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WHITEPAPER DATA DRIvEn CulTuRE

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture

Einfhrung
Data Driven Culture die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefllt werden wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestimmen, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Produkte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird. Bestimmender Faktor dafr sind vielmehr Daten. Daten aus Webanalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen ber deren Wnsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage fr Entscheidungen ber Vernderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung. Diese Kultur im Unternehmen zu etablieren ist eine Herausforderung. Der schrittweise bergang ist dabei der beste Weg. Ein Weg in sieben Schritten. In 7 Schritten zur Data Driven Culture 1. Ziele der Website 2. Basis-Report 3. Vorhandene Reports und deren Empfnger 4. Ziele der Empfnger 5. Empfnger spezifische Reports 6. Gewinnspiel 7. Konsumenten entscheiden lassen

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture

1. Ziele der Website


Eine Website wird immer mit einem Ziel betrieben. Das Ziel ist im einfachsten Fall der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Es kann sich aber auch um Ziele wie Informationsvermittlung, Strkung der Markenbekanntheit oder Akquisition neuer Mitarbeiter handeln. Hufig verfolgt eine Website eine Kombination derartiger Ziele.
Definieren Sie die Ziele Ihrer Website.

2. Basis-Report
Der Basis-Report ist der erste Baustein der datenbasierten Unternehmenskultur. Er enthlt wichtige Basiskennzahlen und gibt einen schnellen, regelmigen Blick auf den Erfolg der Website.
Erstellen Sie einen Basis-Report, den Sie regelmig an die Geschftsfhrung Ihres Unternehmens versenden. Dieser Basis-Report beantwortet drei entscheidende Fragen Wie viel Geld verdienen wir? Mit welchen Produkten/Inhalten verdienen wir Geld? Erreichen wir die Ziele der Website?

3. Vorhandene Reports und deren Empfnger


In Unternehmen gibt es in der Regel bereits eine Form des Reportings. Hufig liefern die vorhandenen Reports eine groe Menge Zahlen, deren Auswertung schwer ist und auf deren Grundlage nur selten Entscheidungen getroffen werden.
Prfen Sie, welche Reports bereits vorhanden sind. Finden Sie heraus, wer welche Reports in welchem Zyklus bekommt. Gleichen Sie die Ziele der Website mit den Empfngern der Reports ab und erweitern ggf. den Kreis der Empfnger. Befragen Sie die Empfnger, was sie mit den Reports erreichen wollen. Welche Manahmen leiten sie aus den Reports ab?

4. Ziele der Empfnger


Die Ziele der Empfnger sind der wichtigste Inhaltslieferant fr Reports. Nur wenn ein Report sich konsequent an den Zielen seines Empfngers orientiert, wird er gelesen, fhrt zu Entscheidungen und lst Handlungen aus.
Finden Sie heraus, was die Ziele der Empfnger sind. Von welchen Faktoren sind ihre Boni abhngig? Was ist ihnen persnlich wichtig?

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5. Empfngerspezifische Reports
Der optimale Report fast die fr den Empfnger relevanten Informationen klar und przise zusammen. Die Inhalte sind ergebnisorientiert und zeigen direkt die Auswirkungen vorhergehender Aktionen auf die Ziele. Damit stehen dem Empfnger alle Informationen zur Beurteilung vergangener Aktionen und ihrer Auswirkungen, sowie die zur Planung zuknftiger zur Verfgung.
Erstellen Sie individuelle Reports fr alle Empfnger. Bercksichtigen Sie dabei die Ziele der Empfnger und die der Website. Nehmen Sie ausschlielich ergebnisorientierte Daten in die Reports auf. Beantworten Sie die Fragen: Werden die Ziele des Empfngers erreicht? Werden die Ziele der Website erreicht? Was tun wir auf der Website um die Ziele zu erreichen? Woher kommen die Konsumenten, die zur Zielerreichung beitragen (Banner, Suchmaschinen, externe Seiten, Direkteingabe, )?

6. Gewinnspiel
Starker Antrieb fr die Data Driven Culture ist die stndige Beschftigung mit den Zahlen. Fr die Mitarbeiter gehrt dann der regelmige Austausch ber die aktuellen Zahlen, deren Vernderung und die daraus resultierenden Implikationen zur Routine.
Veranstalten Sie ein Gewinnspiel! Lassen Sie alle Mitarbeiter die Entwicklung der Ziele prognostizieren.

7. Konsumenten entscheiden lassen


Der wichtigste Faktor der Data Driven Culture ist der Konsument. Er bestimmt letztendlich mit seinem Verhalten, wie Website und Angebot weiterentwickelt werden. Das Verhalten lsst sich sehr gut mithilfe von Onsite-Testing (klassische A/B-Tests und auch multivariates Testing MVT) analysieren. Zustzlich geben Befragungen auf der Website (Surveys) wichtige qualitative Hinweise auf die Intention des Konsumenten. Siehe auch Komfort vs Anonymitt im Buchungsprozess Sie sind am Ziel! Ihre Mitarbeiter sehen den Erfolg aller Manahmen direkt in ihren individuellen Reports und knnen ihre Entscheidungen davon ableiten. Alle wichtigen Entscheidungen zur Weiterentwicklung Ihrer Website bzw. Ihres Produkts orientieren sich an Daten und damit letztendlich am Konsumentenverhalten.
Prfen Sie alle relevanten Vernderungen Ihrer Website bzw. Ihres Produkts mithilfe von Onsite-Testing. Fhren Sie Konsumentenbefragungen auf der Website durch. Lassen Sie den Konsumenten entscheiden. Verteilen Sie die Ergebnisse der Tests und Surveys zusammen mit den Reports im Unternehmen. Veranstalten Sie auch fr die Tests ein Gewinnspiel.

Weitere Informationen unter www.sinnerschrader.de 2011 SinnerSchrader Deutschland GmbH

Impressum Verantwortlich Herausgeber Alexander Czernay SinnerSchrader Deutschland GmbH Vlckersstrae 38 22765 Hamburg info@sinnerschrader.de T. +49. 40. 39 88 55-0 F. +49. 40. 39 88 55-55