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Estudio del potencial de mercado de la aceituna de mesa del Valle del Huasco
Sept.-Oct. 2003
Objetivos
Objetivos
Objetivo General: Mejorar la posicin competitiva de la aceituna de mesa del Valle del Huasco. Objetivos Especficos: Conocer las distintas alternativas de aceitunas existentes en el mercado nacional y sus caractersticas en trminos de variedades, precios y tipos de empaque. Establecer los principales criterios de diferenciacin de las aceitunas producidas en el pas, a partir de sus caractersticas fsicas y percepciones. Determinar los aspectos claves que consideran los comerciantes cuando evalan las distintas alternativas y proveedores de aceitunas de mesa.
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Objetivos (2)
Objetivos Especficos (cont.): Conocer la percepcin espontnea que tienen los comerciantes de las variedades de aceitunas disponibles en el mercado y las caractersticas de las mismas. Establecer cmo piensa y qu es lo que realmente busca el consumidor de aceitunas al momento de tomar la decisin de compra. Establecer las diferencias entre los distintos tipos de consumidores de aceitunas a partir de sus hbitos de compra, gustos y preferencias. Disear una Estrategia de Marketing para las aceitunas de mesa del Valle del Huasco, en lo que respecta a:
Mercado(s) Objetivo Estrategia de Producto (variedades, presentacin) Estrategia de Precios Estartegia de Distribucin F&M - Asesoras e Inversiones
Metodologa
Metodologa
Tipo de Estudio: Exploratorio Tcnicas: 1. Entrevistas en Profundidad: Agricultores Valle del Huasco Comerciantes (Intermediarios) 2. Focus Groups: Consumidores 3. Fuentes Secundarias: Estudios Anteriores Antecedentes ProChile y Odepa
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Estudio Consumidores
Grupo Objetivo: Mujeres, compradoras y consumidoras de aceitunas de mesa, residentes en Santiago y Via del Mar.
CIUDAD NSE 21-40 aos 41-60 aos TOTAL
Santiago
ABC1 C2C3
2 2 1 1 6
2 2 1 1 6
4 4 2 2 12
ABC1 C2C3
Resultados
Antecedentes Generales
Antecedentes Generales
En Chile se producen aprox. 10.000 toneladas de aceitunas de mesa al ao, en alrededor de 5.000 hectreas, 70% de las cuales estn concentradas en la I y III Regin. La principal ventaja comparativa de Chile en este mercado es su clima, similar al de la Cuenca del Mediterrneo. La superficie destinada al olivo crece a una tasa anual del 10%. Un 80% de la produccin de la aceituna de mesa se destina al mercado nacional, lo que sumado a las importaciones arroja un consumo estimado anual de 9.000 tons. (alrededor de 0,56 kg. per cpita). El resto de la produccin (aceitunas de mayores calibres) se exporta principalmente a pases como Estados Unidos, Brasil, Venezuela, Italia, Australia, Kuwait y Arabia Saudita.
El producto
Variedades y Caractersticas
Independientemente de la variedad y el origen, desde el punto de vista del comerciante y del consumidor las aceitunas se clasifican segn su color, tamao y sabor en: 1. Aceitunas negras: a) Tipo Azapa (grandes): i. Natural (morada, amarga) ii. Extra (negra, salada) b) Tipo Huasco (medianas) 2. Aceitunas verdes (o sevillanas) Al respecto, cabe mencionar que las denominaciones Azapa y Huasco son comnmente empleadas para diferenciar su tamao ms que su origen.
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Presentaciones
En el comercio en general, la aceituna para consumo final se puede encontrar en los siguientes tipos de presentaciones: 1. A granel 2. Envasada: a) En bolsa o sachette: i. Colgante ii. Doy-Pack b) En lata c) En frasco de vidrio En el mercado minorista (supermercados, roticeras), la proporcin de volumen de venta entre granel y envasada es de aproximadamente 75/25.
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Precios a Pblico*
Tipo Envase Granel Bolsa Doy-Pack Lata Frasco Vidrio Gr. $ 250 200 300 300 350 829 445 399 799 799 Precio Menor Marca/Var. Orig. Sevillana Don Juan Huasco TVM Sevillanas Wasil Negra Kontiki Sevillanas ? Nac. Nac. Nac. Arg. $ 970 1.649 899 1.699 4.539 Precio Mayor Marca/Var. Orig. Azapa Iguaz Sevill (rellenas) Cbila Sevill. (rellenas) El Serpio Sevillanas Barruz Sevillanas ? Nac. Arg. Esp. Esp. Prom. $ 900 1.047 649 1.249 2.669
Los Productores
El Canal de Comercializacin
Estructura
Minoristas/Industriales Supermercados Ferias Libres Consumidores
Roticeras Fabr. Alim. Prepar. Restaurantes Hoteles Exportacin F&M - Asesoras e Inversiones
Intermediarios
1. Procesadores / Elaboradores: Compran las aceitunas a los Productores Nacionales a granel (en salmuera, sin calibrar) y una vez procesadas las venden y entregan (envasadas o a granel) directamente a los minoristas (actuando como Distribuidores Mayoristas). Negocian con cada Productor en forma individual Adems importan aceitunas a granel desde Per y Argentina que procesan y colocan en el mercado junto con la produccin nacional. Su participacin en el precio final es entre 25-30% 2. Importadores Distribuidores: Importan aceitunas envasadas desde Espaa y Argentina y las colocan directamente en el comercio minorista (Supermercados, roticeras). Su participacin en el precio final es aprox. 30%
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Intermediarios (2)
3. Minoristas / Industriales: Son los encargados de poner el producto en manos del consumidor final. Su participacin en el precio final es superior al 40%, principalmente por que asumen el riesgo de perecibilidad. En orden de importancia (volmenes), los principales actores son: Supermercados Ferias Libres roticeras / Almacenes Fbricas de Alimentos Preparados (Empanadas, Catering, etc.) Restaurantes Hoteles otros
El Consumidor
Gustos (Test Ciego) Les gustan ms las aceitunas de Azapa-Extra (negras) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas Argentinas (verdes) Las aceitunas de Huasco les son indiferentes (verdes y negras)
Se ve el producto Se puede quebrar Se puede volver a cerrar Dura ms (almacenada) No da confianza (golpes) No se ve el producto No se pueden guardar restos Difcil de manipular Producto de menor calidad
Bolsa
Ms econmica Se ve el producto
Etiquetas Importante que mencione la variedad, la procedencia y la duracin Que sea simple (no-sobrecargada) y que no tape el contenido (frasco)
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Gustos (Test Ciego) Les gustan ms las aceitunas de Azapa-Extra (negras) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas de Huasco (negras) ni las Argentinas (negras)
Se ve el producto Son muy caras Se puede volver a cerrar Prcticas Fciles de almacenar Ms econmica No se ve el producto Producto de menor calidad
Gustos (Test Ciego) Despus de probarlas les gustan ms las aceitunas negras del Huasco (por sobre las de Azapa) y las Sevillanas de origen espaol (verdes) No les gustan las aceitunas amargas (Naturales, moradas)
Bolsa
Gustos (Test Ciego) Identifican las variedades nacionales perfectamente Prefieren las de Azapa (Extra) y la Sevillana Chilena (verde) No les gustan las Argentinas (negras)
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Se ve el producto Es ms caro Se puede volver a cerrar Se puede quebrar Es ms higinico Dura ms (almacenada) No da confianza (contamina) No se ve el producto Hay que trasvasijar el saldo
Lata
Doy-Pack Bolsa
El Mercado Externo
El Mercado Externo
Las exportaciones de aceitunas chilenas han sido irregulares (en trminos de volumen) pero con una marcada evolucin hacia productos de mayor valor agregado. Hasta hace pocos aos atrs el volumen estaba concentrado en en aceitunas conservadas provisionalmente (preparacin intermedia) pero durante los ltimos aos la tendencia ha sido hacia la exportacin de aceitunas preparadas listas para consumir. Incluso a partir del ao 2002 se han comenzado a exportar aceitunas rellenas. De esta forma, a los destinos tradicionales (Brasil, USA, Venezuela) se han sumado mercados ms exigentes, como Arabia Saudita, Italia e incluso Espaa.
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: : : :
Oportunidades y Amenazas
Aceitunas Argentinas
Aceitunas Peruanas
Divisin Agricultores
2.
3.
Tecnificacin y Capacitacin
Desintermediacin
Mercado Internacional
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2.
3.
4.
Conclusiones
Conclusiones (1)
El mercado nacional de la aceituna est cambiando: Alta presencia de productos importados Tendencia al consumo de productos de mayor valor agregado La mayor oferta de producto desde Argentina y Per, sumado al desarrollo de los cultivos en el Valle Central, continuarn presionando los precios a la baja durante los prximos aos. Importante oportunidad en el mercado internacional, asociado a: Productos de calidad (calibres, apariencia, sabor) Volmenes relevantes (para mejorarlas condiciones de negociacin) En relacin a lo anterior, es fundamental estudiar los nuevos tratados de libre comercio internacionales, con el objeto de aprovechar eventuales ventajas arancelarias.
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Conclusiones (2)
Exceso de intermediacin en la cadena de comercializacin del producto. Los mayoristas (elaboradores) tienen hoy el poder de negociacin frente a los agricultores (especialmente en el Valle del Huasco) Importante amenaza de integracin hacia atrs de los supermercadistas Los pequeos y medianos agricultores debern organizarse para sobrevivir Las ferias libres y el mercado industrial pueden ser abastecidos en forma directa sin necesidad de grandes inversiones en infraestructura y procesos Por su volumen de compra y exigencias, los hoteles y restaurantes no representan un mercado atractivo para el Valle del Huasco
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Conclusiones (3)
El origen de la aceituna no es importante En los minoristas, el volumen est an en el producto a granel, pero en esta categora no hay posibilidad de diferenciacin El producto envasado tiene mayores mrgenes y permite crear identidad de marca. La apariencia del producto es el principal factor de compra (tanto para comerciantes como para consumidores) En trminos generales, el consumidor nacional de aceitunas conoce lo que compra y es menos sensible al precio en relacin a otras categoras. La aceituna es un producto de compra frecuente pero no forma parte de la canasta de compra habitual del consumidor.
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Conclusiones (4)
Mientras menor es el nivel etareo y socioeconmico del consumidor, menor es su nivel de conocimiento del producto y la variedad de usos asociados al mismo. Las aceitunas negras tipo Azapa y verdes (sevillanas) son las preferidas para ccteles. La aceituna del Huasco (denominacin) es an poco conocida a nivel de consumidores y se asocia a calibres pequeos y poca carne (en desmedro de su precio). Los consumidores las prefieren slo para cocinar. La marca en los productos envasados no es un factor importante en la decisin de compra. Muchas compradoras no prueban el producto antes de comprarlo (aceitunas a granel)
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Conclusiones (5)
El Supermercado es el principal lugar de compra de las aceitunas para consumo final, quedando en una ubicacin secundaria las ferias libres, roticeras y la venta callejera. El frasco de vidrio es reconocido como el envase de mayores ventajas para el producto, pero tambin el ms caro. El doy-pack aparece como una innovacin conveniente en materia de envases: Permite ver el producto Es fcil de almacenar Es an ms econmico que la bolsa (sachette) La etiqueta debe vestir al envase pero no saturar. En trminos de informacin, se valora el que se mencione la variedad, la procedencia y la duracin del producto.
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Estrategia de Marketing
Mercado Objetivo
Mercado Objetivo
Aceituna del Huasco
Consumidores Dueas de Casa De todas las edades y niveles socioeconmicos Que por sus cualidades especiales, prefieren las aceitunas Sevillanas para sus ccteles y preparaciones
Exportacin Mercados exigentes Que estn dispuestos a pagar un precio especial por un producto de primer nivel, listo para consumir
Estrategia de Producto
Estrategia de Producto
Mejorar el valor del producto, a travs de: Nuevas variedades -> Mejores calibres -> Aceitunas deshuesadas y rellenas Tecnificacin del proceso: -> Mejor apariencia del producto -> Mayor confiabilidad (producto homogneo, sanitizado) -> Aceituna lista para consumir (producto terminado) Inversin en tecnologa de envasado: -> Envases industriales (mercado externo e industrial) -> Producto envasado para el consumidor (nacional y extranjero)
Con y sin hueso Con y sin hueso Rellenas Rellenas Doy-Pack Frasco Vidrio Bidones sellados Frasco Vidrio
Estrategia de Precios
Estrategia de Precio
La organizacin de los agricultores permitir crear un poder de venta orientado a negociar con los intermediarios internacionales, mayoristas, industriales y supermercadistas. A su vez, la tecnificacin de los procesos permitir calibrar de mejor manera los distintos tipos de aceitunas, desarrollando listas de precios nicas (producto para venta a granel). La inversin en nuevas variedades de productos y procesos de envasado ser financiada a travs de los mayores precios a que se comercializan las aceitunas deshuesadas y rellenas (2 a 3 veces el precio de las aceitunas envasadas con hueso).
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Distribucin
El producto ser puesto a disposicin de los clientes finales a travs de tres vas:
Mcdo. Industrial Asociacin de Productores Ferias Libres Cadenas de Supermercados Importadores y Distribuidores Internacionales Consumidores Nacionales
Mcdos. Externos