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de Mercado que nos permitir conocer: Las condiciones de entorno (socioeconmicas, demogrficas, cambios culturales y tecnolgicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un nuevo producto. Como es lgico, hay que considerar las cosas tambin a largo plazo. Cmo podr cambiar este escenario en el futuro? De qu manera nos afectar? Cmo responderemos a eso? A nuestro cliente-meta (sus caractersticas, hbitos de compra y consumo, modalidad de pago, ubicacin, etc.) para llegar, por ejemplo, a responder preguntas del tipo: o o o Quin puede influir en la decisin de compra? Quin realiza la compra? (por ejemplo, dentro de una familia) Quin usa realmente el producto? Cules son sus preferencias?
A los competidores existentes (productos similares, su cuota de mercado, volmen de ventas, posicionamiento, canales de distribucin empleados, fortalezas y debilidades) o o o Qu estrategias aplicarn en el futuro? A qu nuevos mercados se abocarn? Qu novedades estn desarrollando?
Los productos sustitutos existentes en el mercado. Lo que el cliente esperara obtener del nuevo producto, cmo, cundo y a qu precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.) La determinacin de zonas y volmenes de venta. La estrategia publicitaria y promocional ms adecuada para llegar al cliente-meta. Una consideracin importante: de igual forma que determinamos FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para nuestra empresa en general, hay que hacerlo para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a las caractersticas y posibilidades existentes al momento. Aprovecharemos las Oportunidades de negocio que el entorno brinda, minimizaremos nuestra exposicin a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una Amenaza tornndola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en nuestras Fortalezas reduciendo tambin nuestras Debilidades internas. Acerca del producto en s, lo primero que debemos hacer es elaborar conceptos que hagan nfasis en lo que se determin como relevante para los posibles clientes. Un detergente que quite rpidamente la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo?
Luego volcaremos esto en el diseo de las caractersticas y prestaciones, que ser sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; stos le compararn con las prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizar tambin si el concepto de producto que pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores. Es tiempo de pensar en el volmen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo. Aunque todo esto d paso a una pregunta: Es factible realizar el producto? Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado tanto por el equipo tcnico, como por posibles consumidores. Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricacin, y estimando su volmen y proyeccin de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. Ser rentable? Llegados a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente al mercado. Pero no a todo el mercado (un pas, por ejemplo), sino a una poblacin representativa. Este "banco de pruebas", totalmente real, nos permite predecir cul ser la suerte de nuestro producto en la totalidad del mercado, a la par de corregir aquellas deficiencias que se observen. Pero probarle de esta manera tambin conlleva un cierto riesgo: estamos alertando a la competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le damos tiempo para contraatacar las ventajas diferenciales. Una vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario y promocional previamente definido, resta instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida. Otras fuentes de ideas: Encuentas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes. Discusiones de grupo Estudios de mercado Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras Ideas de nuestro propio personal
Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sera utilizar una tabla como la siguiente:
Competidor A
Competidor B
5 Marca
7 Envase
4 Embalaje
8 Calidad
4 Diseo
3 Olor
Sabor
33 Total
41
46
Los atributos podemos cambiarlos y aadir los que nos interesen comparar. La puntuacin para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoracin global de nuestro producto respecto a la competencia. En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuacin inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podra ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo