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Fachhochschule Frankfurt University of Applied Sciences Fachbereich 4: Soziale Arbeit und Gesundheit Studiengang Soziale Arbeit (B.A.

Bachelor-Thesis Potenziale und Risiken bei Einsatz von Social Media in Organisationen der Sozialen Arbeit
Sommersemester 2011 Referentin: Prof. Dr. Nicole Gler von Ravensburg Koreferent: Andrew Kmiec

vorgelegt von: Mirjam Mller Matrikelnr: 886208 6. Semester Anschrift: Untere Snde 7 63110 Rodgau Kontakt: mm@th-ink.net 0176-44433290 Abgabetermin: 28.06.2011

Danksagung
Ich mchte mich ganz besonders bei Philipp und meiner Familie fr die Untersttzung bedanken. Ebenso danke ich Hildegard Btte fr das Korrekturlesen. Mein weiterer Dank gilt meiner Referentin Frau Prof. Dr. Gler von Ravensburg und meinem Koreferenten Herrn Kmiec, sowie der Berliner Tafel e.V., der Re:campaign und allen die mich fr diese Arbeit inspiriert haben. Diese Arbeit ist dem Universum gewidmet.

Inhaltsverzeichnis
1. Ein Trend des Wandels............................................................................................................2 1.1 Hintergrund.......................................................................................................................3 1.2 Abgrenzung des Themas und Vorgehensweise.................................................................6 2. Social Media ein neuer Kommunikationskanal...................................................................7 2.1 Was steht hinter dem Begriff Social Media?....................................................................7 2.2 Theorien der sozialen Medien..........................................................................................9 2.3 Dienste und Anwendungen.............................................................................................13 2.4 Im Mittelpunkt steht die Kommunikation......................................................................17 2.5 Organisieren ohne Organisationen.................................................................................19 3. Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit............................................................20 3.1 Vernetzung durch Social Media......................................................................................20 3.2 PR und Beziehungsarbeit...............................................................................................21 3.3 Vernetzung mit relevanten Stakeholder..........................................................................23 3.4 Risiken............................................................................................................................24 3.5 Potenziale.......................................................................................................................26 3.6 Erster Ausblick...............................................................................................................28 4. Empirische Analyse zu Social-Media-Nutzung von Organisationen der Sozialen Arbeit....29 4.1 Untersuchungsziel..........................................................................................................30 4.2 Ausgewhlte Organisationen..........................................................................................30 4.3 Methodik.........................................................................................................................31 4.4 Untersuchungsergebnisse...............................................................................................33 4.5 Die vier NutzerInnenverhalten.......................................................................................38 5. Fazit.......................................................................................................................................41 Literaturverzeichnis...................................................................................................................44 Internetquellen...........................................................................................................................50 Glossar.......................................................................................................................................52 Anhang......................................................................................................................................54

1. Ein Trend des Wandels


You can not ignore this trend. You cannot sit this one out. () You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward. (Li/Bernoff 2008: 75)

In den letzten Jahren hat sich die digitale Welt erheblich verndert, sie scheint immer mehr Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ein Strukturwandel, der sich in vielen Bereichen der Gesellschaft und besonders in der Kommunikation entwickelt hat, schreitet voran. Diese Entwicklungen sind sehr neu und lassen sich durch die schnelle Dynamik des Internets kaum greifbar machen. Die Wissenschaft kommt mit ihren Diagnosen sowie mit tiefer gehenden Analysen kaum nach (vgl. Zerfass/Welker/Schmidt 2008: 9). Eine Bestandsaufnahme ist durch die Geschwindigkeit des Internets nur exemplarisch mglich. Der Trend ist in vielen Bereichen angekommen, fr den Dritten Sektor ist er allerdings noch weitgehend neu. Nur vereinzelt haben Organisationen im sozialen Bereich Social Media fr sich entdeckt, denn die Erfahrungswerte mit dem Medium sind noch nicht sehr ausgereift. Die vorliegende Arbeit soll den Status Quo aufzeigen, wie Organisationen der Sozialen Arbeit sich im Internet bewegen und wie sie Social Media nutzen. Unter diesen Organisationen werden Einrichtungen verstanden, die nicht profitmaximierend sondern nach Non-profitPrinzipien arbeiten, d.h. jeglicher Gewinn wird in den Ausbau der Organisation oder in Projekte reinvestiert. Die meisten von ihnen sind gemeinntzige Institutionen oder auch NonProfit-Organisation (NPO). In der vorliegenden Arbeit wird daher entweder von sozialen Diensten, NPO, sozialen oder gemeinntzigen Organisationen gesprochen. Da die Mehrheit dieser Organisationen noch sehr zgerlich mit der digitalen gesellschaftlichen Entwicklung umgeht, jedoch die Mglichkeiten zu einer neuen Kommunikation, Arbeitsform und Kooperation unbersehbar sind, ist eine Untersuchung hinsichtlich der Potenziale und Risiken von Social Media ein erster Schritt, um das Medium zu verstehen. Gleichzeitig soll beantwortet werden, welche institutionellen Weiterentwicklungen noch in Gang gesetzt werden mssen, damit die Erwartungen und Ziele bei Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente erfllt werden.

1.1 Hintergrund
Als erstes wird ein berblick ber die wissenschaftliche Diskussion gegeben. Hierbei ist zu beachten, dass es bisher sehr wenige deutsche Studien oder einschlgige Literatur zu dem Themengebiet Social Media in Verbindung mit der Sozialen Arbeit gibt. Vereinzelte Diplomarbeiten und Bachelorarbeiten, sowie die Studie von Katrin Kiefer sind zu nennen. In England und den USA ist die Thematik weiter fortgeschritten und bietet hierzu mehr Literatur. Jedoch gibt es zu dem Themenfeld Web 2.0 eine Vielzahl an Literatur aus dem deutschsprachigem Raum, die sich mit Anwendungen, Benutzung und Mglichkeiten auseinander setzt. Herausgeber wie Daniel Michelis und Thomas Schildhauer geben in ihrem Sammelband Social Media Handbuch einen berblick ber die Entwicklung im Bereich der digitalen Kommunikation. In dem Band werden hilfreiche Lsungsanstze fr die Praxis herausgearbeitet, die auch fr Organisationen der Sozialen Arbeit bei Verwendung solcher Medien relevant sein knnen. Ein weiteres einschlgiges Buch ist Generation Internet von John Palfrey und Urs Gasser. Sie benennen darin die neu herangereifte, digitale Generation mit dem Begriff Digital Natives1, und beschreiben ihre Lebensweise. Das Thema Internet und Soziale Arbeit ist in der Fachdiskussion allerdings angekommen. Jrg Warras beschreibt in seinem Buch Soziale Arbeit im Internet die neuen digitalen Mglichkeiten und erffnet ein Handlungsfeld bezglich der KlientInnenarbeit fr SozialarbeiterInnen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt allerdings auf der Ebene der Organisationen, in denen soziale Arbeit praktiziert wird. Bisher nutzt nur ein geringer Prozentsatz der sozialen Dienste Social-Media-Anwendungen. Katrin Kiefer stellte in ihrer Studie fest, dass lediglich die groen NPO Social Media implementieren bei kleineren Organisationen fehlen bislang entsprechende Konzepte. Brigitte Reiser pldiert in ihrem Weblog, im Newsletter des Bundesnetzwerks Brgerschaftliches Engagement (BBE) und auf Vortrgen fr die Nutzung von Web-2.0-Diensten in sozialen Organisationen. Sie stellt die Potenziale ausfhrlich dar und formuliert die These, dass die Zukunft des Dritten Sektorss dster aussehen wird, sofern sich soziale Organisationen gegenber dem Gemeinwesen nicht ffnen und transparenter werden (vgl. Reiser 2009a). Die sozialen Medien werden grtenteils als eine Technologie gesehen, die Partizipation frdern kann immer mehr Politiker und Kommunen setzen z.B. auf die sogenannte E-Partizipation. Reiser
1 Digital Natives: Menschen, die nach 1980 geboren und damit in das digitale Zeitalter hineingeboren sind (Palfrey/Gasser 2008:1). (siehe auch Glossar)

3 ist der Meinung, dass gemeinntzige Organisationen einen Beitrag zu dieser Entwicklung leisten mssen, mehr Teilhabe frdern und Mglichkeiten zur Partizipation anbieten sollten. Sie inkludiert die Einbindung von internen Entscheidungsprozessen, die generell nicht durch partizipative Prozesse beeinflusst werden (Reiser 2009a: 2). Des Weiteren diskutiert sie, dass traditionelle Organisationen innerhalb ihres Leitbildes und Arbeitsalltages noch nicht offen genug fr einen Web-2.0-Medieneinsatz sind, da dies auch mit einem Kontrollverlust einhergeht (vgl. Reiser 2009a: 4). Jedoch knnte gerade die ffnung, die durch mehr ffentlichkeitsarbeit entsteht, Gelegenheit fr die Wertevermittlung Sozialer Arbeit sein, wodurch zum einen der Arbeitsalltag von SozialarbeiterInnen verbessert werden knnte und zum anderen soziale Probleme in den ffentlichen Diskurs gelangen (vgl. Schilling/Zeller 2007: 255). Traditionelle Organisationen werden nach Bitzen durch die hierarchischen Strukturen bei Nutzung von Web-2.0-Diensten auf Widersprche stoen; dies knnte jedoch eine neue Chance fr einen Wertewandel innerhalb der Organisationskulturen darstellen (vgl. Bitzen 2010: 69). Bezglich der Internetprsenz ist Helmut Kreidenweis der Meinung, dass ansprechende und lebendige Inhalte den Webseiten innerhalb der Sozialen Arbeit fehlen (vgl. Kreidenweis 2008: 46). Er gibt einen deutlichen Hinweis auf das Defizit, das die sozialen Einrichtung bezglich der Internetprsenz haben. Auch wenn immer mehr NPO z.B. fr die Freiwilligenmobilisierung Social Media benutzen obwohl es keine hinreichenden Studien und Ergebnisse gibt, ob dadurch mehr Brgerengagement aktiviert werden kann ist die Nutzung hinsichtlich Transparenz und Vernetzung erstrebenswert. Auch Reiser ist an diesem Punkt der Meinung, dass gerade soziale Dienste sich in einer Fachwelt bewegen und mit ihren Themen sehr geringfgig in der ffentlichkeit vernetzt sind. Vernetzung kann nicht nur bedeuten, an dem ffentlichen Diskurs teilzunehmen, sondern mit seinen Stakeholder in Austausch zu treten. Die Beziehungen zu den Stakeholder durch Social Media bilden das neue soziale Kapital von NPO (vgl. Reiser 2009a: 1). Dominik Ruisinger ist der Meinung, dass Gemeinschaften im Netz sich wie ein Kontaktsystem verstehen lassen, wobei alle Mitglieder hnliche Interessen verfolgen und eine Art Gemeinschaft bilden (vgl. Ruisinger 2007: 197). Durch Wissensaustausch generieren sie ein Kapital, welches die Internetgemeinschaft kontinuierlich wachsen lsst. Dabei steht die Kommunikation im Vordergrund (siehe Kap. 2.4), da alle Involvierten auf Augenhhe kommunizieren knnen.

4 Allerdings existieren innerhalb der Debatte auch kritische Stimmen, wie der Begriff Digital Divide2 zeigt, welcher immer wieder mahnend genutzt wird, um auf den Ausschluss von bestimmten Personengruppen aufmerksam zu machen, die keine Mglichkeit haben, sich am Internet zu beteiligen. Bei der Forschung der E-Exklusion geht es () um den Zusammenhang von sozialer Ungleichheit, gesellschaftlicher Partizipation und medialer Kompetenz (Henke/Mogge-Grotjahn/Huster 2008: 470). Die AutorInnen Ursula Henke, Hildegard Mogge-Grotjahn und Ernst-Ulrich Huster fordern Organisationen auf, die Medienkompetenz von ausgeschlossenen Personengruppen zu frdern, um ihnen dadurch Zugang zu Medien zu gewhren (vgl. Henke/Mogge-Grotjahn/Huster 2008: 480). Hierfr sollten die Institutionen allerdings erst selbst Teil der digitalen Welt sein. Eine weitere kritische Diskussion ist die digitale Vereinsamung. Die Soziologin Sherry Turkle beschreibt in ihrem Buch Alone Together auf Basis ihrer Forschung die fortschreitende Isolation durch das Internet. Sie beobachtete Digital Natives, die sich vom realen Leben abgegrenzen, da die Online-Prsenz zu einem Zwang fhrte, durch den die reale Welt immer weiter ausgeblendet wurde (vgl. Turkle 2011). Wenn soziale Organisationen sich trotz der Risiken fr eine digitale ffnung entscheiden, knnen sie Engagierten eine Teilhabe ermglichen, Interessenten einen Einblick gewhren oder einfach nur UntersttzerInnen (bspw. Fans auf Facebook) gewinnen, die Themen der Organisation im Netz verbreiten. Eine Studie in den USA hat ergeben, dass Social Media bezglich der ffentlichkeitsarbeit innerhalb des Nonprofit-Sektors immer ntzlicher werden (Curtis et al. 2008: 19). Durch zustzlich wachsenden Konkurrenz- und Legitimationsdruck sind gemeinntzige Einrichtungen gezwungen, sich Methoden der ffentlichkeitsarbeit anzueignen (vgl. Kiefer 2009: 1). Die werdenden SozialarbeiterInnen sind bezglich der PR-Arbeit
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sehr geringfgig ausgebildet. Dies stellte Puhl in einer Untersuchung zur ffentlichkeitsar-

beit im Bereich der Sozialen Arbeit fest (vgl. Puhl 2004: 153-175). Die geringen Kompetenzen innerhalb sozialer Einrichtungen sind vermutlich der Grund fr ihre kaum vorhandene Medienprsenz (vgl. Schillling/Zeller 2007: 255).

1.2 Abgrenzung des Themas und Vorgehensweise


Aufgrund der Tatsache, dass mit Hilfe von Social Media zwar eine groe Anzahl an Interes2 Engl.:Digital Divide: digitale Spaltung der Gesellschaft 3 Engl.: Public Relations: Beziehung zu den Medien der ffentlichkeit

5 senten (bspw. Follower bei Twitter) erreicht werden knnen, aber ein Austausch und eine Vernetzung zwischen UserInnen/Stakeholder und Organisation damit noch nicht gegeben ist, besteht hier noch Forschungsbedarf. Daher ist eine offene Frage, ob mit Hilfe von Social Media die Vernetzung zu Stakeholder weiter ausgebaut werden kann und welche Potenziale und Risiken sich dahinter verbergen. Hier werden der Stakeholder Begriff und die Netzwerkarbeit definiert und theoretische Anstze aus den Kommunikations- und Sozialarbeitswissenschaften sowie Marketingstrategien interdisziplinr behandelt. Innerhalb der vorliegenden Bachelorarbeit werden diese Themenfelder theoretisch verknpft. Basierend auf Literatur- und Internetrecherche wird der Begriff Social Media in Kapitel 2 angenhert und definiert. Eine Eingrenzung soll die Arbeit in 2.1 fokussieren und das Themenfeld beschrnken. Im Folgenden werden verschiedene Fragen bearbeitet: Welche Theorien haben sich im Themenfeld entwickelt? (Kap. 2.2); Welche Dienste und Anwendungen sind einschlgig? (Kap. 2.3); Warum hat die Kommunikation an Gewicht gewonnen? (Kap. 2.4). Abschlieend wird in Kap. 2.5 ein kurzer berblick ber die Initiativen-Bewegung vorgenommen. Danach folgt in Kap. 3 das Themengebiet Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit. Dazu werden in Kap. 3.1 die Vernetzungsmglichkeiten durch Social Media und die soziale Netzwerkbildung beschrieben. Dies soll dem Leser eine Basis fr die darauffolgenden Kapitel geben. Daraufhin wird in Kap. 3.2 die ffentlichkeits- und Beziehungsarbeit in Organisationen der Sozialen Arbeit behandelt und der aktuelle Stand der Institutionen aufgezeigt. Da der theoretische Teil sich mit der Rentabilitt von Social Media beschftigt, wird in diesem Kapitel unter anderem die Frage, weshalb die Vernetzung fr den Dritten Sektor so wichtig ist, beantwortet. Des Weiteren wird die Praxis in Bezug auf Netzwerkarbeit in Organisationen der Sozialen Arbeit beleuchtet werden. Anschlieend wird die Beziehungsarbeit von Organisation zu Stakeholder mit Hilfe von Social Media bearbeitet (Kap. 3.3). Die Frage, ob und wie mit Hilfe von Social Media die Vernetzung zu Stakeholdern weiter ausgebaut werden kann, steht hier im Mittelpunkt. Auerdem wird aufgefhrt, wozu Organisationen der Sozialen Arbeit die Medien einsetzen. Danach werden in Kap. 3.4 und 3.5 Potenziale und Risiken, die Internetvernetzung mit sich bringt, diskutiert. Das Zwischenfazit in Kap. 3.6 dient zur Orientierung, und es werden erste Empfehlungen bzgl. der Social-Media-Nutzung gegeben. Im Mittelpunkt der darauf folgenden Empirie steht die Frage, ob die sozialen Einrichtungen

6 mit InternetnutzerInnen in einen Dialog treten. Dafr werden Trger der Sozialarbeit ausgewhlt, die innerhalb des Web 2.0 aktiv sind. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse, die durch die messbaren Fakten der Social-Media-Prsenz entstanden sind, kann das NutzerInnenverhalten interpretiert werden. Daraus resultierend kann festgestellt werden, wie und wozu die Trger Social Media nutzen und ob die Potenziale, die im theoretischen Teil festgestellt wurden, ausgeschpft werden. Dies ist zwar keine reprsentative Untersuchung, gibt jedoch eine inhaltliche Basis fr die Fragestellung. Es soll die Nutzung der Institutionen innerhalb der sozialen Netzwerke Facebook und Twitter beleuchtet werden, da diese die zwei meistgenutzten sozialen Netzwerke sind.

2. Social Media ein neuer Kommunikationskanal


2.1 Was steht hinter dem Begriff Social Media?
Social Media oder auch im deutschen soziale Medien ist einer der neueren Begriffe des Web 2.0. In vielen wissenschaftlichen Texten wird der gleichbedeutende Begriff Social Web benutzt (vgl. Kiefer 2009; Gerhards/Klingler/Trump 2008). Allerdings soll diese Arbeit den aktuellen Stand des Internets aufgreifen, daher wird im weiteren Text sowohl der Begriff Social Media als auch Web 2.0 verwendet. Social-Media-Dienste wie etwa die Internet-Enzyklopdie Wikipedia ermglichen die Vernderung oder Ergnzung von bestehenden Beitrgen oder die Formulierung eines neuen Beitrags. Nach diesem Prinzip der Partizipation innerhalb der Dienste legitimiert sich das Web 2.0. Der Begriff wurde von Tim O`Reilly im Jahre 2004 in seinem Artikel What is Web 2.0 benutzt und erzeugte groe Aufmerksamkeit. Er hatte darin einige Merkmale des Web 2.0 genannt, die bis heute noch Gltigkeit haben: zum Beispiel die Tatsache, dass das Internet sich von einer statischen Angebotsstruktur hin zu einer dynamischen Plattform entwickelt hat. OReilly beschreibt die primre Entwicklung des Web 2.0 darin, dass es bei Social Media um den Menschen geht (vgl. OReilly 2006: 6). Kernbegriffe von Social Media sind nach Ruisinger Partizipation, Authentizitt und nutzergenerierter Content (...) sie differieren von den konventionellen Kommunikationsformen (vgl. Ruisinger 2007: 193). Mit Partizipation ist die Vernderung der KonsumentInnen zu ProduzentInnen oder auch ProsumentInnen genannt. Die Authentizitt steht zustzlich

7 besonders bei den Anwendungen im Vordergrund. Weblogs oder Eintrge in sozialen Netzwerken sind subjektiv und authentisch. Sie entwickeln sich zu einer zunehmenden zweiten ffentlichkeit, die in vereinzelten Fllen auch Einfluss auf klassische Medien nehmen kann oftmals durch eine Minderheit von Meinungsfhrern (vgl. Ruisinger 2007: 193). Mit dem Stichwort nutzergenerierter Content beschreibt Ruisinger, dass die herkmmlichen Massenmedien durch eine partizipative Dialogkommunikation ergnzt werden (vgl. Ruisinger 2007: 195). Die Begriffe Social Media und Web 2.0 werden von Maria Gerhards, Walter Klingler und Thilo Trump in zwei Merkmale unterteilt: (1.) Die neue Errungenschaft, dass jeder innerhalb des Word Wide Web Inhalte mitgestalten und Internetangebote nutzen kann und (2.) es als ffentliche Kommunikationsplattform genutzt wird (vgl. Gerards/Klingler/Trump 2008: 129). Die Autoren definieren die erste Dimension als Gestaltungsgrad, damit meinen sie, dass die NutzerInnen das Web 2.0 auf unterschiedliche Art verwenden, von passiver Nutzung also die Inhalte nur konsumieren bis hin zur gestaltenden Nutzung, bei der NutzerInnen tatschlich zu ProduzentInnen und HerausgeberInnen der Inhalte werden. Die zweite Dimension beschreiben Gerhards, Klingler und Trump als Kommunikationsgrad, der sich aufteilt zwischen individueller Kommunikation (z.B. NutzerInnen, die E-Mails an bestimmte EmpfngerInnen senden) und ffentlicher Kommunikation (z.B. NutzerInnen, die Weblogs zum ffentlichen Austausch verwenden, da die Inhalte von allen NutzerInnen aufgerufen werden knnen). Es gibt auerdem einen hohen Anteil an Kommunikation, die sich dazwischen aufhlt wie etwa NutzerInnenbewertung auf Webseiten, Diskussionen in Kommentarfeldern oder das Setzen von Social Bookmarks. Die ARD/ZDF Onlinestudie untersuchte den Web-2.0-Sektor und ist 2010 auf die Ergebnisse gestoen, dass klassische Partizipationsmglichkeiten weiterhin einen groen Faktor innerhalb des Web 2.0 haben (vgl. Busemann/Gscheidle 2010: 359f.). Allerdings ist das Interesse der NutzerInnen, selbst produzierte Inhalte im Web 2.0 beizusteuern seit 2009 von 13 auf 7 Prozent gesunken. Diese neue Art der Kommunikation betrifft nicht nur Individuen und Gruppen, sondern auch Organisationen. Gerade Institutionen der Sozialen Arbeit, sprich soziale Dienste, Wohlfahrtsverbnde und andere gemeinntzige NPO, die sich dem zunehmenden Wettbewerbsdruck um monetre Ressourcen unterziehen mssen, knnen auf unterschiedlichen Ebenen von den par-

8 tizipativen Social-Media-Anwendungen profitieren. Katrin Kiefer schreibt den zivilgesesellschaftlichen Organisationen eine neue Rolle hinsichtlich gesellschaftspolitischer Kommunikation zu, die den Dialog mit ihren Stakeholder wie etwa Klientel, UntersttzerInnen, Freiwilligen, MitarbeiterInnen, KooperationspartnerInnen aufnehmen mssen (vgl. Kiefer 2009: 1). Dabei knnen Web-2.0-Dienste ein passendes technisches Hilfsmittel fr diese neuen Kommunikationsstrategien sein und neben der klassischen ffentlichkeitsarbeit ein professionelles Beziehungsmanagement weiter ausbauen. Wie Organisationen der Sozialen Arbeit von der Nutzung sozialer Medien profitieren und welche Risiken sich dahinter verbergen, wird in Kapitel 4 besprochen. Wo Menschen im Web 2.0 in einen Dialog treten, knnen Gruppen entstehen, die gemeinsame Interessen verfolgen, diese Gruppen werden Communities4 genannt. Digitale Gemeinschaften bilden ein enormes Netzwerk, welches Inhalte produziert, Informationen austauscht und die Community weiter entwickelt (vgl. Ruisinger 2007: 197). Fr gemeinntzige Einrichtungen kann diese Form des digitalen Gemeinschaftsaufbaus ein enormes Potenzial bergen, um im Konkurrenzkampf bestehen zu knnen, die eigene Arbeit zu legitimieren, Vertrauen aufzubauen und letztendlich um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (vgl. Kiefer 2009: 1).

2.2 Theorien der sozialen Medien


Es wurde nun die Bedeutung von Social Media etwas nher erlutert sowie ein grober berblick ber die Thematik gegeben. In diesem Kapitel sollen verschiedene Theorien, die mit Social Media in Verbindung gebracht werden, vorgestellt werden. Der Kommunikationswandel ist gerade durch soziale Medien erkennbar. Begriffe wie Naked Conversations, Crowdsourcing und Groundwell sind Auszge aus der rasenden SocialMedia-Entwicklung. Im Folgenden sollen diese drei relevanten Begriffe vorgestellt werden. Die von Robert Scoble und Shel Israel entwickelte Theorie der Naked Conversations wird zuerst behandelt. Fr die Autoren sind zwei Thesen von wichtiger Bedeutung: (1.) Weblogs werden einen intensiven gesellschaftlichen Wandel herbeirufen und (2.) der Erfolgsgrad einer Unternehmenskommunikation in Weblogs hngt von der Offenheit und Authentizitt ab. Die Autoren haben in ihrer ersten Auflage die Entwicklung der Mikrobloggingdienste (z.B. Twitter) nicht bercksichtigen knnen, da sich diese erst spter durchgesetzt haben. Allerdings kann die Theorie in bestimmten Punkten auch fr diese Dienste bertragen werden. Der
4 Engl. Community: Gemeinschaft

9 Schlssel zum Erfolg von Blogs in Unternehmen liegt in der Offenheit der Kommunikation (dies gilt auch fr gemeinntzige Organisationen) (vgl. Scoble/Israel 2007: 26). Je weniger die Inhalte zurecht gelegt und mit allen Hierarchiestufen abgestimmt sind, je authentischer und vor allem lebensnher sie geschrieben sind, umso vertrauenswrdiger erscheinen die Institutionen nach Scoble und Israel. Sie sind der Meinung, dass darauf basierend eine Stakeholderbeziehung aufgebaut werden und aus den Vorteilen der Internetgemeinschaft geschpft werden kann. Diese offene Kommunikation kann allerdings auch Nachteile mit sich bringen, die jedoch von Scobel und Israel nicht als Hindernis des Bloggens bezeichnet werden. Negative Kommentare knnen einerseits dem Image der Einrichtungen schaden, Kritik kann aber aus Sicht der Autoren auch sehr wertvoll zur Verbesserung der Einrichtungen sein. Das Zulassen solcher Kritik wre demnach bereits ein groer Entwicklungssprung und Teil des Paradigmenwechsels in Organisationen (vgl. Scoble/Israel 2007: 199). Ein weiteres Hindernis ist der Datenschutz, da sensible Information enthllt werden knnen, wie etwa die intimen Daten von KlientInnen. Nach Scoble und Israel ist die Offenheit und Transparenz zwar enorm wichtig, allerdings sind bestimmte Inhalte fr Blogs nicht geeignet (vgl. Scoble/Israel 2007: 194). Das sterreichische Rote Kreuz hat fr solche Fllte z.B. mit Hilfe eines Wikis eine sogenannte Social Media Policy entwickelt, worin bestimmte Verhaltensrichtlinien festgelegt wurden (vgl. http://blog.roteskreuz.at/wiki/ index.php/Social_Media_Policy). MitarbeiterInnen konnten sich aktiv an dem Entstehungsprozess der Richtlinien beteiligten. Als nchstes soll der Begriff Crowdsourcing, der zum ersten Mal von Jeff Howe in einem Artikel des Wired Magazins (vgl. Howe 2006: 1) genutzt wurde, erlutert werden. Der Prozess des Crowdsourcing ist das Auslagern von einer organisatorischen internen Aufgabe, die von Freizeitarbeitern im Internet gelst oder bearbeitet wird (vgl. Howe 2006: 1). Kiva, eine Kleinkredit-Plattform funktioniert bspw. nach den Crowdfunding-Mechanismen, da Individuen einen Mikrokredit erhalten knnen, die wiederum von Individuen vergeben werden. Damit ist die Aufgabe der Bank, die bisher traditionell Kleinkredite vergeben hat, ausgelagert. Ein weiteres Beispiel ist die interaktive Kartenanwendung Ushahidi ein Open-SourceProjekt, das nach dem Crowdsourcing-Prinzip Informationen von Krisengebieten auf einer Karte sammelt. Dadurch konnten bspw. Hilfsorganisationen, die in Haiti nach dem Erdbeben 2010 stationiert waren, einen ersten berblick ber die Krisenregion bekommen und durch detaillierte Informationen auf einer digitalen Karte effizientere Entscheidungen vor Ort

10 treffen. Die Informationen wurden von Betroffenen und Zeugen durch Mobiltelefone (SMS) an Ushahidi gesendet, die wiederum Hunderte von Freiwilligen auf der ganzen Welt mobilisierten, die dabei halfen, die Informationen auf der interaktiven Karte zu verorten sowie ggf. zu bersetzen. Howes definiert Crowdsourcing als Arbeitsprozess und als konomische Instrument (vgl. Howes 2006). Organisationen knnen dieses Instrument nutzen, wenn sie ihre KundInnen oder AdressatInnen in eine weitere Wertschpfungskette einbinden wollen. Gerade in der Gemeinwesenarbeit (GWA) stellt sich oftmals die Frage, wie Menschen in lokale Entscheidungen eingebunden werden knnen oder ihnen die Mglichkeit zum Dialog mit den Kommunen und Entscheidungstrgern gegeben werden kann. Die Plattform Frankfurt Gestalten hat bspw. ein hnliches Konzept wie Ushahidi. BrgerInnen und BesucherInnen der Stadt Frankfurt knnen auf einer Karte Diskussionen zu Stadtteilen einbringen, verschiedene Antrge nachlesen oder Initiativen grnden, um etwas Bestimmtes im Stadtteil zu ndern. Im Zentrum steht ebenfalls eine interaktive Karte, auf der alle Informationen verortet werden. Die nahezu unbegrenzten Mglichkeiten fr Organisationen, ber das Web auf Humanressourcen auerhalb der eigenen Organisation zuzugreifen sind nicht zu bersehen. Das Internet kann einen effizienten Zugriff von externen Ressourcen ermglichen und dadurch nicht nur Kosten reduzieren und einen hheren Wettbewerbsvorteil erzeugen (vgl. Unterberg 2010: 122), sondern Einrichtungen die Chance ermglichen, sich gegenber den InternetnutzerInnen zu ffnen und ihnen mit Wertschtzung zu begegnen. Gleichzeitig wrde bei einem Crowdsourcing-Projekt die Organisation einen strukturellen Wandel in der Arbeitsteilung erleben. Auf diese Weise knnen in Zukunft Kooperationen zwischen Institutionen und der Zivilbevlkerung entstehen. Ein weiterer Begriff ist Groundswell. Die von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelte Theorie beschreibt die Herausforderung, denen Unternehmen und Organisationen heute mit Blick auf Social Media begegnen. Diese Herausforderung ist mit der Metapher des andauernden Seegangs verdeutlicht, in den Institutionen geraten sind. Dadurch dass KundInnen sich heutzutage durch soziale Medien vernetzen, sich austauschen und untereinander informieren, sind Institutionen in einen unruhigen Seegang geraten. Die Peer2Peer-Empfehlung wird eine immer grere Rolle spielen, da z.B. Privatspenden fr NPO durch persnliche Empfehlungen vergeben werden (vgl. Breidenbach 2011b: 12). Dies ist bereits ein Zeichen, dass die

11 Transparenz zu einem Wettbewerbsvorteil von NPO geworden ist. Li und Bernoff beschreiben es sehr passend: The groundswell is a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other instead of from companies (Li/Bernoff 2008: 10). Die Autoren bezeichnen dieses Phnomen als einen tiefgreifenden sozialen Wandel und einen umkehrbaren Trend, der die Beziehung zwischen Individuen und Organisationen nachhaltig verndert. Das Machtverhltnis zwischen Individuum und Institution hat sich nach Meinung der Autoren durch die wachsende Nutzung von sozialen Medien verschoben. Dies knnte auch auf Organisationen des Dritten Sektors zutreffen. Die sozialen Medien stehen hier fr die Vernetzungstechnologie, die von Menschen zum Austausch genutzt werden, um ihre Interessen gegenber Unternehmen/Organsationen durchzusetzten. Die schnelle nderung des Konsumverhaltens von KonsumentInnen berfordert viele Organisationen. Dafr sind Institutionen mit ihren langsamen Prozessen, die durch meist hierarchische Entscheidungsprozesse gesteuert werden, nicht vorbereitet (Michelis 2010: 208). Dies wirkt sich durch Unzufriedenheit der KundInnenen und negative Meinungen ber die Produkte/Dienstleistungen auf die Unternehmen/Organisationen aus. Nach Li und Bernoff ist der einzige Ausweg aus diesem Dilemma, die Macht des Kunden fr die Institution nutzbar zu machen und in eine intensive und vertrauenswrdige Beziehungsarbeit zu investieren (vgl. Li/Bernoff 2008). Im sozialen Sektor ist die Beziehungsarbeit Grundvoraussetzung, da sie meist personenbezogene Dienstleistungen anbietet und diese nach Finis Siegler von dem Uno-actu Prinzip 5, der Dienstleistungsbeziehung zwischen ProduzentInnen (NPO, Kommune) und KonsumentInnen (KlientInnen) und letztendlich vom Konsumenten als Mitproduzent bestimmt ist (vgl. FinisSiegler 2009: 133). Allerdings beschrnkt sich dieser partizipative Ansatz (Koproduktion) nur auf die direkte Durchfhrung der Dienstleistungen, da Organisationen Entscheidungen meist selbst fllen, welche Beratung z.B. fr welche Zielgruppe angeboten werden soll. In traditionellen Organisationen kommen die hierarchischen Strukturen hinzu, die das Machtgeflle zwischen Institution und Stakeholder bestehen lassen, wodurch nur wenig Raum fr die Einbindung der Meinung von KlientInnen in Entscheidungsprozesse gegeben ist. Wo im Profit-Bereich Rankings ber Produkte durch KonsumentInnen entstehen, ist dies im NonProfit-Dienstleistungssektor nicht so einfach. Reiser schreibt in ihrem Weblog, warum
5 Uno-actu Prinzip: Abgrenzung von Dienstleistung und Sachleistung da Produktion und Konsumption zum selben Zeitpunkt stattfinden.

12 gemeinntzige Einrichtung gegenber der Implementierung von Social Media Bedenken haben. Sie argumentiert darin, dass die Angst vor mehr Transparenz darin besteht, dass qualitative Vergleichsmglichkeiten unter den Organisationen entstehen. Beziehungsstrukturen knnen durch mehr Transparenz ffentlich gemacht werden, das ermglicht einen Vergleich von Integrations-, Akquise- und Zukunftfhigkeit sozialer Organisationen (vgl. Reiser 2009b). Demnach haben die Organisationen mglicherweise Existenzngste. Auerdem haben die KlientInnen oftmals nur geringe Wahlmglichkeiten und mssen sich deshalb mit den Angeboten zufrieden geben. Anders ist dies bei SpenderInnen, wie bereits oben erwhnt. Hier mssten gerade in Zeiten der geringen Ressourcen Beziehungsstrukturen aufgebaut werden und besonders die Transparenz als einer der Leitgedanken verfolgt werden. Interessanterweise scheint Online-Fundraising in Deutschland bisher noch kaum ein Thema zu sein. Gerade mal zwischen einem und drei Prozent der Spenden werden online vergeben (vgl. Breidenbach 2011a). Nach Breidenbach besagt der Trend einen Anstieg von Onlinespenden in den nchsten Jahren. Demnach wre es sinnvoll, wenn sich gemeinntzige Trger bereits jetzt vorbereiten und in einen Dialog mit den potenziellen SpenderInnen gehen, um langfristig die Potenziale zu nutzen.

2.3 Dienste und Anwendungen


Wenn Organisationen sich zu einer Nutzung von Socia-Media-Diensten entschlieen, dann mssen sie sich frher oder spter damit auseinandersetzen, welche Dienste in Frage kommen. Je nach dem welche Ziele erreicht werden sollen, muss zwischen unterschiedlichen Diensten abgewgt werden. Da der allgemeine Trend auf eine bestimmte Anzahl an Diensten hinweist, lautet die Antwort momentan fast immer Twitter und Facebook, dies kann sich jedoch sehr schnell ndern, daher ist es fr die Organisationen unter anderem eine Herausforderung, solche nderungen mitzubekommen. In diesem Kapitel soll auf einschlgige Dienste eingegangen werden, die gleichzeitig in der empirischen Untersuchung eine Rolle spielen werden. Eines der grten globalen sozialen Netzwerke, das unter privatem Eigentum steht, ist Facebook. Mittlerweile nutzen ber 600 Millionen NutzerInnen die Plattform weltweit, davon sind 18 Millionen aktive FacebooknutzerInnen allein aus Deutschland6 (vgl. http://allfacebook.de).
6 Aktive NutzerInnen definieren sich daraus, dass sie sich mindestens einmal innerhalb der letzten 30 Tage bei Facebook eingeloggt haben (http://allfacebook.de)

13 Ein soziales Netzwerk bildet eine bestimmte Menge an sozialer Interaktion oder Beziehungen (Kommunikationsbeziehungen oder Bekanntschaften) zwischen den Beteiligten ab (vgl Koch/Richter 2008: 353). Die Plattform organisiert das soziale Netzwerk der NutzerInnen und macht es fr andere ffentlich. Die Gre der Community, die hinter Facebook steht, lockt immer mehr Unternehmen und NPO auf Facebook, die sich dadurch eine hohe Aufmerksamkeitsrate erhoffen. Es kann bei richtiger Anwendung auch tatschlich eine hohe Zahl von Menschen erreicht werden. Beispielsweise hat die NGO Amnesty International Germany bereits 17401 Fans, im Vergleich zu der NPO Pro Asyl mit 2128 Fans (vgl. http://facebook.com). Jedoch sind viele Fans noch kein alleiniges Anzeichen fr eine gut funktionierende Seite. Wenn Organisationen sich bei Facebook registrieren, dann entscheiden sie sich zwischen einer Fanseite oder einer Gruppe. Eine Gruppe wird meist fr interne Kommunikation empfohlen und eine Seite fr gewerbliche werbende Zwecke. ber die Fanseite knnen zwar keine Newsletter verschickt werden wie das bei der Gruppe der Fall ist, allerdings erscheinen die Eintrge auf den Pinnwnden ihrer Fans (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 37). Die Fanseite hat den Vorteil, dass man den Status eines Freundes seiner Fans einnimmt, dadurch ist die Organisation vielmehr in dem normalen Facebooksystem integriert. Eine erfolgreiche Fanseite kann vor allem durch zwei Indikatoren gemessen werden: zum einen die Anzahl und zum anderen die Aktivitt der Fans. Facebook bietet eine Facebook-Statistik an, die die Seite in Nutzer und Interaktionen aufgliedert der grne nach oben gerichtete Pfeil ist ein Zeichen fr Erfolg. Organisationen knnen Informationen in der bersichtsseite bspw. Aktive Nutzer, Geschlecht und Alter, Feedback zu Seiteninhalten und weitere Informationen erhalten. Dadurch knnen die Beteiligten sich ein Bild von ihrem Social Media Erfolg machen. Eine weitere immer wichtiger werdende Social-Media-Anwendung ist Twitter. Inzwischen hat fast jede NGO, die im Web 2.0 aktiv ist, auf der Mikroblogging-Plattform Twitter einen Account (vgl. Schlenker 2011: 44). Im Mrz 2011 haben laut einer Umfrage der Web Evangelisten 480.000 NutzerInnen auf Deutsch getwittert (vgl. Pfeiffer 2011). Twitter bietet den Organisationen den Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe von Meinungsfhrern im Netz. Immer mehr berhmte Persnlichkeiten nutzen Twitter o.. Diese knnen einen Werbeeffekt durch das retweeten7 einer Kampagne/eines Spendenaufrufs von Organi7 Retweet bedeutet einen Tweet zu zitieren und weiterzugeben (siehe auch Glossar).

14 sationen erzeugen. Weitere Anwendungsbreiche von Twitter sind: neue Website-Eintrge zu publizieren, Chat-hnlicher Austausch auf Konferenzen, Aufmerksammachen auf Kampagnen, UntersttzerInnen und Interessierte am aktuellen Geschehen teilnehmen zu lassen.

Abb. 1: Follower, die das Deutsche Kinderhilfswerk auf Twitter (@DKHW_de) erwhnt haben. Sehr interessentennah tut dies zum Beispiel das Deutsche Medikamenten Hilfswerk Action Medeor unter dem Namen @actionmedeor, indem es ber das Geschehen in Libyen twittert und gleichzeitig ber den genauen Prozess vom Schnren der Medikamentenpakete bis hin zur Lieferung berichtet (vgl. http://twitter.com/actionmedeor/status/53736818960629760). Twitter kann als effizientes und besonders schnelles Sendeinstrument dienen, aber auch als Dialogmedium ist es nicht zu unterschtzen, gerade bei aktiver Nutzung kann durch die

15 Reply8-Funktion schnell auf Fragen und Feedback eingegangen werden. In Abb. 1 ist die technische Verbindung der Akteure bei Twitter zu sehen. Im Zentrum liegt das Twitterprofil vom Deutschen Kinderhilfswerk (DKHW), die darum liegenden Knoten sind andere TwitternutzerInnen, die den Twitternamen DKHW_de in ihren Tweets erwhnt haben. Dadurch verbreiten sich auf effiziente Weise die Botschaften der Einzelnen, indem die Masse der InternetnutzerInnen die Inhalte aufgreift und weiterleitet. Das Schaubild wurde mit der Open-Source-Applikation Mention Map erstellt (vgl. http://apps.asterisq.com/mention map/#user-dkh w_de). Als letztes soll die Methode des Weblogs (Blogs) vorgestellt werden. Ein Weblog ist eine dynamische Webseite, die zu Beginn als Tagebuch im Internet verstanden wurde. Ferner hat sich das Bloggen auf Grund seiner hohen Dimensionalitt weiterentwickelt. Inszwischen bloggen nicht nur Individuen sondern auch Institutionen. In diesem Kontext wird von Cooperate Blogs gesprochen (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 30). Die Blogs werden entweder mit Hilfe eigener Software individuell angelegt (z.B. Wordpress), oder bei einem von zahlreichen Diensten wie z.B. Google's Blogger direkt online angelegt. Der Unterschied zu einer klassischen Webseite ist, dass ein Blog Raum fr einen Dialog gibt und die Leser die Artikel meistens kommentieren knnen. Dadurch gewinnt der Webblog seine 2.0-Funktionalitt und erffnet Organisationen die Mglichkeit, zu bestimmten Themen mit OnlinenutzerInnen ins Gesprch zu kommen. Die Caritas hat 2009 einen ersten Versuch mit ihren Blog Mitten am Rand erprobt und war trotz Nischenthema erfolgreich (vgl. http://blog.soziale-manieren.de). Der von dem Verband gewhlte partizipative Ansatz sorgte unter den Blogs fr Aufsehen. 25 AutorInnen berichteten in etwa 600 Eintrgen aus ihrer Lebenswelt darunter ein ehemaliger Alkoholabhngiger, ein Hftling und eine Hartz IVEmpfngerin. In etwa 130 Personen besuchten die Seite tglich (vgl. Boos 2011: 34). Zu Beginn wurden die Involvierten von SozialarbeiterInnen betreut, da es eine ungewhnliche Situation darstellte, die Themen an die ffentlichkeit weiterzugeben und dies auch belastend wirken konnte. Jedoch bentigten die BloggerInnen die Hilfestellen nach wenigen Wochen nicht mehr und konnten sogar an dieser Aufgabe wachsen. So berichtet der ehemalige Drogenabhngige Rainer S.: (...) wenn ich so zurckblicke, war dieses Tagebuch fr mich besser als etliche therapeutische Gesprche (vgl. Boos 2011: 35). Dieses Erfolgsbeispiel
8 Reply ffentliche Antwort auf den Inhalt eines anderen Profils.

16 beweist die Kompatibilitt von Social Media im sozialen Sektor. Allerdings mssen Organisationen sich die Strategie genau zurecht legen und Ressourcen fr ein erfolgreiches Konzept einplanen, nur dann ist die Wirkung und die Aufmerksamkeit der ffentlichkeit zu erwarten. Gerade das Bekanntmachen eines Blogs stellt Organisationen vor eine der grten Herausforderungen hierfr mssen Beziehungen zu anderen BloggerInnen und MeinungsfhrerInnen im Internet aufgebaut werden und gleichzeitig ein anhaltender Dialog gefhrt werden, damit Rezessionen und sogenannte Trackbacks9 entstehen.

2.4 Im Mittelpunkt steht die Kommunikation


Die Euphorie um die Partizipation durch Web 2.0 ist mit der Online-Studie von ARD und ZDF etwas gesunken. Die Untersuchung stellte 2010 fest, dass die Nutzung steigt, allerdings das Interesse an aktiver Teilhabe sinkt (vgl. Busemann/Gscheidle 2010: 359). Auerdem stellte die Studie fest, dass im Mittelpunkt des sogenannten Mitmachnetzes die Kommunikation steht. Die Studie analysierte, wofr die UserInnen im Internet am meisten Zeit aufbringen. Im Vergleich zu 2009 ist der Anteil der kommunikativen Ttigkeiten im Internet von 39 auf 48 Prozent gestiegen fast die Hlfte der Zeit im Internet wird fr Austausch und Vernetzung aufgebracht (Busemann/Gscheidle 2010: 359). Der Anteil verteilt sich mit 37 Prozent auf die Kommunikation auerhalb eines sozialen Netzwerks (z.B. Facebook) und mit 34 Prozent auf den Austausch innerhalb eines sozialen Netzwerks. Die E-Mail-Funktion ist weiterhin das beliebteste Instrument zur Verstndigung. Wird die Kommunikation innerhalb Social Media als ganzes betrachtet, so ist die Kommunikation als stndiger Dialog zwischen den NutzerInnen zu verstehen. Bisher gab es keinen Informationskanal, der von zwei Seiten beantwortet werden konnte. Dies ist nun anders, nur durch beidseitige Kommunikation entsteht ein intensiver Austausch (Abb. 2).

9 Siehe Glossar

17

Abb. 2: Senden und Kommunizieren wird im Social Media nicht mehr voneinander getrennt (vgl. Michelis 2010: 114) (Eigene Abbildung). Die Kommunikation ist in der Sozialen Arbeit kein Fremdwort. Peter Lssi spricht der Kommunikation eine enorme Wichtigkeit zu und bezeichnet die Sprache als ein grundlegendes Element der Profession (vgl. Lssi 2001: 182). Daher haben sich seit 2000 bis heute OnlineBeratungsangebote durchgesetzt und seit der ersten Implementierung weiterentwickelt (vgl. Warras 2009: 26). Allerdings betrifft die Web-2.0-Entwicklung nicht mehr nur den Berufsstand Soziale Arbeit und die damit verbundene klientennahe Arbeit, sondern auch die Organisation, in der sie stattfindet, sowie die Kommunikationsstrategien, die sie nach innen und auen hin verwendet (vgl. Wittenberg/Poguntke-Rauer/Ragg 2001: 40). Es knnen zwei Ebenen festgestellt werden, die bei Einsatz des neuen Kommunikationsmediums in Organisationen der Sozialen Arbeit betroffen sind. Zum einen die interne Ebene, die Kommunikationsstrategien innerhalb der Einrichtung bezeichnet wie etwa Wissensmanagement und -austausch zum anderen die externe Ebene, die das Marketing, PR und Beziehungsmanagement zu Stakeholder betreffen. Da Social Media hauptschlich zur Kommunikation genutzt wird, msste bei Einsatz solcher Medien in gemeinntzigen Organisationen ber neue Formen der Kommunikation nachgedacht werden, da sie wie in Kap. 2.1 beschrieben weitaus anders funktionieren wie herkmmliche Kommunikationskanle. Das heit, die interne und externe Ebene von Organisationen msste sich den Regeln und der Netiquette der

18 Social-Media-Kommunikation anpassen und mglicherweise neu strukturiert werden (vgl. Zerfass/Sandhu 2008: 297). Dadurch kann verhindert werden, dass die neuen Kanle nach alten Kommunikationsmethoden genutzt werden.

2.5 Organisieren ohne Organisationen


Durch die scheinbar grenzenlose Vernetzung, die im Social Media ermglicht wird, haben sich neue Strukturen der Kooperationen gebildet. Clay Shirky hat dazu das Buch Here Comes Everybody The Power of Organizing Without Organizations geschrieben. Er stellt darin die These auf, dass Gruppenbildung und Aktionen, die daraus hervorgehen, sich durch Social Media verndert haben (vgl. Shirky 2008). Dezentrale Initiativen-Bewegungen knnen nach Shirky durch das Internet einfacher entstehen unabhngig von Institutionen und traditionellen organisationalen Strukturen. Beispielsweise ermutigen Plattformen die UserInnen, eigene Fundraisingaktionen durchzufhren, Kampagnen und Konzepte gemeinsam mit der Internetcommunity zu entwickeln, wie etwa Betterplace.org und Ideenzutat.de, oder sogar ein eigenes soziales Netzwerk aufzubauen, was Ning.com als Online-Dienst ermglicht. Aus den mglichen Chancen des Web 2.0 haben sich hohe Erwartungen im Hinblick auf zivilgesellschaftliche Nutzung entwickelt, wie etwa die dynamische Plattform zu einem interaktiven Medium fr demokratische Entscheidungsprozesse genutzt werden kann (vgl. Voss 2008: 231). Diese Annahme basiert darauf, dass durch das Web 2.0 und die daraus entstandenen ffentlichen Kanle BrgerInnen trotz geringer Ressourcenausstattungen zu Protesten oder Aktionen aufrufen und damit die politischen Entscheidungsprozesse beeinflussen knnen. Ein Beispiel hierfr ist die arabische Revolution in gypten und Tunesien. Dort haben sich Menschen im Internet gegen diktatorische Regimes eingesetzt und konnten sich mit Hilfe von sozialen Netzwerken austauschen, vernetzen und damit interagieren. Auch Online-Petitionen und Online-Kampagnen finden seit geraumer Zeit Aufmerksamkeit in der digitalen Welt. Interessant ist dabei, dass die meisten Online-Kampagnen von einzelnen Individuen oder kleinen, gering organisierten Gruppen initiiert werden, nur vereinzelt von Nichtregierungsorganisationen (NGO) (vgl. Voss 2008: 232). Wenn gemeinntzige Organisationen Social Media einsetzen und davon profitieren mchten, dann ist es wichtig, ber den Trend der Initiativen-Bewegung Bescheid zu wissen und vor

19 allem sich im Vorfeld Gedanken zu machen, wie die Organisation damit umgehen kann. Wenn die Organisationen sich ffnen und Vernetzung betreiben, knnen mglicherweise neue Kooperationen und Projekte entstehen.

3. Vernetzung von Organisationen der Sozialen Arbeit


In den letzten Jahren werden die Vernetzung und die Kooperation immer wichtiger, da Ressourcen knapp sind und die Stabilitt im sozialen Sektor gefhrdet ist. Der Vernetzungsbegriff ist im Kap. 3.1 nher erlutert. In 4.1 wird auf die in Kap. 2.5 beschriebenen Kooperationsmglichkeiten eingegangen, sowie in Punkt 4.2 und 4.3 die Potenziale und Risiken ausgearbeitet. Da die Social-Media-Debatte besonders in der Wirtschaft als eine Herausforderung fr das Kommunikationsmanagement gesehen (vgl. Zerfass/Sandhu 2008: 293) und im Zuge der Neuen Steuerung die Wirtschaftlichkeit in Organisationen der Sozialen Arbeit immer wichtiger wird, werden das PR innerhalb der Einrichtung und die Art der Vernetzung im folgenden Text betrachtet.

3.1 Vernetzung durch Social Media


Typischerweise sind Netzwerke durch ein nicht hierarchisch geordnetes, lose gekoppeltes Beziehungsmuster gekennzeichnet. Ihre Verbindlichkeit liegt zwischen institutioneller Verfestigung und innerorganisatorischer Strukturiertheit einerseits, lockeren und unsteten Kontakten andererseits (Hamburger/Lauer/Stauf 2004, S. 81). Wenn ein Blick auf soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter geworfen wird, dann verdeutlicht sich, wie effizient sich Nachrichten verbreiten knnen. Eine Botschaft kann sich durch die Systematik des Netzes viral, also wie ein Virus 10 verbreiten. Jedes Mitglied eines sozialen Netzwerkes hat nahestehende Freunde und lose Bekanntschaften, daraus entsteht ein Netzwerk, das sich nach soziologischen Mastben definieren lsst: Grundelemente eines Netzwerkes sind Knoten und Verbindungen, sie konstruieren das Netzwerk (vgl. Bucher/ Erlhofer/Kallass/Liebert 2008: 54). Die Struktur eines solchen Netzwerkes knnen in Formen von menschlicher Kommunikation wiedergefunden werden (vgl. Bucher/Erlhofer /Kallass/Liebert 2008: 41). Die Kommunikation, die innerhalb Social Media entsteht, kann
10 Virales Marketing: Nutzt soziale Netzwerke und Medien zur Verbreitung von einer Botschaft, um unter schwellig auf eine Marke oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.

20 demnach unter Netzwerkperspektive betrachtet werden. Aus dem Blickwinkel der Soziologie bewegen sich Social-Media-NutzerInnen innerhalb dieses Konstruktes und haben je nach Gre und Komplexitt ihres Netzwerkes unterschiedliche Mglichkeiten, es spiegelt damit auch die soziale Ordnung der NutzerInnen wider. In diesem Zusammenhang ist die Vernetzung zwischen InternetnutzerInnen gemeint, die durch Kommunikation und Informationsstrnge in sozialen Netzwerken verbunden sind. Das Schaubild zeigt das der Beziehungsgeflecht

Autorin auf Facebook. Die Knoten beinhalten FacebookNutzerInnen, Die Linien Fotos, verbinden die Veranstaltungen und Seiten. Konten aufgrund von Freundschaften, geteiltem Inhalt und Foto-Verlinkungen http://developers.face com/docs/reference/ap i/). Abb. 3: Beziehungsgeflecht durch die Social Graph-Anwendung von Facebook Dieser Graph stellt keine umfassende soziologische Netzwerkanalyse dar, sondern ist vielmehr eine Facebook-Anwendung die die technische Verbindung von NutzerInnen visualisiert. Es veranschaulicht die digitale Vernetzung in sozialen Netzwerken. (vgl. book.-

3.2 PR und Beziehungsarbeit


Organisationstheoretische Anstze von PR wurden bisher vermehrt im angelschsischen Sprachraum geprgt, die Forschung ist besonders von Todd Hunt und James E-Grunig beeinflusst worden. Die von ihnen entwickelten Modelle knnen auf die bisherige ffentlichkeitsarbeit angewendet werden (vgl. Voss 2007: 58). Allerdings werden an dieser Stelle keine vertiefenden Angaben gemacht, da dies auerhalb des Themenschwerpunktes liegt. PR wird in sozialen Einrichtungen seit Jahren vernachlssigt (vgl. Schilling/Zeller 2007:

21 254f) das Deutsche Zentralinstitut fr soziale Fragen (DZI) schtzt, dass in Deutschland rund 635.000 gemeinntzige Organisationen existieren (www.dzi.de), wovon allerdings nur ein Bruchteil in der ffentlichkeit wahrgenommen wird. Einer der Grnde ist die mediale Scheu, um sich vor Kritik und ffentlicher Beeinflussung zu schtzen (vgl. Straub 2010: 206). Eine aktuelle und kurzfristige Online-Kampagne, die mediales Interesse auf sich ziehen mchte, steht den langfristigen auf Kontinuitt aufgebauten Vorgehensweisen der Sozialen Arbeit in den Organisationen gegenber. Poseck ist der Meinung, dass das Internet sich fr PR in der Sozialen Arbeit und fr die Frderung des Dialogs mit relevanten Anspruchsgruppen/Stakeholder als effizient erweisen kann (vgl. Poseck 2001: 93). Er nennt die mgliche Ressourcenbndelung, die durch Nutzung des Internets und besonders in Bezug auf Vernetzung und Internationalitt entstehen kann. Wenn die geringe Anzahl von Organisationen, die PR-Arbeit betreibt, beleuchtet werden, dann stellt sich die Frage, wie sich diese bisher vernetzt haben. Die Organisationen haben individuelle Netzwerke und bewegen sich darin, beispielsweise gibt es auch die Form von Zusammenschlssen wie etwa durch Verbnde, die dezentrale Organisationen zusammenbringt und Wissen untereinander austauschen lsst (vgl. Rokopf 2004: 81f). In der Netzwerkarbeit der GWA gehrt es zu jeder professionellen Einrichtung, sich mit den standortnahen sozialen Einrichtungen, Kommunen und Jugendmtern, Medien, mit den BrgerInnen des Stadtteils und anderen relevanten Stakeholder zu vernetzen. Dies geschieht beispielsweise durch Telefon, E-mail und Newsletter, Lokale Zeitung, Flyer und Gesprche. Der Begriff Netzwerkarbeit ist eine sozialpdagogische Methode, die auf der soziologischen Netzwerkforschung aufbaut. Sie bezeichnet den Aufbau eines Beziehungsgeflechts des Klientel Organisationen vernetzen sich mit anderen Organisationen im Sinne des Dienstleistungsempfngers, um das Selbsthilfepotenzial zu steigern und ihm ein untersttzendes Netzwerk anbieten zu knnen (vgl. Galuske 2007: 306). Allerdings ist hier nicht nur die Netzwerkarbeit im Sinne des AdressatInnen gemeint, sondern auch im Sinne der Institution. Der Aufbau eines Beziehungsgeflechts mit anderen Organisationen, Brgerinitiativen und relevanten Stakeholder stellt fr viele eine wichtige Ressource dar, um beispielsweise neue Projekte zu realisieren oder um Wissensaustausch zu generieren. Der Groteil der Verbnde in Deutschland hat das Internet allerdings mit Ausnahme von E-

22 Mails und Newslettern noch nicht in seine Vernetzungsstrategien implementiert (vgl. Reiser 2009a: 2). Mglicherweise verpassen die Organisationen eine Gelegenheit, sich aus ihrer marginalisierten Position befreien zu knnen (vgl. Dettling 2009/Reiser 2009a). Die bisherige Vernetzung findet in einem sehr kleinen und unsichtbaren Rahmen statt, in dem Auenstehende nur beschrnkt teilnehmen bzw. davon profitieren knnen. Oftmals leiden nicht nur die Organisation unter der mangelhaften Vernetzung sondern auch ihre AdressatInnen wertvolle Ressourcen werden nicht genutzt, wodurch Handlungschancen verbaut werden.

3.3 Vernetzung mit relevanten Stakeholder


Das Internet schafft neue Vernetzungsrume zu AdressatInnen, BrgerInnen, SpenderInnen und UntersttzerInnen, die alle Stakeholder von Organisationen der Sozialen Arbeit sind. Daraus entsteht zuerst die Frage, wozu die sozialen Medien in sozialen Einrichtungen eingesetzt werden. Nach Angaben der Studie von Spendino verwenden 65 Organisationen des Dritten Sektors am hufigsten Facebook und Twitter. Diese beiden sozialen Netzwerke werden von ihnen als Kommunikationskanal zu den UntersttzerInnen genutzt (vgl. Lubasch/Bhm/Nll 2010: 9). Die Reichweite der von Spendino untersuchten NPO variieren enorm. Einrichtungen des Kinder- und Jugendbereiches sowie Soziale Dienste und Gesundheit schneiden im Vergleich zu anderen Bereichen im Gesamtranking defizitr ab (vgl. Lubasch/Bhm/Nll 2010: 10). Trotzdem erhoffen sich die meisten sozialen Dienste mehr Aufmerksamkeit und einen intensiveren Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu den UntersttzerInnen. SpenderInnen erwarten bspw. mehr Informationen ber den Einsatz ihres Geldes, daher versuchen viele Organisationen die geforderte Transparenz mit Hilfe von Social Media zu realisieren. Um sich mit Hilfe von Social Media zu vernetzten, wre es sinnvoll, wenn die Organisationen eine realistische Strategie entwickeln und folgende Fragen klren: Mit wem wollen wir uns vernetzten? Welche Inhalte wollen wir vermitteln? Was wollen wir erreichen? Wie viel Ressourcen stehen uns dafr zur Verfgung? (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 11). Eine Social-Media-Strategie ist meist lngerfristig angelegt, da die Vernetzung zu InternetnutzerInnen Zeit und Geduld kostet. Da die sozialen Medien mehrheitlich von Digital Natives genutzt werden (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 356) und damit eine groe Anzahl der Gesellschaft

23 nicht im Internet, geschweige denn in sozialen Netzwerken aktiv ist, werden unter Umstnden Teile der Zielgruppe mit Social Media nicht oder nur geringfgig erreicht. Deshalb ist eine Social-Media-Strategie generell als Zusatz zu einer normalen Kommunikations- und Vernetzungstrategie zu verstehen, wodurch einer mglichen digitalen Spaltung der Gesellschaft vorgebeugt werden kann. Es gibt jedoch immer mehr NPO wie etwa 2aid.org, die sich als reine Social Media Non-Profit-Organisation bezeichnet und hauptschlich durch SocialMedia-Nutzung Spenden generiert und Vernetzung auf diesen Kanlen betreibt (vgl. www.2aid.org). Ob dies allerdings fr die Mehrheit des Dritten Sektors in Zukunft zutreffen sollte, ist fraglich. Die Auswahl des richtigen Werkzeugs ist mit der Frage, welche Zielgruppe erreicht werden soll, oftmals geklrt: auf Twitter halten sich z.B. vermehrt NutzerInnen aus den Bereichen der Presse, Medien und Informatik auf, wohingegen auf StudiVZ vermehrt StudentInnen und SchlerInnen zu finden sind. Die Ziele der Strategie sollten bei der Auswahl der Dienste immer abgeglichen werden. Viele soziale Einrichtungen werden oftmals in der Rolle des Dienstleisters gesehen (vgl. Reiser 2010: 9), wenn sie Social Media als Kommunikationkanal implementieren, knnen sie grere Wirkung ausben als nur eine Dienstleistung anzubieten. Bei richtiger Anwendung von Web-2.0-Diensten knnte sich das Selbstverstndnis der Organisationen verndern, da sie die Funktion eines Gemeinwesenentwicklers erhalten. Sie senden gesellschaftlich relevante Nachrichten an die Community, die diese wiederum im Internet verbreitet. Voraussetzung dafr ist eine fortgeschrittene Beziehung und ein offener Dialog zwischen Organisation und Stakeholder. Um diese Interaktion zu erreichen, mssen beide Seiten bereit sein. Fr Organisationen bedeutet das die Aneignung von wichtigen Netiquetten, Kompetenzen und ntiger Authentizitt sowie die Bereitschaft fr Transparenz und Kritik, also eine Naked Conversation nach Scoble und Shel zu fhren.

3.4 Risiken
Die Euphorie um Social Media ist seit der arabischen Revolution kaum zu stoppen. Es scheint als wre die neue digitale Welt ein Fortschritt fr die demokratische Gesellschaft. In der Politik, in den Medien, fast berall werden die neuen Entwicklungen verarbeitet und implementiert. Nichtsdestotrotz gibt es Risiken und bedenkliche Entwicklungen seit der Web-

24 2.0-Entstehung. In Bezug auf die Nutzung von Social Media in gemeinntzigen Organisationen hat Simone Bitzen in ihrer Bachelorarbeit verschiedene Risiken feststellen knnen. Sie hatte in einer quantitative Untersuchung eine nicht reprsentative Anzahl von NPO und ExpertInnen befragt und mit Hilfe einer SWOT-Analyse Chancen und Risiken herausgearbeitet. Ein von Bitzen festgestellter Nachteil ist der Zeitfaktor. Trotz der kostengnstigen Nutzung mssen Personalressourcen sichergestellt werden, damit die Web-2.0-Prsenz der Institution regelmig gepflegt wird. Andernfalls wrde eine unregelmige Nutzung zu einer geringen Vernetzung fhren und damit die effektive Nutzung von Social Media in Frage stellen. Personalfinanzierung ist gerade im sozialen Sektor eine groe Schwierigkeit, es fehlen Gelder fr den Ausbau und damit fr eine Weiterentwicklung. Wenn Organisationen ihre knappen Gelder fr Social Media einsetzen, sind Erfolg und Zielerreichung noch lange nicht sichergestellt, da die Wissenschaft noch am Anfang steht und somit professionell entwickelte Social-MediaStrategien weitgehend fehlen. Auf Konferenzen wie der re:campaign in Berlin werden zwar die Praxiserfahrungen bezglich Social-Media-Strategien im gemeinntzigen Organisationen ausgetauscht, es fehlen aber bisher grtenteils theoretische Untermauerungen. Ein weiterer Punkt nach Bitzen ist die Hierarchie (vgl. Bitzen 2010: 64). Mchte eine traditionelle Einrichtung mit hierarchisch-vertikalen Kommunikationswegen auf Facebook partizipieren, wird sie womglich auf Konflikte stoen, da in sozialen Medien eine sehr flache bis gar keine Hierarchie besteht. Wenn MitarbeiterInnen bspw. die Inhalte von jedem Pinnwandeintrag bei ihren Weisungsbefugten absegnen lassen mssen, kostet dies Zeit und gleichzeitig Authentizitt. Damit wren die Ressourcen an falscher Stelle und ineffektiv eingesetzt ein Riskofaktor fr die Organisation, da Kosten verschwendet werden, die mglicherweise direkt fr einen Klienten oder einer Klientin eingesetzt htten werden knnen. Der Verlust von Authentizitt knnte zu einer uneffizienten Social-Media-Nutzung fhren. Bitzen stellt auch den Kontrollverlust fest, der bei Einstellen von Inhalten einhergeht (vgl. Bitzen 2010: 65). Der fr die ffentlichkeitsarbeit wichtige Effekt der schnellen viralen Verbreitung kann sich auch zum Nachteil fr die Organisationen herausbilden. Zum einen, weil es keine Mglichkeit der Kontrolle und bersicht gibt, und zum anderen, weil das Image der Institution riskiert werden kann besonders bei inkompetenter Anwendung oder das nicht Einhalten von Netiquetten.

25 Scoble und Shel erklren die Transparenz zum erfolgversprechenden Faktor bei Nutzung von Social Media. Dieser Faktor kann allerdings auch zu Konflikten fhren, sobald die Grenzen des Datenschutzes berschritten werden und sensible Daten in das Internet geraten. Gerade Daten, die von KlientInnen der Sozialen Arbeit stammen, unterstehen dem Datenschutz und drfen nicht an die ffentlichkeit weitergegeben werden. Des weiteren knnen zwischenmenschliche Beziehungen durch unsensible Verffentlichung zu Konflikten fhren und dadurch das Betriebsklima gefhrden. Ein weiterer Punkt ist das Risiko, wichtige Stakeholder auszugrenzen, da nicht alle Menschen Zugang zum Internet haben bzw. die Web-2.0-Dienste nutzen. Ein mglicher digitaler Ausschluss wre die Folge, wenn Organisationen nur noch auf diesen Kanlen kommunizieren wrden. Es knnten Benachteiligungen entstehen, die den Werten von gemeinntzigen, also der Allgemeinheit dienenden, Organisationen widersprechen. Die Kommunikation wre auerdem oberflchlich, da der virtuelle Austausch ein persnliches Gesprch nicht ersetzen kann.

3.5 Potenziale
Mithilfe von Social Media kann Partizipation innerhalb von Institutionen intern und extern gefrdert werden, insofern die Strategien darauf abzielen (vgl. Reiser 2009a: 2f.). Beispielsweise knnen MitarbeiterInnen mehr Mitbestimmmungschancen erhalten (vgl. Bitzen 2010: 71), wodurch die Motivation steigt und effizientere Arbeitsergebnisse entstehen knnen. Oder Interessierte engagieren sich und helfen aktiv mit, die Social-Media-Botschaften zu verbreiten. Die Kooperation zwischen Organisationen und BrgerInnen im Web 2.0 kann durch die effiziente Form der Vernetzung und Kommunikation enorm gesteigert werden, solange (...) das Handeln der Menschen und deren Kompetenzen zum Dialog und ihre Bereitschaft, Pluralitt zu akzeptieren, vorhanden ist (Reiser 2010: 13). Reiser ist der Meinung, wenn der institutionalisierte Teil der Zivilgesellschaft mit den BrgerInnen partnerschaftlich und auf gleicher Ebene zusammen arbeitet, dann knnen Institutionen vom Brgerengagement im Internet und in der realen Welt profitieren. Die Social-Media-Dienste sind meist gratis nutzbar, dadurch werden Ressourcen gespart und trotzdem Effekte selbst bei unregelmiger Nutzung erzeugt. Viele Organisationen besitzen Websites, die sich als Anlaufstelle im Internet entwickelt haben (vgl. Rymek 2009: 93). Diese

26 knnen mit sozialen Medien verknpft werden; so kann eine funktionierende, statische Website zu einer interaktiven weiterentwickelt werden (vgl. Bitzen 2010: 71). Mit der gewonnenen Interaktivitt erffnet die Organisation eine erste Dialogmglichkeit. Die Website gilt als Drehscheibe fr jede Online-Kampagne (vgl. Buchmann/Seidenberg/Kruse 2011: 14) und sollte unbedingt benutzerfreundlich und barrierefrei z.B. fr Sehbehinderte sein. Ein weiteres Potenzial bildet der Wissensaustausch zwischen anderen Organisationen, Fachleuten, Klientel, Interessierten, SpenderInnen und InternetnutzerInnen (vgl. Bitzen 2010: 71). Wenn Stakeholder wertvolles Feedback, Kritik und Ideen einbringen knnen, frdert dies den Wissensaufbau einer Institution enorm, so dass die Einrichtung und alle Beteiligten an sozialem Kapital gewinnen (vgl. Reiser 2009a/ Bitzen 2010). Nach Reiser wird das soziale Kapital in Zukunft strker als Qualittsmerkmal betrachtet werden, da es Aussagen ber die Effizienz und Bestndigkeit einer Institution gibt (Reiser 2009a: 3). Auch wenn die finanziellen Ressourcen oftmals das berleben einer Institution bestimmen, kann auch ein groes soziales Kapital das Bestehen einer Organisation sichern. Das Beispiel von Ushahidi zeigt solche Mglichkeiten auf (Kap. 2.3). Ein weiteres Beispiel ist die OpenIdeo Plattform, die mit Hilfe des Web 2.0 Menschen aus aller Welt in soziale und nachhaltige Designprozesse einbindet und damit eine effizientes Wissens-Outcome hat, das Ressourcen, Ideen und Lsungen fr globale Probleme beinhaltet. Wenn Social Media als Kommunikationskanal in sozialen Einrichtungen eingesetzt wird, kann nicht nur eine greren Masse an Menschen erreicht werden, sondern auch ein besonders intensiver und nachhaltiger Kontakt zu den Stakeholder aufgebaut werden. Die Dialogmglichkeit lsst einen intensiven Austausch zu und bildet die gewnschte Transparenz und ffnung gegenber den Stakeholdern (vgl. Poseck 2001, Reiser 2009a, Bitzen 2010). Hinzu kommt die weltweite Struktur des Internets, die internationale Kontakte frdert, wodurch ein vielfltiger Wissensaustausch entstehen und gleichzeitig der Professionsstand im eigenen Land berprft werden kann. Der virale Effekt von sozialen Netzwerken bildet das Potential um groe Massen zu erreichen und kann ein Nischenthema in den Mittelpunkt des ffentlichen Diskurses bewegen (vgl. Bitzen 2010: 71). Gleichzeitig wird die eigene Handlung legitimiert. Auch das Online-Fundraising stellt ein groes Potenzial dar und wird vermutlich infolge der finanziellen Krzungen immer mehr Zuwachs gewinnen. Mithilfe einer gut vernetzten Inter-

27 netcommunity lassen sich Aufrufe schnell verbreiten und damit Spenden generieren.

3.6 Erster Ausblick


Insgesamt lsst sich sagen, dass die mglichen Potenziale von Social Media die Risiken berwiegen, daher bekommt das Medium im fachlichem Diskurs vermehrt Zuspruch. Im Zentrum steht die Vernetzung, die fr Organisationen Ressourcen bedeutet. Diese Vernetzung bildet sich im Social Media nur durch regelmige Nutzung und einen intensiven Beziehungsaufbau. Die Beziehungsarbeit zu den Stakeholder ist eine Chance fr die Organisationen, sich aktiver im gesellschaftlichen Raum zu beteiligen, ohne das eigene Handlungsfeld dadurch zu benachteiligen es knnte diesem Feld sogar dienen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Obwohl die einhergehende Transparenz und ffentlichkeit Organisationen vor Herausforderungen stellt, ist dies letztendlich im Sinne der Professionalisierung und dem dadurch entstehenden Selbstbewusstsein der Akteure. Die direkte Vernetzung zu den Stakeholder geschieht besonders effizient, wenn eine Strategie im Vorfeld des Einsatzes entwickelt wird. Der Planungsprozess muss lngerfristig angelegt sein und sollte die Mglichkeit der digitalen Exklusion von bestimmten Menschengruppen bercksichtigen. Daher ist die Kommunikation durch Social Media als zustzliches Kommunikationsmedium zu empfehlen. Um den Risiken vorzubeugen, gibt es die Mglichkeit, eine Social-Media-Policy oder SocialMedia-Richtlinien zu entwickeln. Auch wenn restriktive ffentlichkeitsarbeit besonders imWeb 2.0 nicht mehr funktioniert, kann durch eine solche Richtlinie hierarchischen Konflikten vorgebeugt werden, einhergehende Kontrollverluste im Planungs- und Steuerungsprozess und die Datenschutzfrage knnen geregelt werden. Die Richtlinie dient als eine Art Leitfaden fr MitarbeiterInnen und darf nicht einschrnkend wirken, sonst wre die Authentizitt gefhrdet. In den letzten Monaten gibt es neue Entwicklungen hinsichtlich Monitoring in der SocialMedia-Kommunikation. Dieses Monitoring kann eingerichtet werden, damit die Inhalte weitgehend im berblick behalten werden. Wenn Kritik von Seiten der Fans/Follower entsteht, ist ein offener Umgang der beste Weg, dies lsst einen Imageschaden gar nicht erst entstehen. Ob die Erwartungen der bisher aktiven Organisationen erfllt werden, kann bisher noch von keiner wissenschaftlichen Studie beantwortet werden. Im internationalen Vergleich zeigt sich,

28 dass selbst die erfolgreichsten Deutschen gemeinntzigen Organisationen im Web 2.0 noch weit hinter den amerikanischen Organisationen stehen (vgl. Lubasch/Bhm/Nll 2010: 14). Ein Hinweis darauf, dass es noch Forschungsbedarf in der Praxis gibt, um bspw. das Monitoring zu verbessern, damit die mglichen Potenziale und Risiken besser verstanden werden knnen. Dadurch wrden mglicherweise mehr Einrichtungen das Medium in ihrem Organisationsalltag implementieren und beginnen Erfahrungen zu sammeln. Fest steht, dass Organisationen die Social Media einsetzten mchten, sich das ntige Wissen und mediale Kompetenzen vorher aneignen mssen, um im dynamischen Web 2.0 teilnehmen und profitieren zu knnen. Ob die bisher im Web 2.0 aktiven Organisationen diese Medienkompetenz besitzen, sich die Potenziale von sozialen Medien zu eigen zu machen wird in der Empirie geklrt. Das Erkenntnisinteresse bezieht sich auf vorliegende Fakten, die das Verhalten von Organisationen und den Dialog, den sie dadurch erzeugen, widerspiegeln. Dies ist insofern relevant, als bisher noch sehr wenige Erkenntnisse ber die Rentabilitt existieren, vor allem nicht in Bezug auf die bisherige Praxis von Organisationen der Sozialen Arbeit.

4. Empirische Analyse zu Social-Media-Nutzung von Organisationen der Sozialen Arbeit


Die Wissenschaft um das Thema Social Media ist relativ neu, es liegt eine geringe Anzahl an Literatur und Forschungsergebnisse zu dem Themengebiet vor. Daher wird diese Arbeit versuchen, einen Beitrag zu den fehlenden Erkenntnissen zu liefern. Um einen Teilbereich mit ntzlichen Informationen zu bereichern und trotzdem die vorliegende Arbeit im Rahmen zu halten, wurde eine quantitative Herangehensweise gewhlt. Obwohl die Anzahl der ausgewhlten Organisationen nicht reprsentativ fr Deutschland ist, kann dennoch die Hypothese berprft werden, ob bestimmte Organisationen die Potenziale von Social Media ausschpfen oder nicht. Es fehlen bislang wissenschaftliche Standards, um systematische Inhaltsanalysen von Social-Media-Inhalten durchzufhren. Die Empirie trgt Social-Media-Inhalte zusammen und versucht sie mit der bestehenden Theorie zu verknpfen, um daraus weitere Erkenntnisse zu erlangen.

4.1 Untersuchungsziel
Im Mittelpunkt der Empirie steht die Frage, ob Organisationen der Sozialen Arbeit innerhalb

29 Social Media mit InternetnutzerInnen/Stakeholder in einen Dialog treten. Da wie bereits in Kap. 3.2 erwhnt wurde, ein Dialog durch Social Media entstehen kann, hat die Frage fr die Praxis eine enorme Relevanz; letztendlich steht dahinter die Annahme, dass nur dann eine Nutzung von Social-Media-Diensten sinnvoll ist, wenn Vernetzung und Austausch zwischen den Beteiligten stattfindet. Es soll dem Erkenntnisinteresse nachgegangen werden, ob die untersuchten Organisationen die Potenziale hinsichtlich der Vernetzung mit Stakeholder nutzen. Um diesem Erkenntnisinteresse nachzugehen, werden Trger der Sozialen Arbeit ausgewhlt und untersucht, die innerhalb Facebook und Twitter aktiv sind.

4.2 Ausgewhlte Organisationen


In der Empirie werden die Nutzung von Twitter und die Fanseiten bei Facebook von selektierten Organisationen untersucht. Eine Vollerhebung ist bei der groen Anzahl von sozialen Organisationen in Deutschland nicht leistbar, daher wurden mit Hilfe von festgelegten Kriterien exemplarisch Organisationen ermittelt. Auswahlkriterien: Ttigkeitsfeld im sozialen Dienstleistungssektor Profil auf Facebook und Twitter vorhanden Fananzahl (Facebook) und Followeranzahl (Twitter) von mindestens 50

Es wurden nur Institutionen ausgewhlt, die soziale Arbeit ausben oder im sozialen und Gesundheitssektor aktiv sind. Die Auswahl hat unabhngig von der Organisationsform (NPO, Wohlfahrtsverband, Verein, etc.) stattgefunden. Der Einfachheit halber wurden nur Organisationen ausgewhlt, die auf beiden untersuchten Netzwerken ein Profil haben. Das letzte Auswahlkriterium konzentriert sich auf die Anzahl der Fans/Follower, da davon ausgegangen wird, dass eine Interaktion erst ab einer gewissen UntersttzerInnengre entsteht. Als letztes wurde eine Ausgewogenheit der Organisationsgren bercksichtigt um Homogenitt vorzubeugen daher sind auch kleinere Organisationen miteinbezogen worden.

30 Tab 1: Ausgewhlte Organisationen der Sozialen Arbeit. Organisationen Amica e.V. Der Parittische Facebook ICA-eV/104586576252235 http://www.facebook.com/pages/Der http://twitter.com/Paritaet Parit%C3%A4tischeWohlfahrtsverb and Hamburg/140443312670058 Deutsches Kinderhilfswerk e.V. Schler Helfen Leben Diakonie http://www.facebook.com/pages/Sch http://twitter.com/#!/Sozialer %C3%BClerHelfenLeben/11594968 Tag 8417003?sk=wall http://www.facebook.com/diakonie http://twitter.com/diakonie http://twitter.com/Caritas_web http://twitter.com/Dt_AIDS_ Hilfe http://twitter.com/BerlinerTafel http://twitter.com/soskinderdorf http://www.facebook.com/dkhw.de http://twitter.com/DKHW_de Twitter http://www.facebook.com/pages/AM http://twitter.com/AMICAeV

Caritas Deutschland www.facebook.com/caritas.deutsch land Deutsche AIDSHilfe Berliner Tafel e.V. SOS Kinderdorf Deutsches Rotes Kreuz http://www.facebook.com/deutsche aidshilfe http://www.facebook.com/berliner tafel.ev http://www.facebook.com/SOSKind erdorfDE

http://www.facebook.com/roteskreuz http://twitter.com/roteskreuz_de

4.3 Methodik
Die Untersuchung wurde zwischen dem 16. und dem 22. Mai 2011 durchgefhrt. In diesem Zeitraum waren die Daten keiner groen Vernderungen ausgesetzt, es wurde zum Ende hin stichprobenartig berprft, ob sich die Daten weitgehend verndert haben dies war nicht der Fall. Allerdings hat sich im letzten Monat besonders bei der Deutschen AIDS-Hilfe viel getan, da sie erst seit Anfang April mit der Nutzung von Facebook begonnen hatte. Die Ergebnisse

31 spiegeln nur einen Zeitabschnitt der Social-Media-Prsenz wider. Mit Hilfe der Gesamtanzahl der Pinnwandeintrge, Kommentare und Gefllt mir bei Facebook und der Gesamtanzahl der Tweets, Retweets und Replys bei Twitter konnten die in der Tabelle I aufgefhrten Punkte gemessen werden. Diese Daten stammen aus dem gesamten April 2011. Tab. 2: Untersuchungsbestandteile der Datenerhebung Facebook Aktivitt Anzahl der Interaktionen Interaktion pro Eintrag Interaktion pro Fan NutzerInnenverhalten Aktivitt Anzahl der Interaktionen Bereitschaft zur Vernetzung Twitter

Die Aktivitt zeigt den Ressourceneinsatz, da sie anhand der Anzahl der Eintrge gemessen wird. Auerdem ist bei hoher Aktivitt eine hohe Prsenz innerhalb des sozialen Netzwerkes zu verzeichnen. Die hier genannte Interaktion spiegelt die Aktivitt der Fans/Follower wider und lsst auf die Effizienz der Eintrge/Tweets von den Organisationen schlieen. Es wird angenommen, dass durch hohe von den Eintrgen/Tweets generierte Interaktion ein positiver Effekt hinsichtlich der Vernetzung zwischen Organisation und Fans/Follower einhergeht. Je mehr Interaktion pro Pinnwandbeitrag entsteht, umso prsenter sind die Inhalte der Organisation, da sie weiter oben auf den Pinnwnden aller Fans erscheinen. Das heit eine Organisation muss bei hoher Interaktion pro Eintrag keine hohen Ressourcen einsetzen, um in Social Media Aufmerksamkeit zu gewinnen. Allerdings ist die generierte Interaktion pro Eintrag nicht mit einem Dialog gleich zu setzen, da nicht nachvollziehbar ist, ob die Organisation sich an der Interaktion beteiligt. Bei Facebook kann der Dialog zwischen Organisationen und Fans nicht direkt analysiert werden, da nicht vollstndig nachvollziehbar ist, welche Profile von MitarbeiterInnen der Organisation stammen und welche nicht. Es konnte aber die direkte Anzahl der Kommentare, die durch das Organisationsprofil geschrieben wurden, gezhlt werden. Bei Twitter knnen die Replydaten Hinweise auf den tatschlich gefhrten Dialog

32 zwischen Organisation und InternetnutzerInnen geben. Beide Daten sind jedoch nur ein Bruchteil des technisch mglichen Dialoges und daher nicht verlsslich, da die Funktion der privaten Nachrichten nicht sichtbar gemacht werden kann wie auch aus den bereits genannten Grnden. Die Bereitschaft zu Vernetzung wird durch Analyse der Followingdaten11 bei Twitter berprft. Diese Daten geben einen Hinweis, ob die Organisationen an dem Social-Media-Geschehen teilnehmen und aktiv in einen Austausch treten oder ob sie einfach nur am Senden von Informationen interessiert sind. In den dadurch entstandenen Ergebnissen kristallisiert sich bereits das NutzerInnenverhalten der Organisationen innerhalb Twitter heraus. Nachdem die einzelnen Daten interpretiert wurden, sind Aussagen ber das NutzerInnenverhalten der Organisationen mglich. Dadurch knnen die Beweggrnde, weshalb Organisationen an sozialen Netzwerken partizipieren, theoretisch analysiert werden und es kann festgestellt werden, wie und wozu die Trger Social Media nutzen und ob die Potenziale, die im theoretischen Teil bereits festgestellt wurden, ausgeschpft werden. Die Erarbeitung der NutzerInnentypen findet nur auf Basis der Facebookzahlen statt, da die Zahlen bei Twitter einen nicht verlsslichen, zu niedrigen Wert haben.

4.4 Untersuchungsergebnisse
Im Rahmen der empirischen Inhaltsanalyse wurden Facebook Fanseiten und Twitterprofile von 10 Organisationen der Sozialen Arbeit untersucht. Die Datenerhebung zeigen, dass ein Groteil der Organisationen die Potenziale nicht vollstndig ausschpft. Bisher haben 6 Organisationen unter 1000 Fans auf ihrer Facebook Fanseite (siehe Abb. 4). Das Deutsche Rote Kreuz (DRK) hat im April 2011 knapp 19.000 Fans, dahinter folgt das SOS Kinderdorf mit 16.000 Fans. Die DRK als eine der groen NPO hat zwar seit April 2010 fast 15.000 Fans dazu gewonnen, ist jedoch im Vergleich zu der Umweltorganisation Greenpeace mit knapp 40.000 Fans relativ gering (vgl. Hlderle 2010). Bei Twitter liegt die niedrigste Anzahl der Follower bei der Berliner Tafel mit 139 Follower und die hchste beim DRK mit 1391 Follower. Die restlichen Organisationen halten sich unter der TausenderGrenze. Die Followeranzahl ist bei fnf Organisationen auf Twitter hher als bei Facebook.

11 Following: wem die Organisation virtuell auf Twitter folgt.

33

Abb. 4: Anzahl Fans und Follower. Facebook Die Ergebnisse zeigen, dass im gesamten April 2011 eine relativ geringe Anzahl an Pinnwandeintrgen von den jeweiligen Organisationen verffentlicht wurden (siehe Abb. 5). Die Anzahl der Eintrge sagt allerdings noch nichts ber die Hhe des Dialoges und der tatschlichen Vernetzung aus, sie geben vielmehr einen Hinweis zur Aktivitt. Der Parittische fhrt mit 32 Eintrgen, hat aber nur 5 Kommentare und 34 Gefllt mir. Im Vergleich hat das SOS Kinderdorf nur 11 Beitrge im April verffentlicht, aber eine hhere Kommentarquote (50) und Gefllt mir-Quote (459) erreicht. Das Rote Kreuz hatte nur 15 Pinnwandbeitrge im April versendet und trotzdem die hchste Gesamtanzahl an Kommentaren (59) und Gefllt mir (958) erzielt. Wenn die Inhalte des DRK nher gesichtet werden, dann fallen die aktivierenden Botschaften auf, wie etwa: Ostern schon vorb-ei?; Macht mit bei unserer Osteraktion, Viel Spa und weitererzhlen!. Auerdem verwendet die Organisation Youtube-Videos die bspw. den Einsatz vom Roten Kreuz in Japan zeigen, dadurch knnen die Fans die Arbeit visuell mitverfolgen. Einige Eintrge beziehen sich auf aktuelle Neuigkeiten auf der Webseite der Organisation, dadurch wird die Webseite in die Social-Media-Nutzung miteinbezogen.

34

Abb. 5: Anzahl der Facebook-Eintrge, Kommentare und Gefllt mir. Je mehr Fans eine Organisation hat, desto hufiger erscheinen die Eintrge auf den Pinnwnden der Fans und damit ist die Chance, gelesen, kommentiert und weiterverbreitet zu werden, deutlich hher. Wird nmlich ein Blick zurck auf die Fananzahl geworfen, so lsst sich schlussfolgern, dass die Anzahl der Interaktionen (Kommentare und Gefllt mir) von der Anzahl der Fans abhngig ist. Die Berliner Tafel e.V. scheint ihr Potenzial an dieser Stelle nicht zu nutzen, mit der drittstrksten Anzahl der Fans (7239) hat sie keine Kommentare, allerdings 26 Gefllt mir, dies liegt unter anderem an der geringen Anzahl der Eintrge. Je hher die Anzahl der Fans ist gleichzeitig darf die Aktivitt der Organisation nicht so gering ist wie etwa bei der Berliner Tafel desto hher ist die Zahl der Interaktionen. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass die Aktivitt nicht zu hoch sein muss, um gengend Interaktion hervorzurufen. Wirft man einen Blick auf die Interaktion pro Facebook-Eintrag, zeigt sich, dass die Interaktionszahl hauptschlich von der Fanzahl und weniger von der Aktivitt der Organisation beeinflusst ist (siehe Abb. 6). Das DRK und das SOS Kinderdorf generieren mit der hchsten Anzahl an Fans auch die hchste Anzahl an Interaktionen pro Eintrag, gleichzeitig weisen sie mittelmige Aktivitt bei Facebook auf. Das Gegenbeispiel ist der Parittische mit einer sehr hohen Aktivitt auf Facebook, diese Organisation erzeugt trotzdem niedrige Interaktion pro Eintrag.

35

Abb. 6: Interaktion pro Facebook-Eintrag. An diesem Punkt knnen noch tiefere Untersuchungen angestellt werden, die jedoch den Rahmen sprengen wrden. Etwa kann die Effizienz der einzelnen Beitrge unabhngig von Fananzahl und Anzahl der Eintrge sowie die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen pro Fan analysiert werden (siehe Tab. 3 im Anhang). Twitter Der Dienst Twitter ist besonders zum Aussenden von aktuellen Informationen geeignet und hat einen Vernetzungscharakter durch die Retweet-Funktion und durch das Erwhnen von NutzerInnen im eigenen Tweet (Abb.1). Wird die Anzahl der Tweets im April 2011 mit der Anzahl der Retweets verglichen, dann ist zu bemerken, dass nur eine Organisation, nmlich das DRK, mehr Retweets als Tweets hat (Abb. 7). Dies zeigt eine effiziente Vernetzung von Seiten der Organisation und lsst auf eine schnelle virale Verbreitung der Tweets schlieen. Twitter scheint fr die meisten der untersuchten Organisationen ein ebenso ntzliches soziales Netzwerk zu sein wie Facebook, da bei vier Organisationen die Aktivitt auf beiden Kanlen fast gleich stark ist (Abb. 8). Drei der Organisationen sind aktiver auf Twitter (Abb. 7) und einige von ihnen haben sogar eine grere Community (Abb. 4) aufzuweisen als bei Facebook. Da die Erwhnungen (Mentions) nicht erhoben werden konnten, weil Twitter nicht die gesamte Historie eines Accounts Dritten zugnglich macht, reprsentiert die erhobene Interaktionszahl (besteht aus Retweets und Replys) nur einen Teil der tatschlichen Interaktion, die

36 auf Twitter geschieht. Daher konnte keine detaillierte Auswertung hinsichtlich der Interaktionen wie bei Facebook gettigt werden.

Abb. 7: Tweets und Retweets

Abb. 8: Tweets und Facebook-Eintrge im Vergleich

37 Retweets werden im Vergleich zu Replys hufiger benutzt (siehe Tab 4). Die Funktion Reply wird meist auf eine direkte Frage genutzt, wohingegen der Retweet nur das Weitersenden eines Tweets bedeutet. Eine Bereitschaft zur Vernetzung ist bei vier Organisationen merklich gering, da sie entweder gar nicht oder nur sehr wenigen NutzerInnen bei Twitter folgen d.h. sie sind kaum an den Tweets der anderen interessiert (Abb. 9). Auffllig sind im Gegensatz dazu Schler Helfen Leben und AMICA e.V., die doppelt so vielen NutzerInnen folgen als sie von anderen gefolgt werden. Fraglich ist, ob der Dialog und die Vernetzung dadurch verbessert werden oder nicht. Abb 9: Anzahl Follower und Following

4.5 Die vier NutzerInnenverhalten


Wenn die Interaktion pro Facebook-Eintrag mit der Aktivitt der Organisationen (Anzahl der Eintrge) verglichen werden, knnen verschiedene Verhaltensweisen herausgearbeitet werden (Abb. 10). Es gibt bisher keinen wissenschaftlichen Standard, ab welcher Anzahl von Eintrgen ein

38 Nutzer/eine Nutzerin auf Facebook als aktiv oder inaktiv bezeichnet werden kann. Nach Jan Rezab von Socialbakers gibt es basierend auf Erfahrungen einen Wertebereich (vgl. www.socialbakers.com). Der lautet: Wenn weniger als acht Eintrge im Monat auf Facebook verffentlicht werden, kann kein persnliches Engagement von den Fans aufgebaut werden und dementsprechend kann auch keine soziale Verbindung entstehen. Daher wurde bei folgender Messung der geringe Aktivittsbereich auf bis acht Eintrge festgelegt. Ebenso gibt es noch keinen Wertestandard fr geringe und hohe Interaktion pro Post. Der niedrige Wert wurde hier bis 10, der hohe Interaktionswert ab 10 festgelegt. Dieser Wertebereich gilt nur im Rahmen dieser Untersuchung, da sich die Aussagen nur auf die untersuchten Organisationen beziehen.

Abb. 10: Die vier NutzerInnenverhalten.

39 Es werden zwischen vier NutzerInnenverhalten kategorisch unterschieden: 1. traditionelles Werben 2. vernachlssigendes Verhalten 3. passives Vernetzen 4. aktives Vernetzten Das erste NutzerInnenverhalten traditionelles Werben spiegelt typisches PR-Verhalten wider. Eine hohe Aktivitt von Seiten der Organisationen konnte verzeichnet werden, allerdings wurde nur eine geringe Interaktion pro Eintrag generiert. Im Mittelpunkt steht hier Informationsausgabe. Interaktionsprozesse konnten nur geringfgig festgestellt werden. Die hier einzuordnenden Organisationen sind die Caritas Deutschland und Der Parittische. Dabei schneidet der Parittische deutlich schlechter ab. Die Organisation setzte hohe Ressourcen ein, um Popularitt im sozialen Netz zu erzeugen, generierte jedoch kaum Interaktion. Die zweite Verhaltenskategorie 'vernachlssigendes Verhalten' zeigt Organisationen, die geringe Ressourcen fr das Social Media aufbringen und nur sehr wenige Eintrge und Tweets produzieren, sowie dementsprechend wenig Interaktion aufweisen knnen. Ein Dialog findet auch hier nur kaum statt. Die AIDS-Hilfe, AMICA, DKHW und die Diakonie sind hier anzusiedeln. Obwohl das DKHW sehr aktivierende Inhalte produziert und nach Meinung der Fans fragt, wie etwa: Diskutiert mit!; Gefllt Ihnen die Aktion? (http://www.facebook.com/dk hw.de), was zu einer Wertschtzung und Motivation fhren kann, ist ein kontinuierlicher Beziehungsaufbau durch die geringe Aktivitt der Organisation kaum mglich. Bei den Eintrgen der Diakonie ist zu bemerken, dass die Texte sehr lang sind. Dies knnte die Motivation zum Lesen der Beitrge mindern. Am schlechtesten steht es um AMICA e.V.. Mit nur einem Eintrag im gesamten April konnte keine Interaktion und damit auch kein Dialog generiert werden, zumal der Eintrag zwar eine organisationsinterne Information war (Teilnahme an einer Veranstaltung), allerdings ein nicht eigenhndig geschriebener, sondern von Facebook automatisierter Eintrag. Ein Grund fr die schlecht ausfallende Social-Media-Prsenz knnte zudem die niedrige Kapazitt (3 MitarbeiterInnen) der Organisation sein (vgl. DZI 2006/2007). Das dritte Verhalten 'passives Vernetzten' verweist auf Organisationen, die hohe Interaktion generieren trotz geringer Aktivitt. Dies ist ein Zeichen dafr, dass die Organisationen aktive

40 und dialogbereite Fans haben, trotzdem nur wenig Ressourcen einsetzen und damit die Chance, mit ihren Stakeholder in Kontakt zu kommen nur marginal nutzen. Die Organisationen Schler Helfen Leben und die Berliner Tafel e.V. sind hier einzuordnen. Wenn die Inhalte gesichtet werden, fllt auf, dass die Berliner Organisation die Fans nicht direkt anspricht, sondern allgemeine Informationen wie Filme auf ihrer Fanseite teilt. Wie bereits erwhnt hat die Organisation ein hohes Potenzial, da sie eine groe Fangemeinde hat. Ebenso wenig nutzen die Schler Helfen Leben ihre Potenziale, obwohl sie inhaltlich gesehen effizient sind, wie aktivierende ansprechende Botschaften beweisen. Die Zielgruppe ist vermutlich hufiger online als andere, aber das Verhalten der Organisation bleibt passiv und damit nicht effizient. Das Verhalten 'aktives Vernetzen' ist die vierte Kategorie, in die die Organisationen eingeteilt werden knnen. Sie bezeichnet Organisationen, die besonders hohe Interaktion generieren und bei hoher Aktivitt anzusiedeln sind. In Kap. 4.4 wurden Stichproben textanalytisch ausgewertet, wodurch Grnde fr die hohe Interaktion gefunden werden konnten. Das SOS Kinderdorf und das DRK knnen hier eingeordnet werden. Sie weisen eine hohe Vernetzung mit ihren Fans auf und knnen Interaktion auf ihrer Seite generieren, wodurch ein hohe Chance zum Dialog entsteht.

5. Fazit
Die Untersuchung zeigt, dass die Dialog- und Vernetzungspotenziale von den zehn untersuchten Organisationen nur gering ausgenutzt werden. Ein Hinweis ist die niedrig ausfallende Fanund Followeranzahl. Ein weiterer Beleg ist die niedrige Online-Aktivitt der untersuchten Organisationen. Erfolgreiche Nutzung von Social Media braucht weit mehr als nur das Einrichten der entsprechenden Profile. In der vorliegenden Thesis haben sich folgende notwendige Faktoren fr eine funktionierende Interaktion herauskristallisiert: hohe UntersttzerInnenanzahl hohe Online-Aktivitt der Organisationen durchgehend hohe Qualitt der Inhalte aktive Beziehung und Vernetzung

41 Die Organisationen, die im Verhltnis zu den anderen etwas hhere Interaktion generieren (wie Berliner Tafel e.V. und Schler Helfen Leben), nutzen ihre Chance zum Dialog nicht, da sie eine sehr geringe Aktivitt aufweisen, die nicht wirklich zu einer digitalen Beziehung beitrgt. Es scheint als wrden die Organisationen ihre Ressourcen nicht professionell genug einsetzten, sondern vielmehr halbherzig das Medium ohne Strategie und Ziele nutzen. Eine Grozahl der Organisationen weist vernachlssigendes Verhalten auf oder ist in der Nhe dieser Verhaltenskategorie zu finden. Die Frage, ob die Organisationen in einen Dialog mit den Stakeholder treten, kann nicht direkt beantwortet werden. Allerdings halten sich die messbaren Interaktionen so gering, was zur Annahme fhrt, dass ber private Nachrichten12 ebenfalls nicht erwhnenswert mehr kommuniziert wird. Selbst wenn die Interaktionen hauptschlich von den MitarbeiterInnen der Organisationen ausgehen wrden, ist die Hhe der Interaktionen fr einen Dialog bei der Mehrheit der untersuchten Institutionen noch zu gering. Es hat den Anschein, als htte sich bei den Beteiligten in den sozialen Netzwerken noch keine intensive Beziehung oder Vernetzung gebildet diese ist jedoch die Basis fr wechselseitigen Dialog sowie Engagement zur Partizipation. Einige der Organisationen folgen keinen oder nur sehr wenigen NutzerInnen auf Twitter, dies deutet darauf hin, dass die Organisationen sich nicht vernetzen mchten vermutlich nutzen sie Twitter als reines Sendeinstrument. Gleichzeitig hat das jedoch den Effekt, dass die Organisationen vom Twittergeschehen abgegrenzt werden, wodurch die Chance, zum Austausch beizutragen verspielt wird. Ursache fr das geringe Ausschpfen der Potenziale ist einmal die geringe Prsenz und das Verhalten der Organisationen, sowie der unprofessionelle Umgang mit dem Instrument. Eine unregelmige Nutzung fhrt nmlich zu keinem Dialog und zu keiner Aufmerksamkeit in der ffentlichkeit, sondern mglicherweise zur Frustration der Fans und damit zu einer schlechten Reputation. Wenn bspw. ein Mitarbeiter/eine Mitarbeiterin speziell fr den Onlineauftritt zustndig ist, ist die regelmige Pflege gesichert. Entscheidet sich eine Organisation fr eine Social-Media-Prsenz, sollten daher bereits in der Planungs- und Steuerungsphase realistische Ziele definiert werden, damit eine unregelmig genutze Facebook-Fanseite gar nicht erst entstehen kann. Der unprofessionelle Umgang liegt vermutlich unter anderem daran,
12 Private Nachrichten knnen nicht gemessen werden.

42 dass sich die Organisationen oftmals Gelder fr eine professionelle Social-Media-Beratung sparen und gleichzeitig die MitarbeiterInnen ungengend ausbilden. Die Investition in Medienkompetenz ist jedoch in einem solchen Falle keine Verschwendung finanzieller Ressourcen, sondern kann zu guten und auch inhaltlich wertvollen Ergebnissen fhren. Die Qualitt und Prgnanz der Inhalte, die von der Organisation gesendet werden, tragen zu einem effektiven Dialog bei. Sind die Eintrge zu lang, demotivierend ohne Einbeziehung der NutzerInnen geschrieben, bleibt auch die angestrebte Partizipation auf der Strecke. Da die Social-Media-Entwicklung Organisationen vor Herausforderungen stellt und gleichzeitig ein Umdenken in der Kommunikation hervorruft, stellt sich die Frage der Professionalitt. Gerade SozialarbeiterInnen, die zu der Social-Media-Nutzung in sozialen Organisationen beitragen knnen, mssten in ihrer Ausbildung bereits lernen, die neuen Medien anzuwenden, um dadurch mit ihren AdressatInnen auch auf diesem Weg in einen Kontakt zu treten. Die Frage, ob und wie der Dialog in Entscheidungsprozesse einfliet und wie die Partizipationschancen weiter ausgeschpft werden knnen, knnte in einer anderen wissenschaftlichen Arbeit untersucht werden. Den gesellschaftlichen Institutionen ist aufgetragen, Partizipationsmglichkeiten bereit zustellen und die Menschen zu bewegen, diese zu nutzen. (Schorb/Zoellner/Keilhauer 2010: 8) Mehr Partizipation von BrgerInnen in Entscheidungsprozessen und Handlungsablufen von sozialen Organisationen, mehr Kooperation mit zivilgesellschaftlichen Akteuren und mehr Transparenz sind die neuen Paradigmen. Mglicherweise sind Organisationen der Sozialen Arbeit noch nicht bereit fr eine solche Transformation, dies spiegelt sich dann unter anderem in der Social-Media-Prsenz wider. Jedoch erfllen die Organisationen einen sozialpolitischen Auftrag, der vom Staat an sie bertragen wird. Dieser Auftrag beinhaltet den Ausbau einer demokratischeren und gerechteren Gesellschaft. Mithilfe von Social Media kann dieser Prozess beschleunigt werden. Demokratie bedeutet Teilhabe und Mitbestimmungsrecht und sollte daher besonders im sozialen Sektor gefrdert und weiter ausgebaut werden. Dazu mssen zu allererst die Organisationen selbst den Ehrgeiz zum Dialog und hin zu einer ffnung entwickeln.

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Hlderle, Jona (2010): Facebook im Nonprofit-Marketing (Whitepaper). Verfgbar unter: http://allfacebook.de/pages/facebook-im-nonprofit-marketing [ Stand 01.06.2011].

OReilly, Tim (2005): What is Web 2.0. Verfgbar unter: http://www.oreilly.de/artikel/web20. html [Stand: 01.06.2011].

Pfeiffer, Thomas (2011): 480.000 Twitternutzende im Mrz 2011. Verfgbar unter: http://webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011/[Stand: 1.6.2011].

Reiser, Brigitte (2010): Participation revisited Perspektiven fr die Beteiligung von Brger/innen auf lokaler Ebene. Newsletter Wegweiser Brgergesellschaft, Nr. 19, verfgbar unter: http://www.buergergesellschaft.de/fileadmin/pdf/gastbeitrag_reiser_101001.pdf [Stand: 4.5.2011].

50 Reiser, Brigitte (2009a): Social Media und die Brgergesellschaft wie knnen gemeinntzige Organisationen vom Mitmach-Internet profitieren? In: BBE-Newsletter Nr.2. Verfgbar unter: http://www.b-b-e.de/fileadmin/inhalte/aktuelles/2009/03/nl02_reiser.pdf [Stand: 4.5.2011].

Reiser, Brigitte (2009b): Web 2.0 und das Zgern gemeinntziger Organisationen. Verfgbar unter: http://blog.nonprofits-vernetzt.de/index.php/web-20-und-das-zogern-gemeinnutzigerorganisationen/ [Stand: 4.5.2011].

Rezab, Jan (2011): How often should you post on your Facebook pages? Verfgbar unter: http://www.socialbakers.com/blog/147-how-often-should-you-post-on-your-facebook-pages/ [Stand:27.05.2011]. Roth, Philipp (2011): Facebook Nutzerzahlen im April 2011 10% Zuwachs, knapp 18 Millionen aktive Facebook Nutzer in Deutschland. Verfgbar unter: http://allfacebook.de /zahlen_fakten/facebook-nutzerzalen-im-april-2011-10-zuwachs-knapp-18-millionen-aktivefacebook-nutzer-in-deutschland [Stand: 28.04.2011].

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Glossar
Crowdfunding: Schwarmfinanzierung Personen, Produkten, Projekten und Geschftsideen die von InternetnutzerInnen fremdfinanziert werden. Crowdsourcing: Schwarmauslagerung das Auslagern von Aufgaben, die von UserInnen im Internet bearbeitet oder gelst werden (freiwillig). Digital Natives: Menschen die nach 1980 geboren und mit dem digitalen Zeitalter aufgewachsen sind. Facebook: Ein soziales Netzwerk, in dem jeder Nutzer/jede Nutzerin ber ein Profil verfgt auf dem er/sie Nachrichten an seine Freunde senden sowie Videos und Bilder hochladen kann. Fan: Bezeichnung fr die UntersttzerInnen einer Facebook-Fanseite. Follower: Bezeichnung fr Abonennten eines Twitter Accounts, da sie den Tweets des Accounts folgen. Mikroblogging: Das Verffentlichen von kurzen, Tagebuchhnlichen Artikeln. (z.B. 140 Zeichen bei Twitter) Netiquetten: Verhaltensregeln in der digitalen Kommunikation. Open Source: Offener Quellcode von Software, die somit ffentlich zugnglich ist und die Weiterentwicklung innerhalb einer Community ermglicht. Social Bookmarks: ffentliche Internet-Lesezeichen, die von NutzerInnen untereinander geteilt werden.

52 Social Media: Partizipatives Mitmachnetz, da NutzerInnnen sich austauschen und mediale Inhalte untereinander teilen. Social Media Policy: Social-Media-Richtlinie. Trackback: Eine Benachrichtigungsfunktion, die den Hinweis gibt, dass auf einem anderen Blog oder Webseite ein Link zu einem Artikel des eigenen Blogs oder Website gesetzt wurde. Dieser Hinweis wird typischerweise bei den Kommentaren angezeigt. Tweet: Eine Kurznachricht auf Twitter, die maximal 140 Zeichen betrgt. Twitter: Ein soziales Netzwerk in dem kurze Nachrichten als eine Art ffentliches Tagebuch publiziert werden. Weblog/Blog: Tagebuch-hnliches Format um Artikel auf einer Website zu verffentlichen. Charakterisiert durch chronologisch aufsteigende Sortierung der Artikel und Kommentarfunktion. Web 2.0: Social Media, Social Web oder soziale Medien

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Anhang
Tab. 3:Exeltabelle der erhobenen Daten (Facebook).
Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V. Fans gesamt (18.05.2011) 729 605 382 18878 135 15918 1696 78 107 7239 Anzahl Interaktionen 14 3 2 59 2 50 5 0 5 0 Anzahl FacebookEintrge 14 6 5 15 7 11 6 1 32 2 Anzahl Gefllt mir der Fans 86 44 49 958 19 459 17 0 34 26

Anzahl Kommentare der Fans

Durchschnittliche Anzahl Kommentare pro Eintrag

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V.

100 1 47 0,5 51 0,4 1017 3,93 21 0,29 509 4,55 22 0,83 0 0 39 0,16 26 0 Durchschnittliche Durchschnittliche Durchschnittliche Anzahl Gefllt Anzahl Interaktion Anzahl Interaktion pro mir pro Eintrag pro Eintrag Fan 6,14 7,14 0,14 7,33 7,83 0,08 9,8 10,2 0,13 63,87 67,8 0,05 2,71 3 0,16 41,73 46,27 0,03 2,83 3,67 0,01 0 0 0 1,06 1,22 0,36 13 13 0 Durchschnittliche Anzahl Interaktion pro Kommentare der Fan/Eintrag *100 Organisation 0,98 5 1,29 0 2,67 0 0,36 6 2,22 0 0,29 2 0,22 0 0 0 1,14 2 0,18 0

54 Tab. 4: Exeltabelle der erhobenen Daten (Twitter).


Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V. Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V. Tweets gesamt (18.05.2011) Following gesamt Follower gesamt (18.05.2011) (18.05.2011) 532 171 951 75 28 512 98 1963 958 529 340 1491 580 313 726 581 49 920 254 591 502 90 1258 554 62 0 262 61 3 139 Anzahl Tweets 0,18 0,05 2,05 0,23 0,43 0,05 1,18 2,27 0 0,02 Anzahl der Retweets 10 3 1 69 4 9 9 0 2 0 Durchschnittliche Anzahl Retweet pro Tweet 0 0,83 0 1 0 0,33 0 1,64 0 0,44 0 0,38 2 0,26 0 0 0 2 0 0

Following/Follower Ratio

12 3 3 42 9 24 35 4 1 2

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V.

Organisation Caritas Deutschland Diakonie Schler Helfen Leben Deutsches Rotes Kreuz Deutsches Kinderhilfswerk e.V. SOS Kinderdorf Deutsche AIDS-Hilfe Amica e.V. Der Parittische Berliner Tafel e.V.

Retweet von Reply von Organisation Organisation 2 0 0 6 0 0 0 0 0 0 Durchschnittliche Interaktionen pro Anzahl Interaktion Follower 10 0,01 3 0,01 1 0 69 0,05 4 0,01 9 0,01 9 0,02 0 0 2 0,01 0 0

55 Tab. 5: Verwendete Internetlinks Mitten am Rand Frankfurt Gestalten Wikipedia Betterplace Ideenzutat OpenIdeo Ning Wordpress Facebook Twitter Youtube Ushahidi KIVA 2Aid.org Social Graph Mention Map http://blog.soziale-manieren.de/ http://www.frankfurt-gestalten.de/ http://www.wikipedia.de/ http://www.betterplace.org/ http://www.ideenzutaten.de/ http://www.openideo.com/ http://www.ning.com/ http://wordpress.com/ http://www.facebook.com/ http://twitter.com/ http://youtube.com/ http://www.ushahidi.com/ http://www.kiva.org/ http://2aid.org/ http://developers.facebook.com/docs/reference/api/ http://apps.asterisq.com/mentionmap/

56 Erklrung gem 23 Abs. 8.11 der Allgemeinen Bestimmungen fr Bachelor- und


Masterprfungsordnungen der FH FFM vom 10.11.2004:

Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbstndig ohne Hilfe Dritter verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe und die den benutzten Quellen wrtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Diese Arbeit wurde in gleicher oder hnlicher Form noch keiner Prfungsbehrde vorgelegt.

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