CASO Mc Donalds en Chile

Mc Donald's en Chile Mc Donald's se encuentra en nuestro pas desde 1990. Abri su primer restaurante en Av. Kennedy en Santiago y se transform en la primera cadena de comida rpida en instalarse en Chile. En 1993, inaugur seis restaurantes en distintos puntos de la regin metropolitana, dos aos ms tarde, extendi su presencia a regiones, con aperturas en Via del Mar y Rancagua. En el ao 1997 inici el proceso de franquicia, asignando el primer local bajo esta modalidad en la ciudad de Temuco. Mc Donalds en Chile es operada por Arcos Dorados SA, la franquicia ms grande en el mundo, que administra, adems, la marca en 19 pases de Amrica latina. Opera ms de 1750 restaurantes, 1200 centros de postres y 200 McCaf; tiene ms de 100 mil empleados que atienden a 3,5 millones de clientes al da. Adems, es reconocida como una de las 25 mejores empresas para trabajar lo que como veremos es muy importante para el logro de las estrategias de McDonal's. Definiciones previas (Calidad total en manufactura) Claramente MC DONALDS no realiza un proceso de Manufactura para transformar materias primas en un producto terminado, pero si produce y comercializa mayormente un servicio, por eso, desde el punto de vista de la manufactura es posible clasificar a Mcdonald's como una organizacin orientada a la calidad total en manufactura, esto debido principalmente a que desarrolla a sus proveedores y les exige una modalidad de entrega just in time y dentro de la declaracin de sus estrategias (las analizaremos ms adelante) se aprecia un claro concepto de orientacin al cliente y la calidad con un gran volumen de operacin flexible. Visin Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rpido del mundo Misin Ser el lugar y tipo de comida preferido por nuestros consumidores. Estrategias principales Gente: Ser el mejor empleador para nuestra gente en cada comunidad; valorando a nuestros empleados, su crecimiento y sus contribuciones. Clientes: Brindar excelencia operacional a nuestro pblico en cada uno de nuestros restaurantes en todo el mundo. Crecimiento Rentable: Garantizar una rentabilidad sostenida en el tiempo para nuestros franquiciados, proveedores y la compaa. Se observa claramente que la estrategia genrica de la compaa es Diferenciacin en calidad de producto y servicio. La empresa crea valor por medio de economas de escala, posicin superior en calidad y posicin superior en servicio. La preferencia del cliente se obtiene adems porque se ha preocupado de brindar estos valores a un precio ptimo. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores, ms por el mismo pecio. Filosofa Ray Kroc estableci 3 ejes para su filosofa de calidad, servicio, limpieza y un valor justo: El Cliente: Porque sin l no haba razn para existir. El licenciatario: Quien toma el riesgo, entrega el producto y defiende la integridad de la marca. El proveedor: Quin poda dejar escapar recursos muy valiosos como adversario, o contribuir a un xito increble como aliado. Guiado por sus valores, l cre un modelo que establece el tipo de relacin que quera tener con sus clientes, restaurantes y proveedores. Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos.

El desafo de entregar todos los das calidad, servicio, limpieza y un valor justo depende de la confianza que puede construir dentro de su comunidad de licenciatarios. Valores Corporativos Apertura: Comunicacin basada en un respeto y confianza mutua. Honestidad: Comunicacin de emociones genuinas, reacciones, hechos e ideas sin temor a la repercusin. tica: Confianza y responsabilidad social. Juego limpio: Darle a los proveedores existentes y potenciales el acceso a oportunidades de negocios. Modelo de negocio Hoy en da McDonalds es una de las opciones de franquicias con xito asegurado ms importantes del mundo. Las franquicias garantizan ingresos residuales por cada hamburguesa que se vende al da alrededor del planeta. McDonalds no fabrica ninguno de los productos que ofrece en sus locales.

Orientacin al cliente Alto volumen y velocidad Sistematizado hasta los detalles Excelencia Estandarizacin de productos

Orientacin a la calidad

Caractersticas del modelo

Conocimiento del negocio Orientado a la productividad Orientado a la calidad y la excelencia Orientado al cliente Comprometido y motivado
Estilo:

Especializacin

Caractersticas del trabajador

Capital marca Capital humano Capital trabajo Capital fsico

El estilo de la empresa est marcado claramente por el metacapitalismo dejando atrs el modelo tradicional, de tal manera que se fortalece la marca y el capital humano en desmedro del capital de trabajo y fsico. Esto se aprecia claramente por su estrategia de franquicias, desarrollo de proveedores y por su constante desarrollo de la marca que no involucran inversiones en capital fsico, si no que inversiones en desarrollar

relaciones de largo plazo con proveedores y clientes. Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercado local y lder absoluto en su categora. En el ranking de Las 200 marcas ms admiradas realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas. La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado Las 100 mejores empresas, en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primero en su categora. Calidad Visin que Ray Kroc, fundador de McDonald's, tuvo en 1955 para el futuro de su negocio permite entender cual es el compromiso de la compaa con la calidad. Nosotros queremos construir un sistema de restaurantes que ser conocido por comida consistente, de alta calidad y mtodos repetitivos de preparacin. Nuestra aspiracin es asegurar un negocio continuo basado en la reputacin del sistema ms que en la calidad de un local aislado. Hoy para McDonalds la calidad es satisfacer 100% las necesidades de los clientes. Cada departamento aporta con innovaciones que son transferidas al consumidor final como beneficio. La bsqueda de la satisfaccin plena involucra la rigurosa seleccin de los proveedores, la calidad de las materias primas e insumos y tambin la higiene, limpieza e integridad de los productos e instalaciones. Aseguramiento de la calidad: Excelencia de calidad (filosofa de trabajo) Relaciones comerciales con los proveedores. Diseo y desarrollo de productos. Sistema de estandarizacin (especificaciones y frmulas). Control de materias primas (ingredientes crticos). Control de producto (trazabilidad y polticas de reproceso). Capacidad de los procesos (herramientas estadsticas). Acciones correctivas (plan de recuperacin de inventario). Empaque, almacenamiento y manejo de productos. Auditoras de calidad. Entrenamiento. Consistencia Homogeneidad. HACCP: sistema de prevencin de riegos para la salud. Dos veces al ao una vez en la casa matriz en Estados Unidos y posteriormente en Santiago de Chile los productos e ingredientes de origen nacional son comparados con las especificaciones internacionales, en los llamados product cuttings. En el product cutting de Santiago participan los proveedores, involucrndolos con los estndares de calidad exigidos y las eventuales acciones correctivas de los productos. Proveedores Mcdonald's cuenta con proveedores locales en todos los pases donde est presente. Su proceso de seleccin es uno de los ms rigurosos del mundo, al final del cual, ambas empresas se convierten en socios estratgicos y de largo plazo. Para ser proveedor oficial, cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industrial alimenticia. Los proveedores de McDonalds asumen un compromiso, que contempla: Controles peridicos de calidad en lnea de produccin Buenas prcticas de manufactura Control de plagas y pestes Aplicacin de HACCP Controles microbiolgicos en productos terminados Auditorias peridicas por parte de McDonalds Qu espera McDonalds de sus proveedores?

Abastecimiento seguro

Para poder cumplir el compromiso de McDonalds con sus clientes, esperan que sus proveedores entiendan las necesidades y estn dispuestos a comprometer recursos para ser dedicados al sistema, cuando sea necesario.

Poltica de bajo costo, optimo valor

Para obtener la ventaja competitiva en el largo plazo la empresa pide a sus proveedores productos que generen valor, siendo ms econmicos y provean alta satisfaccin al cliente. Es vital que inviertan en nuevas oportunidades o tecnologas que permitan optimizar su proceso y reducir costos de produccin.

Competitividad tcnica

Los proveedores deben ser expertos en los productos que proveen y demostrar liderazgo en su negocio, aportando innovacin, productos seguros, bajo costo y consistencia.

Excelente gerenciamiento

Los proveedores deben tener una planificacin estratgica clara y conocida por McDonalds, los procesos estar bien definidos, realizar prcticas de mejora continua y fundamentalmente estar orientados hacia el cliente.

Valores

La empresa espera que sus proveedores compartir los valores corporativos con sus proveedores as como ellos de McDonalds. Es clave el desarrollo de una relacin de socios basados en una relacin de inters mutuo y principios compartidos.

Miembros activos de McDonalds de nuestros proveedores

La empresa espera una comunicacin abierta entre todas las compaas del sistema y que se trabaje todos juntos para alcanzar escenarios ganadores para todos. Franquiciatarios. McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. As es como McDonalds ha forjado su xito mundial. Clientes Durante muchos aos, uno de los principales grupos de clientes de McDonalds lo constituan los matrimonios jvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado. Otro condicionante es, que a medida que l pblico se preocupa mas por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido. Anlisis FODA FOTALEZAS Imagen corporativa (Marca), Excelente imagen a escala internacional Rentabilidad, calidad, infraestructura, Administracin Recursos humanos calificados Ser el primero Precio ms bajo de mercado de franquicias de este tipo Modernas reas infantiles que sirven DEBILIDADES Tardanzas en la atencin en horarios punta La percepcin del cliente del tamao de las hamburguesas (muy pequeas) Men limitado No tiene servicio a domicilio

de esparcimiento para toda la familia Facilidades para la celebracin de cumpleaos: cmodos precios, paquetes muy completos. Muy buenos controles de calidad AMENAZAS Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas La tendencia a cuidar ms nuestro cuerpo con alimentos bajos en grasa, ms saludables, etc. La imitacin de la competencia

OPORTUNIDADES Globalizacin: le permite penetrar a nuevos mercados y fortalecerse en otros Horario expandido: ser una opcin para las personas que sientan hambre a altas horas de la noche Nuevas formas de tecnologa Mejores formas de mercadearse Nuevos productos Mejorar la capacitacin del personal, Apertura de nuevos Franquiciadores Introduccin de nuevos productos

Estrategia de Operaciones Desde el punto de vista de las operaciones, Mcdonald utiliza una fuerte interaccin entre procesos, tecnologa y personas. A pesar de ser una empresa global con operaciones en toda la orbe del globo, sus procesos son uniformes de tal manera que cada local que abre en cualquier parte del mundo est condicionado para seguir los procesos que se implantan con tal de asegurar y brindar un servicio diferenciado que asegura los mas altos estndares de calidad. Las personas que trabajan en McDonalds son entrenadas para capacitarse en los valores fundamentales de lo que es MCdonalds y cuales son los estndares de calidad y servicio que deben ofrecer. Incluso sus gerentes iban a lo que se denomin la Universidad de la hamburguesa, toda una innovacin en capacitacin personalizada. McDonalds cre hace unos 50 aos la Hamburger University (Universidad de la Hamburguesa) en Illinois (Estados Unidos), la idea era crear un centro educativo donde se trataran todos los menesteres relacionados con el servicio que se debe proporcionar a los clientes, la calidad y presentacin de sus mens o las claves para una eficiente limpieza en los restaurantes, como poltica empresarial era una interesante idea. Actualmente, en esta peculiar universidad se forman muchos de los futuros colaboradores de la cadena, un total de 5.000 alumnos acuden cada ao a las clases con la pretensin de convertirse en un futuro prximo y dependiendo de sus cualidades, en encargados, jefes de zona, directivos, etc., de uno de los cientos de restaurantes McDonalds que se encuentran repartidos por el estado. Lo bueno de asistir a estas clases es que prcticamente tienes el trabajo asegurado Quizs se puede pensar que el hacer una hamburguesa, no requiere la tecnologa sera lo ltimo en lo que pensara un directivo de McDONALDS, pero lo cierto es que la tecnologa ha sido un eje principal en la estrategia global de la compaa como en la estrategia de operaciones, algunos ejemplos de esta interesante perspectiva McDonalds: Con el objetivo de disminuir su consumo de energa, la cadena de fast-food estadounidense anunci una estrategia para usar en sus restaurantes tecnologas de interconexin que le permitan supervisar y controlar ms eficientemente sus equipos, desde las freidoras y parrillas hasta el aire acondicionado y las luces. McDonalds ha abierto la posibilidad de hacer pagos con el movil al ir a estos restaurantes mediante tecnologa RFID. El sistema es interesante, ya que permite hacer anticipadamente pedidos y al llegar a un McDonalds que te lo sirvan. Como se puede apreciar, Macdonald tiene una inmensa capacidad de sus operaciones, definiendo y mejorando procesos, desarrollando las personas y aplicando tecnologa, no solo en hacer una hamburguesa, si no que en desarrollar tecnologas que brinden a sus clientes una experiencia tan singular que haga que McDonalds no sea solo un lugar donde comerse una

hamburguesa, sea un lugar de reunion familiar, de entretencin para los nios, de una conversacin para los adultos, es decir, un lugar que brinda valor mediante una experiencia de compra que brinda mucho mas que una hamburguesa.