Indice 1. Introduccin 2. CRM en las Empresas 3. Que Incluye la Filosofa CRM 4. CRM, el xito en la era de Internet 5. Conclusion 1.

Introduccin El nacimiento Internet y el desarrollo de las telecomunicaciones ha reducido el tiempo y la distancia a casi un valor de cero; Las expectativas de los Clientes y consumidores se han elevado a su mas alta expresin. El balance del poder se ha inclinado desde el proveedor hacia el Cliente /consumidor y a quien nos referiremos de aqu en adelante como el Cliente. De esta manera, es ahora el Cliente quien decide a quien, donde, cuando, y que compra y con ms informacin y de manera ms preparada, a queprecio. De esta manera se ha vuelto de una claridad innegable que la nica manera para sobrevivir en el mercado y mantener una ventaja competitiva, es estableciendo y manteniendo unas relaciones de alto nivel de calidad con los Clientes. Por lo tanto, la consideracin para lanzar una estrategia deCRM para mejorar las relaciones con el Cliente, se ha vuelto parte integral y obligada de cualquier estrategia corporativa. Muchos estudios han comprobado de manera incuestionable, que mantener la lealtad existente del Cliente, provee de dos a tres veces ms negociosrepetidos. Si se complementa esta informacin con las estadsticas que prueban que el costo de adquirir nuevos Clientes es hasta seis veces mayor que mantener un Cliente actual, una poltica orientada a cultivar la lealtad de nuestro Cliente, fortalecer y hasta mejorar la posicin de su empresa en el mercado, porque simplemente sus Clientes estarn fuera del alcance de sus competidores, y as sus productos y/o servicios sern menos sensibles a la variacin de los precios. En este nuevo milenio, el objetivo del juego es ser competitivo y no cometer errores; Esta premisa se puede determinar tambin como la forma de capturar la mayor tajada posible del mercado, en el menor perodo de tiempo, utilizando la menor cantidad de recursos, as se podrn optimizar y generar una mayor cantidad de utilidades. De esta manera, la mayor cantidad de ingresos recibidos por la organizacin pueden significar una mayor tajada del mercado, que a su vez significar una mejora en su competitividad. Es por esto, que una parte integral de la estrategia corporativa de negocios del nuevo milenio, es fortalecer la lealtad de sus Clientes para incrementar sustancialmente los ingresos. Con el fin de facilitar los procesos de creacin y fortalecimiento de lealtad de los Clientes y con base en la necesidad de presupuestar el incremento sustancial en los ingresos y las ganancias, las compaas deben implementar unos procesos consistentes de manejo de las relaciones con los Clientes. Es por esto que nace una tendencia tecnolgica administrativa que se cuenta entre las mas populares de los ltimos aos, el CRM. Pero que es exactamente el CRM? CRM Es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar individualmente los Clientes, a efectos de optimizar su valor para la compaa en el largo plazo. 2. CRM en las Empresas La aplicacin del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofa y una cultura de negocios centrada en el Cliente.

Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de mercadeo, ventas y las nuevas prcticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnolgicas de CRM, pueden habilitar una efectivaadministracin de las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofa de centrarse en el Cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma detecnologa acorde con lo que quiere hacer. En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organizacin tienen como objetivo principal; laatencin del Cliente, dado que la relacin con el Cliente ocurre a travs de diferentes puntos de contacto, la organizacin debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese cada vez ms exigente Cliente. CRM es mas que un proceso discreto que se puede agregar a la organizacin sin afectar el resto, es una reaccin en cadena. Por lo tanto, la aplicacin del concepto obliga a un rediseo de las actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniera de procesos y la adquisicin e implementacin de una tecnologa orientada hacia CRM. Por eso hay que entender que la implementacin de la filosofa CRM, produce una extensin del concepto de venta desde un acto discreto ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que involucra a cada persona en la compaa. Es el arte/ciencia de reunir y usar toda la informacin disponible acerca de su Cliente, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese Cliente y as incrementar su valor para la compaa. Con el estado actual de la tecnologa de la informacin y las altas expectativas de servicio de los Clientes, es prcticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnologa, pero es importante recordar que las relaciones con el Cliente las relaciones humanas- son la ms sofisticada fuerza de ataque. La filosofa CRM es un modelo de gerencia que pone al Cliente en el centro de los procesos y prcticas de la compaa. El concepto CRM, se basa en el uso de las mas avanzadas herramientas de la tecnologa de informacin, porque integra la planificacin estratgica, las tcnicas y herramientas de mercadeo mas avanzadas, con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan los mrgenes de rentabilidad de cada Cliente y de esta manera, valorar la relacin que se establece con ese Cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad de una compaa. La implementacin del concepto CRM en una organizacin, implica un compromiso tecnolgico y organizacional muy serio. Una empresa centrada en el Cliente con la informacin generada por la tecnologa, puede llegar a la aplicacin de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente va a demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la pena el esfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en la red econmica globalizada de hoy. La batalla constante por el liderazgo rentable del mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y dinmico de las necesidades del Cliente, de sus patrones de comportamiento y que puedan desarrollar con el, relaciones de largo plazo basadas en la lealtad. Los desarrollos en el campo de la tecnologa de informacin proveen ventajas y oportunidades estratgicas a compaas de todo tipo. Para alcanzar el xito en establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineacin de las iniciativas corporativas en las diferentes

reas: la fuerza de ventas, los negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atencin al Cliente, la planificacin de las relaciones con los Clientes (CPR), la Planeacin de los recursos corporativos (ERP) y el manejo de la cadena deProveedores (SCM), con la creacin de una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con el Cliente, todas ellas centradas alrededor de la creacin de valor hacia el Cliente. 3. Que Incluye la Filosofa CRM Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria que los principales pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM son las Ventas, elMarketing y el Servicio. Estas son las reas primarias de contacto con los Clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y que son la forma en que se mantienen las relaciones con los Clientes. El rea de servicios es probablemente la mas crucial cuando se habla de las relaciones con los Clientes. La habilidad con que se presta el servicio al Cliente de una compaa es la clave principal para manejar la lealtad de ese Cliente. Este servicio debe ir mas all de un call center, por lo tanto, estos deben evolucionar hacia centros de contacto einteraccin, con una estrategia enfocada al manejo del canal de comunicacin con el Cliente. La interaccin telefnica se debe coordinar con correo directo, correo electrnico, fax, internet y cualquier otro medio de comunicacin que el Cliente prefiera usar. El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez ms Clientes quieren poder buscar y mirar por si mismos la informacin en su navegador. De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado mas all del telfono y de laoficina. El trmino "Customer Care" que traducido literalmente significa Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las relaciones proactivas hacia el Cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por lo tanto, el servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de los Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las dems necesidades de informacin que el Cliente solicita, la toma de pedidos, las quejas sin olvidar el servicio de campo. En el rea de ventas, las innovaciones tecnolgicas para la automatizacin de la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interaccin de la fuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente y despus mantener con el una relacin de lealtad es el secreto para el xito en los negocios (...ms fcil escribirlo que realizarlo...). El proceso de ventas debe ser manejado con la interaccin de otras unidades de negocios. La automatizacin de la fuerza de ventas se esta expandiendo para incluir en ella la realizacin de pronsticos, el nmero de contactos y el manejo de cuotas de ventas, la generacin de propuestas y el anlisis de prdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente excepcional de informacin para la empresa y debe tener acceso a herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a informacin de la empresa y retroalimentar informacin de campo de la misma manera. En el campo de Marketing, la automatizacin busca capturar y manejar cambios y tendencias, manejar campaas y mejorar la coordinacin del telemercadeo. An hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros contactos, con base en estos realizar una segmentacin primaria que permita continuar el contacto de una manera ms

especfica hacia el target escogido. La personalizacin se esta volviendo una norma de interaccin, basado principalmente en las preferencias y hbitos de consumo ya conocidos. La Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como tendencias reales para dirigir una mejor comunicacin hacia el Cliente. Las actividades de Marketing continan evolucionando y han incluido a internet y el uso del correo electrnico. Las actividades de Marketing basadas en internet buscan brindar a los prospectos una mejor experiencia para estimular su conversin a Clientes leales. Para obtener el mximo valor posible, el seguimiento de la campaas se debe hacer con la colaboracin de la fuerza de ventas para identificar las tendencias y evaluar el xito o fracaso de la misma. El manejo de los costos de las campaas y de los eventos de mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el retorno de la inversin realizada (ROI). Sin la interaccin de estas tres reas mayores y una aproximacin conjunta de las mismas que las combine y las integre en una solucin que elimine los silos actuales de informacin en cada uno de los departamentos, los resultados que se podran esperar seran menos que satisfactorios. La integracin de las diferentes interacciones de lo Clientes a travs de todo el sistema de la empresa, en unambiente donde estas se encuentran en un nico repositorio de Clientes, compartido por todos y que las maneja de manera coordinada y consistente es definido por el Grupo Gartner como TERM, Manejo Tecnolgico Integrado de Relaciones. Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los Clientes y asegura la integracin de la informacin de estas tres reas, evitando funcionar confuentes independientes de informacin que duplican el trabajo, producen conflictosy generan informacin no actualizada. 4. CRM, el xito en la era de Internet Ahora es posible que toda compaa tenga presencia en Internet. Los negocios de garaje, las compaas en el hogar, las pequeas empresas, han creado pginas en Internet para ofrecer y vender sus servicios, tambin las grandes corporaciones empiezan a orientar su negocios en Internet. Sin embargo, una cosa es crear una presencia en la web y otra totalmente diferente, asegurar que estos Clientes que frecuentan esa pgina continen regresando, esa es la verdadera prueba de lealtad de consumidor en Internet. Existen algunos riesgos potenciales que involucran saltar a un proceso CRM en la red sin tener una estrategia de negocios claramente orientada. Se observan problemas puntuales con sitios que no poseen mecanismos de soporte a Clientes para contestar preguntas y resolver inquietudes. En pases en desarrollo, donde la logstica no est desarrollada ampliamente, la compaas pueden vender a travs de la red pero no estn en capacidad de entregar los productos, creando una atmsfera negativa en el mercado. Obviamente, creado el problema, la solucin se presenta. Pero en la medida que los consumidores aumentan su acceso a la red y son mas exigentes en la satisfaccin de sus necesidades, las compaas deben incrementar su habilidad para anticiparlas, identificarlas y satisfacerlas o arriesgarse a perderlos con un competidor que si ha adquirido esa habilidad.

5. Conclusion No se debe confundir el CRM con tecnologa. Emma Warrilow, de Peppers y Rogers plantea "...la definicin de CRM se expande da a da. Es solo cuestin de escribir CRM en cualquier motor de bsqueda y se ver una muy larga lista de desarrolladores y empresas de software, ofreciendo todo tipo de soluciones...". Estas soluciones y herramientas pueden facilitar la puesta en marcha de un proyecto CRM, pero ninguna de ellas es de verdad su estrategia CRM. Por lo tanto, se debe recordar que CRM es despus de todo, una estrategia de negocios nunca un programa de software, y debe involucrar unosprincipios bsicos :

Alinear la estrategia corporativa alrededor de los Clientes (en lugar de los productos y los canales de distribucin) El intercambio dinmico de la informacin de los Clientes en todos los niveles de la empresa, centralizada en un ambiente que la administre de manera consistente y actual Analizar la informacin obtenida para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del Cliente, mas all an de su propia iniciativa con el fin de generar lealtad As, la implementacin de una estrategia de CRM debe estar respaldada por un grupo multidisciplinario conformado por gente de todos los niveles y reas de la organizacin, con el respaldo de la alta Gerencia, para poder redireccionar los procesos, ajustar las necesidades e implementar una solucin exitosa y acorde con las necesidades de la compaa, la estrategias corporativa y su visin nica de los negocios.