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3 sances de cours
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Un exemple concret
Tes dans une soire, tu vois une fille qui te plat
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Prambule : le marketing
Tu t'approches et tu lui dis "je suis super bon au lit" Cest du marketing direct Une de tes amies s'approche et lui dit : "Tu vois ce type, il est super bon au lit". Cest de la publicit Tu lui demandes son numro de tlphone ; le lendemain, tu l'appelles et tu lui dis "je suis super bon au lit". Cest du tlmarketing Cest une fille que tu connais : tu t'approches, tu lui rafrachis la mmoire en lui disant "tu te souviens comment je suis super bon au lit ?". Cest du customer relationship management Une fille dit toutes ses copines : "ce type est super bon au lit". Cest du marketing viral Elle s'approche et te dit "j'ai entendu dire que t'es super bon au lit". Cest du branding : "le pouvoir de la marque"
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Plus srieusement
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Lvolution du marketing
Marketing de masse (annes 50-60) : marketing de loffre Marketing cibl (annes 80) : marketing de la demande Marketing relationnel : vise crer une relation
Marketing de masse mais diffrenci par segments Personnalis et interactif Produit Prix Place Promotion
Destin tablir des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de crer et dentretenir chez eux des attitudes positives et durables en faveur de la marque
Marketing stratgique
Choix des marchs cibles Positionnement et politique de marque Marketing mix : les 4 P Conception des produits et services Fixation des prix Choix des canaux de distribution Elaboration dune stratgie de communication
Marketing oprationnel
Mise en uvre des campagnes et publicit et promotion Action des vendeurs Marketing direct Distribution des produits Service aprs-vente
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Dimension conomique : lifetime value Dimension comportementale : rptition de comportements (achat, rponse aux questionnaires)
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1. Dfinitions acadmiques
GRC = Gestion de la Relation Client CRM = Customer Relationship Management
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I. Dfinition de la GRC
1. Dfinitions acadmiques 2. En pratique 3. Les nouveaux clients Dmarche organisationnelle qui vise mieux connatre et satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit, travers une pluralit de canaux de contact, dans le cadre dune relation durable, afin daccrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise Proposer chaque client le bon produit ou service, au bon moment, sur le bon canal de contact
Sappuie sur Stratgie de marque Animation commerciale Processus oprationnels Systme dinformation
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2. En pratique
Faire aussi bien que mon boucher !
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Vous avez appel ma femme hier, voil la commande que je vous ai prpare
Gestion de la relation multicanal
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Enjeux
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Mise en uvre
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1. Connatre le client
Moyens
1. Connatre le client 2. Etre lcoute du client 3. Fidliser le client et dvelopper sa valeur 4. Adapter le service au client 5. Communiquer sur tous les canaux
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50 % 30 %
26 % 70 % des clients
55 % 16 %
Concentrer les efforts de GRC sur les segments les plus profitables
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TRES UTILE
SOUHAITABLE
Information produits et pages vues Dtention produits, transactions faites et valeur, pages vues Informations socio-dmographiques Nom, adresse, sexe, date de naissance, situation de famile Revenu, CSP, type dhabitat, tranches dagglomration Information comportementale et historique Historique dachats, prfrence de modes dutilisation, de canal de distribution, position dans le cycle de vie, comportement de navigation, fidlit la marque Information psychographique Aspirations, plans futurs, attitudes, style de vie, personnalit Infos drives Profitabilit actuelle, Lifetime value, propension acheter, selon canal
Valeur de linfo
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Moyens
Panels, focus groups Sondages chaud (fin dappel) Popup sur site web Enqutes de satisfaction Warm calling ou Welcome call : augmente satisfaction et fidlit Mesure permanente : profiter de toutes les occasions
Le taux de rponse est un bon indicateur de la fidlit Mais pas de lien vident entre satisfaction et fidlit, satisfaction et profits
La satisfaction est une condition ncessaire de la fidlit mais pas suffisante ! La satisfaction ne suffit pas augmenter les profits, car rvaluation des attentes Aller plus loin que la satisfaction des besoins, traiter dans la dure
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Les clients fidles ne suffisent pas, il faut des clients qui nous recommandent !
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75 % des marques pensent quelles procurent un service client au-dessus de la moyenne !!!
Mais 59 % des clients sont assez insatisfaits trs mcontents de leur dernire exprience Disney et Lexus estiment que pour chaque mauvaise exprience avec une marque, le client a besoin de 7 bonnes expriences conscutives pour en effacer le souvenir
Le fait que les clients ne se plaignent pas ne prouve pas que tous les parachutes sont parfaits !
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Lexprience client
Perceptions et sensations ressenties par un client rsultant des interactions avec les employs, les produits, les systmes, les canaux de vente dun fournisseur avant, pendant et aprs lachat
28 % 34 %
Dpart
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Acquisition
Importante car de toute faon on va perdre des clients Lien observ entre la faon dont le client a t conquis et sa dure de vie
Exemple extrme : porte--porte, voire vente force
10 % cause du prix 17 % cause de problmes sur les produits 5 % pour dautres raisons
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Programmes de fidlisation
Diversit davantages
Remises, offres spciales, services spcifiques Newsletters, informations en avant-premire, invitations des vnements
Treasure
Controverss
Souscrire au programme est une consquence de la fidlit, pas une cause Permettent de dtecter les clients fidles et importants
Les dtenteurs de carte consomment 3 fois plus
Loyal
Dv. de valeur
Effet daubaine, comportement opportuniste (multi-cartes) Effet positif sur le CA mais limit dans le temps Rponse de la concurrence Diminution de la perception des avantages qui deviennent permanents Pas de vritable changement de comportement
La frquence de venue ne peut pas tre durablement modifie
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Forte
Sous-qualit
Risques dinsatisfaction
Valeur client
Service cibl
Sur-qualit
Cot additionnel
Faible Faible
Fort
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Personnaliser
Diffrents moyens
Faire des offres diffrencies par segments Moteurs de recommandation bass sur data mining temps rel Scripts dynamiques Animer le cycle de vie du client Identifier les moments de rupture Anticiper les renouvellements dquipements Stimuler par le biais doffres complmentaires Envoyer des newsletters, des magazines consommateurs Tenant compte des centres dintrt exprims par le client Tenant compte de son comportement dachat, de son historique Crer des clubs affinitaires ou des clubs dintrts
Le SMS a dmarr mais lutilisation en GRC est encore timide La messagerie instantane est incontournable chez les jeunes (80 %) Les rseaux sociaux sont en essor
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2. Les canaux
Ventes
Internet : sites Web, e-mails, call thru (IP), call back, chat, co-browsing
Il y aura toujours 30 % de rfractaires Le dveloppement de la messagerie instantane exacerbe lexigence dimmdiatet
Service client
Information avant-vente (conseil) Service aprs-vente (dpannage)
Facturation
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Tendances
Forte imbrication du Web et du tlphone
Transformation dinteractions inities sur Internet Call back, call thru
Pro-activit
Anticiper les demandes du client Mais attention ne pas harceler
Customer Empowerment
Avec Internet le pouvoir est aux mains des clients Comparateurs de prix Alertes Fils RSS Blogs, forums, sites communautaires
Optimiser les cots Garantir la cohrence du discours et de limage de lentreprise sur tous les canaux Eviter la course multicanal
Grce une qualit de service adhoc sur tous les canaux
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4. Problmatiques communes
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E-mail
Destinataire, expditeur, mots-cls du sujet ou du corps du texte
Routage
Selon segmentation des clients, disponibilit des agents, comptences requises
Historisation du contact
Dans la base de donnes GRC : commune tous les canaux ! Sur le web : cookie, profil perso
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5. Problmatiques spcifiques
Centres dAppels 7 juin
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Le canal tlphonique
Caractristiques
Outil familier et classique Dimension traditionnelle de la relation humaine Valeurs maternelles de rassurance
Problmatiques
Disponibilit Rsolution immdiate Un indicateur important : le taux de rsolution au 1er appel (FCR) Mais sil est trop lev, a peut indiquer que les clients posent des questions trop simples et que les appels auraient pu tre vits Suivi de la rsolution Workflow intgrant une notification agent et client Analyse de la qualit : reporting adapt
Fonctionnalits
Rapports de cots
SVI 10 Oprateur 100 Experts 130-150
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1. Fonctionnalits
Intgrer les donnes client Grer lensemble des canaux de contact Industrialiser le front-office
Campagnes marketing Ventes Service client
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Gestion de la relation
Outils des centres dappels : routage, CTI, SVI, scripts, EMRS Services sur Internet GED Canal Internet 21 juin Centres dAppels 7 juin
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3. Les logiciels
A lhorizon
Atomisation du SI : orchestration de services interoprables en mode SaaS Ecosystmes
Logiciels back-office
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Fonctions GRC dans les ERP : SAP, PeopleSoft, Oracle Progiciels intgrs : Siebel, Coheris Conso+, Sellingent, eDeal Entrepts de donnes : Oracle, DB2, SQL Server, NCR Requteurs : BusinessObjects, Brio, Impromptu Fouille de donnes : SAS, SPSS, Alice
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SaaS et PaaS : des applications modulaires client lger hberges sur le cloud
Exemples
Salesforce.com (CRM) > 55 000 entreprises clientes,1,5 million dutilisateurs par jour > 150 000 utilisateurs chez Cisco et Dell 850 applications dveloppes par des partenaires Google apps (bureautique) E-mail, chat, agenda, cration et partage de documents, cration de sites web Paiement dun usage : pas dachat de serveurs, pas de licences logicielles, pas de maintenance Faible cot, flexibilit (on ne paie que ce quon utilise : modules, volume) Accessible de partout (mobilit, tltravail) Relativement facile paramtrer, applications simples et intuitives (peu besoin de formation) Changement de version immdiat pour tous les clients, en gardant le paramtrage Possibilit de sortie rapide Scurit des donnes Scalabilit Intgration avec applications de la gnration antrieure Capacit du fournisseur crer un cosystme ou sy intgrer
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Avantages
Challenges
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Smartphones et tablettes
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Mobile tags
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2. Vido
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3. Rseaux sociaux
Twitter
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4. Gamification
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5. Univers immersifs
Communaut
FourSquare (social city guide golocalis)
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6. Et aprs ?
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Pour conclure
Minority Report
Ct conseiller : reconnaissance de mouvements