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Fachhochschule Frankfurt – University of Applied Sciences Fachbereich 4: Soziale Arbeit und Gesundheit Studiengang Soziale Arbeit (B.A.

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Bachelor-Thesis Potenziale und Risiken bei Einsatz von Social Media in Organisationen der Sozialen Arbeit
Sommersemester 2011 Referentin: Prof. Dr. Nicole Göler von Ravensburg Koreferent: Andrew Kmiec

vorgelegt von: Mirjam Müller Matrikelnr: 886208 6. Semester Anschrift: Untere Sände 7 63110 Rodgau Kontakt: mm@th-ink.net 0176-44433290 Abgabetermin: 28.06.2011

Danksagung
Ich möchte mich ganz besonders bei Philipp und meiner Familie für die Unterstützung bedanken. Ebenso danke ich Hildegard Bütte für das Korrekturlesen. Mein weiterer Dank gilt meiner Referentin Frau Prof. Dr. Göler von Ravensburg und meinem Koreferenten Herrn Kmiec, sowie der Berliner Tafel e.V., der Re:campaign und allen die mich für diese Arbeit inspiriert haben. Diese Arbeit ist dem Universum gewidmet.

Inhaltsverzeichnis
1. Ein Trend des Wandels............................................................................................................2 1.1 Hintergrund.......................................................................................................................3 1.2 Abgrenzung des Themas und Vorgehensweise.................................................................6 2. Social Media – ein neuer Kommunikationskanal...................................................................7 2.1 Was steht hinter dem Begriff Social Media?....................................................................7 2.2 Theorien der sozialen Medien..........................................................................................9 2.3 Dienste und Anwendungen.............................................................................................13 2.4 Im Mittelpunkt steht die Kommunikation......................................................................17 2.5 Organisieren ohne Organisationen.................................................................................19 3. Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit............................................................20 3.1 Vernetzung durch Social Media......................................................................................20 3.2 PR und Beziehungsarbeit...............................................................................................21 3.3 Vernetzung mit relevanten Stakeholder..........................................................................23 3.4 Risiken............................................................................................................................24 3.5 Potenziale.......................................................................................................................26 3.6 Erster Ausblick...............................................................................................................28 4. Empirische Analyse zu Social-Media-Nutzung von Organisationen der Sozialen Arbeit....29 4.1 Untersuchungsziel..........................................................................................................30 4.2 Ausgewählte Organisationen..........................................................................................30 4.3 Methodik.........................................................................................................................31 4.4 Untersuchungsergebnisse...............................................................................................33 4.5 Die vier NutzerInnenverhalten.......................................................................................38 5. Fazit.......................................................................................................................................41 Literaturverzeichnis...................................................................................................................44 Internetquellen...........................................................................................................................50 Glossar.......................................................................................................................................52 Anhang......................................................................................................................................54

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1. Ein Trend des Wandels
„You can not ignore this trend. You cannot sit this one out. (…) You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward.“ (Li/Bernoff 2008: 75)

In den letzten Jahren hat sich die digitale Welt erheblich verändert, sie scheint immer mehr Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ein Strukturwandel, der sich in vielen Bereichen der Gesellschaft und besonders in der Kommunikation entwickelt hat, schreitet voran. Diese Entwicklungen sind sehr neu und lassen sich durch die schnelle Dynamik des Internets kaum greifbar machen. Die Wissenschaft kommt mit ihren Diagnosen sowie mit tiefer gehenden Analysen kaum nach (vgl. Zerfass/Welker/Schmidt 2008: 9). Eine Bestandsaufnahme ist durch die Geschwindigkeit des Internets nur exemplarisch möglich. Der Trend ist in vielen Bereichen angekommen, für den Dritten Sektor ist er allerdings noch weitgehend neu. Nur vereinzelt haben Organisationen im sozialen Bereich Social Media für sich entdeckt, denn die Erfahrungswerte mit dem Medium sind noch nicht sehr ausgereift. Die vorliegende Arbeit soll den Status Quo aufzeigen, wie Organisationen der Sozialen Arbeit sich im Internet bewegen und wie sie Social Media nutzen. Unter diesen Organisationen werden Einrichtungen verstanden, die nicht profitmaximierend sondern nach Non-profitPrinzipien arbeiten, d.h. jeglicher Gewinn wird in den Ausbau der Organisation oder in Projekte reinvestiert. Die meisten von ihnen sind gemeinnützige Institutionen oder auch NonProfit-Organisation (NPO). In der vorliegenden Arbeit wird daher entweder von sozialen Diensten, NPO, sozialen oder gemeinnützigen Organisationen gesprochen. Da die Mehrheit dieser Organisationen noch sehr zögerlich mit der digitalen gesellschaftlichen Entwicklung umgeht, jedoch die Möglichkeiten zu einer neuen Kommunikation, Arbeitsform und Kooperation unübersehbar sind, ist eine Untersuchung hinsichtlich der Potenziale und Risiken von Social Media ein erster Schritt, um das Medium zu verstehen. Gleichzeitig soll beantwortet werden, welche institutionellen Weiterentwicklungen noch in Gang gesetzt werden müssen, damit die Erwartungen und Ziele bei Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente erfüllt werden.

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1.1 Hintergrund
Als erstes wird ein Überblick über die wissenschaftliche Diskussion gegeben. Hierbei ist zu beachten, dass es bisher sehr wenige deutsche Studien oder einschlägige Literatur zu dem Themengebiet Social Media in Verbindung mit der Sozialen Arbeit gibt. Vereinzelte Diplomarbeiten und Bachelorarbeiten, sowie die Studie von Katrin Kiefer sind zu nennen. In England und den USA ist die Thematik weiter fortgeschritten und bietet hierzu mehr Literatur. Jedoch gibt es zu dem Themenfeld Web 2.0 eine Vielzahl an Literatur aus dem deutschsprachigem Raum, die sich mit Anwendungen, Benutzung und Möglichkeiten auseinander setzt. Herausgeber wie Daniel Michelis und Thomas Schildhauer geben in ihrem Sammelband „Social Media Handbuch“ einen Überblick über die Entwicklung im Bereich der digitalen Kommunikation. In dem Band werden hilfreiche Lösungsansätze für die Praxis herausgearbeitet, die auch für Organisationen der Sozialen Arbeit bei Verwendung solcher Medien relevant sein können. Ein weiteres einschlägiges Buch ist „Generation Internet“ von John Palfrey und Urs Gasser. Sie benennen darin die neu herangereifte, digitale Generation mit dem Begriff „Digital Natives1“, und beschreiben ihre Lebensweise. Das Thema Internet und Soziale Arbeit ist in der Fachdiskussion allerdings angekommen. Jörg Warras beschreibt in seinem Buch „Soziale Arbeit im Internet“ die neuen digitalen Möglichkeiten und eröffnet ein Handlungsfeld bezüglich der KlientInnenarbeit für SozialarbeiterInnen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt allerdings auf der Ebene der Organisationen, in denen soziale Arbeit praktiziert wird. Bisher nutzt nur ein geringer Prozentsatz der sozialen Dienste Social-Media-Anwendungen. Katrin Kiefer stellte in ihrer Studie fest, dass lediglich die großen NPO Social Media implementieren – bei kleineren Organisationen fehlen bislang entsprechende Konzepte. Brigitte Reiser plädiert in ihrem Weblog, im Newsletter des Bundesnetzwerks Bürgerschaftliches Engagement (BBE) und auf Vorträgen für die Nutzung von Web-2.0-Diensten in sozialen Organisationen. Sie stellt die Potenziale ausführlich dar und formuliert die These, dass die Zukunft des Dritten Sektorss düster aussehen wird, sofern sich soziale Organisationen gegenüber dem Gemeinwesen nicht öffnen und transparenter werden (vgl. Reiser 2009a). Die sozialen Medien werden größtenteils als eine Technologie gesehen, die Partizipation fördern kann – immer mehr Politiker und Kommunen setzen z.B. auf die sogenannte E-Partizipation. Reiser
1 „Digital Natives“: Menschen, die nach 1980 geboren und damit in das digitale Zeitalter hineingeboren sind (Palfrey/Gasser 2008:1). (siehe auch Glossar)

3 ist der Meinung, dass gemeinnützige Organisationen einen Beitrag zu dieser Entwicklung leisten müssen, mehr Teilhabe fördern und Möglichkeiten zur Partizipation anbieten sollten. Sie inkludiert die Einbindung von internen Entscheidungsprozessen, die generell nicht durch partizipative Prozesse beeinflusst werden (Reiser 2009a: 2). Des Weiteren diskutiert sie, dass traditionelle Organisationen innerhalb ihres Leitbildes und Arbeitsalltages noch nicht offen genug für einen Web-2.0-Medieneinsatz sind, da dies auch mit einem Kontrollverlust einhergeht (vgl. Reiser 2009a: 4). Jedoch könnte gerade die Öffnung, die durch mehr Öffentlichkeitsarbeit entsteht, Gelegenheit für die Wertevermittlung Sozialer Arbeit sein, wodurch zum einen der Arbeitsalltag von SozialarbeiterInnen verbessert werden könnte und zum anderen soziale Probleme in den öffentlichen Diskurs gelangen (vgl. Schilling/Zeller 2007: 255). Traditionelle Organisationen werden nach Bitzen durch die hierarchischen Strukturen bei Nutzung von Web-2.0-Diensten auf Widersprüche stoßen; dies könnte jedoch eine neue Chance für einen Wertewandel innerhalb der Organisationskulturen darstellen (vgl. Bitzen 2010: 69). Bezüglich der Internetpräsenz ist Helmut Kreidenweis der Meinung, dass ansprechende und lebendige Inhalte den Webseiten innerhalb der Sozialen Arbeit fehlen (vgl. Kreidenweis 2008: 46). Er gibt einen deutlichen Hinweis auf das Defizit, das die sozialen Einrichtung bezüglich der Internetpräsenz haben. Auch wenn immer mehr NPO z.B. für die Freiwilligenmobilisierung Social Media benutzen – obwohl es keine hinreichenden Studien und Ergebnisse gibt, ob dadurch mehr Bürgerengagement aktiviert werden kann – ist die Nutzung hinsichtlich Transparenz und Vernetzung erstrebenswert. Auch Reiser ist an diesem Punkt der Meinung, dass gerade soziale Dienste sich in einer Fachwelt bewegen und mit ihren Themen sehr geringfügig in der Öffentlichkeit vernetzt sind. Vernetzung kann nicht nur bedeuten, an dem öffentlichen Diskurs teilzunehmen, sondern mit seinen Stakeholder in Austausch zu treten. Die Beziehungen zu den Stakeholder durch Social Media bilden das neue soziale Kapital von NPO (vgl. Reiser 2009a: 1). Dominik Ruisinger ist der Meinung, dass Gemeinschaften im Netz sich wie ein Kontaktsystem verstehen lassen, wobei alle Mitglieder ähnliche Interessen verfolgen und eine Art Gemeinschaft bilden (vgl. Ruisinger 2007: 197). Durch Wissensaustausch generieren sie ein Kapital, welches die Internetgemeinschaft kontinuierlich wachsen lässt. Dabei steht die Kommunikation im Vordergrund (siehe Kap. 2.4), da alle Involvierten auf Augenhöhe kommunizieren können.

4 Allerdings existieren innerhalb der Debatte auch kritische Stimmen, wie der Begriff „Digital Divide2“ zeigt, welcher immer wieder mahnend genutzt wird, um auf den Ausschluss von bestimmten Personengruppen aufmerksam zu machen, die keine Möglichkeit haben, sich am Internet zu beteiligen. Bei der Forschung der „E-Exklusion“ geht es „(…) um den Zusammenhang von sozialer Ungleichheit, gesellschaftlicher Partizipation und medialer Kompetenz“ (Henke/Mogge-Grotjahn/Huster 2008: 470). Die AutorInnen Ursula Henke, Hildegard Mogge-Grotjahn und Ernst-Ulrich Huster fordern Organisationen auf, die Medienkompetenz von ausgeschlossenen Personengruppen zu fördern, um ihnen dadurch Zugang zu Medien zu gewähren (vgl. Henke/Mogge-Grotjahn/Huster 2008: 480). Hierfür sollten die Institutionen allerdings erst selbst Teil der digitalen Welt sein. Eine weitere kritische Diskussion ist die „digitale Vereinsamung“. Die Soziologin Sherry Turkle beschreibt in ihrem Buch „Alone Together“ auf Basis ihrer Forschung die fortschreitende Isolation durch das Internet. Sie beobachtete Digital Natives, die sich vom realen Leben abgegrenzen, da die Online-Präsenz zu einem Zwang führte, durch den die reale Welt immer weiter ausgeblendet wurde (vgl. Turkle 2011). Wenn soziale Organisationen sich trotz der Risiken für eine digitale Öffnung entscheiden, können sie Engagierten eine Teilhabe ermöglichen, Interessenten einen Einblick gewähren oder einfach nur UnterstützerInnen (bspw. “Fans“ auf Facebook) gewinnen, die Themen der Organisation im Netz verbreiten. Eine Studie in den USA hat ergeben, dass Social Media bezüglich der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Nonprofit-Sektors immer nützlicher werden (Curtis et al. 2008: 19). Durch zusätzlich wachsenden Konkurrenz- und Legitimationsdruck sind gemeinnützige Einrichtungen gezwungen, sich Methoden der Öffentlichkeitsarbeit anzueignen (vgl. Kiefer 2009: 1). Die werdenden SozialarbeiterInnen sind bezüglich der PR-Arbeit
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sehr geringfügig ausgebildet. Dies stellte Puhl in einer Untersuchung zur Öffentlichkeitsar-

beit im Bereich der Sozialen Arbeit fest (vgl. Puhl 2004: 153-175). Die geringen Kompetenzen innerhalb sozialer Einrichtungen sind vermutlich der Grund für ihre kaum vorhandene Medienpräsenz (vgl. Schillling/Zeller 2007: 255).

1.2 Abgrenzung des Themas und Vorgehensweise
Aufgrund der Tatsache, dass mit Hilfe von Social Media zwar eine große Anzahl an Interes2 Engl.:“Digital Divide“: digitale Spaltung der Gesellschaft 3 Engl.: Public Relations: Beziehung zu den Medien der Öffentlichkeit

5 senten (bspw. „Follower“ bei Twitter) erreicht werden können, aber ein Austausch und eine Vernetzung zwischen UserInnen/Stakeholder und Organisation damit noch nicht gegeben ist, besteht hier noch Forschungsbedarf. Daher ist eine offene Frage, ob mit Hilfe von Social Media die Vernetzung zu Stakeholder weiter ausgebaut werden kann und welche Potenziale und Risiken sich dahinter verbergen. Hier werden der Stakeholder Begriff und die Netzwerkarbeit definiert und theoretische Ansätze aus den Kommunikations- und Sozialarbeitswissenschaften sowie Marketingstrategien interdisziplinär behandelt. Innerhalb der vorliegenden Bachelorarbeit werden diese Themenfelder theoretisch verknüpft. Basierend auf Literatur- und Internetrecherche wird der Begriff Social Media in Kapitel 2 angenähert und definiert. Eine Eingrenzung soll die Arbeit in 2.1 fokussieren und das Themenfeld beschränken. Im Folgenden werden verschiedene Fragen bearbeitet: Welche Theorien haben sich im Themenfeld entwickelt? (Kap. 2.2); Welche Dienste und Anwendungen sind einschlägig? (Kap. 2.3); Warum hat die Kommunikation an Gewicht gewonnen? (Kap. 2.4). Abschließend wird in Kap. 2.5 ein kurzer Überblick über die Initiativen-Bewegung vorgenommen. Danach folgt in Kap. 3 das Themengebiet Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit. Dazu werden in Kap. 3.1 die Vernetzungsmöglichkeiten durch Social Media und die soziale Netzwerkbildung beschrieben. Dies soll dem Leser eine Basis für die darauffolgenden Kapitel geben. Daraufhin wird in Kap. 3.2 die Öffentlichkeits- und Beziehungsarbeit in Organisationen der Sozialen Arbeit behandelt und der aktuelle Stand der Institutionen aufgezeigt. Da der theoretische Teil sich mit der Rentabilität von Social Media beschäftigt, wird in diesem Kapitel unter anderem die Frage, weshalb die Vernetzung für den Dritten Sektor so wichtig ist, beantwortet. Des Weiteren wird die Praxis in Bezug auf Netzwerkarbeit in Organisationen der Sozialen Arbeit beleuchtet werden. Anschließend wird die Beziehungsarbeit von Organisation zu Stakeholder mit Hilfe von Social Media bearbeitet (Kap. 3.3). Die Frage, ob und wie mit Hilfe von Social Media die Vernetzung zu Stakeholdern weiter ausgebaut werden kann, steht hier im Mittelpunkt. Außerdem wird aufgeführt, wozu Organisationen der Sozialen Arbeit die Medien einsetzen. Danach werden in Kap. 3.4 und 3.5 Potenziale und Risiken, die Internetvernetzung mit sich bringt, diskutiert. Das Zwischenfazit in Kap. 3.6 dient zur Orientierung, und es werden erste Empfehlungen bzgl. der Social-Media-Nutzung gegeben. Im Mittelpunkt der darauf folgenden Empirie steht die Frage, ob die sozialen Einrichtungen

6 mit InternetnutzerInnen in einen Dialog treten. Dafür werden Träger der Sozialarbeit ausgewählt, die innerhalb des Web 2.0 aktiv sind. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse, die durch die messbaren Fakten der Social-Media-Präsenz entstanden sind, kann das NutzerInnenverhalten interpretiert werden. Daraus resultierend kann festgestellt werden, wie und wozu die Träger Social Media nutzen und ob die Potenziale, die im theoretischen Teil festgestellt wurden, ausgeschöpft werden. Dies ist zwar keine repräsentative Untersuchung, gibt jedoch eine inhaltliche Basis für die Fragestellung. Es soll die Nutzung der Institutionen innerhalb der sozialen Netzwerke „Facebook“ und „Twitter“ beleuchtet werden, da diese die zwei meistgenutzten sozialen Netzwerke sind.

2. Social Media – ein neuer Kommunikationskanal
2.1 Was steht hinter dem Begriff Social Media?
Social Media oder auch im deutschen „soziale Medien“ ist einer der neueren Begriffe des Web 2.0. In vielen wissenschaftlichen Texten wird der gleichbedeutende Begriff „Social Web“ benutzt (vgl. Kiefer 2009; Gerhards/Klingler/Trump 2008). Allerdings soll diese Arbeit den aktuellen Stand des Internets aufgreifen, daher wird im weiteren Text sowohl der Begriff Social Media als auch Web 2.0 verwendet. Social-Media-Dienste wie etwa die Internet-Enzyklopädie Wikipedia ermöglichen die Veränderung oder Ergänzung von bestehenden Beiträgen oder die Formulierung eines neuen Beitrags. Nach diesem Prinzip der Partizipation innerhalb der Dienste legitimiert sich das Web 2.0. Der Begriff wurde von Tim O`Reilly im Jahre 2004 in seinem Artikel „What is Web 2.0“ benutzt und erzeugte große Aufmerksamkeit. Er hatte darin einige Merkmale des Web 2.0 genannt, die bis heute noch Gültigkeit haben: zum Beispiel die Tatsache, dass das Internet sich von einer statischen Angebotsstruktur hin zu einer dynamischen Plattform entwickelt hat. O´Reilly beschreibt die primäre Entwicklung des Web 2.0 darin, dass es bei Social Media um den Menschen geht (vgl. O´Reilly 2006: 6). Kernbegriffe von Social Media sind nach Ruisinger „Partizipation, Authentizität und nutzergenerierter Content (...)“ – sie differieren von den konventionellen Kommunikationsformen (vgl. Ruisinger 2007: 193). Mit Partizipation ist die Veränderung der KonsumentInnen zu ProduzentInnen oder auch „ProsumentInnen“ genannt. Die „Authentizität“ steht zusätzlich

7 besonders bei den Anwendungen im Vordergrund. Weblogs oder Einträge in sozialen Netzwerken sind subjektiv und authentisch. Sie entwickeln sich zu einer zunehmenden zweiten Öffentlichkeit, die in vereinzelten Fällen auch Einfluss auf klassische Medien nehmen kann – oftmals durch eine Minderheit von Meinungsführern (vgl. Ruisinger 2007: 193). Mit dem Stichwort „nutzergenerierter Content“ beschreibt Ruisinger, dass die herkömmlichen Massenmedien durch eine „partizipative Dialogkommunikation“ ergänzt werden (vgl. Ruisinger 2007: 195). Die Begriffe Social Media und Web 2.0 werden von Maria Gerhards, Walter Klingler und Thilo Trump in zwei Merkmale unterteilt: (1.) Die neue Errungenschaft, dass jeder innerhalb des Word Wide Web Inhalte mitgestalten und Internetangebote nutzen kann und (2.) es als „öffentliche Kommunikationsplattform“ genutzt wird (vgl. Gerards/Klingler/Trump 2008: 129). Die Autoren definieren die erste Dimension als „Gestaltungsgrad“, damit meinen sie, dass die NutzerInnen das Web 2.0 auf unterschiedliche Art verwenden, von „passiver Nutzung“ – also die Inhalte nur konsumieren – bis hin zur „gestaltenden Nutzung“, bei der NutzerInnen tatsächlich zu ProduzentInnen und HerausgeberInnen der Inhalte werden. Die zweite Dimension beschreiben Gerhards, Klingler und Trump als „Kommunikationsgrad“, der sich aufteilt zwischen „individueller Kommunikation“ (z.B. NutzerInnen, die E-Mails an bestimmte EmpfängerInnen senden) und „öffentlicher Kommunikation“ (z.B. NutzerInnen, die Weblogs zum öffentlichen Austausch verwenden, da die Inhalte von allen NutzerInnen aufgerufen werden können). Es gibt außerdem einen hohen Anteil an Kommunikation, die sich dazwischen aufhält wie etwa NutzerInnenbewertung auf Webseiten, Diskussionen in Kommentarfeldern oder das Setzen von Social Bookmarks. Die ARD/ZDF Onlinestudie untersuchte den Web-2.0-Sektor und ist 2010 auf die Ergebnisse gestoßen, dass klassische Partizipationsmöglichkeiten weiterhin einen großen Faktor innerhalb des Web 2.0 haben (vgl. Busemann/Gscheidle 2010: 359f.). Allerdings ist das Interesse der NutzerInnen, selbst produzierte Inhalte im Web 2.0 beizusteuern seit 2009 von 13 auf 7 Prozent gesunken. Diese neue Art der Kommunikation betrifft nicht nur Individuen und Gruppen, sondern auch Organisationen. Gerade Institutionen der Sozialen Arbeit, sprich soziale Dienste, Wohlfahrtsverbände und andere gemeinnützige NPO, die sich dem zunehmenden Wettbewerbsdruck um monetäre Ressourcen unterziehen müssen, können auf unterschiedlichen Ebenen von den par-

8 tizipativen Social-Media-Anwendungen profitieren. Katrin Kiefer schreibt den zivilgesesellschaftlichen Organisationen eine neue Rolle hinsichtlich „gesellschaftspolitischer Kommunikation“ zu, die den Dialog mit ihren Stakeholder – wie etwa Klientel, UnterstützerInnen, Freiwilligen, MitarbeiterInnen, KooperationspartnerInnen – aufnehmen müssen (vgl. Kiefer 2009: 1). Dabei können Web-2.0-Dienste ein passendes technisches Hilfsmittel für diese neuen Kommunikationsstrategien sein und neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit ein professionelles Beziehungsmanagement weiter ausbauen. Wie Organisationen der Sozialen Arbeit von der Nutzung sozialer Medien profitieren und welche Risiken sich dahinter verbergen, wird in Kapitel 4 besprochen. Wo Menschen im Web 2.0 in einen Dialog treten, können Gruppen entstehen, die gemeinsame Interessen verfolgen, diese Gruppen werden „Communities4“ genannt. Digitale Gemeinschaften bilden ein enormes Netzwerk, welches Inhalte produziert, Informationen austauscht und die Community weiter entwickelt (vgl. Ruisinger 2007: 197). Für gemeinnützige Einrichtungen kann diese Form des digitalen Gemeinschaftsaufbaus ein enormes Potenzial bergen, um im Konkurrenzkampf bestehen zu können, die eigene Arbeit zu legitimieren, Vertrauen aufzubauen und letztendlich um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (vgl. Kiefer 2009: 1).

2.2 Theorien der sozialen Medien
Es wurde nun die Bedeutung von Social Media etwas näher erläutert sowie ein grober Überblick über die Thematik gegeben. In diesem Kapitel sollen verschiedene Theorien, die mit Social Media in Verbindung gebracht werden, vorgestellt werden. Der Kommunikationswandel ist gerade durch soziale Medien erkennbar. Begriffe wie „Naked Conversations“, „Crowdsourcing“ und „Groundwell“ sind Auszüge aus der rasenden SocialMedia-Entwicklung. Im Folgenden sollen diese drei relevanten Begriffe vorgestellt werden. Die von Robert Scoble und Shel Israel entwickelte Theorie der „Naked Conversations“ wird zuerst behandelt. Für die Autoren sind zwei Thesen von wichtiger Bedeutung: (1.) Weblogs werden einen intensiven gesellschaftlichen Wandel herbeirufen und (2.) der Erfolgsgrad einer Unternehmenskommunikation in Weblogs hängt von der Offenheit und Authentizität ab. Die Autoren haben in ihrer ersten Auflage die Entwicklung der Mikrobloggingdienste (z.B. Twitter) nicht berücksichtigen können, da sich diese erst später durchgesetzt haben. Allerdings kann die Theorie in bestimmten Punkten auch für diese Dienste übertragen werden. Der
4 Engl. Community: Gemeinschaft

9 Schlüssel zum Erfolg von Blogs in Unternehmen liegt in der Offenheit der Kommunikation (dies gilt auch für gemeinnützige Organisationen) (vgl. Scoble/Israel 2007: 26). Je weniger die Inhalte zurecht gelegt und mit allen Hierarchiestufen abgestimmt sind, je authentischer und vor allem lebensnäher sie geschrieben sind, umso vertrauenswürdiger erscheinen die Institutionen nach Scoble und Israel. Sie sind der Meinung, dass darauf basierend eine Stakeholderbeziehung aufgebaut werden und aus den Vorteilen der Internetgemeinschaft geschöpft werden kann. Diese offene Kommunikation kann allerdings auch Nachteile mit sich bringen, die jedoch von Scobel und Israel nicht als Hindernis des Bloggens bezeichnet werden. Negative Kommentare können einerseits dem Image der Einrichtungen schaden, Kritik kann aber aus Sicht der Autoren auch sehr wertvoll zur Verbesserung der Einrichtungen sein. Das Zulassen solcher Kritik wäre demnach bereits ein großer Entwicklungssprung und Teil des Paradigmenwechsels in Organisationen (vgl. Scoble/Israel 2007: 199). Ein weiteres Hindernis ist der Datenschutz, da sensible Information enthüllt werden können, wie etwa die intimen Daten von KlientInnen. Nach Scoble und Israel ist die Offenheit und Transparenz zwar enorm wichtig, allerdings sind bestimmte Inhalte für Blogs nicht geeignet (vgl. Scoble/Israel 2007: 194). Das österreichische Rote Kreuz hat für solche Fällte z.B. mit Hilfe eines Wikis eine sogenannte „Social Media Policy“ entwickelt, worin bestimmte Verhaltensrichtlinien festgelegt wurden (vgl. http://blog.roteskreuz.at/wiki/ index.php/Social_Media_Policy). MitarbeiterInnen konnten sich aktiv an dem Entstehungsprozess der Richtlinien beteiligten. Als nächstes soll der Begriff „Crowdsourcing“, der zum ersten Mal von Jeff Howe in einem Artikel des Wired Magazins (vgl. Howe 2006: 1) genutzt wurde, erläutert werden. Der Prozess des Crowdsourcing ist das Auslagern von einer organisatorischen internen Aufgabe, die von Freizeitarbeitern im Internet gelöst oder bearbeitet wird (vgl. Howe 2006: 1). Kiva, eine Kleinkredit-Plattform funktioniert bspw. nach den „Crowdfunding“-Mechanismen, da Individuen einen Mikrokredit erhalten können, die wiederum von Individuen vergeben werden. Damit ist die Aufgabe der Bank, die bisher traditionell Kleinkredite vergeben hat, ausgelagert. Ein weiteres Beispiel ist die interaktive Kartenanwendung „Ushahidi“ – ein Open-SourceProjekt, das nach dem Crowdsourcing-Prinzip Informationen von Krisengebieten auf einer Karte sammelt. Dadurch konnten bspw. Hilfsorganisationen, die in Haiti nach dem Erdbeben 2010 stationiert waren, einen ersten Überblick über die Krisenregion bekommen und durch detaillierte Informationen auf einer digitalen Karte effizientere Entscheidungen vor Ort

10 treffen. Die Informationen wurden von Betroffenen und Zeugen durch Mobiltelefone (SMS) an Ushahidi gesendet, die wiederum Hunderte von Freiwilligen auf der ganzen Welt mobilisierten, die dabei halfen, die Informationen auf der interaktiven Karte zu verorten sowie ggf. zu übersetzen. Howes definiert Crowdsourcing als Arbeitsprozess und als ökonomische Instrument (vgl. Howes 2006). Organisationen können dieses Instrument nutzen, wenn sie ihre KundInnen oder AdressatInnen in eine weitere Wertschöpfungskette einbinden wollen. Gerade in der Gemeinwesenarbeit (GWA) stellt sich oftmals die Frage, wie Menschen in lokale Entscheidungen eingebunden werden können oder ihnen die Möglichkeit zum Dialog mit den Kommunen und Entscheidungsträgern gegeben werden kann. Die Plattform „Frankfurt Gestalten“ hat bspw. ein ähnliches Konzept wie Ushahidi. BürgerInnen und BesucherInnen der Stadt Frankfurt können auf einer Karte Diskussionen zu Stadtteilen einbringen, verschiedene Anträge nachlesen oder Initiativen gründen, um etwas Bestimmtes im Stadtteil zu ändern. Im Zentrum steht ebenfalls eine interaktive Karte, auf der alle Informationen verortet werden. Die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten für Organisationen, über das Web auf Humanressourcen außerhalb der eigenen Organisation zuzugreifen sind nicht zu übersehen. Das Internet kann einen effizienten Zugriff von externen Ressourcen ermöglichen und dadurch nicht nur Kosten reduzieren und einen höheren Wettbewerbsvorteil erzeugen (vgl. Unterberg 2010: 122), sondern Einrichtungen die Chance ermöglichen, sich gegenüber den InternetnutzerInnen zu öffnen und ihnen mit Wertschätzung zu begegnen. Gleichzeitig würde bei einem Crowdsourcing-Projekt die Organisation einen strukturellen Wandel in der Arbeitsteilung erleben. Auf diese Weise können in Zukunft Kooperationen zwischen Institutionen und der Zivilbevölkerung entstehen. Ein weiterer Begriff ist „Groundswell“. Die von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelte Theorie beschreibt die Herausforderung, denen Unternehmen und Organisationen heute mit Blick auf Social Media begegnen. Diese Herausforderung ist mit der Metapher des andauernden Seegangs verdeutlicht, in den Institutionen geraten sind. Dadurch dass KundInnen sich heutzutage durch soziale Medien vernetzen, sich austauschen und untereinander informieren, sind Institutionen in einen „unruhigen Seegang“ geraten. Die „Peer2Peer“-Empfehlung wird eine immer größere Rolle spielen, da z.B. Privatspenden für NPO durch persönliche Empfehlungen vergeben werden (vgl. Breidenbach 2011b: 12). Dies ist bereits ein Zeichen, dass die

11 Transparenz zu einem Wettbewerbsvorteil von NPO geworden ist. Li und Bernoff beschreiben es sehr passend: „The groundswell is a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other instead of from companies“ (Li/Bernoff 2008: 10). Die Autoren bezeichnen dieses Phänomen als einen tiefgreifenden sozialen Wandel und einen umkehrbaren Trend, der die Beziehung zwischen Individuen und Organisationen nachhaltig verändert. Das Machtverhältnis zwischen Individuum und Institution hat sich nach Meinung der Autoren durch die wachsende Nutzung von sozialen Medien verschoben. Dies könnte auch auf Organisationen des Dritten Sektors zutreffen. Die sozialen Medien stehen hier für die Vernetzungstechnologie, die von Menschen zum Austausch genutzt werden, um ihre Interessen gegenüber Unternehmen/Organsationen durchzusetzten. Die schnelle Änderung des Konsumverhaltens von KonsumentInnen überfordert viele Organisationen. Dafür sind Institutionen mit ihren langsamen Prozessen, die durch meist hierarchische Entscheidungsprozesse gesteuert werden, nicht vorbereitet (Michelis 2010: 208). Dies wirkt sich durch Unzufriedenheit der KundInnenen und negative Meinungen über die Produkte/Dienstleistungen auf die Unternehmen/Organisationen aus. Nach Li und Bernoff ist der einzige Ausweg aus diesem Dilemma, die Macht des Kunden für die Institution nutzbar zu machen und in eine intensive und vertrauenswürdige Beziehungsarbeit zu investieren (vgl. Li/Bernoff 2008). Im sozialen Sektor ist die Beziehungsarbeit Grundvoraussetzung, da sie meist personenbezogene Dienstleistungen anbietet und diese nach Finis Siegler von dem „Uno-actu Prinzip 5“, der Dienstleistungsbeziehung zwischen ProduzentInnen (NPO, Kommune) und KonsumentInnen (KlientInnen) und letztendlich vom „Konsumenten als Mitproduzent“ bestimmt ist (vgl. FinisSiegler 2009: 133). Allerdings beschränkt sich dieser partizipative Ansatz (Koproduktion) nur auf die direkte Durchführung der Dienstleistungen, da Organisationen Entscheidungen meist selbst fällen, welche Beratung z.B. für welche Zielgruppe angeboten werden soll. In traditionellen Organisationen kommen die hierarchischen Strukturen hinzu, die das Machtgefälle zwischen Institution und Stakeholder bestehen lassen, wodurch nur wenig Raum für die Einbindung der Meinung von KlientInnen in Entscheidungsprozesse gegeben ist. Wo im Profit-Bereich Rankings über Produkte durch KonsumentInnen entstehen, ist dies im NonProfit-Dienstleistungssektor nicht so einfach. Reiser schreibt in ihrem Weblog, warum
5 „Uno-actu Prinzip“: Abgrenzung von Dienstleistung und Sachleistung da Produktion und Konsumption zum selben Zeitpunkt stattfinden.

12 gemeinnützige Einrichtung gegenüber der Implementierung von Social Media Bedenken haben. Sie argumentiert darin, dass die Angst vor mehr Transparenz darin besteht, dass qualitative Vergleichsmöglichkeiten unter den Organisationen entstehen. Beziehungsstrukturen können durch mehr Transparenz öffentlich gemacht werden, das ermöglicht einen Vergleich von „Integrations-, Akquise- und Zukunftfähigkeit“ sozialer Organisationen (vgl. Reiser 2009b). Demnach haben die Organisationen möglicherweise Existenzängste. Außerdem haben die KlientInnen oftmals nur geringe Wahlmöglichkeiten und müssen sich deshalb mit den Angeboten zufrieden geben. Anders ist dies bei SpenderInnen, wie bereits oben erwähnt. Hier müssten gerade in Zeiten der geringen Ressourcen Beziehungsstrukturen aufgebaut werden und besonders die Transparenz als einer der Leitgedanken verfolgt werden. Interessanterweise scheint Online-Fundraising in Deutschland bisher noch kaum ein Thema zu sein. Gerade mal zwischen einem und drei Prozent der Spenden werden online vergeben (vgl. Breidenbach 2011a). Nach Breidenbach besagt der Trend einen Anstieg von Onlinespenden in den nächsten Jahren. Demnach wäre es sinnvoll, wenn sich gemeinnützige Träger bereits jetzt vorbereiten und in einen Dialog mit den potenziellen SpenderInnen gehen, um langfristig die Potenziale zu nutzen.

2.3 Dienste und Anwendungen
Wenn Organisationen sich zu einer Nutzung von Socia-Media-Diensten entschließen, dann müssen sie sich früher oder später damit auseinandersetzen, welche Dienste in Frage kommen. Je nach dem welche Ziele erreicht werden sollen, muss zwischen unterschiedlichen Diensten abgewägt werden. Da der allgemeine Trend auf eine bestimmte Anzahl an Diensten hinweist, lautet die Antwort momentan fast immer Twitter und Facebook, dies kann sich jedoch sehr schnell ändern, daher ist es für die Organisationen unter anderem eine Herausforderung, solche Änderungen mitzubekommen. In diesem Kapitel soll auf einschlägige Dienste eingegangen werden, die gleichzeitig in der empirischen Untersuchung eine Rolle spielen werden. Eines der größten globalen sozialen Netzwerke, das unter privatem Eigentum steht, ist Facebook. Mittlerweile nutzen über 600 Millionen NutzerInnen die Plattform weltweit, davon sind 18 Millionen aktive FacebooknutzerInnen allein aus Deutschland6 (vgl. http://allfacebook.de).
6 Aktive NutzerInnen definieren sich daraus, dass sie sich mindestens einmal innerhalb der letzten 30 Tage bei Facebook eingeloggt haben (http://allfacebook.de)

13 Ein soziales Netzwerk bildet eine bestimmte Menge an sozialer Interaktion oder Beziehungen (Kommunikationsbeziehungen oder Bekanntschaften) zwischen den Beteiligten ab (vgl Koch/Richter 2008: 353). Die Plattform organisiert das soziale Netzwerk der NutzerInnen und macht es für andere öffentlich. Die Größe der Community, die hinter Facebook steht, lockt immer mehr Unternehmen und NPO auf Facebook, die sich dadurch eine hohe Aufmerksamkeitsrate erhoffen. Es kann bei richtiger Anwendung auch tatsächlich eine hohe Zahl von Menschen erreicht werden. Beispielsweise hat die NGO „Amnesty International Germany“ bereits 17401 Fans, im Vergleich zu der NPO „Pro Asyl“ mit 2128 Fans (vgl. http://facebook.com). Jedoch sind viele Fans noch kein alleiniges Anzeichen für eine gut funktionierende „Seite“. Wenn Organisationen sich bei Facebook registrieren, dann entscheiden sie sich zwischen einer „Fanseite“ oder einer „Gruppe“. Eine Gruppe wird meist für interne Kommunikation empfohlen und eine Seite für gewerbliche werbende Zwecke. Über die Fanseite können zwar keine Newsletter verschickt werden wie das bei der Gruppe der Fall ist, allerdings erscheinen die Einträge auf den Pinnwänden ihrer Fans (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 37). Die Fanseite hat den Vorteil, dass man den Status eines „Freundes“ seiner Fans einnimmt, dadurch ist die Organisation vielmehr in dem normalen Facebooksystem integriert. Eine erfolgreiche Fanseite kann vor allem durch zwei Indikatoren gemessen werden: zum einen die Anzahl und zum anderen die Aktivität der Fans. Facebook bietet eine Facebook-Statistik an, die die Seite in „Nutzer“ und „Interaktionen“ aufgliedert – der grüne nach oben gerichtete Pfeil ist ein Zeichen für Erfolg. Organisationen können Informationen in der Übersichtsseite bspw. „Aktive Nutzer“, „Geschlecht und Alter“, „Feedback zu Seiteninhalten“ und weitere Informationen erhalten. Dadurch können die Beteiligten sich ein Bild von ihrem Social Media Erfolg machen. Eine weitere immer wichtiger werdende Social-Media-Anwendung ist Twitter. Inzwischen hat fast jede NGO, die im Web 2.0 aktiv ist, auf der „Mikroblogging“-Plattform Twitter einen Account (vgl. Schlenker 2011: 44). Im März 2011 haben laut einer Umfrage der „Web Evangelisten“ 480.000 NutzerInnen auf Deutsch „getwittert“ (vgl. Pfeiffer 2011). Twitter bietet den Organisationen den Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe von Meinungsführern im Netz. Immer mehr berühmte Persönlichkeiten nutzen Twitter o.ä. Diese können einen Werbeeffekt durch das „retweeten7“ einer Kampagne/eines Spendenaufrufs von Organi7 „Retweet“ bedeutet einen Tweet zu zitieren und weiterzugeben (siehe auch Glossar).

14 sationen erzeugen. Weitere Anwendungsbreiche von Twitter sind: neue Website-Einträge zu publizieren, Chat-ähnlicher Austausch auf Konferenzen, Aufmerksammachen auf Kampagnen, UnterstützerInnen und Interessierte am aktuellen Geschehen teilnehmen zu lassen.

Abb. 1: Follower, die das Deutsche Kinderhilfswerk auf Twitter (@DKHW_de) erwähnt haben. Sehr interessentennah tut dies zum Beispiel das Deutsche Medikamenten Hilfswerk „Action Medeor“ unter dem Namen @actionmedeor, indem es über das Geschehen in Libyen twittert und gleichzeitig über den genauen Prozess vom Schnüren der Medikamentenpakete bis hin zur Lieferung berichtet (vgl. http://twitter.com/actionmedeor/status/53736818960629760). Twitter kann als effizientes und besonders schnelles Sendeinstrument dienen, aber auch als Dialogmedium ist es nicht zu unterschätzen, gerade bei aktiver Nutzung kann durch die

15 „Reply8“-Funktion schnell auf Fragen und Feedback eingegangen werden. In Abb. 1 ist die technische Verbindung der Akteure bei Twitter zu sehen. Im Zentrum liegt das Twitterprofil vom Deutschen Kinderhilfswerk (DKHW), die darum liegenden Knoten sind andere TwitternutzerInnen, die den Twitternamen „DKHW_de“ in ihren „Tweets“ erwähnt haben. Dadurch verbreiten sich auf effiziente Weise die Botschaften der Einzelnen, indem die Masse der InternetnutzerInnen die Inhalte aufgreift und weiterleitet. Das Schaubild wurde mit der Open-Source-Applikation „Mention Map“ erstellt (vgl. http://apps.asterisq.com/mention map/#user-dkh w_de). Als letztes soll die Methode des Weblogs (Blogs) vorgestellt werden. Ein Weblog ist eine dynamische Webseite, die zu Beginn als Tagebuch im Internet verstanden wurde. Ferner hat sich das „Bloggen“ auf Grund seiner hohen Dimensionalität weiterentwickelt. Inszwischen bloggen nicht nur Individuen sondern auch Institutionen. In diesem Kontext wird von „Cooperate Blogs“ gesprochen (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 30). Die Blogs werden entweder mit Hilfe eigener Software individuell angelegt (z.B. „Wordpress“), oder bei einem von zahlreichen Diensten wie z.B. Google's „Blogger“ direkt online angelegt. Der Unterschied zu einer klassischen Webseite ist, dass ein Blog Raum für einen Dialog gibt und die Leser die Artikel meistens kommentieren können. Dadurch gewinnt der Webblog seine 2.0-Funktionalität und eröffnet Organisationen die Möglichkeit, zu bestimmten Themen mit OnlinenutzerInnen ins Gespräch zu kommen. Die Caritas hat 2009 einen ersten Versuch mit ihren Blog „Mitten am Rand“ erprobt und war trotz Nischenthema erfolgreich (vgl. http://blog.soziale-manieren.de). Der von dem Verband gewählte partizipative Ansatz sorgte unter den Blogs für Aufsehen. 25 AutorInnen berichteten in etwa 600 Einträgen aus ihrer Lebenswelt – darunter ein ehemaliger Alkoholabhängiger, ein Häftling und eine Hartz IVEmpfängerin. In etwa 130 Personen besuchten die Seite täglich (vgl. Boos 2011: 34). Zu Beginn wurden die Involvierten von SozialarbeiterInnen betreut, da es eine ungewöhnliche Situation darstellte, die Themen an die Öffentlichkeit weiterzugeben und dies auch belastend wirken konnte. Jedoch benötigten die BloggerInnen die Hilfestellen nach wenigen Wochen nicht mehr und konnten sogar an dieser Aufgabe wachsen. So berichtet der ehemalige Drogenabhängige Rainer S.: „(...) wenn ich so zurückblicke, war dieses Tagebuch für mich besser als etliche therapeutische Gespräche“ (vgl. Boos 2011: 35). Dieses Erfolgsbeispiel
8 „Reply“ öffentliche Antwort auf den Inhalt eines anderen Profils.

16 beweist die Kompatibilität von Social Media im sozialen Sektor. Allerdings müssen Organisationen sich die Strategie genau zurecht legen und Ressourcen für ein erfolgreiches Konzept einplanen, nur dann ist die Wirkung und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erwarten. Gerade das Bekanntmachen eines Blogs stellt Organisationen vor eine der größten Herausforderungen – hierfür müssen Beziehungen zu anderen BloggerInnen und MeinungsführerInnen im Internet aufgebaut werden und gleichzeitig ein anhaltender Dialog geführt werden, damit Rezessionen und sogenannte „Trackbacks“9 entstehen.

2.4 Im Mittelpunkt steht die Kommunikation
Die Euphorie um die Partizipation durch Web 2.0 ist mit der Online-Studie von ARD und ZDF etwas gesunken. Die Untersuchung stellte 2010 fest, dass die „Nutzung steigt“, allerdings das „Interesse an aktiver Teilhabe sinkt“ (vgl. Busemann/Gscheidle 2010: 359). Außerdem stellte die Studie fest, dass im Mittelpunkt des sogenannten Mitmachnetzes die Kommunikation steht. Die Studie analysierte, wofür die UserInnen im Internet am meisten Zeit aufbringen. Im Vergleich zu 2009 ist der Anteil der kommunikativen Tätigkeiten im Internet von 39 auf 48 Prozent gestiegen – fast die Hälfte der Zeit im Internet wird für Austausch und Vernetzung aufgebracht (Busemann/Gscheidle 2010: 359). Der Anteil verteilt sich mit 37 Prozent auf die Kommunikation außerhalb eines sozialen Netzwerks (z.B. Facebook) und mit 34 Prozent auf den Austausch innerhalb eines sozialen Netzwerks. Die E-Mail-Funktion ist weiterhin das beliebteste Instrument zur Verständigung. Wird die Kommunikation innerhalb Social Media als ganzes betrachtet, so ist die Kommunikation als ständiger Dialog zwischen den NutzerInnen zu verstehen. Bisher gab es keinen Informationskanal, der von zwei Seiten beantwortet werden konnte. Dies ist nun anders, nur durch beidseitige Kommunikation entsteht ein intensiver Austausch (Abb. 2).

9 Siehe Glossar

17

Abb. 2: Senden und Kommunizieren wird im Social Media nicht mehr voneinander getrennt (vgl. Michelis 2010: 114) (Eigene Abbildung). Die Kommunikation ist in der Sozialen Arbeit kein Fremdwort. Peter Lüssi spricht der Kommunikation eine enorme Wichtigkeit zu und bezeichnet die Sprache als ein grundlegendes Element der Profession (vgl. Lüssi 2001: 182). Daher haben sich seit 2000 bis heute OnlineBeratungsangebote durchgesetzt und seit der ersten Implementierung weiterentwickelt (vgl. Warras 2009: 26). Allerdings betrifft die Web-2.0-Entwicklung nicht mehr nur den Berufsstand Soziale Arbeit und die damit verbundene klientennahe Arbeit, sondern auch die Organisation, in der sie stattfindet, sowie die Kommunikationsstrategien, die sie nach innen und außen hin verwendet (vgl. Wittenberg/Poguntke-Rauer/Ragg 2001: 40). Es können zwei Ebenen festgestellt werden, die bei Einsatz des neuen Kommunikationsmediums in Organisationen der Sozialen Arbeit betroffen sind. Zum einen die interne Ebene, die Kommunikationsstrategien innerhalb der Einrichtung bezeichnet – wie etwa Wissensmanagement und -austausch – zum anderen die externe Ebene, die das Marketing, PR und Beziehungsmanagement zu Stakeholder betreffen. Da Social Media hauptsächlich zur Kommunikation genutzt wird, müsste bei Einsatz solcher Medien in gemeinnützigen Organisationen über neue Formen der Kommunikation nachgedacht werden, da sie wie in Kap. 2.1 beschrieben weitaus anders funktionieren wie herkömmliche Kommunikationskanäle. Das heißt, die interne und externe Ebene von Organisationen müsste sich den Regeln und der Netiquette der

18 Social-Media-Kommunikation anpassen und möglicherweise neu strukturiert werden (vgl. Zerfass/Sandhu 2008: 297). Dadurch kann verhindert werden, dass die neuen Kanäle nach alten Kommunikationsmethoden genutzt werden.

2.5 Organisieren ohne Organisationen
Durch die scheinbar grenzenlose Vernetzung, die im Social Media ermöglicht wird, haben sich neue Strukturen der Kooperationen gebildet. Clay Shirky hat dazu das Buch „Here Comes Everybody – The Power of Organizing Without Organizations“ geschrieben. Er stellt darin die These auf, dass Gruppenbildung und Aktionen, die daraus hervorgehen, sich durch Social Media verändert haben (vgl. Shirky 2008). Dezentrale Initiativen-Bewegungen können nach Shirky durch das Internet einfacher entstehen – unabhängig von Institutionen und traditionellen organisationalen Strukturen. Beispielsweise ermutigen Plattformen die UserInnen, eigene Fundraisingaktionen durchzuführen, Kampagnen und Konzepte gemeinsam mit der Internetcommunity zu entwickeln, wie etwa Betterplace.org und Ideenzutat.de, oder sogar ein eigenes soziales Netzwerk aufzubauen, was Ning.com als Online-Dienst ermöglicht. Aus den möglichen Chancen des Web 2.0 haben sich hohe Erwartungen im Hinblick auf zivilgesellschaftliche Nutzung entwickelt, wie etwa die dynamische Plattform zu einem interaktiven Medium für demokratische Entscheidungsprozesse genutzt werden kann (vgl. Voss 2008: 231). Diese Annahme basiert darauf, dass durch das Web 2.0 und die daraus entstandenen öffentlichen Kanäle BürgerInnen trotz geringer Ressourcenausstattungen zu Protesten oder Aktionen aufrufen und damit die politischen Entscheidungsprozesse beeinflussen können. Ein Beispiel hierfür ist die „arabische Revolution“ in Ägypten und Tunesien. Dort haben sich Menschen im Internet gegen diktatorische Regimes eingesetzt und konnten sich mit Hilfe von sozialen Netzwerken austauschen, vernetzen und damit interagieren. Auch Online-Petitionen und Online-Kampagnen finden seit geraumer Zeit Aufmerksamkeit in der digitalen Welt. Interessant ist dabei, dass die meisten Online-Kampagnen von einzelnen Individuen oder kleinen, gering organisierten Gruppen initiiert werden, nur vereinzelt von Nichtregierungsorganisationen (NGO) (vgl. Voss 2008: 232). Wenn gemeinnützige Organisationen Social Media einsetzen und davon profitieren möchten, dann ist es wichtig, über den Trend der Initiativen-Bewegung Bescheid zu wissen und vor

19 allem sich im Vorfeld Gedanken zu machen, wie die Organisation damit umgehen kann. Wenn die Organisationen sich öffnen und Vernetzung betreiben, können möglicherweise neue Kooperationen und Projekte entstehen.

3. Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit
In den letzten Jahren werden die Vernetzung und die Kooperation immer wichtiger, da Ressourcen knapp sind und die Stabilität im sozialen Sektor gefährdet ist. Der Vernetzungsbegriff ist im Kap. 3.1 näher erläutert. In 4.1 wird auf die in Kap. 2.5 beschriebenen Kooperationsmöglichkeiten eingegangen, sowie in Punkt 4.2 und 4.3 die Potenziale und Risiken ausgearbeitet. Da die Social-Media-Debatte besonders in der Wirtschaft als eine Herausforderung für das Kommunikationsmanagement gesehen (vgl. Zerfass/Sandhu 2008: 293) und im Zuge der „Neuen Steuerung“ die Wirtschaftlichkeit in Organisationen der Sozialen Arbeit immer wichtiger wird, werden das PR innerhalb der Einrichtung und die Art der Vernetzung im folgenden Text betrachtet.

3.1 Vernetzung durch Social Media
„Typischerweise sind Netzwerke durch ein nicht hierarchisch geordnetes, lose gekoppeltes Beziehungsmuster gekennzeichnet. Ihre Verbindlichkeit liegt zwischen institutioneller Verfestigung und innerorganisatorischer Strukturiertheit einerseits, lockeren und unsteten Kontakten andererseits“ (Hamburger/Lauer/Stauf 2004, S. 81). Wenn ein Blick auf soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter geworfen wird, dann verdeutlicht sich, wie effizient sich Nachrichten verbreiten können. Eine Botschaft kann sich durch die Systematik des Netzes „viral“, also wie ein Virus 10 verbreiten. Jedes Mitglied eines sozialen Netzwerkes hat nahestehende Freunde und lose Bekanntschaften, daraus entsteht ein Netzwerk, das sich nach soziologischen Maßstäben definieren lässt: Grundelemente eines Netzwerkes sind Knoten und Verbindungen, sie konstruieren das Netzwerk (vgl. Bucher/ Erlhofer/Kallass/Liebert 2008: 54). Die Struktur eines solchen Netzwerkes können in Formen von menschlicher Kommunikation wiedergefunden werden (vgl. Bucher/Erlhofer /Kallass/Liebert 2008: 41). Die Kommunikation, die innerhalb Social Media entsteht, kann
10 Virales Marketing: Nutzt soziale Netzwerke und Medien zur Verbreitung von einer Botschaft, um unter schwellig auf eine Marke oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.

20 demnach unter Netzwerkperspektive betrachtet werden. Aus dem Blickwinkel der Soziologie bewegen sich Social-Media-NutzerInnen innerhalb dieses Konstruktes und haben je nach Größe und Komplexität ihres Netzwerkes unterschiedliche Möglichkeiten, es spiegelt damit auch die soziale Ordnung der NutzerInnen wider. In diesem Zusammenhang ist die Vernetzung zwischen InternetnutzerInnen gemeint, die durch Kommunikation und Informationsstränge in sozialen Netzwerken verbunden sind. Das Schaubild zeigt das der Beziehungsgeflecht

Autorin auf Facebook. Die Knoten beinhalten FacebookNutzerInnen, Die Linien Fotos, verbinden die Veranstaltungen und Seiten. Konten aufgrund von Freundschaften, geteiltem Inhalt und Foto-Verlinkungen http://developers.face com/docs/reference/ap i/). Abb. 3: Beziehungsgeflecht durch die „Social Graph“-Anwendung von Facebook Dieser Graph stellt keine umfassende soziologische Netzwerkanalyse dar, sondern ist vielmehr eine Facebook-Anwendung die die technische Verbindung von NutzerInnen visualisiert. Es veranschaulicht die digitale Vernetzung in sozialen Netzwerken. (vgl. book.-

3.2 PR und Beziehungsarbeit
Organisationstheoretische Ansätze von PR wurden bisher vermehrt im angelsächsischen Sprachraum geprägt, die Forschung ist besonders von Todd Hunt und James E-Grunig beeinflusst worden. Die von ihnen entwickelten Modelle können auf die bisherige Öffentlichkeitsarbeit angewendet werden (vgl. Voss 2007: 58). Allerdings werden an dieser Stelle keine vertiefenden Angaben gemacht, da dies außerhalb des Themenschwerpunktes liegt. PR wird in sozialen Einrichtungen seit Jahren vernachlässigt (vgl. Schilling/Zeller 2007:

21 254f) – das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) schätzt, dass in Deutschland rund 635.000 gemeinnützige Organisationen existieren (www.dzi.de), wovon allerdings nur ein Bruchteil in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Einer der Gründe ist die „mediale Scheu“, um sich vor Kritik und öffentlicher Beeinflussung zu schützen (vgl. Straub 2010: 206). Eine aktuelle und kurzfristige Online-Kampagne, die mediales Interesse auf sich ziehen möchte, steht den langfristigen auf Kontinuität aufgebauten Vorgehensweisen der Sozialen Arbeit in den Organisationen gegenüber. Poseck ist der Meinung, dass das Internet sich für PR in der Sozialen Arbeit und für die „Förderung des Dialogs mit relevanten Anspruchsgruppen/Stakeholder“ als effizient erweisen kann (vgl. Poseck 2001: 93). Er nennt die mögliche „Ressourcenbündelung“, die durch Nutzung des Internets und besonders in Bezug auf Vernetzung und Internationalität entstehen kann. Wenn die geringe Anzahl von Organisationen, die PR-Arbeit betreibt, beleuchtet werden, dann stellt sich die Frage, wie sich diese bisher vernetzt haben. Die Organisationen haben individuelle Netzwerke und bewegen sich darin, beispielsweise gibt es auch die Form von Zusammenschlüssen wie etwa durch Verbände, die dezentrale Organisationen zusammenbringt und Wissen untereinander austauschen lässt (vgl. Roßkopf 2004: 81f). In der Netzwerkarbeit der GWA gehört es zu jeder professionellen Einrichtung, sich mit den standortnahen sozialen Einrichtungen, Kommunen und Jugendämtern, Medien, mit den BürgerInnen des Stadtteils und anderen relevanten Stakeholder zu vernetzen. Dies geschieht beispielsweise durch Telefon, E-mail und Newsletter, Lokale Zeitung, Flyer und Gespräche. Der Begriff „Netzwerkarbeit“ ist eine sozialpädagogische Methode, die auf der soziologischen Netzwerkforschung aufbaut. Sie bezeichnet den Aufbau eines Beziehungsgeflechts des Klientel – Organisationen vernetzen sich mit anderen Organisationen im Sinne des Dienstleistungsempfängers, um das Selbsthilfepotenzial zu steigern und ihm ein unterstützendes Netzwerk anbieten zu können (vgl. Galuske 2007: 306). Allerdings ist hier nicht nur die Netzwerkarbeit im Sinne des AdressatInnen gemeint, sondern auch im Sinne der Institution. Der Aufbau eines Beziehungsgeflechts mit anderen Organisationen, Bürgerinitiativen und relevanten Stakeholder stellt für viele eine wichtige Ressource dar, um beispielsweise neue Projekte zu realisieren oder um Wissensaustausch zu generieren. Der Großteil der Verbände in Deutschland hat das Internet allerdings mit Ausnahme von E-

22 Mails und Newslettern noch nicht in seine Vernetzungsstrategien implementiert (vgl. Reiser 2009a: 2). Möglicherweise verpassen die Organisationen eine Gelegenheit, sich aus ihrer marginalisierten Position befreien zu können (vgl. Dettling 2009/Reiser 2009a). Die bisherige Vernetzung findet in einem sehr kleinen und unsichtbaren Rahmen statt, in dem Außenstehende nur beschränkt teilnehmen bzw. davon profitieren können. Oftmals leiden nicht nur die Organisation unter der mangelhaften Vernetzung sondern auch ihre AdressatInnen – wertvolle Ressourcen werden nicht genutzt, wodurch Handlungschancen verbaut werden.

3.3 Vernetzung mit relevanten Stakeholder
Das Internet schafft neue Vernetzungsräume zu AdressatInnen, BürgerInnen, SpenderInnen und UnterstützerInnen, die alle Stakeholder von Organisationen der Sozialen Arbeit sind. Daraus entsteht zuerst die Frage, wozu die sozialen Medien in sozialen Einrichtungen eingesetzt werden. Nach Angaben der Studie von Spendino verwenden 65 Organisationen des Dritten Sektors am häufigsten Facebook und Twitter. Diese beiden sozialen Netzwerke werden von ihnen als Kommunikationskanal zu den UnterstützerInnen genutzt (vgl. Lubasch/Böhm/Nöll 2010: 9). Die Reichweite der von Spendino untersuchten NPO variieren enorm. Einrichtungen des Kinder- und Jugendbereiches sowie „Soziale Dienste und Gesundheit“ schneiden im Vergleich zu anderen Bereichen im Gesamtranking defizitär ab (vgl. Lubasch/Böhm/Nöll 2010: 10). Trotzdem erhoffen sich die meisten sozialen Dienste mehr Aufmerksamkeit und einen intensiveren Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu den UnterstützerInnen. SpenderInnen erwarten bspw. mehr Informationen über den Einsatz ihres Geldes, daher versuchen viele Organisationen die geforderte Transparenz mit Hilfe von Social Media zu realisieren. Um sich mit Hilfe von Social Media zu vernetzten, wäre es sinnvoll, wenn die Organisationen eine realistische Strategie entwickeln und folgende Fragen klären: Mit wem wollen wir uns vernetzten? Welche Inhalte wollen wir vermitteln? Was wollen wir erreichen? Wie viel Ressourcen stehen uns dafür zur Verfügung? (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 11). Eine Social-Media-Strategie ist meist längerfristig angelegt, da die Vernetzung zu InternetnutzerInnen Zeit und Geduld kostet. Da die sozialen Medien mehrheitlich von Digital Natives genutzt werden (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 356) und damit eine große Anzahl der Gesellschaft

23 nicht im Internet, geschweige denn in sozialen Netzwerken aktiv ist, werden unter Umständen Teile der Zielgruppe mit Social Media nicht oder nur geringfügig erreicht. Deshalb ist eine Social-Media-Strategie generell als Zusatz zu einer normalen Kommunikations- und Vernetzungstrategie zu verstehen, wodurch einer möglichen digitalen Spaltung der Gesellschaft vorgebeugt werden kann. Es gibt jedoch immer mehr NPO wie etwa 2aid.org, die sich als reine „Social Media Non-Profit-Organisation“ bezeichnet und hauptsächlich durch SocialMedia-Nutzung Spenden generiert und Vernetzung auf diesen Kanälen betreibt (vgl. www.2aid.org). Ob dies allerdings für die Mehrheit des Dritten Sektors in Zukunft zutreffen sollte, ist fraglich. Die Auswahl des richtigen Werkzeugs ist mit der Frage, welche Zielgruppe erreicht werden soll, oftmals geklärt: auf Twitter halten sich z.B. vermehrt NutzerInnen aus den Bereichen der Presse, Medien und Informatik auf, wohingegen auf StudiVZ vermehrt StudentInnen und SchülerInnen zu finden sind. Die Ziele der Strategie sollten bei der Auswahl der Dienste immer abgeglichen werden. Viele soziale Einrichtungen werden oftmals in der Rolle des Dienstleisters gesehen (vgl. Reiser 2010: 9), wenn sie Social Media als Kommunikationkanal implementieren, können sie größere Wirkung ausüben als „nur“ eine Dienstleistung anzubieten. Bei richtiger Anwendung von Web-2.0-Diensten könnte sich das Selbstverständnis der Organisationen verändern, da sie die Funktion eines Gemeinwesenentwicklers erhalten. Sie senden gesellschaftlich relevante Nachrichten an die Community, die diese wiederum im Internet verbreitet. Voraussetzung dafür ist eine fortgeschrittene Beziehung und ein offener Dialog zwischen Organisation und Stakeholder. Um diese Interaktion zu erreichen, müssen beide Seiten bereit sein. Für Organisationen bedeutet das die Aneignung von wichtigen Netiquetten, Kompetenzen und nötiger Authentizität sowie die Bereitschaft für Transparenz und Kritik, also eine „Naked Conversation“ nach Scoble und Shel zu führen.

3.4 Risiken
Die Euphorie um Social Media ist seit der „arabischen Revolution“ kaum zu stoppen. Es scheint als wäre die neue digitale Welt ein Fortschritt für die demokratische Gesellschaft. In der Politik, in den Medien, fast überall werden die neuen Entwicklungen verarbeitet und implementiert. Nichtsdestotrotz gibt es Risiken und bedenkliche Entwicklungen seit der Web-

24 2.0-Entstehung. In Bezug auf die Nutzung von Social Media in gemeinnützigen Organisationen hat Simone Bitzen in ihrer Bachelorarbeit verschiedene Risiken feststellen können. Sie hatte in einer quantitative Untersuchung eine nicht repräsentative Anzahl von NPO und ExpertInnen befragt und mit Hilfe einer SWOT-Analyse Chancen und Risiken herausgearbeitet. Ein von Bitzen festgestellter Nachteil ist der Zeitfaktor. Trotz der kostengünstigen Nutzung müssen Personalressourcen sichergestellt werden, damit die Web-2.0-Präsenz der Institution regelmäßig gepflegt wird. Andernfalls würde eine unregelmäßige Nutzung zu einer geringen Vernetzung führen und damit die effektive Nutzung von Social Media in Frage stellen. Personalfinanzierung ist gerade im sozialen Sektor eine große Schwierigkeit, es fehlen Gelder für den Ausbau und damit für eine Weiterentwicklung. Wenn Organisationen ihre knappen Gelder für Social Media einsetzen, sind Erfolg und Zielerreichung noch lange nicht sichergestellt, da die Wissenschaft noch am Anfang steht und somit professionell entwickelte Social-MediaStrategien weitgehend fehlen. Auf Konferenzen wie der „re:campaign“ in Berlin werden zwar die Praxiserfahrungen bezüglich Social-Media-Strategien im gemeinnützigen Organisationen ausgetauscht, es fehlen aber bisher größtenteils theoretische Untermauerungen. Ein weiterer Punkt nach Bitzen ist die Hierarchie (vgl. Bitzen 2010: 64). Möchte eine traditionelle Einrichtung mit hierarchisch-vertikalen Kommunikationswegen auf Facebook partizipieren, wird sie womöglich auf Konflikte stoßen, da in sozialen Medien eine sehr flache bis gar keine Hierarchie besteht. Wenn MitarbeiterInnen bspw. die Inhalte von jedem „Pinnwandeintrag“ bei ihren Weisungsbefugten absegnen lassen müssen, kostet dies Zeit und gleichzeitig Authentizität. Damit wären die Ressourcen an falscher Stelle und ineffektiv eingesetzt – ein Riskofaktor für die Organisation, da Kosten verschwendet werden, die möglicherweise direkt für einen Klienten oder einer Klientin eingesetzt hätten werden können. Der Verlust von Authentizität könnte zu einer uneffizienten Social-Media-Nutzung führen. Bitzen stellt auch den Kontrollverlust fest, der bei Einstellen von Inhalten einhergeht (vgl. Bitzen 2010: 65). Der für die Öffentlichkeitsarbeit wichtige Effekt der schnellen viralen Verbreitung kann sich auch zum Nachteil für die Organisationen herausbilden. Zum einen, weil es keine Möglichkeit der Kontrolle und Übersicht gibt, und zum anderen, weil das Image der Institution riskiert werden kann – besonders bei inkompetenter Anwendung oder das nicht Einhalten von Netiquetten.

25 Scoble und Shel erklären die Transparenz zum erfolgversprechenden Faktor bei Nutzung von Social Media. Dieser Faktor kann allerdings auch zu Konflikten führen, sobald die Grenzen des Datenschutzes überschritten werden und sensible Daten in das Internet geraten. Gerade Daten, die von KlientInnen der Sozialen Arbeit stammen, unterstehen dem Datenschutz und dürfen nicht an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Des weiteren können zwischenmenschliche Beziehungen durch unsensible Veröffentlichung zu Konflikten führen und dadurch das Betriebsklima gefährden. Ein weiterer Punkt ist das Risiko, wichtige Stakeholder auszugrenzen, da nicht alle Menschen Zugang zum Internet haben bzw. die Web-2.0-Dienste nutzen. Ein möglicher digitaler Ausschluss wäre die Folge, wenn Organisationen nur noch auf diesen Kanälen kommunizieren würden. Es könnten Benachteiligungen entstehen, die den Werten von gemeinnützigen, also der Allgemeinheit dienenden, Organisationen widersprechen. Die Kommunikation wäre außerdem oberflächlich, da der virtuelle Austausch ein persönliches Gespräch nicht ersetzen kann.

3.5 Potenziale
Mithilfe von Social Media kann Partizipation innerhalb von Institutionen intern und extern gefördert werden, insofern die Strategien darauf abzielen (vgl. Reiser 2009a: 2f.). Beispielsweise können MitarbeiterInnen mehr „Mitbestimmmungschancen“ erhalten (vgl. Bitzen 2010: 71), wodurch die Motivation steigt und effizientere Arbeitsergebnisse entstehen können. Oder Interessierte engagieren sich und helfen aktiv mit, die Social-Media-Botschaften zu verbreiten. Die Kooperation zwischen Organisationen und BürgerInnen im Web 2.0 kann durch die effiziente Form der Vernetzung und Kommunikation enorm gesteigert werden, solange „(...) das Handeln der Menschen und deren Kompetenzen zum Dialog und ihre Bereitschaft, Pluralität zu akzeptieren“, vorhanden ist (Reiser 2010: 13). Reiser ist der Meinung, wenn der „institutionalisierte Teil der Zivilgesellschaft“ mit den BürgerInnen partnerschaftlich und auf gleicher Ebene zusammen arbeitet, dann können Institutionen vom Bürgerengagement im Internet und in der realen Welt profitieren. Die Social-Media-Dienste sind meist gratis nutzbar, dadurch werden Ressourcen gespart und trotzdem Effekte selbst bei unregelmäßiger Nutzung erzeugt. Viele Organisationen besitzen Websites, die sich als Anlaufstelle im Internet entwickelt haben (vgl. Rymek 2009: 93). Diese

26 können mit sozialen Medien verknüpft werden; so kann eine funktionierende, statische Website zu einer interaktiven weiterentwickelt werden (vgl. Bitzen 2010: 71). Mit der gewonnenen Interaktivität eröffnet die Organisation eine erste Dialogmöglichkeit. Die Website gilt als „Drehscheibe“ für jede Online-Kampagne (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 14) und sollte unbedingt benutzerfreundlich und barrierefrei z.B. für Sehbehinderte sein. Ein weiteres Potenzial bildet der Wissensaustausch zwischen anderen Organisationen, Fachleuten, Klientel, Interessierten, SpenderInnen und InternetnutzerInnen (vgl. Bitzen 2010: 71). Wenn Stakeholder wertvolles Feedback, Kritik und Ideen einbringen können, fördert dies den Wissensaufbau einer Institution enorm, so dass die Einrichtung und alle Beteiligten an sozialem Kapital gewinnen (vgl. Reiser 2009a/ Bitzen 2010). Nach Reiser wird das soziale Kapital in Zukunft stärker als Qualitätsmerkmal betrachtet werden, da es Aussagen über die Effizienz und Beständigkeit einer Institution gibt (Reiser 2009a: 3). Auch wenn die finanziellen Ressourcen oftmals das Überleben einer Institution bestimmen, kann auch ein großes soziales Kapital das Bestehen einer Organisation sichern. Das Beispiel von Ushahidi zeigt solche Möglichkeiten auf (Kap. 2.3). Ein weiteres Beispiel ist die OpenIdeo Plattform, die mit Hilfe des Web 2.0 Menschen aus aller Welt in soziale und nachhaltige Designprozesse einbindet und damit eine effizientes Wissens-Outcome hat, das Ressourcen, Ideen und Lösungen für globale Probleme beinhaltet. Wenn Social Media als Kommunikationskanal in sozialen Einrichtungen eingesetzt wird, kann nicht nur eine größeren Masse an Menschen erreicht werden, sondern auch ein besonders intensiver und nachhaltiger Kontakt zu den Stakeholder aufgebaut werden. Die Dialogmöglichkeit lässt einen intensiven Austausch zu und bildet die gewünschte Transparenz und Öffnung gegenüber den Stakeholdern (vgl. Poseck 2001, Reiser 2009a, Bitzen 2010). Hinzu kommt die weltweite Struktur des Internets, die internationale Kontakte fördert, wodurch ein vielfältiger Wissensaustausch entstehen und gleichzeitig der Professionsstand im eigenen Land überprüft werden kann. Der virale Effekt von sozialen Netzwerken bildet das Potential um große Massen zu erreichen und kann ein Nischenthema in den Mittelpunkt des öffentlichen Diskurses bewegen (vgl. Bitzen 2010: 71). Gleichzeitig wird die eigene Handlung legitimiert. Auch das Online-Fundraising stellt ein großes Potenzial dar und wird vermutlich infolge der finanziellen Kürzungen immer mehr Zuwachs gewinnen. Mithilfe einer gut vernetzten Inter-

27 netcommunity lassen sich Aufrufe schnell verbreiten und damit Spenden generieren.

3.6 Erster Ausblick
Insgesamt lässt sich sagen, dass die möglichen Potenziale von Social Media die Risiken überwiegen, daher bekommt das Medium im fachlichem Diskurs vermehrt Zuspruch. Im Zentrum steht die Vernetzung, die für Organisationen Ressourcen bedeutet. Diese Vernetzung bildet sich im Social Media nur durch regelmäßige Nutzung und einen intensiven Beziehungsaufbau. Die Beziehungsarbeit zu den Stakeholder ist eine Chance für die Organisationen, sich aktiver im gesellschaftlichen Raum zu beteiligen, ohne das eigene Handlungsfeld dadurch zu benachteiligen – es könnte diesem Feld sogar dienen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Obwohl die einhergehende Transparenz und Öffentlichkeit Organisationen vor Herausforderungen stellt, ist dies letztendlich im Sinne der Professionalisierung und dem dadurch entstehenden Selbstbewusstsein der Akteure. Die direkte Vernetzung zu den Stakeholder geschieht besonders effizient, wenn eine Strategie im Vorfeld des Einsatzes entwickelt wird. Der Planungsprozess muss längerfristig angelegt sein und sollte die Möglichkeit der digitalen Exklusion von bestimmten Menschengruppen berücksichtigen. Daher ist die Kommunikation durch Social Media als zusätzliches Kommunikationsmedium zu empfehlen. Um den Risiken vorzubeugen, gibt es die Möglichkeit, eine Social-Media-Policy oder SocialMedia-Richtlinien zu entwickeln. Auch wenn restriktive Öffentlichkeitsarbeit besonders imWeb 2.0 nicht mehr funktioniert, kann durch eine solche Richtlinie hierarchischen Konflikten vorgebeugt werden, einhergehende Kontrollverluste im Planungs- und Steuerungsprozess und die Datenschutzfrage können geregelt werden. Die Richtlinie dient als eine Art Leitfaden für MitarbeiterInnen und darf nicht einschränkend wirken, sonst wäre die Authentizität gefährdet. In den letzten Monaten gibt es neue Entwicklungen hinsichtlich Monitoring in der SocialMedia-Kommunikation. Dieses Monitoring kann eingerichtet werden, damit die Inhalte weitgehend im Überblick behalten werden. Wenn Kritik von Seiten der Fans/Follower entsteht, ist ein offener Umgang der beste Weg, dies lässt einen Imageschaden gar nicht erst entstehen. Ob die Erwartungen der bisher aktiven Organisationen erfüllt werden, kann bisher noch von keiner wissenschaftlichen Studie beantwortet werden. Im internationalen Vergleich zeigt sich,

28 dass selbst die erfolgreichsten Deutschen gemeinnützigen Organisationen im Web 2.0 noch weit hinter den amerikanischen Organisationen stehen (vgl. Lubasch/Böhm/Nöll 2010: 14). Ein Hinweis darauf, dass es noch Forschungsbedarf in der Praxis gibt, um bspw. das Monitoring zu verbessern, damit die möglichen Potenziale und Risiken besser verstanden werden können. Dadurch würden möglicherweise mehr Einrichtungen das Medium in ihrem Organisationsalltag implementieren und beginnen Erfahrungen zu sammeln. Fest steht, dass Organisationen die Social Media einsetzten möchten, sich das nötige Wissen und mediale Kompetenzen vorher aneignen müssen, um im dynamischen Web 2.0 teilnehmen und profitieren zu können. Ob die bisher im Web 2.0 aktiven Organisationen diese Medienkompetenz besitzen, sich die Potenziale von sozialen Medien zu eigen zu machen wird in der Empirie geklärt. Das Erkenntnisinteresse bezieht sich auf vorliegende Fakten, die das Verhalten von Organisationen und den Dialog, den sie dadurch erzeugen, widerspiegeln. Dies ist insofern relevant, als bisher noch sehr wenige Erkenntnisse über die Rentabilität existieren, vor allem nicht in Bezug auf die bisherige Praxis von Organisationen der Sozialen Arbeit.

4. Empirische Analyse zu Social-Media-Nutzung von Organisationen der Sozialen Arbeit
Die Wissenschaft um das Thema Social Media ist relativ neu, es liegt eine geringe Anzahl an Literatur und Forschungsergebnisse zu dem Themengebiet vor. Daher wird diese Arbeit versuchen, einen Beitrag zu den fehlenden Erkenntnissen zu liefern. Um einen Teilbereich mit nützlichen Informationen zu bereichern und trotzdem die vorliegende Arbeit im Rahmen zu halten, wurde eine quantitative Herangehensweise gewählt. Obwohl die Anzahl der ausgewählten Organisationen nicht repräsentativ für Deutschland ist, kann dennoch die Hypothese überprüft werden, ob bestimmte Organisationen die Potenziale von Social Media ausschöpfen oder nicht. Es fehlen bislang wissenschaftliche Standards, um systematische Inhaltsanalysen von Social-Media-Inhalten durchzuführen. Die Empirie trägt Social-Media-Inhalte zusammen und versucht sie mit der bestehenden Theorie zu verknüpfen, um daraus weitere Erkenntnisse zu erlangen.

4.1 Untersuchungsziel
Im Mittelpunkt der Empirie steht die Frage, ob Organisationen der Sozialen Arbeit innerhalb

29 Social Media mit InternetnutzerInnen/Stakeholder in einen Dialog treten. Da wie bereits in Kap. 3.2 erwähnt wurde, ein Dialog durch Social Media entstehen kann, hat die Frage für die Praxis eine enorme Relevanz; letztendlich steht dahinter die Annahme, dass nur dann eine Nutzung von Social-Media-Diensten sinnvoll ist, wenn Vernetzung und Austausch zwischen den Beteiligten stattfindet. Es soll dem Erkenntnisinteresse nachgegangen werden, ob die untersuchten Organisationen die Potenziale hinsichtlich der Vernetzung mit Stakeholder nutzen. Um diesem Erkenntnisinteresse nachzugehen, werden Träger der Sozialen Arbeit ausgewählt und untersucht, die innerhalb Facebook und Twitter aktiv sind.

4.2 Ausgewählte Organisationen
In der Empirie werden die Nutzung von Twitter und die Fanseiten bei Facebook von selektierten Organisationen untersucht. Eine Vollerhebung ist bei der großen Anzahl von sozialen Organisationen in Deutschland nicht leistbar, daher wurden mit Hilfe von festgelegten Kriterien exemplarisch Organisationen ermittelt. Auswahlkriterien: • • • Tätigkeitsfeld im sozialen Dienstleistungssektor Profil auf Facebook und Twitter vorhanden Fananzahl (Facebook) und Followeranzahl (Twitter) von mindestens 50

Es wurden nur Institutionen ausgewählt, die soziale Arbeit ausüben oder im sozialen und Gesundheitssektor aktiv sind. Die Auswahl hat unabhängig von der Organisationsform (NPO, Wohlfahrtsverband, Verein, etc.) stattgefunden. Der Einfachheit halber wurden nur Organisationen ausgewählt, die auf beiden untersuchten Netzwerken ein Profil haben. Das letzte Auswahlkriterium konzentriert sich auf die Anzahl der Fans/Follower, da davon ausgegangen wird, dass eine Interaktion erst ab einer gewissen UnterstützerInnengröße entsteht. Als letztes wurde eine Ausgewogenheit der Organisationsgrößen berücksichtigt um Homogenität vorzubeugen – daher sind auch kleinere Organisationen miteinbezogen worden.

30 Tab 1: Ausgewählte Organisationen der Sozialen Arbeit. Organisationen Amica e.V. Der Paritätische Facebook ICA-eV/104586576252235 http://www.facebook.com/pages/Der http://twitter.com/Paritaet Parit%C3%A4tischeWohlfahrtsverb and Hamburg/140443312670058 Deutsches Kinderhilfswerk e.V. Schüler Helfen Leben Diakonie http://www.facebook.com/pages/Sch http://twitter.com/#!/Sozialer %C3%BClerHelfenLeben/11594968 Tag 8417003?sk=wall http://www.facebook.com/diakonie http://twitter.com/diakonie http://twitter.com/Caritas_web http://twitter.com/Dt_AIDS_ Hilfe http://twitter.com/BerlinerTafel http://twitter.com/soskinderdorf http://www.facebook.com/dkhw.de http://twitter.com/DKHW_de Twitter http://www.facebook.com/pages/AM http://twitter.com/AMICAeV

Caritas Deutschland www.facebook.com/caritas.deutsch land Deutsche AIDSHilfe Berliner Tafel e.V. SOS Kinderdorf Deutsches Rotes Kreuz http://www.facebook.com/deutsche aidshilfe http://www.facebook.com/berliner tafel.ev http://www.facebook.com/SOSKind erdorfDE

http://www.facebook.com/roteskreuz http://twitter.com/roteskreuz_de

4.3 Methodik
Die Untersuchung wurde zwischen dem 16. und dem 22. Mai 2011 durchgeführt. In diesem Zeitraum waren die Daten keiner großen Veränderungen ausgesetzt, es wurde zum Ende hin stichprobenartig überprüft, ob sich die Daten weitgehend verändert haben – dies war nicht der Fall. Allerdings hat sich im letzten Monat besonders bei der Deutschen AIDS-Hilfe viel getan, da sie erst seit Anfang April mit der Nutzung von Facebook begonnen hatte. Die Ergebnisse

31 spiegeln nur einen Zeitabschnitt der Social-Media-Präsenz wider. Mit Hilfe der Gesamtanzahl der Pinnwandeinträge, Kommentare und „Gefällt mir“ bei Facebook und der Gesamtanzahl der Tweets, Retweets und Replys bei Twitter konnten die in der Tabelle I aufgeführten Punkte gemessen werden. Diese Daten stammen aus dem gesamten April 2011. Tab. 2: Untersuchungsbestandteile der Datenerhebung Facebook • • • • • Aktivität Anzahl der Interaktionen Interaktion pro Eintrag Interaktion pro Fan NutzerInnenverhalten • • • Aktivität Anzahl der Interaktionen Bereitschaft zur Vernetzung Twitter

Die Aktivität zeigt den Ressourceneinsatz, da sie anhand der Anzahl der Einträge gemessen wird. Außerdem ist bei hoher Aktivität eine hohe Präsenz innerhalb des sozialen Netzwerkes zu verzeichnen. Die hier genannte Interaktion spiegelt die Aktivität der Fans/Follower wider und lässt auf die Effizienz der Einträge/Tweets von den Organisationen schließen. Es wird angenommen, dass durch hohe von den Einträgen/Tweets generierte Interaktion ein positiver Effekt hinsichtlich der Vernetzung zwischen Organisation und Fans/Follower einhergeht. Je mehr Interaktion pro Pinnwandbeitrag entsteht, umso präsenter sind die Inhalte der Organisation, da sie weiter oben auf den Pinnwänden aller Fans erscheinen. Das heißt eine Organisation muss bei hoher Interaktion pro Eintrag keine hohen Ressourcen einsetzen, um in Social Media Aufmerksamkeit zu gewinnen. Allerdings ist die generierte Interaktion pro Eintrag nicht mit einem Dialog gleich zu setzen, da nicht nachvollziehbar ist, ob die Organisation sich an der Interaktion beteiligt. Bei Facebook kann der Dialog zwischen Organisationen und Fans nicht direkt analysiert werden, da nicht vollständig nachvollziehbar ist, welche Profile von MitarbeiterInnen der Organisation stammen und welche nicht. Es konnte aber die direkte Anzahl der Kommentare, die durch das Organisationsprofil geschrieben wurden, gezählt werden. Bei Twitter können die Replydaten Hinweise auf den tatsächlich geführten Dialog

32 zwischen Organisation und InternetnutzerInnen geben. Beide Daten sind jedoch nur ein Bruchteil des technisch möglichen Dialoges und daher nicht verlässlich, da die Funktion der privaten Nachrichten nicht sichtbar gemacht werden kann – wie auch aus den bereits genannten Gründen. Die Bereitschaft zu Vernetzung wird durch Analyse der „Followingdaten“11 bei Twitter überprüft. Diese Daten geben einen Hinweis, ob die Organisationen an dem Social-Media-Geschehen teilnehmen und aktiv in einen Austausch treten oder ob sie einfach nur am Senden von Informationen interessiert sind. In den dadurch entstandenen Ergebnissen kristallisiert sich bereits das NutzerInnenverhalten der Organisationen innerhalb Twitter heraus. Nachdem die einzelnen Daten interpretiert wurden, sind Aussagen über das NutzerInnenverhalten der Organisationen möglich. Dadurch können die Beweggründe, weshalb Organisationen an sozialen Netzwerken partizipieren, theoretisch analysiert werden und es kann festgestellt werden, wie und wozu die Träger Social Media nutzen und ob die Potenziale, die im theoretischen Teil bereits festgestellt wurden, ausgeschöpft werden. Die Erarbeitung der NutzerInnentypen findet nur auf Basis der Facebookzahlen statt, da die Zahlen bei Twitter einen nicht verlässlichen, zu niedrigen Wert haben.

4.4 Untersuchungsergebnisse
Im Rahmen der empirischen Inhaltsanalyse wurden Facebook Fanseiten und Twitterprofile von 10 Organisationen der Sozialen Arbeit untersucht. Die Datenerhebung zeigen, dass ein Großteil der Organisationen die Potenziale nicht vollständig ausschöpft. Bisher haben 6 Organisationen unter 1000 Fans auf ihrer Facebook Fanseite (siehe Abb. 4). Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) hat im April 2011 knapp 19.000 Fans, dahinter folgt das SOS Kinderdorf mit 16.000 Fans. Die DRK als eine der großen NPO hat zwar seit April 2010 fast 15.000 Fans dazu gewonnen, ist jedoch im Vergleich zu der Umweltorganisation Greenpeace mit knapp 40.000 Fans relativ gering (vgl. Hölderle 2010). Bei Twitter liegt die niedrigste Anzahl der Follower bei der Berliner Tafel mit 139 Follower und die höchste beim DRK mit 1391 Follower. Die restlichen Organisationen halten sich unter der TausenderGrenze. Die Followeranzahl ist bei fünf Organisationen auf Twitter höher als bei Facebook.

11 „Following“: wem die Organisation virtuell auf Twitter folgt.

33

Abb. 4: Anzahl Fans und Follower. Facebook Die Ergebnisse zeigen, dass im gesamten April 2011 eine relativ geringe Anzahl an Pinnwandeinträgen von den jeweiligen Organisationen veröffentlicht wurden (siehe Abb. 5). Die Anzahl der Einträge sagt allerdings noch nichts über die Höhe des Dialoges und der tatsächlichen Vernetzung aus, sie geben vielmehr einen Hinweis zur Aktivität. Der Paritätische führt mit 32 Einträgen, hat aber nur 5 Kommentare und 34 „Gefällt mir“. Im Vergleich hat das SOS Kinderdorf nur 11 Beiträge im April veröffentlicht, aber eine höhere Kommentarquote (50) und „Gefällt mir“-Quote (459) erreicht. Das Rote Kreuz hatte nur 15 Pinnwandbeiträge im April versendet und trotzdem die höchste Gesamtanzahl an Kommentaren (59) und „Gefällt mir“ (958) erzielt. Wenn die Inhalte des DRK näher gesichtet werden, dann fallen die aktivierenden Botschaften auf, wie etwa: „Ostern schon vorb-ei?“; „Macht mit bei unserer Osteraktion“, „Viel Spaß und weitererzählen!“. Außerdem verwendet die Organisation Youtube-Videos die bspw. den Einsatz vom Roten Kreuz in Japan zeigen, dadurch können die Fans die Arbeit visuell mitverfolgen. Einige Einträge beziehen sich auf aktuelle Neuigkeiten auf der Webseite der Organisation, dadurch wird die Webseite in die Social-Media-Nutzung miteinbezogen.

34

Abb. 5: Anzahl der Facebook-Einträge, Kommentare und „Gefällt mir“. Je mehr Fans eine Organisation hat, desto häufiger erscheinen die Einträge auf den Pinnwänden der Fans und damit ist die Chance, gelesen, kommentiert und weiterverbreitet zu werden, deutlich höher. Wird nämlich ein Blick zurück auf die Fananzahl geworfen, so lässt sich schlussfolgern, dass die Anzahl der Interaktionen (Kommentare und „Gefällt mir“) von der Anzahl der Fans abhängig ist. Die Berliner Tafel e.V. scheint ihr Potenzial an dieser Stelle nicht zu nutzen, mit der drittstärksten Anzahl der Fans (7239) hat sie keine Kommentare, allerdings 26 „Gefällt mir“, dies liegt unter anderem an der geringen Anzahl der Einträge. Je höher die Anzahl der Fans ist – gleichzeitig darf die Aktivität der Organisation nicht so gering ist wie etwa bei der Berliner Tafel – desto höher ist die Zahl der Interaktionen. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass die Aktivität nicht zu hoch sein muss, um genügend Interaktion hervorzurufen. Wirft man einen Blick auf die Interaktion pro Facebook-Eintrag, zeigt sich, dass die Interaktionszahl hauptsächlich von der Fanzahl und weniger von der Aktivität der Organisation beeinflusst ist (siehe Abb. 6). Das DRK und das SOS Kinderdorf generieren mit der höchsten Anzahl an Fans auch die höchste Anzahl an Interaktionen pro Eintrag, gleichzeitig weisen sie mittelmäßige Aktivität bei Facebook auf. Das Gegenbeispiel ist der Paritätische mit einer sehr hohen Aktivität auf Facebook, diese Organisation erzeugt trotzdem niedrige Interaktion pro Eintrag.

35

Abb. 6: Interaktion pro Facebook-Eintrag. An diesem Punkt können noch tiefere Untersuchungen angestellt werden, die jedoch den Rahmen sprengen würden. Etwa kann die Effizienz der einzelnen Beiträge unabhängig von Fananzahl und Anzahl der Einträge sowie die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen pro Fan analysiert werden (siehe Tab. 3 im Anhang). Twitter Der Dienst Twitter ist besonders zum Aussenden von aktuellen Informationen geeignet und hat einen Vernetzungscharakter durch die Retweet-Funktion und durch das Erwähnen von NutzerInnen im eigenen Tweet (Abb.1). Wird die Anzahl der Tweets im April 2011 mit der Anzahl der Retweets verglichen, dann ist zu bemerken, dass nur eine Organisation, nämlich das DRK, mehr Retweets als Tweets hat (Abb. 7). Dies zeigt eine effiziente Vernetzung von Seiten der Organisation und lässt auf eine schnelle virale Verbreitung der Tweets schließen. Twitter scheint für die meisten der untersuchten Organisationen ein ebenso nützliches soziales Netzwerk zu sein wie Facebook, da bei vier Organisationen die Aktivität auf beiden Kanälen fast gleich stark ist (Abb. 8). Drei der Organisationen sind aktiver auf Twitter (Abb. 7) und einige von ihnen haben sogar eine größere Community (Abb. 4) aufzuweisen als bei Facebook. Da die Erwähnungen (Mentions) nicht erhoben werden konnten, weil Twitter nicht die gesamte Historie eines Accounts Dritten zugänglich macht, repräsentiert die erhobene Interaktionszahl (besteht aus Retweets und Replys) nur einen Teil der tatsächlichen Interaktion, die

36 auf Twitter geschieht. Daher konnte keine detaillierte Auswertung hinsichtlich der Interaktionen wie bei Facebook getätigt werden.

Abb. 7: Tweets und Retweets

Abb. 8: Tweets und Facebook-Einträge im Vergleich

37 Retweets werden im Vergleich zu Replys häufiger benutzt (siehe Tab 4). Die Funktion Reply wird meist auf eine direkte Frage genutzt, wohingegen der Retweet nur das Weitersenden eines Tweets bedeutet. Eine Bereitschaft zur Vernetzung ist bei vier Organisationen merklich gering, da sie entweder gar nicht oder nur sehr wenigen NutzerInnen bei Twitter folgen – d.h. sie sind kaum an den Tweets der anderen interessiert (Abb. 9). Auffällig sind im Gegensatz dazu Schüler Helfen Leben und AMICA e.V., die doppelt so vielen NutzerInnen folgen als sie von anderen gefolgt werden. Fraglich ist, ob der Dialog und die Vernetzung dadurch verbessert werden oder nicht. Abb 9: Anzahl Follower und Following

4.5 Die vier NutzerInnenverhalten
Wenn die Interaktion pro Facebook-Eintrag mit der Aktivität der Organisationen (Anzahl der Einträge) verglichen werden, können verschiedene Verhaltensweisen herausgearbeitet werden (Abb. 10). Es gibt bisher keinen wissenschaftlichen Standard, ab welcher Anzahl von Einträgen ein

38 Nutzer/eine Nutzerin auf Facebook als aktiv oder inaktiv bezeichnet werden kann. Nach Jan Rezab von Socialbakers gibt es basierend auf Erfahrungen einen Wertebereich (vgl. www.socialbakers.com). Der lautet: Wenn weniger als acht Einträge im Monat auf Facebook veröffentlicht werden, kann kein persönliches Engagement von den Fans aufgebaut werden und dementsprechend kann auch keine soziale Verbindung entstehen. Daher wurde bei folgender Messung der geringe Aktivitätsbereich auf bis acht Einträge festgelegt. Ebenso gibt es noch keinen Wertestandard für geringe und hohe Interaktion pro Post. Der niedrige Wert wurde hier bis 10, der hohe Interaktionswert ab 10 festgelegt. Dieser Wertebereich gilt nur im Rahmen dieser Untersuchung, da sich die Aussagen nur auf die untersuchten Organisationen beziehen.

Abb. 10: Die vier NutzerInnenverhalten.

39 Es werden zwischen vier NutzerInnenverhalten kategorisch unterschieden: 1. traditionelles Werben 2. vernachlässigendes Verhalten 3. passives Vernetzen 4. aktives Vernetzten Das erste NutzerInnenverhalten „traditionelles Werben“ spiegelt typisches PR-Verhalten wider. Eine hohe Aktivität von Seiten der Organisationen konnte verzeichnet werden, allerdings wurde nur eine geringe Interaktion pro Eintrag generiert. Im Mittelpunkt steht hier Informationsausgabe. Interaktionsprozesse konnten nur geringfügig festgestellt werden. Die hier einzuordnenden Organisationen sind die Caritas Deutschland und Der Paritätische. Dabei schneidet der Paritätische deutlich schlechter ab. Die Organisation setzte hohe Ressourcen ein, um Popularität im sozialen Netz zu erzeugen, generierte jedoch kaum Interaktion. Die zweite Verhaltenskategorie 'vernachlässigendes Verhalten' zeigt Organisationen, die geringe Ressourcen für das Social Media aufbringen und nur sehr wenige Einträge und Tweets produzieren, sowie dementsprechend wenig Interaktion aufweisen können. Ein Dialog findet auch hier nur kaum statt. Die AIDS-Hilfe, AMICA, DKHW und die Diakonie sind hier anzusiedeln. Obwohl das DKHW sehr aktivierende Inhalte produziert und nach Meinung der Fans fragt, wie etwa: Diskutiert mit!“; „Gefällt Ihnen die Aktion?“ (http://www.facebook.com/dk hw.de), was zu einer Wertschätzung und Motivation führen kann, ist ein kontinuierlicher Beziehungsaufbau durch die geringe Aktivität der Organisation kaum möglich. Bei den Einträgen der Diakonie ist zu bemerken, dass die Texte sehr lang sind. Dies könnte die Motivation zum Lesen der Beiträge mindern. Am schlechtesten steht es um AMICA e.V.. Mit nur einem Eintrag im gesamten April konnte keine Interaktion und damit auch kein Dialog generiert werden, zumal der Eintrag zwar eine organisationsinterne Information war (Teilnahme an einer Veranstaltung), allerdings ein nicht eigenhändig geschriebener, sondern von Facebook automatisierter Eintrag. Ein Grund für die schlecht ausfallende Social-Media-Präsenz könnte zudem die niedrige Kapazität (3 MitarbeiterInnen) der Organisation sein (vgl. DZI 2006/2007). Das dritte Verhalten 'passives Vernetzten' verweist auf Organisationen, die hohe Interaktion generieren trotz geringer Aktivität. Dies ist ein Zeichen dafür, dass die Organisationen aktive

40 und dialogbereite Fans haben, trotzdem nur wenig Ressourcen einsetzen und damit die Chance, mit ihren Stakeholder in Kontakt zu kommen nur marginal nutzen. Die Organisationen Schüler Helfen Leben und die Berliner Tafel e.V. sind hier einzuordnen. Wenn die Inhalte gesichtet werden, fällt auf, dass die Berliner Organisation die Fans nicht direkt anspricht, sondern allgemeine Informationen wie Filme auf ihrer Fanseite teilt. Wie bereits erwähnt hat die Organisation ein hohes Potenzial, da sie eine große Fangemeinde hat. Ebenso wenig nutzen die Schüler Helfen Leben ihre Potenziale, obwohl sie inhaltlich gesehen effizient sind, wie aktivierende ansprechende Botschaften beweisen. Die Zielgruppe ist vermutlich häufiger online als andere, aber das Verhalten der Organisation bleibt passiv und damit nicht effizient. Das Verhalten 'aktives Vernetzen' ist die vierte Kategorie, in die die Organisationen eingeteilt werden können. Sie bezeichnet Organisationen, die besonders hohe Interaktion generieren und bei hoher Aktivität anzusiedeln sind. In Kap. 4.4 wurden Stichproben textanalytisch ausgewertet, wodurch Gründe für die hohe Interaktion gefunden werden konnten. Das SOS Kinderdorf und das DRK können hier eingeordnet werden. Sie weisen eine hohe Vernetzung mit ihren Fans auf und können Interaktion auf ihrer Seite generieren, wodurch ein hohe Chance zum Dialog entsteht.

5. Fazit
Die Untersuchung zeigt, dass die Dialog- und Vernetzungspotenziale von den zehn untersuchten Organisationen nur gering ausgenutzt werden. Ein Hinweis ist die niedrig ausfallende Fanund Followeranzahl. Ein weiterer Beleg ist die niedrige Online-Aktivität der untersuchten Organisationen. Erfolgreiche Nutzung von Social Media braucht weit mehr als nur das Einrichten der entsprechenden Profile. In der vorliegenden Thesis haben sich folgende notwendige Faktoren für eine funktionierende Interaktion herauskristallisiert: • • • • hohe UnterstützerInnenanzahl hohe Online-Aktivität der Organisationen durchgehend hohe Qualität der Inhalte aktive Beziehung und Vernetzung

41 Die Organisationen, die im Verhältnis zu den anderen etwas höhere Interaktion generieren (wie Berliner Tafel e.V. und Schüler Helfen Leben), nutzen ihre Chance zum Dialog nicht, da sie eine sehr geringe Aktivität aufweisen, die nicht wirklich zu einer digitalen Beziehung beiträgt. Es scheint als würden die Organisationen ihre Ressourcen nicht professionell genug einsetzten, sondern vielmehr halbherzig das Medium ohne Strategie und Ziele nutzen. Eine Großzahl der Organisationen weist vernachlässigendes Verhalten auf oder ist in der Nähe dieser Verhaltenskategorie zu finden. Die Frage, ob die Organisationen in einen Dialog mit den Stakeholder treten, kann nicht direkt beantwortet werden. Allerdings halten sich die messbaren Interaktionen so gering, was zur Annahme führt, dass über private Nachrichten12 ebenfalls nicht erwähnenswert mehr kommuniziert wird. Selbst wenn die Interaktionen hauptsächlich von den MitarbeiterInnen der Organisationen ausgehen würden, ist die Höhe der Interaktionen für einen Dialog bei der Mehrheit der untersuchten Institutionen noch zu gering. Es hat den Anschein, als hätte sich bei den Beteiligten in den sozialen Netzwerken noch keine intensive Beziehung oder Vernetzung gebildet – diese ist jedoch die Basis für wechselseitigen Dialog sowie Engagement zur Partizipation. Einige der Organisationen folgen keinen oder nur sehr wenigen NutzerInnen auf Twitter, dies deutet darauf hin, dass die Organisationen sich nicht vernetzen möchten – vermutlich nutzen sie Twitter als reines Sendeinstrument. Gleichzeitig hat das jedoch den Effekt, dass die Organisationen vom Twittergeschehen abgegrenzt werden, wodurch die Chance, zum Austausch beizutragen verspielt wird. Ursache für das geringe Ausschöpfen der Potenziale ist einmal die geringe Präsenz und das Verhalten der Organisationen, sowie der unprofessionelle Umgang mit dem Instrument. Eine unregelmäßige Nutzung führt nämlich zu keinem Dialog und zu keiner Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, sondern möglicherweise zur Frustration der Fans und damit zu einer schlechten Reputation. Wenn bspw. ein Mitarbeiter/eine Mitarbeiterin speziell für den Onlineauftritt zuständig ist, ist die regelmäßige Pflege gesichert. Entscheidet sich eine Organisation für eine Social-Media-Präsenz, sollten daher bereits in der Planungs- und Steuerungsphase realistische Ziele definiert werden, damit eine unregelmäßig genutze Facebook-Fanseite gar nicht erst entstehen kann. Der unprofessionelle Umgang liegt vermutlich unter anderem daran,
12 Private Nachrichten können nicht gemessen werden.

42 dass sich die Organisationen oftmals Gelder für eine professionelle Social-Media-Beratung sparen und gleichzeitig die MitarbeiterInnen ungenügend ausbilden. Die Investition in Medienkompetenz ist jedoch in einem solchen Falle keine Verschwendung finanzieller Ressourcen, sondern kann zu guten und auch inhaltlich wertvollen Ergebnissen führen. Die Qualität und Prägnanz der Inhalte, die von der Organisation gesendet werden, tragen zu einem effektiven Dialog bei. Sind die Einträge zu lang, demotivierend ohne Einbeziehung der NutzerInnen geschrieben, bleibt auch die angestrebte Partizipation auf der Strecke. Da die Social-Media-Entwicklung Organisationen vor Herausforderungen stellt und gleichzeitig ein Umdenken in der Kommunikation hervorruft, stellt sich die Frage der Professionalität. Gerade SozialarbeiterInnen, die zu der Social-Media-Nutzung in sozialen Organisationen beitragen können, müssten in ihrer Ausbildung bereits lernen, die neuen Medien anzuwenden, um dadurch mit ihren AdressatInnen auch auf diesem Weg in einen Kontakt zu treten. Die Frage, ob und wie der Dialog in Entscheidungsprozesse einfließt und wie die Partizipationschancen weiter ausgeschöpft werden können, könnte in einer anderen wissenschaftlichen Arbeit untersucht werden. „Den gesellschaftlichen Institutionen ist aufgetragen, Partizipationsmöglichkeiten bereit zustellen und die Menschen zu bewegen, diese zu nutzen.“ (Schorb/Zoellner/Keilhauer 2010: 8) Mehr Partizipation von BürgerInnen in Entscheidungsprozessen und Handlungsabläufen von sozialen Organisationen, mehr Kooperation mit zivilgesellschaftlichen Akteuren und mehr Transparenz sind die neuen Paradigmen. Möglicherweise sind Organisationen der Sozialen Arbeit noch nicht bereit für eine solche Transformation, dies spiegelt sich dann unter anderem in der Social-Media-Präsenz wider. Jedoch erfüllen die Organisationen einen sozialpolitischen Auftrag, der vom Staat an sie übertragen wird. Dieser Auftrag beinhaltet den Ausbau einer demokratischeren und gerechteren Gesellschaft. Mithilfe von Social Media kann dieser Prozess beschleunigt werden. Demokratie bedeutet Teilhabe und Mitbestimmungsrecht und sollte daher besonders im sozialen Sektor gefördert und weiter ausgebaut werden. Dazu müssen zu allererst die Organisationen selbst den Ehrgeiz zum Dialog und hin zu einer Öffnung entwickeln.

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Glossar
Crowdfunding: Schwarmfinanzierung – Personen, Produkten, Projekten und Geschäftsideen die von InternetnutzerInnen fremdfinanziert werden. Crowdsourcing: Schwarmauslagerung – das Auslagern von Aufgaben, die von UserInnen im Internet bearbeitet oder gelöst werden (freiwillig). Digital Natives: Menschen die nach 1980 geboren und mit dem digitalen Zeitalter aufgewachsen sind. Facebook: Ein soziales Netzwerk, in dem jeder Nutzer/jede Nutzerin über ein Profil verfügt auf dem er/sie Nachrichten an seine Freunde senden sowie Videos und Bilder hochladen kann. Fan: Bezeichnung für die UnterstützerInnen einer Facebook-Fanseite. Follower: Bezeichnung für Abonennten eines Twitter Accounts, da sie den Tweets des Accounts „folgen“. Mikroblogging: Das Veröffentlichen von kurzen, Tagebuchähnlichen Artikeln. (z.B. 140 Zeichen bei Twitter) Netiquetten: Verhaltensregeln in der digitalen Kommunikation. Open Source: Offener Quellcode von Software, die somit öffentlich zugänglich ist und die Weiterentwicklung innerhalb einer Community ermöglicht. Social Bookmarks: Öffentliche Internet-Lesezeichen, die von NutzerInnen untereinander geteilt werden.

52 Social Media: Partizipatives Mitmachnetz, da NutzerInnnen sich austauschen und mediale Inhalte untereinander teilen. Social Media Policy: Social-Media-Richtlinie. Trackback: Eine Benachrichtigungsfunktion, die den Hinweis gibt, dass auf einem anderen Blog oder Webseite ein Link zu einem Artikel des eigenen Blogs oder Website gesetzt wurde. Dieser Hinweis wird typischerweise bei den Kommentaren angezeigt. Tweet: Eine Kurznachricht auf Twitter, die maximal 140 Zeichen beträgt. Twitter: Ein soziales Netzwerk in dem kurze Nachrichten als eine Art öffentliches Tagebuch publiziert werden. Weblog/Blog: Tagebuch-ähnliches Format um Artikel auf einer Website zu veröffentlichen. Charakterisiert durch chronologisch aufsteigende Sortierung der Artikel und Kommentarfunktion. Web 2.0: Social Media, Social Web oder soziale Medien

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Anhang
Tab. 3:Exeltabelle der erhobenen Daten (Facebook).
Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V. Fans gesamt (18.05.2011) 729 605 382 18878 135 15918 1696 78 107 7239 Anzahl Interaktionen 14 3 2 59 2 50 5 0 5 0 Anzahl FacebookEinträge 14 6 5 15 7 11 6 1 32 2 Anzahl „Gefällt mir“ der Fans 86 44 49 958 19 459 17 0 34 26

Anzahl Kommentare der Fans

Durchschnittliche Anzahl Kommentare pro Eintrag

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V.

100 1 47 0,5 51 0,4 1017 3,93 21 0,29 509 4,55 22 0,83 0 0 39 0,16 26 0 Durchschnittliche Durchschnittliche Durchschnittliche Anzahl „Gefällt Anzahl Interaktion Anzahl Interaktion pro mir“ pro Eintrag pro Eintrag Fan 6,14 7,14 0,14 7,33 7,83 0,08 9,8 10,2 0,13 63,87 67,8 0,05 2,71 3 0,16 41,73 46,27 0,03 2,83 3,67 0,01 0 0 0 1,06 1,22 0,36 13 13 0 Durchschnittliche Anzahl Interaktion pro Kommentare der Fan/Eintrag *100 Organisation 0,98 5 1,29 0 2,67 0 0,36 6 2,22 0 0,29 2 0,22 0 0 0 1,14 2 0,18 0

54 Tab. 4: Exeltabelle der erhobenen Daten (Twitter).
Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V. Tweets gesamt (18.05.2011) Following gesamt Follower gesamt (18.05.2011) (18.05.2011) 532 171 951 75 28 512 98 1963 958 529 340 1491 580 313 726 581 49 920 254 591 502 90 1258 554 62 0 262 61 3 139 Anzahl Tweets 0,18 0,05 2,05 0,23 0,43 0,05 1,18 2,27 0 0,02 Anzahl der Retweets 10 3 1 69 4 9 9 0 2 0 Durchschnittliche Anzahl Retweet pro Tweet 0 0,83 0 1 0 0,33 0 1,64 0 0,44 0 0,38 2 0,26 0 0 0 2 0 0

Following/Follower Ratio

12 3 3 42 9 24 35 4 1 2

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V.

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schüler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Paritätische Berliner Tafel e.V.

Retweet von Reply von Organisation Organisation 2 0 0 6 0 0 0 0 0 0 Durchschnittliche Interaktionen pro Anzahl Interaktion Follower 10 0,01 3 0,01 1 0 69 0,05 4 0,01 9 0,01 9 0,02 0 0 2 0,01 0 0

55 Tab. 5: Verwendete Internetlinks Mitten am Rand Frankfurt Gestalten Wikipedia Betterplace Ideenzutat OpenIdeo Ning Wordpress Facebook Twitter Youtube Ushahidi KIVA 2Aid.org Social Graph Mention Map http://blog.soziale-manieren.de/ http://www.frankfurt-gestalten.de/ http://www.wikipedia.de/ http://www.betterplace.org/ http://www.ideenzutaten.de/ http://www.openideo.com/ http://www.ning.com/ http://wordpress.com/ http://www.facebook.com/ http://twitter.com/ http://youtube.com/ http://www.ushahidi.com/ http://www.kiva.org/ http://2aid.org/ http://developers.facebook.com/docs/reference/api/ http://apps.asterisq.com/mentionmap/

56 Erklärung gemäß §23 Abs. 8.11 der Allgemeinen Bestimmungen für Bachelor- und
Masterprüfungsordnungen der FH FFM vom 10.11.2004:

„Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig ohne Hilfe Dritter verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegt.“

Ort und Datum

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