Ltude des tendances mondiales nous donne des pistes pour innover

publi le 18 juillet 2011 par Thierry Guichard

Il est bien connu que les grandes innovations sont celles qui ont su surfer sur la vague des tendances quelles ont accompagnes. Je ne suis pas de ceux qui pensent quil est possible dimposer aux consommateurs un produit ou un service qui ne corresponde pas leur besoin. Le fait que lon puisse croire au succs dinventions ne semblant pas rpondre un besoin clairement exprim par les consommateurs (qui a bien pu rclamer un jour la tlvision ? Quelle entreprise a clairement exprim le souhait de disposer dordinateurs ?), provient du fait : 1) que les utilisateurs ne savent pas exprimer prcisment leurs besoins, et, 2) que les inventeurs sappuient plus sur les tendances quils arrivent dcrypter que sur des demandes prcises. Ce constat nous amne donc nous intresser de prs ces fameuses tendances. Si nous comprenons les tendances actuelles, nous serons mieux mme de proposer des ides qui les accompagnent, qui apportent des rponses aux problmes quelles soulvent, et en final innover. Il convient dans un premier temps de donner une dfinition au mot tendance . Pour beaucoup il voque de prime abord la mode. Dailleurs on ne sait pas toujours facilement faire la diffrence entre une mode et une tendance.

tendance, nom fminin

Sens 1 Disposition naturelle . Ex : Une tendance la gourmandise. Synonyme : inclination Anglais : tendency Sens 2 Evolution, orientation. Ex : Une tendance des marchs la hausse. Synonyme : volution Anglais : trend

Je complterai cette dfinition par celle donne par le professeur Nitish Singh, du Boeing Institute of International Business lUniversit de Saint Louis : Une tendance est la rsultante de toutes les forces qui nous muent linstant prsent et qui transformeront probablement notre futur. Ces forces impactent notre futur gopolitique, social, culturel, conomique et technologique. Elles nous procurent une vision puissante vers le futur. Je rsume ici mes nombreuses lectures ce sujet en les confrontant mes propres observations afin dtablir une base de rflexion au sujet des domaines qui sont aujourdhui, et probablement pour les quelques annes venir, des sources incontournables pour nourrir nos processus dinnovation.

Les grandes tendances mondiales en ce dbut de 21me sicle :

Je les ai synthtises en 4 grandes familles qui regroupent, pour chacune dentre elles, plusieurs sous-domaines dont certains peuvent dailleurs tre rattachs plusieurs familles :

Lenvironnement La dmographie Les ressources naturelles et nergtiques La globalisation

Les diffrents sous-domaines concerns sont : o o o o o o o Les technologies du transport Les nergies Linformation et les communications (TIC) Lagroalimentaire Les hautes-technologies Les marchs mergeants La sant

1) Lenvironnement :
Nul nignore aujourdhui, en tout cas dans les pays occidentaux, que les missions de carbone et la temprature de la plante ont sensiblement augment ces 50 dernires annes. Le consensus politique converge sur le fait que les missions de gaz effet de serre sont un moteur du rchauffement climatique mondial.

Le 5 juin dernier, loccasion de la journe mondiale de lenvironnement, le magazine Exame a fait le point sur les principales tendances vertes dans le monde. - Energie solaire 24H/24 Malgr de nets avantages cologiques, lnergie solaire a un talon dAchille : elle dpend de lexistence de lumire naturelle pour produire de llectricit. Mais un systme rcemment inaugur en Espagne apporte une solution. Il sappelle le Gemasolar, premire usine dnergie solaire qui tourne aussi durant la nuit ou par des journes nuageuses. Cette prouesse technologique utilise du sel pour stocker la chaleur et fonctionne 24h/24. Avec une capacit installe de 20 mgawatts, la centrale fournit de lnergie pour 25.000 foyers en Andalousie. - La chaleur provenant des dchets A Copenhague, lnergie qui chauffe 97% de la ville provient de la transformation des dchets gnrs par ses 1,2 millions dhabitants. Le systme utilise la chaleur rsiduelle des usines dincinration et des usines de production de chaleur et dnergie appeles CHP. Ainsi, la ville conomise de lnergie et rduit considrablement ses missions de CO2 et de polluants. - Les toits cologiques Ces toits absorbent leau de pluie, sont des isolants thermiques, rduisent la consommation dnergie. Les co-toits ou toits verts gagnent de plus en plus dadeptes travers le monde. Ils sont installs pour rpondre aux lgislations en vigueur concernant la rcupration des eaux de pluie, due limpermabilisation des sols urbains. LAllemagne et la Suisse exigent dj quune partie des nouveaux immeubles possde un toit vert. Aux tats-Unis, le jardinage et les cultures fleurissent au somment des difices. De Manhattan Brooklyn, les jardins verticaux se multiplient, produisant des fruits et des lgumes. - Des immeubles qui produisent plus dnergie quils nen consomment Les meilleurs exemples se trouvent dans des villes appliquant le systme de tarification feed-in, une politique dincitation lusage dnergie renouvelable qui permet de vendre ses excdents au rseau de distribution. Le dsormais clbre village de Sonnenschiff, en Allemagne, peut produire 4 fois plus dnergie quil nen consomme. Lautosuffisance est atteinte grce lnergie solaire. Situ Fribourg, une des rgions les plus ensoleilles du pays, le quartier est constitu de 52 maisons. - Des taxis verts San Francisco a lanc en 2007 un programme dincitation fiscale qui permet

aujourdhui, 78% de la flotte de la ville, dtre quipe de taxis hybrides ou au gaz naturel comprim (GNC). Londres va aussi remplacer sa flotte de fameux Black cabs par des modles propulss par la technologie de la pile hydrogne. - Des villes taux de carbone zro La premire ville neutre en termes dmission carbone devient une ralit dans le dsert de Abu Dhabi. Actuellement en phase de construction, Masdar City veut tre un exemple mondial de communaut durable autosuffisante en nergie (presque entirement fournie via systme solaire). Linitiative va abriter 40.000 habitants et 1.500 entreprises de technologie propre, en plus du Masdar Institute of Science and Technology, une Universit tourne vers la recherche et linnovation, cre en coopration avec le Massachusetts Institute of Technology (MIT) et lImperial College. Shanghai souhaite galement monter une ville totalement cologique sur lle de Chongming. Appele Dongtan, elle sera autosuffisante en nergie, avec des sources comme le solaire, les oliennes, la biomasse et mme le biogaz au moins 80% des dchets seront recycls et rutiliss comme engrais.

2) La dmographie :
- Croissance de la population mondiale Le plus grand changement surviendra au niveau dmographique, avec une croissance rapide et continue de la population mondiale. Selon les Nations Unies, elle devrait passer de 6,8 milliards 9 milliards dhabitants dici 2050. Cette croissance ne sera pas uniforme travers le globe. Toujours selon les prvisions des Nations Unies, 98% de la hausse des populations proviendra des pays mergents. - Une urbanisation galopante La monte de lurbanisation est le second facteur dmographique cl. Plus de la moiti de la population mondiale est dj urbaine. Les gens continuent daffluer dans les villes, la recherche dun meilleur mode de vie. Les Nations Unies prvoient un taux durbanisation de 60% en Chine et de 40% en Inde dici 2050. En 1975, ce taux ntait qu 20% pour ces deux pays. - Une population vieillissante Le vieillissement est la troisime volution cruciale de la dmographie. Les populations vieillissent tant dans le monde dvelopp que dans certains pays mergents tels que la Chine et la Russie. Selon les Nations Unies, plus dun quart de la population des pays du G7 atteindra lge de la retraite en 2030.

- Une population qui refuse de vieillir On observe dans les pays occidentaux un phnomne quasi gnralis de retard de la priode dadolescence bien au del de lge traditionnellement admis jusquici. Les anglo-saxons ont donn un nom ce phnomne, celui de threenager comparer teenager , qui traduit bien cette volont des personnes trentenaires de conserver un comportement dadolescent. - Une population qui vieillira beaucoup mieux De plus en plus de voix se font entendre pour dire que ltre humain pourrait voir son esprance de vie augmenter de plusieurs dizaines dannes dici la fin de ce sicle. Certains avancent mme la possibilit de vie ternelle Les raisons de cet optimisme sont lies ce que daucun ont nomm les technologies GRAIN (Genetics, Robotics, Artificial Intelligence, Nanotechnologies)

3) Les ressources naturelles et nergtiques :

La rarfaction imminente des ressources naturelles est lie la dmographie. La croissance de la population mondiale nous amne trop rapidement une escalade de la demande mondiale en produits limits, comme le ptrole et les autres minraux. - Leau est reconnue comme une ressource limite Le problme nest pas confin lpuisement de certains minraux (le charbon et le cuivre). Leau est rapidement devenue une ressource limite. Des problmes quant sa quantit, sa qualit et sa distribution sont dactualit. LOCDE estime que la moiti de la population mondiale vivra dans des rgions connaissant des pnuries deau dici 2030. - Comment la population mondiale va-t-elle se nourrir ? Un autre problme de ressources concerne lalimentation. Comment 9 milliards de bouches pourront-elle tre nourries ? La demande continue daugmenter avec laccroissement des populations et les changements de modes de consommation. Les possibilits dune hausse de la production sont cependant limites en raison dannes de sous-investissements et du nombre dfini de terres arables. - Croissance de la demande en lectricit La principale tendance de l'industrie mondiale de l'nergie est la croissance de la demande en lectricit, la consommation mondiale d'nergie devant augmenter de 44% entre 2006 et 2030 (Energy Information Administration, US, 2009). En Europe, le parc vieillissant des usines de production d'lectricit ncessiterait une augmentation de capacit d'environ 25 GW chaque anne

jusqu'en 2020, selon les estimations de Frost & Sullivan. La demande en lectricit en Afrique, en Chine et en Inde augmentera avec l'lectrification des zones rurales. Les pays dvelopps soutiendront la demande avec l'augmentation des vhicules hybrides et lectriques. L'lectrification mondiale atteindra 80 pour cent en 2020. - Croissance de la disponibilit en gaz naturel liqufi Un nouveau chapitre s'ouvrira dans le secteur du gaz naturel avec la croissance massive de la disponibilit de gaz naturel liqufi (GNL). Depuis 2009, les Etats-Unis sont devenus le plus gros producteur de gaz, devanant la Russie, grce la production croissante de gaz de schiste (Shale gas) et de gaz de charbon (Coal Seam Gas). En Europe et en Chine, les techniques d'extraction de gaz non conventionnel sont l'tude. - Le charbon propre La commercialisation de charbon propre est la tendance suivante identifie par Frost & Sullivan. Les technologies de charbon propre continueront de jouer un rle essentiel dans l'industrie de la production d'lectricit dans les prochaines annes grce l'augmentation des investissements dans ce secteur. Les technologies prometteuses sur le long terme sont le captage et le stockage du carbone (technologie CCS) et la gazification intgre un cycle combin (Integrated Gasification Combined Cycle). - Lnergie nuclaire en question ? Une recrudescence mondiale du secteur nuclaire, principalement conduite par la Chine, l'Inde et la Russie, est un autre thme important pour l'industrie de l'nergie. L'nergie nuclaire est considre comme l'une des technologies les plus rentables pour rpondre l'augmentation toujours croissante d'lectricit. Elle contribue galement largement l'indpendance nergtique et la scurit des stocks. Le nombre de partenariats et d'accords de coopration est en augmentation dans toute la chane de valeur pour satisfaire la forte demande mondiale. Laccident de Fukushima pourrait toutefois remettre en cause cette avance. - Des nergies renouvelables deux vitesses Les gouvernements du monde entier ont adopt des politiques visant soutenir le dveloppement des nergies renouvelables : L'UE souhaite gnrer 20 % de son nergie par les nergies renouvelables d'ici 2020 ; 22 des tats unis d'Amrique ont un objectif de 10 20 % d'nergie renouvelable alors que la Chine vise gnrer 100 GW d'nergie renouvelable d'ici 2020. Ces dveloppements, associs au progrs technologiques conduiront finalement une 'parit de rseau' - un point o le cot de production des fuels fossiles sera quivalent ou moins cher que le cot de production des nergies renouvelables. Cela devrait se produire dans les pays o les sources renouvelables jouent un rle important dans le mix nergtique. Les pays avec

une conomie base sur les fuels fossiles atteindront ce point beaucoup plus tard. - La recherche dune plus grande rentabilit L'volution suivante dans le secteur de l'nergie concerne l'efficacit. La plupart des pays dvelopps crent et mettent en ouvre activement des politiques d'efficacit nergtique pour les appareils domestiques : rgulation des standards de performance nergtiques minimum, tiquetage identifiant la consommation d'un nombre croissant d'appareils. De nouvelles technologies permettront la rduction de la consommation de fuel et des missions de CO2, telles que les outils de management de l'nergie, les constructions vertes et les vhicules propres. - Repenser le stockage de lnergie Les vhicules lectriques et hybrides mais aussi l'nergie renouvelable requirent des systmes de stockage d'nergie efficaces, lment cl des futurs dveloppements, selon Frost & Sullivan. Parmi les autres facteurs affectant le potentiel futur des systmes d'nergie, on trouve les proprits fondamentales et la nature des systmes de stockage ainsi que le type de matriau utilis. Les technologies considres comme ayant le plus fort potentiel sont la pile combustible pour ses capacits de flexibilit et le systme de stockage inertiel pour un ensemble de niches et d'applications spcifiques. Le march mondial du stockage reprsentait 43,5 milliards de dollars et devrait atteindre 61 milliards de dollars en 2013.

4) La globalisation :
Peut-tre mieux connu en France sous le vocable de mondialisation , ce concept promeut lide dune constante volution vers une intgration globale, ou une synthtisation, des conomies, des cultures, des technologies et des gouvernances. Cette globalisation a un impact sur la consommation des consommateurs et sur ce que les entreprises produisent. Quelques anecdotes et faits peuvent illustrer ce phnomne : le bouddhisme est la religion qui connat la plus grande croissance aux Etats-Unis, il y a aujourdhui plus de restaurants de curry en Angleterre quen Inde, le PIB de la Chine dpassera probablement celui des Etats-Unis dici la moiti du sicle. des ples dexcellence ou culturels mergent partout dans le monde (Bollywood, des centres de la mode Shanghai, en Inde, au Japon, ) de nombreux produits typiquement asiatiques culturellement parlant inondent le monde occidental (les sushi, le yoga, le feng shui, le tai shi, )

Lorsque lon parle globalisation, on parle immdiatement de son corolaire : les pays mergents. Opportunits lies la croissance des pays mergents : environ 1 milliard de nouveaux consommateurs sont prvus dici 2015 sur les marchs mergents aujourdhui, la Chine et lInde forment elles seules un demi million dingnieurs tous les ans, alors que les Etats-Unis nen forment que 70 000 dans les pays dvelopps, la population dge actif devrait rgresser de 740 millions 690 millions entre 2000 et 2025. Dans les pays en dveloppement, au contraire, elle devrait passer de 3 4 milliards de personnes en 2000, il y avait 119 Etats dmocratiques sur un total de 192 pays, contre 22 Etats dmocratiques sur 154 pays en 1950. En 1948, seules 41 organisations non gouvernementales avaient le statut dorganisations consultatives aux Nations Unies ; aujourdhui, elles sont 2 091

Ces quelques faits font natre un certain nombre dopportunits lies la croissance des pays dits mergents et leur ouverture sur le monde. Mark van der Kroft, Chief Investment Officer (CIO) Equity chez Robeco a ainsi fort bien rsum ces opportunits : - Les dpenses des consommateurs sont toujours faibles dans les marchs mergents Cinq milliards de personnes habitent dans les pays mergents. Comme les habitants des campagnes migrent vers les villes, ils achtent des voitures, des maisons, des tlphones portables, et des objets de luxe. Aujourdhui, ces dpenses sont encore relativement faibles. En Chine, avec une population de 1,3 milliard dhabitants, les dpenses de consommation ne reprsentaient en 2007 que 1 700 milliards de $. Ce chiffre est compar aux dpenses amricaines qui reprsentent 12 000 milliards pour 300 millions de consommateurs environ. - Une classe moyenne en pleine expansion Selon les donnes de la Banque mondiale, la classe moyenne, celle dont le revenu annuel se situe entre 3000 $ et 20 000 $, va stendre de 7% de la population mondiale en 2000 16% en 2030. Dans un mme temps, le pourcentage de personnes dfinies comme riches aura plus que doubl, de 10% 21% sur la mme priode. - Opportunits sur les secteurs financiers et de la sant Il y aura une hausse de la demande en produits et services de sant, crant des opportunits non seulement pour les entreprises de sant mais galement

pour les producteurs daliments de bonne qualit et de produits dhygine. Un bon exemple est le shampoing. La consommation annuelle par tte est de 7,5 $ en Allemagne et de 6,7 $ aux Etats-Unis. En comparaison, lIndonsie et la Chine dpensent 1 $ et lInde 0,3$. Il existe donc une marge de croissance significative. - Hausse de la consommation de protines La consommation de protines est lun des domaines sur lequel la hausse du revenu des mnages a un effet. Lorsque les gens senrichissent, leur alimentation change. Typiquement, ils mangent davantage de viande et plus particulirement du buf. Cette tendance est notable car le buf dmultiplie la demande de grains. Produire 2 kg de poulet ncessite 2 kg de grains. Chaque kilo de buf en require 8,3 kg. Ce phnomne offre des opportunits pour les entreprises de lagri-businness qui dveloppent de nouvelles technologies permettant dintensifier la production par terrain. Toujours daprs Mark van der Kroft, des investissements massifs dans les infrastructures (logements, centres de production, bureaux) devront accompagner ces volutions. Il s appuie sur ce qui se passe actuellement en Chine pour mettre en avant les forts besoins en construction, ingnierie, matriaux, quipements et services ptroliers et gaziers (50 millions de personnes supplmentaires devraient peupler les villes chinoises en 2025. Ce chiffre est quivalent la population actuelle de lUnion europenne dans son ensemble. Dici 2030, 1 milliard de Chinois, soit 1/8e de la population mondiale, rsidera en ville. Plus de 200 villes chinoises compteront plus d1 million dhabitants dici 2030. Ce chiffre est mettre en perspective avec lensemble des villes europennes qui ne comptent pas plus de 35 millions de citadins aujourdhui. 50 000 nouveaux gratte-ciels, soit 10 fois plus qu NewYork, seront construits, ainsi que 5 milliards de mtres carrs de routes.) Jen profite ici pour rappeler lun des effets collatraux de cette globalisation qui pourrait paratre si prometteuse en termes dopportunits de dveloppement. Il sagit du concept de croissance appauvrissante dcrit par le professeur Jagdish Bhagwati de luniversit de Columbia et qui consiste pour un pays dvelopp voir diminuer ses revenus lis lexport de produits traditionnellement valeur ajoute cause dune sous-traitance excessive auprs des pays mergents de tout ou partie de ces produits.

Conclusion:
Les tendances abordes ici sont les tendances thmatiques de plus haut niveau qui donneront lieu des tendances sectorielles par domaines, tels les communications, les transports, les soins ou les hautes-technologies. En matire de communication et dinformation, nous pouvons sans doute nous inspirer de la Core du Sud, o 99% des habitants font leurs courses sur Internet, pour imaginer ce que sera notre quotidien trs prochainement. En ce

qui concerne les transports, des aronefs hybrides appels dirigeables sont en train de connatre une vritable rsurrection. Remplis dhlium et propulss par des moteurs davion, ils sont utiliss dans les rgions loignes pour explorer les mines de diamants. LUniversit dAnchorage songe les utiliser comme vhicules de transport sur de courtes distances. Les soins devront faire la part belle aux nanotechnologies qui permettront de soigner au cur mme des organes vitaux et la plus grande connaissance des gnes et de leurs dfauts. Quant aux hautes-technologies, des techniques comme la fusion atomique, ou lintelligence artificielle devraient faire lobjet dinvestissements massifs visant leur faire passer le cap de lexprimentation lindustrialisation.