ORGANIZACIN Y GERENCIA DE ACTIVIDADES Y MERCADOTECNIA.

Evolucin del departamento de MKT. El departamento de mercadotecnia a evolucionado a travs de 5 etapas y estas son: Etapa 1.- todas las compaas comienzan con tres funciones simples finanzas, operaciones y ventas. El departamento de ventas hace la funcin de mercadotecnia y esta encabezada por un gerente quien maneja ocasionalmente a un grupo de vendedores y tal vez tambin haga algunas ventas. Etapa 2.- cuando la empresa cree se contratan algunos especialistas se agregan otros departamentos como publicidad y servicio al cliente a cargado de un director de mercadotecnia quien rinde cuentas al gerente de ventas. Etapa 3.- el crecimiento continuo de la compaa hace que el departamento de ventas y mercadotecnia se consideren funciones separadas e iguales en la organizacin se agregan otras funciones como investigacin de mercados y creacin de otros productos. Etapa 4.- el departamento de ventas y mercadotecnia se supone que trabajan conjunta y armnicamente pero a veces existe rivalidad porque el personal de ventas no confa o no cree en los hallazgos del departamento de mercadotecnia. En esta etapa generalmente para evitar este tipo de conflictos se elimina al gerente de ventas y el gerente de mercadotecnia esta a cargo de todo incluyendo al personal de ventas. Etapa 5.- es importante en esta etapa que el departamento de mercadotecnia no se ha visto como una funcin de ventas y trabaje conjuntamente con produccin y finanzas. En esta etapa el poder y la autoridad del gerente de mercadotecnia es mayor sobre las funciones del negocio tomando el nombre de moderna compaa de mercadotecnia. Organizacin del departamento de mercadotecnia. Tipos de estructuras organizacionales. 1.- Por funciones u organizacin funcional.- es la primera y ms comn forma de organizacin de la siguiente manera.

GERENTE DE MERCADOTECNIA

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Su principal ventaja es su simplicidad administrativa su desventaja es que esta forma organizacional no es eficiente cuando aumenta la lnea de productos de la compaa o el numero de productos del mercado, puesto que es difcil coordinar el responsable de la planeacin de estos. 2.- Organizacin geogrfica.
DIRECTOR EJECUTIVO DE MARKETING

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE INV. DE MARKETING

GERENTE GRAL. DE VENTAS

GERENTE DE DIS. FISICA

GERENTE DE OTRAS ACTIV. DE MARKETING

GERENTE DE VENTAS REGIONALES PACIFICO

GERENTE DE VENTAS REGIONALES SUROESTE

GERENTE DE VENTAS REGIONALES ROCOSAS

PERSONALDE VENTAS

PERSONALDE VENTAS

PERSONAL DE VENTAS

Una compaa que vende en un mercado nacional es probable que monte una organizacin estructurada verticalmente con gerentes regionales de ventas quizs gerentes de ventas de zona y vendedores. Un gerente de ventas regional podra supervisar hasta 6 o 14 vendedores tambin podran agregarse especialistas en mercadotecnia local para respaldar el esfuerzo de ventas en mercados locales de gran volumen. 3) ORGANIZACIN DE GERENCIA DE PRODUCTOS. Las compaas que producen una gran variedad de productos o/y marcas suelen establecer un sistema de gerencia de ventas por productos (conocido tambin como sistema de gerencia de marcas). El sistema de gerencia de productos n remplaza al sistema de gerencia funcional sino que sirve como otra capa de la administracin. Este sistema de gerencia es aplicable si existe un alto grado de heterogeneidad de artculos con un gran nmero de este ejemplo de este tipo de empresas son: industria de productos alimenticios, articulo de tocador y belleza y productos qumicos. b) ESPECIALIZACION POR PRODUCTOS.
DIRECTOR EJECUTIVO DE MARKETING

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE OTRAS ACTIVIDADES DE MERKETING

GERENTE GENERAL DE VENTAS DE

GERENTE DE PRODUCTOS, CARNES

GERENTE DE PRODUCTO FERTILIZANTE

GERENTE DE VENTAS CARNES

GERENTE DE VENTAS FERTILIZANTES

VENDEDORESCARNES

VENDEDORES FERTILIZANTES

4) ORGANIZACIN DE GERENCIA DE MERCADOS O ESPECIALIZACION POR CLIENTES. Muchas compaas venden una lnea de productos a una gran diversidad de mercado los que se han estructurados sobre la base de especializacin por cliente. La estructura general es similar a la gerencia de producto. Su ventaja ms poderosa es que la actividad del departamento de marketing esta organizado de modo que satisface las necesidades de distintos grupos de clientes. Una variacin de esta estructura, es la organizacin por cuentas principales para tratar mejor a los clientes grandes e importantes. c) ESPECIALIZACION POR CLIENTES (MERCADO).

DIRECTOR

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PROMOCION DE VNETA

GERENTE GENRAL DE VETAS

GERENTE DE INVESTIGACION DE MARKETING

GERENTE DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING

GERENTE DE VENTAS, INDUSTRIAS FERROVIARIAS

GERENTE DE VETAS INDUSTRIAS DE EQUIPO AGRICOLA

GERENTE DE VENTAS INDUSTRIAS AUTOMOVILISTICAS

VENDEDORES FERROCARRILES

VENDEDORES EQUIPO AGRICOLA

VENDEDORES AUTOS

PLAN ANUAL DE MERCADOTECNIA. La planeacin comercial es un avance relativamente nuevoen el mundo de los negocios. Toda empresa pasa por cuatro etapas antes de lograr una planeacin ms sofisticada. Estas etapas se muestran a continuacin:
EVOLUCION DE LA PLANEACION COMERCIAL 1) Etapa no planeada 2) Etapa de sistemas de presupuestos 3) Etapa de planeacin anual 4) Etapa de planeacin estratgico

Empresa recientes Preocupadas por su Facilita de crecimiento Este tipo de Los planes Supervivencia ordenada de la campaaplaneacin adquieren Solo se ocupa del aspecto toma varios un carcter Financiero aos de estratgico Funcionar con xito; tu, copia El sistema militar. Conduce a una Mejor coordinacin De la campaa.

Conforme evoluciona el sistema de planeacin de una compaa, las compaas elaboran su plan de mercadotecnia anual en el que se detallan las actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la empresa o por producto importante en donde se especifican los problemas y estrategias de mercadotecnia. Debe ser un documento escrito y no solo un concepto mental. Existen ocho diferentes tipos de planes de mercadotecnia: 1) PLAN CORPORATIVO._ describe el plan total de negocios para la corporacin. No contiene detalles de las unidades individuales de negocios. 2) PLAN DIVISIONAL._ Es la suma de todos los planes separados preparados dentro de una divisin en particula. 3) PLAN POR LINEA DE PRODUCTOS._ Describe objetivos, metas, estrategias y tcticas para una lnea especifica de productos. 4) PLAN DE PRODUCTO._ Describe objetivos, metas, estrategias y tcticas para un producto en particular. 5) PLAN DE MARCA._ Describe objetivos, metas, estrategias y tcticas para una marca especifica dentro de la categora de productos. 6) PLAN DE MERCADO._ Es Un plan para crecer y servir a un mercado en particular. 7) PLAN DE PRODUCTO Y/O MERCADO._ Es un plan para la comercializacin de un producto en particular o una lnea de productos de la compaa de un mercado industrial o geogrfico determinado. 8) PLAN FUNCIONAL._ Es un plan que describe detalladamente las principales funciones de la empresa como mercadotecnia, finanzas, investigacin y desarrollo, incluye tambin el plan publicitario el plan de

promocin de ventas, el plan de personal de ventas y el de investigacin de mercados. PROPOSITOS Y RESPONSABILIDADES. Un plan anual de marketing cumple varios propsitos: a) Resume las estrategias y tcticas del marketing con los que alcanzaran los objetivos concretos del ao siguiente. Es una gua de cmo hacerlo. b) El plan tambin seala lo que hay que hacer con respecto de los pasos de proceso administrativo, sobre todo en la implantacin y evaluacin del programacin de marketing c) El plan esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar. La preparacin del plan comprende aproximadamente seis meses, la parte ms intensa ocurre unos tres meses antes de la fecha de inicio, cuando la direccin revisa y aprueba el plan antes para su aprobacin definitiva. La versin final del plan debe comunicarse compartirse con todos los empleados que participaran en la implantacin de las estrategias y tcticas acordadas. COMPONENTE DE PLAN DE MERCADOTECNIA. Cada compaa prepara un formato que refleja la capacidad de planeacin de sus ejecutivos, su tolerancia hacia planes cortos o largos y los tpicos especiales a los cuales se debe dar nfasis a esa industria , sin embargo en general todos se incluye lo sig. 1.- Resumen ejecutivo._ en esta seccin de uno o dos pginas se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que desean conocer las generalidades del plan, pero no necesita enterarse de los detalles. 2.- Anlisis de la situacin._ en esencia, el programa de marketing de una UEN o de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las condiciones actuales, pasadas y futuras que sean pertinentes; en esta seccin, se incluye informacin relevante para el periodo que se est planeando. 3.- Objetivos de plan anual._ son ms concretos que los de programa estratgico del marketing sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de marketing. Es una declaracin respecto a donde debe ir el negocio. Deben ser objetivos aceptables y alcanzables. 4.- Estrategias._ las estrategias de plan anual deben indicar que mercado meta se van a satisfacer mediante una combinacin de producto, precio, distribucin y promocin.

5.- Tcticas._ son planes de accin para ejecutar las estrategias, responden a las preguntas qu? Quin? Y cmo?, para los esfuerzos de marketing de la compaa. 6.- Programas Financieros._ es una declaracin financiera proforma en donde se anotan las ventas proyectadas gastos e ingresos de las diferentes actividades. 7.- Calendario._ es un diagrama que responde a la pregunta Cundo? se realizara las diversas actividades de marketing programada.

8.- Procedimientos o Controles de evaluacin._ en esta seccin se abordan las preguntas qu?, Quin?, Cmo? Y cundo? Se har la evaluacin del desempeo durante el ao para vigilar el progreso del plan. Incluye un plan de contingencia para enfrentar problemas o desafos que pudiera presentarse.