A semitica serve para analisar as relaes entre uma coisa e seu significado.

Depois de algumas aulas de Semitica da Informao, no curso de

Gesto

da Informao da UFPR,

comecei a entender melhor esse negcio de

semitica. At ento pensava que no passava de uma disciplina filosfica, sem aplicao prtica. A semitica oferece ferramentas que podem ser muito teis na anlise de interfaces. Explico melhor:

O que semitica? [MP3]

Livros indicados

7'

Acho que agora vocs entendem porque venho falando desse assunto nos

ltimos posts.

A semitica est me abrindo a mente para encarar a

interface da forma como sempre idealizei: um meio de comunicao. Quase todos os livros e artigos que leio sobre usabilidade e design de interface do mais nfase no comportamento e na apresentao dos elementos da interface do que com seu significado. Jakob Nielsen, por exemplo,

nunca falou

sobre isso no site dele.

Se falasse, seria

bem

Semitica
Por Eufrsio Prates 29/03/2007

A pretenso de apresentar a Semitica em poucas linhas pode ter resultado em reprovveis simplificaes. Um campo de conhecimento to amplo e complexo exige certamente um espao-tempo maior que o presente, motivo pelo qual este alerta introdutrio faz-se necessrio. Isto posto, nada mais adequado que procurar partir de questes centrais, indispensveis para delinear um mapa hipertextual que permita uma orientao de novos navegantes pelos mares da assim definida cincia dos signos ou processos de significao. Segundo Winfried Nth (1995:19)"a semitica a cincia dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura". A investigao semitica abrange virtualmente todas as reas do conhecimento envolvidas com as linguagens ou sistemas de significao, tais como a lingstica (linguagem verbal), a matemtica (linguagem dos nmeros), a biologia (linguagem da vida), o direito (linguagem das leis), as artes (linguagem esttica) etc. Para Lcia Santaella, ela " a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis" (1983:15). Sua principal utilidade possibilitar a descrio e anlise da dimenso representativa (estruturao sgnica) de objetos, processos ou fenmenos em categorias ou classes organizadas. Como ela faz isso? De formas to diversas que, neste momento, vale a pena um rpido passeio pelas ... Origens da Semitica Muito antes que o termo "semitica" fosse utilizado, j encontramos investigaes a respeito dos signos. Tais origens se confundem com as da prpria filosofia: Plato j se preocupou em definir o signo em seus dilogos sobre a linguagem. No sc. XVII, John Locke "postulou uma doutrina dos signos com o nome de Semeiotik" e, em 1764,

Johann H. Lambert escreveu "um tratado especfico intitulado Semiotik" (Nth, 1995:20). O termo deriva etimologicamente do grego semeon (signo) e sema (sinal), tendo originado diversos termos tais como semeiotica, semeiologia, sematologia, semologia etc. No entanto, s em 1964 que Thomas Sebeok publicou uma coletnea chamada Approaches to semiotics, dando palavra a forma plural que, no ingls, caracteriza a denominao de uma cincia. Tal preocupao etimolgica visa, alm de elucidar o processo diacrnico sofrido pelo termo, abrir espao para discutir duas grandes correntes do Sculo XX no campo do estudo dos signos: a semiologia e a semitica. Embora ao final dos anos 60 tenha sido adotada a palavra "semitica como termo geral do territrio de investigaes nas tradies da semiologia e da semitica geral" (Nth, 1995:26), ainda hoje encontramos inclinaes determinadas pelo que podemos chamar de ... A Disputa do Sculo Em paralelo com o desenvolvimento da "corrente semitica" inspirada na obra de Charles Sanders Peirce (1839-1914) nasce no esteio do Curso de Lingstica Geral (1916) de Ferdinand de Saussure a semiologia como cincia geral dos signos. Para ser mais preciso, surgiro realmente duas correntes de estudos semiticos cuja preocupao com o signo inferior dos textos propriamente ditos e das estruturas menores dos signos verbais (semas, sememas, lexemas etc.): so elas a Semitica Narrativa do Discurso (francesa) e a Semitica da Cultura (russa). O que essas linhagens apresentam em comum so o enraizamento lingstico e o carter didico de suas categorizaes e classificaes. A semitica peirceana apia-se, como o semeon platnico e o aristotlico, num esquema tridico, ao passo que a semiologia ps-saussureana v o signo de forma dual. A posio da cincia do signo no conjunto com as demais cincias outra divergncia entre as duas correntes: a semitica surge como uma "filosofia cientfica da linguagem" (Santaella, idem, 28) enquanto a semiologia proposta inicialmente por Saussure como um ramo da psicologia social a englobar a prpria lingstica como um de seus ramos (Nth, 1996:19), para a seguir sofrer uma tentativa de inverso quando Barthes sugere que a semiologia que deveria ser um ramo da lingstica (Barthes, 1988:13).

Semioticistas e semiologistas entabulam uma disputa que leva cada lado a criar suas prprias definies para os termos semitica e semiologia. Para os primeiros majoritariamente de origem anglo-saxnica a semiologia tida como a cincia dos signos especificamente criados pelos homens, menos abrangente, portanto, que a semitica. Para os semiologistas geralmente oriundos de pases romnicos "a semitica um sistema de signos com estruturas hierrquicas anlogas linguagem tal como uma lngua, um cdigo de trnsito, arte, msica ou literatura ao passo que semiologia a teoria geral, a metalngua (...), que trata dos aspectos semiticos comuns a todos os sistemas semiticos" (Nth, 1995:25-26). A importncia deste debate situa-se em explicitar ao leitor nossa opo pela semitica ps-estruturalista, de inspirao peirceana, de Umberto Eco e Thomas Sebeok. As caractersticas que melhor diferenciam a corrente peirceana das demais sua preocupao central com o signo, seu conceito tridico de signo (e no didico, como as outras), sua fenomenologia supra-lingstica e a dinamicidade radical do processo semisico. Falemos, portanto e finalmente, dos ... Conceitos bsicos de uma semitica ps-estruturalista Para iniciar uma possvel resposta nossa questo pendente apenas lembrando: como a semitica pode ser til para analisar os signos impe-se agora um maior detalhamento dos seus conceitos fundantes na obra de Peirce, suporte bsico da semitica ps-estruturalista. Para este pensador, um signo "algo que, sob certo aspecto ou de algum modo, representa alguma coisa para algum" (Peirce, 1972:94, grifo nosso). Essa perspectiva tridica se multiplica profusamente na obra peirceana, motivo pelo qual pode ser fruto de uma... Triadomania

A eleio das "trindades" como suportes classificatrios e categorizadores, bvio, antecede em milnios a obra peirceana, bastando lembrar Plato ou o catolicismo. Seja uma obsesso sua ou no (como ele mesmo admite), devemos nos lembrar que toda teoria procura reduzir, em maior ou menor grau, a multiplicidade e complexidade universais em um todo ordenado, que faa sentido. Neste sentido, a filosofia peirceana vai entender a realidade de forma pansemitica isto , tudo como semioticamente analisvel e classificvel fenomenologicamente segundo trs categorias: primeiridade categoria do "desprevenido", da primeira impresso ou sentimento (feeling) que recebemos das coisas; secundidade categoria do relacionamento direto, do embate (struggle) de um fenmeno de primeiridade com outro, englobando a experincia analogstica e terceiridade categoria de inter-relao de triplo termo; interconexo de dois fenmenos em direo a uma sntese, lei, regularidade, conveno, continuidade etc. As qualidades puras, imediatamente sentidas, so tpicas da primeiridade. As relaes didicas, analtico-comparativas, so exemplos de secundidade. As palavras, por se remeterem a algo para algum, so fenmenos de terceiridade. Para que passemos agora da filosofia semitica, detalhemos melhor ... O Signo peirceano e as tricotomias O signo que nesse universo vai do desenho infantil at o mais rigoroso tratado de lgica, incluindo o homem que os produz como um signo tambm concebido como uma trade formada pelo representamen aquilo que funciona como signo para quem o percebe , pelo objeto aquilo que referido pelo signo e pelo interpretante o efeito do signo naquele (ou naquilo, podendo-se a incluir os seres ou dispositivos comunicativos inumanos como os computadores) que o interpreta. Vale lembrar com Merrell (1998:49) que no devemos pressupor que o signo e seu objeto "so sempre entidades concretas - espao-temporais - ou at objetos fsicos. Peirce sempre cuidava para evitar esse erro". Em muitos casos podemos experimentar a concretude de signos, objetos e representamina embora em outros eles caream de qualquer materialidade. Exemplo disso pode ser o signo "Pgasus", escrito nessa pgina. Embora ele esteja materialmente representado aqui, dele derivar na mente do leitor (com certeza quase absoluta) um signo mental de "cavalo alado" cujas partes e objeto referido carecem de

concretude. Ainda assim, inegvel que no exemplo dado algo representou alguma coisa para algum, o que atende plenamente definio de signo. Passemos ento a uma melhor definio das partes que o compem: O representamen o sustentculo de um signo ou aquilo que funciona como signo, remetendo a algo para um interpretante. atravs dele que o signo se remete por alguma causa (seja a semelhana, indicao ou conveno) a um objeto. Este objeto exterior ao signo, chamado de objeto dinmico, "espelhado" no interior do signo, "imagem" esta que se denomina objeto imediato. Se encontramos duas facetas para o objeto (o objeto dinmico e o imediato), para o interpretante (que muita gente confunde com um indivduo, quando na verdade trata-se mais do resultado interpretativo em si mesmo) vamos encontrar trs. A capacidade de um signo produzir algo numa mente qualquer, isto , seu total potencial sgnico, o interpretante imediato. Para que se d um processo de semiose necessrio que esse potencial se realize, sempre parcial e singularmente, na mente de algum ou de um dispositivo interpretativo, ou seja que se realize um interpretante dinmico. Quando esse interpretante dinmico atinge a terceiridade, isto , quando engendra uma interpretao simblica, caracteriza-se um novo signo "de carter lgico [...] que Peirce chama de interpretante em si" (Santaella, 1983:82). Embora a composio de um signo no seja linearizvel, propomos o esquema abaixo para facilitar a sua compreenso: REPRESENTAMEN suporte ou fundamento (material ou mental) do signo OBJETO IMEDIATO objeto dentro do signo ("especular") OBJETO DINMICO objeto fora do signo (referido) INTERPRETANTE IMEDIATO potencial de interpretaes

INTERPRETANTE DINMICO singularizao do interpretante INTERPRETANTE EM SI novo signo (representamen) na mente

O processo de apreenso de um signo chamado de semiose. Ela envolve um movimento espiralado, na medida em que toda apreenso sgnica pode tornar-se o reincio de uma nova semiose. Para melhor compreender os tipos de signo segundo suas caractersticas referenciais e fenomenolgicas, Peirce desenvolveu classes ou categorias, organizadas em tricotomias (taxonomias tradicas). A primeira tricotomia organiza os signos segundo as caractersticas do prprio signo, isto , do representamen. O representamen foi dividido nas categorias de quali-signo, sin-signo e legi-signo. O quali-signo uma qualidade sgnica, imediata, tal como a impresso causada por uma cor. , na verdade, um pr-signo ou uma ante-materialidade sgnica de um signo. Tal qualidade apresentada num concreto qualquer, isto singularizada ou individualizada, j um sin-signo. Um sin-signo, por sua vez, pode gerar uma idia universalizada uma conveno substitutiva do conjunto que a singularidade representa sendo assim um legi-signo. Da relao entre o representamen e o objeto advm a segunda e mais importante tricotomia, no entender de Peirce: cone, ndice e smbolo. O cone, de forma semelhante ao quali-signo, representa apenas uma parte da semiose na qual o representamen evidencia um ou mais aspectos qualitativos do objeto. Os retratos ilustram bem essa categoria. A iconicidade de um signo funda-se no que Nth chama de "homologias estruturais", isto , na semelhana entre representamen e objeto. Se h uma relao direta entre estas duas partes do signo sem no entanto tratar-se de similaridade, falamos j da categoria dos ndices. Uma nuvem escura pode significar

chuva, embora sejam muito diferentes uma da outra. As relaes orgnicas de causalidade so tpicas dessa categoria, onde o representamen indica (para) o objeto. Outra caracterstica dos ndices sua singularidade, o que na linguagem seria exemplificado pelos nomes prprios. O nome de um objeto qualquer "cadeira" por exemplo refere-se no s a uma cadeira em particular ("esta cadeira", por exemplo, seria um ndice) mas a uma idia geral de "objeto composto de um assento sustentado a uma determinada distncia do solo atravs de um ou mais ps e um encosto fixado angularmente em relao ao assento". Por este motivo, transcende a secundidade indicitica em direo categoria simblica. Os smbolos so arbitrrios, no sentido de que so socialmente convencionados e mutveis (cadeira no Brasil, chair na Inglaterra e chaise na Frana), mas no absolutamente acidentais ou arbitrrias haja vista as homologias j descobertas entre as mais diversas lnguas do planeta e a impossibilidade de alterao individual desses signos. Os tipos, generalidades e idias so signos simblicos pois no se restringem singularidade. Ao contrrio, abrem-se multiplicidade e universalidade por seu alto grau de abstrao. claro que cada repetio da palavra cadeira neste texto apresenta-se singularmente. No entanto, Peirce denomina cada singularizao de um smbolo como rplica do tipo original. Analisemos, a ttulo de exemplo dessas duas primeiras tricotomias, algumas caractersticas do signo abaixo: Quanto primeira tricotomia: este, como todo e qualquer outro signo, qualissgnico na medida em que apresenta cores e formas a serem percebidas como algo (representamen). A imagem produzida pelos pixels de luz de seu monitor (ou da tinta no papel, no caso de verso impressa) sinsgnica enquanto exemplar nico (no seu computador ou papel). Se esse representamen for capaz de significar no apenas uma imagem especfica de cruzes em cemitrios, mas todas as cruzes de qualquer cemitrio, torna-se ento um legi-signo. Como se pode ver, um signo pode acumular categorias dependendo da forma como ocorre o processo de semiose. Quanto segunda: essa foto representa uma cruz num cemitrio por semelhana. A palavra "cruz", por exemplo, no se assemelha em nada ao objeto representado na foto.

J a foto, certamente, um cone por essa relao de similaridade entre representamen e objeto. Por outro lado, essa uma imagem escaneada de uma foto que foi revelada de um filme batido no cemitrio de Carinhanha-BA (uma das cidades mais importantes da regio de Carinhanha-BA). Ainda que de forma mediata, h uma relao fsica (indicial) entre o objeto e o representamen (j que uma srie de ftons foram refletidos pelo objeto representado no filme (negativo), que sofreu o processo fsico de revelao e ampliao (positivo) que, por sua vez, foi escaneado tambm por meios fsicos at se tornar essa imagem que voc v). A imagem, assim, indica a existncia material de um cemitrio em Carinhanha-BA (como voc j deve estar desconfiando, eu nasci em Carinhanha). Alm de ndice, essa imagem da cruz pode significar uma caracterstica da religio do morto: trata-se de um suposto cristo. A cruz da foto pode representar para algum a prpria doutrina crist, tornando-se nesse caso especfico um smbolo, isto , uma representao abstrata, convencional, de algo. De novo encontramos a riqueza combinatria e interpretativa das categorias peirceanas. A mais complexa e racional categorizao dos signos a terceira tricotomia refere-se relao entre representamen e interpretante, donde emergem o rema, o dicente e o argumento. A categoria remtica engloba o que na lgica formal se chama de termo, isto , um enunciado impassvel de averiguao de verdade, descritivo como um nome ou palavra. A palavra "cruz", isolada e fora de qualquer contexto, certamente um rema. Caso faa parte de uma assertiva qualquer, classifica-se como dicente (ou dicissigno). Ao contrrio do rema, o dicente parece pedir confirmao de veracidade: "essa cruz representada na foto est colocada sobre o tmulo do meu av", "meu carro azulvandyke" ou "o nosso salrio est alto demais". O dicente, enquanto secundidade e dialogicidade, altamente informativo ainda que exija averiguao, na medida em que no fornece os motivos pelos quais afirma algo. Se fornecesse, j no seria dicente, mas argumento. Enunciados encadeados de forma a evidenciar a condio de verdade de uma concluso, ou seja, discursos de carter persuasivo ou silogismos formais, so exemplos de argumentos. Por exemplo: "a cruz da foto acima est colocada sobre o tmulo do meu av porque a probabilidade de haverem escrito o seu nome, Sebastio dos Santos Farias, sobre um tmulo errado deveras reduzida, especialmente considerando-se que o ndice de mortalidade em

Carinhanha dificilmente ultrapassa o de um morto por dia (j que a cidade conta com menos de 5000 habitantes) e, alm disso, no dia do enterro de meu av ningum mais foi enterrado, excluindo-se assim a possibilidade de troca ou engano de tmulo". Esse foi um argumento (dedutivo e, devo confessar, pouco elegante quando comparado aos exemplos de Aristteles ou Peirce). Como lgico, Peirce se preocupa em classificar os argumentos e verificar sua condio de verdade. Ao lado das j conhecidas deduo e induo, identifica uma terceira operao lgica criativa (ainda que arriscada) chamada abduo. Se a deduo parte do geral para o particular e a induo percorre o caminho oposto, a abduo tambm chamada, algumas vezes, de hiptese afirma um caso a partir de uma regra e de um resultado. Assim temos: "Deduo Regra: todos os feijes deste pacote so brancos. Caso: estes feijes so deste pacote. \ resultado: estes feijes so brancos. Induo Caso: estes feijes so deste pacote. Resultado: estes feijes so brancos. \ regra: todos os feijes deste pacote so brancos. Hiptese Regra: todos os feijes deste pacote so brancos. Resultado: estes feijes so brancos. \ caso: estes feijes so deste pacote." (Peirce, 1972, 149-150)

Os argumentos dedutivos exigem um alto grau de informao, e portanto de esforo, para chegarem a pouco mais do que tautologias. E mesmo para esse pouco, esto j a fazer uso da induo. O alto grau de risco da induo, por sua vez, pede ao pesquisador criativo que o leve mais longe, que produza atravs da abduo, novas possibilidades de conhecimento, especialmente atravs de um resgate do uso de nossa capacidade intuitiva. Especialmente quando se trata de seu uso nas cincias ditas "humanas". A preocupao obsessiva com o mtodo pode levar, como bastante comum, a abordagens quantitativistas inadequadas para determinados "objetos" de pesquisa. De nossa parte, alertamos para o fato de que as propostas classificatrias semiticas exigem-nos o cotejo contextual, j que nenhum signo tem existncia per si ou a priori, mas sempre relativamente a tal contexto. Frente complexidade de cada uma das tricotomias at aqui estudadas e tendo em vista um processo inverso de remontagem ps-esquartejante, Peirce prope que do seu entrecruzamento combinatrio resultariam no 27 (3 x 3 x 3 tricotomias), nem 45 (as 27 com os argumentos multiplicados por 3), mas 10 classes possveis de existncia de signos (Peirce, 1972:110). Estas combinaes excluem, por insuficincia lgica/ontolgica, categorias como quali-signos no icnicos, sin-signos simblicos etc. So elas as ... Dez classes trilegais, tch: as combinaes tricotmicas Ainda que no tenhamos certeza de que os gachos tenham se inspirado em Peirce ao cunhar esta gria, consideramos trilegais essas classes por permitirem que, ao olharmos para um determinado objeto de investigao, consigamos verificar como ele se compe e articula. Uma inocente home-page internetiana pode esconder, por trs de fontes iconicamente curvilneas, uma apologia a smbolos ciber-sensuais subliminares para o olho no conscientemente semitico. Esse exemplo pode ser aprofundado atravs do conhecimento e aplicao da classificao combinatria dos trs componentes bsicos do signo, como segue (Nth, 1995:93-94): Quali-signo icnico remtico: " uma qualidade que um signo". Ex.: sensao do vermelho. Sin-signo icnico remtico: " um objeto particular e real que, pelas suas prprias

qualidade, evoca a idia de um outro objeto". Ex.: diagrama dos circuitos numa mquina particular. Sin-signo indicial remtico: "dirige a ateno a um objeto determinado pela sua prpria presena" Ex.: grito de dor. Sin-signo indicial dicente: alm de ser diretamente afetado por seu objeto, " capaz de dar informaes sobre esse objeto". Ex.: cata-vento. Legi-signo icnico remtico: "cone interpretado como lei". Ex.: diagrama num manual. Legi-signo indicial remtico: "lei geral que requer que cada um de seus casos seja realmente afetado por seu objeto, de tal modo que simplesmente atraia a ateno para esse objeto"(Peirce). Ex.: pronome demonstrativo. Legi-signo indicial dicente: "lei geral afetada por um objeto real, de tal modo que fornea informao definida a respeito desse objeto". Ex.: placa de trnsito. Legi-signo simblico remtico: "signo convencional que ainda no tem o carter de uma proposio". Ex.: dicionrio. Legi-signo simblico dicente: "combina smbolos remticos em uma proposio, sendo, portanto, qualquer proposio completa". Ex.: qualquer proposio completa. Legi-signo simblico argumento: "signo do discurso racional". Ex.: silogismo. quali-signo cone rema sin-signo ndice dicente legi-signo smbolo argumento importante contextualizar todas essas classes e categorias no universo lgico peirceano, diverso do formalista aristotlico e do positivista-mecanicista. Ainda que para todos a lgica seja "a cincia formal das condies de verdade das representaes", em Peirce enfatiza-se a limitao cientfica do tratamento do que deve ser e no do que . Por este motivo, a semitica no se confunde com uma ontologia, sendo melhor definida como cincia que estuda o real semitico, isto , o mundo das representaes ou da linguagem. Mas, se como j sugerimos anteriormente, a cincia dos signos uma ferramenta de grande utilidade, ser que ela disponibilizada com um ... Manual de Instrues? Por ter nascido num bero pragmaticista, muitos esperam que a semitica venha com um manual de aplicao e, de quebra, garantia de um ano aps a aquisio o que de

fato no ocorre. As "ferramentas" da cincia dos signos se mostram teis nos mais diversos campos de investigao justamente por sua abertura e amplitude. Mais do que descrever em quais classes ou categorias se inscrevem os signos, a semitica permite a compreenso do jogo complexo de relaes que se estabelecem numa semiose ou num sistema delas. Ao ordenar esse conjunto de relaes, podemos antever o seu significado e aplicabilidade no mundo da(s) linguagem(ns). nesse processo que os dados da realidade podem ganhar o status de informao, conhecimento e, em alguns casos, sabedoria. O mximo que podemos fazer, neste sentido, sugerir a leitura das anlises apresentadas nO Signo de Trs, organizadas por Umberto Eco e Thomas Sebeok, no captulo IV do Panorama da Semitica de Winfried Nth, no Conceito de Texto de Umberto Eco e em minha anlise semitica do filme "Couraado Potemkin" (www.geocities.com/Eureka/8979/potemkin.htm). Os "surfistas da Internet" que me perdoem, mas daqui por diante abre-se o caminho para, abandonando a prancha at aqui utilizada, o mergulho dos interessados por essa poderosa cincia de compreenso do real semitico. E est, para o que nos propomos, de bom tamanho! Bibliografia BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. So Paulo, Cultrix, 1988. ECO, Umberto e SEBEOK, Thomas (org.). O Signo de Trs. So Paulo, Perspectiva, 1991. ECO, Umberto. Conceito de Texto. MERRELL, Floyd. Introduccin a la Semitica de C. S. Peirce. Maracaibo-Venezuela, Universidad del Zulia, 1998. NTH, Winfried. A Semitica no Sculo XX. So Paulo, Annablume, 1996. NTH, Winfried. Panorama da Semitica: De Plato a Peirce. So Paulo, Annablume, 1995. PEIRCE, Charles S. Semitica e Filosofia. So Paulo, Cultrix, 1972. PEIRCE, Charles S. Semitica. So Paulo, Perspectiva, 1987. SANTAELLA, Lcia. O que Semitica. So Paulo, Brasiliense, 1983.

SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral. So Paulo, Cultrix, 1988.

O Prof. Eufrasio Prates Compositor Musical pela FAAM-SP-Faculdade de Artes Alcntara Machado e Mestre em Comunicao pela UnB, autor do livro "Passeiorelmpago pelas idias estticas ocidentais" e ministra as disciplinas de "Teorias de Comunicao" e "Esttica e Indstria Cultural" no IESB-Instituto de Educao Superior de Braslia. tambm Diretor-Administrativo da ABSB-Associao Brasileira de Comunicao e Semitica e Vice-Coordenador do NTC-Braslia-Centro de Estudos e Pesquisas em Novas Tecnologias, Comunicao e Cultura. e-mail: eufrasioprates@usa.net

ANLISE DA PINTURA GUERNICA de Julio Plaza

Modelo de Anlise Semitica Elementos
Signo: a pintura Guernica de Pablo Picasso. Fundamento do Signo: A idia de luta que se expressa na materialidade de Guernica realando dois elementos contraditrios e antagnicos: vida e morte. A idia de sofrimento humano. Objeto Dinmico ou Referente: bombardeio da cidade de Guernica. Objeto Imediato: a qualidade da representao; o objeto tal como est representado. Interpretante Imediato: o sentido da pintura tal como o artista quis transmitir atravs das atitudes e sentimentos dos personagens. Interpretantes ou Referncia: os significados produzidos pela pintura atravs dos diversos interpretantes possveis em relao ao objeto a que ela se refere.

Anlise Sinttica
Do Suporte: A pintura-mural tem um formato de 7,8 X 3,5 metros, dando uma rea de 27 metros quadrados, estando na relao de 1:2,2. um formato tipicamente horizontal e portanto narrativo. Este espao de representao engole o espectador pela sua monumentalidade. Da Composio: Como espao plano de uma representao grfica, o suporte estabelece uma clara estrutura narrativa que se organiza em trs compartimentos espaciais a modo de trptico, sendo que o espao central est dividido ao meio como eixo de simetria do suporte. Os elementos morfolgicos bsicos so: linha, plano e textura que junto com o carter monocromtico em preto e variaes organizam a luminosidade, o ritmo, o contraste e toda a sintaxe visual da pintura. O Guernica como Singular: Toda obra de arte um existente singular. Um evento que ocorre uma nica vez. No caso da pintura, o que temos, neste nvel de anlise, so interaes entre os diversos elementos espaciais, tais como manchas, formas, reas internas e externas em permanente conflito e contraste. Seu objeto imediato nos mostra uma pintura em preto e branco e tons de cinza, onde predominam os contrastes e o dinamismo das reas ocupadas, por essas, no cores. Seu conjunto iconogrfico, as figuras, se apresenta de forma modelizada, i sto , so figuras singulares, esquemticas e no figuras ticas e realistas. A cor est ausente. O espao de representao do quadro do tipo ideogrfico e no tico ou fotogrfico. Da, a nfase no preto e branco e no na cor, uma composio fisicalista. O espao ideogrfico se caracteriza por representar o que se sabe, e no o que se v. um espao para as idias e no para os perceptos. Isto traz conseqncias para a obra como signo e tambm para o seu modo de leitura. O espao de representao do tipo topolgico, isto , apresenta-se como espao concreto e fsico de figuras que se espalham conforme a lgica do lugar onde se encontra na superfcie pictrica. um espao ttil, concreto e fsico. Ora, no sendo um espao "realista" e sim ideogrfico, o quadro como representao est longe dos critrios de verossimilhana indicial, tornando -se um cone, pois aqui que predominam as noes de similitude e semelhana, tal o domnio da ambigidade.

Pode-se ver as direes estruturais dominantes do espao, plstico como so: o triangulo, as posturas das personagens e ainda o diagrama dos olhares que convergem para o touro. Lugar de encontro privilegiado que hierarquia, toda a composio e dirige a sua leitura. Estes diagramas direcionais tornam o quadrante superior esquerdo o mais ativo da composio pictrica. A resultante do movimento vai da direita inferior esquerda superior e estabelece as reas de interesse e de leitura. Esta forma do Guernica contraria as convenes perceptivas normalizada que vo da esquerda para a direita, forando assim um "choque" perceptivo no encontro com a percepo do espectador. Basta olhar a pintura com um espelho para perceber a violncia do direcionamento dos olhares e das linhas de fora. Este processo de perturbao da percepo est relacionado com a categoria do "choque" (Benjamin) e tambm com a categoria do "estranhamento ou singularizao" em Sclovsky. Estes processos tratam de dar mais a sensao de imagem como viso e menos como reconhecimento, isto , a singularizao consiste em "aumentar a dificuldade e a durao da percepo". Neste sentido, Picasso aplica procedimentos modernos na pintura. Este recurso na linguagem visual entra em dilogo com procedimento similar no teatro e tambm na gravura com seu modo espelhado. Os cdigos do Guernica: A distribuio na forma tridica (narrativa), o plano quase centralizado, que delimita o meio do quadro e o triangulo que d equilbrio esttico cena, recuperam formas compositivas clssicas. Alis, o Guernica uma sntese dos diversos cdigos de representao da histria, e constitui -se, por isso, mesmo num "texto" plural ou hipertexto. Os cdigos cubistas (simultaneidade), egpcios (frontalidade/ esquematismo/ postura tpica), ideogrficos (idias) topolgicos (lugar da pintura), se acrescentam ao picassiano como estilos (de caracteres primitivos) prprios do autor. A configurao icnica do Guernica est, pois embaada na materialidade dos cdigos de representao que se organizam sua estrutura, estabelecem o dilogo entre as figuras, amarram a cena dinamizando-a e dirigem a leitura. A humanidade, diria Parevson, s est, presente como estilo. O Guernica como Signo de Qualidade: como cone. O Guernica se fundamenta na qualidade de uma imagem ou "texto no verbal" que pretende transmitir em essncia as idias de morte, destruio, ruptura, caos, catstrofe, angustia, e sofrimento. Estes aspectos, contudo, so comunicados de forma polissmica. Vale dizer que a ambigidade predomina.O Guernica um relato icnico, uma narrativa de qualidade com uma ordem altamente sinttica na qual existe uma progresso qualitativa e quantitativa dos acontecimentos narrados. Esta natureza narrativa evidente na imagem e se deve a sua forma de espao plano e frontal temporalizado e tambm as direes principais de leitura. Em primeiro lugar, o Guernica uma imagem que descreve narrando, isto , descrio narrativa temporal, mas no cronolgica dos acontecimentos expostos.Caracterstica da pintura o espao simultneo que ocorre todo ao mesmo tempo, contudo, aspectos podem ser narrativizados numa seqencialidade de qualidade e nunca cronolgica. Como imagem descritiva qualitativa, a Guernica, no descreve linearmente e sim no ritmo do "eterno retorno" (o que foi visto, antes, ser visto depois). Esta descrio cria uma gestalt de relaes inusitadas que acabam por recuperar analogicamente (em termos concretos) qualidades fsicas e sensveis daquilo que descrito, ou seja, do objeto da descrio. Sendo o cone um tipo de signo cujas qualida des sensveis se assemelham as do objeto , por isso mesmo, um signo capaz de excitar na mente receptora, sensaes anlogas s que o objeto excita. Esta descrio feita

topologicamente e assim podemos ver as figuras adaptando-se, ocupando e preenchendo todo o espao plstico (que tambm elstico) da representao. Esta sintaxe cubista, pois abre mo do encadeamento da linearidade do evento, e pem em seu lugar as vrias dimenses ou vises das aes de um evento. Explora-se ento, um possvel narrativo, uma mera possibilidade de histria e no de uma histria definitiva (de comeo, meio e fim). Veja-se a viso simultnea do espao exterior e interior. Num segundo nvel, teremos uma descrio indicial, isto , as figuras no se apresentam de forma verossmil e sim de forma fragmentada como corresponde sintaxe cubista, ou seja, multiplicidade de pontos de vista. Assim, as imagens esto fragmentadas, estilhaadas, quebradas e decompostas em partes ou planos que permitem reconstituir o todo pelas partes. Esta descrio indicial quebra as relaes de contigidade, tornando relevante o carter metonmico dos objetos e elementos. E esse carter de fragmentao, de esfacelamento, de decomposio e de planos que aportam o sentido e estabelece isomorfia com o tema do carter blico. A linguagem narrativa no do tipo causal, no realista, pois no h na imagem, como um todo, uma relao de causa efeito. Isto no h aes precedentes que provocam aes subseqentes. Neste sentido o Guernica no segue a mimes aristotlica do princpio, meio e fim. Em seu lugar existe uma narrativa do tipo linear (princpio, meio e fim) rompida, isto , os eventos no se encadeiam seqencialmente em direo a um fim. Ao contrrio criam relaes paralelsticas, tais como simetria gradaes, antteses, responsveis pela viso simultnea de um mesmo evento. Da que se possa denominar qualitativa, este tipo de narrativa. Assim, os elementos adquirem uma configurao diagramtica por serem dispostos em paralelos mais ou menos regulares. Entre uma figura e outra, existe uma gradao, uma oposio ou uma relao de semelhana. Desse modo, ao invs de termos um prosseguimento linear das seqncias (uma contgua outra), teremos diagramas os mais variados, dependendo das disposies de qualidades analgicas, que as seqncias mantm entre si. Pode-se ver aqui, no Guernica, a diagrama do trptico que gera, uma oposio gradativa, ou ainda as duas metades centrais. A congruncia destes fatores demonstra que o Guernica est construdo solidamente na sua estrutura. Em nvel micro-esttico, temos ainda alguns aspectos interessantes como: Rimas visuais: paradigmas dos olhos, paradigmas da arquitetura, paradigmas paronomsias ou trocadilhos: luz fogo. Diagramas latentes: olhares me/touro, cavalo-touro, guerreira/touro, fugitiva/touro, mulher-candil/ touro, cavalo/touro e lmpada/cena geral. Estes elementos estabelecem o dialogo entre as personagens, amarrando a cena, dinamizando-a e dirigindo a leitura.

Anlise Semntica
Antecedentes Extrasgnicos: Contexto histrico: A pintura Guernica foi encomendada pelo Governo Republicano Espanhol a Picasso, com a finalidade de traduzir numa imagem o sentido e o drama da ptria arrasada pelo fascismo durante a Guerra Civil Espanhola. A pintura foi exposta na Exposio Universal de Paris em 1937. O tema da pintura aborda a destruio da Cidade de Guernica no pas Vasco. Esta cidade o bero da etnia

vasca e, portanto, smbolo da ptria e cultura vascas. Segundo as crnicas, a cidade de Guernica era, em tempo de Guerra uma cidade aberta, isto , no militarizada e, portanto isenta de qualquer represlia blica. Segundo essas crnicas a aviao alem, (colaboradora na poca de uma das partes envolvidas no conflito) decidiu criar a primeira experincia de guerra area moderna, tal e como foi definida posteriormente na Guerra do Golfo, isto , como "Carpet Bombing", ou seja, "tapetes de bombas". A destruio foi total. Bem, do ponto de vista semitico, estes so os referentes objetivos da pintura. Do ponto de vista da anlise semitica, no se pretende averiguar que o que Picasso quis dizer ao mundo, seno como o disse. A pintura no uma crnica dos acontecimentos reais, basta dizer que no Guernica no se reconhecem indcios de paisagens, indivduos arquitet uras ou outros elementos que remetam diretamente cultura vasca. Guernica uma interpretao pictrica do drama da Guerra Civil Espanhola, no um documento, mas uma narrativa qualitativa, no elabora a partir do percepto visual, mas a partir dos fatos tal como so pensados, sentidos, idealizados, imaginados e, portanto, interpretados, ou seja, traduzidos. As figuras do Guernica no so meros reflexos das imagens suscitadas no artista pelos informes dos jornais sobre o bombardeio da cidade. a imagem do Guernica que qualifica o referente e no o referente imagem. De fato, grande parte do conjunto pictrico pode ser observado na totalidade da obra da "Minotauramaquia" de 1935 do prprio Picasso. Neste sentido Guernica uma traduo. A iconografia do Guernica do tipo singular (sui-generis), pois ela est modelizada e portanto no corresponde a uma cpia do real. Por outro lado, a pintura no um manifesto poltico ou uma pintura engajada, pois no h inimigos, identificados somente destruio e brutal idade cega que fala de sofrimento e esperana. De forma simultnea, no linear. O que Picasso representa um drama humano codificado em 9 personagens: 4 mulheres, uma criana, a esttua de um guerreiro, um touro, um cavalo e um pssaro. Dentro da estrutura masculina do eixo vertical do touro emblemtico, monumental e hierrquico, e a horizontal do guerreiro desmembrado, mostra-se o espetculo do Guernica centrado no cavalo e na lmpada. O argumento corre a cargo das mulheres como metfora da populao indefesa e passiva em relao aos acontecimentos blicos. Personagens Touro Me Menino Guerreiro Ave Cavalo Portadora de Luz Fugitiva Mulher que cai Atitudes Erguida esquerda para frente Erguida para cima Para baixo Lamento, Horizontal, para o alto Para cima Erguida, para a esquerda Para a esquerda Diagonal para a esquerda e acima Para cima e abaixo em diagonal Sentimento Valor, orgulho. Estabilidade. splica. Morte. Destruio. Lamentao, ascenso. Agonia. Ingenuidade, busca. Ansiedade, busca, pnico, splica.

So estas as nove personagens com suas correspondentes atitudes, sentimentos e qualidades representadas que correspondem ao interpretante imediato que o produtor de sentido.

Anlise Pragmtica
O smbolo em Guernica: Para comear, o ttulo da pintura "Guernica" vem dado pelo nome da cidade vasca o que cria um vnculo convencional e arbitrrio, ou seja, de carter simblico, entre pintura e lugar. Visto o carter nada verossmil da pintura, vista a sua construo altamente formalizada, vista a sua narrativa qualitativa que no remete aos acontecimentos ticos e sim as idias, abstratas de sofrimento da humanidade, a pintura se nos apresenta como um smbolo da luta do homem pela vida com tudo o que esta palavra representa. Neste nvel de anlise, as figuras deixam de ser mera iconografia para transformar'se em iconologia (Panofsky), quer dizer que as figuras nos transmitem idias claras, elas so portadoras de sentimentos e pensamentos muito claros. Temos assim as seguintes metforas que pressupem no a similaridade das formas e sim a similaridade dos significados. Guernica: smbolo do conflito antagnico Vida/Morte caracterizado pelo cromatismo contrastado que estabelece sistemas binrios de oposio: branco e preto, vida e morte, bem e mal, deus e demnio, vitria e derrota, racional e irracional e caos e ordem. Touro: fortaleza, verticalidade, orgulho, smbolo mtico do homem touro=minotauro. Alis, smbolo do prprio artista. O touro smbolo totem do telrio, da pennsula ibrica. Metfora do instinto animal, da energia e da vida. Em termos junguianos representa o inconsciente, irracional a libido. Diversos autores vm neste touro uma imagem simblica e metafrica do povo espanhol. Pomba: metfora da paz. Cavalo: metfora do instinto animal, do telrico, da vida, do tempo. Em termos junguianos aparece como um componente animal do homem, o inconsciente, a libido, do fogo/luz. Autores identificam este cavalo como simbolizando as foras nacionalistas fascistas. Luz 1: H na pintura dois tipos de luz. Uma lmpada que parece observar a cena de forma omniscente, como conscincia sem conscincia que observa a cena. Aparece aqui como smbolo do olho de Deus, como luz irradiante que observa a cena como testemunha muda. Pode-se dizer que simboliza a verdade da histria. Metfora do sol, do divino, da verdade. Luz 2: Luz do candil que parece simbolizar a "iluminao" enquanto inteligncia, vida, liberdade, procura de instaurao da ordem no caos, metfora da energia fsica e espiritual. Fogo Luz: par semntico antagnico: iluminao destruio. Triangulo: serve de base para a composio. Pode ser identificado como smbolo de morte pelo seu carter esttico, acentuado ainda pela esttua destruda do guerreiro. Guerreiro: roto, fragmentado, metfora da derrota militar e da histria.

Concluso
A Pintura "Guernica" pode ser sintetizada: Em nvel de Primeiridade como uma narrativa de qualidade, isto , um cone. A pintura como cone delimita e cria sem objeto qualitativa e no quantitativamente. E um possvel. Ela comunica algo do exterior, seu objeto, porm, o faz de forma muito ambgua, polissmica. S podemos ter acesso ao acontecimento real atravs da pintura. A pintura como cone no se coloca a veracidade dos fatos, pois ela no representa por verossimilitude e sim por semelhana. Ela nada nos informa a respeito dos fatos histricos, pois no um ndice destes fatos. Arte no documento.

Em nvel de Segundidade, a pintura um existente que representa, um imenso dilogo sinestsico. A pintura pode ser sintetizada como representao da contradio antagnica VIDA/MORTE. Em nvel de Terceiridade a pintura somente se completa na sua leitura ou visualizao que envolve trs sujeitos cooperando: a pintura, o acontecimento real e os significados que ela promove numa mente. Os significados que o Guernica produziu em 55 anos de existncia caracterizam pelo grande investimento ideolgico dos espectadores. um smbolo que coloca uma pergunta sem resposta: por que? Esta parece ser a pergunta que as personagens dirigem ao touro. Guernica simboliza a luta do homem contra a opresso, o irracional e a barbrie. Em abstrato. Estando no MOMA de Nova lorque, a pintura tambm foi agredida por um manaco, talvez para criar um interpretante final e assim por fim seqncia infinita de leituras e interpretaes produtivas. Comentrios sobre a metodologia de anlise: 1. A metodologia estabelece uma ordem lgica de anlise. 2. Ela permite perceber diversos aspectos envolvidos dentro das relaes lgicas entre o signo, o objeto e o interpretante, em relao: a. a sua materialidade, concretude e fisicalidade como fenmeno esttico: o cone; b. ao seu sentido. O que o signo manifesta e denotada: o ndice; c. a sua significao cultural como representao: o smbolo. 3. Cria conscincia de linguagem, pois permite discernir aquilo que prprio do signo, do objeto e do interpretante. Isto , permite discernir entre potica (programa operativo) de esttica (como efeito sensvel num sujeito), Isto de um lado, de outro, cria-se diferena entre o artstico (tal como grafado no signo) e o extra-artstico (como aquilo que est fora do signo). Por outro lado? Ajuda a distinguir entre o sensvel (a mera qualidade) e a inteligvel ou cdigo. Cria-se tambm uma diferena entre aquilo que significado verdadeiro e aquilo que mero investimento ideolgico. Metodologia de Anlise Semitica Sinttico: as relaes estruturais entre os diversos componentes sgnicos da pintura. A composio, a forma, a estrutura a inter-relao entre as partes. A materialidade, os cdigos, as qualidades concretas em si. Semntico: as relaes entre a pintura e seu objeto. Aquilo que a pintura denota. Relao da pintura com a realidade factual. Pragmtico: as relaes entre a pintura seu objeto e significado. o nvel conotativo da leitura do simblico. Comporta investimento ideolgico.

Bibliografia:
ARNHEIM, R. (1976). Gnese de uma pintura: El Guernica de Picasso. Coleccin Comunicatin. Espanha, Editorial Gustavo Gilli.

O potencial estratgico da anlise semitica em marketing e comunicao empresarial

10/01/2006 Da embalagem do produto aos comunicados internos, eventos e campanhas de endomarketing, a anlise semitica permite aumentar a eficincia do marketing e da comunicao empresarial. A semitica uma rea de estudos antiga, que tem suas origens nos Gregos antigos, em grandes pensadores como Plato e Aristteles, despontando, tambm, na Idade Mdia, com Santo Agostinho, Roger Bacon, So Toms e outros at, finalmente, chegar ao sculo XIX e florescer com dois grandes expoentes dessa disciplina: Ferdinand Saussure e Charles Sanders Peirce. O primeiro foi um lingista famoso, que aps ministrar um curso na Universidade de Genebra, teve suas aulas transformadas em livro por seus alunos, originando o Curso de Lingstica Geral. O foco desse autor estava na compreenso da lngua dentro de um sistema de possibilidades de escolha, portanto, de articulaes. Comumentemente, essa linha de estudos ficou conhecida como semiologia, tendo alguns grandes autores vinculados a ela, como Roland Barthes, Umberto Eco (em alguns trabalhos), A. J. Greimas e outros. J o segundo, Charles Sanders Peirce, foi um cientista generalista (matemtico, fsico, qumico, filsofo, psiclogo) que tentava fornecer, com sua vasta filosofia, uma linguagem comum a todas s cincias. Uma linguagem que fosse quase uma cincia e possibilitasse aos estudiosos entender as relaes de seus diversos objetos de estudos. O ponto focal da semitica o signo e seu conceito entende-se por signo tudo aquilo que capaz de representar um determinado objeto, para algum. Portanto, signo uma representao. Podemos tomar como exemplo a nossa imagem no espelho ela tenta representar aquilo que somos, mas somente o consegue em determinado aspecto, pois o que est em nossas costas no conseguimos ver. O signo tem essa propriedade, ele apenas uma representao, que s consegue transmitir uma parte daquilo que representa. Com base nesse conceito Peirce cria formas de classificao, para entender as multiplicidades de signos que existem em nossa sociedade. Essa classificao visava entender como o signo aparece; a que ele se refere e que tipo de efeitos pode causar em uma mente interpretadora. Da surgiram s chamadas tricotomias: quali-signo, sin-singo e legissigno (como o signo aparece); cone, ndice e smbolo (a que ele se refere); rema, dicente e argumento (que efeito causa). A complexidade dessas classificaes pode chegar, quando entrecruzadas, ao refinamento de 59.049 tipos de signos. Mas no nos estenderemos tanto assim. Basta entendermos, que para a semitica o signo essencial a vida, ou seja, somente conseguimos existir porque temos a capacidade de exteriorizar e interiorizar signos, pois

ns pensamos por meio deles, produzimos, construmos e modificamos o mundo, tambm, por meio deles. O grande autor no Brasil dessa rea terica a Prof Dr Lucia Santaella do curso de ps-graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP, com mais de vinte livros publicados, que ou tratam diretamente a respeito do assunto, ou o usam como fundamento para diferentes discusses. Marketing e Semitica O marketing de uma maneira bem geral tem a funo de estudar e competir por mercados, avaliar necessidades e posicionar estrategicamente produtos e servios nestes contextos. Alm de, suprir de informaes essenciais demais reas dentro da organizao, que necessitam de dados a respeito do segmento e suas implicaes. Conseqncia direta dos avanos tecnolgicos, o marketing atinge um patamar de alto nvel e sofisticao, principalmente, com a informatizao de dados, processos e o feedback on-line dos colaboradores e consumidores, que por sua vez, especializam-se cada vez mais neste hbito, que o consumo, ou seja, tornam-se mais conscientes de suas prprias necessidades, valores e direitos, exigindo melhor qualidade e preos mais compatveis. Com diversas ferramentas disponveis ao seu servio o marketing pode estruturar desde o avano de empresas e seus produtos, quanto o posicionamento e a imagem de polticos e celebridades. Ainda na era de comunicao de massa o marketing utilizava a estratgia de interrupo para angariar novos consumidores, por exemplo, intervalos comerciais, telemarketing invasivo, correspondncias no solicitadas de bancos, lojas e outras empresas; mesmo entrando na era do e-marketing, essa rea ainda sofre pelo mesmo tipo de problema: spams, pop-ups inconvenientes, e-mails indesejados e outros tipos. Em resposta a tais desagrados e, tambm, a maior exigncia dos consumidores, surge o que podemos chamar de marketing de permisso, que coloca nas mos do consumidor a possibilidade de controlar o tipo de publicidade que gostaria de ver, ouvir ou sentir em qualquer outra forma. Essa alternativa se sustenta em uma postura tica e compromissada com os valores sociais, trazendo para a rea conscincia mais elaborada a respeito do novo consumidor. , justamente, nesta sistematizao de estratgias, na vivncia de um novo consumidor e valores ticos, que a anlise semitica pode contribuir, pois tende a ajudar no reconhecimento do mercado e em suas relaes com marcas, produtos, servios e o pblico-alvo. A semitica enxerga o produto, uma imagem de marca, um poltico, ou servio como um signo, portanto, como uma representao de algo que o mercado e o consumidor, em especial, devem almejar. Entendendo essa dinmica possvel descobrir por meio da anlise semitica os mecanismos mais apropriados de serem trabalhos, por exemplo, em uma linguagem publicitria, ou em um site institucional.

Em se tratando de site, poderamos pensar em tais mecanismos como aqueles operativos, que por meio de semelhanas, pistas ou colocaes mais imperativas oferecem melhores possibilidades de interao e navegao para o internauta. No que tange a linguagem publicitria, tambm, podemos imaginar que esses mecanismos so aquelas construes mais fortes, que amarradas as referencialidades da marca e da instituio so capazes de provocar forte empatia, motivao e fidelizao no seu pblico-alvo. Alm disso, podemos nos estender para outras reas do marketing, como embalagens, para tanto, usaremos como mera ilustrao de nossa argumentao o novo design do produto Leite Moa, da Nestl. A embalagem arredondada, com formas onduladas, simulando, por semelhana, uma cintura feminina, confere maior sensibilidade ao metal de qual feita. O metal frio, insensvel ao toque adquire vida, pela dana que executa a um simples olhar. A embalagem transmite movimento, ondulao e oscilao, ela se projeta aos olhos com uma forma saborosa de se apreciar, ou seja, como signo ela surge, ou se faz notar dessa maneira. No entanto, no podemos nos esquecer que todo signo, alm de aparecer, ele referencia algo e causa um determinado efeito. Ento, vejamos estes dois itens. Como referncia, no caso da embalagem do Leite Moa, podemos nos remeter sua tradio no mercado, desde 1921, sendo conhecida por nossas bisavs, avs e mes, que a utilizaram e utilizam em incontveis receitas. Muito dessa tradio se encontrvel na embalagem, na forma padro, na possibilidade de cozinhar a lata e transform-la em um delicioso doce de leite, possibilidade esta que se perdeu devido ao novo design. Ao mesmo tempo, parece-nos que sua nova maneira de ser intenta representar, com mais semelhana, os prprios doces, que ajuda a preparar. Ainda assim, a lata antiga era indicativa de uma padro de consumo, de uma certa qualidade, de uma postura mais tradicional, que acredito a consumidora ainda no estava preparada para perder. Os efeitos da nova embalagem, incluindo seu rtulo, a princpio geram uma certa nostalgia. Com certeza, muitos j ouviram de suas mes, esposas e amigas alguma reclamao a respeito da forma diferenciada, podendo ser: no posso mais cozinh-la; no consigo usar o abridor eltrico; parece que est menos consistente; acho que no tem o mesmo total de contedo. Alguns desses efeitos so sanados pelo rtulo, a indicao do peso da lata est mais visvel, oferecendo uma proposio firme e objetiva ao consumidor, a tradio tambm aparece em tamanho maior, afirmando e localizando o produto no tempo (desde 1921). S que alguns efeitos, infelizmente, no podem ser minimizados pelo que ela o fato de no poder mais cozinh-la, devido a forma, gera estranhamento consumidora. Um aspecto da usabilidade do produto foi prejudicado, provavelmente, ocasionando uma cadeia de proposies que afetaro, para a consumidora, tambm, outros aspectos. Inegavelmente, a nova embalagem oferece uma percepo agradvel e deleitosa, mas a melhor sada para uma crise aquela que apresenta uma estratgia esttica de maior eficincia, diante das alternativas qualitativas levantadas.

Ainda, outra possibilidade para o emprego da anlise semitica seu uso na explorao cuidadosa do mercado para uma campanha de lanamento, reposicionamento ou sustentao criada pelo marketing, agncia de publicidade, promocional, eventos e outras oferecendo uma leitura estratgica desses dados e indicando melhores caminhos para a marca. Como as trs vises de anlise do signo oferecidas pela semitica, com as quais poderamos, por exemplo, afirmar o tipo de imagem adequada para um produto, com base em como ele deve aparecer, ou no atributo que ele deve referenciar e, por fim, no tipo de efeito que deve causar. A semitica, como visto na apresentao, se sustenta por meio de conceitos cientficos, que entendem o processo de comunicao (qualquer processo) como dialgico, ou seja, uma troca constante e sempre mediada por um signo.

Comunicao Empresarial e Semitica Acima vimos como a semitica pode se inserir na disciplina de marketing, conseqentemente, podemos estender essa mesma lgica para a rea de Comunicao Empresarial, se a entendemos como uma subrea da primeira. A organizao como um sistema apresenta certos parmetros, que devem ser levados em conta, principalmente, pela rea de Comunicao, um deles o da permanncia. Todo organismo social, administrativo, qumico ou biolgico tende, a princpio, a permanecer, isto , cria e desenvolve estratgias adaptativas para se manter em seu ecossistema. Todo ambiente gera flutuaes em um organismo. Toda organizao sofre influncia do seu ambiente de marketing, para tanto precisa de alta conectividade entre seus departamentos, para que as informaes recebidas sejam processadas a contento e gerem estratgias adaptativas eficientes. A analogia com uma empresa possvel, principalmente, quando pensada em sua comunicao, que deve criar maneiras de se propagar, divulgar sua identidade, manter a coeso e oferecer coerncia a todo o sistema interno e na relao com o mercado. Por exemplo, em um quebra-cabea podemos encaixar uma pea na parte do cu de maneira bastante simples, isto se chama coeso, no entanto, a cor vermelha dela denota que a mesma no pertence quele lugar, isso coerncia. A coerncia tem um sentido em relao ao todo e no apenas sua estrutura. Fazer sentido, ou melhor, comunicar fazendo sentido dentro da organizao uma necessidade para qualquer empresa. Para que haja coerncia se faz essencial que a organizao tenha muito bem delineado seus objetivos e, principalmente, sua identidade. Somente aps esta estrutura montada que surgem as demais funes, como a da rea de endomarketing, ou comunicao empresarial. Pilastra primordial da comunicao interna a identidade da organizao, esta que deve permanecer ao longo do tempo, com eventuais alteraes em sua estrutura e, at mesmo, nas funes, mas sempre almejando a continuidade do que ela .

A semitica se insere nessa viso mais sistmica, como uma ferramenta estimulante e altamente eficiente, para manipular as mensagens da organizao, seja em qual forma surgirem: comunicados internos, campanhas de endomarketing, eventos, aes especficas de divulgao, branding etc. A compreenso da dinmica das mensagens, oferecida pela semitica, pode ser usada para compreenso e elaborao do dress code linguagem (moda) que oferece ao visitante externo uma das primeiras impresses de como a organizao at para, tambm, dramatizar o padro de atendimento telefnico, em relao identidade da instituio. A semitica oferece um campo de percepo ampliado a respeito dos processos de comunicao, como nos dois exemplos acima, com a agravante de sustentar suas afirmar com proposies cientficas, oferecidas por esse teoria, ou seja, ela no atua em cima do senso comum, ao contrrio, parte de bases slidas para demonstrar as possibilidades interpretativas dos diferentes tipos de comunicao, seja em uma empresa, na moda, na publicidade e assim por diante. Obviamente, a semitica no tem a arrogncia de extinguir todas possveis falhas nos processos de comunicao, mas sim o objetivo de aumentar a eficincia de mensagens, desde que pensadas como relaes tridicas (o que quer dizer, a respeito do que diz e que efeito causa) e, tambm, pelo entendimento dos signos que a compem e como eles interagem, por exemplo, com os meios por onde sero veiculadas. A mensagem, como signo, s ter sentido se estiver adequada ao meio no qual ser transmitida. Por sua vez, todo veculo de comunicao tem sua prpria linguagem, sua maneira diferenciada de estruturar e compor esses signos. A semitica, nesse contexto, oferece olhares detalhistas, tanto a respeito da mdia, como da mensagem a ser veiculada, analisando essa relao, seja ela uma campanha de endomarketing, um simples comunicado, um manual operacional, ou um folder. Enfim, apesar de ser uma rea, s vezes, de difcil acesso, a semitica em sua faceta analtica pode nos oferecer maneiras mais adequadas de se pensar os processos de comunicao em marketing, ou endomarketing. Toda a discusso aqui levantada apenas a tentativa de um pequeno esclarecimento de uma rea complexa, mas estas anlises so usadas em assessorias pela Pluricom Comunicao Integrada, contribuindo para o aprimoramento da comunicao de seus diferentes clientes e parceiros.