cole Nationale de lIndustrie Minrale

La distribution

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Rappel: Satisfaire les besoins des clients

Le march cible: un ou plusieurs segments prcis de lensemble du march potentiel. La satisfaction du march cible :
Des variables contrlables: programme marketing (4P)
Product : produit et/ou service, conditionnement) Price: Prix (La somme en change du produit) Place: Distribution (Moyen de livrer le produit) Promotion:Communication (communiquer son existance,
vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising )

Des variables incontrlables: Environnement/ Comportement

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Plan
Circuit de distribution: Dfinition Importance Intervenants Stratgies Types

La logistique commerciale Le commerce de dtail Le marketing-mix du distributeur

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Circuit de distribution: dfinition Cest lensemble des organisations indpendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis disposition des consommateurs et des utilisateurs. Kotler and al.

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Circuit de distribution: importance

Importance des circuits de distribution Le choix des canaux a une incidence sur toutes les variables du marketing-mix Les cots sont considrables 30 50% du prix du produit Le choix des circuits lie lentreprise pour une priode relativement longue. La plus grande socit au monde est une socit de distribution.

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Circuit de distribution: importance

conomisez plus. Vivez mieux. Effectif: 2 100 000 (2009) Chiffre daffaires: 404,16 milliards $US(2009) Rsultat net: 30,07 milliards $US (2009) 6 100 supermarchs et hypermarchs dans 15 pays L'entreprise est axe sur trois rseaux principaux de distribution: Wal-Mart Stores Division U.S., Sam's Club (magasins entrepts), et Wal-Mart International. L'entreprise fonctionne avec neuf tailles de magasins diffrentes : supercenters, food and drugs, general merchandise stores, bodegas (petit commercant), cash and carry stores, membership warehouse clubs, apparel stores, soft discount stores et restaurants.
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Circuit de distribution: importance

Comment un intermdiaire permet de rduire le nombre de transactions : le principe de la dmultiplication des contacts par lchange centralis.
P1 C1 P1 C1

P2

C2

P2

C2

P3

C3

P3

C3

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Circuit de distribution: intervenants

Intermdiaire, distributeur, marchand: tout intermdiaire assumant les fonctions de la vente,de linventaire, lavance de crdit etc. Dtaillant: vend au consommateur pas aux intermdiaires, Grossiste: vend dautres intermdiaires, Agent commercial, courtier, les reprsentants, les attachs commerciaux: prospectent la clientle et passent des contrats au nom du fabricant, Relais: facilitent les oprations de distribution sans prendre part la ngociation commerciale: compagnies de transport, socits dentreposage..
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Circuit de distribution: stratgies

Stratgie pull

Entreprise

Distributeur

Consommateur

Stratgie push Distribution Logistique commerciale Commerce du dtail

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Circuit de distribution: stratgies

Stratgie push: Utiliser la force de vente et le circuit de distribution pour promouvoir la vente du produit au consommateur final: Achat impulsif non planifi, marque non connue, qualit mal comprise, choix au magasin: Bonbons.

Stratgie pull: Utiliser la communication pour dvelopper chez le consommateur final une prfrence pour la marque. Le consomateur exige le produit ou la marque:
Achat planifi, forte implication, forte fidlit, diffrence entre les marques, choix de la marque avant le point de vente: lancement de nouveux parfums.
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Circuit de distribution: types

Circuit ultra court Circuit court

Producteur Dtaillant Consommateur

Circuit long
Ngociant Grossiste Dtaillant

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La logistique commerciale: dfinitions

La logistique commerciale rassemble toutes les activits mises en uvre pour grer, de faon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leurs points dorigine jusqu leur lieu dutilisation, en fonction des besoins exprims par le march. La logistique soccupe de la planification et du contrle de tous les facteurs ayant un impact sur le transport du bon produit ou service, au bon endroit, au bon moment et au moindre cot ATTENTION : Ne pas confondre avec la notion de chaine logistique (supply chain) et la gestion de la chaine logistique( supply chain management)
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La chaine logistique: dfinitions

La chane logistique Cest un rseau dorganisations et de processus daffaires permettant : lapprovisionnement en matires premires ; la transformation des matires premires en produits intermdiaires et finis ; la distribution des produits finis aux clients. Les matriaux, linformation et les paiements se dplacent sur la chane logistique dans les deux sens La gestion de la chane logistique Coordonne les activits dachat, de fabrication et de manutention dun produit Intgre les processus daffaires de manire acclrer le flux dinformation, de produits et de fonds afin de rduire les cots en temps, en efforts rpts et en stockage
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La logistique commerciale: dfinitions

Chaine dapprovisionnement: Forme des fournisseurs qui livrent la matires premires, des grossistes et des dtaillants qui proposent les produits finis aux consommateurs.

Gestion intgre production-distribution (prod_dist): Lintgration et lorganisation des activits de logistique dans les entreprises de la chane dapprovisionnement pour fabriquer et livrer des biens et services de valeur pour le consommateur. Possible grce linformatisation
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La gestion intgre prod-dist et la stratgie marketing

Le produit: Les caractristiques physiques du produit et de ses composantes, sa nature prissable, son conditionnement. Le prix: Redressement des prix selon les rgions gographiques, cot de transport. La promotion: Coordination de la logistique et la publicit, la promotion des ventes et la vente personnelle. La distribution: Prendre en compte laspect logistique avant de dcider dimplanter les usines et les centres de distribution.
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La logistique commerciale: cot

Tout systme logistique se caractrise par un cot total de distribution: D= T+ FE+VE+V Avec: T: Cot de transport, FE: Cot fixe dentreposage, VE: Cot variable dentreposage, V: Cot des ventes perdues en raison des retards moyens la livraison. Autres: manutention des marchandises de retour.
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La logistique commerciale: objectifs

Rduction du cot total de la logistique, Amliorer le service la clientle:
Dlai de suite: le laps de temps entre la commande et la rception, La fiabilit: la constance de lapprovsionnement, La communication: la surveillance du service et la prvision des besoins des clients, La commodit: lacheteur doit dployer le minimum deffort pour se procurer le produit

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La logistique commerciale: fonctions

Un systme de de logistique commerciale comprend cinq fonctions principales: Le traitement des commandes, Lentreposage, La gestion de stock, Le transport, La logistique inverse (retour de marchandise, recyclage, etc.)

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La logistique commerciale: fonctions

Le traitement des commandes: La commande du client est le point de dpart, Le service de facturation prpare les factures en plusieurs copies et les transmet aux services concerns. Le bon traitement va pouvoir rpondre aux questions suivantes:
Comment les commandes parviennent-elles jusqu lentreprise? Combien de temps faut-il pour vrifier la solvabilit du client? Comment sassure-t-on que les stocks sont disponibles? Quand la production est-elle alerte dun stock insuffisant?

Exemple: GE rponse en 15s.

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La logistique commerciale: fonctions

Lentreposage: La production et la consommation ne sharmonisent pas ncessairement (exemple: industrie agricole), Dcider du nombre et de la localisation de ses entrepts en quilibrant le service rendu la clientle et son cot. Choisir entre la location et lachat du centre dentreposage, Achat: plus de contrle, Location: flexibilit logistique et financire, souplesse. ENIM Marketing

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La logistique commerciale: fonctions

La gestion des stocks: Quand et combien commander en fonction du niveau de stock atteint? quilibrer entre le surstockage et la rupture. Le cot unitaire de la passation de commandes dcroit avec le volume command, Le cot du stockage saccroit du fait dune dure dimmobilisation plus longue, Dterminer le volume optimale de la commande: lot conomique, Juste temps: Sony SOMA (Sell_one, make_one), 21 ENIM Marketing Dell.

La logistique commerciale: fonctions

Le transport: Il a un impact sur le prix de vente, les dlais de livraison, le bon tat de la marchandise livre, Cinq moyens en gnral pour le transport: Rail, leau, la route, le pipeline, le fret arien. Cinq lments essentiels pour le choix:
Rapidit, Frquence, Fiabilit, Disponibilit, Cot.
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La logistique commerciale: fonctions

Le transport
Mode Train Avantages
Rendement intressent Rseau grande chelle Peu de frais Cueillette et livraison intgrales Rseau grande chelle Passablement rapide Rapide Dparts frquents Peu de frais Trs fiable Peu de frais Taille

Inconvnients
Fiabilit quelconque Cueillette et livraison non intgrales Lenteur occasionnelle Contraintes lies la taille, poids Cot plus lev Vulnrable au climat Cot lev Possibilits limites Accessibilit limite Lenteur Lenteur rseau et horaires limits Plus vulnrable au climat
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Camion

Avion Pipeline bateau

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Le commerce de dtail: dfinition Comprend toutes les activits ncessaires la vente, la location et la fourniture aux consommateurs finaux des biens et services dont il feront usage personnel, familiale ou domestique. Kotler & al.

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Le commerce de dtail: classification

Classification: Par mode de proprit: Qui possde le magasin? Par niveau de service et lambiance: Lampleur du service offert, ambiance dans le magasin Par gamme de produit (assortiment) Combien de diffrents types de produits.

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Le commerce de dtail: classification

Le mode de proprit: Le dtaillant indpendant (picerie du coin), Lentreprise multiples succursales:
Les dcisions dachat sont centralises, Le pouvoir de ngociation est assez important. Exemple: Marjane, WalMart

Le systme contractuel:
Des propritaires indpendants se regroupent pour fonctionner comme une entreprise succursales multiples. Exemple:McDonald
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Le commerce de dtail: classification

Le niveau de service et lambiance: La stratgie du plein service: ventail complet de services non facturs au client, Renforcer limage du magasin, viter la concurrence par les prix, satisfaire les attentes des clients exigeants La stratgie de service limit: On vise avant tout de vendre le produit, Strict minimum: pas de conseil, peu de choix, peu de dcor. Rduire les cots, image construite sur les prix. La stratgie des services option: Services payants: cot de livraison, contrats de garantie Lambiance: Outil de diffrentiation privilgi de plus en plus utilis.
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Le commerce de dtail: classification

La gamme de produit: Etendue: nombre de gammes de produits diffrents Profondeur: nombre darticles par gamme de produits Magasins spcialiss: gamme profondeur limite et produit unique. ( Diesel, Columbia, Lacoste) Magasins de marchandises diverses: gamme assez tendue profondeur limite. Les hypermarchs: gamme tendue et profonde.

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Le commerce de dtail: la vente hors magasins

La vente distance: En 2004, 2,3% du commerce de dtail en france. Divers modes dapproche du client: le catalogue, le tlphone, Internet, la tlvision, lannonce presse et le mailing. Les commandes distance se font de diffrentes manires, mais le courrier reste prdominant. Le dveloppement de la vente sur internet: approche marketing plutt pull que push, alors que le catalogue traditionnel est un outil de fidlisation favorisant les achats spontans
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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

Service toute heure : Les sites Web sont la disposition des consommateurs 24 heures sur 24 largissement des canaux de distribution : Internet permet de crer des points de vente attirant des personnes qui, autrement, ne seraient pas clientes Rduction des cots de transaction : Diminution radicale des cots relis la recherche dacheteurs et de vendeurs, la recherche dinformation, la rdaction et lapplication de contrats, et le transport des marchandises
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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

Magasin virtuel : Vend des biens et services par Internet (ex. : Microchoix.ma, Dell.com, Amazon.com, Archambault.ca) Courtier en information : Fournit des informations sur les produits, les prix et la disponibilit (ex. : epicerie.ma, Hebdo.net, Sia.ca, Edmonds.com) Courtier lectronique : Traite les transactions en ligne pour les utilisateurs (ex. : Disnat.com, Expedia.ca, eTrade.com) Place de march lectronique : Procure une plateforme commerciale pour les individus et les entreprises (ex. : eBay.ca, Priceline.com)
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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

Pourquoi acheter en ligne? 1. Commodit 2. Cot

6. Contrle de la dcision dachat

3. Choix

5. Communication interactive

4. Commande sur mesure

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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

Sur lespace europen le CE a reprsent en 2009 plus que 68 milliards deuros. 35% des europens achte sur le net lquivalent de 483 euro par mois. Au Maroc: Depuis 2008 seulement que le payement des transactions via internet est possible, 31 millions MAD en CE en 2008 pour atteindre 104,4 millions MAD en 2009, 9 000 oprations en 2008, pour 80 000 en 2009, Le nombre de sites marchands a pass de 15 60.
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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

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Le commerce de dtail: le commerce lectronique

Catgories de commerces lectroniques (CE) CE de dtail (B2C Business to Customer) : Ventes directes aux consommateurs de produits et services par Internet (ex. : Microchoix.ma, Walmart.com, Sears.ca, Archambault.ca) CE interentreprises (B2B Business to Business) : Ventes entre entreprises de produits et services (ex. : Milacron.com, Dell.com) CE interconsommateurs (C2C Customer to Customer) : Ventes par Internet de produits et services entre consommateurs (ex. : eBay.ca)

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Le commerce de dtail: la vente hors magasins

La vente domicile: Edition, lectromnagers, la vaisselle et les ustensiles de cuisine, les cosmtiques, les produits dentretien et certains services ( assurances, produits dinvestissement financier) Inclue aussi les ventes effectues par les htesses recrutes parmi les consommatrices elles mmes (Oriflamme); La vente sur march La vente automatique Il sagit des distributeurs automatiques: boissons, en-cas alimentaires (biscuits, chips, chocolat.)
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Le marketing-mix du distributeur
Ce nest plus suffisant davoir un bon emplacement et un bon assortiment de produits et services. Dvelopper des outils afin de contribuer la fois au: marketing dentre:
Faire venir les clients dans les points de vente,

marketing de transformation:
Maximiser les achats,

marketing de fidlisation:
Faire revenir les clients
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Le marketing-mix du distributeur
Les dcisions prendre concernent: Le march vis, Lassortiment, Les services, Lambiance, Les prix, La communication, Le merchandising.
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Le marketing-mix du distributeur
Le merchandising Il faut en permanence inciter les distributeurs ayant rfrenc le produit en pousser la vente , et les aider. Cette double tche incombe la force de vente du producteur. Les visites des reprsentants, Le merchandising du producteur.

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Le marketing-mix du distributeur

Le merchandising Cest lensemble des mthodes et moyens ayant pour objet dassurer un produit une bonne prsentation dans les points de vente, en vue de faciliter et de stimuler les achats des clients finaux. Cest surtout pour les produits de grande consommation vendus en libre service que le merchandising est indispensable

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Bibliographie
Marketing management, P.Kotler, K. Keller, D.Manceau, B. Bubois. 12e dition 2006, Pearson Education. Le marketing, L. El Kamel, Cours Facult des Sciences de lAdministration, Universit Laval, Qubec, Canada (2005).

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