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Note hebdomadaire danalyse gopolitique avril 2011 de lESC Grenoble.

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Cosmopolites et enracines
prennent en compte la diversit et la distance plutt que de chercher les liminer, crit Pankaj Ghemawat dans un rcent article de la Harvard Business Review. Pour ce professeur de management stratgique dorigine indistincte mais celles qui, prenant en compte lexistence de diffrentes cultures, nations et civilisations parviendront devenir rellement organisations. et managers, de recourir la gopolitique pour piloter avec finesse leurs Exit le rve dun monde plat ! Le succs global exige des firmes quelles

Des entreprises pour agir efficacement dans un monde pluriel

indienne, lavenir nappartiendra pas aux firmes agissant de faon globale et cosmopolites. On ne saurait mieux illustrer la ncessit, pour les dirigeants

Par Jean-Franois
Directeur de lEcole Suprieure de Commerce de Grenoble

Fiorina

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Dans une rcente tude, ce thoricien la clbrit croissante estime que lheure est venue pour les managers de raliser que les diffrences ont encore de limportance. Une conviction quil taye par une rapide fresque gopolitique et goconomique du monde actuel : Une croissance dsquilibre, grle par la dtresse financire. La menace du protectionnisme ravive par la persistance dun chmage lev, particulirement dans les pays dvelopps. Les tensions, dans les nations riches comme dans les pauvres, propos des diffrences ethniques, religieuses ou linguistiques, et la crainte dune nouvelle re de scessions et de tribalisme.Voici quelques vnements contredisant le discours auquel nous nous avons t habitus : celui dcrivant des marchs de plus en plus intgrs se jouant des frontires, des technologies abolissant la distance et des gouvernements nationaux dpasss.

Un monde dans lequel les diffrences comptent

eut-tre pensez-vous qu lheure de la globalisation, une compagnie vritablement globale na pas de port dattache ? Si tel est votre avis, vous le partagez avec 48 % des managers interrogs ce sujet par la Harvard Business Review. En revanche, vous ne serez pas approuv par Pankaj Ghemawat. Bien quemblmatique dun monde interconnect, - il est dorigine indienne, enseigne Barcelone et publie ses analyses dans la Harvard Business Review -, ce professeur de management stratgique sest fait une spcialit : dmontrer que Thomas Friedman (et bien dautres) avait tort de clbrer lavnement dun monde plat.

En 2004, moins de 1 % de lensemble des entreprises amricaines taient prsentes ltranger et, parmi celles-ci, la plus grande partie nagissait que dans un seul pays tranger. Enfin, dans 60 % des cas, ce pays tranger tait le Canada et dans 10 % des cas, le Royaume-Uni.

Pour Pankaj Ghemawat , les managers ont la vision brouille par des prsupposs idologiques. La plupart des crits managriaux sur la globalisation conomique adoptent lidal des Lumires propos par le philosophe Emmanuel Kant, dabandonner toute allgeance la nation, la race ou lethnie en faveur dune citoyennet mondiale. Un exemple ? Le livre de Kenichi Ohmae, gourou du management stratgique, dcrivant dans son ouvrage The Invisible Continent, un monde dans lequel lconomie et les entreprises ignorent les frontires. Des idaux et des visions que Pankaj Ghemawat juge bien sr sduisants mais aussi parfaitement errons. Si bien quil estime urgent que les managers reviennent au rel et rflchissent ce que signifie rellement tre un manager ou une firme globale. Un travail de rflexion ncessitant, selon lui, den finir avec le mythe fort rpandu de lentreprise sans racines. Contre une certaine vulgate managriale, Pankaj Ghemawat affirme que la grande majorit des entreprises sont profondment enracines dans leur pays natal. Et de donner quelques chiffres relativisant lmergence de firmes ncessairement globales :En 2004, moins de 1 % de lensemble des entreprises amricaines taient prsentes ltranger et, parmi celles-ci, la plus grande partie nagissait que dans un seul pays tranger. Enfin, dans 60 % des cas, ce pays tranger tait le Canada et dans 10 % des cas, le Royaume-Uni. Certes, mais quen est-il des firmes qui se signalent par une implantation dans de nombreux pays ? Ont-elles galement des racines ? Oui, rpond Pankaj Ghemawat en prenant le cas de News Corporation, la compagnie de tlvision par satellite du clbre magnat de mdias Rupert Murdoch. Un bon exemple, car Rupert Murdoch se veut lui-mme un citoyen du monde. N australien, il a ainsi pris la nationalit amricaine pour pouvoir acheter un lot de tlvisions aux tats-Unis. Son groupe est un acteur majeur du secteur des mdias aussi bien en Australie, quaux tats-Unis et en Grande-Bretagne. Mais, souligne lauteur, son exprience travers les pays anglophones ne la pas empch de commettre quelques normes bvues en Asie. Ainsi, tablant sur le fait que ses cibles asiatiques parlaient langlais, il a lanc une chane dont les programmes taient raliss et diffuss dans cette langue de faon pouvoir tre coute dans toute lAsie. Or, ce fut un chec, car les auditeurs prfrent les contenus diffuss dans leur propre langue, mme lorsquils comprennent des langues trangres. De la sorte, Pankaj Ghemawat avance un point majeur de son argumentation : Il ny a pas que les entreprises qui restent profondment enracines. Cest galement le cas des gens qui sont leurs clients, leurs employs, leurs investisseurs et leurs fournisseurs. Et de donner quelques chiffres lappui de cette remarque : 90 % des habitants de la plante ne vont jamais quitter le pays o ils sont ns, 2 % de la dure des appels tlphoniques passs dans le monde sont internationaux, 95 % des informations obtenues par les gens proviennent, au niveau mondial, de sources nationales, seuls 5 10 % des dons privs aux organismes de charit traversent les frontires Si bien que, pour Pankaj Ghemawat, ne pas prendre en compte la persistance des ralits nationales et des spcificits culturelles de leurs parties prenantes constitue, pour les entreprises, une erreur stratgique majeure. Selon lui, dans le choix des marchs quelles ciblent, les entreprises ne peuvent sen tenir aux critres tels que la taille du march ou sa croissance. Elles doivent aussi sinterroger sur limpact des distances : la distance gographique bien sr, mais aussi la distance linguistique et culturelle. A titre dexemple, il estime quune firme peut avoir intrt choisir un march de taille plus rduite quun autre en raison de considrations linguistiques ou culturelles.

La ncessit, pour les managers, dun retour au rel

Les entreprises aussi ont des racines

Les parties prenantes des entreprises conservent des identits

Le succs global exige des firmes quelles prennent en compte la diversit et la distance plutt que de faire comme si elles nexistaient pas ou chercher les liminer car nier les identits ne les rend pas plus faciles grer

Lindispensable recours une gopolitique des affaires

Il ne faut donc pas croire que Pankaj Ghemawat prne un quelconque repli sur les marchs domestiques. Bien au contraire, son objectif consiste donner aux dirigeants et managers quelques cls pour mieux russir linternational. Le succs global, estime-t-il, exige des firmes quelles prennent en compte la diversit et la distance plutt que de faire comme si elles nexistaient pas ou chercher les liminer car nier les identits ne les rend pas plus faciles grer. Selon lui, le modle davenir est donc celui dune firme la fois enracine et cosmopolite capable dvoluer avec aisance dans les diffrences zones culturelles o elle souhaite simplanter. Il ne sagit pas l dune recommandation abstraite.Trs concrtement, il suggre ainsi que les entreprises dmultiplient les initiatives permettant leurs dirigeants et managers de prendre la relle mesure de la diversit du monde,

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par exemple, en privilgiant les expatriations de longue dure sur les missions courtes ltranger. Lobjectif ? Abandonner la fiction dun monde plat, uniforme et lisse pour dcouvrir combien nous vivons et vivrons encore demain dans un monde pluriel. Tel est galement le but que nous poursuivons en dispensant aux tudiants de lcole suprieure de commerce de Grenoble, un enseignement de gopolitique : aider les managers de demain voir le monde tel quil est pour sy intgrer avec plus daisance. Car les grands systmes simplificateurs ont un dfaut paradoxal : ils rendent les choses plus compliques apprhender.I
Pour aller plus loin : The Cosmopolitan corporation, par Pankaj Ghemawat, Harvard Business Review, mai 2011.

Un monde semi-globalis - Pour chaque livre ou article que vous lirez, dcrivant un monde plat, vous pouvez en lire un autre mettant laccent sur lmergence du capitalisme dtat et la rivalit conomique entre la Chine, lInde et les tats-Unis. On ne saurait mieux souligner que le monde nest ni une collection de nations autonomes, ni parfaitement plat mais quil est semiglobalis. Dans un tel monde, le cosmopolitisme enracin est un objectif plus raliste et utile que la volont dtre apatride. Pankaj Ghemawat, Harvard Business Review, op. cit.

EXTRAIT :

Pourquoi CLES ?
Depuis 2007, Grenoble cole de Management a introduit dans son cursus un enseignement de gopolitique. Cette initiative novatrice sappuie notamment sur la conviction que, face un monde complexe et en mutation permanente, lentreprise et les managers ont besoin du prisme de la gopolitique pour se positionner, prendre les bonnes dcisions et engager les stratgies adquates. Il sagit toutefois dune approche originale de la gopolitique. travers ses enseignements et ses activits de recherche, Grenoble cole de Management envisage celle-ci sous un angle oprationnel. Lobjectif est doffrir aux dcideurs conomiques les outils daide la dcision ncessaires pour naviguer dans un environnement au sein duquel les risques et les opportunits voluent sans cesse.

C omprendre L es E njeux S tratgiques

Avec la publication des notes CLES, Grenoble Ecole de Management souhaite partager, chaque semaine, avec ses partenaires, le fruit de ses recherches en matire de gopolitique. Elle souhaite aussi stimuler les changes dides et les partages dexprience. Car, dans le monde qui est le ntre, cest aussi de la confrontation des visions que provient la performance. I

Retrouvez dautres analyses gopolitiques sur www.diploweb.com et sur www.grenoble-em.com/geopolitique.

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