M ODELO JOS ROBERTO M ART INS DE CRIAO DE NOM ES

Inmeras pesquisas tm demonstrado que os nomes prprios so mais difceis de lembrar, o que j no acontece com os substantivos, que em geral possuem associaes conhecidas pela maioria das pessoas. Por exemplo, carro, caneta e poste so palavras conhecidas pela maioria das pessoas, cujos significados no requerem esforos maiores de esclarecimento e, portanto, funcionam como identificaes a priori das coisas denominadas. So, portanto, substantivos. Voc acha que eles podem ser marcas? Lingistas, psiclogos e profissionais internacionais de naming tm proposto mecanismos que visam entender os meios que facilitam a criao e o processo de associao entre os nomes e as coisas, fatos, lugares, pessoas etc. Esse desafio particularmente relevante quando se pretende desenvolver nomes para empresas, produtos e servios, onde as associaes ainda no foram formadas pelos futuros consumidores. Criar nomes uma tarefa difcil. As pessoas normalmente desejam nomes novos e diferenciados para os seus propsitos comerciais, mas elas no conseguem se desgrudar dos substantivos e das associaes que possuem. Em um pas onde so registradas cerca de 100 mil marcas a cada ano, conforme as estatsticas do INPI (que mostram mais de um milho de marcas j registradas no pas), quase impossvel criar nomes sem que o cliente se desprenda das associaes bvias geradas pelos substantivos com os quais ele se habituou.

Facilitando as Associaes
Devemos aceitar que os nomes verdadeiramente novos estejam desprovidos de associaes, assim como devemos esperar que as impresses e sentimentos em relao a esses nomes (ou palavras) s possam surgir a partir da massificao dos novos conceitos, o que s se pode obter atravs do posicionamento inteligente de marca de cada novidade. O uso adequado da propaganda e demais esforos de marketing so, portanto, cruciais. Por exemplo, uma rvore uma rvore e todo mundo sabe como ela deve se parecer, onde pode ser encontrada e quais caractersticas deve possuir. Nenhuma pessoa s precisa ser doutrinada para aprender que uma rvore um vegetal com razes, tronco e copa, de preferncia verde e frondosa. Mas, e as palavras omo e coca-cola ? Do que se tratam? O que significam? Onde podem ser aplicadas? Quais benefcios possuem e significam? Certo, hoje quase todo mundo j sabe que Omo e Coca-Cola so nomes de marcas de sabo em p e refrigerante, assim como a maioria tambm reconhece que o status dessa associao custou muito tempo e dinheiro s empresas que desenvolveram esses nomes. Sabemos que tempo e dinheiro so elementos cada vez mais raros para a maioria das empresas. Por isso, nosso objetivo criar nomes que facilitem o processo de associao pelos consumidores. Alm de encurtar o tempo de reconhecimento das marcas (e o incio das vendas), outro benefcio atraente a economia dos recursos em comunicao.

Como nascem os nossos nomes?

Os componentes de um nome dependem do sistema de linguagem de cada pas, alm do compromisso de posicionamento de cada empresa para si mesma ou para os seus produtos e servios. Todavia, os hbitos culturais tambm contam. Por exemplo, os norte-americanos so mais susceptveis que os brasileiros informao visual das palavras, e, por isso, nomes como Pentium 4 e WD 40 so referncias nas suas categorias j que denotam visualmente as caractersticas ou atributos dos produtos de tecnologia e eficincia. J os asiticos se sentem mais confortveis com as representaes visuais (incluindo as cores) dos nomes (lexicogrficas), talvez em virtude das caractersticas de sua escrita, onde detalhes muito sutis podem mudar por completo a interpretao de um ideograma. Acreditamos que os povos de lngua latina so igualmente influenciados pelos maneirismos norte-americanos, somado ao feeling oriental. Isso significa que os nomes devem transmitir conforto visual (fazer sentido com as experincias cognitivas do pblico em foco) e possuir uma imagem coerente com essa imagem, o que explica em parte a importncia que os brasileiros do aos logotipos, smbolos visuais dos nomes. Vrios estudos comprovam que existe uma certa flexibilidade para distinguir o significado visual dos nomes do significado da palavra. Por exemplo, uma empresa pode adotar a tartaruga como smbolo, e mesmo assim no ser percebida como uma empresa lenta. Agregar um ou mais elementos de fora ao nome e desenho, pode compensar as associaes naturais tartaruga transformando-a em um personagem rpido, dinmico ou de grande longevidade, sua outra caracterstica. Esse um recurso comum para a maioria dos designers, normalmente pouco reconhecido pelos clientes conservadores. O nome, embora novo e diferenciado, deve facilitar a relao do consumidor com a nova marca. Parte do nosso talento reside na capacidade de conseguirmos antever a reao experimental do consumidor com a nova palavra. Como fazemos nomes para o mercado, de imediato no esperamos que o consumidor entenda ou aprove os nossos nomes atravs de pesquisas de opinio. Como estamos criando palavras e associaes novas, de se esperar que o consumidor no disponha de todos os meios cognitivos para se sentir confortvel com um nome que ele provavelmente nunca ouviu antes, pelo menos associado ao novo produto ou servio.

2006 Jos Roberto Martins

www.globalbrands.com.br

AMBIENTE INTERNO: FUNCIONRIOS SCIOS outros

EMPRESA PRODUTO OU SERVIO

AMBIENTE EXTERNO: CONSUMIDORES FORNECEDORES DISTRIBUIDORES outros

TEM PESQUISAS?

VANTAGENS COMPETITIVAS OU NECESSIDADES ESTRATGICAS

TEM PESQUISAS?

MANTER OU REPOSICIONAR?

COMPROMISSO DE POSICIONAMENTO
LOGO: MANTER, CRIAR OU ADAPTAR? SLOGAN: MANTER OU TROCAR?

NOVO NOME: PRONNCIA SOTAQUE MEMORIZAO ANLISE LINGUISTICA APLICAES CORRENTES E POSSVEIS
ASSOCIAES (CORREES DO POSICIONAMENTO)

REGISTRO: INPI / FAPESP / .COM / ESCOLA DE BELAS ARTES / BIBLIOTECA NACIONAL / MERCOSUL / USA / CE / SIA

LISTA APROVADA?

PESQUISA? FOCUS GROUP? FOCAR: impresses e reaes do pblicoalvo (e no a sua aprovao)

LISTA RECUSADA?

2006 JOS ROBERTO MARTINS

WWW. GLOBALBRANDS . COM . BR

QUER SABER MAIS? Leia: Grandes Marcas Grandes Negcios e Branding-Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas, ambos disponveis gratuitamente em nosso site. Em breve tambm publicaremos a segunda edio de Pressgios o livro dos nomes, tambm de Jos Roberto Martins.