GUERRA DE CERVEZAS

INTRODUCCIN La cerveza en el Per tiene una larga historia que se remonta a la poca colonial. Esta industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los aos a travs de varias empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y se dividieron.

Pero desde hace algunos meses se desat una lucha sin cuartel entre la tradicional Backus y Johnston, y la forastera AmBev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Per puede dividirse en cinco momentos (o ms bien rounds) en los que ambas cerveceras han demostrado que estn dispuestas a aferrarse al mercado peruano con uas y dientes. De esta manera comienza las disputas entre ambas cerveceras. EL GRUPO BACKUS 1.1 Perfil El Grupo Backus, con ms de 100 aos de historia, es el nico grupo cervecero del pas que posee ms del 99% del mercado, luego de las sucesivas compras de sus principales competidores: Compaa Nacional de Cerveza (CNC) en 1994 y Compaa Cervecera del Sur (Cervesur) en abril del 2000. La actividad econmica principal de la Compaa es la elaboracin, envasado, venta, distribucin de cerveza y, en menor medida, aguas minerales y gaseosas. Backus, a travs de su filial Embotelladora Frontera, es el productor y comercializador de Pepsi Co. en el sur de Per y norte de Bolivia. UCPBJ lidera un conglomerado econmico compuesto por 21 subsidiarias, las cuales estn organizadas en cinco segmentos de negocios, tal como se muestra en el siguiente cuadro:

Las empresas que conforman la actividad principal del Grupo son: UCP Backus y Johnston, quien a su vez es el dueo de Cervecera San Juan, Cervesur, Agua Mineral Litinada San Mateo, Maltera

Lima, Embotelladora Frontera y Corporacin Boliviana de Bebidas, cuyas ventas en conjunto representan el 81% de las ventas totales del Grupo. Las otras 15 subsidiarias de Backus se dedican a actividades complementarias, en un esquema empresarial de integracin vertical. Backus individualmente explicaba el 52% de las ventas del Grupo, el 71% del EBITDA y el 75% del total de deuda financiera, al cierre del 2003, tal como se aprecia en el siguiente cuadro:

Con una participacin de casi el 100% del mercado nacional de cerveza, el Grupo Backus ha creado fuertes barreras de entrada para un posible competidor extranjero, dados los elevados costos que implica establecer una red de distribucin y de ingresar una nueva marca al mercado peruano. Sus nicos competidores son las cervezas importadas, con una participacin inferior al 1% de las ventas totales. Los pases de procedencia de dichas cervezas son Alemania, Mxico y los Pases Bajos. Asimismo, la Empresa viene exportando cerveza (US$2 millones) a pases como Estados Unidos, Chile y Bolivia. Producto del proceso de consolidacin regional que viene enfrentando la industria cervecera, en el segundo semestre del 2002 se produjo el cambio de accionistas que implic una valorizacin de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales, aproximadamente. De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con derecho poltico y el 38% de las acciones con derecho econmico. El Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho poltico y el resto se reparte entre pequeos accionistas peruanos. El grupo Bavaria es la tercera empresa ms grande a nivel Latinoamrica y ocupa el puesto 11 en el mundo. Tiene el 98% del mercado colombiano, el 99% de Ecuador y el 87% en Panam El Grupo Backus hasta hace poco tiempo era el nico grupo cervecero del pas que posee ms del 99% del mercado nacional a travs de sus tres empresas productoras: Unin de Cerveceras

Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (82.8%), Cervesur (15.4%) y San Juan (1.8%). El saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler), y Mxico (Corona). Cuenta con una amplia capacidad de produccin descentralizada (10.3 millones de Hl) distribuidas en seis plantas productivas (incluyendo a sus subsidiarias Cervesur y Cervecera San Juan), que le permite duplicar su actual nivel de produccin. Sus marcas lderes son Cristal (56.1%), Pilsen Callao (20.6%) y Cusquea (9.3%). 1.2 Operaciones El Grupo Backus controla el total de la produccin local de cerveza a travs de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecera San Juan. Cuenta con una capacidad total anual de produccin de 10.3 millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del pas. A diciembre 2003, la capacidad instalada utilizada de cerveza ascendi a 61.1%, tal como se detalla en el siguiente cuadro:

La capacidad productiva de Backus en aguas gaseosas es de 1 milln de Hl. y en refrescos es de 2 millones de Hl. La planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el equipo ms moderno, catalogndose como una de las plantas ms modernas de Amrica Latina. Desde su construccin en 1976 (inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002 permitieron incrementar su capacidad de produccin, de 3.9 a 5.0 millones de hectolitros. Durante el 2003, se invirti US$9.2 millones en la modernizacin de las

instalaciones de Ate y Motupe. Sus instalaciones le permiten casi duplicar su produccin actual sin requerimientos de grandes inversiones adicionales. UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 82.8% de las ventas y abastece la zona norte y centro del pas. Cervesur con el 15.4% es el principal Proveedor de cerveza en la regin sur y San Juan con el 1.8% abastece la regin amaznica. El Grupo Backus ofrece dos tipos de cervezas: la blanca (98.1% de las ventas) y la cerveza negra (1.9%), siendo el formato preferido con el 85% del mercado las botellas de 620 ml, seguida por las botellas de 1.1 litros. Cabe mencionar que dichos formatos se suelen vender en cajas de 12 botellas. Entre las cervezas blancas que ofrece Unin de Cerveceras Backus y Johnston estn las marcas: Cristal, Pilsen Callao, Cerveza Real y Pilsen Trujillo. Dentro de las cervezas negras: Malta Morena y Malta Polar. La Cervecera San Juan produce la cerveza blanca San Juan, y la Compaa Cervecera del Sur produce la cervezas blancas Cusquea y Arequipea y las maltas del mismo nombre. A continuacin se presenta la participacin de mercado de las marcas ms importantes de cerveza, a diciembre 2004:

Otra de las grandes fortalezas de la compaa es su eficiente sistema de comercializacin. Con el fin de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribucin, la empresa ha mantenido como poltica adquirir los inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los vehculos utilizados por stas, los mismos que son entregados en comodato. Actualmente, la Compaa cuenta con 53 centros de distribucin y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Adems, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de venta con 535 vehculos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta semanales en todo el Per.

El Grupo Backus se caracteriza por tener una integracin vertical a travs de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plsticas y etiquetas. Sus insumos ms importantes son commodities que se adquieren en el mercado local e internacional a precios y calidad competitivos. El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, podra verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la Cervecera Brasilea Ambev, sexta compaa productora de cerveza a nivel mundial. Sin embargo, dada la slida presencia de Backus en el mercado nacional y su slida situacin financiera, Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramticamente el mercado de Backus. Actualmente Backus viene diseando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentacin de los productos de acuerdo a su nicho especfico de mercado, el fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus mrgenes de produccin va la racionalizacin de gastos. 1.3 Industria La industria cervecera peruana ha sufrido mltiples cambios a lo largo de los aos. Actualmente, el Grupo Backus controla el total de la produccin local de cerveza. Fortalezas y Oportunidades
y y y y

Monopolio nacional Eficiente red de distribucin Altas barreras al ingreso de competidores. Slida posicin financiera.

Debilidades y Amenazas Alta correlacin con el PBI. Alta sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de la poblacin. Alta sensibilidad a cambios en el Impuesto Selectivo al Consumo. Mayor competencia en el sector tras el ingreso de Ambev.

1.4 AMBEV-PER AmBev es la mayor empresa de bebidas de Amrica Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posicin de lder hace con que el producto brasileo pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el pas y reconocimiento de excelencia de la produccin nacional. A comienzos del 2003, la empresa brasilea Ambev anunci su decisin de incursionar en el mercado peruano, mediante la construccin de una planta de produccin de cerveza en Lima la misma que se espera est funcionando en el segundo semestre del 2004. A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compaa productora a nivel mundial, adquiri el 57% de la compaa brasilea AmBev, formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocupara el primer lugar en la participacin del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado mundial. Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusin, ambas compaas se mantendrn separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para explotar alternativas. Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Per, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, as como la franquicia de Pepsi Co en Lima y el norte del pas, lo cual signific un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquiri un terreno en Lima para la construccin de su planta cervecera, la

cual tendra una capacidad para producir 1 milln de Hl de cerveza al ao, lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional. Dicho proceso significar un desembolso total de US$40 millones, que comprenden la adquisicin del terreno, las obras y la etapa pre-operativa. Estas adquisiciones le permitirn a Ambev maximizar sinergias productivas, logsticas y administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y as competir en mejores condiciones con UCP Backus y Johnston. Cabe sealar que Backus mantiene una demanda contra Ambev, para evitar que Indecopi autorice que Ambev pueda disponer de los envases de cervezas de 620 ml que utiliza Backus para envasar sus productos. CAPITULO II LA GUERRA DE CERVEZAS 2.1 Coyuntura Actual El negocio de las cervezas en el Per estuvo hasta hace poco dominado por la competencia entre las clsicas Pilsen Callao y Cristal. Pero la cervecera Backus y Johnston empez a crecer, compr las empresas regionales, y tom el control monoplico del mercado nacional. Pero los inversionistas extranjeros ya tenan el ojo puesto en el Per, y as se desat una guerra entre ellos. Finalmente, la empresa colombiana Bavaria se apoder de Backus en diciembre de 2002, pero el sabor de la victoria pronto se volvera amargo. 2.2 El Outsider Dos meses despus de comprar Backus, Bavaria ya tena un nuevo competidor dispuesto a quitarle la exclusividad del mercado peruano. El osado retador era la brasilea AmBev, empresa que produce las cervezas ms vendidas de la regin, entre ellas Brahma. Y AmBev no estaba jugando, pues su gerente, Carlos Bembhy, anunci que construiran su propia fbrica en Lima, con una inversin de 80 millones de dlares. Segn el diario La Repblica en su versin online, Bavaria no se encontraba en condiciones favorables y enfrentar a la cervecera brasilea sera muy difcil. As, la calificadora de riesgos "Duff & Phelps" de Colombia asegur que la deuda de Bavaria era de 1, 891 millones de dlares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en Amrica Latina. La situacin de AmBev en cambio era de solidez econmica, luego de una reciente fusin con la corporacin belga Interbrew. Adems, poco antes haba comprado Quinsa, la fbrica Argentina de la cerveza Quilmes, la ms popular de este pas. Todas estas "victorias" le dieron mucha confianza a

la brasilea para incursionar en el Per, sin imaginar que la guerra poda ser ms sucia de lo que esperaba. Cuando AmBev empieza las negociaciones para la compra de un terreno en Huachipa a fin de construir su fbrica, una ola de invasores ocup el lugar. El desalojo tom tiempo, y esto interrumpi las negociaciones hasta que la polica finalmente logr desocupar el lugar. Pero este fue solo el comienzo de sus problemas. Segn La Repblica online, cuando finalmente cerraron la compra del terreno, un grupo de vecinos de la zona interpuso 17 demandas contra la construccin, argumentando posibles daos ambientales. AmBev gan los juicios pero era obvio que alguien estaba detrs de los problemas de la brasilea: Bavaria. El diario La Repblica tambin hizo pblico que Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que formul las denuncias contra la construccin de la fbrica fue multado por la polica cuando manejaba un vehculo de Backus, de propiedad de Bavaria. La guerra recin empezaba. 2.3 La invasin AmBev hizo pblicas sus sospechas sobre la participacin de Bavaria en las demandas de Huachipa. Pero su abogado, Valentn Paniagua Jara, finalmente consigui que el 14 de octubre de 2003 AmBev obtuviera el permiso de construccin. Obviamente, Bavaria neg cualquier responsabilidad en los incidentes que segn Carlos Bentn, ex gerente de Backus, eran simplemente mala suerte de la outsider. Los comunicados fueron y vinieron, y el tono de la discusin fue subiendo, tornndose ms cida. Cuando ya pareca una pelea de callejn, AmBev pidi a Indecopi el uso de botellas de 620 mililitros de color mbar, botellas en las que se envasan y comercializan Cristal, Pilsen y Cuzquea. El Comit de Fabricantes de Cervezas, controlado por la furiosa Bavaria, le neg el acceso a la outsider, y solo por si acaso, acudieron tambin a Indecopi para registrar las susodichas botellas. Pero Indecopi se pronunci hasta tres veces para que el comit reconsiderara su decisin, pero al no lograrlo acudieron al Poder Judicial. 2.4 Operacin botella AmBev se quej ante Indecopi argumentando que Backus ejerca una competencia desleal. Adems, present una medida cautelar para prohibir al Comit de Fabricantes de cervezas que transfiera el logo a las botellas, para que AmBev no pueda usarlas.

Backus aleg y solicit otra medida cautelar para que Indecopi registre las botellas como propiedad de Bavaria. Pero, por qu AmBev se pelea por las botellas en lugar de fabricar otras? En el Per circulan ms de 100 millones de botellas de 620 mililitros, y todas son propiedad de Backus. Adems, 85% de la cerveza que se compra en el Per es envasada en estas botellas, y de obtener el permiso para usarlas, AmBev ya no tendra que invertir millones de dlares en fabricacin de envases. Cuando pareca que el pleito no poda ser peor, el 15 de junio de 2004, el diario El Comercio public como primicia las declaraciones de un testigo que aseguraba que Bavaria habra pagado un soborno en 2002 a un funcionario del Estado. 2.5 Guerra sucia Tremendo lo. Hugo Durn, el testigo de El Comercio, asegur que Jaime Carbajal, "lobbista" de Bavaria, pag 2 millones de dlares de coima al asesor presidencial Csar Almeyda. La razn: quera que la Comisin Nacional Supervisora de empresas y Valores (Conasev) avalara la compra que hizo Bavaria del 24.6% de acciones del Grupo Polar. El documento clave que present El Comercio era una copia de la bitcora del aeropuerto Albrook de Panam, que asegura que antes de partir, Carbajal llevaba 1 milln 800 mil dlares en efectivo. Bavaria, indignada, neg el soborno y busc probar la falsedad del documento, pero ante la Comisin de Fiscalizacin del Congreso, Carbajal admiti que trajo dinero, pero solo 680 mil dlares. Pero Bavaria le dio la espalda a Carbajal asegurando que el pago no fue transparente y que la empresa jams le pagara a un contratista esa suma en efectivo para evadir impuestos. Carbajal fue despedido, y la cervecera prometi ejercer un mayor control para que no se repita el incidente. Sin duda una actitud muy diferente a la que asumi Bavaria cuando lo negaba todo. 2.6 La historia sin fin La Quinta Sala de la Corte Superior de Lima confirm a fines de mayo la medida cautelar dictada por el 26 Juzgado Especializado en Civil en diciembre de 2004, ordenndole a AmBev que "se abstenga de tomar posesin por cualquier ttulo de los envases de vidrio de 620 mililitros de capacidad, color mbar existentes en el mercado". Esta decisin es la segunda y final instancia en este tipo de solicitudes cautelares. Se trata de la octava oportunidad en que una autoridad judicial o administrativa en el Per falla a favor de Backus

y en contra de la actitud "parasitaria" de AmBev en torno a las botellas existentes en el mercado peruano y que pertenecen al Grupo Backus. En mayo de este ao la Oficina De Signos Distintivos de INDECOPI concedi al Grupo Backus el registro de la Botella Cervecera Backus, reconociendo as el derecho absoluto y exclusivo de uso de las dichosas botellas en territorio peruano. Segn la opinin de Julio Luque, gerente de Mtrica, transmitida por CPN Radio el 1 de junio de este ao, la guerra de las cervezas finalmente se decidir en el canal de distribucin y los puntos de venta. Backus tiene actualmente seis plantas y centros de distribucin a nivel nacional, mientras que AmBev, nuevo en este mercado, tiene solo una planta ubicada en Lima, punto desde el cual empezar su distribucin. Parece ser que la guerra va a durar todava un buen tiempo, y finalmente seremos los consumidores quienes decidamos quin gana. Suerte a ambos y qu gane el mejor!. Estrategias de publicidad de Backus y Johnston SAA. y Ambev Per y Estrategia de AMBEV PERU: Empez con todo. La promocionada creacin de una planta industrial en Huachipa, la compra de embotelladoras para asegurar los canales de distribucin y sobre todo el reconocido liderazgo en varios pases de la regin, hicieron que BACKUS prepare el comit de bienvenida a AMBEV, un grupo de trabajo que ha realizado una exhaustiva investigacin de mercado sobre los usos y costumbres en la venta y consumo de cerveza, con la finalidad de defender sus marcas. La presencia de Ronaldo en el programa de ms alto rating de la televisin nacional, el que AMBEV se haga patrocinador de alianza lima y de sport Boys eran acciones de peso que empezaban a demostrar que se tena al frente a una empresa que lo poda todo , mas aun despus de ser comprada por la empresa belga INTERBREW que la convertira en la ms importante del mundo, Y as vino el primer comercial institucional de AMBEV, con msica en estreno de Pedro Surez Vrtiz, y la historia futurista que proyectaba lo que la empresa llegara a ser en nuestro pas, narrada por un ex trabajador de la primera planta embotelladora. Primer detalle a considerar: el comercial era marcadamente dirigido a un segmento A y B, esto podra entenderse por ser un mensaje corporativo aunque, el grueso del consumo de cerveza est en los segmentos ms populares; pero en la publicidad se venda a la marca

AMBEV y no su a su cerveza directamente lo que puede justificar que el mensaje no tuviera, desde su planteamiento, un alcance ms "popular". y Estrategia de Backus y Johnston SAA Ante la inminente entrada de AMBEV PERU, la estrategia recurri en lo siguiente a los 125 aos que tena en nuestro pas, y su origen peruano. Entonces frente al slogan de AMBEV Pasin por la cerveza, BACKUS lanza 125 aos de tener pasin por el Per y su gente con el que reposiciona a AMBEV como una empresa nueva en el mercado y que no es peruana. BACKUS aplico la receta bsica del reposicionamiento pegando ms fuerte y mejor. Para enfrentar a BRAHMA, BACKUS lanza DORADA una cerveza muy parecida a Brahma e lo que respecta a su publicidad y pequeos detalles de su etiqueta. Este lanzamiento no le fue favorable puesto que Brahma obtuvo ms xito y prueba de ello es que BACKUS decidi que dorada ya no fuera la cerveza que haga frente a Brahma sino PILSEN CALLAO. Adems la publicidad de Backus en especial la de CRISTAL se basa en spots publicitarios y promociones mediante shorts, gorros, polos.