JUILLET 2011 - N 41

lObservatoire
de la
Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque Populaire
tude ralise auprs des petites entreprises adhrentes des Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA

Petite Entreprise
1 er Trimestre 2011

Tendances

2,6 % 1,2 %

1 trimestre 2011/ 1 trimestre 2010

er er

ZOOM la restauration ! L'effet TVA booste

+ 3,6 % au premier trimestre 2011 : la restauration traditionnelle indpendante retrouve des couleurs aprs une anne 2010 plutt morose. Cest la plus forte hausse dactivit du secteur htellerie-caf-restauration en ce dbut danne. Compose de quelque 90 000 tablissements, la restauration traditionnelle indpendante emploi environ 350 000 personnes. Chiffre daffaires du secteur : 25 milliards deuros. Avec 13 900 emplois crs sur le seul premier trimestre 2011, la restauration (dans sa globalit) confirme la forte dynamique de cration demplois enregistre depuis linstauration du taux rduit de TVA le 1er juillet 2009. Au total, en 21 mois et dans un contexte conomique difficile, le secteur a cr 42 400 emplois. Selon une rcente tude de la Scodip, qui portait sur un chantillon de 3 000 entreprises de restauration commerciale, les restaurants traditionnels et indpendants, associs ou pas un htel ou un caf, reprsentent 97 % du nombre total d'tablissements. En France, la restauration hors foyer (RHF) reprsente un march d'environ 5 milliards de repas principaux par an (hors grignotage et petits-djeuners). 40 % de la demande est absorbe par la restauration commerciale. Le reste du march tant partag par les diffrentes formes de restauration
Nasser NEGROUCHE

avril 2010 - mars 2011/ avril 2009 - mars 2010

a redmarre ! Au premier trimestre 2011, la croissance de lconomie franaise progresse de 1 %. Stimule par la consommation des mnages et linvestissement, cette performance marque une rupture avec les trimestres prcdents. "Cest le plus fort taux de croissance depuis le deuxime trimestre 2006", a notamment prcis Christine Lagarde, ex-ministre de lconomie. De son ct, lINSEE confirme une augmentation des dpenses des mnages par rapport au dernier trimestre 2010 (+ 0,6 %, contre + 0,4 %) ainsi quune nette apprciation de linvestissement (+ 1,1 %, aprs + 0,5 %). Dautre part, la production manufacturire enregistre un taux de croissance record, le plus important de ces trente dernires annes : + 3,4 % aprs + 0,7 % au trimestre prcdent. Les biens et services ne sont pas en reste : + 1,6 % (contre + 0,3 %). Dans un tel contexte, favorable la reprise de lactivit, lindice des TPE bondit de 2,6 %.

volution du Baromtre CGA

1er semestre 2010 2me semestre 2010

51,4 53,5

57,3

1er semestre 2011

32,2 13,9 10,9 11,3

Optimistes Indcis

28,7 23,9 5,4 6,4 5,0

collective (restaurants d'entreprises, enseignement, sant...). Les petits restaurants traditionnels indpendants servent en moyenne 50 repas par jour et par tablissement. Dans 60 % des cas, le chiffre d'affaires annuel moyen est infrieur 145 000 euros HT, infrieur 300 000 euros dans 83 % et suprieur 840 000 euros HT dans seulement 4 % des cas. Leffectif moyen du personnel permanent employ en cuisine et en salle (famille et salaris) est de 4 personnes et n'a pas volu depuis 10 ans. Il est fortement reli au prix du repas, soit en moyenne 3 personnes pour les restaurants dont le prix moyen du couvert est infrieur 7,6 euros et 9 personnes pour ceux dont le prix moyen est suprieur 27 euros.

Pessimistes

NSP

Tendances
Taux daccroissement du chiffre daffaires
1 trimestre 2011 / 1 trimestre 2010
er er

1 trimestre 2011 / 1 trimestre 2010

er er

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE :

CULTURE & LOISIRS :

Parcs et jardins
AUTOMOBILE - MOTO :

+ 4,6 % + 4,5 % - 1,5 %

+5,8 % + 0,6 %

Carrosserie automobile Auto, vente et rparation Moto vente et rparation Htel-Restaurant Htellerie de plein air Restauration Caf
BTIMENT :

CAF - HTELLERIE - RESTAURATION :

Librairie-papeterie-presse Articles sport, pche et chasse Tabac-journaux-jeux Studio photographique Commerce-rparation cycles scooters
QUIPEMENT DE LA MAISON :

- 1,2 % - 8,5 % + 2,2 % - 8,2 % + 2,6 %

+ 0,5 %

+ 1,0 % + 2,3 % + 3,6 % + 2,1 %

+ 3,0 %

Couverture + 6,1 % Maonnerie + 3,9 % Electricit + 7,7 % Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 0,9 % Pltrerie-Staff-Dcoration + 26,0 % Menuiserie + 4,0 % Carrelage-faence +1 % 2,3 Peinture btiment + 2,8 % Terrassements-Travaux publics + 12,0 %
BEAUT - ESTHTIQUE :

+ 5,3 %

Electromnager - TV - HIFI Magasins de bricolage Fleuriste Meuble Bimbeloterie-cadeaux-souvenirs

QUIPEMENT DE LA PERSONNE :

- 1,9 % + 5,0 % + 0,4 % + 1,4 % - 2,5 %

+ 0,9 %

Mercerie-Lingerie-Laine Vtements enfants Prt--porter Chaussures Horlogerie-Bijouterie

SANT :

+ 5,1 % - 6,4 % - 0,1 % + 4,8 % + 0,9 % + 1,4 % + 0,7 % + 1,9 % + 1,8 % + 0,5 % + 4,2 % + 1,6 % + 8,3 %

+ 0,8 %

Parfumerie Coiffure Esthtique Charcuterie Boulangerie-Ptisserie Ptisserie Alimentation gnrale Fruits et Lgumes Boucherie-Charcuterie Poissonnerie-Primeurs Crmerie

+ 1,1 % - 0,4 % + 2,6 % + 2,7 % + 0,3 % - 0,3 % - 0,1 % + 0,8 % + 0,4 % + 4,0 % - 0,1 %

+ 0,2 %

Pharmacie Optique-lunetterie Prothsiste dentaire

SERVICES :

+1,4 %

COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :

+ 0,5 %

Laverie pressing Entreprise de nettoyage Agences immobilires

TRANSPORTS :

+ 3,9 %

Taxis-Ambulances Transport de marchandises

+ 5,7 %

Le btiment se reconstruit
Au premier trimestre 2011, lartisanat du btiment retrouve sa place de locomotive conomique des petites entreprises, toutes activits confondues. Avec un taux daccroissement de chiffre daffaires de + 5,3 %, il ralise la meilleure performance de ce dbut danne, hors agriculture (+ 5,8 %) et aprs le transport(+ 5,7 %). "Lanne 2011 dmarre bien pour les artisans du btiment : le volume de travaux raliss renoue enfin avec la croissance (+ 1,5 %). Les rsultats enregistrs sur le segment de lentretien-amlioration sont quelque peu en de des attentes (). En revanche, la vivacit du neuf constitue une relle bonne surprise. Depuis novembre 2010, ce ne sont pas moins de 37 500 nouveaux chantiers qui ont t lancs, soit un dynamisme sur trois mois jamais gal depuis 2000", confirme la Confdration de lartisanat et des petites entreprises du btiment (CAPEB).

Les magasins de sport sessoufflent

Cest la plus forte baisse du secteur culture et loisirs ! Avec une activit en recul de 8,5 %, les magasins spcialiss dans la vente darticles de sport perdent du terrain. Pas tonnant : les cinq premires grandes enseignes du secteur totalisent elles seules 80 % dun march estim plus de 7 milliards deuros (et ralis par 4 000 points de vente spcialiss dans les articles de sports et de loisirs). Dans ce contexte, les dtaillants de proximit ont de plus en plus de mal faire valoir leurs avantages concurrentiels et dfendre leur position. Le dveloppement des ventes sur Internet et la multiplication des priode de "soldes flottants" fragilisent les boutiques indpendantes.

La concurrence dans les TPE

Le contexte concurrentiel
Autres artisans Autres commerants ou prestataires Grandes surfaces Autres entreprises de taille plus importante VPC, Internet Autres circuits de distribution Magasins dusine 35,7% 33,2% 28,2% 24,5%
LA CONCURRENCE DANS LES TPE

61,1% 49,0% 46,4%

Les premiers concurrents des commerants et des artisans sontles autres commerants et artisans ! La rivalit commerciale oppose dabord les petites entreprises entre elles. Et non aux enseignes de la grande distribution ou aux gants du discount. Dans lartisanat, prs des deux tiers (61,1 %) des professionnels interrogs dclarent que leurs principaux concurrents sont les autres artisans. Mme tendance, mais une moindre chelle, dans le commerce : prs dun commerant sur deux (49 %) estime que la menace vient dabord des autres commerces. Les grandes surfaces arrivent en troisime position (46,4 %) tandis que la VPC et Internet (33,2 %) simposent comme des concurrents aussi redoutables que les points de vente traditionnels.

Les actions marketing engages

Pour se dmarquer de la concurrence, les petites entreprises agissent principalement sur leur politique tarifaire. Elles sont 15 % dclarer modifier leurs prix pour tenter daccrotre ainsi leur comptitivit. Laction sur loffre (modification de la gamme de produits et/ou services) ne mobilise que 8,8 % des commerants et artisans questionns. Enfin, linnovation commerciale (cration de prestations nouvelles, diversification) ainsi que les actions de modernisation et de communication ne sont cites que par 7,6% des professionnels dans les deux cas.

Modif Politique des prix Modif gamme Produits / Services Modernisation et Communication Prestations nouvelles 8,8% 7,6% 7,6%

15,0%

LES ACTIONS ENTREPRISES

Panier moyen et carnet de commandes

Carnet de commandes (A) Nombre de devis (A)
15,3%

Panier moyen (C)

En hausse Stable

31,8% 7,8% 50,2% 38,6% 26,5% 31,2% 23,1% 36,6% 3,4% 6,5% 29,1%

En baisse Ne se prononce pas

CARNET DE COMMANDES ET NOMBRE DE DEVIS (ARTISANAT) PANIER MOYEN (COMMERCE ET SERVICES)

Premier enseignement : lartisanat se porte mieux que le commerce. Mme si les critres danalyse ne sont pas forcment quivalents, lapprciation comparative du niveau dactivit dmontre un plus grand dynamisme commercial dans le secteur des mtiers. Plus dun artisan sur deux (50,2 %) affirme que ses carnets de commandes sont rests stables au cours des trois dernires annes. Alors quun peu plus dun commerant sur quatre seulement (26,5 %) constate une stabilit du panier moyen. Autres enseignements de cette enqute : les carnets de commandes et le nombre de devis sont sensiblement en hausse dans lartisanat (respectivement 15,3 % et 31,8 % des rpondants) tandis que seulement 7,8 % des commerants dclarent un panier moyen en hausse.

Les exigences de la clientle

Exigence

Fidlit
57,6%

Infidle et multimarques, le consommateur zappe dune forme de distribution lautre sans tats dme. Pourtant plus dun dirigeant de TPE sur deux (57,6 %) estime que le taux de fidlit de la clientle est stable. Ce qui relve de la prouesse commerciale dans le contexte concurrentiel actuel. Toutefois, prs dun professionnel sur quatre (22,4 %) reconnat que les clients sont moins fidles aujourdhui quhier. Dans le mme temps, le niveau dexigence de la clientle (qualit, scurit, service) est en hausse pour 57,6 % des commerants, artisans et autres prestataires interrogs.

En hausse Stable En baisse Ne se prononce pas

1,6%

13,2% 33,1% 57,6%

22,4% 7,7% 6,9%

TAUX DE FIDLIT ET NIVEAU D'EXIGENCE DES CLIENTS

Parole
Nasser NEGROUCHE

Nasser NEGROUCHE
Dirigeant du cabinet Priorit Client, spcialiste marketing des TPE

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Quelle analyse gnrale tirez-vous de lenqute mene par la FCGA sur la concurrence dans les TPE ? Nasser NEGROUCHE : Son principal mrite est dinvalider lide reue selon laquelle la grande distribution et les discounters seraient les principaux concurrents des petites entreprises. En ralit, sur le terrain, la menace vient des autres commerces de proximit ou artisans qui exercent sur la mme zone de chalandise. Les rponses des entrepreneurs questionns illustrent bien les proccupations marketing que nous observons dans nos stages de formation : les artisans et les commerants veulent dabord se dmarquer de leurs semblables. Les autres circuits de distribution sont clairement identifis par les consommateurs et ne brouillent pas les cartes de la comptition commerciale. La priorit du prestataire indpendant est de distinguer son offre de celle des autres indpendants. On accable souvent, avec une certaine dmagogie, les hypermarchs alors que la concurrence fait rage dans les petites entreprises. D'autre part, les autres vrais concurrents des commerces traditionnels sont ailleurs : magasins franchiss, enseignes de proximit des grands groupes, nouveaux concepts de distribution en zone rurale ou dans les coeurs de ville OPE : Comment expliquez-vous les diffrences observes entre le commerce et lartisanat ? Nasser NEGROUCHE : Mme si le montant du panier moyen et le niveau des carnets de commandes ou le nombre de devis collects ne sont pas des indicateurs marketing tout fait comparables, on observe effectivement une plus grande vitalit commerciale dans lartisanat.

Cela nest pas vraiment une surprise : le savoir-faire spcifique des artisans et leur grande valeur ajoute personnelle les placent labri de lagressivit commerciale de certaines enseignes qui font des ravages dans le commerce indpendant traditionnel. Mais ne peuvent pas concurrencer les artisans sur le terrain de la personnalisation de loffre, de la prestation ralise sur mesure, du service humain associ, du conseil individualis. Cest dailleurs pour cette raison, notamment, que les entreprises artisanales ont mieux rsist la crise et ont tendance bnficier plus rapidement des effets de la reprise. OPE : Les actions marketing apportes par les dirigeants de TPE vous semblent-elles pertinentes ? Nasser NEGROUCHE : Elles sont en tout cas insuffisantes. Lanalyse des rponses des chefs de petites entreprises interrogs dmontre que les stratgies adoptes se concentrent principalement sur le prix. Comme souvent, les commerants et les artisans ont du mal assumer leur politique tarifaire et la justifier par une valorisation marketing convaincante de leur offre. Cest leur principale faiblesse et cest dailleurs lun des points sur lequel nous agissons en formation. Ce manque de diversit dans les actions engages pour se dmarquer de la concurrence est rvlateur de lnorme besoin de professionnalisation de la fonction commerciale dans les petites entreprises. On agit souvent sur le prix par facilit et manque de technicit marketing. Nanmoins, il ne faut pas oublier tous ces dirigeants de TPE audacieux qui adaptent leurs gammes de produits ou services la demande, modernisent leur communication ou diversifient leur activit. Ils sont certes moins nombreux, mais crent un effet dentranement important.

Mthodologie
Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffres daffaires dun chantillon de 15 000 petites entreprises de lartisanat, du commerce et des services. Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA : 01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

Partenariat
La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestre lvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation, par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrents des CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Co-diteurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042 www.banquepopulaire.fr Directrice de la publication : Christiane COMPANY Directeur de rdaction : Franck ONIGA Rdaction en chef : Nasser NEGROUCHE Maquette : VE design Impression : Vincent Imprimeries Crdit photos : Nasser NEGROUCHE Tirage 32 500 exemplaires Priodicit trimestrielle Cible : acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique et financire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014