftet kortsiktigt lngsiktigt ingr i paradigmskiftet kring identitetsskapande. Bakgrunden till detta r att man har kunnat konstatera att det r nrmast omjligt att styra hur kunder och potentiella kunder fr kontakt med en produkt. Allting ett fretag gr kommunicerar, och marknadskommunikationen har skiftat fokus till inbegripa alla kontakter inom den kontext fretaget r aktivt, fr att p ngot stt direkt eller indirekt pverka marknadens uppfattning om och intresse fr deras produkter, tjnster och ider samt fretagets anseende (Mrtensson, 2009:19). Drfr blir marknadskommunikationens uppgift att ordna kontaktytorna fr att ge en enhetlig bild av varumrket. Detta benmns som integrerad marknadskommunikation. Fretaget mste vara integrerat internt fr att varumrket ska vara integrerat externt i kundernas medvetande. En strategisk samordning av kommunikationen r viktig s att alla budskap r koordinerade och, konsekventa och frstrker varandra (Mrtensson, 2009:45). vergngen till ett lngsiktigt perspektiv inrymmer strker varumrkets roll i marknadskommunikation. Drfr kommer marknadskommunikation i denna studie kommer frmst berra det lngsiktiga perspektivet och den varumrkesbyggande processen. Relevant fr denna studie r att uppmrksamma det faktum att marknadskommunikation ofta omtalas i allmnna termer oberoende av vilken kategori varumrken det handlar om. Marknadskommunikation r mer effektiv om den anpassas efter vilken typ av varumrke som str som avsndare. Sledes br kommunikationen skifta varumrken emellan beroende p typ av varumrke (Mrtensson, 2009:33). God kommunikation frutstter god knnedom om vem man kommunicerar med dvs mlgruppen, Vad r relevant och vad fr dem emotionellt engagerade. Det blir ven viktigt att frga sig varfr de skulle intressera sig fr dig i en vrld full av brus och information. (Mrtensson, 2009:18) Internet har erbjudit nya mjligheter fr marknadskommunikation. Frmst har internet erbjudit ett masskommunikationsverktyg fr konsumenterna. Detta verktyg anvnds ocks av konsumenterna och det r idag vanligt att konsumenter gr sin rst hrd genom olika aktiviteter (Mrtensson, 2009:23).

3.3.1 Varumrkesteorier Inom varumrkesforskning har mycket utgtt frn marknadsfringsmixen. Det r en id om att marknadsfrarens frmsta uppgift r att blanda redan givna ingredienser till en konkurrenskraftig mix. Ingredienserna i marknadfringsmixen r de fyra P:na: Produkt, Pris, Pverkan och Plats. Genom att kombinera ingredienserna p rtt stt frvntas ett framgngsrikt resultat uppns. I marknadsfringsmixen r varumrket underordnat produkten (Melin, 1999:69). Idag r situationen dock annorlunda och varumrket har ftt en framskjuten roll som ett fristende konkurrensmedel. Ett varumrkes frmsta frtjnst r att den ger varumrkesinnehavaren, vanligtvis ett fretag, en direkt kanal att kommunicera med konsumenten (Melin, 1999:39). Detta r en syn som denna studie anammat. Likavl finns det ett vrde i att problematisera begreppet varumrke ytterligare. Varumrket kan enligt Frans Melin ses utifrn tv perspektiv, dels frn varumrkesgaren, och dels frn den som anvnder varumrket. Utifrn varumrkesgarens perspektiv r varumrket ngot som differentierar exempelvis en produkt frn en annan. Medan man utifrn den som anvnder varumrkets perspektiv intresserar sig fr hur varumrket anvnds. Melin menar ocks att det r viktigt att fra samman dessa tv perspektiv fr att f ett fruktsam analys (Melin, 1999:44f). Fr att gra det anvnds begreppet varumrkeskapital som nrmast kan beskrivas som the added value with wich a brand endows a product, eller mervrde. Det finns dem som menar att varumrket och varumrkeskapitalet r det viktigaste fr ett fretag att utveckla. 13

Denna studie kommer emellertid fokusera p hur ett varumrke anvnds. Givetvis r det viktigt att ven visa hnsyn till varumrkesgaren men det r n viktigare att erknna att ett varumrke aldrig kan kontrolleras av fretaget sjlv utan varumrket gs kollektivt av alla dess intressenter. Detta perspektiv ansluter till ett inifrn och ut perspektiv dr konsumenten stts i frsta rummet. En produkts differentieringspotential avgrs drmed av vilken upplevelse som produkten genererar snarare n att bara skilja mellan tv identiska produkter. (Bengtsson & stberg, 2006:7) Som redan nmnts r den vanliga definitionen av ett varumrke den som differentierar en produkt eller en tjnst frn en annan. Men ett varumrke kan vara mer n s, och fr en djupare frstelse mr den bra av att nyanseras. Varumrken bestr av en uppsttning av associationer som skapats ver tid genom upprepad kommunikation och ger konsumenterna en mngd olika typer av information. Att definiera ett varumrke som endast en differentierande symbol blir drfr ngot haltande. Varumrken br istllet ses en meningsproducerande symbol vas funktion r att kommunicera meningar och vrden. Ett sdant tecken har fretaget bakom varumrket bara delvis har kontroll ver (Bengtsson & stberg, 2006:8). En gemensam nmnare fr den klassiska varumrkeslitteraturen som vxte fram under 1990-talet r att den vid de flesta tillfllen se konsumenter som passiva mottagare av fretagens mrkesuppbyggande aktiviteter. Det betyder exempelvis att vad ett mrke str fr hos konsumenterna anses vara en direkt avspegling av mrkets identitet. Man tnker sig allts att ett fretag snder ut ett budskap om vad mrket str fr och om inte budskap av ngon anledning blivit frvrngt p vgen frn sndaren till mottagaren s r det just denna bild som nr konsumenten. Mrkets image uppstr drfr helt enkelt genom en projicering av mrkets identitet. Detta ensidiga fokus har producerat en uppsj av checklistor och fyrfltsmatriser avsedda att vgleda utvecklingen av starka mrken (Bengtsson & stberg, 2006:11). En mer samtida forskning visar istllet p den aktiva roll som konsumeter tar nr de omtolkar och personliggr mrkens mening, framgr det tydligt att ett rent fretagsperspektiv missar mnga intressanta aspekter av varumrkets roll som kulturella symboler. Varumrken representerar stora immateriella tillgnger som ofta har ett betydligt strre finansiellt vrde n fretagens materiella tillgngar. Varumrken ger mnga frdelar och generellt sett gller principen att framgng fder framgng. Ett starkt varumrke ger hvstngskraft till marknadsfringssatsningarna, dvs om man satsar ett visst belopp p ett starkt respektive svagt varumrke fr man ett betydligt bttre resultat av satsningen p det starka varumrket. (Mrtensson, 2099:57) I paradigmskiftet yrkesroll konsumtionsroll visar sig en helt ny kultur, konsumtionskulturen i vilken varumrken har en framskjuten roll. Varumrken r integrerade symboler i vra liv som aktivt kommunicerar med vr omgivning. Vi konsumerar och lever med varumrken dagligdags, samtidigt br det pongteras att det ven finns mnniskor som inte gnar speciellt mycket tid t varumrken de r dock i undertal. Fr i en konsumtionskultur r det nrmast omjligt att undg att knna till varumrken. Varumrkens sprk har i konsumtionskulturen blivit jmfrbar med det talande sprket. Fr p samma stt som vi tillgnar oss ls och skrivkunnighet kan man frestlla sig att vi lr oss varumrkessprk, en varumrkeskunnighet som gr det mjligt fr oss att lsa de symboler som finns i samhllet runt i kring oss. En kunskap som vi sedermera anvnder fr att kommunicera med medmnniskor p ett mer implicit stt n det talade eller skrivna sprket (Bengtsson & stberg, 2006: 51). I boken Mrken och Mnniskor ger frfattarna Anders Bengtsson och Jacob stberg en mer detaljerad beskrivning av varumrkessprket. Dels menar det att kunna lsa en mrkeskultur innebr att man har frmgan att tyda symbolerna och frst deras innebrd och dels delar de upp varumrkessprket i tre niver. 1. Frsta nivn r att kunna lsa och frst ett varumrkes innebrd. 2. Andra nivn r att kunna anvnda och kombinera varumrken p rtt stt. 14

3. Tredje nivn innebr en djupare frstelse av frsta och andra nivn. Personen kan d frst hur andra lser och skriver ett varumrke och kan drfr frutsp hur anvndande av ett visst varumrke kommer att tas emot. Frst nr alla tre niver r uppfyllda r det mjligt att delta fullt ut i konsumtionskulturen och i fullo anvnda varumrken (Bengtsson & stberg, 2006: 52). Det r mjligt att ifrgastta varfr det r relevant att lra sig varumrkessprket och att den har negativa bieffekter, sdan kritik finns exempelvis i boken No Logo av Naomi Klein (Bengtsson & stberg, 2006: 98). Jag r medveten om denna kritik gentemot varumrken men det lmnas till en annan studie. Genom att lra sig varumrkessprket ges mnniskan ett verktyg att realisera sin egen identitet. Iden om att det r genom konsumtion mnniskor fr sin identitet r ny, tidigare sg man p identitet som mycket mer given och bestmdes av faktorer som social klass, utbildning och yrkesval. Nr dessa faktorer minskar blir istllet konsumtionen det mest effektfulla verktyg tillgngligt fr mnniskans sjlvfrverkligande identitetsprocess. I teorier om det senmoderna samhllet av bland annat sociologen Anthony Giddens finns det en stark tro p individens mjlighet till sjlvrealisering. Man brukar sga att en individ bygger upp en idealbild av hur de vill vara och sen frsker leva efter den (Bengtsson & stberg, 2006: 54f). Med varumrkessprket i ryggen r det mjligt att anvnda varumrken fr att realisera sin idealbild. Ett varumrke kommunicerar med sin omgivning och genom att anvnda varumrket p rtt stt, antingen genom identifikation eller distinktion, r det mjligt att uppn idealbilden. En viktig pong r att det inte bara r ett varumrkes nrvaro som kommunicerar utan ven ett varumrkes frnvaro. Genom att inte anvnda varumrken som kommunicerar lyx r uppns en anti-lyx kommunikation. Det r genom anvndande av varumrken som de fr sin mening (Bengtsson & stberg, 2006: 56f). Fr att frst uppbyggnaden inom vilken varumrket fr sin mening mste man studera dess praktik, dvs hur mnniskor anvnder och konsumerar varumrken. Ett stt p vilket man kan frska frst den meningsskapande processen r med hjlp av symbolisk interaktionism. Symbolisk interaktionism har lnat teorier frn socialpsykologi och sociologi som sger att mnniskor tolkar handlingar av andra (mnniskor och deras konsumtion av mrken) snarare n bara reagerar p dem. Varumrkets mening r ett resultat av tolkningar av andras reaktioner i frhllande till individen och det som hen konsumerar. Enligt symbolisk interaktionism utgr kontexten i vilken varumrket agerar en avgrande betydelse fr meningsproduktionen. (Bengtsson & stberg, 2006: 58). Mark Ligas och June Cotte har identifierat tre typer av kontexter var inom varumrken fr sin mening; Marknadsfringskontext (Fretagets kommunikation, ex. Reklam), Individuell kontext (Personliga reflektioner, ex. Livsml) och Social kontext (Interaktion med andra mnniskor, ex. observationer). Det r viktig att komma ihg att varumrket inte fr sin mening inom endast en kontext utan finns inom alla. Var ett varumrke frst fr sin mening r drfr svr att avgra. Det behver ndvndigtvis inte vara genom reklam (marknadsfringskontext) utan kan lika grna vara efter att observerat ngon annan person med just det varumrket (social kontext). Nr personen sedan kommer hem och resonerar kring varumrket byggs d dess mening i den individuella kontexten. (Bengtsson & stberg, 2006:58f) Ett annat stt att se p relationen mellan mnniska och varumrke r genom relationsteorier. Huvudspret inom relationperspektivet p varumrken r att vi som mnniskor skapar meningsfulla relationer till varumrken (Bengtsson & stberg, 2006: 63f). Varumrkesrelationer och vnskapsrelationer r enligt relationsperspektivet mycket lika och mjliga att jmfra. Det r idag vanligt att ge varumrken mnskliga egenskaper. Inom reklam anvnds kndisar flitigt fr att ge varumrken ett mnskligt ansikte. Reklamserien om ICA-stig r ett annat exempel nr ett varumrke ges mnskliga egenskaper. Men det r viktigt att komma ihg att relationerna mellan fretag och kund inte r reella utan relationsteorin utgr endast en metafor (Bengtsson & stberg, 2006: 66f).

15

3.3.2 Relationsmarknadsfring Relationer mellan mnniskor och objekt, symboler eller andra fenomen benmns som parasociala relationer. Det r inom denna kategori av relationer som en mnniskas relation till varumrken rknas. Relationsmarknadsfring ger fretag ett frhllningsstt fr hur de ska upprtthlla kontinuerlig kontakt med sin omgivning och drigenom bygga goda relationer till varumrket. Andemeningen inom relationsmarknadsfring r att inse att ett varumrke inte r en isolerad , utan en del av samhllet. Detta lter sjlvklart men inom marknadskommunikationens litteratur har det inte varit lika sjlvklart (Gummesson, 2002: 23). Istllet har grunden varit marknadsmixens 4p; produkt, pris, pverkan och plats (Gummesson, 2002:24). Nu r det emellertid inget som sger att marknadsmixen r fel utan snarare att gr ansprk p alldeles fr stort utrymme och br drfr kompletteras med relationsmarknadsfring. Evert Gummesson menar att:
Relationsmarknadsfring r marknadsfring som stter relationer, ntverk och interaktion i centrum (Gummesson, 2002:16).

Denna syn gr hand i hand med en decentraliserad syn p varumrken som diskuterats tidigare. Nr ett varumrke blir till ett levande objekt kan en lngsiktig relation byggas upp mellan varumrke och kund. En bra relation utmrks av att den r kunddriven, kontinuerlig, anpassad och lttfrstelig. Det skapas ett mervrde fr kunden dr hen r medproducent. Fretagets frmsta uppgift blir att skapa frutsttningar fr och stdja kundens eget vrdeskapande (Blomquist, 2004:39). Detta sker genom en kontinuerlig process dr varumrkets alla kontaktytor bidrar till dess image. Det r oberoende om kontakten sker genom den officiella webbplatsen eller ett oberoende internet baserat forum. Med ny teknik ssom internet och sociala medier har kontaktytorna blivit vldigt mycket strre (Blomquist, 2004: 41f). I denna utveckling ryms bde nya mjligheter och risker fr relationsmarknadsfring. Riskerna r att ditt varumrke kan utsttas fr hrd kritik d konsumenterna ftt tillgng till ett masskommunikationsverktyg dr de kan sprida information om varumrket. Mjligheterna visar sig om man vnder p resonemanget och ser internet som en mjlighet att n ut till konsumenterna och inhmta information frn dem och delta i en diskussion. Jmfr detta med tidigare frhllanden d fretag var tvungna att genomfra kostsamma konsumentunderskningar fr att veta vad ens konsumenterna tyckte och tnkte. Idag r det mjligt att genom internet och sociala medier upprtthlla ett stndigt informationsflde. En frutsttning fr relationsmarknadsfring r att hela fretaget r integrerat. Som redan nmnts r det i alla kontakter med ett varumrke som bilden skapas, drmed r det inte mjligt att styra kontakterna till webbplatsen eller reklam. En anstlld blir lika viktig reklampelare som den mitt p torget. Alla inom ett fretag representerar varumrket (Blomquist, 2004: 30).

3.4 Tidigare forskning


Infr denna studie lste jag igenom tidigare forskning inom omrdena; Pr, Relationsmarknadsfring, Varumrke och Sociala medier. Det r i skrningspunkten mellan dessa omrden som vad jag kallar Sociala varumrken uppstr. Den tidigare forskning jag tagit del av har drfr inte varit direkt kopplat till Sociala varumrken, utan endast berrt ett av omrdena som skapar sociala varumrken. Av det jag lst tnkte jag presentera tv uppsatser; Emma Eklunds d-uppsats Politiska bloggar, twittrande politiker och Ulrika Hedlunds c-uppsats Buisness 2.0? Emma Eklund, vid Uppsala universitet, skrev 2010 uppsatsen Politiska bloggar, twittrande politiker. Syftet var att ge en bttre frstelse fr hur svenska politiker anvnder sociala medier fr kommunikation. Eklund jmfrde sedan resultatet mellan yngre och ldre politiker (Eklund, 2010:6). Frn Politiska bloggar, 16

twittrande politiker hmtade jag frmst inspiration till utformande av datamatrisen och dess variabler. Eklund anvnde likvl som Hedlund relationsmarknadsfring som teoretisk ansats. Vid studier av fretag/ varumrken och sociala medier verkar det vara nrmast kutym att anvnda relationsmarknadsfring. Sledes har relationsmarknadsfring ven anvnts i denna studie. Ulrika Hedlund, vid Ume universitet, skrev 2009 uppsatsen Buisness 2.0? Hedlund nskade ge en verblick ver hur svenska och amerikanska telekom-fretag anvnde sociala medier i sitt kommunikationsarbete. Det finns mnga gemensamma drag med mellan Buisness 2.0? och denna studie, men samtidigt avgrande skillnader. Tv betydande skillnader r fretag kontra varumrke och avgrnsningen till telekom fretag. Trots skillnaderna har jag hmtat inspiration frn denna lsning och frmst teoridelen om pr 2.0 av Brian Solis. Hedlund beskriver Solis och PR 2.0 s hr:
Kommunikation och marknadsfring genomgr en av de strsta frndringarna hitintills just nu. ven om fretag r rdda fr konversationen online behver de bara gra en sak, att vga delta (Hedlund, 2009: 28).

Dessa teorier anvnds inte handfast men har inspirerat. Istllet har jag anvnt andra teorier som jag anser vara lika anvndbara om inte bttre. Gemensamt fr svl Eklund som Hedlund r att de anvnder en kvantitativ metod. Detta har jag upplevt ovanligt under mina litteraturstudier, vanligt r annars att anvnda kvalitativ metod. versatt till engelska blir sociala varumrken Social branding. Vid skning p google genererar frasen social branding 166000 resultat, en indikation p att begreppet r etablerat (google.se, 11.05.24). Jag har dock inte funnit litteratur med skfrasen Social branding. Jag vill ven lyfta fram den icke-vetenskapliga forskning jag tagit del av, utan den hade jag sannolikt inte kommit i kontakt med sociala varumrken. Som redan nmnts i Kapitel 1.0 Inledning har Micco Grnholm varit en stor inspirationsklla. Grnholm arbetar som varumrkesutvecklare p Pyramid Communication, men driver ven bloggen The brand man (http://micco.se/about-micco-gronholm/, 11.05.24). Det r framfrallt tre inlgg p The brand man som studerats noggrant; Varumrkets roll i nya medier (micco.se/ 2009/05/, 11.05.24), Tankar om framtidens medielandskap och marknadsfring (micco.se/2009/08, 11.05.24) och Morgondagens varumrken byggs inte med grdagens metoder (mindpark.se/ morgondagens-varumarken, 11.05.24).

17

4 Resultat och Analys


Jag har valt presentera resultat och analys av varumrkenas frn variablerna; Webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. i kapitel 4.1 Webbplats. Efter det presenteras resultat och analys av beroende variabler till variablerna Facebook och Twitter i separata kapitel.

4.1 Webbplats
Figur 1: Nrvaro 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Webbplats Facebook Twitter Youtube 27 43 32 28 10 Flickr LinkedIn 92

Av resultatet i Figur 1 framgr att 92% av alla underskta varumrken har en egen webbplats. Dremot gr det att utlsa att 8% saknar webbplats, detta anser jag r vrt att uppmrksamma. En egen webbplats antog jag att alla varumrken skulle ha. Drfr menar jag att det r intressant att frga sig; Varfr saknar 8% av alla underskta varumrken en egen webbplats? Vid insamlingen av det empiriska materialet noterade jag att de varumrken som saknade webbplats var varumrken vars marknad verskrider Sveriges grnser. Dessa varumrken hade nr jag skte efter varumrketsnamn p Goggle.se en egen webbplats, men uppndde inte studiens uppsatta kriterier att vara riktad mot Sverige. Drfr kodades dessa varumrken som varumrken utan en egen webbplats. Jag menar att det r sannolikt att de varumrken som i denna studie inte har en webbplats nd r medvetna om att ett varumrke br ha en egen webbplats. Att de har egna webbplatser riktade mot andra lnder n Sverige menar jag kan tolkas som ett tecken p detta. I Figur 1 framgr att det r en betydlig skillnad i antalet varumrken som har en egen webbplats jmfrt med variablerna Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. Innan jag analyserar skillnaderna variablerna emellan vill jag nyansera det faktum att 92% av varumrkena i studien har en egen webbplats. Det grs i denna studie ingen skillnad p huruvida ett varumrke hade en egen webbplats i den meningen att varumrket gde en egen domn eller hade en egen webbplats som en del i en annan domn. Exempelvis har varumrkena Aladdin och Toblerone inte en egen domn utan varsin del i domnen kraftfoodnordic.com, men har nd kodats som varumrken med egen webbplats (www.kraftfoodsnordic.com/, 11.05.24).

18

Med exemplet Aladdin och Toblerone vill jag pvisa det faktum att endast fr att ett varumrke har en egen webbplats sger det inget om vilken typ av webbplats det r och hur varumrket anvnder den egna webbplatsen. Notera att variabeln Webbplats begrnsningar inte gr det mindre intressant att underska huruvida respektive varumrke har en egen webbplats. Istllet menar jag att den utgr en grund fr att studera hur varumrken anvnder internet. Men den behver kompletteras, drfr har jag anvnt variablerna Flde, Lnk och koppling. Min frhoppning har varit att dessa variabler, i led med studiens definition av social, ska visa p vilka varumrken som aktivt anvnder sina webbplatser fr att kommunicera med sin omgivning. Med insikten att variabeln Webbplats behvde nyanseras valde jag att erstta den med variablerna Flde, Lnk och Koppling och jmfra dem med variablerna Facebook, Twitter Youtube, Flickr och LinkedIn. Jag r medveten om att denna jmfrelse haltar ngot, d resterande variabler i Figur 1 inte visar hur ett varumrke anvnder respektive variabel utan endast det faktum att de anvnder det. Men jag tycker nd att det utgr en intressant jmfrelse. Detta visas i Figur 2.

Figur 2: Nvaro 2 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Flde Lnk 31 34 27 20 10 Koppling Facebook Twitter Youtube Flickr LinkedIn 43 32 28

Resultatet, som visas i Figur 2, visar att variablerna Flde, Lnk och Koppling faktiskt r mindre n variabeln Facebook och i paritet med variablerna Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIN. Detta menar jag visar p vad exemplet med varumrkena Aladdin och Toblerone implicit antydde, alla varumrken med egen webbplats anvnder inte webbplatsen fr att kommunicera med sin omgivning. Frutsatt att alla varumrken nskar att vara social menar jag att skillnaden mellan Figur 1 och Figur 2 r allt fr stor. andra sidan visar resultatet att alla varumrken faktiskt inte r intresserade av att kommunicera och att det inte gr att frutstta att de nskar att vara sociala. Inom relationsmarknadsfring r tanken att varumrken ska upprtthlla en kontinuerlig kontakt med sin omgivning och drigenom bygga goda relationer (Blomquist, 2004:41f). Att d endast 37% av varumrken har ett informationsflde r ej frenligt med relationsmarknadsfring. Samtidigt menar jag att det br lmnas utrymme fr ett varumrke att vlja en prioriterad kommunikationskanal, drmed inte sagt att man inte br finnas inom de kontexter dr ens konsumenter r. Men det br vara mjligt att exempelvis anvnda en webbplats och hnvisa till ett Twitter-konto fr att kommunicera dr. Variablerna Lnk och Koppling r tnkt att tcka denna mjlighet. Drfr rknade jag ven p vilka varumrken som uppfyller tminstone en av variablerna Flde, Lnk och Koppling. Syftet r att ge en mjlighet fr de varumrken som vljer att informera p andra platser n sin webbplats. Resultatet visar att 57% antingen har ett informationsflde p webbplatsen eller hnvisar till en plats dr de potentiellt kan ha det. Detta r ett avsevrt mycket bttre 19

resultat men jag menar att det fortsatt inte r frenligt med relationsmarknadsfringens id om att ett varumrke skall upprtthlla en kontinuerlig kontakt med sin omgivning. Variabeln Facebook visar att 43% av varumrkena har ett Facebook-konto, det r mindre n hlften av antalet som har en webbplats. Twitter, Youtube och LinkedIn har ungefr lika hg procentandel, mellan 27-32%. Flickr r den variabel med lgst procentandel, endast 10%. Resultatet anser jag understdjer samma tes som jag presenterade tidigare; att resultatet i Figur 1 visar att de varumrken som studerats faktiskt inte r intresserade av att kommunicera p internet. Fr att prva min tes att varumrkena inte r intresserade av att kommunicera p internet vnder jag mig mot relationsmarknadsfring. Inom relationsmarknadsfring r ett varumrkes frmsta uppgift r att skapa frutsttningar fr och stdja konsumentens eget vrdeskapande. Ett varumrkes image byggs upp genom kontinuerliga processer dr alla kontaktytor pverkar, oberoende om kontakten sker via den officiella webbplatsen eller andra sociala ntverk (Blomquist, 2004: 41f). Givet att relationsmarknadsfringens ider om hur ett varumrke skall agera s menar jag att resultatet i Figur 2 visar att de varumrken som studerats inte agerar fr att strka sitt varumrke. Fr att stdja en persons vrdeskapande r det ndvndigt att faktiskt finnas i kontexter dr varumrkets intressenter finns. Med fyra miljoner anvndare menar jag det r mjligt att sl fast att merparten av de varumrken som studerats faktiskt har konsumenter p Facebook och borde sledes ven agera inom den kontexten. Iden bakom relationsmarknadsfringen tycker jag gr att likna vid sociologen Anthony Giddens Struktureringsteori. Giddens menar att strukturer r resultatet av upprepade processer, vilket verfrt p ett varumrke betyder att ett varumrke r summan av upprepade processer (Ihlen mfl, 2009:108). Resonemanget kring relationsmarknadsfring r ven mjligt att anvnda fr att tolka resultatet av variablerna Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. Det faktum att dessa variabler alla har under 50% tyder p att varumrkena inte anser att det r en kontext de anser sig vara verksamma inom. Huruvida det r korrekt eller inte menar jag kan och br ifrgasttas. Givet att ett varumrke skall stdja konsumentens eget vrdeskapande och att det r viktigt att finnas inom samma kontext som konsumenten r det ett underbetyg att endast 32% av varumrkena anvnder Youtube som r Sveriges fjrde mest beskta webbplats. Ytterligare ett resultat som framgr av Figur 1 som jag finner intressant r det faktum att variabeln LinkedIn fick 28%, endast fyra procentenheter mindre n variabeln Youtube och en procentenhet mer n variabeln Twitter. Trots att bda dessa variabler representerar en webbplats hgre upp p Alexa.com rangordning av Sveriges mest beskta webbplatser. Jag undrar varfr anvnder fler varumrken webbplatsen LinkedIn, som frmst r en ntverksplats fr fretag, n microbloggen Twitter med 90000 anvndare i Sverige? I tillgg ligger LinkedIn p plats 22 p Alexa.com rangordning av Sveriges mest beskta webbplatser medan Twitter innehar plats 13. Min tolkning av detta resultat r att varumrkena har ett strre intresse att kommunicera med andra fretag framfr konsumenter p Twitter.

4.2 Facebook
Det framgr av variabeln Facebook i Figur 1 att 43% av varumrkena har en Facebook-sida. Detta gr variabeln Facebook till den variabel med nst flest procentenheter enligt Figur 1. Jag menar att detta resultat var vntat d Facebook har nrmare fyra miljoner anvndare i Sverige vilket borgar fr att varumrkena i vart fall knner till Facebook och eventuellt ocks anvnder det. Jag noterar ven att procentandelen varumrken som anvnder Facebook, 43%, nstan r densamma som procentandelen av Sveriges befolkning som har Facebook, 36,4% . Trots detta menar jag att resultatet r lgt. Ifall man istllet fr hela Sveriges befolkning begrnsar sig till Sveriges befolkning mellan ldrarna 13-38 anvnder ver 50% Facebook 20

(www.scb.se/Pages/, 11.05.24). Givet riktar sig inte alla varumrken mot den ldersgruppen men det visar p att Facebook har en hg penetration i bland Sveriges yngre befolkning., och de varumrken som nskar att kommunicera med dem kan gra det p Facebook. I tillgg gr det att applicera samma princip fr Facebook som med en egen webbplats, det faktum att ett varumrke har Facebook sger inget om hur de anvnder Facebook. Procentandelen varumrken som anvnder Facebook fr att aktivt kommunicera med sin omgivning kan vara lgre n 43%. Fr att studera hur varumrkena anvnder sin Facebook-sida har jag anvnt variablerna Beskrivning, Gilla, Inlgg frn varumrket, Inlgg med svar, Inlgg frn andra och Inlgg med svar frn varumrket. Variabel Beskrivning r mnad fr att underska huruvida analysenheten uppvisar transparens i hur de planerar att anvnda Facebook. Frutsatt att varumrkena nskar att underltta fr konsumenten att anvnda varumrket p ett stt dr denne kan vara medproducent r transparens viktigt. I synnerhet fr att uppn en enhetlig bild av varumrket. Av resultatet framgr att 58% av varumrkena ger en beskrivning hur de anvnder sin Facebook-sida. Samtidigt vill jag inflika att fler varumrken n 58% faktiskt har en beskrivning, men de anger inte hur de planerar att anvnda sin Facebook-sida. Istllet r det vanligt att ge en metabeskrivning om varumrket. Att erbjuda konsumenten en beskrivning menar jag r att erbjuda en mjlighet att frst hur varumrket ska anvndas. En skola inom vilken konsumenten fr lra sig varumrkessprket som Bengtsson och stberg presenterade i boken Mrken och mnniskor (Bengtsson & stberg, 2006: 55). De varumrken som i sin beskrivning av Facebook-sidan endast ger en metabeskrivning av varumrket missar den mjligheten. Variablerna Gilla, Inlgg frn varumrket, Inlgg med svar, Inlgg frn andra och Inlgg med svar frn varumrket har jag valt att sammanstlla i en tabell fr att f en verblick av hur varumrkena anvnt respektive variabel. I tabellen har jag rknat totalt antal, genomsnitt, median, maxvrde och minvrde fr respektive variabel. Detta presenteras i Figur 3.
Figur 3: Facebook Gilla Totalt Genomsnitt Median Max Min 844482 19639,1 2625 276519 37 Inlgg frn kontot 127 3,0 3 11 0 Inlgg med svar 120 2,8 2 11 0 Inlgg frn andra 215 5,0 1 50 0 Inlgg med svar 95 2,2 0 25 0

Variabeln Gilla menar jag i sig r ett tecken fr hur konsumenter konsumerar och lever med varumrken dagligdags. Funktionen Gilla p Facebook menar jag anvnds som ett aktivt stllningstagande som kommunicerar med omgivningen. Varumrket blir den meningsproducerande symbol Bengtsson & stberg menar varumrket r (2008:8). Att d varumrkena har ett genomsnitt p 19639,1 tycker jag r ett tecken p att mnga mnniskor nskar att anvnda varumrken som kommunikationsmedel. Men medianen visar ett resultat som jag noterande ven vid insamlingen av materialet, nmligen att det finns ngra varumrken med ett hgt antal gilla markeringar som drar upp genomsnittet. Medianen r endast 2626, en vsentlig skillnad jmfrt med genomsnittet. ven max- och minvrdet strker denna tes. Det varumrke med flest antal gilla markeringar, 276519, medan det varumrke med minst antal gilla markeringar endast har 37 stycken. Den ojmna frdelningen ser jag tv mjliga orsaker till. En mjlig orsak menar jag kan varat att det finns ngra varumrken som r mer attraktiva att anvnda som symboler i sin egen kommunikation fr sin sjlvbild. Det r till och med sannolikt att bland de 100 varumrken som r med i studien s finns det en hierarki dem emellan. Drfr hvdar jag att det r frsteligt att genomsnittet och medianen inte r densamma. Den andra mjliga orsaken r att de med flest antal gilla-markeringar r bttre p att anvnda 21

Facebook och att konsumenterna nskar att ta del av det informationsflde de erbjuder. Genom att gilla ett varumrke presenteras dess informationsflde p din egen Facebook och du fr tillgng till den informationen. Ett varumrke som exempelvis anvnder sin Facebook-sida som kanal fr speciella erbjudanden tror jag ocks kommer att locka fler konsumenter som r intresserade av just erbjudanden. Rita Mrtensson nmner i sin bok Marknadskommunikation att centralt gllande ett varumrkes kommunikationen r att knna sin mlgrupp, det vill sga veta vad som r relevant och fr dem engagerade (Mrtensson, 2009:33). Jag vill ven uppmrksamma p det faktum att en gilla-markering frutstter att det r konsumenten som aktivt tar kontakt med varumrket. Vilket r ett knnetecknen fr relationsmarknadsfring, en kunddriven relation. De varumrken med hgt antal gilla-markeringar kan sledes antas lyckats med den delen av relationsmarknadsfring. Nsta variabel eller variabelpar r inlgg frn kontot och inlgg med svar som beskriver hur mnga inlgg respektive varumrke skrivit samt hur mnga av de inlggen som besvarats av ett annat Facebook-konto under angiven tidsperiod. Bakgrunden till varfr jag vljer att presentera resultatet av variablerna inlgg frn kontot och inlgg med svar r drfr att jag menar att det r frst i relationen mellan variablerna som resultatet blir intressant. Hur mnga inlgg ett varumrke skrivit tycker jag ekar tomt om det inte stts i relation till hur mnga som besvarat det. Resultatet i denna studie visar att 127 inlgg skrevs av varumrkena under den vecka som studerades och 120 av dem besvarades. Fr att nrma mig det resultatet har jag rknat ut att det ger en svarsfrekvens p cirka 95%, vilket enligt min mening r bra. Det tycker jag befster intrycket frn analysen av variabeln Gilla, att konsumenter nskar att kommunicera med varumrken. Skillnaden med variablerna Inlgg frn varumrket och Inlgg med svar jmfrt med variabeln Gilla menar jag r att medan variabeln Gilla indikerar att konsumenter anvnder varumrken fr att kommunicera med andra s sger variablerna Inlgg frn varumrket och Inlgg med svar att konsumenterna ven nskar att kommunicera direkt med varumrket. Jag freslr att en tolkning av detta resultat kan vara att konsumenterna aktivt deltar i utformningen av varumrkets image. Det vill sga de njer sig inte med att acceptera en projicerad identitet frn varumrket utan vill vara med och pverka varumrket. Samma svarsfrekvens visar inte varumrkenas svar p andra kontons inlgg. Totalt har 215 inlgg skrivits varav 95 besvarats, vilket genererar en svarsfrekvens p 44% generellt fr alla varumrken. Fr att underska frhllandet variablerna emellan har jag sammanstllt materialet och skapat en ny variabel som visar den procentandel inlgg som besvarats, Svarsfrekvens. Vidare har svaren delats in i fyra kategorier: 0%, 1-50%, 51-99% och 100%.

22

Figur 4: Svarsfrekvens 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0% 1-50% 51-99% 100 % Saknar inlgg

Svarsfrekvens frn anvndare

Svarsfrekvens frn varumrket

I Figur 3 framgr det att svarsfrekvensen frn anvndare r betydligt bttre n varumrkena. Ingen analysenhet har 0% svarsfrekvens frn anvndarna medan 9% av varumrkena har 0% i svarsfrekvens. Samma resultat visa antalet varumrken med 100% svarsfrekvens, 29% av varumrkena har anvndare som svarar p alla inlgg. Jag tycker att det r ytterligheterna som r anmrkningsvrda i detta resultat. I kategorierna 1-50% och 51-99% r resultaten ungefr desamma men vid 0% och 100% r skillnaderna strst. Samtidigt r det viktigt att komma ihg att anvndarna sannolikt r fler till antalet. Samt att vissa inlgg redan kan besvarats av andra anvndare och drfr r ytterligare svar ondigt. Trots detta r det ptagligt att svarsfrekvensen frn varumrkena r avsevrt mycket lgre n konsumenterna. Det faktum att personer faktiskt engagerar sig menar jag r ytterligare ett tecken p att de sker en relation till varumrket och nskar att kommunicera med det. Varumrkets intressenter visar p en kunddriven relation men samtidigt svarar inte varumrkena. Utifrn relationsmarknadsfringens id om att en lngsiktig relation mellan varumrke och intressenter byggs upp genom en kunddriven och kontinuerligt relation agerar varumrkena motsatt (Blomquist, 2004: 39). Variabeln Antal inlgg av varumrket visar att varumrkena har ett genomsnitt p tre inlgg under angiven tidsperiod. versatt till en arbetsvecka r det mindre n ett inlgg per dag. Det resultatet visar om ngot att varumrkena knappast kan anses visa ett intresse fr en kontinuerlig kontakt. Genom att skriva inlgg har varumrkena mjlighet att kommunicera direkt med sina intressenter. Det kan ses som en mjlighet att undervisa intressenterna hur deras varumrke skall anvndas. En sprklektion i varumrkessprket (Bengtsson&stberg, 2006:51)

23

4.3 Twitter
Av resultatet som framgr i Figur 5 anvnder frre varumrken Twitter jmfrt med svl Youtube som LinkedIn. En mjlig kritik mot denna studie skulle drfr kunna vara att jag borde studerat Youtube eller LinkedIn istllet fr Twitter. Utifrn resultatet r jag villig att medge att det vore intressant att ven studera Youtube och LinkedIn nrmare. Men det gr inte Twitter mindre intressant att studera, Twitter r fortsatt Sveriges trettonde mest beskta webbplats med 90000 anvndare i Sverige.

Figur 5: Twitter Fljare Fljer Antal inlgg under veckan 68 3 0 24 0 Antal inlgg med social mrkning. # och eller @ 40 1 0 24 0

Totalt Genomsnitt Median Max Min

12206 452 172 2991 1

4936 183 25 2000 0

Likt nr jag analyserade Facebook har jag upprttat en tabell fr att analysera Twitter. Och av resultatet att dma finns liknande tendenser i hur varumrkena anvnder Twitter och Facebook. Jag tycker att det finns ett vrde i att jmfra funktionen Fljare p Twitter med funktionen Gilla p Facebook. Dessa bda funktioner mjliggr i stort stt samma sak, det vill sga en mjlighet att ta del av ett varumrkes informationsflde. Ett intressant resultat framstr ven nr jag jmfrde de bda variablerna Fljare och Gilla. Som jag redan redovisat visade resultatet av variabeln Gilla p Facebook att det finns ett antal varumrken som har vsentligt mnga fler gilla-markeringar n de andra varumrkena. Samma tendenser finns i variabeln Fljare, om n i mindre kraft. Genomsnittet r fyra gnger mer n medianen fr variabeln Fljare, vilket jag menar tydligt visar att det finns ngra varumrken som r mer attraktiva att flja. Orsaken till det tror jag r samma som fr variabeln Gilla, antingen r varumrket r attraktivt att anvnda i sin egen kommunikation utt eller erbjuder varumrket intressant information i sitt informationsflde. Antalet som fljer varumrkena r 4936, mindre n hlften antalet fljare. Resultatet visar att varumrkena har fler betydligt fler fljare n antalet de fljer. Jag menar att en mjlig tolkning av det r att mnga varumrken skriver egna inlgg framfr att lyssna. Fr att nrmare studera hur mnga varumrken som skriver egna inlgg framfr att lyssna jmfrde jag variablerna Fljare och Fljer. Av resultatet framgick att endast fyra analysenheter fljer fler n de har fljare. Jag menar att detta resultat r mjligt att tolka som att varumrkena till viss del fortsatt praktiserar en kommunikation dr de nskar att projicera varumrkets identitet p sin omgivning (Bengtsson&stberg, 2006:11). Varumrkena skriver i genomsnittet tre inlgg per vecka p Twitter, vilket utslaget p en arbetsvecka r mindre n ett inlgg per dag. Jag vill mena att det r ett vldigt lgt resultat speciellt med tanke p att Twitter r en microblogg dr man endast kan publicera 140 tecken t gngen. Givet att varumrkena anvnder alla tillgngliga tecken skriver de 420 tecken i veckan p Twitter. I tillgg br nmnas att medianen fr antalet inlgg p Twitter r noll, dvs merparten av varumrkena skriver inte ens ett inlgg per vecka. Dremot visar variabeln Antal inlgg med social mrkning att 40 av 68 inlgg r socialt mrkta med # eller @. Det r ett resultat som jag menar visar p att varumrkena tminstone sker kontakt med sin omgivning p Twitter. Min slutsats r att de varumrken som faktiskt har Twitter anvnder det vldigt sparsamt. Det r relevant att frga sig varfr de ens har Twitter om de inte mnar att kommunicera. andra sidan r det mjligt att 24

varumrket anvnder Twitter fr att lyssna och finnas tillgnglig fr de intressenter som nskar att kommunicera med varumrket.

25

5 Slutdiskussion
5.1 Slutsatser
Innan jag kommenterar resultatet tycker jag det r lmpligt att friska upp minnet med vad syftet med denna uppsatsen r. Jag skrev i kapitel 1.3 Syfte och frgestllningar att:
Syftet med denna studie r att ge en versikt hur varumrken i Sverige agerar p internet och studera i vilken utstrckning det r mjligt att prata om sociala varumrken. Fr att uppn syftet har jag formulerat fyra frgestllningar: Hur mnga varumrken i Sverige har en egen webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr respektive LinkedIn? Hur anvnder varumrken i Sverige sin webbplats? Hur anvnder varumrken i Sverige Facebook? Hur anvnder varumrken i Sverige Twitter?

Den frsta frgan jag stllde materialet var dock inte hur man anvnde internet utan snarare om man anvnder internet fr att kommunicera. Trots att min frgestllning explicit uttrycker att det r hur varumrkena anvnder internet som r intressant s menar jag att en frutsttning fr att studera hur r att frst studera om varumrkena finns p internet. Resultatet visar att det var klokt att frst studera om varumrkena anvnder internet. Som framgr av kapitel 4.0 Resultat och analys s anvnder mindre n 50% av varumrkena i Sverige internet. Undantaget r en egen webbplats som 92% av varumrkena har. Detta r ett av resultaten jag menar r mest vrt att uppmrksamma i denna studie. Med Evert Gummessons relationsmarknadsfringsider i ryggen menar jag att det r frvnansvrt att inte fler varumrken anvnder internet d enkom webbplatsen Facebook har fyra miljoner anvndare. Enligt Gummessons teorier r ett varumrke ingen isolerad utan en del av samhllet. Drfr menar Gummesson att varumrken mste ska kontinuerlig kontakt med sin omgivning och drigenom bygga goda relationer (Gummesson, 2002:23). Jag tycker dock att resultatet visar att varumrkena agerar tvrtemot Gummessons ider. Genom att inte anvnda internet uppstr en mngd isolerade ar kallade varumrken. Det r i och fr sig mjligt att invnda mot detta och hvda att 92% av varumrkena anvnder internet genom en egen webbplats. Men nr jag studerade varumrkenas egna webbplatser nrmare visade det sig att de var just isolerade ar. Mindre n 50% av varumrkena hade webbplatser med antingen ett informationsflde eller hnvisade till en plats dr man eventuellt kunde finna ett informationsflde. I denna studie anvnds en decentraliserad syn p varumrken dr varumrket r summan av upprepade processer och aldrig kan anta formen av en statisk produkt (Ihlen m.fl., 2009:108). Denna syn stds av samtida varumrkesforskning samt av struktureringsteorin och relationsmarknadsfring. Andemeningen r att ett varumrke gs kollektivt av dess intressenter. En viktig aspekt r att ett fretag bakom ett varumrke ocks r gare av varumrket, men pongen r att fretaget aldrig kan vara ensam gare utan att varumrket gs kollektivt. Det r ocks drfr som jag menar resultatet frn denna studie som visar att varumrkena lever p isolerade ar r vrt att uppmrksamma. Jag vill lyfta fram tv argument varfr varumrkena inte br leva p isolerade ar. Det frsta argumentet r frmst en insikt och frstelse hur varumrken anvnds. Varumrken r idag ett verktyg med vilket det r mjligt att bygga sin identitet. Genom att finnas tillgnglig och kommunicera med sin omgivning r det d mjligt att bygga lngsiktiga relationer och bygga ett starkt varumrke (Gummesson, 2002:23). Motsatsen r att isolera sig p en . Istllet r det centralt att finnas tillgnglig och skapa frutsttningar fr och stdja personens identitetsskapande (Bengtsson & stberg, 2006:54f). Det andra argumentet r att ett varumrke omjligt kan isolera sig p en . Detta pstende ansluter till det frsta argumentet. Givet att ett varumrke gs kollektivt r det inte mjligt fr ett varumrke att isolera sig p en . Lt mig ge ett exempel fr att frklara detta. Nr jag skulle studera huruvida varumrkena hade en 26

Facebook-sida eller ej uppstod vid flertalet tillfllen svrigheter att hitta en Facebook-sida, inte fr att det inte fanns en Facebook-sida med varumrkets namn utan p grund av att det fanns fler n en Facebook-sida. Vid ngra tillfllen fanns det inte en officiell Facebook-sida fr varumrket utan endast Facebook-sidor skapade av andra. Med detta exempel vill jag visa att ett varumrke inte kan avgra p egen hand huruvida det ska finnas p internet eller ej. Istllet bestms det kollektivt. Summan av dessa tv argument menar jag r r att varumrkena borde finnas p internet fr att skapa frutsttningar och stdja identitetsskapande processer. Genom att aktivt finnas p internet har varumrkena ocks mjlighet att sjlva styra vad och hur de nskar att kommunicera jmfrt med om ngon annan har kontroll ver exempelvis en Facebook-sida med varumrkets namn. Samtidigt finns ett vrde i att problematisera detta. Givet att allting ett varumrke gr kommunicerar ngot (Mrtensson, 2009:19), s kommunicerar ven icke-handlingar ssom att inte anvnda internet. Rita Mrtensson menar att marknadskommunikation r som mest effektiv d den r anpassad efter den typ av varumrke som str som avsndare (Mrtensson, 2009:33). Min tolkning r att ett varumrke som nskar att kommunicera analoga vrden som att de r ett varumrke fr mnniskor som inte gillar internet har sannolikt mer att vinna p att inte anvnda internet. Med std av Mrtensson hvdar jag att det inte finns ngot egenvrde i internet, utan att anvndande av internet br anpassas efter varumrke. Jag nskar att jmfra varumrkenas vara eller icke vara p internet med en middagsbjudning. Det r gott hyfs att visa sig p p de middagsbjudningar dr ens nrvaro efterfrgas. Fortsatt stlls inga krav p att man frvntas hlla ett tal eller konversera med alla p middagen. ven en tystlten person r vlkommen p middagsbjudningen. Jag vill mena att detta ven gr att verfra p varumrken p internet. Ett varumrke br nrvara i de sammanhang dr varumrket nd kommer att omtalas. Hur varumrket agerar tror jag r mindre viktigt bara det stmmer verens med vrig kommunikation varumrket anvnder. Ett varumrke med en tillbakadragen image kan ven vara tillbakadragen p internet. Men terigen, har varumrket inga intressenter p internet finns heller ingen anledning att komma p middagen. Studiens frgestllning var emellertid hur varumrken i Sverige anvnder internet. Utifrn resultatet av denna studie menar jag att de varumrken i Sverige som anvnder internet r passiva anvndare. P webbplatserna Facebook och Twitter skriver varumrkena i genomsnitt tre inlgg i veckan. Det r mindre n ett inlgg per arbetsdag. Varumrkena generellt stt inte heller aktiva p att svara nr andra nskar att kommunicera med dem p internet. P webbplatsen Facebook rknade jag ut varumrkenas svarsfrekvens p inlgg skrivna av andra Facebook-anvndare. Resultatet visade att 44% av inlggen besvarades av varumrkena. Jag tycker att resultaten tydligt visar att varumrkena inte nskar att upprtthlla en kontinuerlig kommunikation p internet. Huruvida varumrkenas agerande r rtt eller fel menar jag r svrt att bedma. Det kan tyckas vara ett givet svar att varumrkena borde vara aktiva anvndare av internet och ha hgre svarsfrekvens p Facebook. Det r ven med std av relationsmarknadsfringsteorin mjligt att kritisera varumrkenas agerande. Relationmarknadsfringsteorin sger bland annat att ett varumrke skall upprtthlla kontinuerlig kontakt med sin omgivning och drigenom bygga goda relationer. Men orsaken till varfr jag menar att det r svrt att bedma varumrkenas agerande r att trots att varumrkena skriver mindre n ett inlgg per arbetsdag p Facebook och Twitter och endast har 44% svarsfrekvens p Facebook s fortstter konsumenterna att aktivt kommunicera med varumrkena. Resultatet frn denna studie visar att konsumenterna kommunicerar med varumrket trots, eller tack vare, att varumrket inte kommunicerar tillbaka. P Facebook har varumrkena sammanlagt skrivit 127 inlgg varav 120 besvarats av andra Facebook-anvndare, vilket ger en svarsfrekvens p 95%. Detta resultat visar p att varumrkena har lyckats skapa en kund driven relation vilket r ett knnetecknen fr lyckad relationsmarknadsfring. Min tolkning av resultatet r att ett varumrke ndvndigtvis inte behver vara aktiv anvndare av internet bara man anvnder internet. Istllet hvdar jag att varumrken endast genom att anvnda internet och 27

erbjuda sina konsumenter en mjlighet att kommunicera direkt med varumrket men framfrallt erbjuda man en mjlighet att lta konsumenter kommunicera med hjlp av varumrket. Varumrkets nrvaro p internet gr att konsumenterna tillts anvnda varumrket som verktyg fr identitetsskapande ven inom kontexten internet. Slutligen nskar jag att besvara studiens syfte och frgestllning. Frst br det sgas att min ansats att studera hur varumrken i Sverige anvnder internet eventuellt kan tolkas som ngot naiv med facit i hand. Av resultatet framgr att mindre n 50% av varumrkena faktiskt anvnder internet och att d studera hur varumrken i Sverige anvnder internet medger jag r naivt. andra sidan r ven att avst att anvnda internet ett stt att anvnda internet och drfr menar jag studien nd uppnr sitt syfte. Av de varumrken som faktiskt anvnder internet vill jag pst att den generella bilden r att varumrken i Sverige anvnder internet passivt. Resultatet var fr mig mycket verraskande att det inte var varumrkena som kommunicerade p Facebook och Twitter istllet var det varumrkets intressenter. Varumrkena framstod enligt mig som passiva och kommunicerade endast sporadiskt medan intressenterna var aktiva i sin kommunikation. Drfr menar jag att det r fullt mjligt att tala om Sociala varumrken. Men inte i meningen att varumrket aktivt kommunicerar och r social utan att varumrket fungerar som samlingspunkt fr andra som nskar att kommunicera med hjlp av varumrket. Jag tycker att resultatet samstmmer med relationsmarknadsfringens id om att ett varumrkes uppgift r att skapa frutsttning fr och stdja personers eget vrdesskapande (Blomquist, 2004: 39).

5.2 Fortsatt forskning


Jag skulle grna lsa mer forskning om relationer mellan mnniska-varumrke. Jag frestller mig att i en globaliserad vrld med ny kommunikationsteknologi dr snart merparten av jordens mnskliga befolkning bor i urbana omrden kommer varumrkens kommunikation ka. Det primra argumentet som talar fr varumrket tror jag r att varumrkessprket inte r begrnsat s som traditionella sprk utan fritt kan vandra ver grnser en stor frdel gentemot traditionella sprk s som svenska och engelska. Drfr tycker jag att det vore intressant att studera hur mnniskor vljer att kommunicera endast genom vilka varumrken de gillar eller fljer p Facebook respektive Twitter. I det senmoderna samhllet som Anthony Giddens str bakom brukar man sga att en individ bygger upp en idealbild hur de vill vara och sen frsker leva efter den (Bengtsson&stberg, 2006:54f). r det mjligt att valet av vilka varumrken man gillar p Facebook r en del i konstruktionen av sin egen idealbild? Slutligen skulle jag ven nska att materialet frn denna studie kunde anvndas ven i framtida studier och studeras nrmare. Jag tror det vore intressant att genomfra en komparativ studie och jmfra hur varumrkena i denna studie frhller sig till varandra. Finns det exempelvis ngra gemensamma tendenser bland de varumrken som anvnder Twitter? r det s att varumrken som anvnder Twitter ocks r bttre p att anvnda Facebook? Liknande frgestllningar och resonemang hade jag grna lst i en studie. Om ngon r intresserad av att genomfra en sdan studie med materialet som jag samlat in r de vlkomna att kontakta mig. Kontaktuppgifter finns i Bilaga 1.

28

Kllfrteckning
Bcker
Melin, Frans (1999) Varumrkesstrategi om konsten att utveckla starka varumrken, Malm Liber AB Bengtsson, Anders & stberg, Jabob (2006) Mrken och mnniskor Om marknadssymboler som kulturella resurser, Lund Studentlitteratur Mrtensson, Rita (2009) Marknadskommunikation Kunden Varumrket Lnsamheten, Lund Studentlitteratur Carlsson, Lena (2019) Marknadsfring och kommunikation i sociala medier, Mlndal Kreafon AB Falkheimer, Jesper (2001) Medier och kommunikation - en introduktion, Lund Studentlitteratur Gripsrud, Jostein (2002) Mediekultur Mediesamhlle, Uddevalla MediaPrint Ihlen (2009) Public Relation and Social Theory Key Figures and Concepts New York Routledge Eliasson, Annika (2006) Kvantitativ metod frn brjan Lund Studentlitteratur Castells, Manuell (2001) Internetgalaxen Reflektioner om Internet, Ekonomi och Samhlle, Uddevalla MediaPrint Johanessen, Asbjrn (2003) Introduktion till samhllsvetenskaplig metod, Malm Liber AB Blomquist, Ralf, R., Dahl, J., & Haeger, T (2004) Relationsmarknadsfring, Gteborg IHM Publishing

Elektroniska dokument
"Olofsson: Aldrig att jag sitter med en kommunist" (2010) Expressen.se. Tillgngligt p <http:// www.expressen.se/nyheter/val2010/1.2126279/olofsson-aldrig-att-jag-sitter-med-en-kommunist> Hmtat 24 Maj 2011. "Twitter spr in i framtiden" (2010) Affrsvrlden.se Tillgngligt p < http://www.affarsvarlden.se/hem/ nyheter/article2596005.ece > Hmtat 24 Maj 2011. "Twitter - En rddare i nden" (2011) dn.se Tillgngligt p < http://www.dn.se/kultur-noje/twitter--enraddare-i-noden > Hmtat 24 Maj 2011. "Carl Bildt: "Kunde ftt katastrofala fljder" (2010) aftonbladet.se Tillgngligt p < http:// www.aftonbladet.se/nyheter/article12702236.ab > Hmtat 24 Maj 2011.

29

"Mindpark #025: Dell Hell, konsumenten och den oinskrnkta bloggmakten" (2009) mindpark.se "Morgondagens varumrken byggs inte med grdagens metoder" (2009) mindpark.se Tillgngligt p < http://mindpark.se/mindpark-025-dell-hell-konsumenten-och-den-oinskrankta-bloggmakten/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Google" (2011) google.se Tillgngligt p < http://www.google.se > Hmtat 24 Maj 2011. "Internet" (2011) ne.se Tillgngligt p < http://www.ne.se/internet > Hmtat 24 Maj 2011. "Sociala medier" (2011) ne.se Tillgngligt p < http://www.ne.se/sociala-medier > Hmtat 24 Maj 2011. "Djupanalys av Sveriges 100 starkaste B2Cvarumrken" (2010) superbrands.nuTillgngligt p < http:// www.superbrands.nu/press/material/pressmeddelanden/2010/djupanalys.pdf > Hmtat 24 Maj 2011. "The conversation prism" (2011) theconversationprism.com Tillgngligt p < http:// www.theconversationprism.com/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Alexa" (2011) alexa.com Tillgngligt p < http://www.alexa.com/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Social kompetens" (2011) ne.se Tillgngligt p < http://www.ne.se/social-kompetens > Hmtat 24 Maj 2011. "Sweden Facebook Statistics" (2011) socialbakers.se Tillgngligt p < http://www.socialbakers.com/ facebook-statistics/sweden > Hmtat 24 Maj 2011. "Top Sites in Sweden" (2011) alexa.com Tillgngligt p < http://www.alexa.com/topsites/countries/SE > Hmtat 24 Maj 2011. "En guide for foretag som vill skapa ett langvarigt forhallande med sina kunder pa facebook" (2011) helalf.se Tillgngligt p < http://www.helalf.se/2010/11/22/en-guide-for-foretag-som-vill-skapa-ett-langvarigtforhallande-med-sina-kunder-pa-facebook/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Vad r en facebook-sida?" (2011) facebook.com Tillgngligt p < http://www.facebook.com/help/? faq=14259&tq > Hmtat 24 Maj 2011. "S mnga twittrar i Sverige" (2011) dagensmdia.se Tillgngligt p < http://www.dagensmedia.se/nyheter/ dig/article3088117.ece > Hmtat 24 Maj 2011. "Guide till twitter" (2011) helalf.se Tillgngligt p < http://www.helalf.se/2011/01/25/guide-till-twitter/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Sociala medier skola del 1. Vad r egentligen linkedin?" (2011) blogg.smelink.se Tillgngligt p < http:// blogg.smelink.se/sociala-media-skola-del-1-vad-ar-egentligen-linkedin/ > Hmtat 24 Maj 2011. "Befolkningsstatistik" (2011) scb.se Tillgngligt p < http://www.scb.se/Pages/Product____25785.aspx > Hmtat 24 Maj 2011. "Varumrken" (2011) kraftfoodnordic.com Tillgngligt p < http://www.kraftfoodsnordic.com/kraft/page? siteid=kraft-prd&locale=sesv1&PagecRef=2603&Mid=2603 > Hmtat 24 Maj 2011. Varumrkets roll i nya medier (2009) micco.se Tillgngligt p < http://micco.se/2009/05/varumarketsnya-roll-i-sociala-medier/ > Hmtat 24 Maj 2011. 30

Tankar om framtidens medielandskap och marknadsfring (2009) micco.se Tillgngligt p < http:// micco.se/2009/08/tankar-om-framtidens-medielandskap-och-marknadsforing/ > Hmtat 24 Maj 2011. Morgondagens varumrken byggs inte med grdagens metoder (2009) micco.se Tillgngligt p < http:// mindpark.se/morgondagens-varumarken-byggs-inte-med-gardagens-metoder/ > Hmtat 24 Maj 2011.

vrig litteratur
Hedlund, Ulrika (2009) Buisness 2.0?, Ume Eklund, Emma (2010) Politiska bloggar, twittrande politiker, Uppsala

31

Bilagor
Bilaga 1: Datamatris
Datamatrisen lmnas ut p efterfrgan. E-post: tommielandstrom@gmail.com

32

Bilaga 2: Varumrken
Absolut After Eight Ahlgrens Bilar Akademibokhandeln Alvedon Anthon Berg Apoteket Arla Audi Bang Olufsen Barnngen BBC News Black & Decker Blocket Blossa BMW Bosch Bregott BRIO Calvin Klein Canon Carlsberg Chalmers Tekniska Hgskola Clas Ohlson Cloetta Coop Dagens Nyheter Daim Discovery Channel Disney Dumle Duracell Electrolux Eniro Ferrari Fishermans Friends Fjllrven Forex GB Glace Google Gula Sidorna Gteborgs Kex Helly Hansen hitta.se Husqvarna Hgans ICA IKEA Ishotellet i Jukkasjrvi Kalles Kaviar Karolinska Institutet Keso Kexchoklad Kosta Boda Kungliga Tekniska Hgskolan Kungsrnen LEGO Levis Lipton Liseberg Loka Lkerol Marabou Mercedes Benz Microsoft Nike Nivea Nokia Norrlands Guld OBH Nordica Orrefors P1 Pepsodent Philips Polarbrd Porsche Pgen Ramlsa Rolls Royce Rd & Rn SF Skansen Solstickan Sony Sony Ericsson Stadium Sveriges Radio SVT Systembolaget Toblerone Toyota Vasamuseet Visa Volvo Wasabrd Windows Wstgta Kloster Zogas nglamark nos

33