Plano de MK

ESCOLA SUPERIOR DE GESTO DE SANTARM
- INSTITUTO POLITECNICO DE SANTARM -
Curso: Marketing e Publicidade Disciplina: Marketing II Docente: Prof. Dr. Fernando Gaspar Data de Entrega: 19 de Maio de 2008 Tema: Plano de Marketing (Super Bock Abadia Rubi + Gold)
Aluno: Diogo Marques Malho N 9007 E-Mail: diogomm@live.com.pt
[Digite texto]
INDCE
Diogo Miguel de Oliveira Marques Malho N 9007 Marketing e Publicidade 1 ano 2007/08
[Digite texto]
ANLISE DE MERCADO
Definida a ideia e criado o novo produto, a Super Bock j sabe exactamente aquilo que quer oferecer ao mercado. Chegou, ento, o momento de analisar o mercado, ou seja, compreender se existe uma oportunidade real para os novos produtos da Super Bock (Rubi e Gold).
Para fazer o estudo, necessrio compreender alguns aspectos:
1. O produto nico? nico no a palavra que se deve definir esta nova gama de produtos da Super Bock, uma palavra que define melhor ser a palavra inovador. No actual mercado de cerveja, a Super Bock a nica a oferecer dois tipos de cerveja exclusivamente para refeies de carne (Rubi) e refeies base de peixe (Gold). Respondendo pergunta, este produto no completamente nico, j existe a Sagres Bohemia que compete com a Super Bock Abadia. Apesar de ambos estes dois produtos concorrentes estarem focalizados para o canal alimentar e para o canal HORECA1 (principalmente restaurao), os novos produtos da Super Bock Abadia vieram ainda reforar e focar a marca nesses canais. Estes novos produtos vieram combater para alm dos produtos da Sagres, tambm e principalmente os vinhos.
O termo HoReCa uma concatenao das palavras Hotis/Restaurantes/Cafs. Este termo usado na Holanda, e tambm utilizado na Blgica e em Portugal. O chamado canal Horeca, que abrange os estabelecimentos de hotelaria, restaurao e cafetaria, um segmento que trata cerca de 80 a 100 mil unidades em Portugal.
[Digite texto]
Outro ponto que a cerveja no ainda considerada uma bebida de classe, de gosto, de requinte; estes novos produtos chamados cerveja gourmet2 pretendem ir de encontro a um mercado por explorar, sendo assim, poder-se dizer que este produto nico neste sentido.
2. Qual o perfil dos potenciais clientes? Como j dito anteriormente, este produto destina-se principalmente restaurao e refeies em casa. Este novo produto destinado para acompanhar as refeies dos portugueses. As novas Super Bock Abadia visam dar maior liberdade de escolha aos consumidores, especialmente no momento genrico das refeies e no momento especfico das refeies especiais. Os objectivos quantitativos traados pela Super Bock esto perfeitamente alinhados com uma situao onde 26% dos portugueses representam 70% do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em Portugal, sendo que apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.3 Os potenciais clientes, so apreciadores de uma bebida com tradio, requinte, e de sabor original e que de certa forma complementa uma refeio de carne ou peixe. Pode-se dizer que uma cerveja groumet, que grandes apreciadores de restaurao no iro deixar passar. Um produto de grande qualidade e destinado a satisfazer as preferncias dos clientes. Estes produtos pretendem que os clientes tenham mais variedade de escolha na bebida que pretendem consumir numa refeio e assumem-se como cervejas premium e uma alternativa ao vinho, com menos lcool e um preo mais competitivo.
3. Quais os produtos dos concorrentes?
The term gourmet may refer to a person with refined or discriminating taste or to one that is knowledgeable in the art of food and food preparation. http://en.wikipedia.org/wiki/Gourmet 3 http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
[Digite texto]
Existem dois grandes concorrentes destes novos produtos. Em primeito lugar a cerveja Sagres Bohemia, em segundo lugar o produto vinho. O consumo de vinho em Portugal tem vindo a decrescer como se pode verificar nos quadros I (consumo de vinho anual) e II (consumo de vinho anual per capita) em anexo, o que poder significar que existe uma ausencia de variedade ou de alternativas ao vinho. O vinho principalmente consumido s refeies, sendo o vinho o predilecto pela grande maioria dos portugueses. A Sagres lider no mercado no canal alimentar, apresentando uma quota de mercado de 38,2% contra os 34,9% da Super Bock.
4. Os produtos tm potencial para crescer? possivel uma internacionalizao? Os novos produtos, tm bastante potencial para crescer a nivel de vendas e de quota de mercado. O consumo de vinho cada vez mais baixo, e o de cerveja cada vez mais elevado. Existe uma tendncia para o crescimento de produtos mais sofisticados, mais premium e de maior qualidade. Estes produtos, quando associados a grandes marcas como Super Bock, apesar de no representarem volumes muito importantes de vendas, acrescentam marca estes valores to importantes de sofisticao e qualidade cervejeira. A Unicer uma empresa cervejeira que em nada fica atrs das suas melhores congneres mundiais. Prova disso, so as 28 medalhas de qualidade obtidas pela marca Super Bock, 23 delas consecutivas. A Unicer apenas compete pela preferncia dos seus consumidores. A Super Bock depois de atingir os objectivos de vendas em Portugal, pretender entrar com este produto no mercado internacional no qual tem vindo tentar ganhar quota de mercado, como principalmente em Espanha.
5. Quais os circuitos de distribuio? O circuito de distribuio de cerveja consiste basicamente no seguinte:
[Digite texto]
Um circuito de distribuio deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma poltica de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatvel com os demais, representar o menor custo possvel e conhecer a evoluo mais provvel dos circuitos. A grande sabedoria est em antever a evoluo dos circuitos de distribuio. A implementao da rede de distribuio representa custos muito elevados e um processo muito moroso. Por conseguinte, depois de criar um determinado circuito de distribuio, o princpio mant-lo. Esta , pois, uma varivel muito pouco flexvel. Por outro lado, no fornece resultados imediatos como a publicidade e as promoes. Tambm no fcil de controlar, pois o produtor acaba por perder parte do controlo sobre os seus produtos quase inevitavelmente.
6. Qual a segmentao de mercado? A Super Bock tem diversos produtos e diversas ofertas para cada segmento. Neste caso o segmento para a Super Bock Abadia Rubi e Gold o mesmo, mas estes dois produtos pretendem atingir um mercado em que os outros produtos da Super Bock ainda no esto bem inseridos. No seguinte esquema, est discrito quais so os alvos principais deste produto, sendo os a sublinhado a vermelho os principais:
[Digite texto]
Ao verificarmos todo este esquema, compreende-se que, como j foi dito, estes produtos cheguem claramente ao mercado Horeca e Canal Alimentar, sendo estes produtos oferecidos para serem consumidos refeio, os principais escoadores do produto vo ser: Hoteis, Restaurantes, Minimercados, Supermercados e
Hipermercados. O produto destinado tanto para Homens como para Mulheres, mas visto ser uma cerveja gourmet, de elevada qualidade e requinte e de um preo mais elevado do que a cerveja normal, mas ao mesmo tempo mais barato do que o vinho, a classe social dos consumidores compreende-se principalmente entre a Mdia Baixa e Alta. Compreende-se ento que o perfil do consumidor o seguinte: Portugueses que consomem bebidas alcolicas nas refeies e que pretendem qualidade e sabor com classe e requinte. O produto ento oferecido principalmente uma alternativa ao vinho nas refeies dos portugueses. Para compreender melhor onde se insere estes novos produtos dentro de todo o portfolio da Super Bock, apresenta-se os seguintes quadros:
[Digite texto]
Classes Baixa Mdia Baixa Mdia Mdia Alta Alta
Super Bock Sem Alcool x x x x
Super Bock Sabores x x x x
Super Bock Abadia x x x x
Super Bock Tradicional x x x
Idades at 16 anos dos 16 aos 24 dos 24 aos 40 >40
Super Bock Sem Alcool x
Super Bock Sabores x
Super Bock Abadia
Super Bock Tradicional x
x x
x x
Sexo Masculino Feminino
Super Bock Sem Alcool x x
Super Bock Sabores
Super Bock Abadia x x
Super Bock Tradicional x
Comercio Caf Bar Restaurante s Discotecas
Super Bock Sem Alcool x x x
Super Bock Sabores x x
Super Bock Abadia x x
Super Bock Tradicional x x x x
[Digite texto]
ANLISE DA CONCORRNCIA
PRINCIPAIS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD: Sagres A Sagres conseguiu reduzir a diferena face Super Bock, sendo esta agora de 3,3%, ou seja, a Super Bock detm 45,7%, enquanto a Sagres da SCC aumentou a sua quota de mercado de 41,8 para 42,4%.4 A Sagres apenas lder no canal alimentar no qual a quota de mercado de 38,2% contra os 34,9% da Super Bock.5 Os produtos apresentados pela Sagres so bastante semelhantes aos da Super Bock. A Super Bock apresenta a Abadia e a Sagres a Bohemia, sendo estas bastantes identicas e com os mesmo conceitos. Com o novo lanamento dos produtos Rubi e Gold at ver a Sagres ainda no ripostou com nenhuma oferta similar estando assim o a quota de mercado no canal alimentar da Sagres em risco de perder a liderana para a Super Bock. Vinhos Visto os novos produtos da Super Bock serem essencialmente para consumir durante as refeies, os vinhos so um dos principais concorrentes, sendo essa bebida predilecta pelos portugueses, pelo contrrio a cerveja ainda pouco consumida pelos portugueses durante as refeies. Sendo que, 26% dos portugueses representam 70%
4 5
http://www.hipersuper.pt/2007/05/18/comunicao-total-para-a-liderana/ http://dn.sapo.pt/2007/04/11/economia/cervejeiras_abrem_nova_guerra_sobre_.html
[Digite texto]
do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em Portugal, sendo que apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.6 A lista de vinhos muito diversa, no sendo de importancia referir as marcas.
OUTROS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD: Cerveja Sagres (Preta, Zer0%) Imperial Jansen Foster's Grimbergen Kronenbourg Beamish Bud John Smith's Cintra Etc.. Bebidas no alcolicas guas Sumos Refrigerantes Outras Bebidas Brancas Bebidas Energticas
6
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
[Digite texto]
ANLISE AMBIENTE
MACRO AMBIENTE: Contexto Econmico: No contexto econmico vo ser analisadas diversas variveis que nos vo dar uma dimenso real da mesma. Esta comporta elementos descritivos da populao e dos elementos econmicos, no geral, de Portugal.
PIB Segundo o Banco Portugal, o crescimento do PIB no ano 2007 de 1,9% e o aumento de 1,2% registado em 2006.
Taxa de desemprego O Eurostat divulgou, referente a Janeiro de 2008, uma taxa de desemprego de 7,5% para Portugal.
Taxa de inflaco Segundo o INE, a taxa de variao homloga do IPC em Dezembro de 2007 situou-se em 2,7%.
Poder de compra De 76% em 2005, passou para 75% em 2006 da media europeia, refere o Eurostat.
[Digite texto]
Preos na Produo Industrial Em Fevereiro de 2008, o ndice de Preos na Produo Industrial apresentou uma variao homloga de 6,1%, inferior em 0,2 pontos percentuais observada no ms anterior. A taxa de variao mensal foi nula, abrandando 2,3 pontos percentuais face ao ms anterior. A taxa de variao mdia nos ltimos doze meses fixou-se em 3,7, mais 0,3 pontos percentuais que no ms anterior.
Contexto Demogrfico: Este indicador pretende exaltar as condies mais relevantes que podem ou no condicionar a populao e a interaco e aceitao da comunidade relativamente empresa. De acordo com os indicadores demogrficos disponveis no INE relativos a 2006, a populao portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de 0,28%. Verificaram-se 105 449 nados vivos e 101 990 bitos de indivduos residentes em Portugal, valores que se traduzem numa taxa de crescimento natural de 0,03%. Assim, a taxa de crescimento efectivo da populao foi induzida sobretudo pela taxa de crescimento migratrio, que se situou em 0,25%. Concomitantemente registou-se o agravamento do ndice de envelhecimento da populao, que se situou em 112 idosos por cada 100 jovens, decorrente do declnio da fecundidade e do aumento da longevidade. O nmero de casamentos realizados (47 857) diminuiu e o nmero de divrcios decretados (23 935) aumentou, implicando que a relao entre o nmero de divrcios e o nmero de casamentos tenha passado de 46 divrcios por cada 100 casamentos em 2005, para 48 em 2006.
Contexto Tecnolgico:
[Digite texto]
Em 2006, a maior central elctrica a energia solar do mundo comeou a funcionar no Alentejo situado na regio sul do territrio continental enquanto que a primeira explorao comercial do mundo sobre energia a partir das ondas do mar abriu em Outubro de 2006 na regio Norte.[carece de fontes?] A partir de 2006, 55% da produo de electricidade a partir do carvo e combustveis foi de usinas. Os outros 40% foram produzidos por centrais hidroelctricas e 5% por energia elica. O governo portugus est a canalizar cerca de 3 mil milhes (3109) de euros para desenvolver fontes renovveis de energia nos prximos cinco anos. O governo de Portugal pretende apontar para que as fontes de energia renovveis como a solar, elica e as ondas do mar sirvam o abastecimento de electricidade consumida no pas em 2010. "Esta nova meta vai colocar Portugal na linha da frente das energias renovveis e torn-la, juntamente com a ustria e a Sucia, uma das trs naes que mais investem neste sector", salientou o primeiro-ministro Jos Scrates sobre o assunto.[carece de fontes?] A Barragem do Alqueva, no Alentejo servindo a irrigao dos campos e gerando energia hidroelctrica, que criou o maior lago artificial na regio ocidental da Europa e foi um dos maiores projectos de investimento do pas.
Barragem do Alqueva, Alentejo. A transportao foi encarada como uma prioridade na dcada de 1990, empurrada pela crescente utilizao de veculos automveis e industrializao. O pas tem 68.732 km de rede de estradas, dos quais quase 3.000 km fazem parte de um sistema de autoestradas. As duas principais reas metropolitanas tm sistemas de metropolitano: o Metro de Lisboa e o Metro Sul do Tejo na rea Metropolitana de Lisboa; e no Porto, o Metro do Porto, cada uma com mais de 35 km de linhas. A construo de uma linha de alta velocidade TGV, fazendo a ligao entre Lisboa-Porto e Lisboa-Madrid, ter incio em
[Digite texto]
2008 e ir substituir o comboio Alfa Pendular. Em projecto esto mais trs linhas de alta velocidade: Porto-Vigo, Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca.
Auto-Estrada A28, no Norte de Portugal. Lisboa tem uma posio geogrfica que a torna num ponto de escala para muitas companhias areas estrangeiras nos aeroportos em todo o pas. O Governo est actualmente a estudar o projecto para a construo de um novo Aeroporto Internacional em Alcochete, para substituir o actual aeroporto da Portela, em Lisboa. Actualmente, os aeroportos mais importantes so os aeroportos de Lisboa, Faro, Porto, Funchal (Madeira) e Ponta Delgada (Aores). Portugal tem uma das mais altas taxas de penetrao de telemveis no mundo, sendo que o nmero de aparelhos de comunicaes mveis j ultrapassou o nmero da populao total. Esta rede tambm oferece conexes sem fio Internet mvel, e abrange todo o territrio. A partir de Outubro de 2006, 36,8% das famlias tinham servios de Internet de alta velocidade e 78% das empresas tinham acesso Internet. A maioria dos portugueses assistem televiso atravs de cabo (Junho de 2004: 73,6% das famlias). Ligaes Internet esto disponveis em muitos cafs, assim como em muitas estaes de correios. Pode-se tambm navegar na Internet em hotis, centros comerciais e centros de conferncia, em que zonas especiais esto reservadas para este fim. O livre acesso Internet tambm est disponvel aos residentes em Portugal em "Espaos de Internet", espalhados pelo pas mas com maior incidncia nos principais centros populacionais. Portugal tambm modernizou o seu sistema de abastecimento de gua e saneamento nomeadamente atravs do aumento da taxa de guas residuais tratadas com apoio de subsdios da UE para 80%. O pas tambm criou um moderno quadro institucional e jurdico para o sector da gua e saneamento, incluindo uma agncia reguladora autnoma, denominada guas de Portugal, e um grande nmero de multiservios pblicos municipais. Esta substituiu institucionalmente uma estrutura do
[Digite texto]
sector, ao abrigo do qual os 308 municpios do pas muitos deles com representao populacional ou geogrfica comparativamente pequena tinha competncia exclusiva para a gua e o saneamento.
ANLISE SWOT
FORAS nica bebida no mercado da cerveja a apresentar este produto Excelente qualidade Adaptao ao consumidor (Carne e Peixe) Distribuio alargada Anlise constante das preferncias e tendncias dos consumidores Lder em quota de mercado Marca com grande notoriedade e imagem Grande fidelidade por parte dos clientes Forte estratgia de comunicao FRAQUEZAS Baixo consumo na zona Sul do Pas e na maior parte dos Pases Fraca aceitao no mercado da restaurao No tem estatuto de bebida de luxo OPORTUNIDADES Mercado ainda pouco explorado pela cerveja (Restaurao) Obteno de um maior espao de prateleira no canal alimentar Utilizao e explorao de Marketing Social Consumo de vinho em Portugal a decrescer Possibilidade de lderana de mercado no canal alimentar Reconhecimento como bebida de luxo e de requinte Conquistar uma maior quota de mercado no HORECA AMEAAS Conjuntura econmica desfavorvel Fraco poder de compra em Portugal Possibilidade da Sagres imitar o produto Preferencia de consumo de vinho nas refeies Concorrncia apertada por parte da Sagres
[Digite texto]
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
PERFIL DO CONSUMIDOR
O consumidor da Super Bock Abadia Rubi e Gold, uma pessoa que gosta de experimentar novos sabores e que tenha um gosto especial por restaurao e culinria. Sendo uma cerveja gourmet, o seu consumidor uma pessoa que se preocupa com a qualidade, sabor e requinte de uma bebida. A grande parte dos consumidores optam por um bom vinho nas suas refeies, uma pequena percentagem opta pela cerveja. Hoje com estes novos produtos os consumidores tero mais opes para a refeio. O consumidor tanto pode ser homem como mulher, mas que tenha um especial gosto pela colinria de qualidade, que queira algo mais para completar os seus pratos tanto de carne como de peixe.
IMAGEM DO PRODUTO
Compreender a imagem que os consumidores retiram do produto muito importante para compreender o posicionamento que se dever tomar. As cervejas Rubi e Gold so apresentadas com uma embalagem diferente das tradicionais cervejas. Apresenta uma embalagem distinta e sofisticada, que transmite ao cliente tanto uma diferenciao da cerveja normal como um requinte e um valor mais elevado. As caractersticas do produto proporcionam ao consumidor um sabor diferente da cerveja tradicional e mais adequada para refeies.
[Digite texto]
BENEFCIOS DO PRODUTO
Neste ponto surge uma questo: O que realmente o consumidor vai retirar do produto? dificil responder exactamente a esta questo, podendo haver diversas razes para o consumidor escolher cerveja em vez de vinho ou outra bebida durante uma refeio. Um consumidor quando opta por uma cerveja Rubi ou Gold tem os seguintes benefcios: O prazer do sabor; O requinte e a qualidade; Alternativa para vinhos; Maior concentrao de alcol do que uma cerveja normal; Menos concentrao de alcol do que vinho; Cerveja nica, perfeitamente adequada para refeies de carne e peixe;
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
O posicionamento estratgico tem por base aquilo que a empresa quer que o seu produto seja para o consumidor e como o dever fazer tento em conta a concorrncia e os produtos da concorrncia. No existe nenhumas cervejas iguais a estas, a mais identica a Bohemia da Sagres, mas a imagem que transmite de um sabor artesanal ou um sabor recente do passado, so mensagens que no so identicas com a mensagem que a Super Bock pretende passar com estes novos produtos. Relativamente ao vinho, este sim j tem uma imagem de qualidade (dependdo da marca), requinte, sabor.
[Digite texto]
precisamente uma image identica ao do vinho que a Super Bock quer passar para o cliente, uma cerveja gourmet com grande qualidade, sabor, requinte e ideal para umas refeies de carne ou de peixe.
MARKETING-MIX
POLTICA DO PRODUTO
Inovao A Super Bock lanou um produto inovador, um produto ainda no existente no mercado de cerveja. Superioridade qualitativa Os novos produtos prentendem que o cliente lhe associe uma qualidade superior a uma cerveja, e na realidade tm uma qualidade superir, para alm das caracteristicas do produto, este feito com um controle superior ao da cerveja tradicional para o sabor ser o pretendido. Especializao Estes produtos so especializados em duas coisas, o Rubi adequado para pratos de carne e o Gold para pratos de peixe. So um produto muito especifico para determinadas ocasies, relacionados com refeies. Necessidades do cliente O pblico-alvo normalmente optava por vinho nas refeies, sendo basicamente a bebida alcolica mais adequada para refeies. Com o aparecimento dos novos produtos os clientes tm mais uma opo, e tm uma alternativa para o vinho, uma alternativa que at ento no existia.
[Digite texto]
Caractersticas dos Produtos A cerveja em si para alm ter um sabor caracteristico e que de certa forma complementa as refeies cada uma sua maneira, uma cerveja que contem mais teor de alcol do que uma cerveja tradicional, mas tambm ter um teor de alcol inferior ao vinho. A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Lus Amricom como: uma cerveja intensa e encorporada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os melhores pratos de carne. ideal para acompanhar sabores fortes de carnes vermelhas, assados, bacalhau e pratos tradicionais. uma cerveja forte e estruturada. Tem uma cor avermelhada e um fim de boca ligeiramente doce. Aroma complexom com notas de malte e caramelo. Equilibrada e Intensa.7 A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Henrique S Pessoa como: uma cerveja fresca e frutada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os melhores pratos de peixe. ideal para acompanhar sabores suaves e frescos marisco, peixe, saldas e massas. Cerveja especial, surpreendentemente leve e pouco amarga. De cor dourada, muito atenuada e seca. Aroma exuberante e frutado. Equilibrada e Suave.8 Embalagem A garrafa do produto diferente das garrafas tradicionais de cerveja, apresenta uma embalagem mais sufisticada e um rtulo com mais requinte, tornando a embalagem adequada para a imagem que se pretende trespassar, atraindo assim o pblico-alvo.
POLTICA DE PREO
Preo mais elevado

7 8
http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/ http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/
[Digite texto]
As novas cervejas sero comercializadas em packs de quatro unidades por um preo de 3,49 euros (sendo aproximadamente 0,87 euros cada) no canal alimentar. Enquanto no canal HORECA ser o preo praticado por cada estabelecimento.9 O preo desta cerveja mais elevado do que a cerveja normal, visto ser uma cerveja de maior qualidade e requinte. Comparativo com o vinho (tambm dependendo do vinho) ser um preo relativamente inferior.
POLTICA DE DISTRIBUIO Pontos de venda Os pontos de venda principais deste produto vo ser os canais alimentares e o canal HORECA. No canal alimentar o produto vai ter presena em Minis, Supers e Hipersmercados que seja acordado. No canal Horeca, o prosuto vai ter presena principalmente em Hotelaria e Restaurao no excluindo os Cafs que tambm pretendam o comercializar o produto. Todos os produtos da Super Bock so vendidos directamente a retalhistas e s depois aos consumidores finais. Superioridade da fora de vendas Tal como acontece com as outras variantes da cerveja Super Bock, existir um vendedor que ter como objectivos: mostrar o produto aos diversos estabelecimentos j clientes da Super Bock, e oferecer o produto a potenciais clientes. A distribuio feita peridicamente para os clientes da Super Bock atravs de uma carrinha ou camio. Presena mais vasta Devido diversificao de produtos da Super Bock, agora com mais um, o espao de prateleira torna-se mais vasto facilitando o escoamento dos produtos. POLTICA DE COMUNICAO
9
Qualidade
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
[Digite texto]
Gourmet Notoriedade Requinte Sofisticado
Estas palavras so as que definem melhor o novo produto. Toda a poltica de comunicao vai passar por esses conceitos. Estes lanamentos representam um investimento global de trs milhes de euros, valor em que est includo o desenvolvimento do produto e uma forte campanha de publicidade em above e below-the-line.10
Pblicos-alvo: O pblico-alvo principal so, pessoas de qualquer idade superior a 16 anos, de ambos os sexos, de uma classe social entre mdia baixa e alta e que consuma bebidas alcolicas principalmente durante as refeies. So pessoas que presem a qualidade, requinte e sofisticao, e apreciem bons pratos com uma boa bebida que os acompanhe. Mensagens: Super Bock Abadia Rubi, acompanha a melhor carne Super Bock Abadia Rubi, a nica cerveja gourmet Super Bock Abadia Gold, acompanha o melhor peixe Super Bock Abadia Gold, a nica cerveja gourmet Meios: Visto ser utilizada uma uma forte campanha de publicidade above e below-the-line, os meios de comunicao utilizados so: Televiso (Anncio tanto para a Rubi como para a Gold) Rdio
10
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
[Digite texto]
Jornais Outdoors Publicidade nos pontos de venda (principalmente canal alimentar) Objectivos: Os objectivos da comunicao dos novos produtos da empresa, tanto so informativos como tambm para criar desejo de consumo.
PLANO DE ACO
Objectivos Oramento Mar-08 Lanamento dos Produtos Mar-08 Comunicao Above-the-line 3 milhes euros Mai-08 Comunicao Below-the-line 31-Dez-08 Vender 1 milho de litros 31-Dez-09 Compensao de valor investido
CONTROLO
Objectivos at final do ano 2008 Rubi 650 milhares de litros Gold 350 milhares de litros
[Digite texto]
FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
Porque que os clientes vo adquirir os produtos da Super Bock? O tipo de cerveja que a Super Bock criou e est a oferecer ao mercado nico. No exite nenhuma cereveja gourmet ainda no mercado. Uma alternativa bastante credvel para o consumo de vinho. nica cervja realmente adequada para as refeies.
O que os vai levar a preferir esses servios aos da concorrncia? Em primeiro lugar vai ser a curiosidade. Em segundo vai ser a preferncia pela qualidade. a nica cerveja gourmet no mercado. Saturao de vinho.
A que que atribuem mais valor? Sabor Qualidade Requinte Alternativa
[Digite texto]
E ANLISE DE CONTIGENCIA
Como que a Super Bock procura cativar os clientes? Atravs da forte comunicao above-the-line e below-the-line A Notoriedade da marca Produto em falta no mercado nico produto no mercado Como que a concorrncia pode responder? A Sagres poder criar um produto identico
[Digite texto]
BIBLIOGRAFIA
Internet: http://www.superbock.pt http://www.meiosepublicidade.pt http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/02/fula-galp-delta-tmn-super-bock-ecaixa.html http://www.mktonline.net/ http://www.hipersuper.pt/2007/06/01/alberto-da-ponte-ceo-da-sociedade-centralde-cervejas-e-bebidas/ http://www.fernando-gaspar.com/ http://clix.expressoemprego.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=3485 http://www.pmelink.pt/article/mark.html http://sol.sapo.pt http://dn.sapo.pt http://pt.wikipedia.org http://www.centralcervejas.pt/ http://www.agenciafinanceira.iol.pt http://www.ine.pt
Livros: Principios de Marketing, Kotler
[Digite texto]
ANEXOS
Anexo I Consumo anual de vinho em Portugal
Consumo humano de vinho (hl) (1) Local de residncia Portugal hl(milhares) Perodo de referncia dos dados 2006 / 2007 2005 / 2006 2004 / 2005 2003 / 2004 2002 / 2003 4596 4700 4900 4913 5315
Consumo humano de vinho (hl) - Anual; INE, Balanos de Aprovisionamento de Produtos Vegetais Notas: (1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008
[Digite texto]
Anexo II Consumo anual de vinho em Portugal per capita
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) (1) Local de residncia Portugal l/ hab. Perodo de referncia dos dados 2006 / 2007 2005 / 2006 2004 / 2005 2003 / 2004 2002 / 2003 45,7 46,8 48,7 48,9 52,9
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) - Anual; INE, Balanos de Aprovisionamento de Produtos Vegetais Notas: (1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008
[Digite texto]

Plano de MK

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Plano de MK

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

ESCOLA SUPERIOR DE GESTO DE SANTARM

- INSTITUTO POLITECNICO DE SANTARM -

Aluno: Diogo Marques Malho N 9007 E-Mail: diogomm@live.com.pt

Para fazer o estudo, necessrio compreender alguns aspectos:

3. Quais os produtos dos concorrentes?

5. Quais os circuitos de distribuio? O circuito de distribuio de cerveja consiste basicamente no seguinte:

Classes Baixa Mdia Baixa Mdia Mdia Alta Alta

Super Bock Sem Alcool x x x x

Super Bock Sabores x x x x

Super Bock Abadia x x x x

Super Bock Tradicional x x x

Idades at 16 anos dos 16 aos 24 dos 24 aos 40 >40

Super Bock Sem Alcool x

Super Bock Sabores x

Super Bock Abadia

Super Bock Tradicional x

Sexo Masculino Feminino

Super Bock Sem Alcool x x

Super Bock Sabores

Super Bock Abadia x x

Super Bock Tradicional x

Comercio Caf Bar Restaurante s Discotecas

Super Bock Sem Alcool x x x

Super Bock Sabores x x

Super Bock Abadia x x

Super Bock Tradicional x x x x

Preo mais elevado

Gourmet Notoriedade Requinte Sofisticado

FACTORES CRTICOS DE SUCESSO

A que que atribuem mais valor? Sabor Qualidade Requinte Alternativa

Livros: Principios de Marketing, Kotler

ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008

Anexo II Consumo anual de vinho em Portugal per capita

ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008

Das könnte Ihnen auch gefallen