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Social Media 2011: Top-Entscheider im Experteninterview

Trends in Marketing und Marktforschung

Aegidius Marktforschungsportal GmbH / DTO Consulting GmbH

Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Vorwort (1)
Social Media die digitale Revolution?
Von den einen kritisch beugt oder gar abgelehnt, von anderen als digitale Revolution und Synonym fr Demokratie und Pressefreiheit gefeiert an Social Media scheiden sich die Geister. Das Mitmach-Web hat die Gesellschaft zumindest aus Sicht seiner Apologeten revolutioniert, Facebook-Grnder Mark Zuckerberg wird zum Protagonisten eines vielbeachteten Kinofilms und die Akteure der Social-Media-Szene zu gern gesehenen Rednern auf Marketing-Messen und sogar in deutschen TV-Talkrunden. Gleichzeitig versucht eine deutsche Ministerin ein Signal zu setzen, in dem sie aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes die Lschung ihres FacebookProfils zur ffentlichen Angelegenheit macht. Umgang mit und Reaktionen auf Social Media sind so vielfltig wie die Mglichkeiten der Nutzung selbst. Aber egal ob die Haltung von Euphorie, Ablehnung oder schlicht Desinteresse geprgt ist einen Weg zurck in die lediglich eindimensionale mediale Kommunikation vergangener Tage wird es nicht geben.

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Vorwort (2)
Unternehmen bieten sich damit vllig neue Mglichkeiten zur Ansprache Ihrer (potentiellen) Kunden. Doch wie viele Firmen haben berhaupt bislang das Social Web strategisch als eine Mglichkeit zur Steigerung des unternehmerischen Erfolges eingesetzt? Wie werden die Erfahrungen damit analysiert und ausgewertet? Welche Rolle kann und muss Marktforschung in diesem Zusammenhang spielen? Einblicke in die aktuelle Situation liefert die vorliegende Studie Social Media 2011: Top-Entscheider im Experteninterview Trends in Marketing und Marktforschung. Fr die von DTO Consulting in Kooperation mit marktforschung.de durchgefhrte qualitative Studie wurden 35 Entscheider aus groen deutschen Unternehmen ausfhrlich zur Nutzung von Social Media Marketing und -Marktforschung befragt.

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Executive Summary
Social Media ist ein Thema bei dem sich die Einstellungen der Marketing- und Marktforschungsentscheider stark unterscheiden. Whrend einige nicht so richtig wissen, wie sie mit diesem Thema umgehen sollen, haben andere Soziale Netzwerke und sonstige Kommunikationsplattformen fest in ihren beruflichen Alltag integriert. Eine einheitliche Definition fr das Thema Social Media gibt es nicht, jedoch steht bei vielen der Befragten der Nutzerdialog im Vordergrund. Nahezu dreiviertel der befragten Unternehmen geben an, Social Media zu nutzen, wobei die meisten hier eher am Anfang stehen. Aktuell spielt die Nutzung von Social Media fr den Unternehmenserfolg eher eine untergeordnete Rolle. Meist sind die hier durchgefhrten Aktivitten dem Marketing unterstellt, wobei eine ausgereifte Social Media Strategie in der Regel fehlt. Der Datenschutz wird als grtes Risiko gesehen. 35 Prozent der Befragten sehen hier die grte Gefahr im Umgang mit Social Media. Unternehmen die in einem B2C Kontext arbeiten nutzen primr Facebook, whren B2B-lastige Unternehmen eher auf Netzwerke wie Xing zurckgreifen. Knapp 87 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Nutzung von Social Media zuknftig ausweiten wird. Dies lsst darauf schlieen, dass sich diese Form der Kommunikation mittelfristig etablieren wird. Im Bereich Marktforschung stellt Social Media eine gute Ergnzung dar, wobei sich hierdurch die klassischen Methoden mittelfristig nicht ersetzen lassen.

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Vorstellung marktforschung.de
Unternehmensname: Standort: Mitarbeiter: Kerngeschft: Internet: Kurzer berblick: Branchenwissen und Aktuelles aus der Marktforschung an zentraler Stelle bndeln und abrufbar machen - das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Im Oktober 2006 gelauncht, wird das Online-Portal seit August 2007 von der Aegidus Marktforschungsportal GmbH mit Sitz in Kln betrieben. marktforschung.de richtet sich mit seinem stetig wachsenden und tglich aktualisierten Informationsangebot rund um die Marktforschung sowohl an Marktforschungsinstitute, Panelbetreiber und Studienherausgeber als auch an deren Kunden. Zustzlich bietet marktforschung.de zahlreiche Informationen fr Experten aus Forschung und Wissenschaft. Das aktuelle Angebot beinhaltet neben branchenspezifischen News und Fachartikeln unter anderem einen Online-Shop mit ber 60.000 internationalen Studien und Marktdaten, Interviews mit Branchen-Insidern, einen Stellenmarkt, eine Ausschreibungsplattform, Videopodcasts sowie umfangreiche Verzeichnisse mit Dienstleistern und deren Angeboten.

Aegidius Marktforschungsportal GmbH Kln 6 Entwicklung und Betrieb des B2BInternetportals marktforschung.de www.marktforschung.de

Angebot: Informationen / Redaktionelles

Aktuelle Nachrichten Interviews, Fachartikel, Kolumnen Stimmungsbarometer in der Marktforschung Videopodcasts Wiki / Lexikon

Services

Online-Shop mit ber 60.000 internationalen Studien u.Marktdaten Ausschreibungsservice Verzeichnisse mit Marktforschungsanbietern und -produkten Branchenstellenmarkt interaktiver Gehaltscheck fr Marktforscher

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Vorstellung DTO Consulting GmbH


Unternehmensname: Standort: Mitarbeiter: Kerngeschft: Internet: Kurzer berblick: DTO Consulting ist eine Managementberatung fr Marktforschung, Marketingmanagement und Social Media Marketing. Jedes Unternehmen hat seine spezifischen Charakteristika und Probleme. Um die eigenen Strken im Wettbewerbskontext zu erkennen und auch nutzen zu knnen, ist es wichtig den eigenen Markt sowie die Strken und Schwchen der Wettbewerber genau zu analysieren. Aufgrund unserer Marketingspezialisten und erfahrenen Marktforscher verfgen wir in beiden Bereichen ber Inhouse-Expertise und knnen unsere Kunden von der Marktklassifizierung bis zum fertigen Markteintritt oder Marktausbau beratend begleiten.

DTO Consulting GmbH Dsseldorf, Leichlingen 8 Marktforschung, Marketing, Social Media Marketing www.dto-consulting.de

Angebot:

Marktstudien / Branchenstudien Wettbewerbsanalysen Kundenzufriedenheitsanalysen Qualitative und quantitative Umfragen Experteninterviews Trendforschung Mystery Shopping, Mystery Calling Strategien zur Frderung der Mitarbeiterpartizipation Marketingstrategien Markteintrittsstrategien Kundenakquise und Kundenmanagement Absatz-/ Umsatzfrderung

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. 5. 6. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Teilnehmerstatistik
Die Teilnehmer 1.
Anzahl Mitarbeiter (n=35) Branchen* (n=35)
*Mehrfachnennung mglich

ber 20000

23% 28% 44%

500120000

23% 28%

5015000

34%

0-500

20%

Dienstleistungen Industrie/Pharma Konsumgter


Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Teilnehmerstatistik
Die Teilnehmer 1.
Position (n=35)

Geschftsfhrung Leiter Marktforschung Leiter Marketing Social Media Experte Sr. Mgr. Knowlegde Management Mitarbeiter Marktforschung Mitarbeiter Marketing

6% 20%

Die Mehrheit der Interviewpartner arbeitet im Marketing oder in der Marktforschung. Sowohl als Mitarbeiter als auch als Leitung der jeweiligen Abteilung.

14%

3%

3%

26%

29%
Quelle: eigene Interviews

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Begriffsdefinition aus Sicht der Anwender


Interaktiv und nicht wie frher Mitmach-Web Austausch und Interaktion mit Untersttzung digitaler Medien Internet-basiertes Tool zur direkten Ansprache Systematische Kommunikation mit bestimmten Adressaten Tool zur One to One Kommunikation Interaktive Kommunikation

ein passives Warten auf die Annahme


der Interessenten von eigenen Inhalten

Vernetzung von sozialen Kontakten im Internet

Kommunikation ber Netzwerke

ffnung des Unternehmens im direkten Kontakt zur potentiellen Zielgruppe

Kommunikationsplattform die das Geben

und Nehmen zwischen Individuen


und Institutionen rasant frdert

Quelle: eigene Interviews

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Inhaltsverzeichnis
1. 2. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen
Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg Ansprechpartner fr Social Media Wnsche und zuknftige Entwicklungen Gefahren von Social Media Private Nutzung sozialer Netzwerke

3.

Social Media Marketing

4.
5. 6.

Social Media Marktforschung


bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Nutzung von Social Media im Unternehmen


Nutzen Sie Social Media im Unternehmen?

(n=35)

International agierende Konzerne nutzen Social Media in der Regel eher als regional bezogene Unternehmen Auch wenn bereits der befragten Unternehmen Social Media nutzen, ist das Wissen und Verstndnis in Bezug auf das Thema Social Media noch als eher verhalten zu beschreiben. Social Media besitzt heute noch nicht den Stellenwert in Unternehmen, den es eigentlich haben sollte. (Geschftsfhrer eines Dienstleistungsunternehmen)

Nein 26%

Ja 74%

Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg


Wie wichtig ist die Nutzung von Social Media? 1.
B2C (n=25)* B2B

(n=33)
(n=13)*

12% 36%

15% 31%

24%

23%

28%

31%

wichtig kaum wichtig unwichtig unentschlossen

*Unternehmen knnen teilweise beidem zugeordnet werden

wichtig kaum wichtig unwichtig unentschlossen


Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Ansprechpartner fr Social Media


Wer ist in Ihrem Unternehmen fr Social Media zustndig?* 1.
Social Media Abteilung 2%

(n=29)
*Mehrfachnennungen mglich

Marktforschung Knowledge/Innovationsmgt. Marketing Business Units

7% 7%

In den meisten Fllen ist die Marketingabteilung des Unternehmens fr den Bereich Social Media zustndig. In vielen Unternehmen unterliegt dieser Bereich auch der Unternehmenskommunikation. Hufig bilden Marketing und PR ohnehin einen gemeinsamen Geschftsbereich. Ist Social Media nicht der Abteilung Marketing/UN-Kommunikation zugeordnet sind in vielen Unternehmen die einzelnen Business Units fr Social Media in ihrem jeweiligen Bereich zustndig. Nur bei 2% der befragten Unternehmen besteht bereits eine eigenstndige Social Media Abteilung. Quelle: eigene Interviews

17%
24%

UN-Kommunikation/PR

UN-Marketing 37%

sonstige

4%

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Wnsche und zuknftige Entwicklungen


Ich wrde mir ein besseres Verstndnis bei den eigenen Mitarbeitern wnschen. Dass ihnen klar ist, wie wichtig und gefhrlich Social Media sein kann. (Social Media Experte,
Chemiekonzern)

Eine Plattform, mit der alle sozialen Netzwerke gleichzeitig gesteuert werden knnen, wre eine gute Idee. (Senior Manager Knowledge Management, Industrieunternehmen) Im Bereich der Marktforschung fehlt ein Tool, um ber den Dialog in Social Media systematisch und methodisch sauber Kundenmeinungen bzw. wnsche abfragen zu knnen. (Mitarbeiter Marktforschung, Medienunternehmen)

[] ist im Teils hektischen Tagesgeschft oftmals nicht mglich. Deshalb sollten die Anwendungen der Onlineplattformen vereinfacht werden. (Mitarbeiter Marktforschung,
Chemiekonzern)

Wnschenswert wren Kommunikationstools, die das momentane Transparenzproblem in sozialen Netzwerken mindern knnen. (Marketingleiter,
Touristikunternehmen)
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Gefahren von Social Media


Welche Gefahren sehen Sie im Umgang mit Social Media?* 1.
35,5%

(n=29)
*Mehrfachnennungen mglich

16,0%

16,0% 13,0% 6,5% 6,5% 6,5% Sonstige

Datenschutz

Kontrollverlust

Negative Publicity

falsche/ falsche Zielgruppenfehlende Anwendung ansprache Zustndigkeiten

Datenschutz wird eindeutig als Hauptgefahr im Bereich Social Media angesehen.

Neben dem Datenschutz sahen die Interviewpartner Kontrollverlust und negative Publicity als weitere Gefahren an.
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Gefahren von Social Media


1.
Datenschutz: Sicherheit bzw. Verwendung von Daten Oftmals wird mit den Daten von Seiten der Betreiber sehr locker umgegangen.
(Mitarbeiter Marketing, groe deutsche Non-Profit Organisation)

Als grtes Problem wird die Angst vor dem glsernen Kunden gesehen. Dies kann Endkunden dazu verleiten sich komplett aus dem Bereich Social Media zurckzuziehen. (Marketingleiter, Telekommunikationsunternehmen)
Vor allem international ist es nicht mglich, Datenschutz schon aufgrund international unterschiedlicher Gesetze - sicherzustellen. (Mitarbeiter Marktforschung,
Pharmakonzern)

Im Privatbereich sind Gefahren vor allem im Datenschutz und der unkontrollierbaren Datenverbreitung zu sehen. (Mitarbeiter Marktforschung,
Medienunternehmen)

Ein amerikanisch geprgtes Unternehmen wie Facebook hat ein vllig anderes Datenschutzverstndnis als ein deutsches Unternehmen. (Mitarbeiter Marketing,
Verlagshaus)
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Gefahren von Social Media (2)


1.
Kontrollverlust: Eigen-/Gruppendynamik innerhalb der Netzwerke Negative Publicity: Abwertung/Ablehnung von Unternehmen oder Produkten in den Netzwerken falsche/fehlende Zustndigkeiten: Abgrenzung der Befugnisse von Mitarbeitern zur Aktivitt in sozialen Netzwerken falsche Anwendung: Fehlende Anpassung, fehlendes Know-How

Zielgruppenansprache: Erreiche ich die Personen, die ich erreichen mchte?

Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Private Nutzung
Welche Social Networks nutzen Sie privat?*
39,6%

(n=27)
*Mehrfachnennungen mglich

26,4%

11,3% 7,5% 3,8% Xing Facebook Twitter LinkedIn MeinVZ 3,8% Youtube Sonstige 7,5%

Bei deutschen Top-Entscheidern wird privat vor allem die Plattform Xing genutzt. Allerdings ist anzumerken, dass der bergang zwischen privater und geschftlicher Nutzung von Social Media flieend ist.
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Wahrnehmung von Social Media


Die Wahrnehmung von Social Media ist sehr heterogen: Ich mache keinen Unterschied mehr zwischen privat und beruflich.
Chemiekonzern) (Social Media Experte,

[] wobei hier der bergang von beruflich zu privat flieend ist.


Lebensmittelkonzern)

(Marktforschungsleiter,

Persnlich wird Social Media sehr wenig genutzt, da die Gefahr besteht private Daten abzugeben. (Marketingleiter, Lebensmittelkonzern)

Ein Marketer muss in diesem Bereich aktiv sein, um neue Trends erkennen zu knnen. (Mitarbeiter Marketing, Pharmakonzern)
Die private Nutzung beschrnkt sich hauptschlich darauf, alte Bekannte wiederzutreffen und Kontaktmanagement zu betreiben. (Mitarbeiter Marketing,
Dienstleistungsunternehmen)

Vor allem Neugier ist eine Motivation sich in Social Media einzubringen. (Mitarbeiter
Marketing, Telekommunikationskonzern)
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing
Nutzung von Social Media Marketing Erfolg von Social Media Marketing Eignung der Netzwerke fr das Unternehmensmarketing Social Media Marketing als Strategie

4. 5. 6.

Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Social Media Marketing

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Nutzung von Social Media im Marketing


Wird Social Media in Ihrem Unternehmen zu Werbezwecken eingesetzt? (n=34)

In mehr als der Hlfte der befragten Unternehmen wird Social Media bereits zu Werbezwecken genutzt. Der Erfolg von Social Media zu Werbezwecken ist schwer messbar, was einer der Grnde fr Unternehmen sein knnte, Social Media Marketing eher zu vernachlssigen . Trotzdem knnen die Unternehmen, die im Social Media Marketing bereits aktiv sind, die unterschiedlichen Plattformen hinsichtlich ihrer Relevanz voneinander abgrenzen.
Quelle: eigene Interviews

Nein 41% Ja 59%

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Erfolg von Social Media Marketing


In den Interviews wurde deutlich, dass die Messbarkeit des Erfolges von Social Media Marketing eine groe Schwierigkeit darstellt. Zum Teil sind fr diesen Bereich noch keine Marketingziele definiert worden, aber vor allem fehlen Vergleichswerte, um einen eventuellen Erfolg messbar zu machen. Viele Unternehmen nutzen Social Media Marketing vor allem zur Verbesserung oder Auffrischung des Unternehmensimage. Durch Anwendung von Social Media Marketing ist es mglich, veralteten Marken ein neues Gewand zu geben und sie auf neue Zielgruppen auszurichten. B2C Unternehmen erhalten durch Social Media Marketing neue Plattformen fr ihre Produktprsentationen. Zum Beispiel wurde Youtube als ein geeignetes Instrument genannt. Generell ist festzuhalten, dass der Kommunikation mit dem Kunden durch Social Media direkter wird und der Kunde nunmehr die Mglichkeit erhlt aktiv am Dialog teilzunehmen.

Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Eignung der Netzwerke


Welche Social Networks halten Sie fr geeignet?* (n=30)
*Mehrfachnennungen mglich

34,4%

17,2%

15,6%

14,1% 9,4% 4,7%

13,0%

Facebook

Twitter

Xing

Youtube

eigene Plattformen

VZ

Sonstige

bergreifend ber den B2B und B2C Bereich schtzt die Mehrheit der befragten Unternehmen Facebook als die Plattform ein, die sich fr Social Media Marketing am besten eignet.
Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Unterschiede B2C und B2B


B2C* (n=23)**
*Mehrfachnennung mglich

7%
7% 6%

2% Facebook Twitter 40% Youtube Xing VZ eigene Plattformen Sonstige

Im B2C-Bereich liegt Facebook mit 40% an der Spitze Gefolgt von Twitter und Youtube. Diese Plattformen halten immerhin noch 20% fr geeignet. Xing wird im B2C-Bereich als eher ungeeignet eingeschtzt; im B2BBereich liegt dieses Netzwerk vorn.
Quelle: eigene Interviews

18%

20%

**Unternehmen knnen teilweise beidem zugeordnet werden

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Unterschiede B2C und B2B


B2B* (n=12)**
*Mehrfachnennung mglich

10% 26% 13% Xing Facebook Youtube Twitter eigene Plattformen 13% Sonstige

Xing liegt im B2B-Bereich vorne; im Gegensatz zum B2C-Bereich. Facebook folgt mit 22%. Diese Plattform eignet sich nach Meinung der befragten Unternehmen fr beide Bereiche. Eigene Plattformen werden im B2B-Bereich als geeigneter erachtet als im B2C-Bereich.
Quelle: eigene Interviews

22% 16%

**Unternehmen knnen teilweise beidem zugeordnet werden

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Social Media Marketing als Strategie

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Social Media Strategiepyramide


Operative

Ebene

Netzwerke
Inhalte streuen und empfangen Short term content planning Monitoring Netzwerkaufbau Mitarbeiterschulung Controlling (z.B. ROI, Publikationskontrolle)

Inhalte streuen, Nutzerdialog, Nutzerfeedback

Taktische

Ebene

Nutzungsvorbereitung und Controlling

Social Media Marktforschung

Netzwerkauswahl Mitarbeitersensibilisierung Festlegung der Leitplanken und Unternehmensrichtlinien Long term content planning Entscheidung ber generelle Nutzung von Social Media
Quelle: Content DTO

Strategische

Ebene

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Erluterungen Strategiepyramide
Grundstzlich kann man eine Social Media Strategie in drei Teile aufteilen. Die strategische Ebene, die taktische Ebene und die operative Ebene.

Netzwerke Im Bereich der strategischen Ebene wird die grundstzliche Entscheidung gefllt, sich in Social Media einzubringen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die passenden Netzwerke auszuwhlen, die langfristige inhaltliche Ausrichtung festzulegen (z.B. Fokus auf Fachartikel oder Fokus auf Ad-hoc-Informationen etc.), die Mitarbeiter fr das Thema zu sensibilisieren und verbindliche Leitplanken fr die Nutzung von Social Media im Unternehmen zu bestimmen. Auf dieser Ebene werden grundstzliche Entscheidungen getroffen und langfristige Rahmenplanungen fr 1-2 Jahre aufgestellt.
Auf taktischer Ebene wird der zu publizierende Inhalt festgelegt und die Struktur innerhalb der ausgewhlten Netzwerke aufgebaut. Wichtig ist hier, die Mitarbeiter ausreichend zu schulen und zu instruieren, um Inhaltskontrolle und -qualitt sicherzustellen. Auch werden hier gewonnene Daten ausgewertet und eine gezielte Datensammlung betrieben (Beobachtung oder aktive Generierung). Durch ein zielgerichtetes Controlling sollten die Zielerreichungsgrade und Entwicklungen festgehalten werden, um ggf. Anpassungen vorzunehmen.
Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Strategie inhouse vs. extern


Social Media kann als ein zuknftiges Kernstck der Unternehmenskommunikation gesehen werden. Deshalb ist es wichtig, alle Mitarbeiter in die Social Media Strategie einzubinden und frhzeitig fr das Thema zu sensibilisieren.

Jeder Mitarbeiter kann als Multiplikator und Aushngeschild des Unternehmens verstanden werden. Es ist aber essentiell, klare Richtlinien zu definieren um die Social Media Aktivitten der Mitarbeiter unternehmenskonform zu lenken.
Zu beachten ist, dass die private und geschftliche Nutzung oftmals flieend ineinander bergeht. So ist es fr ein Unternehmen nicht einfach zu definieren, was als geschftliche und was als private Nutzung gilt. Bei der Planung einer Social Media Strategie ist es im Gegensatz zur tglichen Nutzung, die intern durchgefhrt werden sollte, ratsam einen externen Spezialisten hinzuzuziehen. Oftmals haben die eigenen Mitarbeiter eher wenig Erfahrung mit einer kommerziellen Social Media Nutzung im Sinne des Unternehmens.
Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Strategie inhouse vs. extern (2)


Social Media Marketing verlangt eine geeignete Controlling- und Reportingstruktur, ebenso wie das klassische Offline-Marketing. Auch hier knnen einige Entscheidungen politisch geprgt sein und zu Widerstnden bei verschiedenen Interessensgruppen fhren. Deshalb ist die Objektivitt eines externen Dienstleisters gerade bei der Schaffung von Grundstrukturen bei der Strategie- und Leitlinienerstellung oftmals eine gute Hilfestellung. Bei der Erstellung eines geeigneten Controllings gilt es, individuelle KPIs (Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) zu den tglichen Views, Uploads, Abspielzeiten, Klicks etc. zu definieren. Ist die Inhouse-Expertise nicht ausreichend vorhanden und will das Unternehmen Social Media mglichst sicher betreiben, bietet sich ebenfalls die Beauftragung eines externen Dienstleisters an.

Die externe Herausgabe von Social Media Aktivitten kommt dem Verkauf der Seele des Unternehmens gleich. (Social Media Experte, Chemiekonzern)
Quelle: Content DTO, eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Der richtige Weg zum User


Auswahl und Festlegung der Strategie

Content planen und generieren

Content streuen

Nutzerdialog und Feedback

Entscheidung ber Social-Media Nutzung Recherche ber Nutzerverhalten, Nutzerbedrfnisse und Plattformeigenschaften Festlegung der Social Media Strategie Auswahl geeigneter Plattformen und Netzwerke

Kurz- und mittelfristige Contentplanung in Abstimmung mit Social Media Strategie Contenterstellung unter Bercksichtigung der Verffentlichungszeiten und Netzwerkspezifika Erstellung Roll-out Plan Entwicklung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Verbreitung des Content durch ausgewhlte Netzwerke Kontaktieren von potentiellen Kunden und Multiplikatoren Evtl. gezieltes Bewerben des Inhalts

Kontinuierliches Messen des Social Media Erfolges Dialog mit Stakeholdern Reaktionen auf Negativentwicklungen Datensammlung zur Strategieanpassung

Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Kommunikations- und Contentmodelle


Der Weg zum User bzw. Multiplikator

Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Kommunikations- und Contentmodelle (2)


Es knnen drei Arten der Informationsverbreitung unterschieden werden: Klassischer Content, der fr die Presse oder die Website erstellt wurde, wird ber soziale Netzwerke verbreitet (klassischer Content) Spezieller fr Social Media produzierter Inhalt wird verbreitet User produzieren Inhalte die gestreut werden (User Generated Content) Unternehmen, die Inhalte verbreiten wollen, mssen sich primr fragen, ob sie ein mglichst breites Publikum oder eine spezielle Zielgruppe ansprechen mchten. Je nachdem sollte eine Kombination aus Netzwerken verwendet werden.
Des Weiteren ist es nicht immer der Fall, dass in Social Media die Beitrge nach Professionalitt bewertet werden. Oftmals verbreitet sich der von den Usern selbst produzierte und eingestellte Inhalt schneller als professionelle Beitrge. Grundstzlich gilt es aber Inhalte zu produzieren, die von den Usern aktiv weiterverbreitet werden und fr diese einen Mehrwert darstellen.

Quelle: Content DTO

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Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung
Nutzung von Social Media Marktforschung Eigenschaften der gewonnenen Daten Datenerhebung inhouse vs. extern Zuknftige Entwicklung von Social Media Marktforschung

5. 6.

bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Social Media Marktforschung

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Nutzung von Social Media Marktforschung


Haben Sie bereits Erfahrung mit Social Media Marktforschung?

(n=35)

57% der befragten Unternehmen haben bereits erste Erfahrungen im Bereich Social Media Marktforschung gesammelt. Alle Social Media Marktforschungserfahrungen wurden in Form von Beobachtungen gemacht. Die Unternehmen analysieren Foren und Blogs. Teilweise durch langfristiges Monitoring aber auch ad-hoc.

Nein 43% Ja 57%

Diese Beobachtungen werden zur Imageund Bekanntheitsmessung genutzt oder zur Ideengenerierung und als kreative Denkanste.

Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Eigenschaften der gewonnenen Daten

Quelle: eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Datenerhebung inhouse vs. extern


Grundstzlich muss sich jedes Unternehmen darber im Klaren sein, ob Daten intern oder durch ein externes Marktforschungsinstitut erhoben werden sollen.
Einige Plattformen bieten darber hinaus einen Marktforschungsservice mit einer direkten Mitgliederbefragung an. Neben den MeinVz Netzwerken ist dies vor allem Xing. Bei Massenumfragen mit einem standardisierten Fragebogen ist die Kooperation mit den Netzwerkbetreibern sinnvoll, um einen mglichst freien Zugang zu den Nutzern zu bekommen. Komplexe qualitative Erhebungen gestalten sich ohne eine Nutzung der Netzwerkdienste oder eine Kooperation sehr schwierig. Viele Netzwerke verfgen ber eine soziale Selbstkontrolle, was eine Rekrutierung von Umfrageteilnehmern in grerem Umfang fast unmglich macht. Die gezielte Selektion von Interviewpartnern wird aber durch die hohe Prsenz an Unternehmen und Mitarbeitern stark erleichtert. Darber hinaus ist eine zunehmende Anzahl von Marktforschungsdienstleistern zu vernehmen, die Softwarelsungen im Bereich Social Media anbieten.
Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Zuknftige Entwicklung
Viele Unternehmen prferieren gegenwrtig noch die Instrumente der klassischen Marktforschung. Social Media Marktforschung wird derzeit eher sekundr genutzt und als Ergnzung zu den bewhrten Methoden gesehen.
Zuknftig wird sich Social Media Marktforschung strker ausweiten und zu einem festen Bestandteil der Marktforschung in Unternehmen werden. Erprobte Methoden der klassischen Marktforschung knnen adaptiert werden und es kann ein neuer Kanal zur Datengenerierung hinzugewonnen werden. Auch wenn Marktforscher durch Social Media weitere Mglichkeiten erhalten, sehen die befragten Unternehmen diese Mglichkeiten auch in Zukunft eher als Ergnzung zu den bisherigen Instrumenten und nicht als Neuerfindung des Rades an.

Keines der befragten Unternehmen geht von einer Abnahme in der Nutzung von Social Media Marktforschung aus. Fast 90 Prozent sehen eine Ausweitung der Nutzung:
n=35

0,0%

13,9%

86,1%
Quelle: Content DTO, eigene Interviews

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. 5. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken
Richtige Auswahl der Plattform Top 10 sozialer Plattformen in Deutschland

6.

Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Richtige Auswahl der Plattform


Nicht jedes Netzwerk ist fr die Marketingzwecke und Kommunikationsbedrfnisse eines Unternehmens gleichsam geeignet.
Vielmehr ist die richtige Auswahl und Kombination der einzelnen Social Media Plattformen wichtig, um einen mglichst groen Effekt erzielen zu knnen. Die Plattformen mssen passend zur Social Media Strategie ausgesucht und miteinander kombiniert werden. Zustzlich muss darauf geachtet werden, dass ein fit zwischen der zu implementierenden Social Media Strategie und der Unternehmensmarketingstrategie besteht. Zudem muss sich jedes Unternehmen darber im Klaren sein, welche Reichweite mit den Netzwerken erzielt werden soll. Whrend Netzwerke wie Lokalisten, die VzNetzwerke und Wer-kennt-Wen eher national bzw. regional ausgerichtet sind, erreicht ein Unternehmen ber Facebook und LinkedIn weltweit Kunden und Multiplikatoren.

Quelle: Content DTO

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Top 10 sozialer Plattformen in Deutschland


Die sozialen Plattformen in D nach Unique Visitors im April 2011 in Mio.

38,0

7,5

6,8

5,1

4,6

4,6

4,3

3,5 xing.com

3,2 flickr.com

2,9 myspace.com

facebook stayfriends.de meinvz.net jappy.de wer-kennt-wen.de? schuelervz.net twitter.com

Die Nutzerzahlen (Unique Visitors) von Facebook haben im Jahr 2011 sehr stark zugenommen. Im B2B Bereich ist vor allem Xing dominierend und deutlich vor LinkedIn (Platz 13 mit 1,3 Mio Unique Visitors) zu finden.
Quelle: meedia.de (Stand April 2011); eigene Interviews

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1. 2. 3. 4. 5. 6. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick

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Social Media 2011: Trends in Marketing und Marktforschung

Fazit und Ausblick


Die Nutzung von Social Media wird vermutlich noch einige Jahre stetig zunehmen. Laut einer Studie von Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations sollen bei 45,1 % der europischen Unternehmen die Ausgaben fr Social Media im kommenden Jahr steigen. Immerhin knapp ein Drittel von ihnen glaubt, dass dafr Gelder von den Werbebudgets umgeschichtet werden. ber 20 Prozent der Unternehmen hoffen sogar auf zustzliche Budgets. Viele der befragten Unternehmen nutzen Social Media aber noch nicht zielgerichtet. Es fehlt oftmals an klaren Strukturen und einer einheitlichen Strategie mit fest definierten Richtlinien. Um im Social Web erfolgreich zu sein ist es wichtig die Social Media Strategie auf eine mglichst breite Basis zu stellen und eine mglichst hohe Akzeptanz bei den eigenen Mitarbeiter zu erlangen. Aktuell ist die Nutzung von Social Media Marktforschung noch eher sporadisch, da die Marketing- und Marktforschungsentscheider bislang eher an den altbewhrten Methoden festhalten. Interessant ist die Feststellung, dass viele Marketingaktivitten vor einer entsprechenden Recherche der Netzwerke und der Erstellung einer einheitlichen Strategie mit Marketingaktivitten starten, whrend andere sich nicht trauen aktiv zu werden.
Quelle: www.unternehmenswelt.de

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