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Mai 2011
Introduction
Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années a transformé Facebook, Twitter et YouTube
en outils de communication d’un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l’importance
des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs :
Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d’être maitrisés par les
entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d’Up 2 Social ont souhaité poser les bases d’une stratégie sur
les médias sociaux en abordant l’ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la
stratégie sociale d’une marque.
Ils ont également souhaité vous donner l’ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les
enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l’organisation de l’entreprise et
de sa communication qu’en interne auprès des collaborateurs de l’entreprise.
Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés.
Tara Hunt
Philippe Khattou
Buy O Sphere
Marketor
Jean-Noël Chaintreuil
Hubert Senant
Diateino
Marketor
Air Liquide
Catherine Barba
Olivier Zara
Malinea Conseil
Lab e-Commerce
Jacques Froissant
Celine Lazorthes
Altaïde
Leetchi
Alain Garnier
Julien Hervouet
Jamespot
iAdvize
Josue Solis
Hervé Bloch
Boosket
Digilinx
14 CONCLUSION
15 L’AGENCE UP 2 SOCIAL
6
Une nouvelle forme de communication
Autour du terme de “communication 2.0”, nous regroupons différents supports de communication en ligne,
cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs, ...
La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales.
Tout d’abord, la profusion d’informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes.
Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques
communiquent de l’information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, ...) mais ceux-ci ne
peuvent pas interagir.
Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes
d’interagir avec les marques. Il est donc essentiel d’intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des
consommateurs pour accompagner les actions menées.
Communication traditionnelle
Marque Consommateurs
Communication 2.0
Marque Consommateurs
Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises
et des internautes évoluent également.
Les internautes attendent d’une communication en ligne qu’elle ne soit pas uniquement informative mais qu’ils
puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs
formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis, ...
Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à
ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes, leur opinion, ...
0 17.5 35 52.5 70
Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des
employés qui seraient dans une ville différente. En tant qu'individus, nous sommes des personnes derrières des
marques, des influenceurs ... je suis tout ça au sein de l'entreprise.
Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, qu'ils soient clients ou
salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business ! Ca a en fait toujours été le cas, les
médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; c'est le
capital social. C'est ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans l'environnement
dans lequel nous sommes qui s'implique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins
en moins de retenue.
L'organisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins
cloisonnées.Vous devez laisser vos employés s'exprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs
culturelles de l'entreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez
Tara Hunt dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se
plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains ! En réalité, vous retirez de l'équation ce qui
divise le grand public et les professionnels.
CEO Buy O Sphere
www.buyosphere.com Je pense que l'Amérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus
rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction d'un business en Amérique du Nord, pour
Auteur de “L'Effet Whuffie” les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur l'objectif de croissance rapide plutôt que sur une
communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité.
10
Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
On se rend rapidement compte qu’après avoir Les objectifs que se fixent les marques (%)
créé une page Facebook et diffusé les
informations dont dispose déjà l’entreprise, il est Intégration sur site web
nécessaire d’établir une stratégie et de fixer des
Développer le dialogue
objectifs.
Ecouter les utilisateurs
Les entreprises comprennent de mieux en mieux
Favoriser le bouche à oreille
ce besoin puisqu’on se rend compte que les
objectifs fixés en fin d’année 2010 pour l’année Social Commerce
2011 représentent essentiellement des points Mobile / géolocalisation
d’amélioration et de prise en compte des
spécificités des médias sociaux : mieux les 0 12.5 25 37.5 50
intégrer sur son site web, développer le dialogue
avec les internautes, écouter les feedbacks de
ceux-ci, ... Augmentation des budgets en 2011 (%)
Se donner les moyens (formation, outils, temps, ...) est une étape importante dans la démarche des entreprises
pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur
les médias sociaux ?
L’engagement. C’est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d’une marque pour
transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, la
cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de 10 000 fans sur votre page
Facebook, vous pouvez potentiellement acquérir 1 350 000 fans. Obtenir de l’engagement de la part de vos fans
est donc l’objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux.
La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour
faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d’une
marque. C’est également ce qu’on appelle la “eRéputation”.
Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque,
celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias
sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas une source directe de vente, ils
deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires.
Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd’hui ne
l’était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de
Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de
“Facebook Credits”.
La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m’adresser ?
La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les
médias sociaux… Est-ce que je recherche la notoriété ? La crédibilité ? La maitrise de mon
e-Réputation ? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon
d’utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ce
Hubert Senant contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs… (exemple : notoriété-
>Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d’articles de fond // Interactions->
Consultant / Chef de projets participation à des discussions, commentaires)
Marketor
www.marketor.fr Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de
base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie.
14
Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un
enjeu majeur.
Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre
entreprise et votre marque : se jeter à l'eau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur
business :
• qui je suis ?
• quelle valeur ajoutée j’apporte ?
• quelle «traduction» de ma stratégie d’entreprise pour les réseaux sociaux ?
Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour d'audience que représentent les réseaux sociaux
se fera pour des raisons qui sont propres à chacune :
• par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs
• par anticipation pour préempter l’espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients
n’y sont pas encore
Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue
avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent
directement se fassent sans vous.
Envisageriez vous aujourd'hui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise ? Il est fort
probable que vous répondiez non !
Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients
et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients.
C'est une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont
la raison de vivre de votre entreprise.
En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social
Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque
tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche.
Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants : vidéo (YouTube), images
(FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter), ...
Votre stratégie d’entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les
réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s’exprimera pour vous : clients,
fournisseurs, partenaires ...
La taille de l’entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d’investir les réseaux
sociaux. Il s’agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources
disponibles.
Tout l’enjeu du e-marchand aujourd’hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable
de créer la préférence pour sa marque, son site.
Quand la différenciation peut se faire sur le prix, l'offre (spécifique et unique), le choix (le plus large
possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c’est une chance. Et c’est bigrement plus
simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix,
au réseau, à l’habitude ; on part avec un handicap, on a moins d’agilité. A moins d’avoir une offre propre très
spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le
poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies d'échelle, ses capacités
d'investissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c’est un vrai tour de
force de lutter.
Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par l'offre est très difficile.
La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre
produit comparable, comment proposer une expérience d’achat unique ? Comment tisser un relationnel
de proximité ?
Catherine Barba Pour moi c’est ça le social shopping, c’est ça Facebook. C’est peut-être vieux comme le
monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose
CEO Malinea Conseil depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas
seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin.
Facebook nous donne l’occasion extraordinaire de différenciation par de l’intangible, par de l’humain. Et de
le faire là où les clients sont massivement présents.
18
L’importance de votre communication sociale
Internet est un lieu sur lequel on s’informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd’hui un passage
incontournable pour le consommateur au moment de la décision d’achat ou du recueil d’informations plus généralement.
Les internautes font plus confiance au web qu’aux autres médias traditionnels mais ils n’accordent pas leur confiance à
n’importe quelles sources…
Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de
cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont
plus importants lorsqu’il s’agit d’une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait
une expertise dans une domaine en particulier.
En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d’influencer d’autres internautes et
souhaitent aider ou faire évoluer le web, l’enrichir. Ils le font dans une logique d’intelligence collective.
Comment prennent-ils la parole ? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des
commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent
pas la parole sur les médias sociaux.
Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et
sont prêts à diffuser leurs achats.
Chaque internaute est un prescripteur à l’achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un
produit que s’en plaindre…
Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en
effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s’impliquent de façon très différente.
Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais
acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque.
• Intérêt passif : l’internaute lit des blogs, des pages Facebook et Twitter.
• Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog.
• Dialogue public : les internautes échangent des points de vue en public (forum, blogs ...).
Aujourd’hui, les entreprises doivent s'adapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à
un modèle issu du passé. Le management glisse doucement d'un modèle très pyramidal où le savoir
c'est le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif où c'est sa capacité à partager son savoir faire
et ses idées qui priment. La communication de l’entreprise s’appuie alors de plus en plus sur ses
salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l’extérieur, et les échanges avec les clients.
Cela induit une entreprise plus ouverte sur l'extérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où
la conversation avec le client est au centre de tout, d'où usages grandissants de Facebook, Twitter, de la
vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourd'hui il n'y a quasiment pas de publicité sans
une adresse web, un compte Facebook ou Twitter.
Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les
blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats
potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital
et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux !
Dans ce contexte il est évident qu’un candidat se doit d’utiliser les réseaux sociaux. La
maitrise de son « e-Réputation » est alors un avantage certain pour une entreprise « social
communicante ».
Jacques Froissant
CEO Altaïde
www.altaide.com
23
Choisir ses médias sociaux
Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée sur le client est utile pour répondre aux
questions :
• qui sont mes clients ?
• où sont mes clients ?
• interagissent-ils déjà avec nous et où ?
Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre
présence (définie par votre réflexion stratégique en amont).
Les médias sociaux cosntituent un nouveau territoire d’expression dont les contenus peuvent être exclusifs
(que de la vidéo, que du texte, que de l’image, que du virtuel) ou multi-supports.
Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l’usage que vous voulez en faire et
surtout - avant tout même - de l’usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les
communautés existaient avant internet, elles n’ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser,
s’organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients.
Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une
thématique ou transversaux sur un métier.
Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau
professionnel, ... il en existe de nombreux.
Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont
l’audience est plus restreinte et de qualité ciblée.
Si le réseau qui fait sens pour vos clients n’existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la
gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus.
Et parce qu’il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en
proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante.
Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés.
Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté.
On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt
à aller où sont les consommateurs aujourd’hui, c’est à dire Facebook pour l’occident et QQ
pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d’une campagne pour
créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A
l’âge d’or de la télé, on imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran
mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon ! Alors
qu’aujourd’hui, le consommateur a le pouvoir de réagir et de frapper juste et vite pour faire
Alain Garnier entendre sa parole.
CEO Jamespot Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les
www.jamespot.pro bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des
réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.
Car si l’objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle,
dans un média social qu’elle gère. C’est la condition pour ne pas être dépendant des
fourches caudines de Facebook et des blogueurs… Pouvoir communiquer de manière
directe sans risquer d’être perçu comme spammeur et enfin construire un univers à l’image
de la marque – à l’opposé du bleu uniforme d’un Facebook .
On le comprend, réussir un plan d’optimisation sur les médias sociaux, c’est trouver un juste
équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le « très
externe à forte audience » au « très interne à capacité qualitative forte ». La relation riche et
segmentée dans les médias sociaux est à ce prix.
Alain Garnier
CEO Jamespot
www.jamespot.pro
28
Médias sociaux et e-Commerce
Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-Marchands et impliquent les médias
sociaux : le Social Commerce et le f-Commerce (Facebook Commerce).
Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de
pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent
de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances ...
toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l’Open Graph de Facebook.
C’est sans doute là que réside l’essentiel de la valeur de Facebook pour un eMarchand. Un internaute qui
viendrait sur un site e-Commerce s’identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des
produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer
des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook).
Quand on sait que la recommandation d’amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs
(contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l’intérêt de mettre en place sur son site des
outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux.
La seconde tendance est le f-Commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes
n’achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-Marchands mettant un onglet
“boutique” proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec
un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an.
Josué Solis Au travers de ces deux usages, l'e-commerçant bénéficiera des effets de
viralisation apportés par Facebook qu'il pourra analyser pour adapter sa
CEO Boosket
www.boosket.com communication suite à l'étude de Facebook Insight.
Le f-Commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site
marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google.
31
Blogs + médias sociaux = une combinaison
Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de
votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre
ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients. Apport de trafic des médias sociaux
Vos arguments et retours d’expérience offerts à votre lectorat au fil du temps
participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se 100% 1 %
1 %
2 %
mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne 2 %
contribution. 4 %
8 %
Pour s’informer d’une nouvelle publication, l’alerte email, le flux RSS ou la lecture
quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog
s'apparentait à un passage obligé pour accéder à l’information. 75%
0%
Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une
entreprise. Tout dépend de ce qu'elle cherche et des objectifs qu'elle s'est fixés. L'avantage principal du
blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. L'entreprise pourra donc se servir du
blog comme d'une plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les
réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique
d'un des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant
l'ensemble des présences et des opérations menées par l'entreprise.
Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une
présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe
vers le consommateur (création d'un lien) sont une possibilité offerte par l'utilisation d'un blog. Tout
est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils qu'elle préfère pour
arriver à ses objectifs. De la même manière qu'une présence sur Facebook n'a rien d'automatique, la
création d'un blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service
concerné mais aussi les ressources disponibles et le discours qu'elle souhaite tenir.
Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de
contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais.
Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter
chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel
de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra
de les atteindre plus facilement. Mais aussi d'engager et de centraliser le dialogue sur d'autres
plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité d'abonnement
Flavien Chantrel complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter, ...) et permet des partages plus
fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux et
Regions Job personnalisées en fonction du public qui s'y trouve. Au final, dans l'idéal, la combinaison blogs
RegionsJob.com + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend
des objectifs et des ressources disponibles !
Blog du Modérateur
moderateur.blog.regionsjob.com
35
Rôle du community management
Aujourd’hui,
les
médias
sociaux
ne
sont
plus
réservés
à
un
usage
personnel,
les
entreprises
créent
des
communautés
afin
d’échanger
et
de
communiquer
avec
leurs
clients.
Elles
demandent
à
des
community
managers
de
développer
leurs
présences
sur
le
web
et
sur
les
médias
sociaux.
Les
internautes
cherchent
à
discuter
avec
les
entreprises,
celles
qui
sont
ouvertes
aux
débats
et
qui
répondent
à
leurs
quesBons
ont
tout
compris.
CeDe
démarche
permet
de
renforcer
le
lien
entre
les
internautes
et
l’entreprise,
le
lieu
idéal
:
les
réseaux
sociaux.
En
effet,
c’est
beaucoup
plus
simple,
il
suffit
de
poster
un
message
en
rapport
avec
un
produit
et
de
poser
des
quesBons,
répondre
à
des
commentaires...
Le
côté
humain
est
naturellement
présent
et
les
internautes
adhèrent
bien
à
ceDe
nouvelle
forme
de
communicaBon.
Comment créer et animer une communauté sur les médias sociaux ? 5 étapes clés :
Définir
:
analyse
de
la
cible
et
de
ses
aDentes,
de
l’opinion
des
influenceurs,
choix
des
lieux
de
rencontres,
réseaux,
blogs
ou
forums,
le
community
manager
pose
les
bases
de
la
créaBon
d’une
communauté.
Créer
:
choisir
et
créer
les
supports
en
foncBon
des
objecBfs
et
de
la
cible,
sur
les
réseaux
sociaux
:
Facebook
(Fans
page),
TwiDer
(compte),
sur
les
blogs,
sur
les
forums…
Fédérer
:
rechercher
les
groupes
existants
autour
de
votre
thémaBque
méBer,
entrer
dans
la
conversaBon,
parler
du
projet
et
inciter
les
personnes
à
rejoindre
la
communauté.
Promouvoir
:
présenter
la
communauté
sur
un
site
corporate,
un
site
e-‐commerce,
une
newsleDer,
un
document
téléchargeable,
une
autre
communauté.
Animer
:
créer
du
contenu
qui
favorise
l’interacBon
entre
les
membres
de
la
communauté
et
trouver
des
idées
pour
dynamiser
ceDe
communauté.
Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c’est pourquoi les entreprises les prennent en
compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu’ont les consommateurs de la
marque. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à
travers diverses tactiques.
Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent
être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu’ils communiquent. Les
entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des
objectifs initiaux.
Community Manager en interne ou en agence ? Un grand nombre de dirigeants d’entreprise et de responsables marketing se
demande si le community management doit être intégré en interne ou s’il faut recourir à des ressources externes. Un vaste
débat !
1er constat : il peut être compliqué d’externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence
ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s’il change d’agence ou en cas d’arrêt
d’activité.
2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut
s’avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu’elle n’a souvent pas les compétences en interne.
3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite
structure et le chef d’entreprise ou le directeur marketing n’ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences
doivent s’adapter en proposant des tarifs intéressants.
Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais si l’entreprise est mature, elle peut se permettre d’internaliser une bonne
partie du community management. Le plus important : si l’entreprise est engagée dans la relation, la démarche sera un succès.
Qui peut prendre la parole au nom de l’entreprise ? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un
enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu
privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole : Direction
Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client… mais le community
manager est le mieux placé.
En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de répondre aux questions que se posent les
consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs
côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux.
Le community manager a la responsabilité de l’image de l’entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et
prendre la parole de manière officielle au nom de l’entreprise.
Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu’à paraître
caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s’est écartée de
son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans
un article, « le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias
sociaux… qu’il a oublié sa capacité de discernement ».
Même si cette période n’est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse
enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus
en plus nets.
Philippe Khattou La base est la notion de lien, c'est-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une
entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien,
Consultant marketing l’humaniser et assurer sa pérennité à long terme.
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr
Pour Philippe Nieuwbourg, “nous sommes entrés dans la société de l’impatience », nous
vivons dans un monde d’instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur
le panier moyen, sur l’e-Réputation...
Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solution
Philippe Khattou de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles
prêtes à relever ce défi ?
Consultant marketing
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr
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Le community manager dans l’entreprise
Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l’univers des communautés et doit rentrer
en dialogue avec les internautes.
Son rôle est de plus en plus fort au sein de l’entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l’entreprise
concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines...
Il a des connaissances suffisantes sur l’entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l’information
aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires.
Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l’important, c’est d’être présent sur les médias sociaux et
converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l’entreprise, ce qui favorise les
conversations. Mais le community management est un travail d’équipe, les services communication, marketing et relation
client sont les principaux supports du community manager.
Organisation de l’entreprise
Qu’elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés,
l’organisation du community management de l’entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de
fonctionnement. Quoi qu’il en soit, le choix du type d’organisation de l’entreprise est déterminant.
On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation
centralisée composée de quelques personnes et disposant d’un budget infime alors que les entreprises les plus matures
ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units.
L’engagement
des
services
qui
sont
les
supports
du
community
management
est
déterminant.
Une
entreprise
composée
de
collaborateurs
trop
réfractaires
aux
médias
sociaux
n’aura
pas
ceDe
volonté
de
se
lancer.
Comment
expliquer
ces
freins
au
sein
de
l’entreprise
?
C’est
d’abord
une
quesBon
de
mentalité,
ils
ont
peur
du
changement,
d’intégrer
une
nouvelle
acBvité,
du
manque
de
résultats
tangibles,
de
ne
pas
maîtriser
suffisamment
les
médias
sociaux,
de
perdre
trop
de
temps
avec
ces
médias
sociaux.
Les
internautes,
cible
d’une
entreprise,
ne
sont
pas
forcément
tous
sur
les
médias
sociaux.
Certaines
entreprises
ciblent
des
personnes
qui
ne
seront
pas
présentes
sur
TwiDer,
ce
qui
peut
freiner
au
moment
de
la
décision
de
faire
appel
à
un
community
manager
pour
communiquer
sur
ce
réseau.
Les
médias
sociaux
et
leurs
ouBls
associés
sont
nombreux
et
parfois
compliqués.
Il
existe
plusieurs
ouBls,
gratuits
ou
payants,
qui
proposent
les
mêmes
foncBonnalités,
c’est
pourquoi
les
entreprises
se
posent
des
quesBons
sur
leurs
uBlités
et
sont
dans
le
flou
par
rapport
aux
médias
sociaux.
Le
community
manager
devra
«
évangéliser
»
au
sein
de
l’entreprise
pour
tenter
d’aDénuer
ces
différents
freins.
Il
va
luDer
contre
les
a-‐priori,
rassembler
les
personnes
autour
de
lui
pour
les
moBver
et
les
former.
Beaucoup de jeunes aimeraient être community manager mais quelles sont les qualités et compétences requises
pour devenir un bon community manager ?
Les qualités :
Etre curieux : un bon community manager cherche à connaître, à comprendre, il cherche des informations utiles
et se pose beaucoup de questions. Il aime les nouveaux outils, teste et essaie de nouvelles choses.
Etre altruiste : un bon community manager aime les autres et aime rendre service aux membres d’une
communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants, réponds aux questions et tente de faire participer
les moins actifs.
Etre autonome : un bon community manager sait prendre des initiatives, il est indépendant, réagit très vite et
fait preuve de beaucoup d’organisation.
Etre passionné : un bon community manager est motivé par ses missions, il connaît bien les médias sociaux et a
une énergie débordante, il saura motiver les équipes qui l’entourent.
Les compétences :
En terme de compétences, bien maîtriser l’univers des médias sociaux, blogs, réseaux, forums, aussi bien
technique que marketing... Il est informé mais il sait aussi informer les membres d’une communauté, un
community manager est un bon communiquant.
La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de
récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les réseaux sociaux.
Les organisations les plus répandues sont sans doute en étoile et en réseau centralisé, favorisant la
responsabilisation d’un équipe dédiée. Pourtant, les quelques exemples d’entreprises impliquant l’ensemble de leurs
salariés sous la forme d’un réseau holistique, comme Zappos ou Asos, ont d’excellents résultats et une forte
visibilité, notamment sur Twitter.
Une équipe se trouve dans Un département est en charge Sans doute le modèle le moins
une position centrale et de l’ensemble de la répandu, c’est une façon
contribue de façon similaire communication sociale. d’utiliser tous les salariés de
avec différentes business units l’entreprise pour une
au sein de l’entreprise. communication sociale plus
humaine et réactive.
D’où la difficulté première, qui est comment insérer cette « bête rare » dans l’entreprise ?
Rien de plus difficile que de changer de domaines au gré des missions. Qui peut se vanter de
comprendre les mécanismes, le champ lexical et la dynamique d’un service aussi différents
que les Ressources Humaines et la Communication ? Il est indéniable qu’un même article ne
pourra pas être rédigé de manière identique selon l’audience.
Prenons un exemple concret, dans une entreprise mêlant 2 départements : l’un industriel et
l’autre médical ; dans le premier, on parle de « client » alors que dans le second de
«patient». Dérisoire en apparence mais aux lourdes retombées potentielles.
De plus, il est beaucoup plus sécurisant pour une communauté dédiée d’avoir son propre
CM, qui comprends ses règles, les connait, les écoute et participe activement à sa
croissance : le CM devient alors une partie de sa communauté, il est l’un d’entre eux.
Jean-Noël Chaintreuil Concluons en soulignant les difficultés à positionner dans l’entreprise la fonction de CM et
après un passé plutôt sous le feu des projecteurs, il est temps que cette fonction évolue, mue
Diateino - tel un caméléon - pour se fondre dans l’écosystème et dans les rouages de l’entreprise, afin
de fournir une réelle création de valeur à cette dernière.
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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
Produire des contenus utiles aux utilisateurs, articles, messages, liens, vidéos, est une étape importante sur les
médias sociaux. Pourquoi créer des contenus utiles ? Pour attirer leur attention et gagner leur confiance.
Comment ? En leurs offrant du contenu qualitatif et pertinent.
Avant de prendre la parole sur les médias sociaux et de créer des contenus, le community manager et son
équipe cherchent à expliciter les objectifs, définir le niveau d’implication, identifier les cibles, établir une ligne
éditoriale cohérente et enfin adapter les contenus aux médias sociaux.
Le Community Manager devra créer des contenus interactifs qui favorisent les commentaires et partages des
membres de la communauté.
D’une façon générale, les réseaux sociaux permettent de développer la notoriété d’une marque, de renforcer sa
présence dans les résultats des moteurs de recherche, d’accentuer l’image dynamique de la marque et de
communiquer différemment. Mais, avant de créer des contenus, le community manager doit d’abord prendre en
compte les spécificités de chaque média.
Le choix des types de contenus dépend donc de la cible et du support, le community manager aura la possibilité
de publier des articles sur un blog, d’écrire des messages sur les réseaux, de télécharger des photos, de lancer
des jeux concours, de créer des applications, de lancer des vidéos virales, de partager des études et livres blancs
et même de présenter des offres commerciales… mais il devra le faire intelligemment !
Il faut bien garder en tête les points positifs du média avant de créer des contenus : Facebook permet de
favoriser la production de contenu par les utilisateurs et d’engager le dialogue avec les fans.
Sur Facebook, l’animation est quotidienne, le community manager cherche à fidéliser sa communauté et cibler les
fans afin de générer des feedbacks. Les contenus sont donc basés sur le dialogue et les conversations.
Du côté des points positifs du média, Twitter permet d’engager le dialogue avec les influenceurs ! Suivre des
influenceurs et se faire suivre par des influenceurs sera déterminant dans la réussite d’une stratégie sur Twitter.
Sur Twitter, l’animation est permanente, nous sommes dans l’instantanéité, les tweets sont des messages courts,
accompagnés ou non d’un lien, qui vont toucher les influenceurs et les early adopters.
Le point positif du blog est de pouvoir apporter des contenus développés et argumentés sous la forme d’article,
les contenus sont fortement mis en avant sur un blog, ce dernier permet en plus de centraliser toutes les
informations importantes autour d’une marque.
Sur un blog, l’animation est hebdomadaire, le community manager écrit des articles et cherche à converser avec
sa communauté, informer les lecteurs et centraliser ses prises de parole.
Lien entre la marque et les internautes : les internautes aiment de plus en plus les marques présentes sur les médias
sociaux et notamment sur Facebook. Un simple clic sur le bouton « J’aime » présent sur les pages fans Facebook et
aussi sur d’autres médias, permet d’exprimer son intérêt et de devenir membre d’une communauté d’utilisateurs.
Pourquoi les internautes aiment une marque et deviennent membres d’une communauté sur Facebook ?
Pour bénéficier de réduction, connaître l’actualité d’une marque, apprendre le lancement d’un nouveau produit avant
tout le monde, recevoir des exclusivités, en savoir plus sur un produit, s’amuser, jouer avec la marque.
Le like est partout : les bloggeurs le mettent en place sur leurs articles pour viraliser les contenus et « socialiser » leur
blog, les sites d’informations le place sur les contenus pour toucher plus d’internautes, les sites e-commerce le placent
sur les fiches produit pour en faire la promotion, favoriser la recommandation d’amis et inciter à l’achat.
Cependant, avoir beaucoup de fans, c’est à dire beaucoup de like ne devrait pas être le plus important même si c’est
souvent le cas !
Penser qu’une simple présence sur les médias sociaux et un grand nombre de fans permettent d’atteindre ses objectifs
et d’accroître sa notoriété est une erreur. Les marques devraient offrir une utilité pour favoriser les affinités avec les
internautes et les amener à devenir des ambassadeurs. En effet, l’individu devrait être au cœur de leur stratégie, il faut lui
proposer une expérience enrichissante avec des contenus adaptés à ses attentes.
Revenons sur la notion d’ambassadeur de marque : ce sont des internautes en contact avec une marque qui
cherchent à communiquer leur passion pour cette marque ou ses produits. Pourquoi le font-ils ? Ils pensent
simplement qu’elle pourra satisfaire les besoins des autres consommateurs. Ils cherchent à transmettre une
expérience.
Les marques ont tout intérêt à communiquer avec ces ambassadeurs, un réel échange doit avoir lieu. Si elles
décident de leurs envoyer des informations et de leurs demander de le répéter, c’est inutile, elles leurs parlent
uniquement, n’écoutent pas et l’effet peut être inverse !
La première chose pour la marque, est d’accepter de perdre le contrôle. En effet, les ambassadeurs parlent de la
marque sur leurs blogs, sur leurs pages fan, à leur communauté. Ils vont donc s’approprier le message et le
communiquer à leur manière. Ils gardent leur façon de penser et de s’exprimer, leur indépendance. La marque
trouvera donc des ambassadeurs sur tous les médias sociaux, réseaux et blogs en tête.
La marque doit, dans un premier temps, identifier des ambassadeurs naturels, ceux qui en parlent spontanément
et essayer d’accentuer le lien qui les unit. Ensuite, elle identifie les objectifs de l’association, création de notoriété
ou augmentation de trafic par exemple, objectifs qui seront communiqués et discutés avec les ambassadeurs. Puis
la marque tente de contacter des nouveaux internautes ambassadeurs.
En mettant en place des programmes d’ambassadeurs, avec de vrais objectifs et un suivi sérieux, les marques se
donnent les moyens de récolter des feedbacks très tôt et assez fréquemment. Et elles n’oublient pas que ces
ambassadeurs peuvent facilement recruter d’autres membres, les marques leurs donnent des outils pour y
parvenir.
Dans un monde radicalement transparent, les consommateurs en savent plus sur les
produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent
à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser
aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux
sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très
informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est
une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation
durable.
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les
entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un
éco-système pour les individus d’où le terme social.
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que
Olivier Zara les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias
sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs
Consultant en marques.
management et Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et
médias sociaux produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient
pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous
amène donc au concept de Brand Content.
A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font
parfois d’une manière maladroite. Récemment, j'ai publié un tweet en français pour dire le bien
que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un
représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : Je ne parle pas le français, je
n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous
signaler que nous faisons en ce moment des offres exceptionnelles. Sur Twitter, je m’attends à
Olivier Zara interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la
presse ou la radio que je n'ai vraiment pas envie qu’on vienne mettre une couche
Consultant en supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une
management et entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en
médias sociaux l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n'est pas We have great deals. Qu’on soit
un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur
de contenus à forte valeur ajoutée : utile, divertissant ou informatif et non un spammeur.
De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les
apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les
techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal
Branding).
Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à
valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n'est que par rétroaction en
particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un
bénéfice.
Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions :
Olivier Zara
1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise)
Consultant en doit devenir un individu.
management et
médias sociaux 2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média,
c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de
l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.
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Impact des médias sociaux sur le SEO
Le SEM, Search Engine Marketing, regroupe l’ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d’un site
internet à partir du web. Aujourd’hui, le SEM ne se limite plus strictement aux moteurs de recherches mais s’est
ouvert aux réseaux sociaux.
En effet, les moteurs de recherches indexent en temps réel les contenus sociaux : on parle de recherche sociale.
Les moteurs proposent des résultats en fonction de notre « sphère sociale ». L’impact des médias sociaux et
notamment des réseaux Twitter et Facebook, ainsi que Youtube, Viadeo, dans l’algorithme des moteurs est de
plus en plus important, c’est pourquoi les stratégies de référencement des entreprises ne peuvent plus ignorer
les médias sociaux, il faut se pencher sur l’optimisation pour les médias sociaux ou SMO (Social Media
Optimisation) et sur la stratégie de linkbaiting. L’élément clé du référencement reste le backlink mais nous
passons du backlink éditorial généré par des sites classiques au backlink social généré par les réseaux sociaux.
Malheureusement, les entreprises ne font pas encore les efforts nécessaires pour obtenir de la visibilité, de
l’interaction et de la recommandation sur les médias sociaux, pourtant la démarche de la Social Media
Optimisation n’est pas compliquée : identifier les audiences et contenus stratégiques, établir une stratégie de
diffusion, publier des contenus optimisés et à forte valeur ajoutée afin de favoriser la viralité.
Les entreprises feront également attention aux petits détails importants sur les réseaux sociaux : mettre le nom
de l’entreprise dans la dénomination de la page, optimiser les urls, renseigner les descriptions et autres champs
disponibles, créer des liens entrants vers ces présences sociales.
En incitant au partage de liens, de contenus, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés pour
réussir à exploiter au mieux la puissance du SEM. Tous les contenus partagés, liens sur Twitter, messages sur
Facebook, backling sur un blog, ont un impact sur la viralité et le trafic.
En créant de la valeur avec des contenus, si les propos sont intéressants, pertinents, l’internaute aura envie de
partager.
En générant des commentaires, si l’information suscite l’intérêt de nombreux lecteurs, l’internaute aura envie de
donner son avis et de partager.
En proposant des actualités, si les contenus sont innovants ou pratiques, l’internaute aura envie de partager.
En créant des contenus séduisants au niveau de la forme, si les textes sont structurés, avec des titres, sous-
titres, si les idées importantes sont mises en valeur, si les paragraphes sont aérés et accompagnés de visuels ou
vidéos, l’internaute aura envie de partager.
En utilisant des call-to-action efficaces, si les outils proposés sont faciles à utiliser, l’internaute va partager
rapidement et facilement.
La première démarche a été de solliciter nos réseaux : camarades de promo, anciens collègues, amis,
actionnaires et investisseurs afin de fédérer nos "premiers likeurs".
Ensuite, nous avons fait appel au savoir-faire d'une community manager. Car c’est bien joli d'avoir sa page de
fans pour une marque, encore faut il savoir l'animer. C’est un véritable métier ! Ainsi chaque semaine vous
pouvez retrouver sur la page fans de Leetchi.com, des jeux-concours exclusivement dédiés aux likeurs, des
infos amusantes ou des témoignages clients. Le mot d'ordre : Créer le lien avec notre communauté et
identifier les ambassadeurs afin de mettre en place une communication dédiée.
Il n'est pas rare de retrouver sur notre page fans une discussion avec nos clients afin d'améliorer le service
que nous proposons. Méthode originale certes, mais avec un objectif : répondre aux besoins de nos
utilisateurs, et améliorer sans cesse l'expérience que nous offrons.
Enfin, nous avons décidé aujourd'hui d'aller plus loin dans notre intégration avec Facebook et proposons
sur notre service de s'enregistrer via Facebook Connect et la possibilité de liker la page fans leetchi.com à
tout moment depuis notre service. Ainsi, un prospect de passage rapide sur le site, n'a qu'un clic à faire
pour rester en contact avec nous !
Celine Lazorthes
Nous sommes également présents sur Twitter avec plus de 1000 followers, ce qui pour une entreprise
CEO Leetchi française est plutôt dans le Top des utilisateurs. Il n'est pas rare, que nous engagions également une
www.Leetchi.com conversation live avec nos clients ou futurs clients.
Ces efforts ont pour résultats de placer les réseaux sociaux comme source majeure et qualifiée
d'utilisateurs pour leetchi.com. Ainsi, j'encourage chaque marque grand public a appréhender cette
incroyable ressource d'utilisateurs que sont les réseaux sociaux !
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Outils de feedback et de service client
82% des e-acheteurs en situation d’abandon pensent qu’ils auraient finalisé leur transaction si un conseiller en
ligne avait été présent.
70% des e-acheteurs considèrent l’assistance comme importante, voire très importante.
71% des participants d’un sondage eMarketing.fr de décembre 2010, pensent que Twitter et Facebook
permettent aux marques de mieux répondre aux attentes des clients.
1 tweet sur 5 concerne une expérience de marque selon Razorfish. Les consommateurs laissent de plus en plus
leur avis sur les réseaux sociaux, car ils ont conscience de leurs intérêts à créer du contenu riche.
Quelque soit la génération, autant pour les hommes que pour les femmes, petits ou gros acheteurs, le besoin
d’informations et d’existence d’un service client renforce la confiance dans le e-commerçant lors d’un d’achat.
Aujourd’hui, les clients recherchent dans leurs différents échanges avec les entreprises le maximum de
simplicité, d’instantanéité et de disponibilité.
Attendre au téléphone, rechercher la réponse dans les méandres des FAQ, remplir un formulaire en ligne et
guetter la réponse par email sont des outils utiles qui ne correspondent cependant plus assez aux nouveaux
besoins des consommateurs.
L’entreprise doit désormais agir en fonction du comportement et des attentes de ses clients parce ces derniers
ne veulent plus perdre du temps ni faire l’effort de comprendre et de rentrer dans le processus que l’entreprise
a mise en place.
Le client guide le service client qu’il souhaite avoir à sa disposition.
Cette orientation centrée sur les utilisateurs permet aux entreprises de proposer une assistance en ligne
facilement accessible, attractive pour garantir un taux d’utilisation et d’adoption élevé, efficace dont le résultat
maximise ainsi le taux de résolution en ligne.
Les réseaux sociaux deviennent des instruments aux services de l’entreprise pour toutes les étapes de la
vente :
• avant-vente : partage d’avis consommateurs, compléments d’informations plus précis et adaptés
• aide à la vente : discussion instantanée via des outils de chat pendant la constitution du panier d’achat
• après-vente : réclamation, enquête de satisfaction, relation client
En plus de permettre d’entretenir une relation avec des clients ou prospects avec
lesquels elles n’ont peut-être jamais pu créer de relation, l’ouverture sur de nouveaux
canaux et le traitement des retours clients via les réseaux sociaux permettra de
désengorger d’autres canaux comme le téléphone ou encore l’e-mail.
L’expression du client sur les sites communautaires ne pourra pas être totalement
maîtrisée, mais il est important d’être présent et attentif afin d’apporter une réponse en
temps réel. Dans ce contexte, il est essentiel de se demander à qui revient le traitement
de ces données, mais surtout de se demander comment les intégrer à l’ensemble des
autres modes de communication que l’entreprise met à disposition du client.
Même si de nouveaux modes d’information et d’interaction client sont de plus en plus
plébiscités, ils ne se présentent pas comme des outils concurrents des autres canaux,
Julien Hervouet mais davantage comme des outils complémentaires.
CEO iAdvize Face aux différentes caractéristiques et limites de chacune des méthodes d'assistance, la
www.iadvize.com satisfaction optimale pour internautes pourrait alors être atteinte seulement par la
combinaison de différents outils, afin que les internautes puissent utiliser l’outil qui leur
convient, en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent, dans la mesure ou ils
répondent à leur envie d’instantanéité et de gratuité.
65
Importance du personal branding
Derrière la désignation de réseaux sociaux et, plus globalement de Web 2.0, se cachent des plateformes en ligne
qui donnent la paroles aux individus, avant de la donner aux entreprises.
Ces lieux d’expressions ont tout naturellement permis à des individus de communiquer et de créer des
communautés autour d’eux, de leurs passions, de leurs activités. Les individus deviennent des marques
personnelles, capables de fédérer autour de leur personnalité aussi bien qu’autour de leurs compétences.
Cette notoriété a des avantages à titre personnel; la majorité des recruteurs consultent les réseaux sociaux
professionnels, comme LinkedIn, ou personnels, comme Facebook, avant d’effectuer un recrutement. Le
personal branding a donc une influence parfois insoupçonnée sur le choix d’un recruteur qui pourra favoriser
un candidat dont la compétence peut être démontrée au delà de son CV, sur un blog par exemple.
Certains blogueurs, quand à eux, sont devenus des experts reconnus dans leur domaine d’activité et utilisent les
réseaux sociaux comme un outil de recrutement et de crédibilisation.
C’est ainsi que le personal branding prend toute son ampleur et son importance : les réseaux sont au centre de
la visibilité d’un individu, y compris pour les entreprises. Utiliser ses salariés et leur visibilité pour gagner même
en visibilité et en crédibilité est une tendance qui n’en est encore qu’à ses débuts.
Les individus autant que les entreprises ont tout intérêt à profiter du potentiel des médias sociaux pour établir
une image et une expertise qui sera reconnue au delà de leur activité du moment.
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Conclusion
Les médias sociaux sont encore très jeunes mais leurs succès les rendent incontournables. Il devient aussi
difficile de se priver d’une présence sur les principaux réseaux que de ne pas avoir de site Internet.
Comme toutes les innovations, nous sommes encore dans une phase de consolidation pendant laquelle les
entreprises ont besoin d’apprendre les usages et les outils de cette nouvelle forme de communication.
Les médias sociaux ont cassé les codes de la communication traditionnelle tout en faisant tomber les barrières
financières qui empêchaient les TPE et PME d’accéder à des outils de communication de masse. A n’en pas
douter, la communication 2.0 représente l’avenir de la communication pour les TPE et PME qui peuvent
désormais investir du temps plutôt que des sommes importantes dans leur présence en ligne.
Les médias sociaux sont également des plateformes puissantes qui peuvent être exploitées à travers des
développements d’un nouveau genre, notamment grâce à l’Open Graph de Facebook.
Désormais, de la TPE à la grande entreprise, une présence sur les médias sociaux devient inévitable et une vraie
stratégie doit être pensée pour en tirer le meilleur parti. Que l’objectif soit de gagner en notoriété ou de
développer le trafic de son site Internet, les médias sociaux deviennent le média de prédilection d’une
communication efficace et complètent parfaitement une communication plus traditionnelle, qu’elle soit online
(newsletter, ...) ou non (radio, télévision, presse).
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L’agence UP 2 SOCIAL
UP 2 SOCIAL est une agence spécialisée dans la communication 2.0 : médias sociaux, blogs, ...
Nous accompagnons les TPE aussi bien que les grands comptes dans leur stratégie sociale, à travers 4 types de
prestations :
• le conseil stratégique
• le développement d’applications Facebook et Open Graph
• l’animation de communautés via du Community Management et la veille
• les relations blogueurs
La cohérence entre les différents supports tels que l’email, les sites Internet de nos
clients, les blogs et les réseaux sociaux demandent également une intégration
parfaite que nous nous proposons de mettre en oeuvre.
Nous espérons que ce livre blanc vous aura permis de mieux appréhender la communication 2.0 sur les
différents réseaux sociaux et le formidable potentiel de cette nouvelle forme de communication.
Bien sûr, les équipes Up 2 Social se tiennent à votre disposition si vous souhaitez que votre entreprise bénéficie
pleinement des nombreuses possibilités des médias sociaux.
www. UP2SOCIAL.com
contact@up2social.com