Universidade do Estado do Rio de Janeiro Centro de Tecnologia e Cincias Faculdade de Engenharia Departamento de Engenharia Industrial

TRABALHO FINAL DO MDULO ESTRATGIAS EMPRESARIAIS

Alunos: Felipe Mouro Vitor Mello

Rio de Janeiro Julho/2011

P I

EI

A Rio de Janeiro Refrescos (RJR), primeira fbrica da Coca -Cola no Brasil, fundada em 1942, hoje uma das maiores fabricantes brasileiras de Coca-Cola e lder na indstria de refrigerantes nos estados onde atua: Rio de Janeiro e Esprito Santo. So quase 17 milhes de consumidores, mais de R$ 300 milhes em gerao de impostos, 47 mil clientes, 79,5 mil pontos de venda, mais de dois mil colaboradores diretos e 2,9 mil fornecedores e prestadores de servio.

Em 1994, passou a integrar o Grupo Andina - maior fabricante CocaCola no Chile e, tambm, um dos maiores da Argentina.

A Rio de Janeiro Refrescos opera, atualmente, com duas unidades fabris: Jacarepagu, no Rio de Janeiro, e Cariacica, no Esprito Santo.

A capacidade instalada de produo anual destas duas plantas industriais de 1 bilho e 200 milhes de litros de refrigerantes (41% do total do Grupo Andina). Possui centros de distribuio no bairro car ioca de So Cristvo e Bangu e nos municpios fluminenses de Nova Iguau, Cabo Frio e Campos.

Sua estrutura atual a seguinte:

I i

E P

EI

Linha 1 Fabricao de garrafas PET 1,5L, PET 1,75L e PET 2L; Linha2 Fabricao de garrafas PET 2L;

Linha 3 - Fabricao de garrafas PET 2L e PET 2,25L; Linha 4 - Fabricao de garrafas PET 2,0L, PET 2,25L, PET 2,5L e PET 2,75L; Linha 5 - Fabricao de latas 350ml e 250ml (caixas com 6 unidades e 12 unidades); Linha 6 - Fabricao de garrafas Retornveis (vidro) de 1,25L; Linha 7 - Fabricao de garrafas Retornveis (vidro) de 200ml e 290ml; Linha 8 - Fabricao de garrafas PET 250ml, PET 600ml e PET 1L; Linha 9 - Fabricao de garrafas PET 2L, PET 2,25L, PET 2,5L e PET 2,75L.

ESP I i

S P

Linha 1 Fabricao de garrafas Retornveis (vidro) 200ml, 290ml e 1L; Linha2 - Fabricao de garrafas PET 1,5L, PET 1,75L e PET 2L; Linha 3 - Fabricao de latas 250ml, 350ml.

E I I z m q

E ?

Franquia de Indstria de bebidas (ANDINA Brasil - Coca-Cola).

. P q m?

Pblico em geral, de todas as faixas etrias .

.3 Q m li i i ?

Consumidores das classes C em diante, que possuem menor poder de compra.

1.4

liz

li

Nos estados do Rio de Janeiro e Esprito Santo, por conta das delimitaes da franquia.
1.5 Q i i li i i f z?

Prazer e refrescncia ao consumir o produto.

1.6 Q i i f z ? i li i i

Prazer e refrescncia ao consumir o produto, alm de satisfao de poder estar consumindo um produto de maior qualidade e adorado mundialmente.
1.7 q ? li i m i l iz m m l

Satisfao, prazer e refrescncia.

1.8 m i ?

Venda de bebidas (refrigerantes, gua, sucos, isotnicos, energticos ) dentro do mercado do Rio de Janeiro e Esprito Santo, sendo que a pr pria marca do produto o seu maior diferencial.
1.9 mq fi li ?

Agregar valor aos acionistas da empresa e satisfao aos nossos clientes ao consumir os produtos.
1.10 f i q i iz i ifi m l i

Coca-Cola: cada gota vale a pena!

E I I

SV

ES

2.1

inaceitvel para a empresa o produto ter um recolhimento de mercado devido falta de qualidade no processo de fabricao dos produtos.
2.2 Q i ? i i i i i q b liz m m

Sempre focar na qualidade do produto, atendimento com foco no cliente, produzir ou adquirir equipamentos/insumos com os menores custos e respeitar e valorizar o capital humano.
2.3 Em q i m ?

Que ns sempre conseguiremos produzir com qualidade gerando satisfao em nossos clientes.

3E

ISS

Satisfazer com excelncia e qualidade o mercado de bebidas, atendendo a nossos clientes e consumidores de forma competitiva e agregando valor aos acionistas, colaboradores e parceiros de negcio, com responsabilidade social.

4E

VIS

E P ES

4.1 P

i ?

Porque temos a satisfao de trabalhar com um produto de alto valor agregado, com uma marca respeitada e conhecida mundialmente, sendo considerada a maior marca do mundo.

4.2

i ?

Liderar o mercado de bebidas na rea de atuao da empresa (Rio de Janeiro e Esprito Santo), operar em padres de classe mundial e ser referncia de rentabilidade do setor.
4.3 Q f l m i m ? i q m q li

Produto de qualidade; melhor produto do ramo de bebidas e; refrescante a qualquer momento!

4.4 Q f l m i m i ? q m q f i i

A melhor empresa para se trabalhar; a empresa que mais valoriza o seu colaborador; a empresa com os melhores profissionais da rea e capacita os mesmos.
4.5 - Q f l m i m i ? q m q

Essa empresa a nossa referncia; queremos ter uma marca to respeitada e conhecida como a Coca-Cola; queremos trabalhadores to satisfeitos em nossa empresa quanto na Coca -Cola!
4.6 Q l i q i 5 ?

Continuar vendendo refrigerantes com marca de alta qualidade e reconhecimento, com maior lucratividade para os acionistas e ter o parque industrial mais moderno do mundo, pois seremos o refrigerante da Copa do Mundo e das Olimpadas.

E I I

ES

ES

ESS

5.1 i y y y y y y

i f

i .

Marca forte e reconhecida; Preo acessvel; Clima quente; Alta qualidade de produo; Parcerias estratgicas com fornecedores; Logstica eficiente.

P E IZ SW S

E II

Q EZ S

1 Marca 2 Sabor 3 Qualidade demanda de mercado

1 Preo maior comparado com concorrentes similares 2 Alto custo de utilidades (gua, energia) devido localizao em rea residencial fornecedores 4 Burocracia excessiva no setor de compras

4 Capacidade instalada de produo bem maior do que a 3 Alto custo de insumos (acar) devido distncia dos

ES

E S

1 Aumento da variedade de produtos 2 Aumento de campanhas promocionais de produtos 3 Aumento de centros de distribuio de produtos 4 Expanso da rede de logstica da empresa para aumento de share de mercado

1 Marcas menos expressivas com menor custo, que captam clientes em potencial 2 Grandes variaes cambiais na compra de produtos/equipamentos importados 3 Grande variao na qualidade de insumos (acar) 4 Crise de mercado que pode levar aos consumidores suprimirem o consumo

P RTUNI ADES

AMEAAS

menos

expressivas com menor custo

variaes

2 - Aumento de campanhas

4 - Expanso da rede de

3 - Aumento de centros de

1 - Aumento da variedade de

qualidade de insumos

Marcas

AVALIA ESTRAT I A

cambiais

produtos

1 - Marca 2 - Sabor RAS 3 - Qualidade 4 - Capacidade

4 - Crise de mercado

MATRIZ

Grandes

promocionais

distribuio

logstica

Grande

variao

na

2 2 0 2
6

2 2 0 2
6

1 0 0 0
1

1 0 0 0
1

1 1 0 1
3

0 0 0 0
0

0 0 0 0
0

0 0 0 0
0

7 5 0 5

instalada
S b l

1 - Preo maior 2 - Alto custo RAQUEZAS

2 2 1 0
5

2 0 0 0
2

0 0 0 0
0

0 0 0 0
0

2 2 2 0
6

0 0 2 2
4

0 0 2 2
4

0 0 2 0
2

6 4 9 4

de utilidades
3 - Alto custo

de insumos
4 - Burocracia S b l

y y y y

For

m i Atuantes: 1, 2 e 4

Fraquezas mais rejudi iais: 3 e 1 Oportunidades mais acess eis: 4 e 1 Ameaas mais impactantes: 1, 2 e 3

CONCLUSES:

Dentro da empresa, a maior fora encontrada a marca, que conhecida e respeitada mundialmente e isso deve ser e bem explorado. Aliado a essa fora, temos como grande oportunidade de a mdio/longo prazo o aumento da variedade de produtos, de forma a au mentar o share de mercado, que a participao/ocupao dos produtos da empresa no mercado. Em contrapartida, pela empresa ter uma marca forte e diferenciada, o preo comparado com os produtos concorrentes maior, o que pode fazer com que, mesmo com uma maior variedade de produtos que gera mais opes de compra para o consumidor, o objetivo no seja alcanado a contento, pois os concorrentes com produtos similares podem usar o preo final mais baixo como estratgia de marketing/vendas para ganhar esses c onsumidores, Campanhas promocionais podem auxiliar nesse aspecto de preo, pois o consumidor pode pagar menos levando mais, o que torna os produtos mais competitivos nesse aspecto de vulnerabilidade em relao s marcas menores. O alto custo de insumos deve-se a pequena gama de fornecedores capacitados a fornecer os mesmos para a empresa, pois os critrios de aceitao de qualidade so extremamente grandes. Tm -se tambm o fato de que, praticamente em sua totalidade, todos os fornecedores de insumos de produo encontram-se afastados de onde localizam-se as fbricas, o que tambm gera maiores custos de transporte. Obviamente, esses custos tm que ser repassados aos produtos, o que faz com que o custo de produo seja maior quando comparado com as empresas de menor porte. Sugestes para isso so criaes de mais parceiros estratgicos para fornecimento de insumos e, preferencialmente, mais prximos das instalaes das fbricas, o que pode gerar menores custos de produo, menor vulnerabilidade de falta de insumo por conta de problemas com um fornecedor especfico e, consequentemente , ter-se menor preo de venda do produto final. Isso se mantendo os aspectos de qualidade.

PARTE III

1 DEFINIO E DESDOBRAMENTO DOS OBJETIVOS ESTRAT ICOS

De acordo com anlise SWOT, os objetivos organizacionais da empresa atender aos clientes e consumidores de forma competitiva ampliando a participao no mercado e diminuir os custos de produo.
2 DEFINIO DAS ESTRAT IAS 2.1 Atender Clientes e consumidores de forma competiti a ampliando a participa o no mercado : Objeti o: Aumento dos Centros de Distribuio; Expanso da rede de logstica Estrat ias: Aquisio/Aluguel de terrenos; Ampliao de caminhes e rotas

de distribuio
y y Respons el: Diretoria de Logstica Prazo: 5 anos

2.2 Diminuir os custos de produ o : Objeti o: Reduo dos custos de insumos de produo e menor susceptibilidade a

variaes cambiais
Estrat ias: Aumento de parcerias estratgicas para fornecimento de

matria-prima mais barata e de menor variao de qualidade; Reviso das estratgias de compras diretas de commodities, como o acar
y y Respons el: Diretorias Financeira e de Qualidade Prazo: 3 anos

3 PLANO DE AO 3.1 Atender Clientes e consumidores de forma competiti a ampliando a participa o no mercado : PLANO DE AO (5W+2H) TAREFAS DIRETORIA DE LOGSTICA O que fazer

Aquisio/Aluguel de terrenos; Ampliao de caminhes e rotas de distribuio

Por que ser Adquirindo-se ou alugando-se reas de grande porte para construes feito

de Centros de Distribuio em locais estratgicos, a possibilidade de atendimento Just in time de uma demanda de um cliente maior, o que evita perda de share de mercado. Adquirindo-se mais caminhes para a frota de distribuio, amplia -se os canais de distribuio de forma a atingir em menor prazo os pontos de venda e, consequentemente, poder suprir o mercado de alguma falta dos concorrentes, podendo assim aumentar a participao de merc ado (share).

Como fazer Quando fazer Quem far Onde feito Quanto custar

Comprando ou alugando terrenos em locais estratgicos e aumentando a frota de caminhes Tem-se o prazo de 05 anos para o atingimento dessas metas Diretoria de Logstica

ser Em local a ser definido aps anlise estratgica

R$ 60.000.000,00

3.2 Diminuir os custos de produ o:

PLANO DE AO (5W+2H) TAREFAS DIRETORIAS FINANCEIRA E QUALIDADE O que fazer

Reduo dos custos de insumos de produo e menor susceptibilidade a variaes cambiais

Por que ser Com o aumento de parcerias estratgicas para fornecimento de matria feito

prima mais barata e de menor variao de qualidade , pode-se reduzir os custos de produo, pois os fornecedores estaro mais perto, diminuindo os custos de transporte, alm de aumentar a quantidade de fornecedores, o que gerar maior concorrncia e queda de preos. Atravs da reviso das estratgias de compras diretas de commodities, principalmente do acar, pode-se analisar a poltica de compras e aluguel de galpes para estoque do acar adquirido, o que gerar menores custos de armazenagem, produo mais linearizada, menores perdas de acar e menor necessidade de espao e logstica internos para estocagem do acar.

Como fazer Quando fazer Quem far Onde feito Quanto custar

Qualificao de fornecedores atravs de metodologias e padres pr definidos; Treinamentos e reestruturao da rea de compras Tem-se o prazo de 03 anos para o atingimento dessas me tas Diretorias de Qualidade e Financeira

ser Dentro da empresa e nos sites dos fornecedores

R$ 3.000.000,00

4 CONTROLE (INDICADORES DE DESEMPENHO) 4.1 O que estamos querendo medir?

O que a empresa quer medir a sua taxa de participao no mercado de bebidas no-alcolicas e os custos de produo.
4.2 Para que ser feita a medi o?

Atravs dessas medies, pode-se medir o crescimento da empresa e o aumento dos lucros para os acionistas.
4.3 Como ela ser feita?

Atravs de estudos de mercado, realizados pela prpria empresa e empresas de consultoria e indicadores de desempenho de produo (grficos, anlise de Paretto, Diagramas, planilhas), contemplando tambm todos os controles de negocia o de compras de insumos e utilidades (acar, xarope, embalagens, energia eltrica, gua, etc.).
4.4 Onde sero feitas essas medies?

Externamente empresa (pesquisa de mercado) e internamente (controles de produo e compras de insumos).

4.5 - Quando sero feitas essas medies?

Os dados so coletados com freqncias variadas de acordo com o item a ser contemplado (horria, diria, mensal, semestral) e discutidos e analisados posteriormente por grupos especficos, onde so realizadas tomadas de ao sempre que necessrio.

4.6 - Quem ser respons el pela medio?

No caso das pesquisas de mercado, a rea responsvel por essas medies o Marketing. J os controles de compra de insumos, a rea financeira e os controles de produo e utilidades, a rea industrial.

MISSO: Satisfazer com excelncia e qualidade o mercado de bebidas, atendendo a nossos clientes e consumidores de forma competitiva e agregando valor aos acionistas, colaboradores e parceiros de negcio, com responsabilidade social.

VISO: Liderar o mercado de bebidas, trabalhar com as melhores pessoas, operar em padre s de classe mundial e ser referncia de rentabilidade do setor.

Reduzir custos

Aumentar lucratividade

Aumentar vendas e participao no mercado

Ampliar, mel orar e cumprir prazos na logstica de entrega de produtos

Satisfao do cliente

Manter a qualidade e confiabilidade do produto

Mel orar produtividade

Mel orar coleta de dados de produo

Diminuir burocracia do processo de compras

Aumentar qualidade de processo

Aumentar disponibilidade de recursos

Implementar novas tecnologias

Aumentar capacitao de pessoal

Mel orar os processos de fabricao