Recife,

dezembro 2003
SINOPSE:
Este manual foi desenvolvido como trabalho de conclusão do
curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda. A intenção do presente material de pesquisa é a de
reunir conceitos, termos, critérios e fórmulas utilizadas na área de
mídia de forma introdutória e de fácil assimilação para os estudan-
tes que estão iniciando seu contato com a mídia.

Por que deve ser o vencedor:

Acredito que o meu trabalho deva ser o vencedor, porque ele
surge com a proposta de preencher a lacuna causada pela escassez
de pesquisas que abordem a área de mídia de maneira direcionada
e introdutória, sem perder o foco da abrangência do tema. Além de
utilizar uma estrutura argumentativa e uma descrição teórica de todo
processo desempenhado pelo profissional de mídia ,apresentando
uma abordagem prática e concisa voltada para os iniciantes neste
peculiar campo de conhecimento.
 Sumário

Apresentação ...................................................... 6

Capítulo 1. A agência – Uma visão Geral ...................................................... 08

Capítulo 2. Desvendando a de mídia ...................................................... 13

2.1 Definição de mídia ...................................................... 14

2.2 Funções do mídia ...................................................... 15

2.3 A estrutura do departamento ...................................................... 17

2.4 Ferramentas de mídia ...................................................... 20

2.5 Institutos de pesquisa de mídia e softwares ...................................................... 21

2.6 Índices de mídia ...................................................... 25

Capítulo 3. Os veículos de comunicação ...................................................... 30

3.1 Classificação dos Meios de Comunicação ...................................................... 31

3.1.1 Mídia Eletrônica ...................................................... 31

Televisão aberta
Televisão por assinatura
Rádio
Cinema

3.1.2 Mídia Impressa ...................................................... 35

Jornal
Revista
 3.1.3Mídia Exterior ...................................................... 39
Outdoor
Luminosos
Painel de Estrada
Outbus/Backbus
Painel eletrônico
Abrigos de ônibus
Outras mídia externas

3.1.4 Mídias Internas ...................................................... 45

3.1.5 Mídias Alternativas ...................................................... 46

3.1.6 Mídia Interativa ...................................................... 47

Internet

Capítulo 4. O plano de Mídia ...................................................... 50

4.1. Levantamento das informações básicas ...................................................... 51

4.2.Conhecendo os objetivos de marketing ...................................................... 52

4.3.Definindo os objetivos de comunicação ...................................................... 54

4.4.Redigindo os objetivos de mídia ...................................................... 55

4.5.Estratégia de mídia ...................................................... 56

Capítulo 5. Criatividade em mídia ...................................................... 60

Bibliografia ...................................................... 65
 APRESENTAÇÃO

N
ormalmente quando pensamos em Publicidade e Propaganda, associa
mos os profissionais, quase que imediatamente, à área de criação de
campanhas. Prova disso, é que a maioria das pessoas que ingressa no
curso de Comunicação Social e opta pela habilitação em Publicidade, o faz, por
julgar-se criativo em imagens ou textos para propaganda.
Essa tendência me fez refletir sobre as possibilidades da área quando comecei o
curso de Comunicação Social na Universidade Salgado de Oliveira. Muitas vezes,
me perguntei se era isso mesmo que eu queria e se era essa a profissão com a qual eu
me identificava. O próprio tabu de que apenas o departamento de criação da agência
era criativo, que unicamente ele, possuía as idéias e que através dele tudo acontecia,
me inquietava.
Assim, o percurso que tracei até chegar à função de mídia foi em busca do que o
curso e a profissão de publicitária poderiam me oferecer. Para minha surpresa, ao
descobrir que a profissão detinha mais abrangências do que eu supunha, deparei-
me com uma das áreas que, a meu ver, constitui-se, sobremodo, a mais completa
e interessante do mundo publicitário.
A atividade de mídia foi gradativamente sendo descortinada aos meus olhos:
descobri tendências, setores, instrumentos e particularidades da profissão. Para
conhecer esses setores e essas funções, falei com colegas, pesquisei na Internet,
devorei livros e li diversas revistas. Nada passava despercebido! Onde pude en-
contrar descrições sobre o que cada departamento fazia, quais eram as suas fun-
ções, seus deveres, suas atribuições, etc., lá estava eu, ávida por detalhes.
E foi em meio a essas pesquisas que descobri a área de Mídia: um departamen-
to da agência que unia marketing, pensamento estratégico, comunicação e
criatividade.
Me identifiquei logo com as descrições, afinal, nunca havia me imaginado como
redatora ou diretora de arte. Todavia, a linha profissional que eu iria seguir ainda
era uma dúvida muito grande, e mesmo que a área de Mídia me chamasse a
atenção, eu ainda precisava conhecê-la melhor.
No 5º período, na disciplina Mídia I, fui formalmente apresentada ao que seria o
profissional de mídia e suas devidas atividades e atribuições. Me dediquei bastante à
cadeira, a minha identificação era evidente aos olhos de todos, dos colegas à profes-
sora. Sem dúvida, a academia foi importantíssima para a minha paixão pelo tema,
mas um dos fatores decisivos para o meu “casamento” com a área foi quando fui
aprovada no processo seletivo de estagiários da Ampla Comunicação. Pude unir a
teoria estudada na faculdade com a prática na agência.
E aqui está um pouco do que aprendi. Decidi elaborar este material não apenas
para obter um trabalho que possibilitasse a minha conclusão de curso, a idéia tam-
bém foi a de ajudar as pessoas que tenham interesse em começar a entender o mundo
da mídia de forma prática e clara. Nas dificuldades de coleta de dados e na minha
sede por pesquisas, foi onde mais aprendi. Afinal, é nas pesquisas que se encontra o
vasto e complexo material de trabalho do profissional de mídia.
Antes das aulas, tive grande dificuldade em entender a profissão pelo conteúdo
teórico da maioria dos livros que argumentava sobre o assunto. Tais livros, quando
não extremamente técnicos, utilizavam dados norte-americanos, um padrão bastante
distante da nossa realidade local. Não que esses livros não ajudem, ajudam e muito,
mas senti a necessidade de um material introdutório e completo sobre o tema.
No texto a seguir, está um pouquinho de mim, das minhas pesquisas e das pesso-
as que trilharam comigo, me ajudando, me orientando e me ensinando. Gostaria de
enfatizar que este é apenas o começo de um trabalho de pesquisa, que ainda tem
infinitas possibilidades de descobertas e assuntos inesgotáveis. A área de mídia,
assim como a própria comunicação, está em constante evolução. Cabe a nós, mer-
gulharmos nesse maravilhoso universo de novas tecnologias e descobertas.
Espero, sinceramente, que este livro seja para você um manual prático e de fácil
entendimento, pois a nossa intenção é essa: descomplicar a mídia. Muito obrigada e
boa leitura!
abc do mídia

Capítulo 1

A AGÊNCIA - UMA VISÃO GERAL

8
 abc do mídia

N
este primeiro capítulo, gostaríamos de apresentar, de uma maneira geral,
como funciona o “mundo” de uma agência. Obviamente, entendemos
que não existe uma receita pronta, uma fórmula engessada e imutável
para a estrutura organizacional de uma empresa que cria e agencia a comunicação
publicitária, por isso, a nossa intenção aqui é a de apresentar, de forma rápida e
funcional, a estrutura básica da maioria das agências de publicidade e propaganda.
Para que você compreenda melhor a disposição dos departamentos e suas fun-
ções, simularemos um tour com uma personagem que desempenha a atividade cha-
mada tráfego1 dentro da agência.
Assim, neste capítulo introdutório, permitimos que o tráfego passeie com você
pela agência, apresentando cada um dos departamentos e suas respectivas funções.
Com a palavra o tráfego:
— Olá, leitores, fui convidado para fazer uma demonstração prática do funciona-
mento de uma agência. Portanto, acho importante iniciar explicando o que é uma
agência de propaganda.
A agência é uma empresa especializada na arte, na técnica e na criação da propa-
ganda. Através de profissionais especializados, a agência vai planejar, criar, produzir
e estudar a campanha publicitária.
Para que tal campanha possa ser eficaz e atingir de forma satisfatória o target2 do
produto ou serviço, a agência escolhe, de acordo com a necessidade de comunicação,
como, quando e onde esta mensagem publicitária vai ser veiculada. A escolha é feita com
a finalidade não só de atingir o público-alvo, mas também de prover as melhores alterna-
tivas de comunicação para cada tipo de problema ou necessidade de seus clientes.
Agora, gostaria de me apresentar de forma mais pessoal: sou o Tráfego. Essenci-
almente, a minha função profissional é a de ser o elo entre os departamentos de uma
agência, portanto não foi à toa que fui convidado a passear com o leitor pela agência,
afinal, ninguém melhor que eu, que trafego por toda a empresa, para apresentar os
nossos departamentos.
Inicialmente, vou explicar a minha função. Sou responsável por fixar, controlar e
cobrar os prazos que são instituídos à dupla criativa.
Apesar de desenvolver as minhas atividades junto à criação, meu trabalho não se
resume ao controle da mesma, pois também tenho que estar junto ao atendimento, à
produção e à mídia.
Na realidade, devo estar atento a tudo o que entra e o que sai da agência. Para que
você compreenda melhor o meu trabalho, vou exemplificar como desempenho mi-
nhas funções contando um pouco do meu dia-a-dia:

1
Setor/departamento ou pessoa de uma agência de propaganda encarregado de controlar o fluxo do trabalho de uma ou mais áreas.
2
Público-alvo que o anunciante deseja atingir com sua comunicação, ou seja, para o qual a mensagem é dirigida. Definido através de um
critério sociodemográfico, além de aspectos comportamentais e de consumo.

9
abc do mídia

Tudo começa quando o atendimento traz o briefing3 do cliente e confecciona

alguns jobs4 para a criação, a produção (gráfica e eletrônica) e a mídia.
É exatamente aí que eu entro. Sou eu quem vai distribuir as tarefas passadas para
a criação, de acordo com as coordenadas do diretor de criação, ou seja, repasso a
tarefa para a dupla criativa responsável pelo cliente e pela criação de sua campanha,
informando e cobrando os prazos de entrega das peças.
Também devo estar atento à entrega do material a ser enviado aos veículos, nesse
caso, trabalho em conjunto com o mídia. Além da criação e da mídia, preciso estar
junto à produção gráfica para acompanhamento de entrega de material a ser produzi-
do aos fornecedores. Tenho que saber o tipo de arquivo a ser enviado, se a dimen-
são orçada pela produção está de acordo com a arte-final, etc. Modéstia à parte, sou
um verdadeiro banco de dados.
Agora que vocês conheceram um pouco do meu trabalho, posso lhes apresentar,
de forma mais detalhada, os demais departamentos de uma agência de publicidade.

O atendimento/planejamento

Vamos começar pela ligação da agência com o cliente: o atendimento.

Inclusive, costuma-se dizer que o profissional de atendimento é o cliente dentro
da agência, pois defende interesses do cliente, planeja a dele comunicação e cobra
resultados satisfatórios. E, ao mesmo tempo, a agência dentro do cliente, pois é a
pessoa do atendimento quem fala em nome da agência quando está diante do cliente,
defendendo o planejamento e a criação da campanha.
Assim, após a chegada do briefing na agência, a equipe ou o responsável pelo
atendimento/planejamento deve traçar o plano de ação a ser adotado. Essa atividade
consiste em planejar a campanha de acordo com as necessidades do cliente, com a
verba disponibilizada e com outros fatores que podem interferir no plano.
O profissional de Planejamento, como o próprio nome diz, é responsável por
planejar ações, campanhas, sugestões, etc. Após uma análise sobre cada cliente, o
planejador vai elaborar e definir a metodologia a ser empregada no atendimento às
necessidades de comunicação do cliente. Em geral, devido à atribuição de muitas
funções a um mesmo profissional, essa função acabou sendo absorvida pelo atendi-
mento.

3
Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas
e confecção de peças em geral.
4
Trabalho a ser desenvolvido pela agência.

10
 abc do mídia

A criação

Em seguida ao planejamento, inicia-se o trabalho de elaboração e execução da

campanha. A equipe de criação, geralmente, é formada pelo diretor de criação, diretor de
arte, redator publicitário e assistente de arte.
Esses profissionais irão desenvolver, de forma criativa, soluções de comunicação
para cada necessidade do cliente. A dupla criativa, formada pelo diretor de arte e
redator, vai elaborar peças publicitárias para os veículos de mídia, com o intuito de
transmitir as mensagens que atendam aos objetivos da campanha.
Já para a função de diretor de criação, fica estabelecido o papel de análise e aprova-
ção das idéias da dupla de criação. Dessa forma, após criadas e aprovadas as peças
publicitárias, inicia-se o trabalho da equipe de produção gráfica e eletrônica.

A produção

Os profissionais de produção, tanto gráfica como eletrônica, são os responsáveis

por orçar e solicitar diversos serviços aos fornecedores. Temos que considerar que a
agência, além da criação das peças publicitárias, nada mais produz. Ou seja, como o
próprio nome esclarece: a agência agencia a comunicação.
Dessa forma, cabe também à agência a atividade de controle da qualidade dos
serviços realizados por terceiros, repassando os custos e materiais ao tráfego para
que este os envie aos respectivos departamentos responsáveis.
Para que tudo isso ocorra de forma otimizada e sem erros, o profissional de
produção deve ter um profundo conhecimento dos materiais utilizados na produção
das peças publicitárias. Assim, o produtor poderá escolher materiais de qualidade,
rentabilizando a verba do cliente.
Um outro aspecto que devemos pontuar diz respeito às áreas de produção. Con-
sideramos como produção gráfica todas as peças que tiverem relação com a parte
gráfica, incluindo as complementares, como faixas, brindes e materiais promocionais.
Já a produção eletrônica, classificamos como a produção de peças que se utilizam,
em sua formatação básica, dos recursos de áudio e vídeo.
Como o principal foco deste livro é a função de mídia, não a consideraremos
neste capítulo inicial. A nossa intenção é desvendar a atuação dessa área de forma
aprofundada e detalhada no decorrer do texto. Todavia, a título explicativo, encerra-
mos o capítulo com um gráfico no qual podemos ilustrar, de forma sucinta, como
geralmente funciona o fluxo de tarefas dentro de uma agência (incluindo, evidente-
mente, a função de mídia).

11
abc do mídia

– Bem, agora que você já conheceu um pouco de uma agência de publicidade,

poderá entender melhor o trabalho desempenhado pelo profissional de mídia e seu
departamento. Agora, com a palavra, o Mídia.

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 abc do mídia

Capítulo 2

DESVENDANDO A MÍDIA

13
abc do mídia

2.1 Definição de mídia

N
o nosso dia-a-dia, falamos muito em mídia. Citamos fontes, informamos
dados, fornecemos detalhes... Nos referimos à mídia como uma parte
da sociedade moderna totalmente integralizada ao cotidiano dos grandes
centros metropolitanos.
Todavia, neste segundo capítulo, iremos abordar o termo mídia levando em con-
ta, essencialmente, a sua função no contexto publicitário.
O nosso desafio consiste em passar a entender um pouco as definições básicas
da atividade do mídia.
Inicialmente, gostaríamos de conceituar a palavra mídia, desde sua origem, para
que possamos compreender tudo que envolve o profissional dessa área.
A palavra mídia veio do latim medium e nada mais é do que a forma adaptada da
palavra média, que significa meio de comunicação. Há informações de que a adapta-
ção foi feita pelos americanos que, posteriormente, incorporaram ao seu vocabulário
como media. Tal palavra foi alterada para o vocabulário português, e hoje o termo
utilizado é mídia.
Trata-se atualmente de uma palavra usada para designar os veículos de comunica-
ção, assim como a técnica que serve para indicar os melhores meios, veículos, volu-
mes, formatos e as melhores posições para veicular as mensagens publicitárias.
O termo também é o nome dado ao setor/departamento ou à área especializada
nas agências de propaganda e a própria designação para o profissional especializado
nas técnicas de mídia.
Dessa forma, segundo a definição do minidicionário de português de Aurélio
Buarque de Holanda Ferreira (2001 – p.462), mídia é:

1. Designação genérica dos meios,veículos e canais de comunicação,como,p.

ex.,jornal, revista, rádio, televisão, outdoor,etc.
2. Setor de agência de propaganda responsável pela veiculação de anúncios na
mídia(1).

Todavia, ainda há diversos conceitos e variações para o termo quando associado

a outros recursos. De acordo com o glossário do mídia do Sistema Brasileiro de
Televisão – SBT, veiculado eletronicamente, via Web1 , encontramos ainda:

MÍDIA BÁSICA – O meio escolhido como principal num plano de mídia, por
razões estratégicas do planejamento da campanha.
1
No site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/conceitos/default09.asp, consultado em 18.11.03.

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 abc do mídia

MÍDIA DADOS – Anuário publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo com
informações estatísticas sobre todos os meios de comunicação.

MÍDIA DE APOIO – O meio escolhido para complementar o meio básico num

plano de mídia, ampliando ou reforçando variáveis requeridas no planejamento.

MÍDIA DE MASSA – Diz-se do veículo capaz de atingir o maior número de

pessoas possível, indistintamente de sexo, idade ou classe social. Opõe-se ao con-
ceito de mídia segmentada.

MÍDIA MIX – Ou combinação de mídia ou composto de mídia. Refere-se ao

uso, por razões de objetivo e estratégia, de mais de um meio numa campanha. É o
oposto das noções de concentração e exclusividade, nesse contexto. As razões mais
comuns para se planejar mídia mix são: aumentar o alcance; segmentar a audiência;
aumentar o número de vezes que a propaganda será exposta para cada pessoa, ga-
rantindo maior captação da mensagem publicitária.

MÍDIA SEGMENTADA – Veículo ou campanha publicitária dirigida a determinado pú-

blico definido por critérios de sexo, idade, classe social ou uma combinação destes. Pode-se
também definir a segmentação por meio de fatores comportamentais ou posse de bens.

2.2 Funções do Mídia

Após discorrermos literalmente sobre os significados da palavra mídia, podemos

passar a entender a sua prática, desenvolvida dentro de uma agência.
A mídia está intimamente ligada a resultados e é parte fundamental no processo de
comunicação, pois é ela quem vai propor caminhos para que a comunicação chegue
ao público-alvo da campanha.
Para que isso ocorra, o responsável pela mídia irá direcionar e sugerir a forma, a
intensidade e a freqüência, sempre otimizando a verba do cliente e detectando os me-
lhores caminhos e as melhores estratégias para que a mensagem chegue ao receptor.
Para que o planejamento de mídia seja eficaz e tenha os resultados esperados, o
plano, necessariamente, demandará várias etapas que englobam as funções do mídia.
Estas funções, em sua essência, são: pesquisar, planejar, criar estratégias e definir
táticas, negociar e analisar resultados.
Nos livros que utilizamos como fonte de pesquisa, não encontramos, de forma
enfática, o tópico de análise de resultados, muito embora entendamos ser de impor-
tância vital a continuidade do trabalho de comunicação junto ao cliente. Prova disso

15
abc do mídia

é que no dia-a-dia da profissão, podemos perceber o quanto é essencial a análise do

retorno que o planejamento trouxe ao cliente. Nesse caso, a análise dos resultados
não é pautada na campanha, na mensagem comunicada, e sim na percepção se o
planejamento de determinada comunicação em veículo selecionado, gerou bons re-
sultados para o cliente.
Para entendermos melhor, vamos discriminar as atividades do planejamento, ex-
plicando a metodologia utilizada em cada uma delas:

Pesquisa: é na pesquisa de mídia que vamos reunir todas as informações, seja

sobre o cliente, o produto ou o tipo de mensagem a ser comunicada. Após a coleta de
todas as informações, partimos para a análise dos dados encontrados nas pesquisas. O
profissional responsável pela pesquisa deve ter, na sua essência, a facilidade para trabalhar
como um analista de dados, pois é justamente nos dados de mídia que se encontram os
subsídios e o direcionamento para as estratégias. Portanto, o analista de pesquisa deve ser
uma pessoa familiarizada com as novas tendências e tecnologias de mídia, bom entendedor
de mercado e, acima de tudo, alguém que seja um bom decifrador de resultados. Afinal, é
analisando o mercado e o comportamento do consumidor que ele vai poder sugerir alter-
nativas de mídia, observando os meios que trarão mais benefícios e retorno ao cliente.
Finalmente, podemos dizer que o profissional de pesquisa de mídia é quem vai absorver,
analisar e sugerir entre seu cabedal teórico e técnico os avanços tecnológicos na área.

Planejamento: Após o profissional de pesquisa analisar dados e alternativas, a pes-

soa de planejamento dá continuidade ao processo. Dessa forma, a área de planejamento é
fundamental para a obtenção de bons resultados. É esse profissional quem vai absorver os
dados colhidos pela pesquisa e direcionar a melhor maneira de enviar a mensagem ao target
da campanha. O planejador de mídia deve, de forma semelhante a da análise de pesquisas,
fazer uma análise mercadológica. Para isso, é essencial um profundo conhecimento do
mercado e dos aspectos peculiares do produto/serviço em questão. A pessoa de planeja-
mento deve ser também um estrategista de marketing, além de conhecedor dos veículos e de
suas particularidades. Ao planejar a mídia, oportunidades, tendências, novas alternativas,
benefícios e aptidões de cada veiculo de comunicação, são fortemente levados em conta.

Negociação: Esse profissional tem que estar sempre informado sobre valores, prazos e
formatos da mídia. O alicerce da sua função é a aptidão para negociar e otimizar a verba do
cliente. Tal profissional também analisa o mercado e a curva dos negócios publicitários. Sua
atividade é ancorada pela informação e pelo acompanhamento detalhado dos veículos. Cabe
ao negociador de mídia analisar, com extrema agilidade, novas oportunidades, pontos fracos e
fortes nos veículos, bem como as potencialidades de mídias diferenciadas, sempre antenado
com as necessidades de comunicação do cliente e as estratégias utilizadas no planejamento.

16
 abc do mídia

Execução: Podemos dizer que está é a parte técnico-operacional do processo.

Esse profissional é quem vai realizar a reserva dos espaços publicitários junto aos
veículos e o efetivo envio do material de veiculação. Nessa função, o mídia também
deve conhecer bem os veículos e suas peculiaridades para que os processos de
reserva, autorizações e entrega de material sejam realizados de forma correta, não
comprometendo as etapas seguintes do planejamento.

Análise de resultados: Esse profissional, como o nome já diz, vai ser um analista
dos resultados obtidos pelo planejamento e pela execução da mídia para o target. Ele vai
analisar, junto ao cliente, o retorno do planejamento, verificando para futuras oportunida-
des pautadas nos resultados obtidos na campanha e apontando para elas.

Checking2 – Além de todas as funções citadas anteriormente , em termos

regionais, o profissional de mídia ainda desempenha a função de checking. Ou seja ,
ele confere a correta veiculação dos espaços publicitários previamente reservados e
negociados. Esse trabalho, teoricamente, deveria ser desempenhado por uma empre-
sa especializada em checking, já que demanda um tempo considerável para sua reali-
zação e implica em diversas dificuldades operacionais, como por exemplo, o checking
de rádio no horário rotativo3 . Por conta de dificuldades como essas, alguns clientes
pagam por estes serviços a empresas especializadas em conferência de mídia.

2.3 A Estrutura do Departamento

Quando começamos a conhecer as atividades de mídia, nos deparamos com a

primeira grande questão: como realmente funciona o trabalho?
Essa necessidade de entender o funcionamento da mídia, acarreta uma outra ques-
tão de suma importância para a compreensão do desenvolvimento de suas atividades:
qual o formato do departamento de mídia?
A primeira coisa que devemos esclarecer é que não existe um formato único. Não pode-
mos simplesmente determinar um organograma e tentarmos seguí-lo “ao pé da letra”. Quase
nunca isso funciona, tão somente porque variações sempre existirão. Elas dependerão da
filosofia, da cultura, do tamanho e dos objetivos de cada agência.
No entanto, para que possamos entender essa estrutura, propomos caracterizar
duas estruturas predominantes atualmente no mercado.
Comecemos pelas pequenas agências.4 Nelas, encontramos uma estrutura sim-

2
Conferindo em inglês. Atividade de checar a veiculação dos anúncios nos espaços negociados, nos horários acertados, com a qualidade exigida, etc
3
Tipo de programação de comerciais que percorrem várias faixas horárias pré-estabelecidas pelas emissoras.
4
E que não devemos desconsiderar a grande quantidade existente, principalmente aqui no Nordeste.

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abc do mídia

ples, geralmente composta de, no máximo, três pessoas. Normalmente, em agências

pequenas, o pensamento de planejamento está na cabeça do dono da agência ou do
responsável pelo atendimento:

Os elementos de mídia basicamente operam a parte de veiculação,

execução. Traço comum neste tipo de agência é a carência quase
total de recursos de informações de mídia, cujo suprimento, via de
regra, é feito pelos veículos (Lage s/d )

Isso significa dizer que, devido aos altos custos das pesquisas de mídia, geral-
mente as agências pequenas conseguem obter dados de audiência, alcance, etc.,
através dos próprios veículos, com suas negociações e ofertas para veiculação.
Para alguns profissionais, seria inadequada a utilização da denominação diretor de
mídia para uma estrutura funcional tão ajustada ao pequeno formato da agência. Dessa
forma, normalmente se denomina responsável ou simplesmente mídia para designar a
pessoa que responde pelo planejamento e pela compra da mídia.

Se sairmos das agências pequenas e formatarmos a estrutura verificada nas

agências de médio porte e grande porte, encontraremos um organograma que o
mercado convencionou chamar de integrado ou integral. Essa formatação obede-
ce, na sua essência, à necessidade de que a mídia seja desempenhada de maneira
funcional. O que acarreta, em linhas gerais, um formato mais sistemático e seqüencial.
Observemos o gráfico abaixo:

Trata-se de uma estrutura genérica e que também pode sofrer ajustes e adequa-
ções. No mercado local, pode-se encontrar agências que um único profissional tem
que estar gabaritado para administrar todas essas funções ou algumas delas.
Apenas empresas de grande porte podem realmente separar essas funções do
departamento em vários profissionais. Regionalmente, encontramos com freqüência
apenas o diretor de mídia e os mídias que desempenham as funções já citadas.

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 abc do mídia

O diretor de mídia centraliza as tarefas, a fim de manter o controle das ações.

Como diretor, ele deve conhecer muito bem cada uma das áreas da mídia para que
possa ser o alicerce da estrutura do departamento. O diretor tem que ser um bom
planejador e analista, além de conhecer todo o processo de execução do planeja-
mento de mídia.
Reafirmando o que foi explicitado anteriormente, na Mídia, em termos locais
(Nordeste), vem-se observando uma redução de quadros hierárquicos. Existe o dire-
tor de mídia e os mídias que planejam, negociam e executam o plano de mídia. Esse
fato deve-se à modernização de sistemas de computador, que facilitam a execução
das tarefas e agilizam os processos, somado também à tendência da criação de
unidades de negócios, nos quais o mídia e o atendimento trabalham juntos para
determinadas contas, facilitando as relações entre os dois departamentos e aproxi-
mando o mídia do cliente.
Paralelamente, a mídia está em constante processo de evolução tecnológica,
contando hoje com as facilidades de softwares de pesquisas de mídia, além do
considerável bombardeio de informações e reciclagem dos profissionais com cur-
sos específicos.
O que temos observado é que a mídia e seus profissionais estão mudando. As ferra-
mentas de mídia estão cada vez mais avançadas, e a cada dia surgem tecnologias, alterna-
tivas e inovações. Os hábitos de consumo e o perfil dos consumidores têm acompanha-
do essas mudanças, tornando imprecisa a análise do mercado.
Assim, as diversas opções e transformações dos meios de comunicação exigem que o
profissional de mídia esteja cada vez mais gabaritado, com profundo conhecimento de negóci-
os, veículos, marketing e, principalmente, pesquisas.
Pelas razões acima citadas, fazer um planejamento de mídia está se tornando uma
tarefa cada vez mais complexa e técnica, exigindo, além de um aprofundamento do
conhecimento teórico, a sensibilidade dos profissionais. Tudo isso será fundamental
para o sucesso de uma campanha publicitária.
Afinal, é justamente em um planejamento bem elaborado que a segmentação dos
veículos, a escolha da programação e as alternativas de mídia influenciarão, de forma
eficaz, a recepção da campanha pelo target.

19
abc do mídia

2.4 Ferramentas de Mídia

Para realizar um planejamento eficaz, o profissional de mídia precisa de algumas

ferramentas de trabalho. Entre tais ferramentas, há uma de caráter essencial para o
profissional de mídia atingir o target da campanha: a pesquisa.
Através das pesquisas de mídia, o planejador é respaldado para a definição dos
veículos e das estratégias e táticas a serem utilizadas. Dessa forma, a pesquisa de
mídia objetiva verificar o potencial de cobertura de cada meio de comunicação,
através de audiência, perfil de consumo, tiragem e circulação de jornais, etc.
Com as pesquisas em mãos, podemos cruzar dados e chegar a perfis de audiên-
cia, de público leitor e ouvinte, dos telespectadores, entre outros dados importantes
para um planejamento eficaz.
As agências, por sua vez, compram as pesquisas de mídia em institutos especializados.
Normalmente as pesquisas de mídia são divididas em quatro grupos distintos:

1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia.

2. Pesquisas de hábito de consumo.
3. Pesquisas de investimento publicitário.
4. Pesquisas de imagem.

As pesquisas podem ser ad hoc ou contínuas. As pesquisas ad hoc são aquelas

encomendadas para um cliente específico com um fim previamente definido, bus-
cando respostas para problemas e para definição de perfis e análises internas dos
produtos ou serviços oferecidos.
Já as contínuas são pesquisas que atendem a todos os clientes, sendo atualizadas
de acordo com a periodicidade exigida para cada tipo de informação; existem pes-
quisas feitas semanalmente, mensalmente, bimestralmente e assim por diante.
Com essas informações disponíveis é que os planejadores de mídia podem reali-
zar, com respaldo e conscientemente, o planejamento para o cliente. Na análise dos
dados, pode-se verificar e escolher a melhor programação de mídia para o cliente.
O profissional responsável por manusear essas pesquisas é o pesquisador de
mídia; ele vai efetuar levantamentos sobre os relatórios dos institutos de pesquisas e
obter resultados através de uma análise direcionada sobre o consumo dos meios de
comunicação em toda as suas vertentes, objetivando subsidiar o planejamento e for-
necer informações ao cliente.
As informações, filtradas e analisadas, poderão viabilizar soluções de comunica-
ção para o cliente, para que o plano proposto atinja maiores alcance e cobertura no
target e otimize os custos para o anunciante.

20
 abc do mídia

É exatamente na área de pesquisa que ocorrem a seleção e a interpretação dos

dados fornecidos pelos institutos. Para isso, é fundamental o conhecimento técnico
e do mercado como também dos meios de comunicação, seus veículos e públicos
consumidores, além de um considerável domínio das estratégias de comunicação e
de suas ferramentas. A pesquisa é quem vai orientar, através de dados numéricos e
análise de hábitos de consumo em pesquisas qualitativas, o planejamento e a utiliza-
ção da verba do cliente para atingir o público-alvo da campanha.

2.5 Institutos de pesquisa de mídia e softwares

A seguir apresentaremos alguns institutos de pesquisa e softwares mais utilizados

para o desenvolvimento de planos de mídia:

Ibope Mídia:

É o instituto de pesquisa de comunicação que detém a liderança em pesquisas de

mídia para TV e ainda desenvolve pesquisas para rádio e jornal, além da monitoria de
investimentos publicitários.
O Ibope Mídia desenvolveu vários softwares para apoiar as análises de seus clien-
tes. Assim, o instituto comercializa diversos produtos para atender às inúmeras neces-
sidades de pesquisas de seus clientes. Os produtos basicamente se dividem em dados
de audiência de TV, rádio, jornal e monitor e podem ser entregues através de relatórios
impressos, arquivos eletrônicos (disquetes e CD-ROMs) ou de consultas via Web.
Vamos discorrer, de forma abrangente, sobre alguns produtos oferecidos pelo Ibope
e também abordar um pouco da metodologia aplicada para a coleta dos dados de mídia.
Para a audiência de TV, a metodologia empregada parte dos dados demográficos
e socioeconômicos. Dessa forma, o instituto seleciona uma amostra de domicílios
(baseada em dados do Censo) para representar a população que será pesquisada.
Os lares que concordarem em participar da pesquisa terão instalados em suas casas
até 04 aparelhos chamados de Peoplemeters,1 que registram automaticamente a emissora
que está em sintonia de cada televisor e que passam a integrar o painel de televisão.2
Os dados obtidos são automaticamente transmitidos para a central do Ibope, em
São Paulo, minuto a minuto, através de radiofreqüência (a mesma tecnologia utilizada
na telefonia celular) e linha telefônica. Os números são processados na sede do
instituto antes de seguirem para os clientes (emissoras e agências) pela Internet. Os
dados também possibilitam a confecção de outros produtos e serviços do Ibope.
1
Aparelhos instalados no televisor, que registram a audiência individual — monitoram os aparelhos de TV de cada domicílio da amostra.
2
A pesquisa Painel conta com uma amostra fixa.

21
abc do mídia

Atualmente existem 3.019 domicílios com Peoplemeters, o Painel Nacional de

Televisão (PNT) fica assim distribuído:

750 domicílios - Grande São Paulo.

450 domicílios - Grande Rio de Janeiro.
250 domicílios - Grande Porto Alegre.
250 domicílios - Grande Curitiba.
250 domicílios - Grande Belo Horizonte.
250 domicílios - Grande Salvador.
250 domicílios - Grande Recife.
250 domicílios - Grande Brasília.

Mais algumas cidades, como Belém o cidades de interior de Minas Gerais, comple-
tam o total do Painel.
No caso de Fortaleza e Florianópolis, a pesquisa painel de televisão é realizada a
partir de questionários (250 domicílios em cada cidade).
Com esses dados coletados, o Ibope Mídia desenvolveu vários softwares para
suprir necessidades diversas de seus clientes. O primeiro deles é o TCI (Terminal
Cliente Ibope), que informa os índices de audiência domiciliar das emissoras de
TV. Os resultados são enviados aos clientes através de tabelas e gráficos referen-
tes a cada minuto do dia, podendo ser personalizados e impressos. No TCI, para a
praça de São Paulo, os dados são em tempo real.
Outro software desenvolvido pelo IBOPE mídia é Telereport. Este software per-
mite analisar a audiência de TV de forma mais precisa, colaborando consideravel-
mente com a informação de dados bastante relevantes para os planejadores de mídia.
É possível verificar, por exemplo, targets comportamentais, dados sobre fideli-
dade a programas, o tempo médio pelo qual os telespectadores vêem os progra-
mas, o alcance e a freqüência de determinados programas, além do fluxo e da
migração de audiência entre diversos programas.
Somado aos dados sobre a audiência da programação, o Telereport permite
ainda entender, de forma mais consistente, o perfil do telespectador, pois apresenta
dados sobre as preferências dos vários targets: ao que as classes econômicas, os
jovens, a terceira idade, os homens, as mulheres, etc. assistem mais. Com essas
informações, podemos escolher, de forma direcionada, entre as diversas progra-
mações, a mais adequada para o nosso planejamento de mídia, de acordo com a
necessidade de comunicação de cada produto.
O telereport também possibilita análise de dados de audiências individuais, a
criação de targets, análise demográfica, análise minuto a minuto ou de partes do
dia, análise de assiduidade, fluxo, entre outras informações. Seus relatórios podem

22
 abc do mídia

ser diários, semanais e mensais. Existe ainda a versão light, com preços mais
econômicos e conseqüente disponibilização de menos informações.
Um outro produto do Ibope Mídia é o Mediaquiz. Trata-se, na verdade, de uma
versão menor do telereport. Possibilita algumas análises da programação, 32 targets
padrão e curvas de audiência. Seus relatórios podem ser semanais ou mensais.
Existe também um conjunto de softwares que servem para simular e analisar os
planos de mídia após sua execução, no caso uma pós-análise. Tais softwares são
simuladores de resultados, testam e orientam o plano de mídia e depois analisam
os resultados que poderão ser obtidos pela sua implementação.
Esses produtos são: Planview, A&F e SuperMidas. O A&F simula o alcance a fre-
qüência, permitindo uma análise dos planos de mídia de TV para públicos específicos.
São gerados planos que fornecem custo, número de inserções, custo por mil (CPM),
Gross Rating Points3 (GRP), alcance, freqüência e audiência, ou seja, todos os dados
necessários para um plano de mídia eficaz. O A&F pode ser semanal ou mensal.
O Planview, além de todas as ferramentas do A&F, possibilita analisar os rankings
de programas, sugerindo programas que irão compor os planos de mídia através
de filtros, indicadores de freqüência e alcance, tudo isso em sua versão light. Na
versão completa, além de unir o A&F à sua versão light, indica de uma forma
otimizada maneiras de distribuir investimentos publicitários. Sua periodicidade tam-
bém é semanal e mensal.
O Ibope Mídia conta ainda com a consulta via Web. Através desse serviço, as
agências podem ter acesso a muitos dados de mídia pela Internet. O Consulta Net
fornece índices de audiência e afinidade, custo por mil e por ponto, além de perfis
sociodemográficos em diversos filtros e rankings.
O Ibope Mídia também pesquisa a audiência de jornal, nesse caso, existem
nove mercados pesquisados, que são: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal,
Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Outras
cidades são estudadas de duas a quatro vezes por ano. A pesquisa é realizada
utilizando a metodologia Recall através de amostras móveis e procura analisar o
comportamento de cada indivíduo nos dois dias anteriores à entrevista. Cada en-
trevistado responde quais títulos de jornal leu e quais cadernos, seções e suple-
mentos. Além dos dados referentes ao jornal, a pesquisa também visa conhecer o
perfil do leitor, para análise de targets específicos e zonas geográficas. São feitas
perguntas de cunho pessoal, como sexo, idade, grau de instrução, moradia e posse
de bens para classificação econômica.
Hoje, de forma mais rápida e tecnológica, as informações são registradas em
hand-held (computador de mão), que substituíram os questionários em papel.

3
Somatório da audiência bruta de uma programação.

23
abc do mídia

Todos os dados das entrevistas ficam registrados nesses computadores, possibili-

tando transmissão direta das informações para o sistema de produção de dados.
O software que transmite os dados da pesquisa de jornal é o EasyMedia 2, as
agências têm acesso mensal aos resultados da pesquisa. O software permite que o
usuário realize buscas dinâmicas: por título, dias da semana e públicos específicos.
Para a mensuração da audiência de rádio, existem nove mercados pesquisados
(os mesmos do jornal), entretanto, outros cinqüenta importantes mercados são
estudados de duas a quatro vezes por ano. A metodologia também é a mesma
empregada para jornal, e o software utilizado tem o mesmo, mas apresenta peculi-
ares diferenças no acompanhamento da evolução de audiência — nas emissoras
AM e FM — além de perfil do público, afinidade, etc.
O Ibope Mídia ainda conta com TGI (Target Group Index). Essa pesquisa
representa as classes A, B, C, D e E na faixa etária de 12 a 64 anos. Presente em
nove mercados: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto Ale-
gre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, além do interior de São Paulo e
as regiões Sul e Sudeste. A amostra atual é de 10.624 pessoas, e existe seleção de
três estágios por setor, lar e indivíduo.
A pesquisa TGI é realizada através de questionários de mídia que são aplicados pelo
entrevistador, que colhe informações sociodemográficas, hábitos e exposição às principais
mídias. Os questionários versam sobre diversos produtos e estilos de vida, e o entrevistado
preenche-o sozinho, descrevendo seus bens, seu consumo de produtos e serviços com
detalhes de marca, opiniões e atividades diárias. O TGI fornece informações sobre os
hábitos gerais de TV, rádio, jornal e revista, e também a freqüência a cinema e exposição à
mídia exterior, além de informações gerais sobre o mercado com mais de 30 categorias
subdivididas em 300 subcategorias, com informações para mais de 5.000 produtos.
O instituto de pesquisa Ibope possui uma imensa diversidade de pesquisas, cita-
mos aqui apenas as principais e mais relevantes ao profissional de mídia.

Marplan:
O próximo instituto de pesquisa de comunicação que apresentaremos é o Marplan.
O instituto de pesquisa Marplan desenvolveu o Sisem Mídia, esse software é
disponibilizado em disquetes e cobre as pesquisas regulares de revistas, jornais, TVs
e rádios dos principais mercados do país: Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro,
Grande Porto Alegre, Grande Belo Horizonte, Grande Recife, Grande Salvador, Grande
Curitiba, Brasília, Fortaleza, Belém, Baixada Santista, Londrina e Campinas, além de
listar o ranking do target selecionado, com gráficos e simulações de mídia impressa.
O Marplan oferece também o Sisem Consumer, um sistema de tabulação em que veícu-
los, agências e anunciantes podem acessar diretamente mais de 900 informações do Banco
de Dados da Marplan, referentes a 13 mercados do país. O Sisem Consumer permite

24
 abc do mídia

analisar hábitos de mídia do target juntamente com hábitos de lazer e de consumo de

produtos, serviços e bens, traçando assim um perfil detalhado do seu público. O Sisem
Consumer pode ser disposto de acordo com necessidades de seus clientes, porque está
disponível completo ou em módulos, composto de categorias de produtos e serviços.

IVC:
Existe ainda um outro instituto que merece referência em termos de pesquisas de
mídia. É o Instituto Verificador de Circulação (IVC). Esse instituto trabalha a coleta de
dados de mídia através de auditoria nos principais jornais e revistas do Brasil. Seus
relatórios fornecem dados de circulação, venda em bancas e assinantes de cada veículo.

2.6 Índices de Mídia

Com a análise das pesquisas de mídia, podemos obter várias respostas e vários
dados sobre o perfil do público que queremos atingir em um plano de mídia. É por
meio desses dados e respostas, que poderemos medir, com segurança, o público-
alvo que estaremos atingindo e com que freqüência.
Assim, um plano de mídia é decidido, em grande parte, pela análise desses índi-
ces. E é deles que falaremos a partir de agora.

CPM (Custo Por Mil)

Existem várias maneiras de escolher os melhores programas, ou a melhor progra-

mação, para veicular de forma eficiente um comercial de TV. Todavia, a análise do
CPM é a mais utilizada pelos especialistas em mídia.
O CPM é primeiro índice de mídia que explicaremos. Trata-se de um índice que
define uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia.
Obviamente, por ser uma medida padrão, ela coloca na mesma base, veículos e
programas com audiência e custos diferentes, daí deve-se ter em mente que nem todos
os programas podem ser selecionados unicamente com base no cálculo do CPM.
O resultado do CPM é obtido pela divisão do custo absoluto de um programa ou
de uma programação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos e
multiplicados por mil.

CPM= Valor da inserção X 1.000

Total de pessoas (Audiência)

25
abc do mídia

Levando em conta que os programas apresentam perfis de audiência diversos, o

processo de escolha da programação deve ocorre após a análise do perfil do público
a ser atingido.
Em seguida, devemos definir o número de pessoas que intencionamos atingir com
o plano de mídia, determinando quais pessoas podem ter interesse em comprar o
produto, e aí então calcular o custo para atingir esse número de pessoas com a
programação condizente com seu perfil.
Dessa forma, realizamos o cálculo do CPM, cujo valor será obtido pela divisão
do preço de uma inserção pelo total de sua audiência. O custo por mil sempre será
expresso em números absolutos e em milhares.
Entretanto, para a utilização desse índice como dado mensurador de rentabilidade nos
custos, devemos prestar atenção a alguns detalhes através da comparação dos dados.
O CPM é uma maneira segura de optar pela melhor programação através do
melhor custo benefício para o cliente. Lembramos também que os programas a
serem analisados devem possuir perfis de audiência semelhantes.

GRP (Gross Rating Point)/TRP (Target Rating Point)

O próximo índice que abordaremos é o GRP; em mídia é um dos índices mais

utilizados por seus profissionais. O GRP é a soma das inserções das audiências de
uma programação de televisão, ou seja, é a audiência bruta.
Vamos exemplificar:
Consideremos uma programação em que existem dois programas selecionados. O
programa A tem 60% de audiência e 02 inserções na programação. O programa B detém
50% de audiência e 03 inserções na programação. O GRP dessa programação será:

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 X 60 120
Programa B 03 50% 03 X 50 150
TOTAL 270 GRP

Na verdade, o GRP é utilizado para indicar o tamanho do esforço de comunica-

ção de uma dada programação. A utilização desse índice de mídia nos permite iden-
tificar qual o total do target que estamos atingindo e com que freqüência. O GRP
também mede a exposição em potencial que uma mensagem publicitária possui de
atingir o público-alvo.
Esse índice, na maioria dos casos, é essencial e decisivo em um plano de mídia
devido à eficiência e segurança que suas respostas fornecem ao profissional de mídia.
Cruzando os dados de GRP e CPM, podemos chegar a conclusão sobre qual será a
melhor programação para determinado cliente. Em outras palavras, a utilização ade-

26
 abc do mídia

quada dos índices, permite direcionar as táticas para uma programação que traga
maior quantidade de comunicação pelo menor preço, otimizando assim a verba do
cliente na escolha da programação que agregue maior GRP e menor CPM.
O TRP é uma expressão adotada para definirmos o GRP no Target. Entendemos
assim que o GRP refere-se aos índices relativos ao universo domiciliar, e o TRP se refere-
se a audiência em targets específicos, ou seja, a segmentos específicos da população.

CPP (Custo Por Ponto)

Veremos agora o índice denominado de CPP. O CPP (custo por ponto), é o valor
que será pago por cada ponto de audiência.
Esse índice nos informa, de maneira clara, quanto custa cada programa por ponto na
audiência. O CPP é obtido através da divisão do valor do programa pela sua audiência.
Vamos entender o CPP de forma prática:
Temos dois programas: A e B. Para o programa A, foram programadas 2 inser-
ções. Nele, o custo unitário de cada inserção é de R$ 100,00. Já no programa B, a
programação é de 4 inserções ao custo de R$ 55,00 cada. A audiências dos progra-
mas A e B são de 60% 30% respectivamente.
Na tabela abaixo podemos visualizar os parâmetros para o cálculo do CPP da
referida programação:

Programação Inserções Custo Audiência GRP Custo CPP

Programa A 02 R$ 100 60% 120 R$ 200 1,66
Programa B 03 R$ 55 30% 120 R$ 220 1,83

O programa A, apesar de mais caro no custo de uma inserção, é mais barato no

CPP. Isso ocorre porque tal programa possui uma audiência bem mais expressiva
que a do programa B, acarretando, conseqüentemente, a diminuição de freqüência4
para atingir o mesmo número de GRPs.

Freqüência

Outro importante índice de mídia é a freqüência, que é o número de vezes que

um individuo é exposto à mídia, à mensagem publicitária em um determinado espa-
ço de tempo.
São essenciais a ponderação e o cuidado com a freqüência em que se expõe a
mensagem ao público. É através desse índice que mediremos com que intensidade a
mensagem alcançará o target. Com a programação eficaz da freqüência, saberemos o
4
Abordaremos esse índice no próximo tópico.

27
abc do mídia

quanto é necessário para que o público-alvo assimile a mensagem e tenha uma mu-
dança positiva em conhecimento, atitude ou ação de compra.
Além da freqüência, como vimos acima, consideramos também a freqüência mé-
dia e eficaz. Freqüência média é o número médio de vezes em que o público é
exposto a uma mensagem publicitária num dado período de tempo, ou flight.5 Com
base no exemplo anterior, temos:

Freqüência Média = _GRP__ = 270 = 3,0

Alcance 90

Já a freqüência eficaz é o número de exposições à mensagem publicitária necessá-

rios para produzir uma mudança positiva no público visado.
Para de definir qual será o nível de freqüência eficaz, é preciso ser feito um estudo
de mercado, produto, mídia e público detalhado.

Share ou Participação

Outro índice de alta relevância na elaboração de um plano de mídia é o Share ou

Participação.
O Share é o total de espectadores ativos, ou seja, é o total de pessoas que efetiva-
mente está participando como audiência específica de um determinado programa ou
veículo no total de audiência, considerando apenas os televisores ligados.
Podemos tomar como exemplo a situação hipotética de um universo de 10 lares com
TVs. Consideremos que duas emissoras de TV alcancem esse universo (emissoras A e B).
A emissora A detém 50% de audiência, e a emissora B, 30%. Todavia, nem todos
os dez lares estão ativos, ou seja, com seus televisores ligados.
Vejamos na tabela abaixo:

Universo: 10 lares com TV

Emissora Lares Audiência Share
Emissora A 05 50% 63%
Emissora B 03 30% 37%
Total TVs ligados 08 80% 100%

Assim, verificamos que a audiência é calculada com base no universo e o Share

apenas em relação à audiência ativa total de TVs ligados.

5
Período durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqüentes
com outras de ausência de propaganda.

28
 abc do mídia

Alcance

Esse índice reflete a audiência líquida expressa em percentual. Em inglês é conhe-

cido como Reach. E nada mais é do que o número de diferentes domicílios/indivídu-
os atingidos por uma programação pelo menos uma vez dentro de um determinado
período de tempo.
Para que possamos assimilar melhor o entendimento a respeito do alcance, toma-
mos como base a tabela hipotética listada abaixo:

Universo estudado: 10 pessoas

Programas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Audiência
Programa 1 X X X X X X X 70%
Programa 2 X X X X 40%
Programa 3 X X X 30%
Programa 4 X X X X X X X X 80%
Programa 5 X X X X X 50%
GRP 270

Nessa tabela, podemos perceber que, se no universo de 10 pessoas, 9 foram

expostas à programação, então o alcance é igual a 90%.
Esse índice de mídia também é obtido através de softwares comercializados pelos
institutos de pesquisa.

Impacto
O Número de impacto será o equivalente ao número de GRP’s, mas expressos
em número absolutos. É o total de contatos estabelecidos entre o veículo e o públi-
co-alvo ao longo de uma determinada programação. Por exemplo, se eu utilizo 3
inserções em um programa que atinge a um milhão de pessoas , eu terei como total 3
milhões de impactos. Para que possamos compreender melhor esse conceito, pode-
mos visualiza-lo pela fórmula a seguir:

Impacto = GRP/TRP x Universo

100

29
abc do mídia

Capítulo 3

OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

30
 abc do mídia

P
odemos definir veículo de comunicação como o meio pelo qual a men
sagem publicitária é levada ao conhecimento dos consumidores, ou, em
outras palavras, veículo é o recurso material que irá divulgar a mensa-
gem ao grupo consumidor.
Assim, para que a mensagem publicitária chegue ao seu receptor-alvo são utiliza-
dos vários tipos de veículos, desde os mais modestos, como uma simples faixa de
rua que apresenta as ofertas das frutas na mercearia, até os mais abrangentes e sofis-
ticados, como uma rede de televisão que atinge uma grande parcela da população.
Dessa forma, um dos principais papéis do mídia é o de conhecer o máximo
possível desses veículos disponíveis e, assim, utilizá-los da melhor maneira, ade-
quando-os às necessidades de comunicação do cliente e da campanha.
Entre a ampla diversidade de veículos existentes, alguns são inteiramente depen-
dentes da propaganda para se manterem. Percebemos isso também em grandes veí-
culos, como é o caso de emissoras de televisão abertas, revistas e jornais gratuitos.
Afinal, os telespectadores e leitores de tais veículos não pagam nada para terem
acesso aos seus conteúdos. Nessa categoria de veículos subsidiados pela propagan-
da, também estão inseridos o outdoor e mala-direta
Já outros dependem da propaganda, mas também de venda dos exemplares, como
revistas e jornais pagos, cinema e a própria televisão, quando o veículo é disponibilizado
por meio de assinatura.
Existem ainda aqueles que pouco utilizam a propaganda como fonte de faturamento,
como é o caso das emissoras de televisão e rádios educativas, que são mantidas pelo
governo ou fundações e organizações sem fins lucrativos.
Para um melhor entendimento dos veículos e suas peculiaridades, vamos estudá-
los a partir de suas classificações nos meios que cada um está inserido.

3.1 Classificação dos Meios de Comunicação

3.1.1 Mídia Eletrônica

TELEVISÃO ABERTA

A televisão aberta é o meio mais “consumido” por nossa sociedade. As pessoas utilizam
a TV por diversos motivos; segundo o Mídia Dados 2003, as verbas publicitárias cresceram
5,9% em relação a 2001 (contra 3,4% do mercado). Esse fato certamente ocorre pela nova
estrutura da TV brasileira, que lança novas ofertas e novos formatos comerciais diferencia-
dos, como as propagandas ao vivo e o merchandising. A televisão exerce um grande poder

31
abc do mídia

midiático na população; podemos perceber tal fato quando recorremos a pesquisas e nos
deparamos com dados como, 98% dos entrevistados assistem a TV pelo menos uma vez
por semana, e 86% assistiram no dia anterior (Mídia Dados 2003). É impressionante a
imensa cobertura e abrangência da televisão na população em geral.
A TV leva cultura, informação, lazer e entretenimento à casa das pessoas com
poucas limitações. Quando voltamos para a mesma fonte, o Mídia Dados, descobri-
mos que 86,5% das pessoas têm TV em casa, podemos concluir, dessa forma, que
seu impacto como veículo de comunicação é indiscutível.
Por possibilitar uma grande cobertura numa sincronicidade surpreendente, a tele-
visão exerce uma intensa influência sobre as pessoas. Assim, vemos um veículo cujo
potencial de comunicação é imensurável.
Quando tratamos a televisão como veículo para a ação publicitária, podemos
programá-la em caráter nacional (em rede), ou regionalmente (através das
retransmissoras), já que a maioria das redes dispõe de emissoras locais que fazem a
sua própria programação combinada com a programação nacional.
Considerada um veículo de massa, graças a sua grande audiência e cobertura,
atinge a diversas classes, idades e diversidades culturais. Para a utilização precisa e
eficaz do seu potencial publicitário, é necessário um estudo de sua programação
quando se trata de um target muito específico, para não ocorrer um desperdício de
verba. O estudo do perfil por veículo, da faixa de horário e do programa deve ser
sempre utilizado para a definição da programação da campanha.
Com a evolução da TV, e por ser justamente considerada um veículo de massa,
pudemos notar cada vez mais a segmentação na sua programação para atender a vários
nichos da população. Portanto, a preocupação em oferecer produtos atrativos às diversas
classes, faixas etárias e preferências da população fica, nos dias atuais, mais evidente, e
passa a ser um assunto bastante discutido para a montagem de sua programação.
Existem várias formas de fazer publicidade na televisão. A mais conhecida e normal-
mente mais utilizada é o comercial1 ou VT. Esse formato apresenta algumas variações na
duração, podendo ser de 15” (quinze segundos), 30” (trinta segundos), 45” (quarenta e
cinco segundos) e 60” (sessenta segundos), ou formatos de maior duração, que são
negociados em condições especiais. A forma mais usual é a dos comerciais de 30”.
Além dos comerciais, a TV também oferece opções diferenciadas para a compra
da mídia, como nos casos de patrocínios de programas e do merchadising.2
Nos patrocínios, o anunciante tem direito a vinhetas e assinaturas, que, em geral,
duram em torno de 5” (cinco segundos) a 7” (sete segundos) cada inserção. As
vinhetas e assinaturas ocorrem no início e fim do programa patrocinado.

1 Peça publicitária utilizada para expor a mensagem do anunciante na mídia eletrônica.

2 Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições de produtos em TV, cinema, rádio, etc., segundo critérios
editoriais de “naturalidade”, e inseridas no “contexto” do programa.

32
 abc do mídia

Já o merchandising pode ser negociado de diversas formas. Existem essencial-

mente, duas modalidades de merchandising: o direto e o indireto.
No merchandising direto, percebe-se claramente a “pausa” do apresentador (no
conteúdo do programa) para falar a respeito de um determinado produto, suas vanta-
gens e características. Nesse tipo de merchandising, o ponto forte está justamente no
valor que é agregado à marca através do testemunhal do ator ou apresentador em cena.
Já na modalidade de merchandising indireto, observamos a inserção do produto
e sua contextualização na cena apresentada. Ou, em outras palavras, o produto é
mostrado como se da cena fizesse parte. Essa prática vem sendo cada vez mais
utilizada, pois nos deparamos com um telespectador exausto de tantos apelos publi-
citários e que fica trocando de canal a cada break3 comercial.

TELEVISÃO POR ASSINATURA

A TV por assinatura surge como uma evolução na televisão brasileira, pois, ao

longo do ano passado, teve o melhor desempenho entre os meios.
Segundo o Mídia Dados 2003, suas vendas aumentaram cerca de 30%. Esse meio
traz a segmentação explícita de um veículo dito de massa. Agora não basta ter ape-
nas o aparelho de TV e energia em casa, precisa-se de um sinal ou de uma conexão.
A desvantagem está exatamente no preço. É um veículo caro, porém com uma boa
segmentação para targets específicos. Além de chamar a atenção para um período de pico
sazonal, pois a cada dois anos (anos eleitorais) as TVs abertas são saturadas pela
obrigatoriedade de apresentação dos programas partidários gratuitos.
Em pesquisa realizada pelo Ibope, na última eleição entre os meses de outubro e
novembro de 2002, houve aumentos consideráveis de audiência nas TVs por assina-
tura. Tal aumento configura-se, certamente, numa boa oportunidade de mídia.
Entretanto, apesar do crescimento e da segmentação, há um peculiar problema para se
planejar mídia para TVs fechadas, que é a regionalização, ainda não disponível. Esse
empecilho só torna rentável o investimento nacional, pois acaba por inviabilizar a compra
de mídia regional. Os formatos de publicidade são os mesmos encontrados na TV aberta.

RÁDIO

Diferentemente da televisão, o rádio, mesmo sendo um veículo de massa, é um

meio bastante segmentado, capaz de gerar bons resultados na comunicação dirigida
a uma campanha com target específico.
Além desse diferencial, o rádio é o meio mais presente nos lares brasileiros. Segun-
do o Mídia Dados 2003, 86,7% dos lares possuam pelo menos um aparelho de rádio.
3 Intervalo comercial em rádio e TV.

33
abc do mídia

O contrário que na televisão, o rádio é muito acessível em caráter local, já em

caráter nacional, ainda apresenta algumas dificuldades, pois ainda existem poucas
redes de rádios nacionais, o que dificulta as grandes coberturas em curtos prazos.
Como uma das principais vantagens em mídia, o rádio possui um baixo custo de
veiculação, o que nos permite uma alta freqüência de inserções com menos verba
que em outros veículos de mídia eletrônica.
Com o advento da tecnologia, o rádio, cada vez mais portátil e em muitas versões,
tornou-se um companheiro de todas as horas, podendo ser ouvido no carro, na
cozinha, no banheiro, na hora da ginástica ou caminhada e até no trabalho, enquanto
as atividades são desempenhadas. A própria versatilidade do veículo possibilita que
o profissional de mídia faça o planejamento de acordo com os hábitos dos consumi-
dores e seus horários, programando a mídia em sintonia com o perfil desse público.
No rádio, as formas de emissão do sinal configuram-se em AM e FM. O sinal
via AM (ondas médias) é mais alto e faz com que a comunicação tenha um maior
alcance de transmissão por não apresentar barreiras. Normalmente, o principal
objetivo é transmitir informação.
Já as rádios que se utilizam da Freqüência Modulada – FM, têm a sua comunica-
ção transmitida a uma amplitude menor que a da AM, o que dá uma melhor qualidade
de transmissão, mas seu alcance é bem menor. Normalmente nas FMs as transmis-
sões têm caráter de entretenimento e lazer, e a formatação mais usual é de uma
programação essencialmente musical, apesar de também apresentarem notícias.
No rádio, existem também diferentes formas de fazer publicidade: os spots (tex-
tos publicitários), os jingles (músicas que falam sobre o produto/serviço) e spojingles
(música com textos) são os formatos comumente utilizados. Essas peças publicitári-
as podem ter a duração de 15” (quinze segundos), 30” (trinta segundos), 45” (qua-
renta e cinco segundos), 60” (sessenta segundos), etc.
Outro formato muito utilizado em rádio, até mesmo pela identificação do ouvinte com
o locutor, ou com vozes conhecidas, é o comercial com testemunhais de locutores ou
atores. Tal modalidade passa bastante credibilidade ao produto pelo carisma do locutor
junto ao seu público. Vinhetas e assinaturas também são utilizadas nesse veículo.

CINEMA

Talvez por uma questão cultural a mídia em cinema é a menos utilizada. O fato é
que os brasileiros freqüentam muito pouco o cinema, e com advento do vídeo casse-
te e do DVD, essa situação fica, cada vez mais, acentuada.
No cinema, o público atingido é bem menor que nos outros meios de comunica-
ção, todavia, pode ser uma boa mídia para targets específicos, dependendo do
produto/serviço ofertado. Como mídia, tem como público-alvo principal jovens das

34
 abc do mídia

classes mais favorecidas e pode ser veiculado como mídia nacional, regional ou
local, uma vez que o espaço é vendido cinema por cinema.
Nesse meio, um fator que conta positivamente é que a mensagem é muito bem
absorvida pelo espectador, devido ao contexto de total concentração. Além da imen-
sa tela, a sala de projeção escura, o som alto e o ambiente partilhado, colaboram para
a não dispersão da atenção.
Seus formatos são de até 1’ (um minuto), chegando, em casos especiais, a uma negocia-
ção que ultrapasse esse tempo. Sua exibição é, por lei, sempre no início das sessões. Hoje
em dia vem acontecendo com mais freqüência o uso do merchadising indireto em filmes.
Esse formato publicitário tem gerado um recall4 mais elevado que no formato convencional
de antes. Podemos citar como exemplo a Coca-Cola Light no filme brasileiro Os Normais,
produto que foi inserido no contexto de uma cena, sem precisar nem citar o seu nome.
O custo de veiculação é um atrativo positivo, pois em geral, o custo da inserção é
baixo, quando comparado a outras mídias.
A negociação em cinema é feita através das “cine-semanas” que são compreendi-
das na veiculação das sextas-feiras às quintas-feiras. Os formatos possíveis para os
comerciais são de 15”,30”,45” e 60” ou vinhetas de 7” e 10”. Todavia, existem alguns
cinemas que abrem negociações para formatos especiais, como a inserção
merchadising5, distribuição de amostras e brindes.

3.1.2 Mídia Impressa

JORNAL

O Jornal é a mídia que possibilita maior facilidade de acesso para checagem dos
anunciantes, além de ser um dos meios mais próximos da população devido aos
diversos papéis exercidos.
Segundo a pesquisa Quero Comprar da Ipsos-Marplan, encomendada pela ANJ
(Associação Nacional de Jornais), realizada de setembro a outubro de 2003, o meio
jornal possui quatro funções principais.
A primeira seria a utilitária. Afinal, as pessoas usam para orientar suas compras,
planejar seu dia-a-dia e pesquisar opções de lazer.
A segunda função seria a aquisição de informações. Nesse caso, a função básica
é para a obtenção das últimas notícias. Assim, o público busca entender melhor o
que ocorre, ter informação confiável e identificar novas tendências.

4
Índice de lembrança.
5
Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições de produtos em TV, cinema, rádio etc., segundo critérios
editoriais de “naturalidade”, e inseridas no “contexto” do programa.

35
abc do mídia

A terceira função é a integração social. Ou seja, para as pessoas sentirem que

fazem parte de uma comunidade, sabendo o que outras pessoas pensam e informan-
do-se sobre diferentes segmentos.
Por fim, a quarta função seria para lazer e relaxamento. Essa função é respaldada
pela natural procura dos leitores pelas seções de cultura, estilo de vida, moda, passa-
tempos, esportes e turismo.
Em todas essas funções citadas, o jornal só perde para a TV, e, em alguns casos,
por diferenças pouco expressivas.
Outro relevante ponto desse meio é o serviço de classificados que possui. Nos
classificados dos jornais, é possível encontrar todo tipo de oferta de produtos e servi-
ços. Além de ser um serviço de utilidade pública, é bastante procurado e atinge a um
público amplo e diversificado. Ainda segundo a pesquisa Quero Comprar, da Ipsos-
Marplan, o jornal se aproxima muito do consumidor que tem decisão de compra.
Nos últimos tempos, os jornais vêm se segmentando a cada dia para atender
públicos mais específicos. A segmentação da comunicação torna-se cada vez mais
evidente pelo próprio perfil editorial de cada empresa jornalística que investe no
ramo. Esse fato acarreta, gradativamente, também uma seleção natural dos targets.
A mídia jornal tem, fundamentalmente, caráter regional, mas existem alguns jor-
nais de atuação nacional. Estes, geralmente, concentram sua circulação na região
onde são publicados, com maior concentração de conteúdo local.
Na atualidade, cresce a olhos vistos, uma tendência na elaboração de jornais seg-
mentados para um target mais popular. Em jornais populares, há um maior apelo para
o visual, com ênfase nas fotos, em detrimento do conteúdo de texto informativo.
Esse novo formato começa a conquistar a população pelo preço baixo.
Podemos destacar como um dos pontos positivos do meio jornal a rapidez no
fluxo de informações. Isso, somado à veiculação diária, gera uma rápida reação
sobre os anúncios, além de possibilitar uma boa flexibilidade em relação a reservas,
trocas e cancelamentos em curto prazo.
Como pontos negativos podemos citar a baixa qualidade de impressão e do papel
e o pouco tempo para a leitura do veículo, já que o jornal tem vida curta.
Como mídia publicitária, segundo o Mídia Dados 2003, o jornal está em segundo lugar
no ranking de investimentos, detendo cerca de 19,9% dos gastos na propaganda nacional.
Os formatos utilizados no jornal variam muito e podem utilizar da página inteira até
um pequeno pedaço de sua extensão. Existem jornais de diversos tamanhos e que
trabalham com formatos nada convencionais, fugindo do padrão usual de centímetro
por coluna. Tudo dependerá da criatividade e negociação da agência.
As impressões podem ser feitas em cores ou preto e branco. Com a moderniza-
ção dos meios, os jornais vêm inovando e incorporando formas novas de oferecer
espaço para mídia, com isso, podemos lançar mão de novos formatos e de possibi-

36
 abc do mídia

lidades diferenciadas. É possível, por exemplo, a utilização de embalagens de produ-

tos para envolver o jornal e o envio de amostras grátis de produtos junto aos exem-
plares dos assinantes.

Abaixo, vemos fotos com exemplos desses formatos diferenciados.

Cinta de papel que envolve

Fotos: DP
o jornal destacando a
mensagem do anunciante
de maneira impactante.

Anúncio oportunidade , é colocado Anúncio ilhado ,se

um anúncio que tem correlação
com a matéria contida no jornal.Ou
aproveita-se uma data
comemorativa,acontecimentos
especiais.
posiciona no meio do
jornal, se destacando pela
excelente visualização.

REVISTA

As revistas podem ser consideradas uma das mídias mais segmentadas que existe. Na
realidade, a própria linha editorial da publicação já tem como referência um público seleto.
No geral, tem caráter geográfico nacional, todavia, algumas delas, incluem normal-
mente, em suas edições, cadernos regionais, o que se torna uma boa opção de mídia.
Segundo o Mídia dados 2003, as revistas detêm cerca de 9,7% da verba investida em
propaganda no Brasil.
Um dos pontos mais fortes para a utilização desse meio como mídia é, de fato, a
segmentação. Nesse caso, falamos diretamente com quem interessa.
Outra característica peculiar do veículo é o baixo índice de dispersão dos leitores
na hora da leitura, visto que, normalmente esse período é escolhido em um momento
de plena concentração, sem pressa, gerando, conseqüentemente, uma maior atenção
às mensagens.

37
abc do mídia

Podemos destacar também a indiscutível qualidade de impressão, a grande expo-

sição das marcas anunciadas, além da durabilidade, pois as revistas, em sua maioria,
são lidas mais de uma vez e geralmente por mais de uma pessoa.
É um veiculo de grande identificação com o leitor, tendo em vista que as pessoas
compram as revistas que tratam de assuntos de seus interesses específicos. Existem
revistas de tamanhos variados, mas que normalmente negociam seus espaços nos
seguintes formatos:

Página Dupla 1 página 2/3 da página 1/2 da página

1/3 da página 1/4 da página Rodapé

Além desses formatos usuais, cada vez mais notamos a disponibilidade dos mei-
os em utilizar estruturas diferenciadas, com as revistas não é diferente. A cada dia
notamos o crescimento desse tipo de anúncio, é o caso de propagandas com a
utilização de samples, cheiros, recortes especiais, etc.

38
 abc do mídia

3.1.3 Mídia Exterior

OUTDOOR

Outdoors são painéis de rua de grandes formatos. Neles, são colados 32 cartazes,
como na montagem de um quebra-cabeça, que se completa formando um grande painel,
Esse formato com 32 folhas ainda é utilizado regionalmente, no Sudeste já e bem mais
forte a presença do formato 16, que funciona da mesma maneira que o de 32 folhas,
apenas as matrizes são impressas em maquinas maiores, o que acaba por permitir uma
margem de impressão maior, gerando a impressão de apenas 16 folhas no lugar das
tradicionais 32. Seu tamanho total é de 9,0 X 3,0 metros. Na denominação da palavra,
significa tecnicamente propaganda ao ar livre.
Sua veiculação funciona por bissemanas,
que formatam-se em catorze dias com datas Bissemana Período
pré-determinadas e programadas anualmente. 2ª 04/01 - 17/01
As bissemanas se iniciam nos sábados das 4ª 18/01 - 31/01
6ª 01/02 - 14/02
semanas pares, separados por períodos de
8ª 15/02 - 28/02
veiculação. A periodicidade pode ser prolon-
10ª 01/03 - 14/03
gada, negociando-se, no caso, mais de uma
12ª 15/03 - 28/03
bissemana. 14ª 29/03 - 11/04
Para entendermos melhor, vejamos no qua- 16ª 12/04 - 25/04
dro abaixo a programação das bissemanas do 18ª 26/04 - 09/05
ano de 2003: 20ª 10/05 - 23/05
22ª 24/05 - 06/06
24ª 07/06 - 20/06
26ª 21/06 - 04/07
28ª 05/07 - 18/07
30ª 19/07 - 01/08
32ª 02/08 - 15/08
34ª 16/08 - 29/08
36ª 30/08 - 12/09
38ª 13/09 - 26/09
40ª 27/09 - 10/10
42ª 11/10 - 24/10
44ª 25/10 - 07/11
46ª 08/11 - 21/11
48ª 22/11 - 05/12
50ª 06/12 - 19/12
52ª 20/12 - 02/01

39
abc do mídia

Depois da televisão, é o meio que mais se integra à população, já que faz parte da
paisagem e do dia-a-dia das pessoas.
Sua veiculação pode ser de caráter local, regional ou nacional, dependendo dos
objetivos da campanha. Seus formatos publicitários podem ser com tabuletas sim-
ples (uma placa), pontos duplos (duas placas), triplos (três placas), quádruplos (quatro
placas), quíntuplos (cinco placas) ou mais. Obviamente, quando utilizamos mais
placas juntas o impacto de comunicação é bem maior.
Para a impressão dos cartazes, pode-se utilizar policromia (fotografias) ou apenas
arte a traço (com até 3 cores, sem foto). O outdoor ainda permite a utilização de
apliques, que são objetos tridimensionais dentro e fora dos limites da placa.
Vejamos abaixo os formatos de outdoor:

Placa única

Duplo

Duplo com junção

Triplo

Triplo com junção

Quádruplo

Quádruplo com junção

Quíntuplo

Quíntuplo com junção

40
 abc do mídia

No caso de formatos especiais com apliques, como anteriormente mencionamos,

os orçamentos são feitos com base nos layouts.
Em novembro de 2003, foi apresentado ao mercado publicitário de Pernambuco o novo
formato de comercialização para o meio. De acordo com o projeto desenvolvido pela
Central de Outdoor,6 junto às empresas de outdoor de Pernambuco, foram criados roteiros
diferenciados para a otimização da verba no meio.
A comercialização foi separada em quatro tipos de roteiros, Iluminado (I), Nobre
(N), Especial (E) e Determinado (D). O roteiro Iluminado compreende os outdoors
com melhor localização e visualização frontal com iluminação noturna.
O roteiro Nobre abrange as tabuletas de localização privilegiada e frontais. Já o Espe-
cial, agrupa os outdoors com boa localização, mas que não são necessariamente frontais.
Por fim, o roteiro Determinado abraça todo o universo que esteja fora dos outros
roteiros já explicitados.
Segundo o Mídia Dados 2003, o outdoor fica com 2,7% dos investimentos em
publicidade no Brasil.
Como pontos positivos para utilização publicitária temos, em primeiro lugar, o ta-
manho das placas. O formato do veículo possibilita um excelente impacto no público.
As cores vibrantes, as frases objetivas e marcantes também otimizam o meio, já
que é um veículo lido em um pequeno espaço de tempo.
Como o grande atrativo para o plano de mídia, temos a própria maleabilidade da
escolha. Além de permitir rapidez na substituição das mensagens, os outdoors po-
dem ser disponibilizados em bairros, cidades, regiões, estados ou nacionalmente.
Apresentam-se como uma rápida e eficiente forma de comunicação, visto que o
fluxo intenso de pessoas nas ruas, constantemente em contato com a mensagem,
gera uma eficaz memorização da mesma.
Podemos ver abaixo na foto 4 um exemplo de tabuleta quíntupla com a utilização
de apliques.

Outdoor com aplique de objeto

tridimensional ,o aplique fica
dentro e fora dos limites da placa.

6
A Central de Outdoor é hoje o mais forte organismo de representatividade do setor no Brasil. A essência da atuação da entidade é fornecer
um suporte legal, operacional e mercadológico à atuação de seus afiliados.

41
abc do mídia

LUMINOSOS

São painéis com iluminação própria. Existem dois tipos mais conhecidos: o Front
Light, que tem a iluminação na frente do painel e o Back Light , que possui ilumina-
ção interna.
Os luminosos são feitos com cobertura de filme fotográfico translúcido, o
que permite a passagem da luz. O filme translúcido é utilizado em ambos os
casos, todavia, no caso do Front Light, a iluminação não ultrapassa o filme,
apenas o ilumina.
Com a evolução do meio, o Back Light está sendo gradativamente extinto, fazen-
do com que o Front Light ganhe forças, devido à maior facilidade de instalação do
painel e à troca de lâmpadas ser mais rápida e barata, visto que, no caso do Back
Light, é necessário tirar o painel para a troca de cada lâmpada.
Como mídia, a veiculação dos luminosos é feita em períodos mais longos. A
rentabilidade da produção só é justificada em um período mínimo em torno de seis
meses, já que apresenta alto custo de produção.
Pela peculiar duração de exposição, os luminosos são mais utilizados em campa-
nhas de mote institucional, cuja característica maior é a de empreender um tempo
mais longo para a fixação de marcas.
Abaixo podemos ver um exemplo de Front Light.

PAINEL DE ESTRADA

São grandes painéis fixados ao longo das estradas, geralmente na entrada das
cidades. Da mesma maneira que os luminosos, têm um forte apelo institucional e seu
contrato de exibição é de, no mínimo, 12 meses. Normalmente são pintados.

42
 abc do mídia

OUTBUS/BACKBUS

Esse tipo de mídia possui grande visibilidade externa. O seu público-alvo está principalmen-
te nas classes A, B e C.
Sua forma de divulgação é móvel. A propaganda é veiculada na traseira de um transporte
coletivo popular, mas sua visibilidade é externa, sendo direcionado àqueles que estão no trânsito.
No caso do Outbus, a peça publicitária é adesivada apenas na área do vidro
traseiro do ônibus, já o Backbus é veiculado em formato maior, sendo a peça é
adesivada em toda a área traseira do ônibus.
Apesar de ocuparem, em sua essência, praticamente o mesmo espaço, o preço de
produção e veiculação varia consideravelmente do outbus ao backbus, pois na
adesivagem total da traseira do coletivo, por permitir o dobro de tamanho na
visualização, sempre haverá danos à pintura.
Podemos visualizar os dois tipos de mídia abaixo.

Backbus Outbus

Vale enfatizar que com as novas tendências de segmentação da comunicação,

esse meio também se diversifica, e, hoje, podemos ver nas ruas microônibus de
bairro, vans e transportes escolares, entre outros, circulando com esse tipo de mídia.

PAINEL ELETRÔNICO

Esse tipo de mídia fica disponível apenas em grandes centros urbanos. Podemos
compará-la como televisões gigantes, colocadas em locais estratégicos de grande
fluxo de pessoas nas cidades.
No painel eletrônico são exibidos VTs, em geral filmes publicitários. Um fato que
conta positivamente para a sua utilização é o de que o material pode ser o mesmo VT
criado para a televisão, por isso, existem dúvidas quanto a sua classificação entre
mídia externa e mídia eletrônica.

43
abc do mídia

ABRIGOS DE ÔNIBUS

É uma mídia que vem crescendo a cada dia. Há pou-

co tempo, poderíamos apenas conceituá-la como mídia
alternativa, sem grandes referências. Entretanto, atualmen-
te encontramos essa mídia em praticamente todas as
paradas de ônibus das grandes capitais brasileiras.
Sua estrutura é metálica, composta de 02 telas, lateral
e frontal, impressas em lona plástica tipo Night and Day,
medindo 1,00 x 1,60 m ou 2,00 x 1,30 m, protegidas por
placas de policarbonato.
É uma mídia de grande impacto, além de ser de utilidade pública. Abaixo pode-
mos ver um exemplo de abrigo com mídia.

OUTRAS MÍDIAS EXTERNAS

Quando tratamos de mídia externa, podemos dizer que ela vai da faixa de tecido a um
ônibus envelopado.6
Encontramos inúmeras opções. Na verdade, a utilização vai depender da
criatividade dos profissionais de mídia e de criação.
Só para exemplificar, podemos utilizar como mídia externa cabines telefônicas; bancas
de jornal; paradas de ônibus; latas de lixo; táxis e ônibus parcialmente ou completamente
envelopados; relógios de rua; balões e faixas puxados por aviões; painéis em estádios,
shoppings, lojas; protetores de árvores; placas sinalizadoras de rua, entre outros.
A seguir, alguns exemplos de mídia externa.

Banca de revista

Empena (mídia que se localiza nas fachadas Lixeiro de rua

cegas ,sem janelas, dos edifícios.)

6
Veículo adesivado.

44
 abc do mídia

3.1.4 Mídias Internas

Consideramos mídias internas todo tipo de mídia que encontramos no interior dos
lugares onde há público potencialmente consumidor, como shoppings centers, aero-
portos, rodoviárias, supermercados, etc.
Algumas das mídias ditas internas podem ser classificados também como mídias
alternativas, como veremos mais à frente.

Vejamos alguns exemplos:

Escada rolante de um shopping na lateral.

Escada rolante de um
shopping em baixo.

45
abc do mídia

3.1.5 Mídias Alternativas

MÍDIAS ALTERNATIVAS

Quando se fala em mídia alternativa, costumamos englobar tudo o que não é

usual. Portanto, seria impossível listar com fidelidade tal categoria, já podemos ima-
ginar a infinidade de mídias que existem.
Esse tipo de mídia vai depender também da criatividade e ousadia dos profissionais
de mídia e criação. Para ilustrarmos, citamos a seguir algumas opções de uso de meios
diversos para a ação publicitária: barcos; jangadas; carros; caminhões; trens; metrôs e
ônibus (parte interna); vídeos em salas de espera de aeroportos e rodoviárias; vídeos
de bordo; placares eletrônicos de estádios; painéis, carrinhos e cupons de supermerca-
dos; carrinhos de aeroporto; cartões telefônicos; painéis em local de grande circulação
pública (aeroportos, rodoviárias, estações de trem e metrô, etc.); tecido para encosto
de cabeça em aviões e ônibus, entre outros.
É importante que saibamos que a utilização desse tipo de mídia é crescente e cabe
aos profissionais da propaganda a inovação na utilização das mesmas, com a plena
adequação às necessidades de comunicação do cliente.
Podemos ver abaixo um bom exemplo de mídia alternativa em bancas de revista.

Anuncicleta (Bicicleta que circula nos bairros,

divulgando o produto em uma tela que vai
acoplada na parte traseira da mesma.)

Protetor de
plantas.
Sinalizadores com o nome de rua e Guarda-Sol,
muito utilizados nas praias.

46
 abc do mídia

3.1.5 Mídia Interativa

A INTERNET

A Internet é a revolução da comunicação. Com uma incrível rapidez de informações que

podem mudar a cada minuto ou segundos a Internet traz mais uma possibilidade de mídia.
As perspectivas de crescimento e avanço tecnológico, cultural e social são inimagináveis,
e a repercussão desse avanço gera diretamente novas maneiras de fazer publicidade.
Chamamos-na de mídia interativa porque, como o próprio nome já diz, seus consumi-
dores podem interagir em seu ambiente. Hoje, a Internet possui áudio e vídeo, que possi-
bilitam ver filmes, escutar músicas, ver e falar com pessoas em tempo real.
Além da grande evolução da comunicação, houve um considerável avanço no
meio publicitário, tornando a Internet uma ferramenta em potencial do marketing
direto e da mídia.
Para anunciar na Internet temos vários formatos, entre eles os mais tradicionais são:

Full Banner tamanho 480 x 60 pixels, peso 12 K.

Full Banner
Half-Banner tamanho de 234 x 60 pixels, peso 8 K.

Botão

Botão tamanho de 234 x 60 pixels, peso 4 K.

Exemplo retirado do site http://pe360graus.globo.com, consultado em 15/12/2003.

47
abc do mídia

Existem também formatos especiais como:

Drop Banner – Esse tipo de formato permite que o internauta interaja com o site.
Nesse caso, inicialmente a mídia aparece como um Full Banner e quando o internauta
clica ou passa o mouse por cima do espaço, ele abre e completa a mensagem.
Vejamos um exemplo:

Exemplo retirado do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie, consultado

em 06/11/03.

Rich Media: Há formatos diferenciados e de vários tamanhos, que também possi-

bilitam a interação do internauta. Vejamos abaixo o exemplo.

Rich Media

Exemplo extraído do site http://www.onorteonline.com.br/anuncie e o site

www.360graus.com., em 15/12/03.

48
 abc do mídia

Pop-ups: São janelas que se abrem no momento em que o usuário entra no site.

Pop-ups

Exemplo do site http://www.uol.com.br, consultado em 15/12/03.

Obviamente, entendemos que não esgotamos aqui a apresentação de todas as

possibilidades de veículos publicitários. Sabemos que absolutamente tudo pode ser
mídia. Cabe aos profissionais do setor, estarem sempre atentos e abertos às inova-
doras possibilidades de todos os meios.

49
abc do mídia

Capítulo 4

O PLANO DE MÍDIA

50
 abc do mídia

I
niciaremos este capítulo conceituando alguns aspectos básicos para a execu
ção de um Plano de Mídia. Afinal, antes de qualquer apresentação de roteiro,
é necessário entender o que é um Plano de Mídia.
Podemos definir um Plano de Mídia como o resultado do trabalho de um planeja-
mento que contempla as etapas de definição de objetivos e metas, bem como a
elaboração de estratégias e táticas.
Segundo o Dicionário do Mídia do Sistema Brasileiro de Televisão – SBT, a
atividade de Planejamento em mídia, e em qualquer área que venha requerer alguns
conhecimentos técnicos é:

...formular política estabelecendo fins e meios, recursos instru-

mentos, definir propósitos... dentro destes, objetivos...a partir
destes, metas, desenvolver estratégia, estudando-se diferentes al-
ternativas, para executá-las através de táticas predeterminadas;
prover critérios de avaliação de desempenho.1

Dessa forma, entendemos que o planejamento de mídia será o processo pelo qual
indicaremos um modo de ação, mostrando como utilizaremos o tempo e o espaço publi-
citário para atingir de forma eficiente e eficaz os objetivos da publicidade e do marketing.
Portanto, para a elaboração de um Plano de Mídia, torna-se imprescindível, além
dos conhecimentos técnicos da área, uma minuciosa pesquisa sobre os dados que
serão decisivos para a composição do planejamento.
O planejador de mídia lança mão desses dados para elaborar uma estratégia de
mídia que se adeqüe aos objetivos de mercado e de comunicação estabelecidos para
a campanha. Assim, tal profissional selecionará os meios e os veículos a serem
utilizados na divulgação da mensagem publicitária.
Para entendermos de maneira mais prática, dividimos o processo em cinco eta-
pas, que detalharemos ao longo desse capítulo:

4.1 Levantamento das Informações Básicas

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, o profissional de mídia também

precisa de um briefing bem fundamentado que relate, detalhadamente, as principais
informações sobre o produto.
Um briefing de mídia bem fundamentado deve conter um breve histórico de infor-
mações a respeito do produto ou serviço que será anunciado, desde seu lançamento
até os dias atuais, dando ênfase nos seus ciclos de vida e momentos mais relevantes.
1
Trecho extraído do site http://www.sbt.com.br/comercial/cantinho/dicionario/default.asp?initial=P, consultado em 10.11.03.

51
abc do mídia

Algumas das informações de extrema importância se encontram na descrição dos

atributos do produto/serviço (cores, sabores, dados técnicos, embalagens, duração, for-
ma de consumo, entre outros). Tais itens se tornam cruciais no início do planejamento,
afinal, é preciso o claro entendimento acerca do negócio do cliente.
Muitos acham que quando tentamos esmiuçar esses aspectos, estamos envere-
dando pela composição de um plano de marketing, e não de mídia. O que na verda-
de, configura-se como engano. A publicidade é uma das ferramentas do marketing, e
um bom profissional de mídia tem que entender o contexto da comunicação e do
marketing como um todo, para assim poder realizar estratégias e planos de ações
adequados às necessidades de seus clientes.
Dessa forma, no levantamento das informações básicas, também deve haver a
preocupação de enfatizar os pontos fortes e utilizar as oportunidades do produto na
tentativa de neutralizar suas fraquezas. Principalmente quando o que está em jogo é a
imagem do produto.
Devemos conhecer também sobre os hábitos de consumo dos compradores po-
tenciais: como, quando e onde o produto é comprado, além do ciclo de venda, do
volume médio, das formas, de quem decide e quem influencia a compra, etc.
É necessário uma criteriosa análise do mercado, que vai desde os dados de
vendas, os canais de distribuição, a sazonalidade (melhores e piores períodos de
vendas), as potencialidades e as deficiências do segmento.
Por fim, nessa primeira etapa, uma análise sobre a concorrência direta e indireta e
sobre seus preços é bastante relevante para se entender o nosso consumidor e o
consumidor da concorrência.
Obviamente, que todo esse levantamento de dados precisa da parceria do cliente, e
nem todos estão dispostos a revelar a sua empresa para a agência, entretanto, o levanta-
mento e a análise desses dados é crucial para a execução de um eficaz Plano de Mídia.

4.2 Conhecendo os Objetivos de Marketing

O Produto e o consumo da marca são aspectos do plano que devem ser verdadei-
ramente conhecidos. Entretanto, há outros dados que não devem ser menosprezados
para um bom planejamento.
Na percepção clara dos objetivos de marketing do cliente, está a chave para que o
planejador não perca o foco nem atire no alvo errado.
Dessa forma, torna-se imprescindível para o mídia o conhecimento desses objeti-
vos. Quando eles existem e são claros para o produto/serviço em questão, acabam
por proporcionar o método mais direto de avaliação das alternativas de mídia que
possam atingir, de maneira eficaz, os alvos mercadológicos do planejamento.

52
 abc do mídia

Evidentemente, a definição do mercado e o seu peso, ou como é disputado pelos

principais concorrentes e pelas agências de publicidade, não é tarefa do mídia. Ape-
sar da sofisticação técnica de um profissional de planejamento, ele não pode, nem
deve, tentar dominar todas as frentes de ataque.
Geralmente tais dados, que listam os objetivos de marketing, vêm do próprio
cliente e versam sobre todas as áreas que são visadas para crescimento,
segmentação, estratégia de ataque ao mercado concorrente ou buscas por grupos
decisivos de compradores.
Poderemos listar, de forma resumida, alguns exemplos que se inserem nos objeti-
vos de marketing dos produtos/serviços que utilizam a publicidade:

introdução de novos conceitos;

alteração de embalagem;

reformulação da imagem corporativa/institucional;

aumento de participação de mercado;

aumento da cobertura;

conquista de novos mercados;

incremento de vendas;

alcance de público-alvo diferenciado;

realização de ações de pontos-de-venda;

promoções, entre outros.

Como tocamos no tema marketing, é importante ressaltar que não existe receita
pronta. Não temos a intenção de ditar um formato padrão, até mesmo porque ele não
funcionaria em todos os casos. Todavia, esse é ainda um paradigma que precisa ser
mudado, particularmente na forma de condução dos planejamentos mercadológicos
dos anunciantes.

53
abc do mídia

4.3 Definindo os Objetivos de Comunicação

Quando começamos a pensar na comunicação do nosso cliente, é inevitável que o

ponto de partida seja, necessariamente, os seus objetivos de comunicação.
O fato é que algumas perguntas devem ser feitas para garantir que todos os pas-
sos do planejamento da estratégia de mídia sejam respeitados.
O cliente tem necessidades específicas, e é no planejamento que iremos pensar
nos aspectos estratégicos e criativos da campanha para atingir os objetivos de comu-
nicação propostos.
Nesse passo, vamos nos referir ao estilo de comunicação que a campanha deverá
ter, definindo, logicamente, os objetivos a serem alcançados. Para que possamos
compreender a variedade de objetivos que as campanhas publicitárias podem ter,
listamos abaixo alguns exemplos relacionando à situação do cliente com o objetivo
da campanha:

SITUAÇÃO OBJETIVO ESTRATÉGIA

A maior parte do público alvo do Reconhecimento da Criar mensagens simples e utilizar
cliente desconhece o produto/ marca. Tornar a uma estratégia de intensa repetição.
serviço. marca conhecida. Alta freqüência.

O público potencial conhece o Gerar simpatia em Solucionar os problemas que estão

produto/serviço, mas não tem uma relação à marca. causando a má impressão. Em
imagem muito positiva sobre ele. seguida, comunicar, de maneira eficaz,
que a qualidade foi restabelecida ou
que o produto foi reformulado.

Os consumidores até que gostam
do produto/serviço, mas na hora
da escolha acabam comprando o
do concorrente.
Criar a preferência Criar uma campanha que ressalte e
do consumidor promova qualidades especiais e
diferenciais do produto, dando
ênfase ao seu melhor desempenho
frente à concorrência.

Os consumidores potenciais Induzir a decisão Realizar campanhas promocionais

conhecem a qualidade do produ- final de compra que criem atrativos e agreguem mais
to/serviço, alguns também sabem valor ao produto — como descon-
que precisam dele, mas ainda não tos ou distribuição de brindes.
tomaram a decisão de compra

54
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De acordo com os exemplos acima, podemos concluir que a clara definição dos
objetivos de comunicação é de extrema importância para um planejamento eficaz, afi-
nal, é com base no conhecimento e na definição dos motivos e objetivos da comunica-
ção que iremos definir como vamos comunicar tal mensagem a nossa audiência-alvo.

4.4 Redigindo os Objetivos de Mídia:

Para o mídia, a redação dos objetivos de mídia é o primeiro passo para a elabora-
ção de um planejamento bem fundamentado.
É através deles que vamos traçar os próximos passos a serem seguidos. Pode-
mos defini-los como a descrição das tarefas que desejamos desempenhar.
O primeiro objetivo a se determinar é, sem dúvida, a definição do público-alvo.
Esse dado é considerado o mais importante entre todos que compõem os objetivos
de mídia, pois através dele iremos definir os passos seguintes.
Após a definição do target, é hora de pensar na função que os meios de comuni-
cação terão na campanha. É bom enfatizar que nessa etapa apenas estamos analisan-
do a função do meio. Por exemplo: se quero atingir um público mais segmentado,
qual tipo de meio que devo usar a fim de atingir meu público de forma adequada? Os
objetivos de mídia simplesmente apontam para o que deve ser executado, sem faze-
rem referência à seleção dos veículos.
Depois do público-alvo, partiremos para um estudo sobre os esforços de comu-
nicação que investiremos nos meios. Esses esforços ficam compreendidos entre as
estratégias de freqüência, alcance, cobertura, GRP pretendido, tipo e quantidade de
flights da campanha. Além de ponderação geográfica e de mercados, disponibilida-
des de orçamento, possíveis restrições e duração da campanha.
Segundo Goodrich & Sissors (2001: 26-27), os objetivos de mídia podem assumir
várias formas e abraçar diversas áreas, todavia, eles propõem uma estrutura básica para
a redação dos objetivos de mídia na maioria dos planejamentos. Tal estrutura, proposta
pelo autores citados, está mencionada abaixo:

1. Audiência no público-alvo: Que público você está tentando cobrir?

2. Cobertura geográfica: Onde a veiculação deve ser feita? Há necessidade de ênfase em algu-
ma área geográfica específica?
3. Continuidade: É necessária a veiculação o ano todo, com um peso adicional em uma época
determinada?
4. Cobertura/freqüência: Você precisa de cobertura? E freqüência? Qual dos dois é mais im-
portante?

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5. Implicações na criação: A linha criativa ou a estratégia de criação tem alguma implicação no

planejamento de mídia? (Às vezes a estratégia de criação, pela sua natureza, limita a seleção
de planejamento a um único meio).
6. Limitação da verba: Se houver, parâmetros de verba devem ser incluídos.
7. Possibilidades de uso de merchandising? Devem ser incluídos, se tiverem adequação com os
dados de marketing.
8. Flexibilidade: Ter flexibilidade na programação se for necessário realocação de verba.
9. Apoio Promocional: Anote se vai ser necessário que o meio dê apoio extra à promoção.

4.5 Estratégia de mídia

Podemos definir a estratégia de mídia como a identificação dos meios para atingir
os objetivos de mídia previamente traçados.
Nessa etapa, definiremos de acordo com as peças publicitárias e com a idéia
central da campanha, os formatos, os meios de comunicação, a sazonalidade do
plano, a justificativa de verba, a quantificação de público-alvo, os flights2 em cada
mercado e a importância de cada índice de mídia na campanha.
Inicialmente, quando desejamos realizar uma estratégia de mídia, se faz necessário
o conhecimento da idéia central da campanha. Por isso, o trabalho de equipe junto à
criação é crucial para o sucesso do planejamento proposto, e com certeza, acarreta-
rá, mais adiante, o bom desempenho da campanha.
Essa parceria é importante para que não ocorra esforço desperdiçado e restrições
na campanha, que certamente é uma problemática a ser discutida incansavelmente
entre departamento de mídia e criação.
Determinadas peças ou idéias pela sua própria consistência ou pelo seu grau de
complexidade, não podem ser veiculadas em certos meios. Podemos dar como exem-
plo a campanha do refrigerante Sprite com o mote “Imagem é nada, sede é tudo”. Tal
campanha explorava, de maneira intensa, a imagem, levando o público a desejar um
refrescante líquido gelado que era derramado em um copo com gelo e uma rodela de
limão, para depois identificar o líquido como “óleo de fígado de bacalhau”. Como
poderíamos veicular essa campanha no rádio, por exemplo, se ela brinca com o senti-
do da visão? Ficaria, no mínimo, incoerente. Então seria um esforço desperdiçado
caso fizéssemos um planejamento para o meio rádio.
Por isso, um fator importante é a análise da campanha e das peças publicitárias,
para a devida adequação dos meios e das estratégias. Meios inadequados podem
comprometer os resultados previamente objetivados.
2
Período durante o qual um determinado anunciante leva ao ar uma campanha, alternando fases de propaganda relativamente freqüentes
com outras de ausência de propaganda.

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Após conhecermos a idéia da campanha, normalmente começamos a pensar nos

meios, ou seja, onde a idéia criada será veiculada. Como citamos anteriormente,
alguns veículos podem ser descartados, dependendo da idéia principal.
Agora passamos para a segunda etapa da estratégia, que é a escolha do meio ou
mix dos meios de comunicação. Antes de qualquer coisa, devemos pensar na ade-
quação do produto a cada meio e na adequação de cada um deles ao pensamento
criativo da campanha.
Uma coisa é certa: os índices de mídia como freqüência, GRP, alcance, cobertu-
ra, nos auxiliam eficazmente e respaldam as nossas escolhas de mídias, muito embo-
ra não sejam fatores decisivos, pois nada substitui a adequação da campanha ao
produto e ao meio. Tudo isso, logicamente, atrelado ao bom senso e ao conhecimen-
to de mercado dos profissionais.
Isso não quer dizer que a análise dos índices de mídia não seja importante. A
análise é, fundamentalmente, de extrema importância, pois nos direciona quanto à
escolha dos veículos, dos programas, dos horários, etc.
Todavia, a seleção dos meios constitui-se em uma tarefa difícil. Esse fato é pertinente
pela infinidade de meios disponíveis e da variedade de formas de utilização dos mesmos.
Então, quais seriam os critérios de seleção desses meios?
Um ponto fundamental nessa etapa é o conhecimento de mercado do planejador.
Conhecer cada meio com suas devidas potencialidades é imprescindível.
Entretanto, paralelamente, existem modelos e critérios que podemos utilizar para
essa seleção de maneira mais respaldada e consciente, e não apenas valendo-se do
conhecimento aprofundado do produto/serviço, dos veículos e do mercado.
A verdade é que para a estratégia de mídia, na escolha dos meios, cada caso é um
caso. Não existe uma fórmula matemática que se encaixe na definição da estratégia para
determinadas campanhas. O que deve existir como base da estratégia de mídia é um
criterioso trabalho de análise, conhecimento de mercado e criatividade. Tão somente por-
que a escolha errada de meios pode comprometer toda a estratégia da campanha.
Outro fato que devemos considerar é que cada meio exerce diferentes influênci-
as sobre os consumidores em potencial, dependendo também do tipo de produto
que é anunciado.
Os critérios adotados em cada campanha são interdependentes de múltiplos fato-
res. Um dos mais comuns e relevantes é a verba do cliente, que por si só já restringe
alguns meios.
Outros critérios poderiam ser ligados ao perfil do consumidor, aos índices de
audiência, ao cruzamento de índices de mídia ou até à combinação de mais de um
deles. O importante mesmo para a escolha dos meios é o conhecimento de mercado,
dos veículos, dos formatos possíveis e da própria adequação do produto a eles.
Tendo definido os veículos, poderemos, então, estabelecer que níveis de freqüên-

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abc do mídia

cia deveremos utilizar para alcançar o público-alvo de forma satisfatória. Podemos,

para isso, utilizar a fórmula de freqüência já citada no Capítulo 2. Entretanto, é necessá-
rio levar em consideração as peculiaridades de cada produto e do plano elaborado.
Após achar a freqüência média para utilização na campanha, devemos decidir os
GRPs eficientes de acordo também com os cálculos de índices de mídia. Depois de
decidirmos quanto às estratégias de mídia, partimos para a execução das mesmas, a
essência dessa execução chamamos de táticas de mídia.
Agora definiremos a programação a ser utilizada através de suas características,
identificando o GRP por faixa de horário, período, gêneros e emissoras.
Precisamos analisar por área geográfica, sabendo de antemão quanto é preciso
investir em cada região ou em cada praça e que demandas de GRPs serão necessári-
as para atingir satisfatoriamente o target. Obviamente, analisando em paralelo, os
melhores horários e programas para o segmento do cliente ou da campanha.
No momento de execução do plano de mídia, devemos pensar nas características
da programação de mídia. Por exemplo: se vamos utilizar o meio jornal, qual o
formato e caderno escolhido para veiculação? Se o meio selecionado for o rádio,
quais os horários?
Também precisamos identificar o critério de seleção dos veículos e programas
escolhidos. É importante esclarecer no plano, quais os fatores que foram decisivos
nas escolhas: o GRP?, o CPP?, o CPM?, e assim por diante.
Para planejar como iremos distribuir esses índices na mídia, em especial os GRPs,
temos que pensar quais são os períodos que a campanha será veiculada e, nesses
períodos, quais terão um maior impacto. Também temos que considerar se a campa-
nha adotará uma estratégia mais suave.
Para isso, os profissionais de mídia programam os flights, que são períodos
contínuos de veiculação. Segundo Veronezzi (2002), existem vários tipos de flights.
O autor argumenta que os mais usuais agrupam-se em quatro tipos, e o profissional
de mídia vai identificar qual o ideal, analisando a necessidade de comunicação.
Para que possamos entender o funcionamento dessa tática, a seguir, apresenta-
mos os flights mais usuais:

Linear (Recency): Esse flight, também chamado de teoria do Recency, ocorre quando
existe uma veiculação contínua durante um ano. A campanha vai permanecer du-
rante todo o ano na mídia ininterruptamente. Trata-se, portanto, de um único flight
longo. Conseqüentemente, terá uma freqüência menor na mídia, mas com conti-
nuidade, sem deixar grandes espaços entre as inserções. Os defensores deste tipo
de flight alegam que ele é mais adequado a produtos de alta freqüência de compra,
pois o seu público consumidor está sempre recebendo mensagens publicitárias
sobre o produto.

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Ondas (Waves): Já esse flight deixa a mensagem publicitária sem exposição na

mídia durante uma ou duas semanas, e quando ocorre a veiculação, ela empreende
num maior esforço de comunicação com a verba economizada.

Concentrado: Esse flight é um variante da opção Ondas. Funciona a partir de um

período maior sem veiculação, de preferência no período de boas vendas do produ-
to, e, com a verba economizada, monta-se grupos de dois ou três flights com uma
concentração maior de mídia, com flights mais próximos. Para produtos que podem
ficar sem exposição na mídia durante algum tempo, é uma ótima opção.

Pulsação: É a combinação do Linear com o flight Ondas. É Quando se programa uma

mídia anual, com uma compra de patrocínio, por exemplo, e, em paralelo, utiliza-se
flights de reforço semelhantes ao de Ondas.

Podemos visualizar o formato da distribuição de fligths no gráfico abaixo:

Após objetivos, estratégias e táticas montados, devemos elaborar um relatório de

justificativa de escolha e utilização dos meios.
As táticas dos horários também devem ser fundamentadas em pesquisas, estudos
e análises.
E para uma visualização global do plano, é necessário a montagem de um
cronograma de veiculação, com o calendário de inserções das peças em cada um
dos meios selecionados, dispondo, igualmente, de preços, descontos negociados e
demonstrativo resumido do geral e percentual da verba utilizada.

3
Gráfico extraído do livro Mídia de A à Z, de José Carlos Veronezzi (2002).

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Capítulo 5

CRIATIVIDADE EM MÍDIA

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A
função primordial do mídia é propor caminhos para que a mensagem
publicitária chegue, de maneira eficaz, ao público-alvo do cliente. Dessa
forma, não há como ignorarmos a necessidade da criatividade. Quanto
mais criativa for a forma de impactar e atingir o target, mais resultados serão percebi-
dos na campanha. O profissional de mídia assim como os profissionais de criação
de uma agência devem exercer sempre o papel de criativos. Principalmente se consi-
derarmos que qualquer coisa pode ser veículo de mídia.
O que devemos ter em mente quando tocamos no assunto “criatividade em mídia”,
é que existe uma infinidade de caminhos diferentes para atingir o público-alvo de
forma impactante, ou seja, é possível a utilização de todos os meios convencionais e
alternativos de maneiras diferenciadas.
Portanto, os mídias devem ver a diversidade de meios, ficando sempre atentos a
novos formatos e novas oportunidades. Para ousarmos na estratégia de planejamento,
não precisamos apenas buscar meios e mídias novos, mas sim criar e buscar maneiras
diferenciadas de utilizar um mesmo meio. Esse deve ser um trabalho conjunto entre
mídia e criação, dessa parceria poderão surgir formatos inovadores e impactantes.
Outro aspecto que merece destaque é que nos dias atuais a publicidade brasileira
tem proporcionado aos mídias a oportunidade de ampliação de suas relações com
os veículos na busca de formatos diferenciados e projetos especiais personalizados
para cada cliente.
Isso é possível porque os publicitários perceberam que a comunicação diferenci-
ada ajuda a reforçar os atributos de um produto/serviço, além de ampliar a visibilida-
de do produto que chega ao consumidor de forma mais impactante.
Assim, quando pensamos no crescimento da publicidade hoje, podemos notar
que tornar uma mídia convencional diferenciada, com novos formatos e utilizações,
é uma excelente forma de se destacar em busca de um consumidor saturado por
tantos apelos ao consumo.
O fato é que há uma ampla diversidade de mídia disponível no mercado, e a
disputa pela preferência e otimização delas se constitui no grande desafio para os
mídias e para os veículos. Essa situação tem permitido e estimulado os profissionais
de mídia a trabalharem mais unidos à criação, ousando em novos formatos. Essa
parceria também tem se estendido ao responsável pelo atendimento do cliente na
complementação das ações de comunicação e marketing.
Paralelo à busca interna da agência por meios criativos de propagação da mensa-
gem, os veículos têm se tornado bastante receptivos a novos formatos. Obviamente,
ainda encontramos algumas dificuldades e resistências, tal situação ocorre, muitas ve-
zes, por conta da estrutura da política interna, da visão limitada do futuro, ou da pró-
pria dificuldade operacional dos veículos na capacidade de flexibilizar novos formatos.
Todavia, no geral, podemos perceber a vontade de concretizar projetos ousados,

61
abc do mídia

afinal, em projetos ousados de sucesso sempre haverá ganhos de rentabilidade e

poder de diferencial sobre os concorrentes.
Logicamente, temos que ponderar que, além da resistência ou impossibilidade dos
veículos, esses formatos comerciais diferenciados geram custos adicionais, muitas
vezes, extremamente altos para o cliente.
Somado a isso, não podemos desconsiderar a constante crise econômica do País, que
movimenta os mídias na busca, cada vez mais intensa, de novos formatos que possibilitem
soluções de comunicação para os clientes e otimizem a sua verba, reduzindo os custos.
A criatividade em mídia deve existir de maneira tão incessante como a criatividade
na redação e layout das peças. Todos os setores da agência devem entender que a
palavra-chave na publicidade é ousar. Nos dias atuais, esse se apresenta como o princi-
pal desafio para a fidelização do cliente e a conquista de resultados, tão somente por-
que, ser criativo com uma excelente verba não é tarefa das mais difíceis. O desafio, na
maioria dos casos, é levar em consideração a otimização da verba do cliente e suas
reais necessidades de comunicação quando a verba disponível é pequena.
Para que possamos compreender, de forma palpável, o que significa criatividade e
ousadia em mídia, selecionamos alguns cases que trouxeram ótimos resultados para
os anunciantes.
Nos casos a seguir, percebemos claramente que o segredo foi a eficaz combina-
ção da ousadia com a criatividade.

Anunciante: Chandon do Brasil Vitivinicultura Ltda.

Agência: Salles / D Arcy Publicidade Ltda.
Produto ou serviço: Espumante Chandon
Meio: Revista
Título: Brinde com os leitores

A idéia desse case foi presentear os leitores da revista IstoÉ Gente com uma
garrafa do espumante Chandon , que seria entregue junto com a edição de aniversário
da revista. Já encontramos encartados em revistas samples, amostras grátis, etc.,
mas um produto tão frágil como uma garrafa jamais foi antes encartado em uma
revista. É uma idéia inédita no Brasil e envolveu vários setores da empresa para sua
viabilização.Um ótimo exemplo de utilização do meio revista, de utilização de opor-
tunidade, do aniversário da revista e da criatividade da criação e mídia.

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Anunciante: Banco Itaú

Agência: África Propaganda
Produto ou serviço: Banco Itaú
Meio: Outdoor
Título: Itaú feito para você

A idéia é utilizar o meio mídia exterior, como os outdoors e Front Lights, destacan-
do que o banco é feito para clientes dos mais diferentes perfis. Há mensagens para os
supersticiosos, os desorganizados, os descolados, os metódicos e os curiosos, entre
outros, utilizando a criatividade da criação da idéia da campanha e a valorização do
meio para atingir o público. Existe até um modelo que o outdoor foi montado vertical-
mente, um formato diferenciado no meio que seria complicado sem a integração de
mídia e criação.

Anunciante: Teletrim
Agência: Lew Lara
Produto ou serviço: Pager
Meio: Mídia alternativa, adesivo.
Título: Pequenininho, Hein?

Veiculação de mídia alternativa, no banheiro masculino em cima do mictório. O

título dá uma idéia ambígua e engraçada.

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Anunciante: UOL – Universo online

Agência: DM9DDB
Produto ou serviço: Espumante Chandon
Meio: Metrô e porta de shopping
Título: Com você

A idéia é criativa e impactante, veicular em portas de metrô e de shopping.

Anunciante: Virgin Atlantic

Agência: Net#Work/Johannesburg
Produto ou serviço: Serviço de transporte de cargas
Meio: Mídia alternativa
Título: Transportado pela Virgin Atlantic.

A idéia é inovadora e muito criativa. Foram colocados caixas com ovos, um produ-
to super frágil, na esteira de um aeroporto, envolvida por uma cinta de papel com a
mensagem transportado pela Virgin atlantic.
Além desses cases, podemos encontrar parcerias com veículos e utilizar os mesmo
de forma diferenciada.Podemos ver abaixo exemplos de formatos especiais em jornal.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BARBAN, A. CRISTOL, S. & KOPEC, F. (2001), A essência do planejamento de Mídia - Um

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GOODRICH, W. e SISSORS, J. (2001), Praticando o planejamento de mídia. 36 exercícios. São

Paulo: Editora Nobel.

KOTLER, P. (2003), Marketing de A a Z: bo conceitos que todo profissional precisa saber. Tra-
dução de Afonso Celso Cunha serra. Rio de Janeiro: Campus.

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Sites consultados:
www.pe360graus.com
www.onorteonline.com.br
www.blueblus.com
www.meioemensagem.com.br
www.gm.org.br
www.sbt.com.br

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Capa, diagramação, editoração e arte final:
Gideon de Andrade Filho