A MODERNIDADE NO DISCURSO ORGANIZACIONAL1

Henrique Moreira2

Resumo: O artigo destaca as referncias ao conceito de modernidade encontradas nos discursos organizacionais contemporneos e que so consideradas marcas distintivas dessas instituies. O objetivo, portanto, identificar as construes simblicas que visam inserir as organizaes numa ordem percebida como sendo da modernidade, valor considerado importante para o desenvolvimento e sobrevivncia das instituies num mercado altamente competitivo. Para tanto, tratou-se de construir um dispositivo de anlise e aplic-lo a um dos diferentes tipos de manifestao do discurso organizacional. Foi utilizada uma pea publicitria do Banco do Brasil, na qual foram destacadas as marcas discursivas, signos e elementos ideolgicos considerados como pertencentes ordem da modernidade. O artigo conclui que esse tipo de discurso organizacional busca, na verdade, elidir as deficincias das prticas administrativas e que acabam sendo percebidas pelo pblico consumidor como contradies evidentes entre o discurso e a ao institucional. Palavras-chave: Modernidade, discurso, discurso organizacional.

O presente artigo foi publicado no n2 da revista Universitas//comunicao. Uniceub. Braslia. Agosto 2004 2 Manoel Henrique Tavares Moreira jornalista, Mestre em Comunicao Social pela Universidade de Braslia. Chefe da Assessoria de Comunicao Social do Departamento de Pesquisas e Desenvolvimento da Aeronutica e professor do curso de graduao em Comunicao Social do Uniceub.

Introduo Neste artigo, nosso objetivo destacar dos discursos organizacionais contemporneos as referncias que remetam ao conceito de modernidade como marca distintiva dessas instituies, independente de suas origens, misses, objetivos, polticas, interesses, estruturas e nveis de organizao. Com isso, nosso esforo argumentativo ser dirigido no sentido de identificar as construes simblicas, sob a forma de montagens discursivas, que visam inserir as organizaes numa ordem percebida pelos seus pblicos de interesse como sendo a da modernidade. Nossa hiptese a de que as organizaes concedem ao conceito de modernidade um importante papel na construo e na manuteno de uma imagem institucional positiva, elemento fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivncia dessas instituies num mercado altamente competitivo. Para tanto, buscamos construir um dispositivo de anlise que leve em conta o objetivo pretendido e tratamos de aplic-lo a um dos diferentes tipos de manifestao do discurso organizacional. Identificamos os seguintes tipos de discursos produzidos no ambiente organizacional contemporneo: o discurso publicitrio, os discursos de competncia tecnolgica, econmica e poltica, alm do discurso de legitimao e insero social. Acreditamos que as estratgias organizacionais de utilizao do discurso da modernidade se efetivam, em sua grande parte, por intermdio desses tipos formulao discursiva. Essa classificao tipolgica tem por base as idias de Orlandi, que ao se referir s tipologias e relaes entre discursos, assinala: So muitos os critrios pelos quais se constituem tipologias na anlise de discurso. Uma das mais comuns a que reflete as distines institucionais e suas normas. Temos ento o discurso poltico, o jurdico, o religioso, o jornalstico, o pedaggico, o mdico, o cientfico. Com suas variveis: o teraputico, o mstico, o didtico etc. (...) No terminaramos nunca de expor as

ramificaes de tipos e subtipos, variedades etc (ORLANDI, 2002). Apesar de buscar categoriz-los, no acreditamos que em suas manifestaes tais discursos se apresentem to claramente divididos, individualizados, fragmentados. Temos por certo que as organizaes lanam mo, simultaneamente, de mais de um tipo de discurso, dependendo, logicamente, dos elementos constitutivos de suas condies de produo e sua relao com o modo de produo de sentidos, com seus efeitos.3 Dessa maneira, podemos identificar, numa mesma montagem discursiva, a presena de elementos passveis de serem relacionados a mais de um tipo de discurso organizacional. Na verdade, isso no afeta nossa anlise, pois o que caracteriza o discurso, antes de tudo, no o seu tipo, seu modo de funcionamento.4 Como objeto emprico, escolhemos um tipo de discurso produzido e veiculado pelo Banco do Brasil S. A., empresa pblica do setor financeiro. Contando mais de um sculo de existncia; a organizao possui cerca de 88 mil funcionrios e ativos financeiros que chegam a 213 bilhes de Reais. A empresa atua na prestao de servios bancrios e oferece uma srie de produtos tais como financiamentos, emprstimos pessoais, seguros, carteira de investimentos e outros. Escolhemos para anlise uma pea publicitria do Banco do Brasil, veiculada em revista semanal de atualidades, a qual consideramos exemplo de discurso publicitrio. Cpia da pea publicitria estudada foi includa no anexo ao presente artigo.

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Idem Ibidem

O que Modernidade A Modernidade pauta-se por um tempo definido pela Histria; [pela] produo e [pelo] progresso tcnicocientfico; [por] um espao primordialmente urbano destinado a realizar o valor de troca da mercadoria e a concentrar os recursos para a explorao industrial.5 Para os historiadores, a Era Moderna teve incio no sculo XV, quando os povos ibricos lanaram-se ao mar para alargar os limites do mundo, levar a salvao aos povos brbaros e, se possvel, amealhar algum lucro para amortizar os pesados investimentos feitos em barcos, equipamentos e homens suficientemente corajosos para enfrentar o desconhecido. Bacon acreditava que as grandes navegaes e descobertas martimas tinham contribudo para ampliar o conhecimento cientfico e projetar novas luzes sobre a filosofia. Com isso, pensava a cincia como algo prtico, que desse ao homem produtos que lhes fossem teis. Na sua viso de futuro, o filsofo vislumbrava um mundo no qual a cincia e a tecnologia permitiriam ao homem voar, navegar sob a superfcie dos oceanos, criar o movimento perptuo, fabricar pedras preciosas e modificar espcies vegetais e animais.6 O desenvolvimento cientfico e tecnolgico seriam, na viso de Bacon, elementos fundamentais para o estabelecimento de um mundo moderno. o que nos diz Jaguaribe: Nenhum outro pensador da sua poca foi capaz de demonstrar como ele a importncia que tiveram para o progresso da cincia da Idade Moderna as grandes navegaes martimas empreendidas pelos povos ibricos. Seus discpulos e admiradores adotaram seu refro favorito, que expressa de forma sucinta e incisiva essa convico: Plurimi pertransibut, et multiplex erit scientia (muitos devero viajar, e a cincia ir florescer). 7
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Sodr, Muniz. A Mquina de Narciso. Televiso, Indivduo e Poder no Brasil. Achiam, Rio de Janeiro. 1984 6 Jaguaribe, Hlio. Um Estudo Crtico da Histria. Vol II. Paz e Terra, So Paulo. 2001 7 Idem

Para os pensadores contemporneos, a modernidade est diretamente relacionada crescente institucionalizao da vida, com a interferncia, cada vez maior, das organizaes e da tecnoburocracia nos projetos pessoais e no comportamento dos diversos grupos sociais, como bem assinala Giddens: modernidade refere-se a estilo, costume de vida ou organizao social que emergiram na Europa a partir do sculo XVII e que ulteriormente se tornaram mais ou menos mundiais em sua influncia.8 Giddens lembra que muitas vozes j acenam com o possvel advento de uma ps-modernidade, cuja caracterstica principal seria a mudana no sistema de produo, no qual a manufatura de bens materiais deixa de ocupar o centro do sistema cedendo lugar produo de informao. Mas o prprio Giddens refuta essa idia e garante que no estamos entrando num perodo de ps-modernidade. Na verdade, segundo ele, estamos vivendo um momento histrico em que as conseqncias da modernidade esto se tornando cada vez mais radicalizadas e universalizadas. E acrescenta que a ordem da modernidade poder ser claramente percebida na atuao das instituies sociais, que tm aspectos nicos, diferentes de todos os tipos de ordem tradicional. 9 J para Castells, o que caracteriza a modernidade, em termos materiais, o domnio do tempo cronolgico sobre o espao e a sociedade, com a rotinizao da vida, competentemente reproduzida nas linhas de montagem fordistas e leninistas.10 O controle do tempo possibilita produzir o excedente e, em conseqncia, chegar ao lucro. Administrar o tempo, ganhar tempo, no perder tempo passam a constituir-se nas principais preocupaes do homem moderno. Essa luta contra o tempo estimula a inventividade e direciona o esforo humano na busca por novos bens e produtos
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Giddens, Anthony. As Conseqncias da Modernidade. Unesp. So Paulo. 1991 Idem 10 Castells, Manuel. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura. Vol. I. A Sociedade em Rede. Paz e Terra. So Paulo. 2000

que aumentem a velocidade (o que significa, tambm, encurtar distncias): a mquina a vapor, o telgrafo, o automvel, o avio, a rede virtual. Em todos os equipamentos modernos a medida do tempo elemento fundamental, tanto em relao ao desempenho quanto em relao organizao e recuperao da informao. necessrio que tudo seja cada vez mais rpido, acessvel, direto, eficiente. Alcanar a eficincia torna-se, assim, a principal preocupao das sociedades modernas. A eficincia certamente lhes concede caractersticas distintivas de modernidade. Para ser eficiente no basta que a ao produza o efeito desejado; preciso que tal efeito seja obtido no menor tempo. E isso s possvel quando a ao humana sobre a natureza, sobre o ambiente social e no contato com outros homens intermediada por algum tipo de aparato tecnolgico. O alcance dessa intermediao tecnolgica acabou por alterar as relaes sociais, fortalecendo o papel das instituies no controle da trajetria humana atravs dos diferentes cenrios institucionais da modernidade, obrigando o homem contemporneo a tomar decises dirias a respeito de como comportar-se, o que vestir, o que comer, do que gostar.11 Esse processo de mediatizao (uma das marcas fundamentais da modernidade), possibilitado pelas novas tecnologias que fragmentam o tempo e reduzem as distncias, permitiu que as organizaes articulassem uma nova esttica e um novo modelo de produo de bens simblicos. Sodr chama essa nova esttica e seu discurso referencial de Tecnocultura, expresso que abrange os meios de comunicao de massa tradicionais, alm das novas formas comunicacionais disponibilizadas pela tecnologia.12 Ele considera que os meios de comunicao de massa constituem o lugar primordial de construo

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Giddens, Anthony. Modernidade e Identidade Pessoal. Celta Editora, Portugal. 1997 Sodr, Muniz. Reinventando a Cultura. A Comunicao e seus Produtos. Vozes. Petrpolis.1996

da realidade ou de moldagem ideolgica do mundo a partir da retrica tecnoburocrtica de inspirao gerencial13 , ou seja, do discurso organizacional. Com isso, percebemos que os discursos produzidos no ambiente institucional representam, portanto, o espao mais ntido de expresso da modernidade, por meio de polticas e planos coordenados de divulgao miditica, que controlam e regularizam as relaes sociais.14 Dessa maneira, iremos encontrar nos discursos institucionais as marcas da modernidade, cujos objetivos so, em grande parte, legitimar o controle e a interferncia das organizaes que os produzem sobre os seus pblicos de interesse, tambm chamados de pblicos estratgicos. O Discurso como Estratgia Produzir e veicular, na mdia, discursos que possam ser percebidos como elementos distintivos em relao concorrncia. Essa tem sido a estratgia organizacional comumente utilizada nas ltimas dcadas para a elaborao e manuteno de uma imagem institucional positiva, considerada como o grande patrimnio da empresa, algo que possui um valor superior at aos produtos ou servios que ela oferece ao mercado.15 De acordo com o economista Kenneth Galbraith, a valorizao da imagem institucional est relacionada diretamente s mudanas observadas na economia mundial, mas especificamente a partir do incio da Segunda Guerra Mundial. Dentre as principais alteraes, Galbraith destaca: O crescimento macio do aparelho de persuaso e incentivo associado venda de mercadorias. Em custo e talento, esse aparelho vai rivalizando cada vez mais com o esforo dedicado produo de bens. O grau a que os seres humanos ficam expostos e so suscetveis a essa persuaso constitui, em si mesmo, uma cincia que est florescendo.16

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Idem Giddens, Anthony, Op. citado. 15 Brando, Elizabeth e Carvalho, Bruno. Imagem Corporativa: Marketing da Iluso, In Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. Org. Jorge Duarte. Ed. Attlas. So Paulo. 2002 16 Galbraith, John K. O Novo Estado Industrial. Ed. Nova Cultural. So Paulo. 1985

O prprio Banco do Brasil, num texto produzido por sua Unidade de Comunicao e Marketing, concede especial importncia utilizao do discurso organizacional miditico como estratgia competitiva: A competio pelo espao pblico, a grande guerra simblica desse final de sculo, passa pelo crescimento significativo do ramo das comunicaes telecomunicaes, mass media e informtica, setores cada vez mais integrados e pelos estratagemas de empresas globais que pretendem estar presentes, aqui e agora, em todo o mundo.17 E o alvo preferencial dessas estratgias discursivas so aqueles que iro utiliz-las na percepo do valor e da eficincia das organizaes: o cliente, foco dos discursos institucionais, objeto central na luta pelos espaos cada vez mais valorizados do mercado. A preocupao com o cliente ocupa, hoje, lugar de destaque nas relaes negociais. Todas as atividades de planejamento, execuo, controle e avaliao do sistema produtivo no podem mais deixar de lado as necessidades e demandas do consumidor, sob pena de inviabilizarem vendas. O cliente passou a ser o foco dos diversos textos que formam o discurso empresarial.18 Tendo ficado estabelecido que os discursos organizacionais, notadamente os que se utilizam de formaes discursivas que remetem ao plano da modernidade, tm uma clara funo de persuaso, de legitimao e de construo da imagem institucional, partimos para a anlise do objeto emprico escolhido.

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Banco do Brasil, Unidade de Comunicao e Marketing. Prefcio do livro Estado, Mercado e Interesse Pblico. A Comunicao e os Discursos Organizacionais. Labjor Unicamp. Braslia 1999. 18 Porto, Srgio Dayrell. A Customizao da Imagem dos Bancos. In Estado, Mercado e Interesse Pblico. A Comunicao e os Discursos Organizacionais. Labjor Unicamp. Braslia. 1999

Analisando o Discurso Publicitrio do Banco do Brasil Definido como nosso corpus emprico, analisamos o discurso publicitrio do Banco do Brasil veiculado na Revista Veja, de 20/11/2002 (edio 1 778). A pea faz parte da campanha de venda de aes do prprio banco e foi produzido pela agncia DNA. Do ponto de vista grfico, o anncio ocupa pgina dupla, em quatro cores, localizado no ltimo tero da revista (pgs. 104 e 105). No que se refere organizao visual do anncio, temos uma foto de um casal adulto, acompanhado por um casal de crianas, o que denota uma situao de intimidade. A cena remete a uma imagem de famlia, com as pessoas sorrindo em total relaxamento. A ao retratada mostra o homem e o menino finalizando a montagem de um quebra-cabeas onde se destaca a logomarca do banco, observados pela mulher e pela menina, que sorriem. Nesse ponto, podemos encontrar as primeiras marcas discursivas importantes, a saber: do ponto de vista do interdiscurso, a imagem procura elaborar sentidos a partir de valores bsicos e comuns a qualquer grupo social, tais como famlia, segurana, tranqilidade. Signos importantes que tm por objetivo estabelecer um conceito de solidez ligando-o instituio financeira ao produto que ela oferece. Ainda no plano imagtico, podemos destacar alguns signos, ou ndices de contextualizao, conforme nos indica Maingueneau19, que reforam os conceitos de solidez e confiana necessrios persuaso do leitor e eventual consumidor do produto oferecido, a saber: a aliana na mo esquerda do homem, smbolo universal de compromisso; as pessoas esto sentadas no cho, o que busca demonstrar equilbrio e solidez; o quebra-cabeas que forma a logomarca est quase concludo, o que remete aos conceitos de facilidade, eficincia e cumprimento de objetivos; no que se refere s cores, predominam os tons pastis no fundo (carpete e poltrona) o que concede um maior destaque logomarca.
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Maingueneau, Dominique. Termos-chave da Anlise do Discurso. Ed. UFMG. Belo Horizonte. 2000

Quanto s marcas que se ligam diretamente ordem da modernidade podemos destacar, alm daquelas j mencionadas e que se referem aos conceitos de eficincia, facilidade e equilbrio, a juventude dos personagens da pea; seu modo de vestir; o design da poltrona que aparece em segundo plano; e a prpria logomarca do banco. Ao analisarmos o discurso verbal (o texto), que ocupa metade da pgina par (uma coluna), percebemos: Percebemos, imediatamente, que o texto no usa as imagens da foto como referncia direta. A princpio, imagem e texto parecem no guardar nenhuma relao direta. O texto comea de maneira auto-referencial (O Banco do Brasil est vendendo aes do Banco do Brasil). Usando a prpria marca como elemento diferenciador, percebemos a utilizao do recurso do esquecimento (aquilo s poderia ser dito daquela maneira).20 Ou seja, o Banco do Brasil uma empresa que j construiu uma imagem positiva junto sociedade e, portanto, ningum melhor do que o Banco do Brasil para vender as aes do prprio banco. Fica claro que no anncio analisado a funo persuasiva ficou a cargo da imagem. Alis, esse um recurso muito comum nesse tipo de pea publicitria. Ficam reservadas, ao texto, as informaes essenciais sobre o produto, aquelas que tm um sentido prtico, que dificultam a parfrase. A importncia dos elementos visuais e estticos na construo da imagem corporativa descrita assim, por Brando e Carvalho: Recentemente, a identidade corporativa ajustou-se ao conceito de imagem como uma viso capaz de ser construda apenas com base em elementos visuais e estticos. Imagem como jogo com sentimento, desejos e pulses; enfim, a psique do pblico consumidor. Nesse sentido, a identidade de uma empresa no est em si mesma, mas na viso que o consumidor e a opinio pblica tm dela, e isso depende no tanto de atitudes concretas, da excelncia de produtos ou servios, mas sobretudo da aura erigida pelo marketing.21
20 21

Orlandi, Eni P. Op. citado Brando, Elizabeth e Carvalho, Bruno. Op. citado

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Mesmo assim, encontramos no texto certas marcas discursivas que reforam, de alguma maneira, os conceitos essenciais para a formao de uma imagem positiva da organizao. Como, por exemplo, o conceito de transparncia (valorizado nas organizaes modernas) e a informao de que o banco est presente em mais de 20 pases (o que o transforma numa empresa global, outro conceito importante do ponto de vista da modernidade). Nesse ponto, consideramos importante reafirmar nosso objetivo ao promover a presente anlise do discurso publicitrio da instituio: estamos buscando identificar, na construo da mensagem publicitria, a utilizao de elementos discursivos diretamente relacionados a uma ordem da modernidade, artifcio que facilitaria a construo de uma imagem positiva. No nosso modo de ver, os discursos organizacionais banalizaram de tal forma essa referncia modernidade que passamos, mesmo, a acreditar que essa ordem algo muito mais presente nos discursos do que nas prticas organizacionais. O resultado disso que, apesar de se mostrarem eficientes em certo grau (pelo menos no que diz respeito aos objetivos mercadolgicos), esse tipo de formulao discursiva tambm evidencia as contradies fundamentais entre a prtica e o discurso institucional. o que nos assegura Srgio Porto, ao afirmar que : Os gerentes de marketing de relacionamento podem cair numa postura ilusria e naife a respeito da possibilidade de conduzirem, somente eles, a poltica empresarial. A imagem institucional depende tambm da participao livre de seus clientes. Todo e qualquer discurso socialmente produzido, no se limitando quilo que possa ser artificialmente produzido ou arquitetado pelas assessorias.22 Nesse caso, importante destacar que o discurso publicitrio aqui analisado segue a tendncia observada nesse tipo de discurso publicitrio que no leva em

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Porto, Srgio Dayrell. Op. citado

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considerao o fato de que os bancos, de uma maneira geral, no gozam de boa imagem junto populao, pelo menos no Brasil. Esse problema de imagem dos bancos foi identificado por uma pesquisa conduzida por Vera Aldrighi Clnica de Comunicao e Marketing para o prprio Banco do Brasil, em 1997, que concluiu que os clientes se sentem explorados, excludos, enganados e desrespeitados por essas organizaes financeiras.23 Assim, nos parece claro que a formao discursiva utilizada na pea analisada tenta explorar o relacionamento banco-cliente numa abordagem positiva. E a estratgia encontrada para atingir esse objetivo foi a da utilizao de referncias modernidade, o que propiciaria, do ponto de vista ideolgico, o apagamento das prticas administrativas que Concluso Tratamos, aqui, da construo dos discursos organizacionais contemporneos, que se utilizam de valores e conceitos relativos ordem da modernidade para promover e manter uma imagem positiva das instituies. Isso ocorre, essencialmente, em funo da importncia que a imagem institucional adquire no ambiente econmico competitivo, e que serve como elemento distintivo e passvel de gerar uma percepo positiva dos clientes em relao organizao. Usamos como objeto de estudo uma pea publicitria do Banco do Brasil, veiculada numa revista semanal de circulao nacional, em que pudemos destacar marcas discursivas, signos e elementos ideolgicos nos quais identificamos um interdiscurso pleno de elementos passveis de serem considerados como pertencentes ordem da modernidade. Propusemos, ainda, a idia de que a banalizao do uso dos valores da modernidade tem por objetivo tentar esconder as contradies evidentes entre o discurso institucional e a prtica administrativa das organizaes.
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geram a sensao de

explorao, excluso,

desrespeito evidenciadas na pesquisa de 1997.

Iasbeck, Luiz Carlos de Assis. Apud Porto, Srgio Dayrell. Op. citado

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Tudo isso nos leva a concluir que os discursos organizacionais que se utilizam de valores da ordem da modernidade buscam, na verdade, elidir as deficincias das prticas administrativas. Isso fica evidente quando descobrimos que a percepo do pblico, em geral, atribui s organizaes conceitos diametralmente opostos aos da ordem da modernidade. Por exemplo: ineficincia ao invs de eficincia; desrespeito no lugar de compromisso; explorao em detrimento da confiana; etc. Portanto, mesmo que obtenham respostas mercadolgicas positivas, esses discursos organizacionais, por si s, so incapazes de preencher completamente os sentidos. preciso que por trs dos discursos que privilegiam a ordem da modernidade existam aes realmente modernas, como as que valorizam a cidadania, a insero social e o respeito ao ser humano. O resto discurso vazio. Referncias Bibliogrficas BANCO DO BRASIL. Unidade de Comunicao e Marketing. Prefcio do livro Estado, mercado e interesse pblico. A Comunicao e os discursos organizacionais. Labjor. Unicamp. Braslia. 1999 BRANDO, Elizabeth e CARVALHO, Bruno. Imagem corporativa: marketing da iluso. In Assessoria de Imprensa e relacionamento com a mdia. Org. Jorge Duarte. Ed. Atlas. So Paulo. 2002. CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: economia, sociedade e cultura. Vol. I. A Sociedade em Rede. Paz e Terra. So Paulo. 2000. GALBRAITH, John K. O novo estado industrial. Ed. Nova Cultural. So Paulo. 1985 GUIDDENS, Anthony. As conseqncias da modernidade. Unesp. So Paulo. 1991. ____________________. Modernidade e Identidade Pessoal. Celta Editora. Portugal. 1997.

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IASBECK, Carlos de Assis. A Administrao da identidade. Um estudo semitico da comunicao nas organizaes. Universidade Catlica de So Paulo. So Paulo. 1997 JAGUARIBE, Hlio. Um estudo crtico da Histria. Vol. II. Paz e Terra. So Paulo. 2001. MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chave na anlise do discurso. Ed. UFMG. Belo Horizonte. 2000. ORLANDI, Eni P. Anlise de Discurso. Princpios e procedimentos. Pontes. 4 Ed. So Paulo. 2002. PORTO, Srgio Dayrell. A customizao da imagem dos bancos. In Estado, mercado e interesse pblico. A comunicao e os discursos organizacionais. Labjor. Unicamp. Braslia. 1999. SODR, Muniz. A mquina de Narciso. Televiso, indivduo e poder no Brasil. Achiam. Rio de Janeiro. 1984. ______________. Reinventando a cultura. A comunicao e seus produtos. Vozes. Petrpolis. 1996.

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