ASIGNATURA INVESTIGACION DE MERCADOS I 1. Nombre del Curso: Investigacin de Mercados. 2. Cdigo: 3. Tipo de curso: 4. Crditos Acadmicos: 3 5.

Nmero de horas/horario de trabajo presencial: 3 6. Prerrequisitos: Teora Econmica 7. Descripcin del Curso: Durante el curso se discuten las herramientas y metodologas disponibles para recolectar y analizar informacin que finalmente ayudan a tomar decisiones. Se hace nfasis en desarrollar habilidades para disear y conducir una investigacin de mercados tanto de tipo cualitativo como de tipo cuantitativo. Se llega al punto de analizar la informacin, reportar los resultados y hacer recomendaciones con base en los resultados obtenidos para tomar decisiones. 8. Autor del Protocolo: 9. Correo electrnico: 10. Departamento: CEAS 11. Campo del Conocimiento: CEAS 12. Competencias Generales: Durante el curso de Investigacin de Mercados (IM), el estudiante trabajar en desarrollar competencias como: Capacidad de anlisis y sntesis. Comunicacin oral y escrita en la propia lengua. Habilidad para buscar y analizar informacin de fuentes diversas. Habilidades de investigacin. Toma de decisiones. Capacidad de trabajar en un equipo interdisciplinario. Compromiso tico. 13. Estrategias metodolgicas a utilizar: Exposicin del docente y de los estudiantes, Aprendizaje Basado en Proyectos, Estudio de Casos, Talleres, Videos, Video-casos, Uso de sala informtica, consulta en Internet, Anlisis Crtico de Lecturas, Mapas conceptuales y Lluvia de Ideas.

14. Formato de Circulacin: Tablero Inteligente 15. Denominacin de las unidades de conocimiento: 1.Marco Conceptual 2.El proceso de Investigacin de Mercados INTRODUCCIN: Durante el curso se discuten las herramientas y metodologas disponibles para recolectar y analizar informacin que finalmente ayudan a tomar decisiones. Se hace nfasis en desarrollar habilidades para disear y conducir una IM. JUSTIFICACIN: (PORQUE) Por qu es importante hacer Investigacin de Mercados? Bsicamente por dos razones: 1) El Mundo en que vivimos cambia demasiado rpido. Esto implica que factores como la economa, la tecnologa, las leyes, la distribucin de la poblacin, la cultura, incluso los gustos de los consumidores estn en constante evolucin. Para ajustarse a estos cambios es necesaria la Investigacin de Mercados. 2) El nmero de competidores es cada vez ms grande, y a fin de evitar fracasos al elegir entrar en un Mercado o lanzar un producto es necesaria la IM. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS: (PARA QUE) La Intencin de este curso es desarrollar un entendimiento sobre que es la Investigacin de Mercados y cual es su utilidad en la toma de decisiones de las empresas. Proveer habilidades para decidir que tipo de IM debe realizar la empresa teniendo en cuenta las situaciones y problemticas de la empresa. Proveer el conocimiento necesario para que los estudiantes puedan criticar la calidad de una IM Dar a los estudiantes un entendimiento sobre las implicaciones ticas de la IM. Objetivos: 1. Aprender a definir el problema de Investigacin de Mercados, determinar que informacin es realmente necesaria y cual no lo es. En este curso se le ensear a hacer IM de atrs hacia adelante Es decir ver que decisiones se van a tomar con base en el estudio (al final del proceso) para definir claramente que preguntas debemos hacer.

2. Aprender a juzgar la calidad de la informacin. Aprender a evaluar si la informacin que se requiere ya existe o si es necesario desarrollar una investigacin de mercados para solucionar el problema. 3. Aprender que tipo de diseo es apropiado para el problema de IM que tenemos a mano y como se ejecuta ese diseo. Es decir se puede empezar por un estudio exploratorio que nos ayude a entender el problema y a generar hiptesis que vamos a comprobar mas tarde por medio de estudios cuantitativos (por medio de encuestas o experimentos). 4. Aprender como analizar informacin para tomar cierto tipo de decisiones utilizando paquetes estadsticos como SPSS. Interpretar informacin que sea estadsticamente significativa y prcticamente significativa y en donde tengamos un benchmark que nos ayude a comparar los resultados de nuestra investigacin contra algo que nos ayude a decir si son relevantes. 5. Desarrollar habilidades para evaluar crticamente la relevancia de una investigacin que les presenten otras personas. Criticar la forma como se seleccion la muestra, si se sigui un orden lgico en el cuestionario etc. 6. Desarrollar sensibilidad a los problemas ticos de la investigacin de Mercados. Cmo se sentira en hacer recomendaciones para una compaa con informacin que ha ganado trabajando para una empresa competidora? 7. Desarrollar la aplicacin de la Investigacin de las herramientas de Investigacin de Mercados en reas que no son estrictamente aplicadas en las empresas. Por ejemplo como se disean los experimentos mdicos para encontrar la efectividad de una droga o como se manipulan las encuestas para favorecer a un poltico. UNIDADES TEMATICAS
Marco conceptual 1. Definicin de la investigacin de mercado y opinin pblica. 2. Alcances y limitaciones de la investigacin de mercado y opinin pblica 3. En qu casos investigar? 4. Temas que tpicamente se investigan El proceso de investigacin de mercado 5. E tapas del proceso de investigacin de mercado 6. Solicitud y evaluacin de un proyecto de investigacin de mercado 7. Tipologa de estudios de investigacin de mercado 8. Programa modelo de estudios para lanzamiento de un producto

Formulacin de Competencias: Durante el curso se trabajar en desarrollar las siguientes competencias:

Capacidad de anlisis y sntesis. Comunicacin oral y escrita en la propia lengua. Habilidad para buscar y analizar informacin de fuentes diversas. Habilidades de investigacin. Toma de decisiones. Capacidad de trabajar en un equipo interdisciplinario y Compromiso tico. Palabras Clave: INVESTIGACIN DE MERCADOS: Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera informacin con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. De mercadotecnia para recopilar informacin y as sugerir el mejor programa posible de mercadotecnia. OBSERVACIN: proceso sistemtico de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse/interactuar con ellos. ENCUESTA: es le mtodo ms comn para obtener datos primarios, mediante un cuestionario (telfono, correo, personal) EXPERIMENTO: establecen mejor relaciones de causa-efecto, se permite cambios de una variable (ventas) manipulando otras variables (precio, publicidad) bajo condiciones controladas. Planificacin de Unidades Didcticas: Presentacin del Curso. Presentacin de Programa, establecimiento de Reglas y Grupos Conceptos Bsicos de la Investigacin de Mercados. Definicin de Investigacin de Mercados Como influye en el Proceso Administrativo Focalizacin de Problemas de Investigacin. Definicin de Objetivo General y Objetivos Especficos de la Investigacin. Diseo de la Investigacin Plan donde se especifica la clase de Investigacin que se va a realizar, mtodos y procedimientos para la recoleccin de Datos. Tcnicas Proyectivas Asociacin de Palabras, Terminacin de Frases, Terminacin de Una historia. Tcnica de Focus Group Presentacin de Focus Group realizado por cada grupo, con tema libre. Diseo Descriptivo Encuestas por Correo, Telefnicas, por Internet y Personales.

Realizacin de Cuestionarios Etapas para la redaccin de un Cuestionario Estructurado, Pasos a tener en cuenta para la elaboracin de cuestionarios. Errores en la Investigacin de Mercados Error por Definicin del Problema, Error Experimental, Error por Anlisis. Muestreo Muestreo No Probabilstico y Muestreo Probabilstico. (Muestreo Aleatorio Simple) Muestreo Estratificado. Trabajo Aplicado de Investigacin Cuantitativa Cada Grupo presenta una Investigacin cuantitativa, con una Muestra Representativa de su Grupo Objetivo. METODOLOGIA: La metodologa que se seguir en este curso es principalmente: Lectura del Texto Gua, lectura de artculos, anlisis estadsticos, discusiones en clase, talleres, y problemas. SISTEMA DE EVALUACIN: Consolidados, talleres y trabajo final a criterio del docente GLOSARIO: INVESTIGACIN BSICA O PURA: se realiza para ampliar los lmites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teora determinada. INVESTIGACIN APLICADA: se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas especficas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular. INVESTIGACION EXPLORATORIA: es una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de accin particular, para eso sera necesaria otra investigacin. INVESTIGACION DESCRIPTIVA:: es una investigacin que consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Saber de quienes compran un producto, el tamao del mercado e identificar las caractersticas de la competencia.

INVESTIGACION CAUSAL: es una investigacin conducida a identificar las relaciones causa-efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigacin. Aqu los investigadores tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. DISEO DE LA INVESTIGACION: es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar informacin. MUESTREO PROBABILISTICO: es aquel en que cada integrante de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser elegido como parte de la muestra. MUESTREO NO PROBABILISTICO: las unidades se seleccionan bajo un criterio. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: es una investigacin inicial que puede ser una o una serie de estudios informales con el fin de proporcionar informacin sobre los antecedentes, es decir, para aclarar y definir la naturaleza de un problema. TECNICA PROYECTIVA: es un medio indirecto de formulacin de preguntas que permite al entrevistado proyectar DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se tiene al la mano. Son datos histricos, ya estn estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados. DATOS PRIMARIOS: se renen para cumplir el propsito especfico de la investigacin ERROR DE MUESTREO ALEATORIO: son fluctuaciones estadsticas que ocurren porque existen oportunidades de variacin en los elementos seleccionados de una muestra. ERROR SISTEMATICO: error que resulta de algn aspecto imperfecto del diseo de la investigacin que causa un error del encuestados o un error en la ejecucin de la investigacin PREGUNTA ESTRUCTURADA: impone un lmite al nmero de respuestas permitidas, por ejemplo elegir el rango de edad en que se encuentra una persona (de 18 a 35 o mayor que 35).

PREGUNTA NO ESTRUCTURADA: no limita las respuestas de los encuestados, por ejemplo por qu compra en el Lder?. Existe libertad para contestar ESTUDIOS LONGITUDINALES: cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o ms perodos de tiempo y permite el anlisis de los cambios en el comportamiento. CONFIABILIDAD: grado en el que las medidas estn libres de error aleatorio y por consiguiente dan resultados consistentes. VALIDEZ: es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir. FUENTES DOCUMENTALES / BIBLIOGRAFA 1. Malhotra K. Narres (2004) Investigacin de Mercados, Un enfoque aplicado. Cuarta Edicin. Pearson Educacin, Mexico 2004. 2. McDaniel, Carl and Gates, Roger (2005). \Investigacin de mercados, Sexta Edicin \Colombia : International Thomson Editores. ISBN 9687529571 Shelf Mark: 658.83M134i 1999 e2 3. Churchill Jr. Gilbert A. (2003) Investigacin de Mercados, Cuarta Edicin/ Thomson Editores. ISBN 970 686 188-2. 4. Benassini Marcela ( 2001) Introduccin a la Investigacin de Mercados: Un enofque para America Latina. Pearson Educacin de Mexico S.A. 5. Hair, Joseph F. and Bush, Robert P. and others (c2004). \Investigacin de mercados: en un ambiente de informacin cambiante. \Mxico: McGraw-Hill Interamericana. ISBN 9701039688 Shelf Mark: 658.83H153i 2004 CD-Rom e2 6.McDaniel, Carl and Gates, Roger (c1999). \Investigacin de mercados contempornea. \Colombia: International Thomson Editores. ISBN 9687529571 Shelf Mark: 658.83M134i 1999 e2 7. Hair, Joseph F. and Bush, Robert P. and others (c2004). \Investigacin de mercados: en un ambiente de informacin cambiante. \Mxico: McGraw-Hill Interamericana. ISBN 9701039688 Shelf Mark: 658.83H153i 2004 CD-Rom e2 8. Kinnear, Thomas C. and Taylor, James R. (1993). \Investigacin de mercados: un enfoque aplicado. \Colombia : McGraw-Hill. ISBN 9586001245 Shelf Mark: 658.83K51i 1993 e1

9.Malhotra, Naresh K. (c1997). \Investigacion de mercados : un enfoque practico. \Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. ISBN 968880844X Shelf Mark: 658.83M249i e1 10. Zikmund, William G. (c1998). \Investigacin de mercados. \Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana. ISBN 901700503 Shelf Mark: 658.83Z68i e1 11. D'Astous, Alain and Sanabria Tirado, Ral and others (c2003). \Investigacin de mercados: una manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias. \Colombia : Grupo Editorial Norma. ISBN 9580473218 Shelf Mark: 658.83A858i e1 12.Loudon, David L. and Della Bitta, Albert J. (c1995). \Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. \Mxico: McGraw-Hill Interamericana. ISBN 9701006720 Shelf Mark: 658.8342L886c e1 13.ANONYMOUS. Friamente calculado: la investigacion de mercados esta en auge por la gran demanda generada desde que los gerentes entendieron su importancia p42-43. \La Nota Econmica\ Nmero 11/La Nota Economica Fischer de la Vega, Laura and Navarro Vega, Alma (c1996). \Introduccin a la investigacin de mercados. \Mxico: McGraw-Hill. ISBN 9701011724 Shelf Mark: 658.83F529i 1996 e1 15.Soler Pujals, Pere (c1997). \La investigacion cualitativa en marketing y publicidad: el grupo de discusion y el analisis de datos. \Espaa: Paids. ISBN 8449304288 Shelf Mark: 658.83S685i e1 16. Jany Castro, Jos Nicols (c1994). \Investigacion integral de mercados : un enfoque operativo. \Colombia: McGraw-Hill Interamericana. ISBN 9586002292 Shelf Mark: 658.83J35i e1