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Reconstruo do texto utilizando os princpios da Linguagem Dialgica Instrucional

Trecho do artigo publicado na revista da FAE, v. 12, 2009. A construo de marca em trs empresas de administrao pblica do estado do Paran: o marketing social e o marketing societal como ferramentas
crescente a exposio dos consumidores s informaes. So imagens, dados e uma infinita variedade de bens e servios disponveis, tornando quem consome cada vez mais exigente em suas escolhas e consagrando o poder de deciso na mo do consumidor. Por essa razo, para que os produtos de certas marcas sejam adquiridos, faz-se necessrio que tais marcas se destaquem, apresentando diferenciais. Marcas slidas influenciam na escolha de determinado bem ou servio em detrimento de outro. Segundo a American Marketing Association (AMA)1 (apud KOTLER, 2000, p.269) marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros concorrentes. Reconhecida a importncia de uma marca, observa-se que sua consolidao apresenta carter estratgico para as organizaes, tanto no setor pblico quanto no privado. Empresas de todos os ramos fazem parte dessa disputa por ateno, no sendo diferentes as de Administrao Pblica. De acordo com Meirelles (2006), as empresas de Administrao Pblica so rgos designados para colocar em prtica os ideais do governo e trabalham com atividades econmicas de importncia estratgica, porm se apresentam como organizaes pouco eficazes na satisfao do cliente, com ndices de produtividade e qualidade insatisfatrios. Com base neste cenrio, percebe-se a necessidade de implementar uma filosofia de marketing focada em satisfazer as necessidades e desejos da sociedade, alm de oferecer produtos e/ou servios com valor agregado. Pesquisas, comunicao, segmentao, logstica e planejamento so algumas das ferramentas que o marketing utiliza para construir uma marca e consolidar o conjunto de informaes percebidas pelo consumidor. Nessa filosofia de satisfao, Belinazo e
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ASSOCIAO AMERICANA DE MARKETING. Disponvel em: <http://www.marketingpower.com>. Acesso em: 04 de junho de 2009.

Arend (2007) sugerem que se comprometer com temas ambientais e ticos, direcionados a sustentabilidade, provavelmente traro significativos retornos imagem organizacional. Sendo assim, o objetivo deste artigo avaliar como empresas de Administrao Pblica podem se beneficiar do marketing social e societal como ferramenta na construo de suas marcas. Para tal, em termos metodolgicos, este estudo tem carter descritivo ao relatar a atuao das empresas Copel, Itaipu e Sanepar atravs de entrevistas com os profissionais indicados pelas organizaes pesquisadas, conhecedores do tema, aferindo assim, variveis qualitativas. Com o embasamento terico, buscou-se analisar, atravs de levantamentos bibliogrficos de livros, revistas cientficas, artigos e websites especializados a atuao dessas organizaes. As categorias para tal anlise no foram estabelecidas a priori, tendo sido elaboradas da observao e interpretao dos resultados verificados nas organizaes que foram objetos deste artigo.

O marketing social e societal e a consolidao de marcas

Na dcada de 50, sculo XX, iniciou-se a Era do Marketing, onde o

consumidor passou a ser o centro das atenes e as marcas comearam a se destacar a partir do momento em que possuam um valor simblico para quem as consumia - elemento que nascia, principalmente, com as aes de marketing. Tendo como ponto de partida essa premissa, o conceito de marca comeou a ganhar importncia em todo o mundo. Sampaio (2002, p.26) a considera como uma sntese da experincia de valor vivida pelos consumidores em relao a cada um dos inmeros produtos, servios, empresas, instituies ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam. Aaker (1998, p.01) conceitua marca como um bem intangvel de toda a empresa e que determina desde o preo das aes at a fidelidade do cliente e explica que, para valorizar esses aspectos intangveis oferecidos por uma marca no momento da compra de um produto, deve-se focar na qualidade, no prestgio, na reputao e na sua posio de mercado. Para Kotler (2000), uma marca forte pode vir a fortalecer o patrimnio de uma instituio e, muito mais do que isso capaz de possibilitar a captao de vantagens competitivas

para ela. Enfim, marca o produto da relao entre empresas e seu mercado de atuao. Da mesma forma, Aaker (1998) afirma que uma marca deve passar por um processo contnuo de consolidao. Para o autor, a sua construo um processo estratgico, pois a organizao a adota de forma consciente para que o pblico possa identific-la e diferenci-la das demais organizaes (AAKER2, 1998 apud KREUTZ; MACHADO, 2008, p.5) Tal diferenciao provocada pela marca evidenciada por Almeida e Losekann (2002, p.456), ao afirmarem que esta imagem de marca um ativo da empresa proprietria e se valor to maior quanto maior a sua relevncia para a diferenciao positiva da empresa. De acordo com Meneghetti (2003), desde o incio da dcada de 70, sculo XX, os consumidores j no aceitam mais serem apenas seduzidos por uma marca, estando cada vez mais atentos s praticas sociais, ambientais e polticas das organizaes. No sculo XXI, torna-se uma condio de sobrevivncia e de competitividade, considerar aspectos como responsabilidade social e assumir compromissos com as geraes futuras, refletindo nas novas estratgias de marketing corporativo e inspirando aes de marketing social ou societal. Isso porque, paralelamente ao processo de construo de imagem e valorizao de uma marca, cresce a inteno das organizaes em atuarem diretamente na sociedade, procurando identificar causas de interesse social que tenham relevncia para seus pblicos. Conceituado por Kotler e Zaltman (1971, p.5) como o projeto, implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social, o termo marketing social surgiu em 1971, e geralmente atribudo a Kotler e Zaltman, devido o artigo Social Marketing: An approach to planed social change, publicado pelo Journal of Marketing, para descrever a utilizao de princpios e tcnicas de marketing aplicados a causas, idias e comportamentos sociais (SILVA; MINCIOTTI, 2005). De acordo com Souza, Santos e Silva (2008), o marketing social auxilia na construo de um valor diferencial para a marca, a longo prazo, alm de colocar em prtica programas efetivos de mudana social. Originar a

AAKER, David A. Marcas: Gerenciando o Valor das Marcas. 2. ed. So Paulo: Negcio, 1998.

mudana social que melhore a vida um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social (SOUZA; SANTOS; SILVA, 2008, p.2). Conceituado tambm por Kotler (1978), o marketing societal, surgiu em 1960, quando consumidores comearam a cobrar que as empresas deveriam alertar sobre efeitos nocivos dos produtos por elas comercializados e refere-se a responsabilidade da organizao perante a sociedade, incluso em relao as questes sociais e ticas em suas prticas de marketing, buscando o equilbrio de seus objetivos conflitantes, como o lucro dos acionistas, a satisfao dos consumidores e o interesse pblico (KOTLER, 2000). Ainda conceituando, o autor define que marketing societal:
[...] uma orientao para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfao dos consumidores e o bem-estar dos consumidores a longo prazo, como o meio para se atingir 3 os objetivos organizacionais (KOTLER , 1978, apud SILVA; MINCIOTTI, 2005, p.5).

Em 1998, o autor reafirma que a funo da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, bem como, preservar ou melhorar o bem-estar da sociedade. De acordo com Pringle e Thompson (2000), o marketing societal, tambm conhecido como marketing tico e socialmente responsvel, deve ser afinado aos comportamentos, tendncias e valores do consumidor atual, objetivando construir uma relao de respeito mtuo que promova a criao de valor e diferenciao da marca e da empresa. Nessa nuance de aes que podem ser realizadas por uma organizao, encontra-se ainda o termo Responsabilidade Social, que pode ser entendido como toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. De acordo com Melo Neto e Froes (2001, p.23), tais aes so voltadas para o bem estar social, visando minimizar impactos negativos no meio ambiente e na comunidade, podendo se subdividir em aes sociais ou societais, de acordo com a filosofia da organizao que a executa. As aes de marketing Social e Societal so aplicadas nas empresas de diferentes formas, seja quando desejam assumir uma postura transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos (governo,
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KOTLER. Marketing para instituies que no visem lucro. So Paulo: Atlas, 1978.

clientes, fornecedores, comunidade, etc.), quando desenvolvem aes em prol da sade dos funcionrios ou da comunidade onde a empresa est inserida, quando desenvolve aes em prol do meio-ambiente, entre outras. Dentro deste contexto, possvel estabelecer as estratgias de marketing social e societal como adequadas s organizaes de Administrao Pblica, pois segundo Justen Filho (2005) e Meirelles (2006) o conceito de servio pblico a prestao de bens e servios sociedade, visando o bem-estar social, realizada diretamente pelo Estado ou, a seu critrio, delegada a terceiros por concesso ou permisso. Por isso, exemplo de empresas privadas, as empresas de Administrao Pblica tm se demonstrado interessadas em consolidar suas marcas. No entanto, importante entender o marketing social e societal no como uma pea promocional com o intuito de agregar valor a um produto ou imagem de uma instituio social, comercial ou assistencialista, mas como uma ferramenta que representa um avano em relao s estratgias tradicionais de mudanas sociais.

Pesquisa de campo
Os critrios para selecionar empresas de Administrao Pblica foram:

representatividade no Estado do Paran e anlise prvia do website, buscando a divulgao de aes de marketing social e/ou societal em suas estratgias de atuao e acessibilidade. O contato inicial com as empresas se deu por meio do atendimento eletrnico disponvel no website. A adeso das empresas Copel, Itaipu e Sanepar proposta de pesquisa foi um marco inicial da anlise de suas relaes com os stakeholders, permitindo a realizao de um recorte mercadolgico. A coleta de dados ocorreu no perodo de 30 de julho a 31 de outubro de 2008.

2.1

Copel
A Companhia Paranaense de Energia (Copel) tem 55 anos de existncia e

atua nos setores de planejamento, construo e explorao dos sistemas de produo, transmisso, transformao, distribuio e comrcio de energia eltrica e

servios correlatos. uma empresa de economia mista, que tem como principal acionista o governo do Estado do Paran. A pesquisa inicial demonstrou que esta companhia tem como prerrogativa um sistema de gesto empresarial voltado sustentabilidade, governana corporativa e transparncia, visando atingir o atendimento dos resultados econmicos, sociais e ambientais. Aps o contato iniciado pelo atendimento eletrnico disponvel no website, a solicitao de entrevista foi atendida pela Senhora Afra Maria Miceli - responsvel pela rea de Comunicao com o Cliente, que uma das quatro divises de marketing da Companhia, e ocorreu na Copel. A entrevistada formada em comunicao social habilitao em relaes pblicas pela Universidade de So Paulo, possui extenso em Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo e Ps-graduao em Marketing Empresarial pela Universidade Federal do Paran. Miceli relatou que a Copel foi a primeira empresa do setor eltrico a implantar um planejamento estratgico de marketing, em 1997. Nessa poca, sua viso empresarial era gerar lucro e atender aos clientes no fornecimento de energia. A partir desse momento, atenta aos movimentos internacionais de definio de comportamentos ticos e transparentes, a empresa passou a trabalhar com o foco em sustentabilidade e governana corporativa, reformulando o planejamento, diretrizes e estratgias de atuao, estabelecendo trs pilares que direcionam as aes da companhia: estar entre as melhores empresas do setor, ser referncia em governana e sustentabilidade empresarial. Segundo Miceli, o marketing da companhia segue estes objetivos, tendo como principais indicadores para acompanhar e verificar a efetivao das estratgias: MEG Modelo de Excelncia em Gesto; satisfao dos clientes na pesquisa realizada pela Agncia Nacional de Energia Eltrica (ANEEL); e ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa. Para que a estratgia da companhia, assim como os indicadores, fosse alcanada, criou-se um plano de comunicao institucional, no qual o setor de marketing elabora propostas em conjunto com demais reas de gesto de negcios da Copel.

Segundo Miceli, o marketing, na Copel, exerce tanto funo operacional como estratgica, respondendo presidncia, atuando como rea de apoio estratgico aos negcios: Copel Telecomunicaes, Distribuio, Gerao/Transmisso. A empresa atua sempre na busca das melhores prticas e na melhoria da gesto. Em consonncia com as prticas da governana corporativa, a COPEL promove de modo tico e transparente a prestao de contas aos stakeholders e desenvolve aes e projetos que tm como objetivo aumentar o grau de satisfao dos clientes. De acordo com a entrevistada, pesquisas indicam que os clientes reconhecem a empresa por sua preocupao com a questo social e com o meio ambiente. Para Miceli: O sistema de gesto pelo qual a empresa dirigida, monitorada com transparncia e prestao de contas, a credencia como responsvel socialmente. A Copel divulga sua preocupao social em todas as publicaes institucionais apresentadas, no website, em seus relatrios anuais, assim como nos jornais internos, informativos externos, materiais infantis como livro para colorir, gibis e adesivos, guia de como usar a energia eltrica e folders. Por meio de sua participao nos processos da Sarbanes Oxley (SOX4) e prticas de Governana Corporativa, a empresa demonstra a gesto transparente dos negcios, divulgando-a no website www.copel.com, sublink governana corporativa. Porm, segundo Miceli, a construo de uma marca no pode ser sustentada apenas pela prtica de Responsabilidade Social. Para a empresa ser considerada sustentvel ela deve ser primeiramente rentvel e saudvel financeiramente, para ento dedicar esforos ao lado social e ao meio ambiente.

2.2

Itaipu

A Lei Sarbanes-Oxley (SOX) uma lei de responsabilidade fiscal que regulamenta os padres de governana corporativa para companhias de capital aberto, promovendo a reforma e a elevao dos nveis de prestao de contas, de transparncia, de consistncia e tica empresarial. obrigatria para todas as companhias e suas coligadas que tenham aes negociadas nas bolsas de valores norte-americanas.

A Itaipu Binacional teve sua origem com a assinatura do Tratado de Itaipu, em 1973, entre os governos brasileiro e paraguaio, e posteriormente, com o incio das atividades em 1982. A pesquisa no website demonstrou que a empresa tem um sistema de gesto voltado ao planejamento estratgico, focado em polticas e diretrizes estabelecidas e atuando com responsabilidade social e ambiental, de forma a buscar a integrao binacional por meio de solues para as necessidades dos dois pases. Devido administrao da Itaipu estar alocada, em sua maioria, na sede principal, situada na cidade de Foz do Iguau, oeste do Paran (inclusive o setor de marketing), os dados foram obtidos por meio de questionrio estruturado respondido pelo Senhor Daniel Luis de Lara Reis. Reis formado em Comunicao Social pela PUC/PR, possui ps-graduao em Planejamento de Comunicao Integrada pela Faculdade OPET e atua, desde 1995, no mercado publicitrio, exercendo tambm a carreira docente. Atua na rea de Comunicao da Itaipu. Reis explica que a Itaipu uma instituio de economia mista. No entanto, tem uma contribuio jurdica nica como precedente mundial, j que uma empresa binacional e no se enquadra na classificao existente. Seus scios so a Administracin Nacional de Electricidad (ANDE), empresa pblica paraguaia e a Centrais Eltricas Brasileiras S.A (ELETROBRS), cada uma delas com 50% do empreendimento. Ainda segundo ele, a Itaipu empresa comprometida com o desenvolvimento sustentvel, adota diversos programas e projetos que vo alm dos reservatrios e das exigncias da legislao. O planejamento da companhia segue nove objetivos estratgicos, dentre eles, atuar com responsabilidade social visando contribuir para a melhoria de qualidade de vida da populao do Brasil e do Paraguai; preservar, conservar e recuperar o meio ambiente da regio, de forma integrada com os municpios e demais atores; aproveitar efetivamente o potencial turstico e tecnolgico de Itaipu e regio, na perspectiva de gerao de renda e oportunidades para a comunidade. Segundo o entrevistado, a empresa possui compromisso social junto comunidade e ao meio ambiente visando preservao, conservao e recuperao das condies ambientais da rea de influncia, mediante a difuso,

execuo e apoio de aes ambientais adequadas, legando s geraes futuras um ambiente melhor. Devido aos impactos na biosfera, conservar e proteger o meio ambiente so preocupaes permanentes da Itaipu Binacional. uma empresa comprometida com o desenvolvimento sustentvel, adotando diversos programas e projetos que vo alm dos reservatrios e das exigncias da legislao. Dentro das aes socioambientais, o compromisso com a melhoria da qualidade de vida das comunidades vizinhas ao lago assegura nfase especial sade destas populaes. Como a preocupao social e ambiental faz parte da misso institucional da Itaipu, acaba estando presente em toda a comunicao da empresa. Podemos citar a diretriz que procura produzir todo o material publicitrio impresso em papel reciclado, que os estandes montados para as diversas feiras e eventos, no Brasil e no exterior, sejam montados utilizando materiais ecologicamente corretos como piso com pneus reciclados, painis em OSB, utilizao de bambus de reflorestamento, entre outros. Para Reis, o marketing, na Itaipu, no uma atividade a parte dos demais setores da empresa, mas efetivamente uma ferramenta que permeia processo de relacionamento com o mercado e que consequncia de todo esse processo de produo e suas diretrizes administrativas. No setor pblico, a conotao inadequada que o marketing assumiu para o pblico em geral muitas vezes o coloca em suspeita, ou seja, gera descrena de suas atividades. No entanto, agir sobre os fatores de marketing fundamental tambm para empresas do setor pblico, uma vez que se encontram em permanente vigilncia da opinio pblica e tem a oferecer, tal como qualquer empresa, produtos ou servios aos seus diferentes pblicos.

2.3

Sanepar
A Companhia de Saneamento do Paran (Sanepar) foi criada em 1963 para

cuidar das aes de saneamento bsico em todo o Estado do Paran. uma empresa estatal, de economia mista, cujo maior acionista o Governo do Estado. Os dados divulgados pelo website mostram que a Sanepar tem como estratgia de mercado a qualidade nos servios prestados, o atendimento ao pblico e o zelo pelo meio-ambiente. E como misso busca o fortalecimento da responsabilidade social e

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ambiental da empresa, desenvolvendo aes socioambientais, por meio de programas focados na gesto e educao ambiental, proteo e recuperao de mananciais e do meio ambiente. A Sanepar desenvolve programas na rea social e ambiental num processo contnuo de trabalho, tais como a tarifa social, que beneficia as famlias com consumo inferior a 2,5 metros cbicos por pessoa residente, renda mensal de meio salrio mnimo per capita e casa com at 70 metros quadrados; a recuperao de matas ciliares e a formao de viveiros. A solicitao de entrevista, por meio do atendimento eletrnico, disponvel no website da companhia, resultou no agendando da entrevista com a Senhora Maria de Lourdes Socreppa Monteiro, na Sanepar, e posteriormente as informaes foram complementadas por questionrio estruturado, assinado pelo Senhor Marcos Csar Todeschi, coordenador de Marketing da companhia, que responde Diretoria Comercial. Segundo Todeschi, a Sanepar tem atualmente um foco social, que vai alm da mera prestao de servios pblicos, concentrando esforos na transmisso de informaes, na educao e na conservao ambiental. No momento, a empresa est engajada em diversos projetos do Governo do Estado do Paran, como o Primeiro Emprego e formao de jovens. Conforme Todeschi, em relao aos projetos sociais desenvolvidos pela prpria Sanepar, destaca-se a tarifa social, os programas de preservao ambiental e educao ambiental e os programas integrados, dos quais a Sanepar participa com relao melhoria da condio de moradia da populao em reas carentes. Para Todeschi, o Departamento de Marketing est interligado a toda a rea comercial da empresa, com encargo de definir estratgias de mercado, preos, canais de atendimento e estabelecer orientaes para a atuao das unidades operacionais. Ainda, para o entrevistado, a utilizao das ferramentas de marketing para construo de marca de uma empresa de Administrao Pblica no se difere das demais empresas, uma vez que ela tambm expressa necessidade de gerar lucro e consolidao no mercado.

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Anlise e discusso dos resultados

Copel, Itaipu e Sanepar empresas que foram objetos de estudo deste artigo

ao prestarem servios essenciais a toda populao paranaense e sendo empresas de importncia estratgica para o Estado, tm em sua misso caractersticas de uma empresa de Administrao Pblica, conforme definido por Meirelles (2006). No processo de coleta de dados da pesquisa, tomou-se conhecimento de que Copel e Sanepar so definidas como empresas de economia mista. De acordo com a legislao, as empresas de economia mista so aquelas que colaboram com o Estado, atuando como prestadora de servios, porm de forma descentralizada. A Itaipu classificada como uma empresa de Administrao Pblica Binacional. Reconhecida a importncia estratgica dessas empresas para o Governo e para cidado, e tomando por base a explanao feita por Nunes e Haigh (2003), que a marca estabelece uma relao entre as empresas e o mercado, verifica-se fundamental que as empresas de Administrao Pblica se posicionem no mercado como uma marca de valor na mente dos consumidores. Demonstrando concordar com este raciocnio, Miceli explica que a marca um fator relevante da estratgia corporativa e que, no caso da Copel, ela decorrente das prticas normativas internas, SOX e sustentabilidade. Na Itaipu tambm verificada a importncia dada marca. Reis defende a marca como parte do patrimnio da empresa, corroborando com Kotler (2000), para quem uma marca forte pode vir a fortalecer o patrimnio de uma instituio. Por sua vez, verificou-se que na Sanepar o foco na gesto da marca aparece mais fortemente em eventos e aes que se coadunem com os conceitos a ela relacionados. O marketing societal, bem como o social, pode auxiliar no posicionamento da marca no mercado. De acordo com Silva e Minciotti (2005), com a utilizao do marketing societal, o produto passa a ser percebido como um conjunto de utilidades positivas e negativas que devem ser aceitas pela sociedade como um todo. Partindo deste pressuposto, observa-se que, em propores diferentes, Copel, Itaipu e Sanepar comearam a utilizar o marketing societal. Comum s trs empresas, a insero do item sustentabilidade em suas misses uma estratgia para a construo de uma imagem na mente dos consumidores.

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Nessa busca por promover melhorias sociedade, a Copel criou um setor responsvel por questes sociais que, de acordo com Miceli, posicionou a empresa como socialmente responsvel. A Itaipu, de acordo com Reis, considerada como uma empresa comprometida com o desenvolvimento sustentvel, pois desenvolve diversos programas e projetos sociais. A Sanepar, alm de se mostrar como uma empresa engajada em diversos projetos do Governo do Estado, utiliza o marketing social como ferramenta. Com base nos dados coletados, uma anlise prvia permitiu a construo de um quadro comparativo das empresas Copel, Itaipu e Sanepar. Esse quadro permite analisar de forma sinttica a atuao das empresas para um melhor conhecimento sobre o objetivo deste artigo, trazendo uma correlao dos principais conceitos apontados pela reviso bibliogrfica, a atuao das empresas e o que foi relatado pelos entrevistados.
QUADRO 1 COMPARAO ENTRE AS PRTICAS DAS EMPRESAS DE ADMINISTRAO PBLICA
EMPRESAS Existncia de um setor/Departamento de Marketing Existncia de um setor/departamento de Responsabilidade Social Responsabilidade social e sustentabilidade constam na misso e/ou viso Planejamento estratgico com foco em projetos sociais Investimento em projetos e/ou programas sociais Participao e envolvimento dos funcionrios como colaboradores em aes e/ou projetos sociais Percepo da sociedade como uma marca/empresa responsvel socialmente Reconhecimento dos trabalhos sociais realizados Utilizao do marketing social Utilizao do marketing societal O marketing social/societal contribui na construo da marca COPEL x x x x x x x x ITAIPU X x x x x x x x SANEPAR x x x x x x x x x x x x x x X

FONTE: As Autoras (2008)

Concluso

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Fica evidente a importncia do marketing social e societal nas empresas Copel, Itaipu e Sanepar, principalmente como instrumentos que contribuem em prol da cidadania e da preservao do meio-ambiente, buscando a melhoria da qualidade de vida da populao. Dessa forma, identificou-se tambm que organizaes pblicas esto se beneficiando dessas estratgias, seguindo a tendncia de organizaes privadas, no que se refere percepo do pblico em geral sobre suas marcas, utilizando aes societais (a longo prazo, ao contrrio das sociais, predominantemente de curto prazo) para conquistar credibilidade e atuar responsavelmente no mercado. Tanto as aes de marketing social quanto de marketing societal realizadas pelas empresas de Administrao Pblica observadas esto direcionadas ao comprometimento e responsvel empresarial. E, por isso, as aes de marketing ocupam uma posio estratgica, numa esfera onde tambm necessrio divulgar e acompanhar a repercusso de aes sociais subsidiadas pelo Governo. Verificou-se, tambm, que muitos dos autores pesquisados demonstram opinies divergentes em relao conceituao das terminologias de marketing social e de marketing societal, o que proporcionou, em primeiro momento, uma certa dificuldade em transmitir o objetivo deste artigo aos entrevistados que em 2/3 tambm demonstraram desconhecer as diferenas entre elas. Considerando os dados que foram disponibilizados pelas empresas para este artigo, percebe-se na Copel maior aplicao do marketing societal que nas demais. Em relao empresa Itaipu, no foi possvel analisar o conhecimento da instituio sobre as diferenas entre os dois tipos de marketing aqui abordados. J no caso da empresa Sanepar, observou-se que no h diferenciao entre aes sociais e societais. No entanto, percebeu-se que as trs empresas buscam, por meio de aes societais de marketing, desfrutar dos benefcios que isso traz, como por exemplo, o reconhecimento pblico. Pelo fato da Copel e Sanepar serem empresas sem concorrncia direta e, no caso especfico da Itaipu, que desenvolve um trabalho exclusivo de repasse de insumos, no foi possvel constatar se tais aes alcanam um efeito direto sobre a lucratividade dessas organizaes. Contudo, poder-se-ia afirmar que as trs empresas poderiam se utilizar desse tipo de cidadania empresarial como vantagem competitiva no mercado e posterior acesso ao lucro, uma vez que tais aes

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atingem, constantemente, resultados importantes, conforme se pode verificar no elenco de premiaes recebidas pelas trs personagens analisadas. Cabe ressaltar que, aps a realizao das entrevistas com os responsveis pelos departamentos de marketing de tais instituies, verificou-se que, tanto a marca quanto os produtos/servios por elas desenvolvidos, conquistaram, sim, maior visibilidade comercial, tendo como respaldo a questo de que clientes se orgulham desse tipo de ao, bem como os funcionrios elencados no quadro de recursos humanos dessas companhias, como, por exemplo, na Copel, onde a quase totalidade de funcionrios manifesta ter orgulho de trabalhar. Alis, pode-se afirmar que o marketing societal utilizado como estratgia empresarial s obteve destaque porque teve aes de comunicao realizadas em conjunto, como forma de divulgao de tais aes, transmitidas aos seus envolvidos tanto direta quanto indiretamente. Dessa maneira, organizaes praticantes do marketing societal, como Copel, Itaipu e Sanepar, comprovam que o uso dessa ferramenta pode ajudar as empresas a conquistarem permanncia e destaque em seus mercados de atuao, com fortalecimento de marca e, principalmente, com a obteno de um valor diferencial para seus produtos e servios. Como a delimitao deste artigo focalizou apenas a viso das empresas, para estudos futuros relevante analisar a percepo dos consumidores quanto s marcas e s aes desenvolvidas por tais empresas, uma vez que poder evidenciar a crescente utilizao de aes de marketing para outros fins que no apenas o social.
Recebido em: 03/06/2009 Aprovado em: 16/06/2009

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Referncias
COSTA, B. R. L. ; TORTELLI, Ana Beatriz ; CORADIN, Nicole ; WEILER, Ilana Maria . A construo de marca em trs empresas de administrao pblica do estado do Paran: o marketing social e o marketing societal como ferramentas. Revista da FAE , v. 12, p. 45-54, 2009.

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