6o.

PRÊMIO MÍDIA ESTADÃO

A MARCA DA MÍDIA

Renato Meirelles
Greice Figueiredo

Pesquisa de Mídia

FAAP
Fundação Armando Álvares Penteado
Professor Orientador: Fábio Mariano
 A MARCA DA MÍDIA

Sinopse

Muito tem se falado sobre a construção de marcas, mas pouco sobre o lugar da
mídia nessa tarefa. Na era do marketing da emoção, as novas possibilidades de
mídia promovem uma experiência para o consumidor e passam a fazer parte do
seu cotidiano.
Esse estudo propõe um modelo analítico que mostra a colaboração e
importância da mídia na construção das marcas através de diversos exemplos
do que conhecemos como mídia alternativa.

Porque acredito que meu trabalho deva ser o vencedor:

Porque esse estudo...

Tenta produzir conhecimento sobre o papel da mídia na construção de
marcas.

Apresenta um modelo analítico para entender como a mídia contribui para
a percepção de marca.

Reflete sobre uma das questões consideradas cruciais hoje no mercado
publicitário: a migração da verba de propaganda para ações promocionais
e de ponto-de-venda.

Discute os caminhos da mídia no século XXI.
I – A VITÓRIA DA MÍDIA

“Já está na hora de considerar todos

os recursos ou meios como mídia. Mídia é tudo!”
(Bá Assumpção – Popular Comunicação)

O redirecionamento das verbas de propaganda dos anunciantes

para outras ferramentas do marketing é uma forte preocupação no mercado
publicitário. As ações promocionais e de ponto-de-venda se apresentam hoje
como fortes concorrentes das agências de publicidade.
Na verdade, esse é o momento propício para pensarmos o papel da mídia
e as possibilidades que ela oferece.

Mais do que atingir o consumidor, a tarefa é conquistar a atenção.

Contudo, atenção não garante ação. Hoje, a atenção do consumidor é
disputada com um grande número de concorrentes, que fazem os mais diversos
malabarismos para ganhar alguns segundos do target.
Fica claro então, o papel do profissional de mídia no cenário atual. Deixa
de ser um comprador de espaços publicitários para ser o porta-voz do
anunciante junto ao consumidor. Ainda que a mensagem seja muito criativa, ela
nada é, se não chegar ao público alvo.
Ângelo Franzão, VP de mídia da McCAnn Erickson Brasil, aponta que a
profissão do mídia sempre foi caracterizada pela habilidade da administração de
dados quantitativos, de modo a utilizá-los para os fins do anunciante (Mídia&
Mercado, outubro, 2002). Daí a dificuldade de imaginarmos a área de mídia
como estratégica.

Bá Assumpção, presidente da Popular Comunicação alerta que a mídia não

pode ficar restrita à negociações:

“Mídia é mais do que negociar. È mais do que conseguir

um bom preço para o cliente. Mídia é antes de tudo,
comunicar”.

A dimensão da informação quantitativa ainda exerce um forte fascínio nos

planos de mídia. Essa influência numérica se justifica por ser a mídia, a área que
movimenta a maior parte da verba do cliente nos moldes atuais das agências de
 Mas essa cilada não pode mais apanhar os próprios profissionais de mídia.
Envolvidos pelos números, as novas possibilidades de mídia que ainda não
contam com ferramentas de aferição tendem a ser desconsideradas pelos
profissionais da área. Por um lado, há a insegurança em investir a verba do
cliente, por outro, a dificuldade em argumentar e defender um meio que não tem
formas de comprovar sua eficiência.
Quando as decisões são embasadas quase que exclusivamente pela
dimensão quantitativa, há o risco de comprometer o aproveitamento de
oportunidades mercadológicas, representadas muitas vezes por nichos de
mercados, bem como a própria performance de veículos de comunicação
verticalizados, eficazes na comunicação com segmentos específicos.
Sob essa óptica, a verba publicitária atualmente migra para ações que não
são ainda consideradas no escopo da mídia.
Nesse caso, quais as ações que definem o que conhecemos por mídia?
Quais as diferenças entre ação promocional e mídia? O que é de fato mídia
alternativa? Ou seriam novas alternativas de mídia?
McLuhan defendeu na década de 60 do século passado que “o meio é a
mensagem”.
Sendo assim, todo meio é mídia. Alternativa ou não, o meio faz parte de
uma tarefa maior, a da comunicação.
Se analisarmos o momento atual seguindo as orientações de McLuhan, a
verba publicitária não está fugindo das agências, mas na verdade, se
concentrando ainda mais na mídia. Mas não fomos acostumados a considerar os
meios que carecem de dados estatísticos como mídia. Ainda não conseguimos
ver os meios que não envolvem necessariamente a compra de um “espaço”
como mídia. Na visão atual, mídia envolve tempo e espaço, bem delimitados.
Mas a tendência do marketing da experiência mostra que há ações que
funcionam como mídia/meio para alcançar o cliente e que se misturam com o
cotidiano e a experiência dele.
Nessa nova abordagem, a mídia deixa de pensar ferramentas, para propor
soluções. Walter Longo lembra “que a comunicação é uma coisa só. É formada
por múltiplas ferramentas. E a mídia continua sendo a grande divulgadora das
ações de comunicação que a empresa tem em relação aos seus produtos”
(Meio&Mensagem, 30 de julho, 2001).
Pouco tem sido falado sobre a importância da mídia na construção de
marcas fortes, em geral, objetivo maior de quase todos os anunciantes. A mídia
também tem responsabilidades na construção de marcas. Até por isso, tem se
utilizado de novas formas para cumprir esse objetivo.
Nesse caso, sabemos que é ousado, mas arriscamos em afirmar que no
movimento migratório da verba dos anunciantes, a mídia é a principal
vencedora. Como apontam vários analistas internacionais, a grande
transformação do mercado publicitário está na mídia. Já vimos acontecer na
criação e no planejamento Agora é a vez da mídia
 Não é à toa que nos principais mercados mundiais, a mídia começa a
ganhar maior destaque através de eventos, congressos, encontros. A ESOMAR
há dois anos, passou a organizar entre os seus congressos, um específico sobre
pesquisa de mídia. No Brasil, o Max Mídia é um exemplo da importância que a
reflexão e discussão sobre os meios estão ganhando no país, bem como o
próprio Prêmio Mídia Estadão confirma esse movimento.
Os profissionais de mídia querem mais do que conquistar a atenção dos
consumidores. Querem conquistar o envolvimento. Atenção pode gerar recall e,
conseqüentemente, conhecimento sobre uma marca. Mas não gera
envolvimento, nem experiência com ela.

Aproveitamos esse espaço para gerar reflexão sobre as novos meios que a
mídia tem se utilizado na tarefa de conquistar a atenção e envolvimento do
consumidor.
Esse é portanto, um trabalho que tem um perfil mais reflexivo do que
propriamente um estudo de um determinado meio.
Para essa tarefa, consideramos como objeto de estudo a chamada mídia
alternativa, com destaque para o mobiliário urbano. Mas várias formas novas e
diferentes de ações de mídia são comentadas nesse trabalho. A escolha dessas
mídias é porque:

Representam os novos caminhos da mídia.

Oferecem um terreno fértil para produzirmos conhecimento sobre
estratégias de mídia.

São exemplos da mídia no cotidiano do consumidor.

Em geral, não invadem, mas participam na vida do consumidor.

Não são consideradas mídia e sim, concorrentes da verba publicitária.

Metodologia do estudo

O estudo contou com pesquisa de dados secundários nas mais diversas

fontes especializadas.
Foi realizada pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade
com profissionais de publicidade, principalmente da area de mídia:

Antônio Rosa – DiNet

Ba Assumpção – Popular Comunicação
Daniel Bárbara - DPZ
José Alves – Ogilvy
Maria Lúcia Cucci - Salles
II – A MÍDIA CONSTRUINDO MARCAS

Durante o Max Mídia de 2001, Celso Loducca, presidente da Loducca,

lembrou que já houve época em que a liderança das agências foi assumida pelo
atendimento e pelo planejamento. Hoje, os criativos estão à frente, mas nada
impede que logo tenhamos agências lideradas por mídias (Meio&Mensagem, 29
outubro, 2001).
O problema principal no Brasil, é que os profissionais de mídia ainda
contam com poucas ferramentas que avaliem a eficiência dos diversos meios.
No mesmo evento, Jaime Troiano foi enfático em afirmar que o segredo
está na verdade, no perfil do consumidor e não nos índices de audiência,
cobertura, tiragem ou penetração. Já passamos a etapa do perfil sócio-
demográfico e da cobertura dos meios. Nem por isso, esses índices devem ser
desconsiderados. Ao contrário. Mas precisam ganhar significado com o perfil
psicográfico do consumidor.
É impossível fazer mídia sem entrar na vida do consumidor.
Para Troiano, o verdadeiro sentido da mídia está em compreender,
adentrar e ocupar o espaço escuro que separa o que é o consumidor do que ele
deseja ser. É este o espaço que as marcas ocupam. O espaço do sonho, da
percepção, da experiência desejada. Compreender esse espaço, é de
fundamental importância para a criação, planejamento e mídia. Nenhum desses
pólos pode estar à margem dessa tarefa.
Desse modo, o relacionamento do consumidor com as marcas e os valores
que sustentam o seu estilo de vida só estreita a ligação da criação com o
planejamento de mídia. É importante definir “o que dizer”, mas também é
essencial saber “como dizer” e “quando dizer”.
O ideal então, é transportar a análise qualitativa para o universo
quantitativo.
Isso porque, os mídias têm se guiado por índices de audiência,
penetração, cobertura, tiragem, GRPs, alcance. Também orientam as
campanhas, os índices de top of mind, recall, awareness. Esses últimos estão
relacionados com a força da mensagem, desempenho da marca e eficiência da
mídia.
Segundo Bob Brennan, CO da Starcom USA (Leo Burnett Co.), no começo
dos anos 80, o sucesso do marketing dependia 95% do trabalho criativo; o
ambiente da mídia era estático, e a única forma de realmente construir a marca
era por meio de uma grande mensagem. Hoje, o ambiente da mídia mudou tanto
que os pesos da criação e da mídia devem estar equilibrados (Meio&Mensagem,
30 agosto, 1999).
A Unilever, em seu atual processo de reestruturação global de marketing,
encaixar nos planos estratégicos de mídia. Sob essa nova orientação, os planos
de mídia são revistos mundialmente e a TV deixa de ser uma compra
“automática”.
A Procter & Gamble Co., conhecida como mais resistente às mudanças,
lançou nos Estados Unidos em 1998, uma campanha para a marca Tide, que
revelou alto grau de sofisticação ao explorar os conceitos de target ambiental e
receptividade. Essa abertura teria sido muito difícil antes, quando as campanhas
eram invariavelmente criadas para TV, depois adaptadas para o jornal e revista.
No Media Lions do Festival de Propaganda de 1998, a vencedora do
Grand Prix Media Lion, foi a agência neozelandesa 141 Palace Plus (Cordinant
Communications Group). Para o lançamento dos games Tekken 3 e Gran
Turismo para a Sony PlayStation, a agência promoveu uma passeata de atores,
carregando cartazes sem nenhuma indicação do nome do produto ou do
fabricante. A campanha atraiu a atenção do público jovem do país, em geral,
bastante arredio à propaganda tradicional.

Mídia ou evento? Mídia ou ação promocional?

“Na verdade não existe uma verba de propaganda, existe uma

verba de marketing. E dependendo do produto, a maior parte dessa
verba não é propaganda”.
Daniel Barbará

“É a mídia que também assume papel de criação, porque ela

vai construir o meio, em que momento e de qual maneira. Então
isso realmente quebra o paradoxo”.
Antônio Rosa

“É quando isso acontece que falamos na contribuição da

mídia para a formação de marca. A mídia aparece de uma forma
relevante e com significado para o consumidor. Envolve o
target.”
Maria Lúcia Cucci

Uma marca é muito mais do que um nome, ela gera identificação entre o
consumidor e a empresa. Ela estabelece uma relação emocional com o target.
Oferece uma experiência
 No mundo inteiro os profissionais de mídia estão ganhando mais destaque.
Isso porque surgem novos meios para comunicar mensagens ao público.
Telefone celular, cartão telefônico, TV segmentada, Internet... até umas inocente
xícara para um gostoso cafezinho ou mesmo um banheiro, podem ser meios
para atingir o consumidor.
Pode até parecer estranho, mas o mercado
de publicidade em banheiros tem sido explorado
nos Estados Unidos e Canadá há mais de 25
anos. “Enquanto as pessoas ficam literalmente
presas entre um e três minutos, estão pré-
dispostas a ler e observar tudo ao redor” (Meio &
Mensagem, 19 de março, 2001). É a
mensagem/anúncio/anunciante/marca no cotidiano
do consumidor, participando da experiência dele.
E isso porque, “o meio é a mensagem” (McLuhan).

Atingir o consumidor até que não é tão difícil. Nem mesmo conquistar a
sua atenção. Na verdade, o desafio, quando falamos em marcas, está em: como
impactar o consumidor através do meio? Como atingí-lo através de um meio que
tenha real relevância e significado para o público alvo? Como levar a publicidade
– e, conseqüentemente o anunciante e sua marca – a fazer parte do cotidiano do
público através do meio?
John Hegarty, presidente e diretor de criatividade da Bartle Bogle Hegarty,
em entrevista para a Meio & Mensagem em dezembro de 1999, nos lembra que
“a tarefa da publicidade é comunicar de um modo relevante”. Ele alerta que para
cumprir esse objetivo, o papel do profissional de mídia é imprescindível e
insubstituível. Também chama a nossa atenção para o momento atual: ebulição
na mídia.
Os profissionais de mídia não estão preocupados somente em atingir o
público alvo do cliente da agência. Querem mais. Querem saber quais são os
estímulos que cada meio provoca no público e como adequar as mensagens a
esses meios. Querem saber sobre o relacionamento do consumidor e os meios.
Estão cada vez mais se envolvendo com a construção de marcas.
É exatamente esse o momento que estamos vivendo. Uma explosão das
mídias, em busca de impactar e relacionar-se com o público, de modo a
construir relevância da mensagem junto ao consumidor.
Acreditamos que nenhum meio de comunicação é neutro. Ele carrega
consigo significados que se corretamente diagnosticados podem ter importante
papel no processo de construção e manutenção da marca de um produto.
O “consumidor multimídia” não só absorve passivamente uma mídia,
como muitas vezes procura por uma. Em um show, por exemplo, ao sentir calor,
pode desejar um leque de alguma cervejaria. Ele procura o leque para se
abanar ou um saquinho de lixo para utilizar no carro Essas ações de “mídia não
convencional” acabam se tornando desejadas, e portanto, relevantes para o
consumidor.

“... Esses são exemplos de mídia que não tem simplesmente objetivo
de atingir o target, tem também o objetivo de dar
algum benefício para o usuário. Quer dizer “nós estamos preocupados em
dar a você um certo benefício. Não é simplesmente
uma propaganda que não te deu nada.”
José Alves

As medidas de top of mind, awareness e recall não revelam o

relacionamento estabelecido com o consumidor através da ação de
comunicação.

Lembrança ou conhecimento de marca não é envolvimento.

O TRIPÉ DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

A mídia contribui para a construção de marcas, quando ela tem sua

estratégia embasada em três pólos principais:

ATENÇÃ0 RELEVÂNCIA AÇÃO

ATENÇÃO OU VISIBILIDADE:

O meio ou veículo tem visibilidade e por isso atrai a atenção do

consumidor. Esse é o primeiro desafio do profissional de mídia, num mundo
onde a atenção do público é disputada a cada segundo.

RELEVÂNCIA:

O consumidor consegue perceber relevância na mídia, uma vez que ela

atribui algum significado ao cotidiano dele.
Analisando os casos descritos a seguir, verificamos que há três aspectos
diferentes de relevância a partir da ação da mídia. Para cada item, avaliamos o
tipo de experiência que é proporcionado para o target:
Conteúdo -> existe equilíbrio e harmonia perfeita entre meio e mensagem de
modo que o conjunto tem uma relevância quanto à informação que transmite ao
target. É importante destacar que não estamos falando da importância que o
consumidor atribui à mensagem, mas sim, de como a mídia consegue valorizá-
la, de modo a reforçar a relevância do conteúdo. Está associado à adequação da
mensagem ao meio.

Estética -> a mídia intervem no meio ambiente, de modo a contribuir

esteticamente. É uma característica de meios específicos, principalmente
mobiliário urbano.

Função -> todo veículo tem uma função específica para o seu target.
Dependendo da função reconhecida de um determinado meio, selecionada para
uma campanha, o consumidor pode perceber maior valor na marca, bem como
um serviço que lhe é prestado.

AÇÃO:

O impacto da mídia provoca uma ação de relacionamento entre

consumidor e marca que pode ser expresso através da compra do produto ou da
imagem que a marca tem junto ao target.

As variáveis citadas podem atuar como indicadores, úteis para a

compreensão do quanto um determinado meio contribui para a construção de
uma marca, o que chamamos de “Media Branding”.

Esses indicadores são analisados conforme a adequação da mensagem

ao meio.
Abrigo de ônibus por exemplo, gera
visibilidade, chama a atenção. Além disso,
o meio oferece um serviço para o público e
agrega esse valor à percepção da marca,
quando é anunciada nessa mídia. Isto é, tem
relevância quanto à função. Contudo,
quando a mensagem gera somente
visibilidade e não é dirigida para o público
que utiliza o abrigo, há perda significativa na
relevância de conteúdo. Para esse target, não há relevância por essa marca
anunciar no abrigo. Provavelmente haverá para o público que está nos
automóveis.
 MEDIA BRANDING

É um instrumento que contribui para a análise que o profissional de mídia

faz dos meios, quando tem objetivos relacionados à marca do anunciante.

O “Media Branding” não é um modelo quantitativo, mas sim analítico, através do

qual identificamos como a mídia propõe relevância para o target.

Em hipótese alguma esse modelo tem como resultado mostrar os meios ideais
para uma determinada campanha. O papel estratégico do profissional de mídia,
de forma alguma é substituído.

“Media Branding” é um exercício de reflexão sobre os meios, em especial, a

chamada mídia alternativa e mobiliário urbano, a fim de compreender com maior
clareza e, segundo a óptica do consumidor, o impacto e força de cada meio.

O nosso objetivo através do “Media Branding” não é oferecer uma nova

ferramenta de análise para os profissionais de mídia. Primeiro, é analisar alguns
exemplos de mídia que apresentamos a seguir, refletindo como o meio promove
uma experiência para o consumidor, agregando valor na percepção que ele tem
da marca.
III – Mídia e paisagem: participando do ambiente do
consumidor

A mídia de mobiliário urbano

“Se as pessoas estão na rua elas podem receber informação, e

se elas podem receber informação, quais meios eu vou usar?
Internet, por causa do trabalho, rádio por causa da
possibilidade de falar com as pessoas ao longo do dia e mídia
exterior porque me dá a capacidade de fazer freqüência,
porque eu sei que o consumidor
está na rua e eu sei que ele vai passar por ali.”
Antônio Rosa

O consumidor está sem tempo. Ele leva de oito a doze horas na rua.
Quando não está no trabalho, está na escola, nos cursos, no médico, enfim,
resolvendo coisas fora de casa. Na tentativa de fisgar o consumidor que “fugiu”
das mídias convencionais, é que surge a mídia exterior. O mercado brasileiro de
mídia exterior está evoluindo, principalmente com a tendência das cidades de se
preocuparem com a questão da poluição visual. Na cidade de São Paulo, por
exemplo, está em andamento a “Operação Belezura” que promete despoluir o
espaço público e assim melhorar o visual da cidade. Projeto este que no fundo
vai beneficiar a propaganda exterior, uma vez que ela vai estar regulamentada.
E nesta questão, escolhemos tratar do mobiliário urbano (totens, relógios,
abrigo de ônibus, banheiros públicos e quiosques multiserviços) por se tratar de
um tipo de mídia que pode ter um significado para o target, além de ser veículo
da mensagem.

“Eu acredito que as pessoas talvez possam ter alguma percepção, que o
banheiro público, por exemplo, presta serviço para a população. Está ali
porque é patrocinado. É como um jardim que é
mantido por alguma empresa.”

“Mas entre você colocar um anúncio que nada presta de serviço e você
colocar um anúncio em relógio aqui em São Paulo, ele presta muito mais
do que outdoor, porque tem a hora, a temperatura. Então, é uma mídia que
a probabilidade dela prestar um serviço pra formação de imagem é maior
do que os outros que nada te oferecem ”
 No Brasil, a chegada de empresas multinacionais como as JCDecaux,
Clear Channel Adshel e a Cemusa esquentou o mercado e trouxe um toque
especial às cidades que possuem licitação para a implantação do mobiliário. Rio
de Janeiro e Salvador servem como exemplo de organização urbana onde a
fiscalização é rigorosa, preservando a paisagem e privilegiando mais a qualidade
do que a quantidade.A experiência com os mobiliários urbanos tem trazido bons
resultados para a prefeitura dessas cidades, para população e é claro, para os
anunciantes.

Por que é bom para prefeitura?

“A prefeitura ganha porque somos nós, a empresa de mobiliário, que fazemos
toda a toda parte operacional e ela ganha uma porcentagem sobre tudo o que é
comercializado.” Como afirma Ricardo do Cemusa.
Além disso, a prefeitura pode comercializar gratuitamente um lado do totem que
por ser a única peça que não “interage” com a população, de um lado vai estar o
anúncio e do outro uma informação institucional e educativa.

Porque é bom para a população?

As pesquisas encomendadas pelas empresas comprovam que a população
aceita com bons olhos a instalação dessas peças porque trazem consigo uma
função utilitária para a comunidade. O Data Folha aferiu que 97% dos
paulistanos mantinham uma avaliação positiva dos abrigos de ônibus. Durante o
“apagão”, medida criada pelo governo para o racionamento de eletricidade,
houve corte de energia das peças de publicidade exterior. No entanto, nos
abrigos de ônibus isto não aconteceu, porque o próprio público pediu para que
as luzes dos abrigos não fossem desligadas.

E porque é bom para os anunciantes?

Os anunciantes pagam, mas tem o destaque na mídia e além de tudo é uma
mídia mais simpática, que agrega valor para a população porque é um abrigo de
ônibus, é um relógio com hora e temperatura, ou um sanitário público
automatizado. Ou seja, oferece serviço.

“Eu acho que o consumidor reconhece o bem que é feito pra ele. O
mobiliário urbano tem essa característica de ser um serviço prestado,
‘aquele anúncio está lá e eu vou respeitá-lo porque ele está me protegendo,
ele está me deixando num lugar onde eu posso sentar, onde eu posso ficar
embaixo coberto’. Isso é mundial, é uma coisa que as pessoas no mundo
inteiro reconhecem.”
Maria Lúcia Cucci
 A Cemusa cita como exemplo o case do Supermercado Guanabara, no Rio
de Janeiro. Tendo oferecido seus serviços primeiramente a grandes redes
varejistas, a Cemusa teve suas propostas recusadas. Foi então que essa rede
local optou por anunciar nos mobiliários urbanos. O resultado foi tão
surpreendente que os Supermercados Guanabara fecharam contrato para um
ano inteiro, impedindo assim que os concorrentes comprassem espaço na
mesma mídia deles. Causou furor no mercado varejista e gerou um índice de
recall ao Guanabara de 65%, ficando a frente da Coca-cola (45%) (About,2002).

“Quando você faz mídia alternativa e não vem pelo

menos cinco profissionais de veículos comentar ou
pedir pra fazer igual é porque não foi bom”.
Maria Lucia Cucci

A mídia exterior, seja através do tradicional outdoor ou da alternativa

mobiliário urbano é mais eficiente quando consegue ser percebida pelo target
como relevante nos três aspectos descritos anteriormente:

Conteúdo -> a mensagem é adequada ao meio e tem significado para o

consumidor.

Estética -> a mídia contribui para a beleza do ambiente, sem agredí-lo. Existe
respeito pela paisagem.

Função -> a mídia por si só, oferece uma utilidade para o target. De alguma
forma, o meio melhora e contribui para a vida do público.

Em junho de 2002, havia mais de 5 milhões de anúncios externos

espalhados pela cidade de São Paulo, sendo apenas 70 mil regularizados
(About, 24 de junho, 2002). A mídia exterior no Brasil, em especial em São
Paulo apresenta dificuldades sérias em contribuir para a paisagem. Na verdade,
intervêm no ambiente, de modo pouco estético. Além disso, o meio carece de
medidas de aferição e que comprovem sua eficiência.
O mesmo acontece quanto ao mobiliário urbano. Nem sempre é utilizado
de forma adequada. A característica de alta visibilidade muitas vezes é levada
mais em conta do que as demais, tendo como conseqüências anúncios de
produtos ou marcas mais elitizados em abrigos de ônibus, por exemplo.
A adequação é fundamental. Uma mídia não pode ser considerada
somente pelo número de pessoas que atinge, mas principalmente pelos efeitos e
impacto que gera, bem como os objetivos da marca.
 Não se pode esquecer que toda ação de mídia tem impacto positivo ou
negativo para a marca anunciada. Depende da adequação da mensagem ao
meio.
Infelizmente, essa tem sido uma preocupação quase que exclusivamente
dos profissionais de mídia. Os anunciantes, estão mais interessados em ver os
números que revelam quantas pessoas foram atingidas pelo seu anúncio.
As empresas envolvidas com mobiliário urbano estão preocupadas e
empenhadas em desenvolver índices como o IP – impacto potencial (aferi o
número de oportunidades que o mobiliário oferece para visualização das
campanhas), número de pedestres, movimento do tráfego de automóveis.
Maria Lúcia Cucci, VP de mídia da Salles faz uma crítica a essa obsessão
pelos números: “É o mesmo que contar pés e cabeças”.
Um exemplo de como o mobiliário urbano pode ser utilizado para a
construção de marca é a campanha do sabão em pó Omo, feita pela Lowe para
a Gessy Lever, na cidade do Rio de Janeiro. A marca ocupou mais de 400
espaços no trecho ferroviário da Central do Brasil. A campanha colocou a marca
adesivada no exterior dos carros de trem, dentro dos vagões, nas estações e em
placas indicando o nome da parada. A marca patrocinou a reforma dos trens que
correm no trecho escolhido.
Essa ação de mídia preencheu os indicadores que consideramos no
“Media Branding” para avaliar o impacto do meio para a marca:

Atenção: gerou alta visibilidade para a marca.

Relevância:
o Conteúdo: mensagem adequada ao meio, principalmente após a
reforma. Além disso, prestou serviço para o target. Enfim, Omo deixa
mais branco.
o Estética: contribui para a paisagem e beleza do ambiente.
o Função: é útil para o público.
Omo: anunciando e agregando valor à marca e, melhorando a vida do target.
Visibilidade e serviço: gera atenção através do que é relevante para o público:
saber as horas e temperatura.

O case “Trash Point” da Giovanni FCB

para Nike. Premiado com o Media Lions em
2001. Gerou visibilidade ao substituir o
tradicional “jogue o lixo no lixo” das
campanhas de conscientização de pró-
limpeza por uma tabela de basquete com a
marca do anunciante, estrategicamente
instalada atrás das lixeiras, inspirando o
target a não jogar papel no chão, treinando a
pontaria. Visibilidade, relevância para o
público alvo quanto a estética e função.
Em Amsterdam/Holanda,o banheiro utilizado como mídia é exemplo de harmonia
estética com o meio ambiente e relevância na função da mídia: oferece um
serviço para o público.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Os simpáticos táxis em Berlin, atuam como mídia e apresentam para o target,

uma relevância de função.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

Em Amsterdam, o transporte público conhecido como tran, serve como mídia
para anunciar a chegada do novo Windows da Microsoft. Relevância estética e
funcional.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Em Nova York, o excesso da mídia, que parece caótica, já faz parte da

paisagem, virou cartão postal, é um dos elementos de identificação da cidade. A
mídia participa do ambiente e tem significado estético. Time Square não seria
tão singular, se não fosse por essa mídia exterior.

Foto original dos autores, New York, 2002

O painel da Samsung participa da paisagem na Avenida Paulista, em São
Paulo.

Na via Dutra, um painel aparece na paisagem e participa da viagem do target.

Em Paris/França, um exemplo de harmonia entre mídia exterior e ambiente,
contribuindo para a estética urbana.

Foto original dos autores, Paris, 2001

Harmonia com o ambiente em Los Angeles/Estados Unidos. Relevância estética
da mídia.

Foto original dos autores, Los Angeles, 2000

Em Berlin/Alemanha, as vitrines saíram do espaço convencional e tomaram as

calçadas. Despertam a atenção e têm alta relevância para quem transita: é uma
intervenção estética no ambiente, cumprem a função de “vitrine”, informam
lançamentos e preços, tendo assim uma relevância também quanto ao conteúdo
a partir da combinação meio + mensagem.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

À noite, as vitrines nas calçadas de Berlin: relevância estética, conteúdo e de
função – deixam a noite mais iluminada.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

O painel desperta a atenção, sem agredir a paisagem. Exemplo de mídia com

relevância estética e conteúdo na cidade de Berlin.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

O piso dos corredores do metrô de Barcelona/Espanha, se transforma em mídia
para anunciar a marca Nescafè. Atenção e relevância estética.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

Ainda no metrô de Barcelona, a marca Nescafè indica a direção correta para o

embarque. Atenção, relevância estética, conteúdo e função.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

IV – MÍDIA QUE NÃO PARECE MÍDIA
Além do mobiliário urbano, há uma série de outras mídias consideradas
como alternativas, também eficientes na construção de marca.
Os meios que descrevemos a seguir participam do dia-a-dia do target,
confundindo-se com o cotidiano deles. Por isso que nem sempre são
reconhecidos pelo target como uma mídia de fato.

Mídia de colecionador

Encontramos colecionadores de mídias! E eles as carregam no bolso, nas

carteiras. Isso mesmo, são pessoas que curtem a idéia de colecionar cartões
telefônicos e Mídia em Postais.
A mídia em cartão telefônico e em postais vão para as mãos do
consumidor de uma maneira útil e lúdica. Considerados o “outdoor que cabe na
palma da mão”, podem ser comercializados no ponto de venda do próprio
anunciante.”
Um outro benefício é que a empresa anunciante pode transformar esse
cartão telefônico num brinde promocional, como uma raspadinha, ou um cartão
desconto, ou até mesmo uma mala direta, como mostramos abaixo:
 Tratando-se de cartão telefônico, ele é útil uma vez que serve para fazer
ligações. Um cartão de 30 créditos é manuseado cerca de 15 vezes pelo mesmo
usuário. É lúdico porque após o uso serve como objeto de coleção. Em São
Paulo, 22% dos consumidores colecionam os cartões, e outros 28% entregam
seus cartões usados para colecionadores (Ibope, 2001).
A quantidade mínima para se confeccionar uma mídia em cartão é de 5 mil
unidades, podendo ser em cartões de 10, 30 ou 60 créditos.
Mas cuidado: ao optar por “apenas” 5 mil unidades, o cartão com a
marca/anúncio pode se tornar um importante objeto de cobiça, disputada a tapas
e leilões entre os colecionadores.
A Telefônica, por exemplo, reserva-se ao direito de produzir uma
quantidade excedente de 5 mil cartões (sem custos ao cliente) para atender aos
associados do Clube do Colecionador.
Quando perguntamos aos colecionadores na nossa pesquisa, “o que torna
um cartão valioso para colecionar?” Todos foram unânimes, “é a tiragem em
primeiro lugar.” – como respondeu Rogério Nunes (37 anos) e Vanderlei
Tavares, de 47 anos: “Eu determino pelo número de tiragem. Se ele é baixo é
sinal de que ele é raro no mercado, é um tanto quanto difícil.”

Como 5 mil é uma tiragem baixa para quem quer fazer efeito através dessa
mídia, a sugestão é produzir séries com vários modelos sobre o mesmo tema.
Assim fez a Nestlé quando publicou diversos tipos de cartões sobre a promoção
Show do Milhão, tornando seus cartões colecionáveis e comercialmente
interessante como mídia.

A mídia na experiência do consumidor

Na Bahia, as operadoras de celulares entraram na magia da relação entre

consumidor e as baianas que vendem quitutes na praia. A Telesp Celular,
através da agência Idéia3, fez uma ação em que pagava os débitos das baianas
vendedores de acarajé com a prefeitura e trocava seus tabuleiros.
Já a “Oi”, operadora de celular, pertencente a Telemar, fez uma ação de
mídia junto com as baianas, instalando tendas personalizadas com seus nomes
e o logotipo da empresa. Cada uma recebeu sua tenda com a frase: “Diga Oi
para Regina” ou “Diga Oi para Dinha”.
É um exemplo claro de que a mídia não precisou ser invasiva, e se
envolveu com o público e sua cultura. Os baianos gostaram da idéia,
continuaram comprando acarajé e falando Oi.
É a mídia relevante para o target e valorizando a marca.
Foto original dos autores, Salvador, 2003

“Quando você dá nome a um teatro como o Credicard, você está colocando

nome num lugar onde vai se divertir, então a relação é muito maior. Não tem
nada que meça isso.”
Maria Lúcia Cucci

A mídia nossa de cada dia: ela se insere no cotidiano de forma tão natural
que não é percebida como mídia.
Estamos falando de quando vamos a praia e ficamos sentados debaixo do
volta é mídia. A cadeira tem uma marca, o guarda sol é patrocinado por alguma
cervejaria, assim como o porta-guardanapo e o descanso do copo.
É a mídia entrando subliminarmente na mente do consumidor e por sua
vez, formando uma marca. Parece que o consumidor não percebe; mas se ela
não estivesse lá, ele provavelmente iria sentir falta.
Na foto a seguir, os guardas-sol da Telefônica compõem harmoniosamente
a paisagem. Relevância de função, mas baixa relevância de conteúdo e estética.

Foto original dos autores, Rio de Janeiro, 2003

 Em Salvador, a Vega também apostou na mídia guarda-sol. É a marca
oferecendo a sombra na experiência de verão do consumidor.

Foto original dos autores, Salvador, 2003

No metrô de Berlin, Alemanha, uma nova mídia: um telejornal exclusivo

para os passageiros, com quatro cotas de patrocinadores. A mídia vai aonde
está o target. Alta relevância de conteúdo, pois oferece informação e de função.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

 Outro exemplo em Berlin, é o teto de uma lanchonete num shopping. Não é
simplesmente um teto. É mídia para o nome do bar e divulgação estilizada da
Coca-Cola. Alta relevância estética. A marca surge contribuindo para a beleza
do ambiente e certamente desperta a atenção do target.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

 A mídia leva a marca para lugares inusitados, como numa casa de boliche.
Impossível a marca não ser vista. Não há invasão, há participação na
experiência do target. O resultado ou retorno é praticamente imensurável, uma
vez que participar do cotidiano do consumidor é mais do que gerar recall ou top
of mind. Alta relevância de função, baixa relevância estética e de conteúdo.

Foto original dos autores, São Paulo, 2003

O Jornal Diário de São Paulo fez uma ação para aumentar as vendas no
litoral durante este verão. Colocou equipe uniformizada vendendo o jornal na
areia da praia e na orla. Além disso, um mini-trio elétrico personalizado percorria
as praias distribuindo brindes para quem fosse pego de surpresa com um
exemplar do jornal nas mãos. É a mídia mais uma vez, participando e
promovendo experiência ao consumidor.

Em setembro de 2001, a Absolut Vodka investiu em ações na mídia para

aproximar a marca do público alvo. A ousadia recebeu o nome de “Absolut
Wrap”, ação para a qual os artistas plásticos Sandra Tucci, Daniel Acosta e
Rômulo Fialdini foram convidados a revestir três casas noturnas paulistanas.
Tratando-se de uma intervenção artística no cenário urbano, as obras
envolveram não apenas as fachadas das casas Ritz Itaim, UMA Refeitório e Na
Mata Café, como também os freqüentadores desses locais, ou simplesmente
quem transitou pela região.
Acosta criou, em frente ao UMA, um painel de 50 metros quadrados,
produzido em material semelhante à fórmica. As garrafas de Absolut foram
aplicadas em sentido oposto, gerando um interessante efeito de
tridimensionalidade.
 Absolut no UMA Refeitório

Fialdini inspirou-se, por sua vez, nas “hostess” do Na Mata Café para
elaborar seu painel de mais de 30 metros quadrados, no qual foi inserida, na
imagem entre os abdomens de duas jovens, uma garrafa da bebida.

Absolut no Na Mata

O trabalho de Tucci cobriu uma área de 70 metros quadrados com acrílico

espelhado, que recebia reflexos de elementos extrínsecos à casa. O nome da
obra e o da artista foram escritos de modo invertido, permitindo sua leitura
apenas quando refletidos em algum objeto
Absolut no Ritz

A ação custou, segundo a empresa, R$ 100 mil e teve como objetivo gerar
envolvimento entre a marca e target, através da mídia.

A peça “Levante sue braço” da Upper para o desodorante Senador

também foi premiada em Cannes em 2001. A peça se insere no cotidiano do
consumidor indo ao encontro dele de uma forma bem humorada, adequada e
nada invasiva. Relevância de conteúdo.
V - O FUTURO E A MÍDIA
“Considerando as novas tendências, é a mídia que vai
trazer inovações para publicidade nos próximos anos”
Daniel Barbará

Tentamos refletir um pouco através desse estudo, sobre o papel e

importância da mídia na construção de marcas, bem como principais tendências
para o setor.
Cada vez mais, a mídia está envolvida nas estratégias de marca. É um
equívoco não considerar que o meio utilizado para veiculação de uma peça não
impacta na percepção que o target tem da marca.
Presenciamos a discussão da migração da verba publicitária das agências
de propaganda para outras ações. Mas como alertam os profissionais
entrevistados para esse estudo, na verdade tudo é mídia. Esse é um movimento
que denota a busca dos anunciantes por resultados e principalmente, com o
objetivo de atingir os consumidores de um modo mais eficiente.
Entendemos como eficiência em mídia, não um grande número de pessoas
atingidas – ou expostas à possibilidade de ver a peça. Eficiência em mídia,
quando pensamos nas estratégias de marca, é gerar relacionamento com o
target.
Para tanto, a mídia precisa ter relevância. O meio tem que ser relevante,
ter algum significado para o consumidor.
Muitas das alternativas de mídia que promovem experiência para o target
não têm ferramentas de aferição.
Mas lembramos que alternativas criativas dificilmente nascem com
técnicas de medidas. Até porque, precisam “amadurecer” para que sejam
aferidas de modo adequado.
Eis o impasse. Se por um lado os anunciantes querem e cobram por ações
criativas e que chamem a atenção dos consumidores, por outro, investem – ou
só têm coragem de investir – nas ações que comprovem a sua eficiência. E isso,
antes mesmo de anunciarem.
Esse impasse pode ser uma armadilha para os profissionais de mídia.
Ações criativas precisam de patrocínio, de sonho, risco e ambição. Quando
Colombo foi patrocinado pelo Império Espanhol, não havia provas que esse era
um bom investimento. Ao contrário. Tudo mostrava que se tratava de um
investimento de alto risco. Em geral, os anunciantes não querem arriscar.
Não defendemos que os planos de mídia devam ser um mapa de riscos e
perigos. Mas, se não houver uma pitada de sonho, novas terras jamais serão
conquistadas.
Nem tudo é passível de aferição em mídia. Quando pensamos no papel da
mídia na estratégia de marcas nos deparamos com a dificuldade de
 Estamos falando sobre envolvimento do consumidor com a marca.
Sentimentos, emoções, envolvimento...difíceis de serem medidos.
Produtos e marcas devem estar inseridos no cotidiano dos consumidores.
Para isso, é importante o investimento em ações não convencionais que, num
primeiro momento, nem pensamos que atuam como mídia.
Através dos exemplos apresentados, vimos que a mídia colabora
efetivamente para os objetivos de marca, quando ela é relevante para o
consumidor. Por isso no modelo Media Branding, destacamos a importância da
relevância, como indicador da contribuição da mídia para o cotidiano do target. A
mídia pode anunciar e ainda colaborar para um mundo melhor.
VI - BIBLIOGRAFIA
Meio & Mensagem – várias edições

Revista About – várias edições