Cration publicitaire

29/10/04 La publicit : science ou art ? Cest une action de cration avec des objectifs concrets. Le cratif fabrique la publicit, cest diffrent du crateur, de lartiste. Le cratif fait un travail qui correspond ce quattend la majorit. La publicit est une technique de communication empirique, humaine, sociale. Beaucoup de campagne peuvent chouer mme avec des tudes pousses, dautres peuvent fonctionner mme sans tudes en amont : les tudes et techniques sont ncessaires pour connatre le march mais lintuition joue aussi. La publicit fonctionne sur trois points importants : - mthode, outils - exprience - quipe Le marketing est une dmarche qui commence avec la cration dun produit, il sert dfinir les attentes et les besoins dune cible par rapport un produit et les satisfaire. Cest un ensemble de techniques qui permet de concevoir un produit (service ou ide) en fonction dune cible. Le mix-marketing concerne le prix, le produit, la distribution et la communication. La communication est englobe dans le marketing et la publicit est englobe dans la communication. La communication est un ensemble de techniques qui permet de communiquer autour dun produit. La publicit concerne uniquement les mass mdias (presse, radio, tlvision, cinma, affichage) Internet est aussi un mass mdia mais il a besoin aussi de promotion. Hors mass mdia, on ne peut pas parler de publicit, on parle de communication vnementielle. Avant toute action de communication, il faut connatre la cible. A quoi sert une agence de publicit ? Lagence permet dapporter un regard extrieur sur une problmatique de communication. Elle met en place la stratgie et les actions, elle conoit et rdige les messages, elle produit les supports et assure le suivi de la diffusion. Lagence est compose de trois grands groupes : - Conseil de lannonceur qui comprend : un directeur clientle en relation avec le directeur marketing ; un directeur de groupe qui soccupe dune famille de budget ; un chef de publicit en relation avec lannonceur qui labore la copy stratgie ; un responsable du dveloppement. - Cration qui comprend: le directeur de cration en relation avec le directeur artistique et le concepteur rdacteur ; le chef de studio ; lacheteur dart qui soccupe de la sous-traitance cration. - Logistique qui comprend : le charg dtude qui soccupe des pr tests, post tests et du marketing ; le responsable mdia qui achte les espaces ; le chef de fabrication qui ngocie les achats.

Les prestataires de la communication, il y a trois familles : La communication directe La promotion de vente : de toutes les dmarches allant au devant de lacheteur, on se base sur les offres promotionnelles, les concours, les tarifs particuliers pendant un laps de temps. Le merchandising : une mise en forme de lespace de vente pour optimiser la rotation des linaires. Le marketing direct : toutes les dmarches dun prospect sans intermdiaire (mailing, phoning). Le couponing : toutes les publicits assorties dun support qui permet au consommateur de rpondre directement lannonceur, afin de constituer des fichiers (tlachat).

La communication didentit Lidentit graphique : cest tout signalement graphique traduisant lidentit dun produit (logo, sigles). Packaging : ce qui concerne lemballage de produit Le plv : publicit sur le lieu de vente (support). Ldition : conception graphique de tout support imprim relatif lidentit de lentreprise. Le design : relatif au produit lui-mme.

La communication socio relationnelle Les relations publiques ou presse : toute dmarche tourne vers les partenaires de lentreprise pour nouer un contrat personnalis. Lvnementiel : crer des vnements publics ou professionnels en esprant de fortes retombes conomique et du bouche--oreille. le B to B : communication de professionnels professionnels pour vendre des prestations ou nouer des partenariats. Le lobbying : crer des groupes dinfluence qui vont essayer dinfluencer lopinion des dcideurs. Le sponsoring : cabinets spcialiss.

Il faut mener une campagne de communication interne intense avant de se lancer dans la communication externe. Souvent, les services de lagence sont cloisonns. Elle doit savoir analyser le produit ou la demande de lentreprise et doit tre capable dapporter une mthode et un savoir faire pour clarifier les objectifs et le processus de travail. Les approches stratgiques de la cration publicitaire : on doit garder les optiques des produits lesprit, on sappuie sur des donnes stratgiques provenant des tudes de march et on labore un plan daction.

05/11/04 Les modles de consommation Une publicit peut se faire selon plusieurs approches : - Approche comportementale : consommateur conditionn - Approche conomique : consommateur rationnel - Approche avec motivation : consommateur inconscient o le spectateur est instinctivement sduit par le produit. - Approche sociologique : consommateur conforme. Lapproche dominante est de type conomique, car rationnelle, o le produit est montr en pleine action. La publicit propose gnralement un problme et le produit doit le rsoudre. Quant aux types de besoins et de motivations, ils correspondent la scurit (confort) et la reconnaissance (donne une image de soi sduisante) en passant par une auto-expression (satisfaction) Une publicit peut galement proposer, de manire rcurrente, un mot ou une expression en rapport avec le produit quelle prsente (Renault espace), de manire voquer autant les diffrents types de besoins (confort), que llargissement de la cible (de lindividu la famille) La cration de messages La stratgie labore cre un saut cratif qui amne la cration tre valide par la stratgie. Le saut cratif Mot-image qui renvoie un lment particulier. Il existe trois types dimages : - Limage que montre le produit - Limage que montre son utilit - Limage qui montre la satisfaction quobtient lutilisateur. Les procds La personnalisation : on associe un personnage rel ou fictif au produit. Le choc des deux univers : on oppose deux lments qui ne sont pas faits pour fonctionner ensemble. Ce procd repose sur le trait visuel actif pour que leffet soit flagrant. La rfrence inattendue : on voque ce qui est, priori, loign du produit. Le contre-pied : dire le contraire de ce que les gens sattendent voir. Le suspens : on utilise le teasing, selon lequel la campagne se dcouvre peu peu. La force visuelle brute : une image est prdominante. La rcupration dactualit : on profite dun vnement et de son impact. Les yeux : on montre une personne qui fixe les spectateurs droit dans les yeux. Le testimonial : on utilise des tmoignages (micro-trottoir, blind-tests)

La double loi Non la redondance (redite dun mme rfrent via plusieurs signifiants), mais oui la rptition (redite dun mme rfrent signifiant) La loi conomique de Zipf : on recherche le chemin le plus court pour arriver linformation. Les mots les plus employs sont les plus brefs : tlgramme, petites annonces. Cest la loi de la rentabilit par la contrainte de rduire, qui devient ncessaire pour aller plus vite. Lindice de Flesh : plus un message est simple, plus grand sera le nombre de personnes qui lauront compris. On utilise une langue ordinaire ou strotype pour ne pas perdre de vue la cible. Le 8 commandement dOgilvy : Si vous avez la chance dcrire une bonne annonce, rptez-l jusqu ce quelle cesse de vendre 19/11/04 Les principes fondateurs de lacte de cration Lorsque lon passe de la stratgie la cration, il faut matrialiser cette cration par un manifeste, c'est dire une reprsentation physique du rough, daprs lequel on construit une maquette des plus prcises possible. Ensuite, on tablit un bon tirer qui valide la maquette et qui permet de sortir un document dexcution. Une bonne publicit se constitue dune accroche (en haut de laffiche), dun visuel ou pack-shot (au centre), dun body-copie ou texte (en bas) et de la signature entoure du logo ou/et du pack-shot sous le texte. Approche smiologique de la publicit Le rfrent : lobjet est reprsent de faon plus ou moins raliste. Le signifiant : limage qui reprsente le rfrent : icne ou indice ou symbole (signifiant qui entretient une relation conventionnelle avec le rfrent) Le signifi : sens que lon va donn limage par rapport au choix du signifiant.

Des lments visuels peuvent apparatre en dnotation (signification littrale de limage) qui envoie un message pour attirer lattention, ou en connotation (interprtation des lments visuels) qui agit sur la perception. Un stimulus peut donc : - attirer lattention par rapport une sensation compare lexprience personnelle - susciter la culture gnrale. Le marketing et la communication se doivent dorganiser les stimuli pour gnrer lattention, mais aussi les valeurs symboliques afin daiguiller la cible.

Il existe trois types dimages dites fonctionnelles : limage implicative : elle interpelle la cible limage rfrentielle : elle parle du produit limage prdicative : elle dcrit la faon dont la cible peut tre associe au produit.

Les diffrentes catgories dimages : La graphie regroupe les images fonctionnelles et limage potique (tout ce qui tend rendre un produit agrable) Limage fonctionnelle se subdivise en deux techniques : le graphique (il est monosmique, ce sont des cartes) et le graphisme, image dont la ralisation se fait selon des lments empiriques et intuitifs. Le graphisme regroupe son tour, lillustration (travail de similitude avec lobjet) et le schma (fait ressortir les caractristiques de lobjet) FONCTION EXPRESSIVE ANCRAGE sur l'metteur (lannonceur) sur le rcepteur sur le canal DEFINITION Permettre l'metteur de communiquer ses impressions, ses motions, ses jugements sur le contenu de son message. Attirer directement l'attention du rcepteur, qui doit se sentir concern par le message. Etablir, maintenir ou interrompre le contact (physique et psychologique) avec le rcepteur. Dfinir le sens de termes que le rcepteur ignore. Renvoyer aux rfrents situationnel et textuel (englobe donc tous les lments de stricte information). Dsigne le plaisir de l'agencement des composants du message (choix et la combinaison) qui le rendent agrable.

CONATIVE PHATIQUE

METALINGUISTIQUE sur le code REFERENTIELLE sur le rfrent

POETIQUE

sur le message

Les symboles dentreprises On trouve, historiquement toutes les emblmes et tous les symboles. Pour les emblmes, le scriptogramme permet les logos (visuel) et les jingles (son). Pour les symboles, la visiographie les fabrique de manire arbitraire. Depuis 1890, diffrentes coles se sont succdes dans le traitement de limage et on misait, jusquen 1940 sur une approche esthtique, puis on a commena y ajouter du texte. Ensuite, des psychologues ont travaill une approche motivationniste daprs ltude des comportements et des stimuli. Enfin, en 1960, lapproche smiologique travaille sur le signe, laffectif et la raison. On prend en compte tous les mcanismes qui peuvent se trouver dans la conscience du lecteur, aux niveaux logique et motionnel.

Dans les annes 1950, le comportement behavioriste part de lmetteur et du message, passe par un codage au travers dun mdia, puis par un d&codage, pour arriver au rcepteur et la perception du message. Puis, dans les annes 1960, le comportement psychologique par Jakobson part du destinateur, le message se code au contact physique et psychologique dun mdia, subit un dcodage et arrive au destinataire dans son contexte.

Les rubriques de la publicit la communication visuelle : cest la plus forte en terme dattractivit, de vitesse et de sensualit dnotation/connotation : une bonne publicit montre et suggre, ce sont des valeurs dattention et de perception la synthse : elle aide la persuasion et simplifie le message.

03/12/04 Approche smiologique de la communication audiovisuelle Le son : trois types de communications sonores. Le bruit : il capte lattention, et na pas de rfrent. La parole : elle renvoie au rfrent objet ou personne que lon voque de manire symbolique ou conventionnelle. La musique : dnotation particulire, la note na pas de rfrent. Joue en mineure, elle voque la tristesse et la nostalgie. Lcoute et la comprhension d un son est toujours syntaxique et sinterprte dans un contexte donn : - Par rapport au silence ou au bruit environnant : seuil minimum de perception et seuil maximum de tolrance. Le seuil diffrentiel est celui avec lequel la publicit est remarque. - Par rapport aux images : le son a une fonction dancrage et de relais et vient prciser ou renforcer le texte ou limage. Objectifs de crations audiovisuelles Diminuer la redondance intrinsque la langue crite : Avec des sons et des mots les plus courts possibles (diminutifs) Avec des formules verbales connues ou des clichs. Privilgier la redondance entre le son et limage ou entre le son et le texte : Onomatopes Eviter toute ambigut phonique : Eviter les jeux de mots phoniques et les contreptries. Tenir compte de la diffusion du message : Choisir le volume du son selon le contexte, bruyant ou silencieux.

 Choisir un jingle, car la rptition du nom du produit favorise la mmorisation de la marque. Le message audio-visuel Lorsque lon regarde une image, on passe de la vue au regard, cest une implication dans ce qui est observ. Cependant, il y a deux points de vue et deux types de narration diffrents : - Focalisation interne : la camera montre ce que le spectateur voit. - Focalisation externe : la camera voit tout - Narrateur implicite : il est effac. - Narrateur explicite : il est prsent, dans ou or de limage. On parle de regard car toute communication visuelle est une image construite en squences, une mozamage, dont on ne retient pas la construction, mais la situation (lhistoire quelles racontent). Il y a galement le zoom arrire, qui part du dtail vers le gnral et le zoom avant, qui au contraire, cible une personne. Les nouvelles technologies de communication : NTIC Elles ont augment la productivit grce au numrique et ces diffrents supports de stockages dimages. Lholographie est une reprsentation relle en trois dimensions. Cest un principe mergent dans la publicit et dont la technologie va voluer dans la cration. Le multisensoriel sollicite plusieurs sens, dont loue et la vue dans une approche publicitaire. Lassociation de plusieurs sens dans la rception dun message le rend plus efficace, car certains sens (des odeurs) voquent des souvenirs plus ou moins forts. Les chanes de production Des stratgies et des tests dbouchent sur des crations et des plans dactions publicitaires. On choisit le type de mdia et de support selon les moyens disposition. Lidentit visuelle se constitue comme une fonction signal dont le but est de rassembler des publics et donc des cibles diffrents, selon plusieurs critres : prennit, acceptation interne, justification externe. Le signal rend donc du sens et une valeur dattention, tout en visant une valeur de mmorisation, et pour cela il doit tre : simple, original, cohrent, crdible, exhaustif et ouvert pour laisser place limagination. Les chanes graphiques Chacune de ces tapes est contrle par lannonceur qui signe un bon tirer (BAT) : Concept manifeste rough Rdaction / visuel/ choix techniques document /texte photogravure impression Faonnage/ conditionnement diffusion