Diseo de Producto: Manufactura La Produccin en el Diseo Autor: Ing.

Dante de Marco
1. Introduccin El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas, ya que hay algunas en las que los productos experimentan muy pocos cambios, y el diseo entonces, no se hace fundamental. En otros, al contrario, cambian sus productos con gran rapidez, la introduccin de nuevos productos es su forma de vida, por ello han desarrollado sofisticados mtodos para presentar estos productos al mercado. El diseo de productos no es responsabilidad nica del diseo industrial, tambin lo es operaciones y otros que en mayor o menor medida acta sobre el diseo. La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial (se podra exigir una lnea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes, como resultado se definirn nuevos productos para completar la lnea). Las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse que el rea quede integrada con el diseo del producto (cooperacin entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la del producto, integrndose con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad). El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin, al igual que el volumen (el resultado de la decisin de diseo del producto se transmite en operaciones en forma de especificaciones que se desea que tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin).

2. Estrategias para la Introduccin de Nuevos Productos Para introducir al mercado nuevos productos se pueden llevar a cabo varias estrategias productivas entre las que se distinguen: a. Impulso del Mercado: este enfoque sugiere que: se debe fabricar lo que se puede vender Las necesidades del cliente es la base nica para la introduccin de nuevos productos. Se le da poca consideracin a la tecnologa, y a los procesos de operaciones. Se puede determinar el tipo de nuevos productos a travs de la investigacin de mercados y la retroalimentacin con los consumidores. b. Impulso de la Tecnologa: este enfoque sugiere que se debe vender lo que se puede hacer

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La base primordial para lanzar un producto es la tecnologa disponible o nueva y as los productos se derivan de la tecnologa existente creando un mercado para poder vender lo que se produce. Se tiene poca consideracin por el mercado. La produccin en este tipo de estrategia se hace sencilla por la simplicidad en los cambios de operaciones. Toda la investigacin que se produce da una gran ventaja competitiva al producto. Mercadotecnia debe crear un mercado y vender los productos que se fabrican. c. Interfuncional En esta estrategia la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre funciones (mercadotecnia, operaciones, ingeniera, etc.). El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe el impulso del mercado ni de la tecnologa, queda definido por el esfuerzo coordinado entre funciones. Se obtendrn productos que satisfagan las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas en la tecnologa 3. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos Independientemente del enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos de desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos (ver Figura 1).

Figura 1: Etapas del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Consumidores

Generacin de la Idea Seleccin del Producto

Nuevas Tecnologas

Diseo Preliminar

Diseo Preliminar del Proceso

Construccin del Prototipo

Pruebas Diseo Definitivo del Proceso Produccin del Nuevo Producto Pgina 2 de 12

Diseo Definitivo

a - Generacin de la Idea Las ideas se pueden generar a partir del mercado derivadas de las necesidades latentes del cliente, (puede existir la necesidad de un nuevo alimento nutritivo); o pueden provenir por el desarrollo de una nueva tecnologa disponible o nueva, (el invento del nylon - Du Pont- posibilit una amplia gama de nuevos productos. Los plsticos, semiconductores, circuitos integrados, etc. son tecnologas que dieron origen a nuevos productos). b - Seleccin Producto No todas las ideas llegan a la etapa final, porque anteriormente debe pasar por ciertos filtros o pruebas en las que se analiza el producto y su posibilidad de xito productivo y comercial. Para identificar las mejores ideas deben pasar, por los menos, por las siguientes pruebas: El potencial de mercado, La factibilidad financiera y, La compatibilidad con operaciones. Estas primeras pruebas se basan en informacin muy bsica, gracias a la gran cantidad de ideas y a la limitada fuente de informacin para crear un anlisis objetivo. De estas pruebas salen airosos, algunos productos que ms tarde sern estudiados severamente bajo pticas financieras. Uno de los mtodos para ayudar en el anlisis de productos que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso especfico para cada uno. Si el resultado pasa cierto nivel mnimo, dicha idea puede ser seleccionada. Otro mtodo es un anlisis financiero mediante el clculo de un rendimiento aproximado sobre la inversin (se necesita estimar el flujo de efectivo de la inversin y los ingresos y costos de las ventas de futuro producto). En este mtodo se hace difcil estimar el flujo de efectivo con exactitud razonable.

Tabla 1: Ejemplo de Seleccin de Producto Mediante una Lista

Caractersticas del producto malo Precio de venta Calidad del producto regular X X bueno muy bueno excelente Peso especfico 15 % 10%

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Caractersticas del producto malo Volumen de venta Operaciones compatibles Ventaja sobre la competencia Riesgo tcnico Concordancia con estrategia corporativa X

regular

bueno X

muy bueno

excelente

Peso especfico 20% 10%

X X X

10% 15% 20%

Evaluacin: Malo=1; regular=2; bueno=3; muy bueno=4; excelente=5. Calificacin ponderada = 0.15*2 + 0.10*4 + 0.20*3 + 0.10*1 + 0.10*4 + 0.15*2 + 0.20*4 = 2.90 c - Diseo Preliminar del Producto En esta etapa se tiene en cuenta compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. Buscando un resultado competitivo para el mercado y que pueda producir operaciones. Se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo producto. Debe realizarse un esqueleto del Diseo que gira siempre alrededor del objetivo del diseo productivo y comercial, en esta etapa no se llega a detalles, siempre se trabaja con los conceptos ms macro o relevantes; especificndose por completo el producto. d - Construccin del Prototipo Se salta del papel hasta crear un prototipo (diseo tridimensional) que se parezcan a producto final para someterlos a diversas pruebas. Los prototipos pueden ser elaborados de forma manual o muy industrial, simples o muy complejos, o ser representados por un punto en donde se pueda probar el servicio en su uso real (por ejemplo en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de autos nuevos. En una empresa de servicio, un prototipo podra ser un solo punto en donde se pueda probar el servicio en su uso real). e - Pruebas En las pruebas se busca verificar el desempeo tcnico y comercial. El propsito de la prueba tcnica es obtener datos sobre el comportamiento del producto ante diversas condiciones. Los cambios de ingeniera que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos se incorporan al diseo final.

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El propsito de la prueba de mercado es obtener datos cuantitativos sobre la aceptacin del producto entre los consumidores. Una manera de probar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. (duracin: entre 6 meses y 2 aos. Espacio: regiones pequeas). f - Diseo Definitivo del Producto En este punto casi la totalidad de los inconvenientes han sido superados y slo faltar la aprobacin del mercado y estudiar como el producto se comporta en su produccin. An, se pueden presentar cambios o ajustes de diseo. En el diseo definitivo se muestran los dibujos y especificaciones del producto. Las especificaciones (deben contener informacin relacionada con la tecnologa del proceso, los datos de control de calidad y los procedimientos de prueba de rendimiento, etc.), no slo se utilizan para operaciones, sino tambin, para asegurar la factibilidad de producir el producto. 4. Estudio del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos El proceso de desarrollo de un nuevo producto es un embudo o filtro, slo algunas ideas se concretan en productos de la gran cantidad de ideas que se generan.

Figura 2: Proceso de Filtrado de Nuevos Productos

Generacin de la Idea

Diseo Preliminar

Diseo Nuevos Bienes o Servicios

De un estudio realizado por David Uman sobre 51 empresas, se obtuvieron los siguientes resultados:

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 De cada 60 ideas dan como resultado 1 producto. La mayor reduccin se realiza antes de iniciarse el Diseo Preliminar. En la prctica es posible saltearse pasos o repetir otros varias veces. El proceso de produccin debe disearse en paralelo con el nuevo producto. Esto implica que el diseo del proceso no debe comenzar cuando culmina el diseo del producto, ya que puede dar como resultado un proceso costoso y poco flexible. Por lo tanto, es indispensable la interaccin y la buena informacin entre todos los departamentos de la empresa y especialmente entre el departamento de operaciones, el de investigacin y desarrollo y el de mercadotecnia. De esta forma el diseo del producto y del proceso pueden avanzar de manera simultnea. Si las comunicaciones entre las funciones son efectivas, se disear un proceso de produccin eficiente y flexible para las futuras operaciones. Cuando se utiliza nueva tecnologa, se acelera tanto el proceso de diseo del producto como el de produccin, ya sea por el CAD o CAM. Adems, la tecnologa permitir un proceso de produccin flexible para que se puedan hacer modificaciones con mayor facilidad. La flexibilidad que brinda la tecnologa permite lograr ms opciones y variedades de los productos, conforme cambian las necesidades del consumidor. Debe tenerse en cuenta que la tecnologa de informacin no siempre ayuda a la resolucin de los problemas organizacionales. En la actualidad, cuando se hace el desarrollo del producto (diseo y produccin), no se hace pensando en el interior de la Empresa, ni siquiera al interior de un mercado local, se hace siempre pensando en un mercado global. 5. Proceso de Desarrollo de la Tecnologa Ocurren fallas de alineacin entre el diseo del producto y operaciones, sin importar lo excelente de la planeacin ni de la tecnologa. Leonard-Barton (1987) identific tres tipos de fallas de alineacin: Falla de alineacin en la tecnologa Operaciones no puede fabricar el producto diseado por investigacin y desarrollo (sucede cuando las tecnologas son nuevas o no se han comprobado o no se comprenden bien). Falla en la infraestructura de proceso Operaciones no puede fabricar el nuevo producto en trminos de habilidad en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de calidad y organizacin. Presencia de sistemas de compensacin Los sistemas de compensacin podran reforzar el uso de la tecnologa actual en lugar de los nuevos procesos que se necesitan.

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Para resolver los problemas en el desarrollo de la tecnologa, se ha sugerido un enfoque simultneo en el cual las funciones de I + D, operaciones y ventas se involucran desde el comienzo (ver Figura 3), casi siempre mediante la formacin de un equipo de desarrollo de nuevos productos, tan pronto como se inicia el desarrollo.

Figura 3: Transferencia de Tecnologa: Enfoque Simultneo

Operaciones Ventas

Esfuerzo

Inv. y Desarrollo
Tiempo

En la primer etapa, I + D realiza el esfuerzo ms importante, si embargo las dems funciones tambin participan. Despus de disear el producto, investigacin y desarrollo reduce el esfuerzo, aunque no hasta cero, mientras que operaciones asume el papel ms importante. Por ltimo ventas toma el control cuando el nuevo producto se lanza al mercado. 6. Interaccin entre el Diseo del Producto y el Diseo del Proceso Luego que el producto ha sufrido todo un proceso de desarrollo al interior de la Empresa y despus de ser ste introducido al mercado, el producto sufre un rediseo activado por el consumidor, afectando directamente el diseo ya predeterminado del proceso. En este proceso de diseo, normalmente se presentan tres (3) etapas en las que el producto y el proceso sufren algunos cambios. Primera Etapa

La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio constante por la

incertidumbre de las condiciones de mercado y los avances tecnolgicos.

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Existen cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto.

El producto se hace casi siempre en equipo genrico. El proceso de produccin muchas veces se acopla a un bajo nivel de volumen y
tiene naturaleza de poco coordinada.

La velocidad de innovacin en el proceso es alta. La situacin del producto y del proceso se pueden describir como fluidas.
Segunda Etapa A medida que avanza el desarrollo, la competencia de precios se vuelve ms intensa. Mayor conciencia de los precios por parte de los Administradores de Operaciones. Esta etapa puede describirse como la de estandarizacin del producto y del proceso con una automatizacin cada vez mayor. Hay una mejor integracin del flujo del producto, tareas ms especializadas, mayor automatizacin, planeacin y control de la produccin.

El proceso se caracteriza mediante el trmino islas de mecanizacin. Algunos subprocesos pueden volverse muy automatizados con equipos

muy especficos; otros siguen dependiendo de equipos genricos. La automatizacin no ocurre hasta que los productos no tengan un volumen suficiente o diseos estables.

Tercera Etapa A medida que avanza el desarrollo, la competencia se vuelve intensa. Se requiere reduccin de costos; mayor estandarizacin, calidad y automatizacin. Los cambios adicionales en el producto son altamente costosos y difciles.

El cambio es ms lento, pero puede producirse alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. cambio en cualquiera de las partes impacta en todo el proceso, ya que el producto y el proceso se vuelven interdependientes y es difcil separarlos.

Un

7. Anlisis del Valor El anlisis del valor nace por la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para poder ser competitivo en el mercado. Definicin del anlisis o ingeniera del valor:

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1. Mtodo conveniente de organizar la innovacin con miras a mejorar el valor de productos y servicios. 2. Filosofa que busca eliminar todo aquello que genere costo y no contribuya al valor ni a la funcin del producto o servicio. 3. Filosofa que busca satisfacer los requisitos de rendimiento del producto y las necesidades del cliente a menor costo. 4. Enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias etapas y tcnicas. En las definiciones anteriores se observa la utilizacin de dos trminos, costo y valor, stos presentan diferencias, las cuales son fundamentales para entender el concepto de anlisis del valor. El costo es un trmino absoluto (expresado en unidad monetaria)y que mide los recursos que se utilizaron en crear un producto o servicio. El valor es la percepcin que tiene el cliente de la relacin de utilidad (calidad, confiabilidad y rendimiento) del producto o servicio con su costo.

El anlisis se lleva a cabo por la bsqueda constante de la Empresa de satisfacer sus necesidades a menor costo. Se puede mejorar incrementando su utilidad par el cliente con el mismo costo o disminuyendo el costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminacin de funciones innecesarias o costosas que no contribuyan al valor. Para llegar a variar satisfactoriamente la funcin, se debe tener muy claro para cada elemento del diseo, su objetivo, su funcin bsica y su funcin secundaria. Objetivo: Es el propsito por el que existe el producto o servicio. Funcin Bsica: Si se elimina del producto, esta funcin deja de operar la parte o producto no cumpliendo el objetivo. Funcin Secundaria: Existen para apoyar una funcin bsica, debido a la manera en que se dise el producto. Cuando se hace un excelente anlisis del valor, se pueden llegar a eliminar partes o mejorar stas, mediante la eliminacin de funciones secundarias. El anlisis del valor casi siempre se realiza en cinco (5) etapas o fases: Planeacin Comienza a orientar a la organizaron hacia el concepto del anlisis del valor. Se informa a la gerencia alta y media del potencial del anlisis del valor y de los procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo necesario. Se forma un equipo de anlisis con los directamente afectados por los cambios y se realiza una capacitacin del equipo, para definir en que campo se van ha hacer los cambios y los resultados que se esperan.

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Informacin Comienza al identificarse el objetivo del producto o del servicio, las funciones primarias y las secundarias, estas ltimas puedan cambiarse o eliminarse si se puede dar un valor mejorado. Se determina el costo de cada funcin primaria y secundaria. Se consolidan las funciones secundarias, revisndolas o eliminndolas mientras se mejora la relacin de valor. Diseo Creativo Son las opciones creativas para la innovacin. Se debe mantener una atmsfera abierta y de innovacin en el equipo. Evaluacin Se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribucin que dan valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del servicio. Implementacin Dicho plan es puesto en operacin por miembros del equipo y la gente que tendr que llevar a cabo los resultados del estudio de anlisis de valor. 8. Variedad de Productos Se analizar las decisiones del diseo del producto en el caso de varios productos. La complejidad de este estudio radica en que al organizarse el proceso para un producto probablemente se vern afectados otros. Qu tanta variedad de productos resulta suficiente para una Empresa? La variedad de productos debe considerarse desde dos puntos de vista, uno mercadotcnico y el otro de operaciones, cada uno, con ventajas y desventajas cuando hay una gran variedad.

Tabla 2: Ventajas y Desventajas de la Variedad de Productos en las reas de Mercadotecnia y Operaciones Ventajas Desventajas

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 Posibilidad de ofrecer ms Demasiados productos pueden opciones a los clientes. confundir al cliente por no distinguir ste los productos similares. Ofrecer tantos productos Difcil capacitacin de vendedores como los competidores. Mercadotecnia Ofrecer lneas completas. Publicidad ms costosa y menos enfocada Puede producir una baja en las ventas o no aumento de stas Mayor costo, Operaciones mayor complejidad para especializar el equipo y la gente. El ideal para operaciones es pocos productos con alto volumen y con produccin estabilizadas. Con lo anterior se puede formular una teora econmica de la variedad de productos (ver Figura 4). 1. Una mayor variedad de productos puede ocasionar disminucin de los incrementos en las ventas. 2. Una mayor variedad ocasionar mayores costos unitarios de produccin. Junto con el efecto resultante en las utilidades.

Figura 4: Teora Econmica de la Variedad de Productos

Costos Unitarios

Nmero de Productos

Nmero de Productos

Utilidades

Ventas

Nmero de Productos

Teora: Existe una cantidad ptima en la variedad de producto que da como resultado un mximo de utilidades. Es as como, para determinar el ptimo, hay que hacer un anlisis de lnea de productos. Surgiendo interrogantes como. Cmo asignar costos fijos a las lneas de productos? y Cundo mantener un producto? A corto plazo, mientras un producto contribuya a los gastos indirectos y a las utilidades, se le debe retener. Lo que se necesita es que el producto cubra sus gastos Pgina 11 de 12

variables y no costos fijos. La desventaja es que este razonamiento puede aplicarse a un largo plazo, lo que sera ya, un error. Lo mejor es dejar los productos que cubran los costos completos incluyendo los gastos indirectos que le hayan asignado. Lo bueno de eliminar los productos no rentables, es que se elimina los inventarios, se cobran cuentas por cobrar, se reducen gastos indirectos y se mejoran las utilidades a largo plazo. Siendo mejor tener utilidades a largo plazo, que a corto plazo pero con lneas de productos infladas y , a la larga, menores utilidades. 9. El Diseo Modular Cuando se ha realizado todo el estudio de anlisis del valor y cuanto se ha hecho una revisin desde el punto de mercadotecnia, diseo y operaciones y no se han podido reducir la variedad de productos, se puede recurrir al diseo modular de las partes componentes de los productos. As: El diseo modular es uno de los enfoques para limitar y controlar el nmero de productos. Este diseo hace posible una variedad de productos relativamente alta y al mismo tiempo una variedad de componentes baja. Se desarrollan una serie de componentes bsicos (mdulos) para los productos que permitan armar un gran nmero de productos diferentes. Para operaciones existe un nmero limitado de componentes bsicos. Hace posible producir con mayor eficiencia para lograr volmenes mayores y estandarizacin de procesos y equipos. Se disean productos alrededor de mdulos de componentes estndar y no cada producto por separado (los mdulos comunes deben desarrollarse de manera tal que puedan servir a ms de una lnea de productos).

Bibliografa Schroeder, Roger. Administracin de Operaciones. 3 edicin. Ed. McGraw-Hill. Espaa, 1.997. Captulo 4: Diseo del Producto". Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Mercadotecnia. 6 edicin. Ed. Prentice Hall 1.996.

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