Modulname: Markt- und Werbepsychologie Letztmögliches

Abgabedatum: 31.12.2021
Kürzel: MMWPSY
Prüfungsform: Hausarbeit MV zur Zeit der Erstellung:
(20 Seiten) Prof. Dr. Rudolf
Forsthofer

Allgemeine Hinweise zur Bearbeitung entnehmen Sie bitte dem Dokument

„Bearbeitungshinweise zur Modulprüfung“ im Reiter Modulprüfung des Moduls.

Bitte bearbeiten Sie entweder Alternative A oder Alternative B oder Alternative C.

Alternative A (100 Punkte, Umfang 20 Seiten)

Emotionen in der Werbekommunikation

Dass Emotionen für die Wirkung einer Werbekommunikation eine zentrale Rolle spielen
ist wissenschaftlich weitgehend unstrittig. Sehr unklar ist die Befundlage jedoch, was die
konkreten Effekte und Wirkungen von werbekommunikativen Konzepten betrifft, die mit
entsprechenden Mitteln (Sprache, Bilder etc.) spezifische Emotionen erzeugen wollen.
Furchtappelle, der Einsatz von Humor oder erotischen Elementen mögen geeignet sein,
verstärkt Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, das intendierte Ziel, ganz spezifische
Effekte wie eine Einstellungsänderung oder gar konkretes Kaufverhalten auszulösen,
wird damit aber oftmals nicht erreicht. Durch die v. a. in den letzten zehn Jahren enorm
verbesserten Möglichkeiten, neurologische Vorgänge zu untersuchen, haben diese
Untersuchungsverfahren (insbesondere fMRT) auch immer mehr Eingang in die
werbepsychologische Forschung gefunden, insbesondere, wenn es um die Erforschung
von Emotionen geht.
Beleuchten Sie die Rolle und mögliche Wirkungen von Emotionen in der
Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse. Ziehen Sie
hierzu ausschließlich wissenschaftliche Literatur heran (Fachbücher und
Fachbuchbeiträge, Artikel in wissenschaftlichen Zeitschriften) und verwenden Sie
keine (insbesondere populärwissenschaftlichen) Quellen, die den wissenschaftlich-
methodischen Standards nicht genügen.

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Alternative B (100 Punkte, Umfang 20 Seiten)

Markenidentität und Markenimage

Fast alle modernen Unternehmen versuchen sowohl ihren Produkten eine Identität zu
geben (Brand Identity) als auch dem Unternehmen selbst (Corporate Identity). Eines der
Kernziele ist es dabei, Brand Identity und Corporate Identity so in Übereinstimmung zu
bringen, dass z. B. die Identität eines Premiumherstellers (im Hinblick auf sein
unternehmerisches Auftreten, die Qualität seiner Prozesse, seine Organisationskultur,
seine Führungskultur usw.) mit den Produkten verbunden wird. Die Einschätzung des
Unternehmens als Premiumhersteller soll automatisch zur Einschätzung seiner
Produkte als "Premium" führen. Dem in der Brand und Corporate Identity grundgelegten
Selbstbild steht jedoch die Identität der Marke und/oder des Unternehmens aus der Sicht
des Konsumenten gegenüber (Brand und Corporate Image).
 Beschreiben Sie die Brand und Corporate Identity eines fiktiven oder realen
Unternehmens.
 Entwerfen Sie sodann eine Kampagne, mit der dieses Marken- und
Unternehmensbild möglichst effektiv und erfolgreich kommuniziert werden kann.
 Entwickeln Sie sodann in einem dritten Schritt ein Studiendesign, mit dem Sie
den Erfolg der Kampagne untersuchen und die Ausprägung sowohl der Brand
and Corporate Identity als auch des Brand und Corporate Image messen
können.

Alternative C (100 Punkte, Umfang 20 Seiten)

Einer der Pioniere des Neuromarketing in Deutschland ist Hans-Georg Häusel. Mit
dem maßgeblich von ihm entwickelten Konzept der "Limbic Map" versucht Häusel
aufzuzeigen, wie unterschiedliche Kaufmotive in drei voneinander unterscheidbaren,
psychologischen Systemen wirksam werden und wie sie in weiteren Dimensionen
verortet werden können.

 Stellen Sie dar, wie bei der Entwicklung der Limbic Map vorgegangen wurde
und erläutern Sie zunächst die zentralen Konstrukte, Dimensionen, Kategorien
und Indikatoren des Limbic-Map-Systems. Diskutieren Sie, inwieweit die
postulierten drei großen Emotionssysteme mit ihren je spezifischen
Bedürfnisstrukturen universelle bzw. interkulturelle Gültigkeit beanspruchen
können.
 Im zweiten Teil Ihrer Hausarbeit entwickeln Sie als Projektleiter in einem
großen Marktforschungsunternehmen ein Angebot für ein (fiktives)
Marktforschungsprojekt auf der Basis der Anwendung der Limbic Map. Ihr
beauftragender Kunde – ein großer Premium-Automobilhersteller – ist global
aufgestellt und wünscht Ergebnisse zu seinen wichtigsten Märkten (West-,
Nord-, Zentral-, Süd-, und Osteuropa, die BRIC-Staaten, Indonesien, Japan,
Australien und Südafrika). Die zentrale Fragestellung lautet dabei, welches

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Emotionssystem in den jeweiligen Ländern am stärksten repräsentiert ist, bzw.
welche Bedürfnisstrukturen am stärksten ausgeprägt sind, um die geplanten
Kommunikationskampagnen möglichst effektiv darauf auszulegen. Ihr Angebot
sollte dabei einerseits den Fokus auf die geplante Untersuchungs- und
Auswertungsmethodik legen und andererseits bereits konkrete Beispiele für die
mögliche Ausprägung der Emotionssysteme in einigen ausgewählten Ländern
enthalten.
Hinweis: Für die Bearbeitung dieses Aufgabenteils finden Sie hilfreiche
Hinweise in den Publikationen zu den Kulturdimensionen nach Geert Hofstede.

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