641.

065 Konzeptionsseminar Public Relations fr Theater und Kulturmanagement

Ao. Univ. Prof. DDr. Benno Signitzer Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universitt Salzburg WS 2010/11

- - Titel der Bakkalaureat-Arbeit - -

Schler und Lehrer als Zielgruppe von Theater Public Relations

Julia Laganda Atterseestrae 28 4860 Lenzing

Studienkennzahl 033 641 Matrikelnummer 0755164 julia.laganda@stud.sbg.ac.at

Salzburg, 12. April 2011

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1.1. Themenbegrndung 1.2. Relevanz 1.3. Zielsetzung 1.4. Aufbau der Arbeit 2 4 5 6

2.

Theorie der Public Relations 2.1. Definitionen 2.2. Anstze der Public Relations 2.3. Modelle der Public Relations 2.4. Ziele der Public Relations 2.5. Zielgruppen der Public Relations 2.6. Programmbereiche

7 7 8 10 13 15 16

3.

Educational Relations 3.1. Definition 3.2. Aufgaben und Ziele von Educational Relations 3.3. Fallbeispiel

18 18 19 19

4.

Theater Public Relations 4.1. Theater als Unternehmen 4.2. Aufgaben und Ziele von Theater Public Relations 4.2.1 Zielgruppen der Theater Public Relations 4.2.2. Manahmen der Theater Public Relations

21 21 22 24 25

2 /52

5.

Educational Relations fr Theater 5.1. Ziele und Strategien 5.2. Besonderheiten der Zielgruppe Schler und Lehrer 5.3. Angebote und Manahmen 5.4. Exkurs: Theaterpdagogik

27 27 29 31 34

6.

u\hof: Theater fr junges Publikum am Linzer Landestheater 6.1. Geschichte und Entwicklung 6.2. Ziele und Aufgaben von Educational Relations 6.3. Zielgruppen der Educational Relations Programme 6.4. Educational Relations Programme am u\hof: Theater 6.5. Analyse der Educational Relations am u\hof: Theater

35 35 36 37 39 42

7. Fazit

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Mit dem Theater sehen wir die Welt anders." (Rttger 2009: 7)

1. Einleitung 1.1. Themenbegrndung

Der vorherrschende Tenor, das Theater befnde sich in der Krise, weckte mein Forschungsinteresse und veranlasste mich, das Seminar Theaterund

Kulturkonzeption bei DDr. Benno Signitzer fr meine erste Bakkalaureat-Arbeit zu whlen. Tatsache ist, dass die Institution Theater auf eine lange Geschichte und Tradition zurckblicken kann. Es ist erstaunlich, wie sich ein Kulturmedium in seiner Bestimmung modifiziert. In der Mitte des 18. Jahrhunderts wurden die Werke
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von Lessing und Schiller als Instrument gegen die Fhrung der absolutistischen Frste eingesetzt. Durch das Theater konnte revolutionres Gedankengut an ein Publikum befrdert werden (vgl. Deutsch-Schreiner 2010). Die gegenwrtige Bedeutung von Theater lsst sich zwischen Bildungsinstitution und

Freizeitvergngen einordnen.

Eine wichtige Zielgruppe fr Unternehmen, im speziellen Fall fr das Theater, stellt die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen dar. Da genau diese Zielgruppe das Publikum von morgen darstellt, ist es fr das Fortbestehen des Theaters essentiell, mit Kindern und Jugendlichen in kommunikativer Beziehung zu stehen. In der vorliegenden Arbeit wird errtert, welche Programme dazu beitragen, die Institution Theater als Medium der Zielgruppe Schler und Jugendliche zugnglich zu machen. Das Praxisbeispiel u\hof: Theater fr junges Publikum am Landestheater Linz trgt dazu bei, Bildungsambition und Unterhaltungswert im Theater zu untersuchen.

1.2. Relevanz
Die persnliche Relevanz fr die Themenwahl Theater Public Relations Zielgruppe Schler und Lehrer ergibt sich einerseits aus meiner Leidenschaft fr Theater und anderseits aus meiner Lebensaufgabe als Mutter eines neunjhrigen Sohnes, der meine Begeisterung fr das Theater mit mir teilt.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ist das Forschungsbestreben im Bereich Zielgruppenforschung, im speziellen Fall Educational Relations, relevant, da etliche Bereiche davon ungengend untersucht wurden und die vorliegende Arbeit ein Beitrag in diesem Forschungsbereich darstellen soll.

Die gesellschaftliche Relevanz des Themas ergibt sich aus dem Wert, den die Zielgruppe der Lehrer und Schler fr das Theater einnehmen. Gerade Kinder und Auszubildende erfordern von Seiten der Gesellschaft eine hohe Verantwortlichkeit. Kinder sind zuknftige Erwachsene und stellen baldig die Eckpfeiler unserer Gesellschaft dar. Tatschlich stellen Kinder heutzutage bereits eine wichtige
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Wirtschaftszielgruppe dar, da sie Konsumentscheidungen in der Familie erheblich mitbestimmen.

1.3. Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Educational Relations Programme fr Kinder, Jugendliche und Lehrer theoretisch zu erarbeiten, um im fnften Hauptkapitel am Beispiel des u:hof\ Theaters fr junges Publikum, die praktische Umsetzung zu veranschaulichen. Anschlieend zielt das Fazit auf einen kritischen Blick auf die erarbeiteten Aufklrungen ab und bietet einen Ausblick auf mgliche

Herausforderungen fr das Forschungsfeld Educational Relations.

1.4. Aufbau der Arbeit

Auf Basis der Forschungsfrage, welche Bedeutung Educational Relations als Teilbereich der Theater Public Relations haben und wie diese Programme zur Erreichung der Zielgruppe Lehrer und Schler beitragen, wurde eine praktische Annherung mit theoretischen Fundierungen angestrebt.

In Kapitel 2 werden als Hinfhrung zum Kernthema Educational Relations Begrifflichkeiten der Public Relations sowie allgemeine Theorien errtert. Ausgehend von den theoretischen Grundlagen werden Educational Relations als relevanter Programmbereich der Public Relations in Kapitel 3 allgemein definiert und positioniert. In diesem Kapitel wird gezeigt, dass Educational Relations als Teilbereich der Unternehmenskommunikation anzusehen sind. Praxisbeispiele der Einsatzmglichkeiten von Educational Relations in Unternehmen untermauern die theoretischen Zugnge.

Das Kapitel 4 ist der Theater Public Relations gewidmet. Zuerst wird das Theater als Unternehmen abgegrenzt. Erfolgreich gefhrte Unternehmen betreiben Marketing und kommunizieren mit der ffentlichkeit. Um das wirtschaftliche Bestehen von Theater zu garantieren, ist es von Nten, marketingorientierte Ziele
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zu formulieren und Public Relations Instrumente einzusetzen. Aufbauend auf diesem theoretischen Grundgerst zeigt das Kapitel 5 Educational Relations als Teilbereich der Theater Public Relations, dass durch kommunikative Beziehungen mit Bildungseinrichtungen ein wichtiger vielleicht der wichtigste - Bereich der ffentlichkeitsarbeit fr Theater abgedeckt ist. Dazu werden folglich die Merkmale der Zielgruppe der Lehrer und Schler beleuchtet, um Angebote und Manahmen aufzeigen zu knnen, wie sich Educational Relations am Theater herausbildet.

Abschlieend wird in Kapitel 6 eine Mglichkeit der Umsetzung von Educational Relations am Praxisbeispiel des u:hof\ Theaters, als Spielsttte fr junges Publikum am Landestheater Linz, veranschaulicht. Der u:hof\, kreative Abkrzung fr Ursulinenhof, zeichnet sich als Theater fr junges Publikum aus, das zur Erreichung der Zielgruppe Lehrer und Schler Educational Relations

institutionalisierte. Um dem

Anspruch dieser Arbeit mehrere Sichtweisen

darzureichen, gerecht zu werden, konnte Anke Held, vom u\hof: Theater Linz, als Partnerin fr ein Experteninterview gewonnen werden. Durch den Besuch bei einem vom u\hof: Theater veranstalteten Lehrerstammtisch, konnten zustzliche Interviewpartner gewonnen werden. Dabei handelt es sich um drei Lehrerinnen aus der Stadt Linz, Eva Hutterer, Heidi Summer und Katrin Prandtner. Darber hinaus erklrte sich Angela Beyerlein vom Landestheater Salzburg gerne bereit, fr ein Experteninterview zur Verfgung zu stehen.

Um die Lesbarkeit zu garantieren, wird in der vorliegenden Arbeit von der gendergerechten Formulierung abgesehen und die maskuline Schreibweise verwendet.

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2. Theorie der Public Relations

Dieses Kapitel errtert anhand der Theorie der Public Relations die Grundpfeiler der vorliegenden Arbeit. Eingangs werden Begrifflichkeiten der Public Relations definiert, um in den weiteren Unterkapiteln theoretische Anstze und Modelle im Kontext des Arbeitsthemas zu diskutieren.

2.1. Definitionen
Public Relations wird synonym mit ffentlichkeitsarbeit verwendet. Dazu gilt es den Begriff ffentlichkeit zu definieren. In einem Arbeitspapier von Prof. Dr. Bleicher (2004: 1) wird ffentlichkeit als die aktive oder passive Anteilnahme einer Zahl von Personen an Ereignissen oder Geschehnissen Formuliert. Darber hinaus beschreibt ffentlichkeit eine Form der Meinungsbildung sowie eine Form der

Kontakte (vgl. ebda). ffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden in der Literatur synonym behandelt.

Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Frderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur ffentlichkeit, diese sind eine unternehmerische Fhrungsfunktion. (DPRG 1988: 2)

Anhand dieser Begriffsbestimmung kann angenommen werden, dass Public Relations eine nach auen gerichtete Kommunikationshaltung darstellt. Allerdings vernachlssigt diese Definition die nach innen gerichtete Beziehungspflege. DPRG sieht demnach folgend Public Relations als Element der Fhrung.

Tettenborn (2008: 10) beruft sich auf Grunig und Hunt (1984: 6), deren bndige Definition fr Public Relations als the management of communication between an organisation and its publics. Diese prgnante Begriffsbestimmung zeigt die vier erforderlichen Elemente - das Management, die Kommunikation, die Organisation und die Zielgruppe - der Public Relations auf. Diese Begriffsbestimmung kann als
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die Aufrechterhaltung einer Verbindung zwischen den beiden zuletzt genannten Systemen verstanden werden. So kann Public Relations als eine verbindende Rolle zwischen Unternehmen und ffentlichkeit angesehen werden.

Die folgende Definition beschreibt eingehend, auf welche Art und Weise Kommunikation zum Ausdruck kommt.

Nach der Berufsauffassung der DPRG sind Public Relations das bewusste und legitime Bemhen um Verstndnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen in der ffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung. (Avenarius 1998: 44)

Diese Definition wirft die Frage auf, warum derartige Anstrengungen durchgefhrt werden. Damas (1995: 236) zhlt Einflu nehmen auf die Meinungen und Einstellungen, die der betreffenden Organisation gegenber bestehen als Ziel der Public Relations auf. Auch wenn diese Aussage darauf schlieen lsst, dass es sich hierbei um Beeinflussung handelt, wird vor allem in jngeren

Verffentlichungen betont, dass die Dialogfhigkeit zwischen Organisationen und der Gesellschaft angestrebt wird. Das Hochziel der Public Relations heit einen Interessensausgleich zwischen Organisation und Umwelt zu schaffen (vgl. Damas 1995: 236).

In den folgenden beiden Kapiteln werden auf Basis der Anstze der Public Relations und der Kommunikationsmodelle nach Grunig und Hunt verschiedenen Kommunikationshaltungen diskutiert.

2.2. Anstze der Public Relations

Die PR-Forschung und Theorieentwicklung hat eine verhltnismig junge Geschichte. Systematische Anstze erst einer seit theoretischen den 70er Abgeltung Jahren. der Die

ffentlichkeitsarbeit

bestehen

kommunikationswissenschaftlich orientierte PR-Forschung hat vor allem in den 90er Jahren an Bedeutung gewonnen (vgl. Zerfa 1996: 47ff).

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Innerhalb der Theoriebildung fhrt Signitzer (2008: 4) drei zentrale Perspektiven der ffentlichkeitsarbeit an.

Gesellschaftsorientierte Anstze Organisationstheoretische Anstze Marketingorientierte Anstze

Gesellschaftsorientierte Anstze Die gesellschaftsbezogenen Anstze meinen, dass ffentlichkeitsarbeit oftmals an die vorherrschenden Gesellschaftsstrukturen gebunden ist. Public Relations soll in diesem Fall idealerweise dazu beitragen, Kontroversen zwischen Organisation und Gesellschaft anzusprechen und zu einer bereinstimmung der unterschiedlichen Interessen fhren (vgl. Damas: 1995: 217).

Tettenborn (2008: 17f) wirft die Frage auf, ob sich alle Interessen unter gleichen Voraussetzungen und in gleichberechtigter Art und Weise miteinander messen knnen und verweist auf Ronneberger (1977: 9), der dazu meint, dass wir aus Erfahrung inzwischen wissen, da die Interessenorganisationen auerordentlich verschieden sind [], so da keinerlei Gewhr dafr besteht, da sich ein Gleichgewicht einstellt, []. Wahrscheinlicher ist, da schwcher oder schlechter vertretene Interessen zu kurz kommen.

Organisationstheoretische Anstze Organisationstheoretische Anstze betrachten ffentlichkeitsarbeit als eine Kommunikationsfunktion von Organisationen und fragen nach ihren Funktionen im organisationalen Kontext. (Rttger 2000: 26) Diese Anstze haben im

deutschsprachigen Raum sehr spt an Bedeutung gewonnen. Die Durchdringung dieser Anstze in Europa basiert auf der Etablierung der

organisationstheoretischen PR-Forschung in den USA. Die umfangreichsten Arbeiten hierzu leisteten Grunig und Hunt samt Forscherteam (vgl. ebda). Im Unterschied zu den gesellschaftsbezogenen Anstzen, welche ganzheitlich konzipiert sind und Kommunikations- und Gesellschaftsfunktionen thematisieren, stehen organisationsbezogene Anstze, die auf den praktischen Einsatz und
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Anwendung der ffentlichkeitsarbeit angelegt sind (vgl. Faulstich 2000: 21f zit. n. Tettenborn 2008: 16f). An dieser Stelle wird der Unterschied zwischen gesellschaftsbezogenen und organisationstheoretischen Anstzen sehr deutlich, da die Ausrichtung der Kommunikation eine vllig unterschiedliche Form besitzt.

Marketingorientierte Anstze Marketingorientierte Anstze sind in der Nhe der organisationstheoretischen Anstze einzuordnen, weil ebenso die organisationsspezifische Sichtweise der geleisteten Public Relations Funktionen zhlt. Der Hauptunterschied verweist auf den Stellenwert der ffentlichkeitsarbeit. Die marketingorientierten Anstze beinhalten die Frage nach dem Einsatz von kommunikativen Manahmen zur Erreichung der Public Relations Ziele (vgl. Signitzer 2008: 4).

Dabei darf angenommen werden, dass Public Relations demnach als kein unmittelbares Fhrungsinstrument gesehen wird, sondern lediglich ein Hilfsmittel zur Erreichung von Marketingzielen darstellt. Festgehalten werden kann, dass zwischen dem Einsatz von Public Relations und Marketingzielen eine ambivalente Beziehung herrscht und nicht getrennt voneinander betrachtet wird. In der vorliegenden Arbeit wird vom marketingorientierten Ansatz ausgegangen, weil vor allem kommunikative Bestrebungen die Ausrichtung des u\hof: Theaters

maregeln.

2.3. Modelle der Public Relations

Ein Unternehmen kommuniziert intern und extern mit einer Reihe von

Teilffentlichkeiten. Bereits im Jahr 1984 errterten die Autoren Grunig und Hunt vier Kommunikationshaltungen, die als Modelle der Public Relations bezeichnet wurden (vgl. Avenarius 1995: 84). Es handelt sich dabei um Publicity, Informationsttigkeit, asymmetrische und symmetrische Kommunikation und die jeweils dazugehrigen Merkmale. Die Autoren teilen verschieden Unternehmen in die vier ausgeprgten Kommunikationshaltungen. Auch wenn Grundig und Hunt darauf hinweisen, dass diese Einteilung nur als Modell zu verstehen ist, so soll

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untersucht werden inwieweit das Unternehmen Theater der folgenden Einteilung gerecht wird.

Abb. 1: Tettenborn 2008: 20

Publicity-Modell Das Publicity-Modell sieht ffentlichkeitsarbeit als propagandistische

Kommunikation. Das erklrte Ziel ist auf Dienstleistungen und Produkte aufmerksam zu machen (vgl. Grundig/Hunt 1984: 21). Charakteristisch fr diese Kommunikationshaltung wird das Unternehmen Theater genannt. Grunig und Hunt
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beschreiben, dass die Theater eine hohe Frequenz in den Medien anstreben, mitunter auf Kosten der unvollstndigen Berichterstattung.

Daher wird festgehalten, dass Theater sich grundstzlich an asymmetrischer Kommunikation orientieren (vgl. Grunig/Hunt 1984: 25). Allerdings muss an dieser Stelle angemerkt werden, dass diese Aussagen fr das amerikanische

Theatersystem gelten. Es darf bezweifelt werden, ob das Publicity-Modell an den berwiegend ffentlich finanzierten Theatereinrichtungen in sterreich Anwendung findet (vgl. Tettenborn 2008: 21).

Modell der Informationsttigkeit Das Modell der Informationsttigkeit findet vor allem beim Verbreiten von sachlichen Informationen Anwendung. Als Beispiel fr die Anwendungsfelder werden Behrden und Verbnde genannt. Ebenso wie das erste Modell findet hier kein Austausch mit dem Empfnger statt, sondern die verstndliche Weitergabe von Inhalten ist hier das Ziel. Allerdings ist die vollstndig kommunizierte Wahrheit an die Zielgruppen wichtiges Merkmal dieses Modells (vgl. Grunig/Hunt 1984: 21f).

Asymmetrische Kommunikation Die asymmetrische Kommunikation, als drittes Modell, will nicht nur Information senden, sondern auch von diesen Inhalten berzeugen. Bei diesem Modell handelt es sich, zum Unterschied zu den ersten beiden Modellen, um eine ZweiwegKommunikation, sprich, es kommuniziert der Absender, als auch der Empfnger. Um die relevanten Teilffentlichkeiten fr sich zu gewinnen, mssen deren spezifischen Interessenshaltungen akzeptiert werden. Wichtig ist deren Feedback einzuholen und auf Basis dessen die Kommunikation auszurichten (vgl. Bentele 1997: 29).

Symmetrische Kommunikation Das vierte Modell, die symmetrische Kommunikation, setzt sich zum Ziel, als gleichwertiger Partner zu kommunizieren. Das Ziel ist die Verstndigung und der
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Austausch zwischen beiden Seiten. Es wird versucht dadurch eine Einstellungsund Verhaltensnderung zu bewirken. Anwendung findet dieses Modell bei gesellschaftsorientierten Unternehmen und Agenturen (vgl. Grunig/Hunt 1984: 22). Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, erkennt schon frh die Bedeutung der zweiseitigen Kommunikation, indem [] die ffentlichkeit nicht nur mit

Informationen versorgt (wird), sondern diese auch erlutert (wird). Diese Vorgehensweise soll der Verbesserung des Verstndnisses und der Schaffung von Vertrauen dienen. (Mandel 2004: 11)

Ein

Forschungsinteresse

der

vorliegenden

Arbeit

liegt

darin,

in

den

Experteninterviews mit Theaterverantwortlichen und Lehrern zu erfassen, auf welcher Kommunikationsbasis die Zusammenarbeit beruht. Nach Grunig und Hunt ist die Kommunikation von Theatern auf dem Gebiet des Publicity-Modells einzuteilen. Anhand der vorliegenden Arbeit soll gezeigt werden, dass diese Einordnung fr die Kommunikation von Theater mit der Zielgruppe Lehrer und Schler nicht verlsslich ist.

2.4. Kommunikationsziele

Konkret formulierte Ziele der ffentlichkeitsarbeit helfen, die Ttigkeiten zu erfassen und eine planvolle Umsetzung zu gewhrleisten. An dieser Stelle ist zu erwhnen, dass eine hierarchische Anordnung besteht, da die Erreichung der Ziele sich zunehmend schwieriger gestaltet. Allerdings mssen die Ziele nicht stufengetreu abgearbeitet werden, denn wenn schon Kontakt besteht, kann das nchste Ziel angesteuert werden (vgl. Grunig/Hunt o.J. o.S. zit. n. Signitzer 2008: 25).

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Kontakt Ein realistisches und grundlegendes Ziel ist das Zustandekommen von Kommunikation zwischen Organisation und Zielgruppe.

Genauigkeit der Erinnerung Das Ziel ist die verstndliche bertragung von Information und dass diese im Bewusstsein bleibt.

Akzeptanz der Botschaft Die Zielgruppe akzeptiert die Meinung der Organisation; Zustimmung ist (noch) nicht erreicht.

Einstellungsbildung oder -vernderung Ziel ist es, dass die Zielgruppe positiv auf die Meinung der Organisation reagiert und diese bernimmt.

Verhaltensnderung Dieser Anspruch ist das am schwierigsten zu erreichende Ziel. Das vernderte Verhalten sollte auch beibehalten werden und soll gegebenenfalls auch auf andere Zielgruppen einwirken.

Diese theoretisch-statische Zieleinteilung wird in Kapitel 6.2. anhand des Praxisbeispiels des u\hof: Theaters reflektiert. Dazu werden die

Kommunikationsziele klar herausgearbeitet und die praktische Umsetzung veranschaulicht.

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2.5. Zielgruppen der Public Relations

Fr ein Unternehmen ist es hilfreich seine Umwelt in Zielgruppen zu segmentieren. Eine akkurate Segmentierung zwischen Zielgruppen fhrt dazu, dass

erfolgsversprechend kommuniziert werden kann (vgl. Signitzer 2008: 18). An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass die PR-Wissenschaft nur ungern den Begriff Zielgruppen verwendet, diese werden vielmehr etwas hlzern als Teilffentlichkeiten bezeichnet. (Signitzer 1989: 31 zit. n. Damas 1995: 253) Allerdings wird in Literaturwerken durchgngig der Begriff Zielgruppe gebraucht. An wenigen Stellen taucht der Terminus Teilffentlichkeiten auf und versteht sich als Pendant zum Begriff Zielgruppe.

Im Folgenden wird eine Mglichkeit aufgezeigt, Zielgruppen zu charakterisieren. Fr Signitzer (2008: 19) ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Individuen, die erstens einem hnlichen Problem gegenberstehen oder zweitens erkennen, dass dieses Problem besteht oder drittens sich bereits organisieren, um mit diesem Problem umzugehen. Das Problem, das eine Zielgruppe berhaupt entstehen lsst, ist in diesem Kontext vllig wertfrei zu begreifen. Daraus folgend ergeben sich vier verschiedene Typen von Zielgruppen.

Nicht-Zielgruppe Es besteht kein Problem. Kein obengenannter Punkt trifft zu.

Latente Zielgruppe Das Problem wird noch nicht erkannt, ist aber schon vorhanden.

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Bewute Zielgruppe Das Problem ist erkannt und die ersten beiden genannten Punkte treffen bereits zu.

Aktive Zielgruppe Die Gruppe von Menschen organisiert sich, um dieses Problem zu lsen.

Fr die Feststellung von mglichen Zielgruppen fr eine Organisation formuliert Signitzer (2008: 21) hilfreiche Fragen.

Wer kann uns ntzen? Wer kann uns schaden? Wem knnen wir ntzen? Wem knnen wir schaden?

Da Zielgruppenforschung in der vorliegenden Arbeit einen wichtigen Stellenwert einnimmt, wird in Kapitel 6 auf diese Einteilung nher eingegangen.

2.6. Programmbereiche der Public Relations

Es erscheint sinnvoll, im Folgenden zu zeigen, in welchen Bereichen Public Relations eingesetzt wird. Dazu wird ein Ausschnitt der Programmbereiche der Public Relations vorgestellt, der fr den Themenschwerpunkt der vorliegenden Arbeit relevant erscheint.

Presse- und Medienarbeit Oftmals wird die klassische Medienarbeit als Public Relations eingestuft, doch bei genauerem Hinsehen, erkannt man, dass bei weitem nicht alle Zielgruppen durch Medienarbeit erreicht werden knnen (vgl. Signitzer 2008: 31).
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ffentlichkeitsarbeit ist nicht Pressearbeit. [] ffentlichkeitsarbeit [] umfasst Pflege und Frderung von Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur ffentlichkeit insgesamt, nicht nur zu den Journalisten. (Baerns 1992: 141f zit. n. Tettenborn 2008: 8) Allerdings darf davon ausgegangen werden, dass Medienarbeit Public Relations frdert. Die ffentlichkeit ist Rezipient von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen, in denen Journalisten Presseaussendungen der Unternehmen verwerten. Um ffentlichkeitsarbeit betreiben zu knnen, bedarf es eines Know how. Der Umgang mit der ffentlichkeit, insbesondere der Umgang mit den Massenmedien, mu gelernt sein, um im Interesse der Sache Theater optimale Ergebnisse zu erzielen. (Bienger 1983: 119) Eine fehlerhafte Presseaussendung ist nicht verwertbar und birgt die Gefahr, dass die Zusammenarbeit mit einem Journalisten nicht zustande kommt oder quittiert wird. In Karl Harbs Vortrag zum Thema Kulturjournalismus vom 30.11.2010 im Rahmen des Theater- und Kulturkonzeptionsseminars, betont dieser die Wichtigkeit einwandfreier Presseaussendungen an die Kulturredaktion, da halbwertige Pressemittelungen nicht verarbeitet werden.

Interne Public Relations Dieser Programmbereich beschreibt die Kommunikation zwischen der Organisation und ihren Mitarbeitern sowie der Mitarbeiter untereinander. (Signitzer 2008: 36) Wichtig ist bei den internen Zielgruppen, diese nach Typen zu unterscheiden. Hilfreich ist es deren unverwechselbare Eigenschaften vordergrndig zu stellen, um beispielweise unzufriedene jngere Mitarbeiter zu segmentieren (vgl. Signitzer 2008: 37).

Issues Management Erneuerungen in der ffentlichkeit wie zB Ausbildungsnovellierungen tangieren meist auch ein Unternehmen. Darum erscheint es sinnvoll, dass Unternehmen bemht sind, an ffentlichen Diskussionen teilzuhaben, um zu wissen was diskutiert wird. Gelingt es sich in diese Debatten einzubringen, kann es mglich sein, fr das Unternehmen wichtige und richtige Schritte zu initiieren (vgl. Signitzer 2008: 38f
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Lokale Public Relations Dieser Programmbereich beschreibt das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und ihrer unmittelbaren physischen Umgebung (Signitzer 2008: 38). Grundstzlich kann zwischen zwei Arten von Lokalen Public Relations unterschieden werden. Erstens zu erwhnen sei die expressive Public Relations. Wie das Attribut schon verrt, dient diese Form der Eigeninszenierung der Organisation in der Peripherie. Beispielweise ein Tag der Offenen Tr bedient die expressive Form der Lokalen Public Relations. Zum Unterschied sei an dieser Stelle die zweite Art der Lokalen Public Relations, die instrumentelle Public Relations, angefhrt. Dieser Typ befasst sich mit Beitragsleistungen zur qualitativen Steigerung der Lebensqualitt in der Standortgemeinde. Diese Absicht zielt darauf ab, als Unternehmen in dieser Gemeinde bessere

Entwicklungsmglichkeiten zu erfahren (vgl. Signitzer 2008: 38).

Educational Relations Hauptaugenmerk dieser Form der Public Relations ist nach Signitzer (2008: 38) die kommunikative Beziehung zwischen Organisationen auf der einen und Schulen/Schlern/Lehrern [] auf der anderen Seite. Der Grund fr diese Anstrengung erklrt sich darin, dass beispielweise Schler in Zukunft Mitarbeiter oder Konkurrenten einer Organisation darstellen knnen. Unternehmen sind daran interessiert, informierte und weltoffene junge Menschen am Arbeitsmarkt vorzufinden. Daher sind Educational Relations eine Investition in die externe kommunikative Beziehung eines Unternehmens.

3. Educational Relations
3.1. Definition
Eine der wenigen Definitionen der Educational Relations erteilen Grunig und Hunt. Sie definieren Educational Relations als [...] programms in which public relations

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practioners facilitate communication between their organizations and students and teachers (Grunig/Hunt 1984: 333).

Aufbauend auf diese Definition beschreibt Signitzer (1996: 21) die Grnde fr die Betreibung von Educational Relations. Die Grnde fr diese Bemhungen der Unternehmen sind, dass Gastvortrge, Firmenbesuche und Bereitstellung von Unterrichtsmaterialen Mglichkeiten sind, mit einer wichtigen Zielgruppe

kommunikativen Kontakt aufnehmen zu knnen. Diese Anstrengungen sind als kommunikative Beziehungen zwischen einer Organisation und Schule anzusehen.

3.2. Aufgaben und Ziele von Educational Relations

Unternehmen haben lngst die Notwendigkeit erkannt, mit Bildungseinrichtungen zusammenzuarbeiten, um eine sehr groe und bedeutende Zielgruppe zu erreichen. Als mgliche Teilffentlichkeiten der Educational Relations werden Schler, Studenten, Lehrer/Professoren, Assistenten, Institutsleiter, Rektoren, Institutsvorstnde, Abteilungsvorstnde und Eltern angefhrt. Ebenso

erwhnenswert sind Institutionen und Organisationen im bildungsnahen Bereich. Dazu werden auch Schler- und Studentenorganisationen gezhlt. Schulen und Universitten bilden eine wichtige Zielgruppe fr erfolgreiche Unternehmen, weil diese daran interessiert sein knnten, informierte und ausgebildete Menschen am Arbeitsmarkt vorzufinden (vgl. Grunig/Hunt 1984: 339).

Bei der Zieldefinierung von Educational Relations Programmen und die dafr verwendeten Kommunikationsmodelle, stt Posch (1999: 85) auf keine einheitlich festgesetzte Bestimmung. Je nach Inhalt des Programms, Ausrichtung des Unternehmens und Zielsetzung variieren die Kommunikationsmodelle. Vor allem die Ein-Weg Kommunikation, in Form von Publicity und Informationsttigkeit kommt zum Einsatz (vgl. Kapitel 2.3.). Allerdings konstatiert Posch (ebda: 86), dass am ehesten mit langfristigen Erfolgen zu rechnen ist, wenn eine symmetrische Zwei-Weg Kommunikation angestrebt wird. Educational Relations, als Teilbereich der PR-Arbeit, haben zur Aufgabe, Meinungen und Einstellungen zu beeinflussen, die fr das auszubende Unternehmen relevant sind. Damas (1995: 236) bekrftigt, dass Einflussnahme nicht mit Manipulationsversuchen gleichgesetzt
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werden drfe. Dialogorientierte Kommunikation sorgt langfristig dafr, dass Unternehmen oder Organisationen Akzeptanz in der Gesellschaft erfahren.

3.3 Fallbeispiel Educational Relations

Educational Relations ist, obwohl die Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen als sehr wichtig bewertet wird, ein wenig erforschter Teilbereich der Public Relations. In jngeren, wissenschaftlichen Forschungen wurden vor allem Educational Relations in Zusammenarbeit mit Hochschulen erhoben. Im Folgenden werden die Bestrebungen von Volkswagen dargestellt, die mit Educational Relations Programmen technische Hochschulen erreichen wollen.

Schwabe (2000) erforschte in ihrer Diplomarbeit Educational Relations von Unternehmen, die ihre Aktivitten auf Hochschulen ausrichten. Als Beispiel dafr wurde Volkswagen Wolfsburg ausgewhlt. Educational Relations hngen stark von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens ab und welche Zielgruppe als wichtig erachtet wird. Im Praxisbeispiel von Volkswagen besteht Bedarf an Hochschulabgngern. Wenn, wie bei Volkswagen, ein Unternehmen verstrkten Bedarf an Hochschulabsolventen aufweist, existieren in der Regel bereits Abteilungen zur Betreuung der Zielgruppe Studenten, Professoren und Alumne. Genannt werden diese Abteilungen u.a. Talentsuche und bindung, Hochschulkontakte, Referat fr Hochschulangehrige. Aufgabe dieser Abteilungen ist es, mit den bereits genannten Teilffentlichkeiten kommunikative Beziehungen aufzubauen. Die Bestimmung junger Talente und die Frderung und Betreuung jener, ist die Substanz einer Educational Relations Abteilung. Das Ziel dieser Bemhungen ist die Bindung der Zielgruppe an das Unternehmen. Beispielsweise grndete Volkswagen Wolfsburg eine eigene Abteilung Talentsuche und bindung. Das Unternehmen bemht sich, an Universitten und Fachhochschulen mit Ausbildungsschwerpunkt Mechanik und Technik, kommunikative Verbindungen aufzubauen. Beispielsweise werden externe Aktivitten wie Vortrge an Schulen und Firmenprsentation auf Berufsmessen verstrkt abgewickelt (vgl. Schwabe 2000: 123f).

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Zusammenfassend wird davon ausgegangen, dass Educational Relations keine beeinflussende Kommunikationshaltung einnimmt, sondern dass der

dialogorientierte Austausch mit den Zielgruppen wnschenswert ist. Kindern und Jugendliche kommt die bedeutende Rolle der Meinungsmultiplikatoren zu, weil durch kommunikative Beziehungen zu Mitschlern, Eltern, Bekannte und Freunde Meinungen und Einstellungen ber ein Unternehmen transportiert werden.

4. Theater Public Relations

Theater als Unternehmen prsentieren sich der breiten ffentlichkeit, um den wirtschaftlichen Herausforderungen gewachsen zu sein und das Fortbestehen der Einrichtung zu sichern. Dazu werden im folgenden Hauptkapitel die

kommunikativen Bestrebungen von Theatereinrichtungen beleuchtet. Um sich dem eigentlichen Thema der Educational Relations am Theater in Kapitel 5 nhern zu knnen, werden in diesem Kapitel die Begrifflichkeiten der Theater Public Relations geklrt. Dieses Kapitel zeigt, dass Theater als Unternehmen

zielgruppenspezifische Arbeit leisten muss, um erfolgreich aufzutreten. Zuerst wird in Kapitel 4.1. Theater als Unternehmen definiert bzw. als solches abgegrenzt und die Notwendigkeit fr Public Relations verdeutlicht. Anschlieend werden in Kapitel 4.2. die Aufgaben und Ziele der Theater Public Relations beschrieben.

4.1. Theater als Unternehmen

Der Begriff Theater leitet sich vom lateinischen Wort theatrum ab und wird

bildhaft fr drei Bereiche verwendet. Als erstes bezeichnet der Begriff den physischen Raum, das Gebude und das Platzangebot fr das Publikum. Als zweite Bedeutung meint der Begriff das Theaterspielen auf der Bhne und als drittens den Spielplan, das Drama.

Dieses Kapitel behandelt die theoretische Annherung an den Terminus Theater als Unternehmen. Aufgrund der Kooperation mit dem u:hof\ Theater als Spielsttte
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des Landestheaters Linz als ffentlich finanziertes Theater, begrenzt sich die Forschung auf Theater mit ebensolchem Finanzierungscharakter.

Gegenwrtig erfllen Theaterproduktionen kulturelle Aufgaben und genieen, zumindest in sterreich, das Recht auf gesetzlich verankerte, staatliche Subvention. Neben der kulturellen Vermittlungsaufgabe des Theaters ist die wohl wichtigste Aufgabe die elementare Sicherung des Fortbestehens, sprich die Investition in Publikumsbeziehungen, da Publikum beansprucht wird, um Theater zu schaffen (vgl. Deutsch-Schreiner 2010). Bode (2008: 23) konstatiert, dass Kulturbetriebe als Betriebe zu verstehen sind, die Gter (erstellen und) anbieten, die dem kulturellen Bereich zuzurechnen sind. In diesem Kontext kann angenommen werden, dass das Theater als ein Ort verstanden wird, an dem kulturelle Produkte Grundlage des Wirtschaftens darstellen. Auch wenn durch Frderung mit ffentlichen Geldern kein direkter Zwang vorliegt, Gewinne zu erwirtschaften, und die Freiheit der Kunst ber der kommerziellen Maxime steht, [] besteht die Notwendigkeit, ein Publikum zu erreichen (Tettenborn 2008: 22) An dieser Stelle werden die Unterschiede zum klassischen, wirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen sehr deutlich. Ziel der kulturellen Institution Theater ist nicht eine materielle, sondern eine kulturelle Wertschpfung. (Gfllner 1990: 22 zit n. Damas 1995: 256)

In jedem Unternehmen, demnach auch am Theater, existiert Management. Dieser Begriff bedeutet Fhrung einer Organisation bzw. eines Betriebes oder Geschftsfhrung eines Unternehmens. (Bode 2008: 23) Der Begriff Management rangiert gleichgestellt mit den Determinanten wie Marketing und Rechnungswesen und ist ein Konglomerat an Systemen, die zur Steuerung der Leistungserstellung und sicherung in einem Betrieb im speziellen Fall das Theater installiert werden (vgl. Heinrichs 1999: 3). Anhand Heinrichs Definition wird klar, dass das Theater genau wie ein wirtschaftlich gefhrter Betrieb sich mit Marketing, gleichgesetzt mit Management, auseinandersetzen muss, um sein Bestehen zu sichern. Um die Besonderheit des Theaters im wirtschaftlichen Umfeld hervorzuheben, nennt Bode (2008: 23) den Begriff Kulturmanagement. Dieser Terminus lsst sich als das Fhren von Kulturbetrieben verstehen.
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4.2 Aufgaben und Ziele von Public Relations am Theater

In den letzten Jahren wurde eine immense Zunahme an Freizeitangeboten verzeichnet, die die kulturpolitische Bedeutung des Theaters zurckdrngte (vgl. Damas 1995: 367). Die zunehmende Komplexitt der Gesellschaft und besonders die wachsende Konkurrenz auf dem Freizeitmarkt erfordern [] ffentliche Prsenz. (Damas 1995: 257) Das Vorhandensein des Theater und die Darbietung kulturellen Programmes allein, reichen schon lange nicht mehr aus, um Kunden anzuziehen und konkurrenzfhig zu bleiben (vgl. Damas 1995: 257). Damas (1995: 256) beschreibt [] die Notwenigkeit von ffentlichkeitsarbeit am Theater [] derzeit nahezu als eine Form von Krisen-PR.

Im Gegensatz zum Wirtschaftssektor, in dem ffentlichkeitsarbeit seit langem als selbstverstndlich gilt, gibt es im Bereich der Kultur nach wie vor Vorbehalte. Vielfach wird ffentlichkeitsarbeit mit Vermarktung gleichgesetzt und deswegen abgelehnt (vgl. Damas 1995: 250). Eine wichtige, wenn auch nicht die einzige, Aufgabe der ffentlichkeitsarbeit fr Theater liegt darin, zu versuchen, die Theaterkunst verstndlich zu machen. (Bienger 1983: 81). Diese Definition zielt auf den Kommunikationsaspekt des Produkts ab. Mandel (2004: 13) definiert ffentlichkeit folgendermaen: [] PR fr Kunst und Kultur soll [] informieren und motivieren, Vertrauen aufbauen []. Besonders den beiden letzten Ansprchen soll in der vorliegenden Arbeit Bedeutung beigemessen werden. Dass Unterschiede zwischen der ffentlichkeitsarbeit von wirtschaftlich gefhrten Industrieunternehmen oder fr sozialorientierte Hilfsorganisationen bezglich auf den zu erfllenden Aufgaben und Ziele bestehen, unterstreicht Bienger (1983: 63). Festzuhalten bleibt aber, da die Grundlagen der ffentlichkeitsarbeit fr Theater den Grundlagen allgemeiner ffentlichkeitsarbeit entsprechen und sich auf sie beziehen. (Bienger 1983: 63) Bienger (1983: 67) beschreibt ffentlichkeitsarbeit, von Unternehmen als auch von Theater, als eine Funktion, die dem Dienst der Leitung obliegt. ffentlichkeitsarbeit bestimmt nicht die grundstzlichen Richtlinien oder entscheidet, sondern vermittelt die vom Leiter bzw. Intendanten getroffenen

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Bestimmungen. Daraus folgernd versteht sich ffentlichkeitsarbeit als Instrument der Fhrung.

Hingegen

Mandel

(2004:

10f)

grenzt

Kultur-PR

von

allgemeiner

ffentlichkeitsarbeit ab. Die deutliche Abweichung sieht Mandel darin, dass sich Kunstund Kulturprodukte grundlegend von gewhnlichen Produkten

unterscheiden. Kunst und Kultur wird in Form von Kommunikation distribuiert. Mandel betont, dass Kunst und Kultur dialogisch angelegt sind, sie fordern die permanente Auseinandersetzung mit mndigen Rezipienten. (Mandel 2004: 11) An dieser Stelle wird deutlich, dass die symmetrische Kommunikation anzustreben ist. In folgender Aussage wird der alleinige Einfluss von ffentlichkeitsarbeit gnzlich nivelliert, indem auf die Bedeutung des kommunikativen Geschehens im gesamten Theaterkomplex verwiesen wird.

Die eigentliche Beziehung zwischen Theater und ffentlichkeit entsteht aus dem kommunikativen Prozess zwischen Bhnengeschehen und Publikum insofern ist ffentlichkeitsarbeit nie nur das Ergebnis der Bemhungen von PR-Treibenden. Alle Kreativen innerhalb des Schauspielbetriebes gestalten die Beziehungen ihres Hauses zu dessen Teilffentlichkeiten und Zielgruppen entscheidend mit. (Tettenborn 2008: 2)

An dieser Stelle wird festgehalten, dass Zielgruppen im Gegensatz zu klassischen Unternehmen nicht nur ber Public Relations Programme erreichbar sind, sondern auch die kreative Komponente innerhalb des Theaterbetriebs eine groe Rolle bei der Erreichung der Zielgruppe spielen.

4.2.1. Zielgruppen der Theater Public Relations

Das Theater prsentiert sich nicht um seiner selbst willen, um sich und seinen Vorzgen sicher zu sein, sondern seinen Zielgruppe einen Mehrwert darzustellen (vgl. Signitzer 1984: 7). Davon ausgehend soll sich fr Zielgruppen ein Nutzen beim Theaterbesuch ergeben.

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Bienger (1983: 101f) benennt fnf relevante Zielgruppen fr das Unternehmen Theater, wobei er einrumt, dass diese Unterscheidung nicht frei von

berschneidungen sei.

Die Gruppe von Menschen, fr die Theater gemacht wird (Theatergnger).

Die Gruppe von Menschen, die im Theater beschftigt oder mit ihm beruflich verbunden ist.

Die Gruppe von Menschen, von der Theater konomisch oder verwaltungsmig abhngig ist (Geldgeber, Staat).

Die Gruppe von Menschen, die im Umfeld von Theater beschftigt ist (zB Kritiker).

Die Gruppe von Menschen, die Theater desinteressiert oder ablehnend gegenbersteht (Nicht-Theatergnger).

Fr die Vertretung der Interessen der Theatereinrichtung mssen Beziehungen zu den Zielgruppen aufgebaut werden und stndige Weiterentwicklung erfahren. Die unterschiedlichen Zielgruppen erfordern unterschiedliche Public Relations

Manahmen. Dazu ist es nach Damas (1995: 257) notwendig, die zunehmend heterogenen gesellschaftlichen Gruppen nach aktuellen kulturellen Merkmalen wie Lebensstilen (Lifestyles) und Werthaltungen zu unterscheiden. Nach der

Segmentierung kann durch gezielten Einsatz von Manahmen, zielgenau mit der Zielgruppe kommuniziert werden.

Fr die vorliegende Arbeit sind die erste, sowie die zuletzt genannte Gruppe von Menschen relevant. Einerseits werden im Folgenden bereits erreichte, informierte und motivierte Zielgruppen und andererseits passive und ablehnende Zielgruppen und die Erreichung dieser Zielgruppen durch kommunikative Manahmen, in Kapitel 6 im Rahmen des Praxisbeispiels, nher beleuchtet.

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4.2.2. Manahmen der Theater Public Relations

Im Folgenden werden mgliche Instrumente der Theater Public Relations vorgestellt. Unter Instrumentarium sollen hier alle Mittel, Mglichkeiten und Methoden verstanden werden, die helfen knnen, PR-Aufgaben fr das Theater zu bewltigen und PR-Ziele des Theaters zu erreichen. (Bienger 1983: 125) Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit auf der Zielgruppe Lehrer und Schler liegt, wurde nur eine Auswahl von Manahmen getroffen, die in der genannten Zielgruppe eine mgliche Umsetzung finden kann. Als notwendiger Partner wird der Journalist angesehen, der Informationen entweder durch Eigenrecherche oder Presseaussendungen in Print- und audiovisuellen Medien an die ffentlichkeit verteilt.

Diskussionen Diskussionen mit dem Publikum sind eine beliebte und bewhrte Einrichtung der ffentlichkeitsarbeit fr Theater. (Bienger 1983: 135) Der Zeitpunkt dafr kann frei gewhlt werden, oft handelt es sich um eine poststattfindende Diskussion, da nun mal die Zuschauer schon im Haus sind und eine reflektierte Auseinandersetzung mit dem Gesehenen erwnscht sein knnte. Eine weitere Mglichkeit wre, einen auerordentlichen Termin anzusetzen (vgl. ebd.). Diskussionen knnen als Podiumsdiskussionen mit oder ohne Fragemglichkeit der Zuhrer sowie in kleinerem Rahmen als Gesprch durchgefhrt werden. (Ebd.)

Jubilum Jubilen des Theaters [] bieten sich immer fr besondere PR-Aktivitten an. (Bienger 1983: 145) Der Anlass fr diese Aktivitten ist vielseitig. Oftmals ergeben fnf- oder zehnjhrige Bestehen von Theatereinrichtungen den Anlass fr Public Relations Aktivitten. Jubilen gelten unter Journalisten als leicht kommunizierbar und bieten einen wertvollen Aufhnger (vgl. Harb 2010).

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ffentliche Proben ffentliche Proben fungieren im Theater als dienliches Mittel der

ffentlichkeitsarbeit. Allerdings muss von den Veranstaltern beachtet werden, dass die Probenatmosphre authentisch bleibt um die faszinierende Wirkung vermitteln zu knnen (vgl. Bienger 1983: 156).

Diese Abhandlung der theoretischen Grundlagen der Theater Public Relations lassen nun zu, im folgenden Kapitel Educational Relations als Teilbereich der Public Relations, instrumentalisiert von Theatern, zu errtern.

5. Educational Relations fr Theater

Im ersten Unterkapitel (5.1.) werden Ziele und Strategien der Educational Relations fr Theater vorgestellt, um danach auf die Besonderheit der Zielgruppe der Schler und Lehrer (5.2.) einzugehen. Daran anschlieend werden Manahmen der Educational Relations (5.3.) innerhalb der Theater Public Relations beleuchtet. Um anschaulich zu zeigen, wie theoretische Inhalte der Educational Relations praktisch umgesetzt werden, wird als Manahme die Institution TUSCH vorgestellt. TUSCH hat sich zum Ziel gesetzt, ffentlichkeitsarbeit fr Theater zu betreiben, um Kindern und Jugendlichen den Zugang zu Theatereinrichtungen zu

ermglichen.

Wie bereits in Kapitel 2.6. errtert, ist die Teilffentlichkeit Lehrer und Schler dem Programmbereich Educational Relations zuzuordnen. Da ffentlichkeitsarbeit an Theatern zukunftsorientiert ist, sollte diese Zielgruppe einen wichtigen Stellenwert in der Theater Public Relations einnehmen. Bienger (1983: 145) merkt dazu an, dass die ffentlichkeitsarbeit fr die Zielgruppe Jugend (Kinder, Schler, Auszubildende, arbeitslose Jugendliche) das am weitesten entwickelte Aktivittsfeld der Theater-PR ist. Diese Zielgruppe verkrpert das Publikum von morgen. Um dieses Kapitel ganzheitlich zu erfassen, werden neben theoretischen Literaturgrundlagen der Educational Relations, Ergebnisse der Experteninterviews einflieen.

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5.1. Ziele und Strategien

In der Vergangenheit, bevor kulturelle Traditionen aufgebrochen wurden, bestanden dauerhafte Bindungen an Kultureinrichtungen. Durch Vernderungen des kulturellen Rezeptionsverhaltens muss zwangslufig mit der Unstetigkeit des Publikums gerechnet werden. (Grtz 2008: 80) Heutzutage herrscht ein massives Angebot an freizeitkulturellen Angeboten und medialen Groveranstaltungen, die stark nachgefragt werden und die Nachfrage des Theaterproduktes sinken lsst. In der heutigen Multioptionsgesellschaft verhalten sich gerade jngere Leute wie Flaneure (Grtz 2008: 80). Dadurch ergeben sich massive Herausforderungen fr das Unternehmen Theater, diese Zielgruppe anzusprechen und eine

kommunikative Beziehung zu einem zuknftigen Publikum aufzubauen, um das Fortbestehen des Theaters zu sichern.

In einem Interview mit Angela Beyerlein, Theaterpdagogin am Salzburger Landestheater, wurden mehrere Ziele deutlich erkennbar. Das Ziel, jungen Menschen den Zugang zum Theater zu ermglichen, bedeutet, dass die Chance erheblich erhht wird, dass diese Kinder als Erwachsene den Weg ins Theater finden. Bei Schulen anzusetzen hat den Vorteil, dass eine groe Gruppe Kinder und Jugendlicher erreichbar wird. Beyerlein will vor allem zeigen, dass Theater Spa macht. Die Kinder sollen Freude an den erzhlten Geschichten haben und die Bedeutung des Theaters kennenlernen. Sind diese positiven Gefhle geweckt, ist die Chance sehr hoch, dass diese Kinder im Erwachsenenalter zu Theatergngern werden.

Neben der Aufgabe der Wesensbildung fr Schler, zielen die Educational Relations auf den Aufbau eines zuknftigen Publikums ab. Ein Theater muss, wie jeder andere Betrieb auch, um sein Bestehen ringen. Schlielich erhlt das Theater seine Berechtigung dadurch, ob Publikum bei Vorstellungen anwesend ist. Wenn hingegen das Publikum ausbleibt, braucht es auch kein Theater, weil diese beiden Elemente einander bedingen.

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Educational Relations Programme haben zum Ziel, ein Publikum zu erziehen, weil positive Erfahrungen in jungen Jahren werden, die Mglichkeit erffnen, dieses Publikum langfristig fr sich zu gewinnen (vgl. Beyerlein 2011). Damas (1995: 265) konstatiert, dass zur Erreichung der Zielgruppe Schler und Lehrer die Notwendigkeit bestnde, Theater mehr als Freizeitangebot zu institutionalisieren. Das Theater gelangt bei dieser Zielgruppe nicht als kulturelle Bildungs- und Erziehungssttte in das Bewusstsein. Nach Beyerlein (2011) ist Theater eine Form der Bildung, die nicht jedem Menschen nahe liegt. Theater kann als Medium verwendet werden, um sich die Welt erklren zu lassen. Dies passiert auf sehr direkte Weise und erfordert die Auseinandersetzung mit der eigenen Welt. Beyerlein unterstreicht, dass Bildung im Theater nur funktioniert, wenn auch unterhalten wird. Wenn ein Theaterstck Spa macht, ist es leichter Inhalte zu transportieren.

5.2. Besonderheiten der Zielgruppe Schler und Lehrer

Bildungseinrichtungen sind bestrebt, in die Funktion und Geschichte von Theater einzufhren. Dadurch wird ein gewisser Teil der ffentlichkeitsarbeit fr Theater von Lehrern und Erziehern ausgebt. Dieser Teil wird von Bienger (1983: 202) im Wesentlichen als Gebrauchsanweisungs-Charakter beschrieben. Ein nicht zu unterschtzender Nebeneffekt dieser Bildungsarbeit besteht darin, dass

Informationen ber Theater hufig durch einen tatschlichen Theaterbesuch vermittelt werden. Diese Bildungsambitionen haben als Nebeneffekt

absatzfrdernde Auswirkungen auf den Verkauf von Eintrittskarten (vgl. Bienger 1983: 202). Bienger rumt ein, dass das Anbieten von Gebrauchsanweisungen eine sinnvolle PR-Aufgabe fr gewisse Publikumssegmente darstellt. (Bienger 1983: 83)

Nach Beyerlein (2011) sind Lehrer sehr dankbar fr die aufbereiteten Informationsangebote, um den Schlern einen Mehrwert bieten zu knnen. Viele Lehrer besitzen ein hohes Engagement und suchen den persnlichen Kontakt zum Theater. Dadurch werden Lehrer zustzlich motiviert, mit ihren Schlern Themen

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und Inhalte zu erarbeiten. Beyerlein (2011) unterstreicht, dass wenn Lehrern Theater Spa macht, dieser Funken auch auf die Schler berspringt.

In diesem Kontext fungiert der Lehrer als Meinungsmultiplikator, da er die Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit dem Theater an die Schler weitergibt. Darum muss in der Kommunikation mit Schulen, der Lehrer einen wichtigen Stellenwert einnehmen, weil Lehrer die notwendigen Partner darstellen, um Schler zu erreichen.

Im Gegensatz zu sterreich existiert in Bayern eine Auflistung von Empfehlungen von Dramen und Romanen, die whrend eines Schuljahres bearbeitet werden sollten. Angela Beyerlein und ein engagierter Lehrer aus dem Raum Salzburg erarbeiten momentan ein entsprechendes Konzept fr Deutschlehrer, um verstrkt Kultur und Literatur auch im sterreichischen Schulalltag zu verankern. Tatsache ist, dass etliche Lehrer den Unterricht gem dem Theaterplan des Landestheaters Salzburg gestalten und sich oftmals bei Beyerlein erkundigen, welches Stck wann gespielt wird. Wenn die Mglichkeit besteht, wird dieses Stck in den Unterricht integriert und Beyerlein bietet dazu die theaterpdagogische Aufbereitung, um den Zugang zu gewissen Werken zu schaffen.

Ebenso pldiert Bienger (1983: 119), dass es nicht nur Aufgabe und Ziel der Theater Public Relations sei, Kommunikation aufzubauen und zu pflegen, sondern diese auch in gegenstzlicher Richtung zuzulassen. Fr eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Theater und Teilffentlichkeiten ist es erforderlich,

Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe Schler und Lehrer ins Innere des Theaters weiterzugeben. Grund fr diese Bemhungen ist die Erkennung der Wnsche der Zielgruppen und die darauf ausgerichteten Public Relations Programme. Marketing fr Kultureinrichtungen zu betreiben bedeutet nicht nur die Bedrfnisse der Nachfrager zu kennen, [] sondern zielt auch auf eine Vernderung und Weiterentwicklung der Bedrfnisse der Besucher ab. [...] Mit den zunchst bedarfsorientiert angebotenen Produkten werden sich mit der Zeit neue Bedrfnisse in den verschiedenen Besuchersegmenten ergeben. Dies ist einerseits dadurch mglich, da es sich bei den angebotenen Produkten um
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Bildungsprodukte handelt, die die Bedrfnisse der Besucher verndern und neue, vernderte Bedrfnisse entstehen lassen. (Lenders 1995: 160)

Da es sich, nach Lenders (1995), bei Theaterproduktionen um Bildungsprodukte handelt, kann angenommen werden, dass diese dem Bildungsstand und Intellekt der Zielgruppe angepasst werden mssen. Die Rezeption und Aneignung der Bildungsprodukte lsen beim Besucher Vernderungen hervor, die durch neue Produkte legitimiert werden wollen.

Fr Theatereinrichtungen ist es essentiell sich mit den besonderen Bedrfnissen und Wnschen der Zielgruppe Lehrer und Schler auseinanderzusetzen. Theater mssen immer wieder Neues bieten, um dem Anspruch als Bildungsinstitution gerecht zu werden. Dazu ist eine dialogorientierte Haltung essentiell. Theater muss viel mehr zuhren als mitteilen, um zu erfahren, welche Inhalte von jungen Menschen und ihren Lehrern gefordert sind. Dazu wird im Folgenden auf die bemerkenswerte Institution TUSCH in Berlin eingegangen, die sich zum Ziel gesetzt hat, Partnerschaften zwischen Schulen und Theater zu initiieren und zu frdern.

5.3. Angebot und Manahmen

Als eine konkrete Manahme von Educational Relations fr Theater wird im Folgenden die professionelle Organisation der Zusammenarbeit zwischen Theater und Schule veranschaulicht. Dazu wird in diesem Kapitel TUSCH Berlin vorgestellt. Diese Organisation zielt darauf, Theater und Schulen in kommunikative Beziehung zu bringen. TUSCH leitet sich von Theater und Schule ab. TUSCH, als staatlich subventionierte Einrichtung, ermglicht fr junge Menschen den Zugang zum Medium Theater. Fr die Berliner Bhnen bedeutet TUSCH den Zugang zu jungen Menschen und deren Ansichten, Meinungen, Interessen und Erfahrungen zu erhalten, aus denen

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wiederum

Impulse

fr

die

eigenen

Inszenierungsprozesse

und

Spielplangestaltungen entwachsen (vgl. Jugendkulturservice 2011). Dieser Ansatz wird der Forderung von Bienger (1983: 119) gerecht, nicht nur Kommunikation von Theatern aufzubauen und zu pflegen, sondern diese auch in gegenstzlicher Richtung zuzulassen. TUSCH garantiert den teilnehmenden Theatern, sich mit den Bedrfnissen von Kindern und Jugendlichen auseinanderzusetzen. TUSCH kommt eine zuhrende Vermittlerposition zwischen Theater und Schule zu. Zurzeit sind durch TUSCH 40 Schulen und 36 Theater in einer aktiven, breit angelegten Partnerschaft auf Augenhhe verbunden. TUSCH initiiert diese Partnerschaften, untersttzt sie inhaltlich, organisatorisch und finanziell und begleitet sie fr jeweils drei Jahre. Fr die Public Relations von Theater erfllt TUSCH eine essentielle Aufgabe, weil dieses Netzwerk den Berliner Bhnen Begegnungen mit jungen Menschen und deren Ansichten, Meinungen, Interessen und Erfahrungen, ermglicht, aus denen wiederum Impulse fr die eigenen Inszenierungsprozesse und

Spielplangestaltungen entstehen knnen (vgl. Jugendkulturservice 2011). Katrin Behrens von TUSCH Berlin befragte u.a. Anna Poeschel, Leiterin der Presseund ffentlichkeitsarbeit der Sophiensaele Berlin, ber die

Zusammenarbeit. Das Interview erschien in dem Magazin Korrespondenzen in der Jahresausgabe 2007. Anna Poeschel konstatiert, dass durch die Kooperation mit TUSCH der Zugang zu Jugendlichen mglich wird. Poeschel betont ganz konkret, dass die kreative Zusammenarbeit mit den Schulen Frchte tragen sollte sprich verkaufsfrdernde Ziele anvisiert werden. Die kooperativen Aktivitten mit Schulen sollen zu erfreulicheren Auslastungszahlen des Theaters fhren.

Auf der anderen Seite besteht fr Lehrer und Schler der Nutzen, dass Poeschel whrend den Projekten Berhrungsngste mit experimentellen Theaterformen berwinden hilft, die gegebenenfalls bei Schlern, aber auch bei den Lehrern bestehen knnen. Durch Lehrerfortbildungen zum Thema zeitgenssische Theaterformen tragen die Sophiensaele auch einen Teil zur kulturellen Bildung des erhofften Publikums von morgen bei (vgl. TUSCH Berlin).
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Neben dem kulturellen Bildungsauftrag wird an dieser Stelle auch sehr deutlich, dass das Anbieten von Bildungsprodukten eine Public Relations Aufgabe beschreibt, die sich auf den Unternehmenserfolg in Form von steigenden Besucherzahlen niederschlagen soll. In zukunftsorientierter Perspektive gilt ein Schler, der whrend seiner Ausbildung Kontakt mit dem Theater hatte, als potenzieller Theaterbesucher. Folgende Manahmen tragen dazu dabei, dass Kinder und Jugendliche Theater gerne besuchen.

Manahmen TUSCH untersttzt Begegnung und frdert den Austausch zwischen Theater und Schule. Eine wirkungsvolle Manahme dafr stellt der monatliche Newsletter dar. Dieser wird sowohl haptisch als auch elektronisch an die betreffenden Schulen versendet. Die Schulen werden somit ber die knstlerischen Werkstattangeboten informiert.

Abwechslungsreiche TUSCH -Schulen.

Fortbildungen

fr

Lehrer

mit

agierenden

Theaterknstlern, sowie Theaterprojekte und -besuche fr Jugendliche aller

In regelmigen Abstnden werden die beteiligten Theater und Schulen zu Netzwerktreffen eingeladen, um Erfahrungen im Feld der knstlerischen Arbeit mit Profiknstlern und Schlern austauschen. Die Partnerschaften werden vom TUSCH-Team theaterpdagogisch und organisatorisch begleitet.

Diese Beispiele der Manahmen ermglichen TUSCH einen lebendigen Austausch zwischen Schlern und Theaterleuten. Der direkt hergestellte Kontakt
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zwischen der Schule und einem Theater ermglicht den Kindern und Jugendlichen den Theaterbetrieb in seiner ganzen Vielfalt kennenzulernen. Sie bekommen Einblicke in das konkrete Bhnengeschehen, lernen einzelne

Inszenierungsvorgnge kennen, begutachten die dramaturgischen Vorarbeiten, die handwerklich-technischen Bereiche und nehmen an der ffentlichkeitsarbeit und Organisation teil. Durch das unmittelbare Erleben und Erproben knnen sich bei Kindern und Jugendlichen knstlerische, soziale und kognitive Kompetenzen herausbilden (vgl. TUSCH Berlin). Bienger (1982: 148) hingegen hlt fest, dass die an vielen Theatern gebte Praxis, mit Jugendlichen Stcke zu erarbeiten und aufzufhren, [] ein Grenzfall der ffentlichkeitsarbeit ist. Im Weiteren merkt Binger (ebd.) an, dass Kinder- und Jugendarbeit nicht als ideales Ttigkeitsfeld fr PR-Experten anzusehen ist, da Pdagogen weit mehr von dieser Thematik verstehen. ffentlichkeitsarbeit allein auf diese Programme zu sttzen, ist der ffentlichkeitswirksamen Ttigkeit an Theatern nicht tunlich. Der wichtigste Aspekt der ffentlichkeitsarbeit liegt jedoch darin, deren Funktion nur als Funktion zu sehen und nicht der Gefahr zu unterliegen, die ffentlichkeitsarbeit fr Theater mit diesem Theatermachen gleichzusetzen oder zu vermischen. (Bienger 1983: 202) Tatsache ist, dass sich das Theater zunehmend mehr darauf versteht, sich seiner ffentlichkeit zu ffnen. Aus vorangegangen Abhandlungen kann geschlussfolgert werden, dass dieser Zugang zur ffentlichkeit sehr gut ber die aktive Arbeit mit Jugendlichen passieren kann.

Das nachfolgende Kapitel befasst sich mit dem Begriff Theaterpdagogik. Im Kontext des Forschungsfelds Schler und Lehrer, ist es erforderlich diesen Terminus, zumindest als Exkurs, abzuhandeln.

5.4. Exkurs Theaterpdagogik

Da im vorangegangen Kooperationsbeispiel TUSCH theaterpdagogische Inhalte diskutiert wurden und am u\hof: als Theater fr junges Publikum Theaterpdagogik als Fachkompetenz angeboten wird, gilt es die Thematik in diesem Kapitel zu
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errtern. Eingangs wird mit Hilfe von Definitionen versucht, den jungen Begriff Theaterpdagogik zu positionieren, um daraufhin die Bedeutung des Begriffes fr die vorliegende Arbeit zu bewerten.

Damas (1995: 269) nennt die Theaterpdagogik als Mglichkeit, Zielgruppen zu erschlieen. Die Autorin errtert, dass die pdagogische Arbeit am Theater zum Ziel hat, Theater einem breiten Publikum zugnglich zu machen. Folglich sind in diesem Verstndnis Lehrer und Schler nicht im Vordergrund als Zielgruppe definiert. Theaterpdagogik ist damit ein langfristig aufgebautes Programm, um die ffnung der Theater zu verstrken (vgl. ebd.).

Bienger hingegen (1983: 112) reflektiert Theaterpdagogik als den Versuch, das Fach Theater an Schulen aller Art zu unterrichten und will eine zunehmende Entwicklung der Theaterpdagogik registriert haben. Eine hnliche Definition schildert Bidlo (2006: 32), der die Theaterpdagogik als einerseits im Bereich Pdagogik beheimatete Disziplin notiert und andererseits als wissenschaftliche Disziplin organisierter und organisierbarer Lehr- und Lernprozesse sieht.

Ausgehend von diesen sehr unterschiedlichen Zugngen der Theaterpdagogik kann angenommen werden, dass auf diesem jungen Forschungsfeld

Definierungsbedarf herrscht. Eine einheitliche und allgemein gltige Definition ist bis dato nicht zu ermitteln. Die eingangs von Damas beschriebene Definition der Theaterpdagogik als ein strategisch aufgebautes, planvolles Vorgehen, um mit der Schule in kommunikative Beziehung zu treten, ist fr die vorliegende Arbeit als Instrument der Public Relations zu verstehen.

6.

u\hof: Theater fr junges Publikum am Linzer Landestheater

6.1. Geschichte und Entwicklung

Eine selbstndige Abteilung fr Kinder- und Jugendtheater an Landes- und Stadttheatern zu installieren, war vor mehr als 30 Jahren absolut unblich. Der
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damalige Intendant, Alfred Stgmller, der viele Jahre seines Lebens am Linzer Landestheater wirkte, setzte in den 70ern erste Versuche und installierte die Abteilung Jugend und Theater. Im Jahr 1973 wurde die Erffnung der Spielsttte Jugend und Theater im Ursulinenkeller kurz u\hof: Theater - gefeiert.

Bis Ende der neunziger Jahre musste sich das Kinder- und Jugendtheater von Theatermachern und Kritikern belchelt oder gar ignoriert fhlen. Heute nehmen Kinder- und Jugendtheater einen zentralen Platz in der Theaterlandschaft ein. Im gesamten deutschsprachigen Raum fand Stgmllers innovatives Denken und Schaffen Beachtung (vgl. Schwabeneder 2008: 58f).

Heute fungiert das u\hof: Theater als eines der vier Spielsttten des Linzer Landestheaters als reines Kinderund Jugendprogrammtheater. Das

Landestheater Linz, sowie seine Spielsttten, sind hauptschlich durch das Land Obersterreich finanziert. Eine von zwei Verantwortlichen fr Dramaturgie und Theaterpdagogik am u\hof: Theater ist Anke Held. Das folgende Kapitel wird durch Experteninterviews mit Anke Held und Gesprchen mit Lehrerinnen der Stadt Linz, Eva Hutterer, Heidi Summer und Katrin Prandtner, seinem Anspruch auf Praxisorientierung gerecht.

6.2. Ziele und Aufgaben von Educational Relations am u\hof: Theater

Die konkreten Kommunikationsziele Kontakt, Akzeptanz der Botschaft,

Genauigkeit oder

der

Erinnerung, und

Einstellungsbildung

vernderung

Verhaltensnderung treten hierarchisch auf und lassen sich mit der Zielgruppe Schule relativ leicht umsetzen (vgl. Kapitel 2.4). Kontakt wird laut Held sehr oft durch die unterrichtenden Lehrer hergestellt. Diese fordern sehr hufig

Begleitmaterial fr den Unterricht an. Nicht selten wird danach ein Besuch im Theater gebucht.

Laut Held (2011) ist der erklrte Kulturauftrag am u\hof: Theater kein diffuses, undefiniertes Programm zu spielen, sondern explizit fr Jugendliche und Kinder interessante Themen zu bieten, die sie bewegen. Durch eine altersgestaffelte
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Programmplanung ist garantiert, dass Kinder und Jugendliche mit fr sie aktuellen Themen in Berhrung kommen. Theaterpdagogisch aufbereitete Zusatzangebote wie Workshops helfen, dass Kinder Theater lieben lernen. Kinder und Jugendliche knnen einen Theaterbesuch mehr genieen und erleben, wenn gewisse Grundpfeiler des Theaters vertraut und Ablufe bekannt sind. Begreifen Kinder und Jugendliche Theater in seinen Funktionen, so steigt der Erlebniswert. Darum mssen Anknpfungen geschaffen werden. Hutterer (2011) konstatiert, dass diese Aufklrung ntig sei, damit Kinder und Jugendlichen einordnen knnen, wie Vorgnge auf der Bhne passieren und Szenen entstehen. Educational Relations wird als aktive Arbeit mit dem jungen Publikum verstanden.

Eine weitere wichtige Aufgabe der Educational Relations Programme ist, Berufsbilder am Theater kennenzulernen. Theater ist keine Bildungsanstalt, aber da mit Schulen zusammengearbeitet wird, wohnt dem Theaterbesuch im Rahmen des Schulalltags immer eine gewisse Vermittlungaufgabe inne. Trotzdem sollte der Theaterbesuch sthetisches Vergngen sein, wenn dabei auch Bildung

herauskommt, ist es gut. Es ist unmglich, jeden Besucher mit Theater zu beglcken und darum muss anerkannt werden, dass viele Schler einfach andere Interessen haben.

6.3. Zielgruppen der Educational Relations Programme am u\hof: Theater

Angelehnt an Kapitel 2.5. knnen im Folgenden die Zielgruppen des u\hof: Theaters eingeteilt werden. Da davon ausgegangen wird, dass die Institution Theater im Zuge des Deutsch-, Musik- oder Geschichtsunterricht zumindest erwhnt wird, kann die erste Gruppe der Nicht-Zielgruppe gnzlich ausgeschlossen werden. Die latente Zielgruppe setzte sich beispielsweise mit dem Thema Theater auseinander und denkt dabei aber nicht an die Zusammenarbeit mit dem Theater. Allerdings wird in diesem Stadium bei Kooperationsangeboten durch das Theater auf Seiten der Schule Aktionismus frei. Bei der bewussten Zielgruppe erkennen die Schler und Lehrer das Problem. Sptestens an diesem Punkt sollte die Initiative des Theaters starten, da sich diese Zielgruppe sonst anderweitig die Lsung des Problems einholt und letztendlich zur aktiven Zielgruppe wird.
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Fr das u\hof: Theater stellt sich die Frage frei nach Signitzer (vgl. Kapitel 2.5.) welche Zielgruppe Nutzen bedeutet oder schaden knnte. Nutzen abwerfen knnen alle Schulen und Bildungsinstitutionen der Stadt Linz und Umgebung, da sie als Schulen Meinungsmultiplikatoren sind. Weiters sind an dieser Stelle Kindergruppen und Jugendvereine zu nennen, da diesen Gruppenbildungen oft ein Bildungsauftrag zu Grunde liegt. Laut Held (2011) knnen dem Theater verschiedenste Freizeiteinrichtungen und deren Angebotslegung Schaden zufgen. Im Falle, dass die Zielgruppe Schler und Lehrer lieber ein digitales Kino und dessen Funktionsweise kennenlernen wollen, verliert das Theater potenzielle Kunden.

Die Frage, wem das u\hof: Theater ntzt, kann dadurch beantwortet werde, dass ein ansprechendes kulturelles Programm fr die Stadt Linz als attraktive Gesamtleistung bewertet werden kann und zum kulturellen Erlebnis von Kindern und Jugendlichen in Linz beitrgt. Die Frage wem das Theater Schaden zufgt, kann in diesem Kontext keine Aufklrung finden, da nach Held (2011) die Theaterinstitutionen in Linz sich in ihrer Ttigkeit ergnzen und befruchten.

Als Beispiel, wie zielgruppenorientierte Zusammenarbeit am u\hof: Theater Linz funktioniert, wird im Folgenden die Kooperation mit einer Linzer Schule vorgestellt. Zwischen dem u\hof: Theater und der Hauptschule 17, die sich im Linzer Stadtteil Kleinmnchen befindet, luft seit vier Jahren eine enge Kooperation. Diese sogenannte Kooperationsschule wird verstrkt vom u\hof: Theater betreut. Die Hauptschule 17 besuchen zu 80 bis 90 % Kinder aus Familien mit

Migrationshintergrund. Das Ziel des u\hof: Theaters ist, dieser Schule und seinen Schlern den Zugang zum Theater ermglichen. Kinder, die aus dem Stadtteil Kleinmnchen kommen, leben meist in sozial benachteiligten Familien. Daher wre ein Zugang ohne die Educational Relations Programme des u\hof: Theaters sehr unwahrscheinlich. Durch diese Kooperation kann, wie Bienger in Kapitel 4.2.1 beschreibt, desinteressierten oder ablehnenden Zielgruppen, der Zugang zum Theater ermglicht werden. Diese Programme fhren dazu, dass die Zielgruppe sich zu Theatergngern entwickeln kann.

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Bildungsministerin Claudia Schmied betonte in einem Interview in der Oktober Ausgabe 2010 des Magazins Jugend und Medien, dass Kunst und Kultur fixer Bestandteil des Schullebens sein sollen. Das politische Ziel formuliert Schmied dahingehend, dass bis 2013 jede der 5.795 Schulen in sterreich eine Kunst- und Kulturpatenschaft eingehen soll. Durch persnliche Begegnungen mit Musikern, Autoren, Theatern kann sich bei Schlern und Lehrern vieles verndern, weil der Alltag aufgebrochen wird und neue Zugnge geschaffen werden. Durch diese Erlebnisse wird Selbstvertrauen vermittelt und dieses trgt dazu bei, dass fortschreitend verborgene Schtze, Talente, Neigungen und Begabungen entdeckt werden.

Eva Hutterer merkt am Lehrerstammtisch an, dass ihre Schler nach dem Theaterbesuch oft irritiert sind und das Bedrfnis haben, das Gesehene zu reflektieren. An dieser Stelle wird die Notwendigkeit einer pdagogischen Aufarbeitung sichtbar. Innerhalb der Klasse geben die Theatervorfhrungen Anlass zu Diskussionen und regen den Meinungsaustausch an. Durch die Educational Programme des u\hof: Theaters ist es mglich, Lehrer wie Schler in ihrer Begegnung mit dem Theater zu begleiten.

6.4. Educational Relations Programme am u\hof: Theater

Dieses Kapitel widmet sich den praktizierten Educational Relations Programmen am u\hof: Theater. Die verschiedenen Programme ermglichen, Zielgruppen speziell anzusprechen und mit der ffentlichkeit in kommunikative Beziehung zu treten. Durch das Interview mit Anke Held wird ein guter Einblick in das tgliche Schaffen am u\hof: Theater gegeben. Neben der Spezifikation der Educational Relations Programme werden in diesem Kapitel die unterschiedlichen Instrumente des Corporate Publishing vorgestellt.

Educational Relations Programme

Kontaktschler/Kontaktstudent
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Seit ber zehn Jahren wird in die Beziehung zu Kontaktschlern investiert. Das Programm Kontaktstudent existiert erst seit drei Jahren. Die jungen Menschen kommen ein- bis zweimal monatlich zum Theater und suchen mit Regisseuren oder Darstellern Gesprche und besuchen Workshops.

Im Gegenzug verteilen die Kinder und Jugendlichen Broschren, Leporellos und Flyer an ihren Schulen bzw. Universitten. Kontaktschler bzw. Kontaktstudenten gelten als wertvolle Multiplikatoren, da sie in ihrem Alltag vielen Menschen begegnen. Die Mitteilung von positiven Erfahrungen an Dritte sowie die Verteilung der Druckwerke ergeben die wertvolle Funktion.

Kontaktlehrer

Bei den Kontaktlehrern handelt es sich um eine Lehrperson, die stellvertretend fr eine Klasse, im Maximalfall fr die Schule, Kontakt zum Theater hlt. Einmal im Monat wird der LehrerInnenbrief ausgesendet, in dem Ankndigungen und Wissenswertes fr die bevorstehenden Tage und Wochen zu finden sind.

Theateruni

In den Semesterferien findet jhrlich die Theateruni statt. Dabei handelt es sich um ein umfangreiches Projekt, das zusammen mit der Kunstuniversitt Linz veranstaltet wird. Die Theateruni ist besonders fr Schler gedacht, die das Format Kontaktschler nicht ntzen knnen, weil sich deren Wohnort weiter weg befindet. Innerhalb zehn Tagen wird von 9:00 bis 22:00 Uhr intensives Theaterprogramm vermittelt. Dabei werden die Werksttten, smtliche Abteilungen und deren Fachleute besucht. Die Teilnehmer arbeiten fr zehn Tage an einer Prsentation und bekommen einen ersten Eindruck wie ein Theaterunternehmen funktioniert.

Abschlieend findet die Auffhrungsveranstaltung statt, wozu Familie, Verwandte, Bekannte und Freunde eingeladen werden. Diese Programme garantieren, dass
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auch andere, untypische Theatergnger den Zugang finden, die sonst nicht ins Theater kmen und meistens von den Darbietungen sehr angetan sind.

Schulfestival Zndstoff

Alle zwei Jahre findet das Schultheaterfestival Zndstoff, in Zusammenarbeit mit dem Phoenix Theater und dem Theater des Kindes, statt. Diese Kooperation hat zum Ziel, Schlerklassen den Auftritt auf einer professionellen Bhne zu ermglichen. Die Erfahrung, selbst auf dieser Bhne gespielt zu haben, weckt hufig den Wunsch entdecken zu wollen, was sonst so auf der Bhne passiert und wie professionelle Schauspieler agieren.

Neben diesen Angeboten der persnlichen Beziehungspflege, die am u\hof: als ffentlichkeitsarbeit ffentlichkeitsarbeit definiert aus wird, besteht die zweite und der Sparte der

klassischer

Pressearbeit

Publikation

verschiedener Programmhefte und Broschren. Dabei muss die Ausrichtung auf Schler und Lehrer hervorgehoben werden.

Corporate Publishing

Jhrliche Publikationen

Als praktischer Schler- und Lehrerkalender wurde das diesjhrige Jahresheft des u\hof: Theaters gestaltet und an Schulen und an Theaterbesucher verteilt.

Monatliche Publikationen

Einmal im Monat erscheint das Theatermagazin, das federfhrend vom Landestheater gestaltet wird, und seitenweise Informationen ber die Spielsttte u\hof: zulsst. Im Theatermagazin finden die - meist elterlichen - Leser

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Informationen ber den Jahresspielplan, Portraits neuer Schauspieler und allgemein Wissenswertes ber das u\hof: Theater. Heuer sind die Programmhefte als origineller Notizblock verarbeitet. Auf der Innenseite ist der sogenannte Waschzettel abgedruckt. Der Waschzettel informiert in aller Krze ber die Besetzung und die Inszenierung des Stcks. Held betont, dass beispielsweise dieser Notizblock den praktischen Nutzen mit Information vereint. Der praktische Kalender wird gerne im Schulalltag verwendet und hat die Nebenwirkung, dass ganz nebenbei Informationen ber den u\hof: verteilt werden. Direkt ausgehndigte Unterlagen mit praktischem Nutzen haben mehr Reichweite. Im Unterschied zum Theatermagazin wird in Programmheften weniger Inhalt transportiert, weil davon ausgegangen wird, dass Kinder und Jugendlicher viel Text abschreckt.

Weitere eigenstndige Druckwerke sind Prospekte, Broschren und Leporellos, die gegebenenfalls verteilt und/oder aufgelegt werden.

6.5. Analyse der Educational Relations am u\hof: Theater

In Zeiten wie diesen, in der Geldknappheit und Etatkrzungen im ffentlichen Bereich an der Tagesordnung stehen, berlegen sich Lehrer genau, fr welche Aktivitten Geld ausgegeben wird. Obwohl das Angebot der Educational Relations Programme sehr gut angenommen wird, nehmen die Hufigkeiten der

Theaterbesuche durch Schulen tendenziell ab. Man bedenke, dass der Transfer auch bezahlt werden muss. Gerade in finanziell schwierigen Zeiten muss verstrkt auf die Pflege des Publikums, sprich der persnliche Kontakt mit Lehrern, intensiviert werden.

Im

Folgenden

werden

Kontaktlehrer

und

Kontaktschler/Kontaktstudenten

beleuchtet, da diese Dialoggruppe laut Anke Held eine zentrale Rolle im Rahmen der Educational Relations einnimmt.

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Kontaktlehrer werden dazu regelmig mit Informationen versorgt, welche Stcke angeboten werden und wie Bildungsinhalte damit eventuell ergnzt werden knnen. Das Wichtigste ist laut Held, professionelles Service anzubieten. Engagement und das aktive Zugehen auf Lehrer sorgt fr bestndige Kontakte. Die Serviceleistung wird hochgehalten und die Lehrer werden sehr umsorgt. Die Zustellung der Karten und die anstandslose Kartenrckgabe, wenn Schler krank werden, sind nur zwei Beispiele der angenehmen Nebenleistungen. Durch die finanzielle Absicherung ist es dem u\hof: Theater mglich, verstrkte diese kostenund zeitintensive Serviceaktivitt anzubieten. Freie Bhnen, die weder ber das ausgebildete Personal, noch ber den finanziellen Spielraum verfgen, ist in der Regel die Serviceleistung weitaus weniger ausgeprgt als am u\hof: Theater (vgl. Held 2011).

Die Kontaktlehrer sind neben Geschichte- und Musiklehrer, berwiegend Deutschlehrer. Anke Held pflegt mit ber 200 Lehrern direkten Kontakt. Diese Kontakte bauen sich stetig, eher langsam, ber Jahre auf und mssen stndig gepflegt und nach Mglichkeit vertieft werden. Allerdings ist dies im laufenden Betrieb nicht immer ganz einfach, weil Kontakt- und Beziehungspflege viel Zeit und Energie braucht.

Die

Verbindung

zu

Kontaktschler

bzw.

Kontaktstudenten

wird

als

Meinungsmultiplikator des Unternehmensimages angesehen. Da durchwegs Begeisterung bei den teilnehmenden Kindern und Jugendlichen zu verzeichnen ist, kann davon ausgegangen werden, dass die positiven Erfahrungen und Erlebnisse per Mundpropaganda weitergegeben werden. Anke Held unterstreicht, dass Mundpropaganda die beste PR-Arbeit darstellt. Schlielich laufe alles ber Beziehung und Beziehungspflege. Je besser die Kooperationsprogramme laufen, desto besser ist die nach auen getragene Meinung ber das u\hof: Theater. Auerdem wohnt dem Programm eine Sprachrohrfunktion inne. Wenn die Kontaktschler/Kontaktstudenten Workshops besuchen, leisten diese innerhalb des Theaters Feedback ber aktuelle Themen und Ereignisse, die drauen passieren und beschftigen. Darauf aufbauend knnen zielgruppengenaue Programme erstellt werden, die die Kinder und Jugendlichen beschftigen und begeistern.

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7. Fazit
Frei nach dem Motto Kindern gehrt die Welt wird am u\hof: Theater Linz die Zusammenarbeit mit dieser Zielgruppe zelebriert. Tatschlich stellen Kinder heutzutage bereits eine wichtige Wirtschaftszielgruppe dar, da sie

Konsumentscheidungen in der Familie erheblich mitbestimmen. Das folgende Fazit wirft einen kritischen Blick auf die erarbeiteten Aufklrungen und bietet einen Ausblick auf mgliche Herausforderungen fr das Relations. Forschungsfeld Educational

In erster Linie konnte gezeigt werden, dass sich die Institution Theater, vertretungsweise das u\hof: Theater, nicht in der Krise befindet, weil durch die ffentlichkeitsarbeit mit Educational Relations Programmen relevante Zielgruppen bedarfsgerecht angesprochen werden. Die kommunikativen Bestrebungen, die das u\hof: Theater leistet, sind als ausgeklgelt, reflektiert und sehr engagiert zu bewerten. Demzufolge wird der erste Teil der Forschungsfrage, welche Bedeutung Educational Relations als Teilbereich der Theater Public Relations haben, mit essentiellen Einfluss auf den betrieblichen Erfolg bewertet. Durch die Errterung der verschiedenen Educational Relations am u\hof: Theater konnte gezeigt werden, in welcher Form die Zusammenarbeit mit Schulen besteht. Das Anbieten von Gebrauchsanweisungen nach Bienger (1983: 202) zeigt sich in den theaterpdagogisch aufbereiteten Zusatzangeboten. Beispielsweise helfen Workshops Kindern, Theater zu verstehen und lieben zu lernen. Kinder und

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Jugendliche knnen einen Theaterbesuch mehr genieen und erleben, wenn gewisse Grundpfeiler des Theaters vertraut sind und Ablufe bekannt sind. Begreifen Kinder und Jugendliche das Theater in seinen Funktionen, so steigt der Erlebniswert.

Wie in Kapitel 2.3. diskutiert, kann aufgrund der theoretischen Abhandlung der Public Relations, das u\hof: Theater als symmetrisch angelegtes

Kommunikationsmodell beschrieben werden. Anke Held ist bestrebt, durch die dialogisch angelegte Kommunikation die Zusammenarbeit mit Schlern und Lehrern zu forcieren. Dies wird beispielsweise durch den regelmig veranstalteten Lehrerstammtisch sehr deutlich, bei dem das offene Gesprch gesucht wird und wahrhaftiger Dialog stattfindet. Grundig und Hunt ordnen die Kommunikation von Theatern in das Publicity-Modell ein. Diese Einteilung gilt fr das u\hof: Theater in keinster Weise. Freilich weisen Grundig und Hunt darauf hin, dass vor allem Theater ohne ffentliche Finanzierung diese Kommunikationshaltung einnehmen (mssen). Da das u\hof: Theater ein vom Land Obersterreich mitfinanziertes Theater darstellt, kann davon ausgegangen werden, dass durch diese monetre Leistung die Mglichkeit besteht, dialogisch orientierte Beziehungen aufzubauen. ffentlichkeitsarbeit ist im vorliegenden speziellen Fall als dialogorientierte Kommunikationshaltung zu verstehen. Der Kommunikationspartner will als ebenbrtiger Partner angesehen werden und keine beeinflussende oder

manipulierende Nachrichtenwerte erhalten. Aufgrund des theoretischen Abrisses der Anstze der Public Relations zeigt sich, dass das u\hof: Theater nach marketingorientierten Anstzen handelt. Das Theater positioniert sich durch kommunikative Manahmen in der ffentlichkeit. Dieses Unterfangen gelingt nach Einschtzung der beschriebenen Manahmen sehr gut. Die kommunikativen Bestrebungen sind dem Markt angepasst und zeigen selbst in Zeiten wie diesen eine hohe Akzeptanz und Rcklaufquote bei der entsprechenden Zielgruppe der Lehrer und Schler. Daher haben Educational Relations eine essentielle Bedeutung fr die Ziele des u\hof: Theaters, die sich darin verstehen, Kinder das Theater lieben zu lernen. Die Programme zur Erreichung der Zielgruppe Lehrer und Schler werden als aktive

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Zusammenarbeit mit dem jungen Publikum verstanden, um dadurch die Institution Theater als Medium zugnglich zu machen. Dem Theater als Institution wohnt das Besondere inne, die durch gewisse Verhaltensregeln, darunter auch die Kleiderordnung, deutlich wird. Laut Anke Held, lieben es Kinder und Jugendliche, sich fr besondere Anlsse, wie ein Theaterbesuch, zu Recht zu machen. Gegenstimmen behaupten, dass der Wegfall der Kleiderordnung zur ffnung des Theaters beitragen wrde, weil dadurch den Kindern eine zwanglose Unterhaltung geboten werde. Durch das Gesprch mit Anke Held konnte besttigt werden, dass die jungen Besucher am u\hof: Theater Linz Freude am Besonderen haben und sich gerne der Erfahrung stellen.

Die Zielgruppe der Kinder und Jugendliche ist eine fordernde Zielgruppe, vor allem weil sie sich stndig weiterentwickelt. Auch die Kommunikationskanle ndern sich und diese Vernderungen im Rezeptionsverhalten darf auf keinen Fall verpasst werden. Angesichts des medialen Strukturwandels wird an dieser Stelle angeraten, dass in Zukunft mit audiovisuellen Instrumenten zur Erreichung der Zielgruppe gearbeitet wird. Dazu knnen Vorstellungsmitschnitte via facebook dienlich sein. In den regelmig versendeten Newsletter knnen weitere Live-Mitschnitte der Proben mittels youtube Videos eingebettet werden. Allerdings sollte hier der Unterhaltungswert nicht zu kurz kommen. Authentische Lachkrmpfe bei verpatzten Proben fhren bei der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen zu Akzeptanz und sorgen Gesprchsstoff im Freundeskreis. Damas (1995: 256) formuliert ffentlichkeitsarbeit am Theater [] derzeit nahezu (als) eine Form von Krisen-PR`. Diese Zuweisung kann nach vorliegenden Erkenntnissen keinerlei Besttigung finden. Schulen und Ausbildungssttten sind mehr als je zuvor daran interessiert mit Theater in kommunikativen Kontakt zu treten. Offen bleibt ob Krisen-PR fr Freie Bhnen oder privat gefhrte Theater zutreffend wre.

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modelle der Public Relations. Seite 9.

Interviewpartner
Smtliche Interviews wurden im Mrz 2011 durchgefhrt

Anke Held Mitarbeiterin am u\hof: Theater Fachbereich Dramaturgie und Theaterpdagogin

Angela Beyerlein Theaterpdagogin am Salzburger Landestheater

Eva Hutterer, Heidi Summer, Katrin Prandtner Lehrerinnen aus Linz am vom u\hof: veranstalteten Lehrerstammtisch interviewt

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