USAMV Bucuresti DOCTORAT Disciplina MARKETING AGRICOL

REFERAT Tema
POLITICA DE PRET STUDIU DE CAZ LA S.C. AGRICOLA INTERNATIONAL S.A.

Doctorand Macau V. Ioana

2011
Cuprins
INTRODUCERE.................................................................................................................................................................4 CAPITOLUL I.....................................................................................................................................................................6 PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE.............................................................................................................6 MARKETINGUL AGROALIMENTAR..............................................................................................................................................6 1.2. CEREREA DE PRODUSE AGROALIMENTARE...........................................................................................................................7 1.3. OFERTA DE PRODUSE AGROALIMENTARE...........................................................................................................................10 1.4. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE........................................11 CAPITOLUL II.................................................................................................................................................................14 DESCRIEREA S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. BACU.........................................................................14 2.1. PREZENTAREA GENERAL...............................................................................................................................................14 2.2. STRUCTURA ORGANIZATORIC .......................................................................................................................................15 2.3. ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI..............................................................................................16 2.3.1. Evoluia cifrei de afaceri a grupului Agricola Internaional..........................................................................16 2.3.2. Evoluia stocurilor ..........................................................................................................................................17 2.3.3. Evoluia numrului de salariai.......................................................................................................................17 2.3.4. Evoluia profitului societii Agricola Internaional S.A................................................................................18 2.4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE.............................................................................................................................................18 2.4.1. Carne de pasre...............................................................................................................................................18 2.4.2. Pre-gtite i semipreparate.............................................................................................................................18 2.4.3. Preparate fierte i afumate..............................................................................................................................19 2.4.4. Salamuri crude-uscate.....................................................................................................................................20 2.4.5. Ou i praf de ou...........................................................................................................................................20 2.4.6. Conserve din carne..........................................................................................................................................20 CAPITOLUL III................................................................................................................................................................21 ANALIZA PIEEI S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A...................................................................................21 3.1. CONJUNCTURA PIEEI CRNII N ROMNIA........................................................................................................................21 3.1.1. Oportuniti.....................................................................................................................................................22 3.1.2. Constrngeri....................................................................................................................................................23 3.2. DESCRIEREA PIEEI FIRMEI S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A........................................................................................24 3.3. DESCRIEREA PRODUSELOR AGRICOLA INTERNAIONAL.......................................................................................................25 3.4. MICROMEDIUL S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A........................................................................................................26 3.4.1. Furnizorii.........................................................................................................................................................26 3.4.2.Consumatorii finali...........................................................................................................................................27 3.4.3. Concurenii......................................................................................................................................................27 3.5. DESCRIEREA DISTRIBUIEI S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A........................................................................................28 CAPITOLUL IV................................................................................................................................................................29 POLITICA DE PRE.......................................................................................................................................................29 4.1. CONCEPTUL DE PRE.....................................................................................................................................................29 4.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ PREUL.............................................................................................................................30 4.3. PREUL I STRATEGIA DE MARKETING LA AGRICOLA INTERNAIONAL..................................................................................31 4.3.1. Interdependena dintre preul de vnzare i strategiile ntreprinderii Agricola Bacu..................................32 4.3.2. Interdependena dintre preul de vnzare i politica de produs......................................................................33 4.4. OPERAIONALIZAREA POLITICII DE PRE...........................................................................................................................33

4.4.1. Fixarea obiectivelor.........................................................................................................................................34 4.4.2. Stabilirea politicii de pre................................................................................................................................34 4.5. STRATEGII DE PRE.......................................................................................................................................................36 CONCLUZII I PROPUNERI.........................................................................................................................................38 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................................................................................39

Introducere
Industria alimentar este o ramur important a economiei naionale i reprezint 14% din producia industrial total a rii. Ca i n celelalte ramuri, principalele direcii ale progresului tehnic n industria alimentar sunt: mecanizarea complex a proceselor grele, automatizarea tehnologiei i a controlului produciei. Ca n orice domeniu din economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n celelalte (cum este cazul Romniei) asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i chiar mondial. Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului agricol i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum. Prezenta lucrare trateaz segmentul firmelor direct productoare prin intermediul grupului Agricola Bacu n contextul analizei politicii de pre. Desfurnd o activitate integrat de achiziionare a resurselor furajere, producerea nutreurilor concentrate, reproducia, creterea i ngrarea animalelor i psrilor, abatorizarea i industrializarea crnii, comercializarea crnii, produselor din carne, oulor i prafului de ou i laptelui, grupul Agricola Bacu i-a dezvoltat strategii de preuri n funcie de produsele expuse. Lucrarea este structurat pe patru capitole, fiecare prezentnd diversele segmente ce urmresc reliefarea situaiei firmei. Primul capitol are ca scop introducerea receptorului n domeniul de activitate al firmei, i anume, sectorul agro-alimentar. n acest capitol sunt prezentate informaii bazale referitoare la marketing-ul agro-alimentar, la oferta i cererea produselor corespunztoare, precum i comportamentul de cumprare i consum aferente clienilor. Capitolul al doilea include prezentarea general a societii Agricola Internaional, structura organizatoric, analiza principalilor indicatori economico-financiari i portofoliul de produse. n capitolul al treilea Analiza pieei S.C. Agricola Internaional S.A.- se urmrete conjunctura pieei de profil din Romnia, descrierea pieei firmei i a produselor, micromediul i descrierea distribuiei. Ultimul capitol surprinde partea central a lucrrii tratnd politica de pre i este delimitat n cinci subcapitole, surprinznd diverse aspecte necesare tratrii temei precum informaii conceptuale 4

despre pre i factorii care l influeneaz, relaionarea dintre pre i strategia de marketing a firmei, operaionalizarea i stabilirea politicii de pre, fixarea obiectivelor i strategiile de pre. Consider c tema tratat este una important deoarece ofer suficiente informaii despre produsele unei companii signifiante n decorul industriei alimentare romneti, produse apreciate pe toate segmentele de consumatori.

Capitolul I Piaa produselor agroalimentare

Marketingul agroalimentar Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i promovrii produselor agroalimentare, cu scopul de a satisface n cele mai bune condiii cerinele consumatorilor actuali i poteniali, concomitent cu creterea profitabilitii ntreprinderii. Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop producia i comercializarea produselor agricole ct i a produselor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort susinut de adaptare la specificul diferitelor piee. Dincolo de particularitile locale, naionale sau regionale ale comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum, ceea ce impune firmelor eforturi susinute de adaptare la specificul local), dezvoltarea marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msur i de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidena unui fenomen de mprumut pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare. n rile dezvoltate este n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de optimizare a raportului demo-alimentar i elaborarea unor strategii pe termen lung n acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderen producia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea hranei n gospodriile populaiei. Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de gusturile consumatorilor. De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse nutriionale, a cror valoare nutritiv este 6

corectat, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de ctre firmele situate de-a lungul filierelor de produs a unor strategii de pia difereniate sau dup caz, concentrate; abordarea pieei ca o structur eterogen, reprezentnd, de fapt, expresia ajungerii marketingului agroalimentar ntr-o etap superioar a evoluiei sale. Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze n buctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple. De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie/comercializare a produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient. De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este foarte fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilor i comercianilor de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti suficiente de produse de calitate consecvent i acceptabil, de pe piaa romneasc. n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti. 1.2. Cererea de produse agroalimentare Reprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse agroalimentare se divide n cerere de consum final i cerere de consum productiv. Dac cererea de produse agricole destinate consumului productive prezint, n mare msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produselor agroalimentare. Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi. Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv, pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen, ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului i parial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele agroalimentare. Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ. Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt: vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus, particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum i: clima, condiiile n care lucreaz individul, etc., ca factori de natur exogen. De asemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst, stri patologice, metabolice, oboseal, etc. n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din punct de vedere cantitativ ci i 7

structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic i 100 grame protein, din care 50 grame protein de origine animal i 50 grame protein de origine vegetal. Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de consum alimentar al unui individ reprezint o problem controversat. n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur , avnd ca reper valoarea energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahr i produse zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i fructe 15%. n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni). Mediul n care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus, organismul uman are nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice, din cadrul F.A.O. a demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la scderea acestuia cu aproximativ 5%. Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ. Cererea de produse agroalimentare, fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii consumului populaiei pe categorii de produse. Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilor determin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat de prelucrare, de calitate superioar, cu numr mare de ingrediente, a cror cost de producie este ridicat, etc.). Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau dup caz a diminurii preurilor), determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat de prelucrare, superioare din punct de vedere cantitativ. De fapt, aa cum am precizat anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur structural ale consumului populaiei. Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi, care in de individ: dorine, aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia. Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor (imagine de marc, pre, instruciuni de preparare), etc. Gustul, mirosul, culoarea aspectul, aroma, consistena sunt factori care influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, cererea fiind superioar la acele produse a cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt, la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care nevoia de a mnca tinde, tot mai mult, s se deplaseze ctre plcerea de a mnca. 8

Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la diferenieri ale produselor ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor energetice i biologice, ci, ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i igienico-sanitare. Aceste elemente de difereniere ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv l au n formarea i manifestarea cererii pe pia. Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, n cazul produselor agroalimentare cererea este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei cererea pentru produsele alimentare, la nivelul pieelor naionale, este direct proporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform. Astfel, se manifest un fenomen de concentrare la nivelul zonelor urbane. Acest fenomen este explicat pe de o parte de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, dar i de fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale ceea ce genereaz diferene att la nivelul cererii totale a pieei (urbane / rurale) dar i la nivelul cererii individuale. Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele activitii de producie sunt utilizate chiar de productor, pentru consumul propriu. n acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzaciilor de pia. Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum. Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr, etc.), ceea ce determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii, comparativ cu structura cererii din mediul urban. Concentrarea cererii de produse agroalimentare se manifest nu numai la nivelul cererii populaiei (pentru consum final), ci i la nivelul cererii pentru consum intermediar, aceast concentrare fiind direct proporional cu mrimea firmei de prelucrare (stocare) a produselor agroalimentare. O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor categorii de produse, o constituie sezonalitatea acesteia. Manifestat, cu preponderen, pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de evenimente precum srbtorile religioase, sau weekend-urile. Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne, datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i week-end-urile genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite, care, de regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool, etc. i al cror consum nu este curent). De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac sezonalitatea produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produse care sunt specifice unui singur anotimp, sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente pe pia ntreg cursul anului), sau prin intermediul stocurilor i a importurilor, exist i produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru acestea. Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul anului.

1.3. Oferta de produse agroalimentare Constituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar, la cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o anumit pia, se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceasta prezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), precum i de caracteristicile cererii pentru acestea. n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse, i sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungerea acestora la maturitate. Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului, stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale, trebuie corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil. n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n greutate sunt foarte reduse (1%). n cazul produselor agricole animale, variaiile cantitative i calitative sunt relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a animalelor. n general, produsele de origine animal, care prezint anumite defecte calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman, i n unele cazuri chiar i al celui industrial. O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat de gradul sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de productori, dispersai din punct de vedere teritorial, i ntre care exist mari diferene din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz, pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli, n raporturile cu ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia, fiind alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti suficiente de produse agricole, omogene. Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la o pia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia de a apela la oferta productorilor externi. Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar. Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care desfoar n comun marketingul produselor agricole. n alte ri, cum este cazul, Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse romneti datorit eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. 10

n aceste condiii, veniturile productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol sunt minime. Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii de produse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii). n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei, att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de relativ continuitate al cererii populaiei, n raport cu rigiditatea ofertei de produse agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi stocate o perioad ndelungat) fie la importuri. 1.4. Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse agroalimentare Comportamentul de cumprare i consum alimentar, constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran, prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse. n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de bunuri. Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare, mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Astfel, comportamentul de cumprare i consum alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai complex, dect substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii individuale, etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice, precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt eseniale n luarea deciziei de cumprare. Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodrii, indiferent de caracteristicile social demografice i economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei din care aparine individul i implicit prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen, 11

reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele, opiniile sale; stilul de via fiind influenat n fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior. n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri, n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile de alegere ale celui care cumpr, putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea produsului, uurina preparrii; cei care consum produsele, pun accent, ndeosebi, pe proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea produselor. n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai mare msur i a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar n prepararea alimentelor. De asemenea, cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40% cumprrile de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane, determinate de senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz la nivel individual (sursa: Agromarketing, autori: Victor Manole i Mirela Stoian, Editura ASE, Bucureti, 2003). De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor, preferinelor i implicit necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare programat, rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, exist i diferene ale acestui comportament, determinate, n general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei. Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri ale comportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referin, i implicit prin prisma puterii de cumprare a menajelor. Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n pregtirea meniului, al libertii de alegere. Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu grad sczut de prelucrare i implicit cu valoare adugat sczut, urmnd ca un numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume, etc.), iar alimentele transformate, i ndeosebi cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ 12

redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor tradiionale, uor de preparat n propria buctrie. n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte. Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de consum, se remarc i o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen n timpul sptmnii.

13

Capitolul II Descrierea S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu

2.1. Prezentarea general nfiinat la 1 septembrie 1992, n contextul n care agricultura romneasc era marcat de desfiinarea exploataiilor agricole, ca urmare a confuziilor privind proprietatea asupra mijloacelor de producie i terenurilor agricole, ca societatea mixt romano-german, Agricola Internaional Bacu este nregistrat la Camera de Comer sub Nr. J/O4/2214/1992. Societatea bcuan a luat natere prin preluarea n locaie de gestiune a cinci uniti zootehnice i de industrie alimentar: CARBAC, AICBAC, COMMBAC, SUINPROD i AVICOLA. Ca form de organizare, compania Agricola Internaional este societate comercial pe aciuni, avnd sediul n Bacu, Calea Moldovei numrul 94, cu codul fiscal nr. 2816014, i desfoar o activitate integrat de achiziionare a resurselor furajere, producerea nutreurilor concentrate, reproducia, creterea i ngrarea animalelor i psrilor; abatorizarea i industrializarea crnii, comercializarea crnii, produselor din carne, oulor i prafului de ou i laptelui. Aproximativ 40% din producia realizat se comercializeaz prin lanul zonal de magazine i depozite Agricola Internaional situate n judeele Bacu, Neam, Iai, Buzu, Galai, Constana i municipiul Bucureti. S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu produce i vinde anual peste 37 mii tone carne i peste 100 milioane ou. Chiar dac, condiiile de pe piaa extern nu sunt favorabile, Agricola Internaional este cea mai mare firm exportatoare de carne i produse din carne din Romnia pe piaa Uniunii Europene i pe alte piee. Devotat principiilor calitii i trind cu intensitate pasiunea investit n satisfacia lucrului bine fcut, Agricola Bacu mbin cele mai importante valori caracteristice unui productor din domeniul agroalimentar, i anume: calitate, distincie, respect pentru oameni, responsabilitate, spirit de echip, performan, temeritate. Grupul cuprinde firmele Agricola Internaional, Comcereal, Aicbac, Europrod, Conagra, Agriconstruct i Bac Print i deine mai multe capaciti de producie, printre care se numr o fabric de nutreuri concentrate, un abator de psri i mai multe ferme de porci i psri. n acelai timp, societatea are o mare importan economico-social datorit faptului c asigur locuri de munc pentru 3000 persoane i pentru nc peste 10.000 salariai ai unitilor i instituiilor cu care colaboram. Managementul firmei urmrete att mbuntirea parametrilor de eficien, ct i restructurarea companiei i finalizarea proiectelor de dezvoltare. Avnd n vedere c n cei 15 ani de activitate Agricola Internaional i-a creat o bun recunoatere intern i internaional prin performanele obinute i c deine 16% cot de pia din producia de carne realizat pe unitile specializate din Romnia, societatea i propune ca i n urmtorii 5 ani s i menin poziia actual de lider pe piaa productorilor de carne de pasre i ou din Romnia prin implementarea celor mai recente reglementri ale Uniunii Europene i s identifice noi parteneri din ar i strintate pentru dezvoltarea afacerilor. Scurt istoric n contextul n care majoritatea unitilor agricole i complexelor zootehnice din Romnia dispreau, intervalul 1992-1994 au reprezentat o perioad de restructurare i retehnologizare confirmnd faptul c Agricola Internaional a reprezentat nu numai o premier, ci i soluia continuitii tradiiei i a respectului pentru oameni i munca lor. Agricola Internaional a fost prima investiie important din Romnia orientat spre realizarea unui flux de producie integrat, ncepnd 14

cu producerea nutreurilor concentrate, creterea psrilor i animalelor i continund cu abatorizarea, procesarea i comercializarea crnii, produselor din carne i oulor pe piaa intern i la export. Pentru a satisface mai bine cerinele de calitate ale produselor att pentru consumatorii interni ct i pentru cei strini, ntre anii 1994-1996 s-au fcut primele importuri de material biologic de mare performan, ncepnd modernizarea capacitilor de producie, iar exporturile Agricola Internaional se relanseaz spectaculos. Totodat, a nceput un amplu program de investiii n tehnologii moderne, finanat n proporie de 65% din credite i 35% din profit integral. Reinvestirea n totalitate a profitului reprezint pn la momentul actual o prob c Agricola Bacu este o companie serioas, corect, care dorete o dezvoltare sntoas. Timp de cinci ani, ncepnd cu 1997, sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de reorganizare n centre de profit i costuri, de privatizare a societilor cu capital de stat preluate n locaie de gestiune. Noile companii private formeaz o structur modern de grup, n care Agricola Internaional integreaz i armonizeaz folosirea resurselor. n anul 2003 s-a lansat pe piaa din Romnia brandul Agricola Bacu, care este uor recunoscut de ctre consumatori dup imaginea ce mbin cu naturalee tradiia i profesionalismul, pasiunea i seriozitatea, distincia i responsabilitatea. Toate aceste valori, la care s-a adugat inovaia, au fost nglobate n imaginea i calitatea produselor fabricate de Agricola Bacu: carne n carcas i tranat, ou i praf de ou, salamuri crude uscate, preparate fierte i afumate, produse tratate termic i semipreparate din carne i vegetale, conserve din carne. Campania de imagine dezvoltat sub conceptul mrcii - Sigur pe gustul tu - lansat n 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola Bacu n direcia meninerii i dezvoltrii poziiei de lider pe piaa romneasc de carne de pui. n plin criz a gripei aviare, care a bulversat piaa crnii de pasre i a creat o psihoz emoional n rndul consumatorilor, compania a lansat n 2006 campania Biosecurizat de la Agricola Bacu, un demers de responsabilitate social, de informare a consumatorilor din Romnia privind msurile de biosecuritate i siguran alimentar aplicate pentru obinerea crnii i a produselor din carne. Cu ndrzneala caracteristic, Agricola Bacu a lansat n septembrie 2006 brandul SavOr i gama de produse pre-gtite din carne i vegetale un atu pentru persoanele cu un stil de via dinamic, modern, pretenioase cu ceea ce mnnc, dar care dispun de puin timp pentru pregtirea hranei zilnice. Reprezentnd deja o soluie complet prin gama divers de produse din carne oferite, Agricola Bacu a pit cu ncredere n ntmpinarea unor noi provocri de competitivitate, de eficien i de viziune pe pia odat cu aderarea Romniei la Uniunea European. Soluiile de consolidare a poziiei pe piaa comunitar sunt la ndemn: mobilizarea resurselor umane i ndrzneala unui nou nceput. 2.2. Structura organizatoric Sub marca Agricola Bacu i desfoar activitatea zece uniti: Departament Fabrica de Nutreuri Concentrate (produce anual 150.000 tone de nutreuri combinate, n peste 30 de reete optimizate pentru diferite specii i categorii de psri i animale); Departament Abatorul de Pasari (capacitate de abatorizare de 30 mii tone carne pasre n viu anual; Agreaj de export n Uniunea European); Departament CARBAC (Abator de carne roie + Fabrica de conserve; abatorizeaz n viu anual 15.000 tone carne porc i 3.000 tone carne vit; Agreaj pentru export n Uniunea European pentru carcas vit, piese tranate vit i prelucrare tacm porc i cal; Produce 1.500 tone conserve, agreate pentru export n Uniunea European); 15

Departament AVICOLA (producia i creterea psrilor pentru carne i ou; media zilnic a efectivelor = 2.500.000 psri pentru carne i ou; produce anual peste 110.000.000 ou; sunt incubate anual 17.000.000 ou; crete i livreaz anual: 15.000.000 pui); Departament SUINPROD (creterea, reproducia i ngrarea porcinelor; efectiv mediu matc = 2.000 scroafe); Societatea comercial AICBAC SA (cultura cerealelor, creterea vacilor pentru lapte, procesarea laptelui; efectiv = 300 vaci Holstein i Simmenthal; capacitate fabrica de lapte = 5.000 litri lapte zilnic); Societatea comercial SALBAC DRY SALAMI (productor de salamuri crude uscate; produce i comercializeaz 1.000 tone salamuri crude uscate anual); Societatea comercial CONAGRA SA (productor de preparate din carne fierte i afumate; capacitate de producie = 30 tone/zi; agreaj pentru export n Uniunea European din 1 ianuarie 2007); Societatea comercial EUROPROD SA (primul i cel mai important productor de produse pre-gtite din carne de pui i vegetale din Romnia, profilat exclusiv pe gama de produse tratate termic pentru gtirea rapid; capacitate de producie = 12 tone/zi; agreaj pentru export n Uniunea European); 2.3. Analiza principalilor indicatori economico-financiari Analiza principalilor indicatori economico-financiari a unei afaceri sau diagnosticul economico-financiar al firmei reprezint starea de sntate financiara a afacerii i se realizeaz cu ajutorul analizelor economice i a indicatorilor financiari. Ca mecanism de reglare al funcionrii, piaa are un impact decisiv n luarea deciziilor de ctre conducerile firmelor privind opiunile n alocarea resurselor, dimensiunea alocrii, mrcii concureniale a firmei. Aceast analiz economico-financiar are un caracter permanent indiferent dac se efectueaz de un organism din interiorul firmei sau din afara ei i nu constituie un scop n sine ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Analiza presupune o metod de cercetare i cunoatere bazat pe o descompunerea sau desfurarea unui obiect sau fenomen n prile sale componente precum i pe stabilirea factorilor ce l determin. Aceasta cerceteaz activitile sau fenomenele din punct de vedere economic, respectiv al consumului de resurse umane i financiare i a rezultatelor obinute. 2.3.1. Evoluia cifrei de afaceri a grupului Agricola Internaional Companie productoare de carne i preparate din carne, Agricola Internaional Bacu, a nregistrat, n ultimile nou luni ale anului 2009, o cifr de afaceri de peste 182 milioane lei, mai mare cu 4% fa de aceeai perioad a anului 2008. Aceast cretere, de numai patru procente, vine ca urmare a unor restructurri care s-au produs n activitatea de cretere a porcilor i de procesare a crnii de porc. Reprezentantul Agricola estimeaz, pentru anul 2010, o cifr de afaceri cu circa 4%5% mai mare fa de cea obinut n 2009, de peste 246 milioane lei. n perioada 2000-2009, grupul Agricola Internaional Bacu, a nregistrat un trend ascendent n ceea ce privete rezultatele nregistrate ale cifrei de afaceri, excepie fcnd ultimii doi ani, motivant fiind impactul epidemiei de grip. Pentru exemplificarea acestui trend vom urmri cifrele nregistrate n tabelul 1.1.:

16

Tabelul 1.1. Evoluia cifrei de afaceri S.C. Agricola Internaional S.A. Anul Cifra de afaceri 2002 72,40 2003 105,53 2004 161,08 2005 219,31 2006 246,43 2007 302,80 2008 288,88 2009 246,15

Sursa: S.C. Agricola Internaional S.A. Potrivit datelor companiei, din totalul vnzrilor realizate de Agricola Bacu, carnea de pasre (refrigerat i congelat) reprezint 65%, preparatele fierte i afumate i specialitile din carne 12%, produsele pre-gtite i semipreparate din carne 12%, salamuri crude uscate 11%. Societatea intenioneaz extinderea gamelor de carne refrigerat de pui i de porc, preparate fierte i afumate (prospturi), produse pre-gtite i semipreparate din carne. 2.3.2. Evoluia stocurilor n ceea ce privete situaia stocurilor n cadrul grupului Agricola Internaional, aceasta conine date referitoare la dinamica stocurilor de materii i materiale, a obiectelor de inventar, produciei neterminate, stocuri la teri, animalelor, mrfurilor, ambalajelor i a totalului stocurilor. Pe parcursul ultimilor 8 ani, grupul Agricola Internaional a avut o evoluie fluctuant n ceea ce privete valorile nregistrate ale stocurilor. Tabelul 1.2. Situaia stocurilor Anul Stocuri 2002 3093,8 2003 3913,7 2004 6130,5 2005 1820,3 2006 2007 2008 2009 2570,5 2326 442,7 473,9 Sursa: S.C. Agricola Internaional S.A.

2.3.3. Evoluia numrului de salariai n decursul activitii grupului Agricola Internaional, acesta a nregistrat fluctuaii ale numrului de salariai, ajungnd la ora actual la 3000 de angajai, din care 314 sunt posturi cheie : 208 fiind cu studii superioare, 106 absolveni de coli profesionale i postliceale (maitri, etc.), 164 fiind femei i 150 brbai . Tabelul 1.3. Evoluia numrului mediu al salariailor Anul Nr. salariai 2002 2903 2003 2751 2004 2635 2005 1954 2006 2007 2008 2009

1777 1790 2550 2461 Sursa: S.C. Agricola Internaional S.A.

17

2.3.4. Evoluia profitului societii Agricola Internaional S.A. Marja de profit exprim cel mai bine eficiena politicii comerciale. n ultimii ani firma a mers n profit, ns un trend ascendent clar a fost nregistrat n perioada 2005-2006, cu o scdere la nivelul anului 2008, pierdere ce s-a restabilit la nivelul activitii nregistrate la sfrsitul anului 2009, cnd profitul a atins prgaul de 4, 5 milioane euro, consolidnd n acelai timp previziunile urmtoare. 2.4. Portofoliul de produse Pe o pia puternic fragmentat, cu un numr foarte mare de produse i competitori, produsele Agricola Internaional Bacu se individualizeaz prin nsi marca Agricola Bacu, o marc calitativ i puternic, care este elementul principal de difereniere, negociere i stimulare a cererii n relaia cu piaa, de la primul distribuitor la consumatorul final. Marca Agricola Bacu este n acelai timp i garantul celor patru atribute ce caracterizeaz produsele noastre, i anume: gust, savoare, naturalee i siguran. nc din 2004 a fost lansat pe pia, ca prim faz a strategiei de comunicare a mrcii Agricola Bacu, noua identitate de marc, realizndu-se astfel transmiterea poziionrii i valorilor brandului. 2.4.1. Carne de pasre Provenind de la puii crescui n fermele proprii, carnea refrigerat sau congelat de la Agricola Bacu este potrivit pentru orice mas i orice vrst deoarece mbin cu naturalee gustul cu echilibrul proteic al hranei consumatorului pretenios cu ceea ce mnnc. Agricola Bacu ofer clienilor produse de calitate i garanteaz echilibrul unei alimentaii moderne prin siguran. Carnea de pui este comercializat n carcas i tranat, n stare refrigerat sau congelat, n diverse forme de ambalare: carne refrigerat ambalat n ATM, carne ambalat n tvi i folie cryofilm, carne ambalat n pungi personalizate. Puii de la Agricola Bacu sunt cei mai cunoscui i vndui de pe pia, datorit calitii recunoscute a acestora, asigurate prin trasabilitatea foarte clar a procesului obinerii lor. Astfel, puii provin din rase de calitate recunoscute i sunt crescui n fermele proprii, fiind hrnii cu furaje naturale produse tot n cadrul Agricola Bacu. Abatorizarea i procesarea crnii de pasre se face utiliznd o linie de fabricaie dintre cele mai moderne din ar, cu o capacitate de 6.000 de pui/or, cu sisteme automate de eviscerare, refrigerare i tranare. Este vorba de o investiie de circa 8 milioane de Euro. Abatorul de psri de la Bacu este singurul din Romnia ce utilizeaz sistemul de congelare rapid i care, de asemenea, este dotat cu toate utilitile de refrigerare pentru producerea crnii proaspete, astfel nct carnea de pasre pe care o livrm nu conine nici un fel de adaos de frgezire, fiind ambalat n carcas sau pri anatomice tranate cu termene de valabilitate prelungit de lanul frigorific riguros controlat. 2.4.2. Pre-gtite i semipreparate Agricola Bacu i-a fcut intrarea pe un segment nou de pia, cel al semipreparatelor i preparatelor culinare din carne de pasre i vegetale, gam oferit de firma Europrod sub auspiciile celei mai bune dar i mai sigure caliti, garantate de o investiie de mare valoare n echipamente

18

performante i n transfer de tehnologie din ri occidentale pentru care acest tip de alimentaie a devenit o tradiie. Linia de fabricaie asigur un flux tehnologic bazat pe tratament termic, urmat de congelare rapid, obinndu-se astfel produse foarte fine, cu un gust deosebit, cu un coninut sczut de colesterol, foarte uor de preparat i sigure din punct de vedere microbiologic. Din aceast perspectiv se poate afirma c semipreparatele marca Agricola Bacu nu au concuren pe piaa romneasc dect prin prisma produselor substituibile, asemntoare. Pentru aceast grup de produse semipreparatele tratate termic - piaa este n formare, Agricola Bacu beneficiind de avantajul de a deveni lider n categorie. Pentru a ntmpina nevoile clienilor de a putea prepara rapid specialiti gustoase, hrnitoare i sntoase, Agricola Bacu a lansat de curnd brandul SavOr, sub tutela cruia ofer o varietate larg de produse pre-gtite (ready-meal) special ambalate, att pentru retail, ct i pentru sectorul HoReCa, care asigur un timp de preparare de pn la 7 minute. Gama SavOr include produsele Cordon Bleu, Cotlet de Porc, Friptur i niel de Pui, Frigrui de Pui, Crochete i Hamburger de Pui, Nuggets de Pui, sau, mai curnd, specialitile pentru salate Julienne, Cubulee i Minischnitzel din piept de pui. Oferta este completat de cinci sortimente vegetale din soia i legume: Hamburger, Fingers, Nugetts, Crochete i Prjoale vegetale. 2.4.3. Preparate fierte i afumate Cu ajutorul utilajelor ultramoderne i al specialitilor n domeniu, mezelurile fabricate la Conagra i comercializate sub marca Agricola Bacu sunt de o calitate i stabilitate foarte bune, obinute din materii prime atent selecionate i preparate pe baza unor reete tradiionale, cu fum natural, fr colorani sintetici. Astfel, consumatorilor le este oferit o gam diversificat de specialiti i mezeluri gustoase i sntoase. a) Specialitile din carne de pui, obinute dintr-o materie prim de valoare puiul Agricola Bacu, au avantajul de a fi foarte potrivite persoanelor care doresc o alimentaie echilibrat. Jambonelul din Piept de Pui i Specialitatea din Piept de Pui Natur nu trebuie s lipseasc din meniul celor mici, deoarece aceste sortimente se adapteaz perfect conceptului de produs sntos, echilibrat proteic i din punct de vedere al coninutului de grsimi (100% piept de pui; 0% grsimi). Avantajul acestor specialiti este acela c se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, indiferent de vrst. Pentru cei mari pieptul de pui este disponibil i sub form de Pastram, pulpa de pui se regsete n varianta dietetic a Ruladei. De asemenea, Pulpele de Pui Afumate se afl printre sortimentele vedet ale gamei. b) Specialitile din carne de porc redau consumatorului savoarea gustului tradiional ntr-o alctuire fin i exigent, Agricola Bacau propunnd o gam variat de specialiti din carne de porc, potrivite n oricare perioad a anului i n special cu ocazia Srbtorilor de iarn: mbietorul Kaizer, tradiionala Pastram ori Ceafa de Porc, vedeta gamei - Jambonul Victoria, delicioasele sortimente de muchi ignesc, Azuga i File Afumat. Toate acestea sortimente utilizeaz materii prime preioase, atent selecionate, care sunt malaxate mpreuna cu condimentele mbietoare specifice fiecrei reete, dup care sunt supuse tratamentului tradiional de fierbere si afumare. c) uncile sunt delicatese savurate cu plcere la orice vrst. Preparate dup procedee tradiionale, pieptul sau pulpa de pui ori pulpa de porc devin fragede i delicioase. Vedete ale gamei sunt unca presat din piept de pui (100% piept de pui; 0% grsimi) i tradiionala unc Praga afumat, dou sortimente cu valoare nutritiv ridicat care pun n valoare materiile prime utilizate. unca de pui este prezentat i ntr-o variant preferat de iubitorii de afumturi, iar unca York confer un plus de savoare crnii de porc. d) Gama de salamuri Agricola Bacu reunete o bun parte din sortimentele cele mai apreciate de-a lungul timpului. Coninutul bogat n carne macr echilibreaz condiiile definitorii ale 19

unui produs generic sntos, iar condimentele naturale mbietoare provin de la furnizori consacrai din Europa. Salamul Florentin, salamul Moldova i salamul de Var Extra mbin cu naturalee savoarea crnii de porc i de vit, ceea ce le confer un plus de distincie. e) Preparai dup reete tradiionale, n membrane naturale, ideali pentru gustri sau chiar pentru grtarul devenit tradiional n week-end, crnaii fieri-afumai-uscai de la Agricola Bacu ntmpin cererea clienilor dumneavoastr prin cele dou sortimente de crnai proaspei, refrigerai sau congelai. Crnaii Trandafir, crnaii Olteneti i Cabanosul, comercializai n vrac sau porionat, n pung vacuumat, sunt produse tot att de cutate, pe ct de numeroase sunt modalitile de a le consuma. f) Obinute din piept de pui, din carne de pasre sau de porc, parizerele i crenwurstii de pui Agricola Bacu sunt adaptate oricrui buget familial i mpac toate preferinele. 2.4.4. Salamuri crude-uscate Producerea salamurilor crude-uscate n Bacu - Romnia, este rezultatul cultivrii responsabile a tradiiei locuitorilor acestor meleaguri n special pentru abatorizarea i procesarea crnii, atestat n urm cu peste 115 ani. Salamurile crude uscate fabricate de Agricola Internaional S.A., reprezint piesa de rezisten n toat piramida de produse comercializate sub brandul Agricola Bacu. Salamul de Sibiu, salamul Ambasador, salamul Bnean, Babicul, Ghiudemul, crnaii Parma i crnaii Plai sunt tot attea bijuterii gastronomice care satisfac cele mai rafinate gusturi. 2.4.5. Ou i praf de ou Agricola Bacu produce ou proaspete n fermele proprii. Ginile sunt hrnite cu furaje produse tot de Agricola Bacu, calitatea acestora conferind o siguran deosebit consumatorilor. Oule Agricola Bacu sunt uor recunoscute dup culoarea lor plcut, identic cu aceea a oulor produse n gospodriile rneti individuale. Ambalajul modern permite vizualizarea produsului, iar manonul din carton, personalizat cu originalitate, confer o distincie cert pentru acest produs. Praful de ou Agricola Bacu reprezint o alternativ nu doar comod, ci i la fel de sigur ca i oule n coaj. 2.4.6. Conserve din carne n cadrul Departamentului Carbac se produce o gam diversificat de conserve, respectiv: pate de ficat, pate extra, pate de pasre, pate vegetal, carne de porc i carne de vit n suc propriu, gula cu carne de vit, fasole cu carnai sau costi i unc presat. Fabrica de conserve este agreat pentru export n rile Uniunii Europene i SUA.

20

Capitolul III Analiza pieei S.C. Agricola Internaional S.A.

3.1. Conjunctura pieei crnii n Romnia Economia agroalimentar se contureaz ca domeniu teoretic i ca o tiin legat de producerea, distribuirea i utilizarea hranei, care cuprinde sectoare i subsectoare tradiionale tratate mpreun sau separat i anume: agricultura, industriile din amonte, industriile alimentare i serviciile aferente. Sistematizarea teoretic a avut loc n mare msur concomitent i recurent cu evoluia realitilor. Realitile au determinat apariia, creterea i consolidarea organizaiilor naionale i ulterior transnaionale care au acoperit din ce n ce mai multe activiti legate de realizarea funciei alimentare. n aceste condiii, "economia agroalimentar" s-a impus, reprezentnd un perimetru economic distinct conturat i din ce n ce mai nchegat i concentrndu-se pe activitile legate de satisfacerea nevoilor nutriionale manifestate prin raportul dintre nevoile biologice i capacitile de acces la hran, n paralel cu oferta de hran i capacitatea de ofert. Ansamblul acestui domeniu poate reprezenta i o finalitate a economiei agroalimentare. Economia alimentar a unei ri s-a format timp ndelungat i constituie fundamentul economiei agroalimentare moderne. Economia consumului alimentar concentreaz activitti legate de satisfacerea nevoilor nutriionale ale oamenilor, manifestate prin raportul dintre nevoile biologice i capacitile de acces la hran, determinate de nivelul ofertei, de preuri, etc. Economia alimentar a unei ri este caracterizat de regimul alimentar, de nivelul bugetelor alimentare. Factorii economici i naturali determin cererea de alimente care exprim nevoile efective ale populaiei la diferite niveluri de venituri i pre. Rolul sectorului agroalimentar n dezvoltarea de ansamblu depinde de numeroi factori, n primul rnd de rolul agriculturii n aprovizionarea industriilor alimentare i nealimentare, i de tendina de limitare a consumului alimentar pe locuitor n rile dezvoltate datorit saturaiei alimentare. n aceste ri elasticitatea cheltuielilor alimentare n raport cu veniturile este mai slab dect a altor cheltuieli de consum. Evoluia sectorului agroalimentar spre integrarea intern i extern pune pe primul plan creterea competitivitii n toate subsectoarele componente i implic msuri coordonate de modernizare, n condiiile dezvoltrii durabile. Producia mondial de carne cunoate creteri moderate doar n rile n curs de dezvoltare, iar comerul internaional este redus. Cei mai mari productori i exportatori de carne sunt : SUA, UE15, Australia, Noua Zeelanda i Canada. In acelai timp, aceste state sunt i mari importatori de carne i preparate, i mai ales de pete din rile n curs de dezvoltare. Producia mondial a crnii de pasre este cea mai dinamic (creteri de 6% pe an). n anul 1998 producia mondial de carne de pasre era de 53,7mil. tone, fa de 29,28 mil. tone n 1986 i 33,7mil. tone n 1990. Principalele ri productoare de carne de pasre sunt: SUA (28,2 mil. tone n 1996), Brazilia (8,7 mil. tone n 1996), China (21,4 mil. tone n 1996), Japonia, Rusia, Ungaria. Uniunea European produce peste 16 mil. tone de carne de pasre anual. Piaa mondial a crnii de pasre, urmat de UE (17,8%) i Brazilia(7,0%). Cel mai mare importator de carne de pasre este Rusia, care face eforturi de a-i spori producia intern pentru a-i acoperi necesarul de consum la un nivel mai ridicat. Dup 1990 producia de carne a reflectat modificrile intervenite la nivelul efectivelor de animale, respectiv o tendin de scdere la toate speciile, micii productori dimensionndu-i 21

efectivele deinute la nevoile de autoconsum i la cerinele limitate ale pieelor locale. Astfel, n 2004 producia total de carne a fost de 935 mii tone fa de 1490 mii tone n 1989. Producia romneasc de carne era mai puin competitiv conform standardelor internaionale i trebuie avut n vedere c acum Romnia se confrunt cu o concuren puternic la carne datorit aderrii la Uniunea Europeana. Sistemele de cretere i exploatare a animalelor pentru carne sunt n mare parte extensive, cu mici excepii n sectorul porcinelor i pstrvilor unde exist i un sistem intensiv, dar cu pondere mic. Acesta conduce la realizarea unor durate de ngraare mari, datorate unei rate sczute a conversiei furajelor deoarece nu se asigur un raport energetico-proteic, ceea ce duce la realizarea unor sporuri medii zilnice reduse i greutate la sacrificare sczut. Din aceasta cauz, producia de carne este un produs secundar, este de exemplu la bovine care sunt exploatate n principal pentru lapte sau la ovine. Foarte putini productori mici si mijlocii care au orientare comercial i care caut s-i mbunteasc randamentul tehnic. Productorii sunt adesea lipsii de informare privind piaa. n 2006, consumul de carne de pasre n Romnia a fost de 450 mii tone, adic 20,7 kg pe locuitor, iar consumul mediu de ou pe cap de locuitor a fost de 235 ou. Cifrele sunt calculate raportnd producia intern realizat n sectorul industrial (217 mii tone i 2,4 mld. ou), sectorul gospodresc (73 mii tone i 2,7 mld. ou) i import (160 mii tone i 40 mil. ou) la ntreaga populaie a rii de 21,7 milioane locuitori. n sectorul de abatorizare i procesare se practic o tehnologie nvechit datorit nivelului redus al investitiilor. Reglementrile politicii comunitare privind procesarea in sectorul de carne se vor limita, utilizarea unor pari de carcase vor genera costuri mari. Se impune implementarea de-a lungul lanului crnii a unui sistem informaional privind piaa si a unui sistem de clasificare a carcaselor de bovine, ovine si porcine. O mare parte din cantitatea de carne se desface pe piaa liber rneasc care poate s includ riscuri de sntate public datorat calitii igienice sczute a productorilor de carne. n paralel cu aceste piee exist mici magazine care asigur faciliti limitate pentru meninerea calitii, n special a produselor proaspete, precum i supermarketuri care, n general, se bazeaz pe produse importate pentru toate sortimentele de carne. Veriga detailitilor stabilete calitatea i cantitatea de carne, mai ales la porc i industria autohton nu poate s rspund acestor cerine, ceea ce duce la creterea importurilor i scderea exporturilor romneti de carne. Impedimentele creterii exporturilor romneti de carne sunt : ineficiena industriei de procesare, slaba dezvoltare a infrastructurii de pia, calitatea slab a produciei din carne, care nu ndeplinesc standardele europene. Analiznd situaia exporturilor din carne i animalele vii putem concluziona c singura poziie avantajoas pentru Romnia o reprezint ovinele n viu (1500 mii de capete n 2003) i a crescut i exportul de carne de pasre. Informaiile referitoare la pia reprezint un instrument important pentru a rspunde schimbrii i pentru a identifica eventualele oportuniti. n plus, activiti de susinere a oportunitilor de pia interne i de export, i-ar ajuta pe productori, comerciani i procesatori s cunoasc cerinele pieei i preferinele consumatorilor. 3.1.1. Oportuniti Numrul redus al abatoarelor certificate conform standardelor UE pentru sacrificarea animalelor limiteaz n prezent oportunitatea transformrii vnzrilor la export n viu n vnzri de carcase (ovine i bovine). La nivelul fermei, oportunitile pentru o eficien mbuntit i o

22

sporire a calitii trebuie cutate n asigurarea unui material genetic mai bun, mbuntirea furajrii i ngrijirii animalelor, a condiiilor de adpostire. Pentru restructurarea i dezvoltarea sectorului de carne se impun direcii de investiii n: abatoare, echipamente de tiere, modernizarea i chiar nlocuirea instalaiilor frigorifice n vederea alinierii depozitelor de stocare a crnii i produselor din carne la normele UE ; ambalaje, etichete, promovare ; modernizare i control la recepia animalelor, tiere, procesare, comercializare. n prezent, n Romnia, exist puine ferme mici i mijlocii viabile de cretere a animalelor pentru carne i este necesar de a ajuta acele ferme de semisubzisten care au potenial de a se dezvolta pentru a deveni uniti comerciale. Pentru a mbunti fluxul de animale pentru carne de la micii productori care sunt majoritari, la pieele organizate este necesar o infrastructur de pia mbuntit. Productorii sufer din cauza lipsei de informaii referitoare la pia fiind necesare informaiile privind preurile i volumele comercializate. n plus, anchetele i analizele oportunitilor de pia, interne i externe, i-ar putea ajuta pe fermieri, procesatori i comerciani s cunoasc cerinele pieei i preferinele consumatorilor. Este necesar mbuntirea sectorului de procesare n direcia satisfacerii cerinelor n acord cu normele i reglementrile UE, dar i pentru sigurana alimentar a consumatorului din Romnia, i mai ales pentru a se realiza produse cu o valoare adugata mai mare (grad nalt de preluare) cerute din ce n ce mai mult de consumatorii din ar i la export. Abatorizarea animalelor i procesarea crnii la scar mic, care au loc n prezent, determin costuri mari i nu corespund standardelor de igien i calitate. Marea parte a cantitii de carne consumat n Romnia provine din cresctorii de scar mic. Este dificil s se impun un control calitativ pentru o producie aproape de subzisten, ceea ce creeaz riscuri rele pentru sntatea animalelor i pentru sntatea consumatorilor. 3.1.2. Constrngeri Principalele constrngeri ce limiteaz competitivitatea sectorului de carne din Romnia la nivelul productiei sunt fragmentarea produciei n ferme de dimensiuni mici, lipsa capitalului pentru accesul la material genetic valoros, furajarea de joas calitate care duce la o conversie redus i costuri mari, precum i condiiile precare de adpostire cu impact asupra bunstrii animalelor. La nivelul procesrii exist piedici care ngreuneaz decursul normal al activitii societii printre care enumerm : tehnologiile nvechite neperformante, ponderea mare a consumului familial ce limiteaz dezvoltarea pieei, nivelul sczut de investiii, lipsa unui sistem de plat n concordan cu calitatea carcaselor, ambalarea i etichetarea. Constrngeri n sectorul industriei crnii exist i la nivelul distribuiei i comercializrii unde ntreprinderile mici impun un sistem de distribuie fragmentat, iar supermarketurile se bazeaz pe importuri. n Romnia calitatea crnii nu este la nivelul standardelor UE i n plus, rile vecine (Ungaria, Polonia) sunt competitori puternici privind calitatea i preurile. Ca o concluzie despre eficiena i competitivitatea din sectorul de carne romnesc, trebuie realizat faptul ca o economie concurenial va implica msuri i aciuni care se vor face resimite, n primul rnd, de actualii productori de subzisten. Potrivit ordinului nr. 108/2001, privind dimensiunile minime ale exploataiilor agricole, vor fi sprijinite acele exploataii profitabile, orientate spre pia, respectiv cu 50 capete taurine la ngrat, minim 100 porci, 300 oi i minim 5000 psri de carne. n prezent numrul exploataiilor care au aceste dimensiuni reprezint cca. 10%.

23

Producia de carne de pasre s-a redus ncepnd cu 1990 dar, dei tendina a fost de descretere constant, au existat unele oscilaii semnificative pe parcursul acestei decade. Ca i n sectorul ou se consider c sectorul produciei n gospodrii nu plaseaz cantiti semnificative de carne de pasre pe piaa organizat. Gospodriile sacrific gini pentru autoconsum, surplusul de psri fiind oferit spre vnzare sub form de psri vii pe pieele stradale organizate i neorganizate. Calitatea acestor psri, care sunt un amestec de gini la finalul ciclului de producere a oulor i surplusul de psri tinere, este posibil s fie foarte variabil, n aceeai msur fiind posibil s fie variabil i calitatea crnii de pasre. Comercializarea de psri vii ar putea reprezenta o ameninare la adresa sntii omului, prin prezena de exemplu, a salmonelei. Astfel, piaa organizat de carne de pasre este previzionat aproape n exclusivitate de productorii industriali integrai mari i din importuri. Productorii integrai au propriile lor reele de sacrificare i distribuie i aprovizioneaz direct o gam larg de detailiti. Piaa romneasc intern este dominat de comercializarea produselor congelate i doar n ultimii doi-trei ani a nceput s se dezvolte piaa produselor refrigerate, centrat n marile orae, n special n Bucureti, cererea pentru astfel de produse probabil va crete n continuare. ns n prezent, nu exist un avantaj evident al produselor refrigerate comparative cu cele congelate. Companiile vnd produse congelate i refrigerate la preuri apropiate. n mod similar, puii ntregi domina piaa, existnd puine produsele procesate. Cu toate acestea, marii productori integrai dezvolt n prezent o gam larg de produse procesate i se afl n poziia de a dezvolta aceasta pia. Vor fi totui necesare investiiile de capital, avnd n vedere c produsele refrigerate i procesate sunt produse relative noi pentru piaa romneasc. 3.2. Descrierea pieei firmei S.C. Agricola Internaional S.A. Piaa este un conglomerat neomogen, alctuit din pieele mai mici i mai omogene, care la rndul lor, sunt compuse din altele mai mici i mai omogene. Considernd specificitatea nevoilor de consum i particularitile comportamentului de cumprare, firma se vede nevoit s delimiteze ct mai precis segmentul de pia pe care se decide s concureze. Cu o cot de 16 % din producia de carne de pasre realizat de unitile specializate din Romnia, o cot de pia de aproape 10% i o notorietate de 78 % n rndul consumatorilor, Agricola Bacu este indiscutabil liderul pieei romneti a crnii de pui i produselor din carne. Dup cum am vzut, piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al firmei. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenat de modificrile ce apar n structurile i n evoluiile acestora. Pentru orice firm, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Deci piaa reprezint principalul cmp de aciune a marketingului, cadrul n care se verifica oportunitatea i eficiena activitii oricrei firme, precum i a procesului de dirijare a fluxului de mrfuri de la productori la consumatori.

24

3.3. Descrierea produselor Agricola Internaional Pe o pia puternic fragmentat, cu un numr foarte mare de produse i competitori, produsele Agricola Bacu se individualizeaz prin nsi marca Agricola Bacu, o marc calitativ i puternic, care este elementul principal de difereniere, negociere i stimulare a cererii n relaia cu piaa, de la primul distribuitor la consumatorul final. n corelaie cu intensificarea concurenei n aceast industrie, a crescut proporional i gama de produse, ceea ce a dus, implicit, i la segmentarea accentuat a pieei. Dezvoltarea diferitelor segmente este alimentat i de diversificarea gusturilor clienilor, care tind s fie mult mai selectivi. Pentru Agricola Bacu calitatea nseamn rspuns prompt la nevoile i cerinele clienilor si prin lansarea unor noi produse: gustoase i sigure, echilibrate caloric, proaspete sau gata pre-gtite. De asemenea, modalitatea divers de ambalare a produselor rspunde unor standarde nalte de siguran alimentar dar i formei agreate de consumatori. Obinute cu ajutorul unor tehnologii specifice, formele de pregtire i ambalare (fresh, ready meal, stand up, easy open,) confer produselor caliti tradiionale sau dietetice, n funcie de cerinele i gusturile consumatorilor. Segmentarea unui sector de activitate poate fi fcut pe mai multe niveluri si grade de profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategic, macrosegmentarea i microsegmentarea. Segmentarea strategic face distincia ntre marile sectoare de activitate relative omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor n care concureaz un grup industrial. Rezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea ntreprinderii n direcii, divizii i filiale. Astfel, innd cont de aceast strategie, grupul Agricola Internaional, i-a delimitat activitatea n mai multe sectoare, fiecare desfurnd o alt funcie: Agricola Internaional, Comcereal, Aicbac, Europrod, Conagra, Agriconstruct i Bac Print, adresndu-se astfel mai multor clase de consumatori. La nivel macrosegmentar se identific categoriile de produse - piaa n interiorul fiecrei divizii sau filiale. Un produs-pia este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul funciilor pe care le ndeplinete i sub aspectul grupului de consumatori. Produse pia definite n cadrul S.C. Agricola Internaional S.A. aparin clasei de produse alimentare, regsindu-se ntr-o gama foarte variat. Microsegmentar vorbind, piaa produselor marca Agricola Bacu este identificat prin interiorul produselor pia sunt identificate grupuri omogene de consumatori. Astfel n funcie de preul produselor sale i veniturilor consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori : segmentul cu venituri mici, care n general prefer produsele mai ieftine asigurnd o rat a profitului de 1-5 % ; segmentul cu venituri medii, care asigur o rat a profitului de 5-10% ; i segmentul cu venituri mari, pentru care preul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigur o rat a profitului de 10-20%. Produsele alimentare sunt adresate ntregii populaii, adic principalul segment de pia l reprezint oamenii obinuii cu venituri absolut normale, cu vrste diferite i nevoi diferite. Potrivit datelor companiei, din totalul vnzrilor realizate de Agricola Bacu, carnea de pasre (refrigerat i congelat) reprezint 65%, preparatele fierte i afumate i specialitile din carne 12%, produsele pre-gtite i semipreparate din carne 12%, salamuri crude uscate 11%. Societatea intenioneaz extinderea gamelor de carne refrigerat de pui i de porc, preparate fierte i afumate (prospturi), produse pre-gtite i semipreparate din carne. Compania Agricola Internaional Bacu s-a orientat ctre realizarea unui flux de producie integrat, ncepnd cu producerea nutreurilor concentrate, creterea i ngrarea animalelor i a psrilor, abatorizarea i industrializarea crnii i pn la comercializarea acesteia, a produselor din carne i a oulor, pe piaa intern i la export.

25

Zilnic, sub marca Agricola Bacu se obin circa 100 tone de carne i produse din carne i peste 300 de mii de ou. Pe piaa intern, produsele sunt comercializate direct, prin reeaua naional de distribuie i prin reeaua de magazine a grupului. Performanele obinute de Agricola Bacu au la baz investiiile importante n creterea valorii biologice a efectivelor de animale, n modernizarea capacitilor de producie i obinerea de produse agroalimentare de nalt calitate. Rezultatele nu s-au lsat ateptate, cifra de afaceri crescnd de la an la an. Investiiile realizate pn n prezent de grupul de firme Agricola Bacu totalizeaz 54 de milioane de dolari, finanate prin reinvestirea integral a profitului i alte surse atrase. La nceputul anului 2004, Agricola Bacu a fost certificat cu Sistemul de Management al Calitii SR EN ISO 9001: 2001. Totodat, s-au demarat procedurile de obinere a agreajului de export n UE al fabricii Conagra, specializat n producerea preparatelor din carne fierte i afumate. De asemenea, a fost meninut agreajul pentru export n UE al abatoarelor de psri i de carne de vit i porc i a fost obinut agreajul pentru export n UE al fabricii de semipreparate Europrod. Astfel, Agricola Bacu devine singura companie din Moldova, n domeniul industriei alimentare, agreat de Uniunea European. Obiectivele prioritare ale companiei le constituie meninerea standardelor de calitate att pentru produsele destinate exportului, ct i pentru cele destinate pieei interne, dar i investiiile. Pe lng investiiile n producia de carne de pasre, care au consacrat grupul ca lider pe aceast pia, situaiile investiionale ale firmei Agricola, pentru 20062009, totalizeaz peste 20 milioane de euro, care au fost direcionate ctre modernizarea fermelor de producie i a capacitilor de abatorizare i procesare a crnii de porc i vit. 3.4. Micromediul S.C. Agricola Internaional S.A. n activitatea oricrei firme, mediul su ambiant joac un rol esenial n definirea strategiilor sale, n sesizarea i folosirea oportunitilor de dezvoltare, constituind practic suportul realizrii obiectivelor de cretere economic, de profitabilitate sau doar de supravieuire. Potrivit activitii societii Agricola Bacu, un rol important n dezvoltarea ulterioar l constituie influena direct a factorilor externi, fie c vorbim de clienii firmei, furnizorii si sau de ceilali concureni prezeni pe pia. 3.4.1. Furnizorii Furnizorii firmei Agricola Bacu sunt reprezentai de factorii economici de mediu care i ofer acesteia resursele necesare pentru desfurarea propriei activiti. Cnd spunem resurse, facem referire la toat tipologia lor: materiale, umane sau financiare. Astfel, furnizorii ar trebui privii nu numai n accepiunea lor tradiional, ci i ca prestatori de servicii private sau publice (uniti de transport, reparaii i ntreinere, pot, telefon, provideri de internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forei de munc, organizatorii de trguri de joburi, unitile de nvmnt i pregtire profesional). Totui, ponderea covritoare a furnizorilor de contact este dat de firmele furnizoare de bunuri i servicii comnpatibile cu activitatea firmei. Agricola Internaional se prezint pe pia ca ofertant de produse alimentare dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. n postura de solicitant, Agricola Bacu are ca furnizori pe ofertanii forei de munc i ceilali furnizori.

26

3.4.2.Consumatorii finali Fie c sunt firme sau persoane fizice, consumatorii finali iau decizia de cumprare sondnd propriile nevoi i fcnd practic o serie de pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de variante. Din acest punct de vedere, mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia s se combin pentru a influena decizia de cumprare. Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinaia i raiunea eforturilor firmei i se prezint prin piaa efectiv a ntreprinderii, n fiecare moment al existenei sale. n cele mai frecvente cazuri, firma se adreseaz mai multor tipuri de piee, simultan. Pentru c Agricola Internaional S.A. desface circa 40% din producia sa prin propriile magazine, restul de 60% fiind vndut ctre teri, ntr-un numr de aproape 1500 firme a cror colaborare este nestatornic i la export, voi prezenta n primul rnd clienii de pe piaa intern, care dein o pondere important n totalul vnzrilor i doar cei mai importani clieni de pe piaa extern. Pe piaa extern acetia sunt: - WERNER SIMON GMBH, GERMANIA - pentru conserve; - PRONOX GMBH, GERMANIA - pentru carne de pasre; - PRO-VOST HELMULT STIMMING GMBH, GERMANIA - pentru carne de pasre; - FAUPEL S.A., ELVEIA - pentru carne de pasre; - STELA TRADE, MACEDONIA- pentru carne de porc. Trebuie reinut c valoarea exportului spre aceste ri s-a ridicat n anul 2006 la 39.426.000 mii lei, iar transportul produselor s-a efectuat integral cu maini proprii Agricola Internaional(4 buc. Mercedes de 20 tone). Pe piaa intern principalii clieni sunt Your Friend S.R.L. Bacu, Stenyon Bucureti, Amiral Miercurea Ciuc, Dantex Trgu Jiu, Genu S.R.L. Bacu, Medas Impex S.R.L. Piatra Neam. 3.4.3. Concurenii Spre deosebire de categoriile de factori externi prezentate anterior, respectiv furnizorii i clienii firmei, concurenii nu se afl n contact nemijlocit cu aceasta, dar i marcheaz relaiile cu mediul exterior. n cercul concurenilor sunt cuprini agenii economici cu profil similar sau diferit de al firmei care sunt susceptibili de a satisface aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Ca regul general, firma nu este singur i nestingherit n aciunile sale pe pia. Poziia de monopol este tot mai rar ntlnit. Concurena orizontal (cea cu produse similare ) sau vertical (cea cu produse diferite, dar avnd aceeai utilizare ) poate zdrnici eforturile firmei. Pe pieele moderne, cele mai serioase i mai numeroase probleme de marketing sunt ridicate de concurena dintre mrci. Principalii concureni ai grupului Agricola pe piaa produselor din carne de pasre sunt Transavia Alba Iulia, Agrisol Internaional i Avicola Clrai. Pe lng acetia, firma trebuie s i dispute valoarea cotei de pia cu competitorii strini care atac din ce n ce mai intens piaa industriei crnii.

27

3.5. Descrierea distribuiei S.C. Agricola Internaional S.A. Grupul Agricola Internaional dezvolt pe plan intern un sistem de logistic de gestiune distribuit cu aprovizionare descentralizat, avnd head office-ul naional n Bacu. Productorul mai deine 24 de magazine sub marc proprie n zona Moldovei i Bucureti, reea care aduce 12% din vnzri. Aproximativ 30 % din producie se comercializeaz prin reelele de desfacere cu amnuntul, iar 10 % merge la export, pe pieele din Germania, Frana, Olanda, Grecia, Elveia. Circa 40% din cifra de afaceri a companiei se realizeaz din vnzrile n marile lanuri de supermarketuri i hipermarketuri. Exporturile reprezint 8% din venituri, iar compania intenioneaz s creasc ponderea la 10%. Cifra de afaceri a grupului Agricola Internaional a fost, anul trecut, de 118 milioane de euro, iar oficialii companiei estimeaz c veniturile vor crete n acest an cu doar 10%. Grupul Agricola, cel mai mare juctor de pe piaa local de profil, a nregistrat n 2007 un profit de 4,5 milioane euro, pe o pia a crei cretere anual este estimat la circa 10%.

28

Capitolul IV Politica de pre

4.1. Conceptul de pre n evaluarea procesului perceptual indivizii identific, primesc, selecteaz, evalueaz i interpreteaz informaiile despre preuri. Acest proces este influenat de ctre muli factori, grupai n trei categorii: motivaional, cognitiv i situaional. Preurile de referin sunt standarde pe care consumatorii le folosesc pentru evaluri comparative ale preurilor. Ele pot fi mprite n dou tipuri: preuri interne de referin (rezultnd din expunerea anterioar la acele preuri) i preuri externe de referin (care se bazeaz pe informaiile despre preuri, prezentate n momentul cumprrii). Modelele preurilor de referin pot fi influenate de stimuli externi i de informaiile din trecut. Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. n consecin, observm c tranzacia implic o evaluare i o estimare subiectiv a utilitii sau a satisfaciei obinute. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani. n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare, activitile de evaluare i estimare a utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu era utilizat conceptul de pre. Produsele se schimbau ntre ele, n mod direct, n vederea satisfacerii cerinelor celor dou pri implicate n tranzacia respectiv. Apariia banilor a permis disocierea activitilor de vnzare, respectiv cumprare (desfurate simultan n epocile anterioare), n consecin i conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vnztor sau ofertant, pe de alt parte. Banii au permis, n timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii i a ofertei, n condiii specifice diferitelor piee i perioade istorice de dezvoltare. n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune, alturi de considerarea satisfaciei imediate, i o serie de servicii complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidual a bunului ce se utilizeaz. Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase organizaii publice sau non profit), stabilesc preuri pentru produsele / serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu; dobnda preul banilor mprumutai; salariul preul muncii; amenda preul nclcrii legii; cauiunea preul libertii temporare; cotizaia preul apartenenei la o organizaie; mita preul bunvoinei; tariful preul unui serviciu; impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani; comisionul preul unei intermedieri; onorariul preul unei consultaii etc. 29

Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru cumprtor, valoarea unui bun sau serviciu. Preul este, n cele mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de cumprare; un pre stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena, poate contribui la creterea cotei de pia a ntreprinderii etc. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele: - preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); - preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); - preul impar (de exemplu 995 lei ); - preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; - preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; - preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ; - preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc. 4.2. Factorii care influeneaz preul Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii. Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii. Din categoria factorilor interni fac parte obiectivele organizaionale i de marketing; obiective de pre; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing. n categoria factorilor externi care influeneaz preul sunt incluse cererea, concurena, percepia cumprtorului, membrii canalelor de marketing precum i ali factori ai mediului extern al ntreprinderii. O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: - factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; - factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.; - factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi: 30

- factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; - factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; - factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; - factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social). Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu). Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii: concurena, intermediarii, furnizorii, restriciile guvernamentale. 4.3. Preul i strategia de marketing la Agricola Internaional n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete.

31

Strategii globale i strategii de marketing

Alte elemente ale mixului de marketing

Politica de produs

Fixarea preului de vnzare

Figura nr. 1. Interdependena dintre preul de vnzare i diferite variabile n marketingul industrial 4.3.1. Interdependena dintre preul de vnzare i strategiile ntreprinderii Agricola Bacu La nivelul strategiilor globale ale firmei Agricola, nu se poate imagina o politic de pre care s nu considere optiuni strategice, stabilite la cel mai nalt nivel. Astfel, o strategie de dominare prin costuri presupune ca preul de vnzare practicat s fie mai mic dect al oricrui concurent, la o calitate satisfctoare oferit de produsele i serviciile proprii. n cazul n care ntreprinderea ar dori s implementeze o opiune strategic de difereniere, ea ar putea s opereze cu succes un pre ridicat celui practicat de concuren, deoarece ar oferi un plus de valoare suplimentar trebuie s fie identificat i apreciat de potenialii utilizatori. Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preului, ci i cu ajutorul tuturor celorlalte elemente i instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului. Prin intermediul preului, S.C. Agricola Internaional S.A. urmrete s realizeze unele obiective, ntre care cele mai importante sunt obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care dorete s le ating, cucerirea unui anumit segment al pieei i rentabilizarea activitii desfurate. Preurile de vnzare ale produselor Agricola reprezint prghii de importan strategic nu doar pentru companie, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care autoritate public poate interveni, n diverse foirme, pentru a asigura echilibrul general, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). La nivelul strategiilor de marketing ale grupului Agricola, strategiile de segmentare la nivelul pieei de referin i cele aferente politici de distribuie trebuie considerante ca direcii 32

fundamentale de urmat, prin prisma intelor vizate de ntreprindere, mijloacelor utilizate pentru a le atinge, de unde decurg i celelalte componente ale mixului de marketing. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora. 4.3.2. Interdependena dintre preul de vnzare i politica de produs Aceast legtur este subliniat de toi specialitii n marketing (ex. Webster, 1984). n ceea ce privete preul de vnzare, se resimte nevoia surmontrii concepiei conform creia clientului i se ofer un simplu produs. n realitate, clientul cumpr o ofert global n care calitatea produsului, preul, respectarea termenilor de livrare, reputaia furnizorului formeaz un ntreg ale crui elemente sunt greu de disociat. n cadrul grupului Agricola Internaional sunt relevante, n practica, dou consecine importante. Prima face referire la lansarea noilor produse, moment n care deciziile privind caracteristicile fizice i preul de comercializare sunt luate cel mai adesea simultan i nu secvenial. n ceea ce privete produsul deja existent pe pia, comparaiile cu principalii concureni, prin prisma preului, se fac tinnd cont de caracteristicile si de nivelul serviciilor care nsoesc produsele comparate. 4.4. Operaionalizarea politicii de pre Departamentul managerial al grupului Agricola Internaional Bacu are n vedere sintagma conform creia stabilirea unei politici de pre adecvate presupune respectarea unui ansamblu de reguli de conduit i a unor etape secveniale.

33

4.4.1. Fixarea obiectivelor Stabilirea unei politici de pre nu constituie un scop n sine, ci ea trebuie s fie n serviciul unor obiective mai vaste, respectnd anumite restricii. Marile opiuni strategice constituie de fapt obiective la nivelul ntreprinderii care trebuie atinse urmnd o traiectorie coerent. La nivelul S.C. Agricola Internaional S.A. ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia, mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia, contracararea concurenei. 4.4.2. Stabilirea politicii de pre Politica de pre trebuie s fie fondat pe o analiz detaliat a stuaiei pieei i a ntreprinderii. n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. n acest sens, trebuie considerat o serie de factori ntr-o manier simultan i nu parial, cum se procedeaz de multe ori n practic, ansamblu care presupune analiza intern a costurilor i marjelor, analiza concurenei, analiza reaciilor clientelei. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor etc. Lund n considerare structura organizatoric a grupului Agricola, ct i diversitatea gamei de produse, determinarea preurilor acestora se realizeaz prin prisma interacionrii cu nivelul costurilor de producie i de desfacere, cererea pieei i n concordan cu preurile oferite de concuren. ntr-o politic de pre coerent trebuie integrate combinaii ale celor trei elemente prezentate mai sus. Cunoaterea costurilor, i ndeosebi a comportamentului lor n caz de schimbri, constituie o baz de plecare absolut indispensabil, dar trebuie s fie completat printr-o foarte bun nelegere a dinamicii pieei prin prisma concurenei. Astfel, o scdere important a preului de ctre un concurent poate fi interpretat n mai multe maniere; ori, rspunsul la aceast reducere practicat de concurent, este influenat n mod decisiv de interpretarea aciunilor sale, a crei relevan are ca premis cunoaterea costurilor obinute de competitor. nainte de toate ns, coerena i viabilitatea unei politici de pre depinde de o perfect integrare a reaciilor, deosebit de complexe, ale clientelei fa de preul de vnzare. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz 34

ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a preului, fapt notificat i de managerii companiei Agricola Bacu. Contieni c produsul care va fi vndut la un pre ce nu reuete s acopere costurile ocazionale de realizarea sa va conduce la nregistrarea unor pierderi la nivelul companiei, acetia supravegheaz ndeaproape toate costurile . Practic, grupul Agricola Internaional poate efectua investiii la nivelul produciei, crescnd astfel i valorile costurilor, ns n aa mod nct s nu pericliteze valoarea preului produselor. Modalitile utilizate n acest scop sunt creare de mrci noi, mai economice destinate segmentului de consumatori cu venituri mici, precum i utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare. Stabilirea preului produselor pe baz de carne pornind de la studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un moment dat. n aceste condiii, se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea produsului; care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea elasticitii cererii n funcie de un pre determin analiza sensibilitii consumatorului la variaia preului. Fiind un produs de baz al alimentaiei umane, cererea este una pozitiv, periclitat ns de fluctuaiile de pre de la nivelul pieei de profil. Practicnd o politic strategic binedefinit, grupul Agricola se bazeaz pe coninutul caracteristicii de produs biosecurizat, ceea ce confer o anumit ncredere ctre publicul consumator. Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. Putem concluziona c cererea de alimente este o funcie de cel puin dou variabile: preul i venitul. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. n urma unor observri i analize repetate, s-a constat c, de regul, fiecrui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare. Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. 35

Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii: - concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere; - oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; - monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotrtor n formarea preurilor. 4.5. Strategii de pre Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a diverselor opinii i abordri existente n acest domeniu, n literatura de specialitate. Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte, care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile1 existenei unei capaciti de producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea/diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face apel a una din urmtoarele variante: - strategia preturilor nalte (ridicate); - strategia preturilor medii (moderate); - strategia preturilor joase (sczute). Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se remarc urmtoarele: - valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic; - segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare; - posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru; - obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei. Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opera reduceri
1

Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992 36

ale costurilor; este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub denumirea de strategia penetrrii pieei. Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia. Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc. Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial. Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt: - diferenierea spaial a preurilor; - diferenierea temporal a preurilor; - diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor; - diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing. Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri. Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-un numr mai mic sau mai mare de etape, dup caz. ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum: - strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren; - strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistreaz un anumit nivel; - strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente; - strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut. De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de penetrare a pieei. Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este inelastic fa de pre, existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune lansarea produselor la preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv. n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preului pieei, prin adoptarea unui pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci cnd ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor. 37

Concluzii i propuneri

38

Omul a avut i va avea nevoie ntotdeauna de hran astfel c industria alimentar va exista n permanen, corespunznd preferinelor consumatorilor. Aparinand ramurii industriei alimentare, S.C. Agricola Internaional S.A. reprezint subiectul tratat n lucrarea de fa. Din analiza societii S.C. Agricola Internaional S.A. rezult c producia oferit de firm este de calitate superioar, cu o varietate larg de sortimente din carne de pasre, porc, vit, oaie. Aceste produse sunt distribuite la nivel naional prin propriile canale de distribuie, iar la nivel internaional prin reeaua de distribuitori. n ceea ce privete axul central de dezvoltare a lucrrii, i anume, politica de pre, putem concluziona c preurile la fiecare grup de produse sunt realizate n aa fel nct s fie mai atrgtoare fa de preurile oferite de firmele concurente. Ca planuri de viitor reliefm creterea reelei de magazine prin ncheierea de contracte cu primriile locale sau prin contactarea tuturor celor care doresc s cedeze spaii n diverse puncte ale oraelor int, promovarea realizndu-se prin intermediul mass-media. Dezvoltarea n urmtorii ani a unei reele proprii de distribuie, n completarea celei deja exitente, la nivel naional n oraele mari: Braov, Cluj, Sibiu, Craiova, Timioara, pentru ca vnzrile prin spaiile proprii i nchiriate s ajung la cca. 50-60% din cifra de afaceri. Un alt el major l-ar putea reprezenta modernizarea spaiilor comerciale existente. Aceast aciune ar implica de asemenea cheltuieli cu procurarea materialelor i realizarea spaiilor ntr-o linie modern, ct i participarea la licitaii cu societile de construcie din judeele n care Agricola Bacu dispune de magazine. Un alt punct al planului de viitor ar putea fi sporirea volumului vnzrilor. n acest scop departamentul Marketing din cadrul S.C AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. ar putea apela la un plan strategic de creare a unei ct mai bune imagini publice. Acesta ar implica realizarea de fluturai cu anumite mesaje publicitare, de informare a populaiei, anunuri n ziare i la posturile de radio despre gama de produse oferit i, cel mai important, se vor educa vnztorii propriilor magazine n spiritul legii vnzrilor, precum i a celorlali angajai care vin n contact direct cu unii clieni sau furnizori.

BIBLIOGRAFIE
[1]. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992 [2]. Manole V., Stoian M., Ion R. - Agromarketing - editia a II a, Bucureti 39

[3]. Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, 11.Prentice- Hall Inc., 1997 [4]. Stanciu S.- Bazele generale ale marketingului , Bucureti, 2002 [5]. www.agricola.ro [6]. www.infocompanies.com/Agricola-International-SA-Bacau-63022.htm [7]. www.tmctv.ro/articol_25290 [8]. www.smartfinancial.ro

40