Tourismuskommunikationskonzept – eine Definition

3. Juli 2017
Die Kommunikation ist eines der vier traditionellen Instrumente des Marketing-Mix.
Aufgrund der Charakteristiken des Tourismusprodukts kommt ihr im Tourismus eine
besondere Bedeutung zu. Für die zielorientierte Ausrichtung aller
Kommunikationsmaßnahmen ist ein Tourismuskommunikationskonzept unabdingbar.

Zielgruppen der Tourismuskommunikation sind sowohl potentielle und bestehende Kunden

als auch die Öffentlichkeit, Vertriebswege und Mitarbeiter. Einzelne
Kommunikationsmaßnahmen können gleichzeitig auf mehrere Zielgruppen wirken, so z.B.
Public Relations. In diesem Artikel soll die Kommunikation als Mittel zur Kundengewinnung
beleuchtet werden, welches vor allem bei der internationalen Marktbearbeitung im
Vordergrund steht.

Ein Ziel der Kommunikationspolitik ist es, ein einzigartiges Image für die Destination oder
das Tourismusunternehmen aufzubauen. Ein weiteres Ziel ist die Bekanntmachung bzw.
Bekanntheitssteigerung der touristischen Marke. Denn, so banal es auch klingen mag: Erst
wenn die potentiellen Kunden das Produkt bzw. die Dienstleistung kennen können sie
überhaupt in Erwägung ziehen, diese auch zu konsumieren. Folglich kann erst bei
entsprechender Bekanntheit Umsatz generiert und Gewinn erzielt werden.

Die zentrale Bedeutung der Kommunikation im Tourismus wird aufgrund der Immaterialität
des Tourismusprodukts noch verstärkt. Da der Kunde das Produkt bzw. die Dienstleistung
vorab weder ansehen, anfassen oder gar testen kann, muss er sich bei seiner
Kaufentscheidung auf Ersatzindikatoren verlassen. Diese sind meist kommunikativer Art,
wie beispielsweise die Website oder andere Werbemittel. Ihr Einsatz muss mit Hilfe eines
Tourismuskommunikationskonzepts sorgfältig geplant werden.

Zusammenfassung
Zu den traditionellen vier Elementen im Marketing-Mix gehört die Kommunikation. Aufgrund
des Charakters des Tourismus Produkts, hält sie Roher für unerlässlich. Roher schreibt
weiter, dass eine Kommunikationsstrategie für den Tourismus erforderlich seie, um
sicherzustellen, dass die gesamte Kommunikation zielgerichtet wäre.

Die Öffentlichkeit, die Vertriebsnetze und die Arbeitnehmer sind alle Zielgruppen der
Tourismus Kommunikation. Kommunikation wie Öffentlichkeitsarbeit kann zahlreiche
Zielgruppen gleichzeitig beeinflussen. Roher sieht die Kommunikation als eine Methode der
Neukundengewinnung, die für die Entwicklung globaler Märkte von entscheidender
Bedeutung ist.

Das Image eines Reiseziels oder eines Tourismusunternehmens ist ein Ziel der
Kommunikationspolitik. Ein weiteres Ziel ist die Förderung der Tourismusmarke. Potenzielle
Kunden können ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann kaufen, wenn es oder sie
bekannt ist. Folglich bringen nur bekannte Produkte oder Dienstleistungen Umsatz und
Gewinn.

Da es sich um eine immaterielle Branche handelt, ist die Kommunikation von

entscheidender Bedeutung. Da der Käufer das Produkt oder die Dienstleistung vor dem
Kauf nicht physisch inspizieren oder testen kann, muss er sich auf andere Indikatoren
verlassen. Diese sind in der Regel kommunikativ, wie eine Website oder eine andere
Werbung. Ihr Einsatz muss mit einer Kommunikationsstrategie für den Tourismus
koordiniert werden.

Wie geht man bei der Erstellung eines

Tourismuskommunikationskonzepts vor?
1. Zunächst werden aus den Marketingzielen die Kommunikationsziele abgeleitet. Im
Zuge dessen wird die Zielgruppe der potentiellen Kunden genauer definiert.
2. Anschließend wird eine Strategie zur Erreichung der Kommunikationsziele
entwickelt. Die zum angestrebten Image passende Kampagnenidee ist geboren.
 3. Daraufhin werden die Werbemittel ausgewählt, die sich am besten für die
Verbreitung der Werbebotschaft eignen. Die zur Verfügung stehenden Werbemittel
sind vielfältig:
1. Gedruckte Werbemittel (z.B. Flyer, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften,
Beileger)
2. Akustische Werbemittel (z.B. Rundfunkspots, Ansagen)
3. Audiovisuelle Werbemittel (z.B. TV-Spots, Kinowerbung,
Suchmaschinenmarketing, Social Media-Marketing)
4. Dekorative Werbemittel (z.B. Außenwerbung)
5. Events (z.B. Länderabend, Messepräsenz)
6. Sonstige Werbemittel (z.B. Sponsoring, Give Aways, Product Placement)
4. Timing und Verantwortlichkeiten werden festgelegt.
5. Zu guter Letzt werden Messgrößen für die Erfolgskontrolle der einzelnen
Werbemaßnahmen definiert.

In Anlehnung an Freyer, Walter: Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im

Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, München, 2011

Vor allem im internationalen Marketing ist es oberste Priorität der Anbieter, ihre Kompetenz
und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation unter Beweis zu stellen. Um dies zu erreichen,
ist die richtige Botschaft, Tonalität und Werbemittelauswahl ausschlaggebend, die stark
vom jeweiligen Zielmarkt abhängt. Oft werden jedoch kulturelle Unterschiede in der
Kommunikation nicht berücksichtigt. Außerdem sind die Werbemöglichkeiten sowie
Anforderungen an eine landesspezifische, rechtskonforme Werbung nicht bekannt.