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INNOVATIONSMARKETING ........................................................................... 1
Aufgaben .......................................................................................................................... 1
Wirkungsmodell ............................................................................................................. 1
Preisstrategien............................................................................................................... 1
Erfahrungskurveneffekte ................................................................................................ 1
Conjoint Measurement................................................................................................... 1
Conjoint Measurement: Normierung der Teilnutzenwerte .............................................. 2
Lösungen ......................................................................................................................... 3
Wirkungsmodell ............................................................................................................. 3
Preisstrategien............................................................................................................... 3
Erfahrungskurveneffekte ................................................................................................ 4
Conjoint Measurement................................................................................................... 5
Conjoint Measurement: Normierung der Teilnutzenwerte .............................................. 6
INNOVATIONSBEWERTUNG .......................................................................... 8
Aufgaben .......................................................................................................................... 8
Partialanalyse nach Popp .............................................................................................. 8
Risikoanalyse ................................................................................................................ 9
Nutzwertanalyse ...........................................................................................................10
Analytic Hierarchy Process (AHP) ................................................................................10
Lösungen ........................................................................................................................12
Partialanalyse nach Popp .............................................................................................12
Risikoanalyse ...............................................................................................................14
Nutzwertanalyse ...........................................................................................................15
Analytic Hierarchy Process (AHP) ................................................................................15
Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
INNOVATIONSMARKETING
Aufgaben
Wirkungsmodell
Stellen Sie die folgenden Größen in einem Wirkungsdiagramm dar:
• Produktqualität
• Ausgaben für Qualitätsverbesserungen
• gewünschte Produktqualität
• Qualitätslücke
ZUR LÖSUNG
Preisstrategien
Gegeben ist ein Produkt mit einem Verkaufspreis von 200€, einem Deckungsbeitrag
von 40€ pro Stück und einem Absatz von 2.000 Stück.
Um wie viel Prozent müsste der Absatz oder der Preis steigen, um einen Deckungs-
beitrag von 88.000€ zu erzielen?
ZUR LÖSUNG
Erfahrungskurveneffekte
Wie sieht eine 70%-ige Kosten-Erfahrungskurve aus, wenn bei einem kumulierten
Produktionsvolumen von 8 ME Stückkosten in Höhe von 1.715€ anfallen?
ZUR LÖSUNG
Conjoint Measurement
Bestimmen Sie die Gesamtnutzenwerte der Stimuli für die folgenden Rangwerte
(ohne Normierung der Teilnutzenwerte) (metrische Varianzanalyse):
Eigenschaft B
1 (Rad) 2 (Dach)
1 (matt) 6 4
Eigenschaft
2 (metallic) 5 3
A
3 (Folie) 2 1
ZUR LÖSUNG
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
Eigenschaft A Eigenschaft B
𝛽𝑚𝑎𝑡𝑡 = 1,5 𝛽𝑅𝑎𝑑 = 0,83
𝛽𝑚𝑒𝑡𝑎𝑙𝑙𝑖𝑐 = 0,5 𝛽𝐷𝑎𝑐ℎ = -0,83
𝛽𝐹𝑜𝑙𝑖𝑒 = -2
ZUR LÖSUNG
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
Lösungen
Wirkungsmodell
ZUR AUFGABE
Preisstrategien
STEIGERUNG DES ABSATZES:
𝐷𝐵𝑔𝑒𝑠𝑎𝑚𝑡 = 𝐷𝐵𝑆𝑡ü𝑐𝑘 ∗ 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧
88.000 = 40 ∗ 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧
𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧 = 88.000 / 40
= 2.200
2.200
Steigerung um 10% (2.000 = 1,1)
𝑘𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙 = 200 − 40
= 160
die variablen Kosten lassen sich nun in die Formel für den Deckungsbeitrag
einsetzen:
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
ZUR AUFGABE
Erfahrungskurveneffekte
1.) Degressionsfaktor b bestimmen:
der Erfahrungsfaktor ist 𝐾 = 0,7
durch Umstellen der Formel für den Erfahrungsfaktor lässt sich der
Degressionsfaktor ermitteln:
log 𝐾
⟹𝑏=−
log 2
7
log 0,7 log 10 log 7 − log 10 −0,1549
𝑏=− =− = − =− = 0,5146
log 2 log 2 log 2 0,3010
1.715
𝑎= = 5.000
8−0,5146
𝑦 = 5.000 ∗ 𝑥 −0,5146
ZUR AUFGABE
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
Conjoint Measurement
allgemeines Vorgehen:
1) Durchschnittsrang 𝜇 bestimmen
2) Für jede Eigenschaftsausprägung 𝑗:
i. durchschnittlichen Rangwert 𝑝𝑗 bestimmen
ii. Teilnutzenwerte 𝛽𝑗 bestimmen
𝛽𝑗 = 𝑝𝑗 – 𝜇
gibt das Ausmaß wieder, in dem eine Eigenschaftsausprägung
hinter oder vor dem Durchschnittsrang liegt
aus den Teilnutzenwerten lässt sich anschließend der Gesamtnutzenwert
ermitteln
DURCHSCHNITTSRANG:
1+2+3+4+5+6
𝜇= = 3,5
6
GESAMTNUTZENWERTE:
Stimulus Rangwert 𝒑 Gesamtnutzenwert 𝒚
matt + Rad 6 3,5 + 1,5 + 0,83 = 5,83
matt + Dach 4 3,5 + 1,5 − 0,83 = 4,17
metallic + Rad 5 3,5 + 0,5 + 0,83 = 4,83
metallic + Dach 3 3,5 + 0,5 − 0,83 = 3,17
Folie + Rad 2 3,5 − 2 + 0,83 = 2,33
Folie + Dach 1 3,5 − 2 − 0,83 = 0,67
ZUR AUFGABE
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
Gleicher Nullpunkt:
hier wird jeweils die Differenz zwischen den einzelnen Teilnutzenwerten und dem
kleinsten Teilnutzenwert der entsprechenden Eigenschaft gebildet
die Ausprägung mit dem geringsten Teilnutzen wird auf Null gesetzt, die anderen
Ausprägungen derselben Eigenschaft werden entsprechend korrigiert
∗
𝛽𝑗𝑚 = 𝛽𝑗𝑚 − 𝛽𝑗𝑀𝑖𝑛
∗
𝛽𝑗𝑚 = Teilnutzenwert für Ausprägung 𝑚 von Eigenschaft 𝑗
𝛽𝑗𝑀𝑖𝑛 = minimaler Teilnutzenwert bei Eigenschaft 𝑗
Gleiche Skaleneinheiten:
für die Justierung der Skaleneinheit ist entscheidend, welche Größe den
Maximalwert des Wertebereichs beschreiben soll
für einen Befragten ergibt sich der am stärksten präferierte Stimulus aus der
Summe der höchsten Teilnutzenwerte je Eigenschaft
die Summe der maximalen Teilnutzenwerte je Eigenschaft ist damit gleich dem
Maximalwert des Wertebereichs
der Gesamtnutzenwert des am stärksten präferierten Stimulus wird bei allen
Befragten auf 1 gesetzt
dadurch ergeben sich für die Teilnutzenwerte nur Werte zwischen 0 und 1
∗
𝛽𝑗𝑚
𝛽̂𝑗𝑚 =
∑𝐽𝑗=1 max{𝛽𝑗𝑚
∗
}
𝑚
𝜷𝑨𝒎 𝜷∗𝑨𝒎
Matt 1,5 1,5 - (-2) = 3,5
Metallic 0,5 0,5 - (-2) = 2,5
Folie -2 -2 - (-2) =0
𝜷𝑩𝒎 𝜷∗𝑩𝒎
Rad 0,83 0,83 - (-0,83) = 1,66
Dach -0,83 -0,83 - (-0,83) = 0
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𝜷𝒋𝒎 𝜷∗𝒋𝒎 ̂ 𝒋𝒎
𝜷
3,5
Matt 1,5 3,5 = 0,68
5,16
2,5
Metallic 0,5 2,5 = 0,48
5,16
0
Folie -2 0 =0
5,16
1,66
Rad 0,83 1,66 = 0,32
5,16
0
Dach -0,83 0 =0
5,16
ZUR AUFGABE
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INNOVATIONSBEWERTUNG
Aufgaben
Partialanalyse nach Popp
Bestimmen Sie den Entscheidungsbaum und den Erwartungswert für ein Projekt mit
folgenden geschätzten Zahlungsströmen:
Prototyp-
Phase Vorphase Absatzphase
phase
Jahr 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Einzahlungen 250 550 500 400
Auszahlungen
▪ mengenproportional 50 125 150 80
▪ mit Investitionscharakter
⬧ bei Erfolg 50 70 120 180 160
⬧ bei Misserfolg 50 40 80 0 160
Phase
Vorphase Prototypphase Absatzphase
Misserfolgs-
0,4 0,2 0,1
wahrscheinlichkeit
ZUR LÖSUNG
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Risikoanalyse
Ein Unternehmen entwickelt eine neue Galvanisierungstechnologie für 1.500.000 €
(=𝐼0 ). Für die Dienstleistung des Galvanisierens hat es zwei Großkunden im Auge.
Beide Großkunden vergeben ihre Galvanisierungsaufträge periodenweise. Das Un-
ternehmen geht von einer 50%-Wahrscheinlichkeit aus, in einer Periode einen Galva-
nisierungsauftrag von einem Großkunden zu erhalten (Perioden- und Kundenunab-
hängigkeit gegeben).
Nach 3 Jahren wird das Unternehmen die Galvanisierungstechnologie für 200.000€
verkaufen können.
b) Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Ergebniswert mindestens 0 ist?
ZUR LÖSUNG
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Nutzwertanalyse
Gegeben sind folgende Ziele, Kriterien, ihre Messgrößen, Nutzenfunktionen und Ge-
wichtungen:
Nutzenfunktion Gewichtung
Kriterien Messvorschriften
ungünstig günstig G
Anzahl Patente im
Patentsituation > 500 100-500 < 100 0,1
Technologiefeld
F&E-Ziele
Experteneinschätzung
Vorhandenes Know-how gering mittel hoch 0,2
intern
Voraussichtlicher Mio €;
< 1 Mio € 2-9 Mio € > 10 Mio € 0,15
Jahresumsatz Schätzung Vertrieb
Mio €;
Finanzwirtschaftliche Projektkosten Schätzung > 10 Mio € 6-9 Mio € 1-5 Mio € 0,1
Ziele Innovationsmanagement
Jahre;
Amortisationszeit der
Schätzung > 10 Jahre 4-9 Jahre 1-3 Jahre 0,05
Aufwendungen
Innovationsmanagement
Zahl potenzieller Kunden;
Reichweite der Innovation < 0,5 Mio 0,5-1 Mio > 1 Mio 0,25
Schätzung Vertrieb
Marketing-Ziele Anzahl
ernstzunehmender
Konkurrenzsituation hoch mittel gering 0,15
Konkurrenten;
Schätzung Vertrieb
Bestimmen Sie die Amalgamationswerte für jedes Ziel und den End-Amalgamations-
wert. Die Amalgamation erfolgt dabei additiv.
ZUR LÖSUNG
Technologie- Markt-
attraktivität attraktivität
Technologie-
1 5
attraktivität
Markt-
1/5 1
attraktivität
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TECHNOLOGIEATTRAKTIVITÄT:
Projekt 1 Projekt 2
Projekt 1 1 3
Projekt 2 1/3 1
MARKTATTRAKTIVITÄT:
Projekt 1 Projekt 2
Projekt 1 1 1/4
Projekt 2 4 1
ZUR LÖSUNG
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
Lösungen
Partialanalyse nach Popp
mithilfe des Entscheidungsbaums können die Kapitalwerte und
Wahrscheinlichkeiten des Misserfolgs in den einzelnen Phasen bestimmt werden
die Wahrscheinlichkeit des Misserfolgs jeder Phase ergibt sich, indem das
Produkt der Erfolgswahrscheinlichkeiten der vorigen Phasen mit der
Misserfolgswahrscheinlichkeit der aktuellen Phase multipliziert werden
in einer Phase kann es nur zum Misserfolg kommen, wenn das Projekt
zuvor erfolgreich war
ansonsten wäre man nicht bis zu der Phase gekommen
die Kapitalwerte ergeben sich, indem die Differenz der Ein- und Auszahlungen
der vorigen Phasen bei Erfolg addiert werden zu der Differenz in der aktuellen
Phase bei Misserfolg
die Werte werden auf heute abgezinst
die Werte des Entscheidungsbaums werden im Beispiel wie folgt bestimmt:
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Lösung Übungsaufgaben Vorlesung IM SoSe 2020
ENTSCHEIDUNGSBAUM:
anschließend können die Werte in einem Entscheidungsbaum aufbereitet werden:
Hinweis: bei der obigen Berechnung kommt es teilweise zu
Rundungsdifferenzen, daher stimmen nicht alle Werte hundertprozentig
überein
ERWARTUNGSWERT:
um den Erwartungswert zu bestimmen, werden die Zwischenwahrscheinlichkeiten
mit den zugehörigen Kapitalwerten multipliziert:
Erwartungswert
= 0,4 ∗ (−82.770) + 0,12 ∗ (−176.640) + 0,048 ∗ (−472.360) + 0,432
∗ 410.240 = 100.245,60
ZUR AUFGABE
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Risikoanalyse
KAPITALWERTE:
für die verschiedenen Möglichkeiten werden die Kapitalwerte erhoben
dafür werden zunächst die Erträge und Kosten auf Periode 0 abgezinst:
𝑲𝑾 =
Kosten 𝑰𝟎 − 1.500.000
Einzahlungen UN 1 + 700.000 ∗ 1,1−1 + 300.000 ∗ 1,1−2 + 500.000 ∗ 1,1−3
Einzahlungen UN 2 + 500.000 ∗ 1,1−1 + 800.000 ∗ 1,1−2
Verkaufserlös + 200.000 ∗ 1,1−3
= 𝟏. 𝟎𝟐𝟓. 𝟗𝟐𝟎, 𝟑𝟔
𝑲𝑾 =
Kosten 𝑰𝟎 − 1.500.000
Verkaufserlös + 200.000 ∗ 1,1−3
= −𝟏. 𝟑𝟒𝟗. 𝟕𝟑𝟕, 𝟎𝟒
iii. wenn das Unternehmen nur in Jahr 2 den Auftrag von Unternehmen 2
erhält?
𝑲𝑾 =
Kosten 𝑰𝟎 − 1.500.000
Einzahlungen UN 2 + 800.000 ∗ 1,1−2
Verkaufserlös + 200.000 ∗ 1,1−3
= −𝟔𝟖𝟖. 𝟓𝟖𝟎, 𝟎𝟐
b) Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Ergebniswert mindestens 0 ist?
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ZUR AUFGABE
Nutzwertanalyse
ZUR AUFGABE
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1 𝟔⁄𝟒
Projekt 1 1 3 = 3⁄4 3⁄4 6⁄4 = 𝟑⁄𝟒
4⁄ 3 𝟐
1⁄ 3 𝟐⁄𝟒
Projekt 2 1/3 1 = 1⁄4 1⁄4 2⁄4 = 𝟏⁄𝟒
4⁄ 3 𝟐
Spaltensumme 4/3 4
GESAMTBEWERTUNG:
der Gesamtwert eines Projekts 𝐴 ergibt sich nun aus der Wertefunktion:
𝑛
𝑊(𝐴) = ∑ 𝑔𝑖 𝑤𝑖
𝑖=1
5 3 1 1
𝑊(𝑃𝑟𝑜𝑗𝑒𝑘𝑡1) = ∗ + ∗ ≈ 𝟎, 𝟔𝟓𝟖
6 4 6 5
5 1 1 4
𝑊(𝑃𝑟𝑜𝑗𝑒𝑘𝑡2) = ∗ + ∗ ≈ 𝟎, 𝟑𝟒𝟐
6 4 6 5
demnach hat Projekt 1 mit 0,658 einen höheren Gesamtwert als Projekt 2 mit
0,342
ZUR AUFGABE
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