7.1 TIPOS DE ESTUDIOS PUBLICITARIOS.

7.1.1 estudios previos al lanzamiento de la campaa, posteriores y de medios publicitarios.

PRE-PRUEBAS.

Jurado de Consumidores: Esta es una de las pruebas ms antiguas, y se basa en la calificacin dada a un anuncio por un grupo de consumidores que representan a los posibles compradores de un producto; para ellos podran utilizarse las entrevistas personales, o bien reunir a un grupo para que vote por alguna de las alternativas. Escalas de Clasificacin: Este mtodo requiere del establecimiento de estndares respecto de qu es un texto eficaz y ponderaciones numricas para cada estndar. Las ponderaciones indican un valor estndar relativo del xito global del texto publicitario. Despus de esto, se clasifican los anuncios de acuerdo con los valores de la escala y la puntuacin obtenida. Si la ponderacin total para un concepto dado es, por ejemplo, de 10, los analistas podran dar a un anuncio una calificacin de 8, si pensaban por arriba de promedio en tal concepto. Pruebas de Cartera: Estas pruebas reciben su nombre por la forma en que se empaca un conjuntote anuncios, compuesto generalmente por una mezcla de anuncios de prueba y otros de control, es en una cartera. Algunas veces se colocan realmente los anuncios en copias simuladas de peridicos o de revistas, despus de lo cual se le entregan a encuestados que se supone que son representativos del auditorio clave y se les pide que lean lo que les interesa, tomando se todo el tiempo que crean necesario. Una vez concluida esta tarea, se les solicita que traten de describir (con la cartera cerrada) los anuncios que recuerden, pudiendo hacerse en ocasin sin o con ayuda del entrevistador, quien los apoyar preguntando cosas relacionadas con anuncios especficos o con los anuncios de productos determinados. Pruebas psicolgicas: Estas pruebas guardan cierta relacin con las recin analizadas, pero difieren en cuanto a los mtodos empleados. La eficacia publicitaria depende de los resultados logrados en la mente de los individuos a los que llegue el anuncio. En teora, podra elaborarse una lista de las reacciones que podran darse como resultado de un anuncio dado, tales como la autocompasin, la seguridad, el miedo o la nostalgia, clasificando despus a los anuncios segn hayan respondido los lectores con respecto a estas reacciones. Pruebas fisiolgicas: Las medidas derivadas de esta prueba se tienen con equipo especial de laboratorio que registra las respuestas fisiolgicas del entrevistado hacia los anuncios. A lo largo de los aos han prevalecido por que generan respuestas objetivas identificables. Dos de las pruebas ms antiguas de este tipo son la respuesta galvanica de la piel y los movimientos oculares. En la primera se usa un dispositivo parecido al detector de mentiras, que mide con electrodos conectados a un medidor la respuesta de los sujetos al ser expuestos a diversos estmulos. El monitor registra el efecto de stos en el sistema nervioso. Mediante la medicin de la transpiracin de las manos la eficacia de la publicitaria se evala con base a la respuesta captada por el monito.

POST-PRUEBAS.

Evocacin: Es una tendencia usual que se olvida la publicidad rpidamente, lo cual explica, por qu sus efectos a largo plazo son en promedio relativamente breves. En un estudio se desmost que le 66% de los entrevistados de una muestra recordaban un anuncio dado, despus este porcentaje haba disminuido a la mitad. Al cabo de otras 6 semanas en dos terceras partes. Sin embargo ello depende en gran parte de la frecuencia con la que se recibe la publicidad. Pruebas de reconocimiento: Comnmente se hace referencia a estas pruebas como estudios de lectura. En el campo de la impresin estas clasificaciones son sinnimos de puntaciones starch, y el procedimiento consiste en tomar a lectores calificados de un cierto nmero de una revista y pedirle que seale lo que vieron o leyeron. Si informan que estn enterados del contenido del anuncio, el entrevistador les pedir a los encuestados que indiquen las partes que leyeron.

7.1.2 PREPRUEBAS (PRE-TEST) Y DE EVALUACION DE IMPACTO (TWENTY FOUR HOURS RECALL Y COMUNICATION.
Pretest Publicitario/Advertising Pretest: Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realizacin de la campaa, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensin, aceptacin y notoriedad. Tambin puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio, as como la asimilacin de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo. 24 HOURS RECALL (RECORDACIN A LAS 24 HORAS). Estas pruebas se aplican generalmente a los comerciales televisados, y consisten en transmitir un comercial acabado en una o ms ciudades, despus de lo cual se entrevistas por telfono a unos cuantos cientos de televidentes para ver si recuerdan el mensaje publicitario; con base en sus respuestas se elabora un puntaje de evocacin para compararlo con otros estndar o normativo (derivado de estudios similares), y con este fundamento se acepta o rechaza el comercial. Esto se hace a las 24 horas de haberse transmitido el comercial.

7.2RECORDATORIO DEL COMERCIAL

necesitan informacin sobre los usuarios par disear los servicios o productos. Un instrumento comn : la publicidad para la promocin de los servicios y productos. I. Se requiere continuar profundizando en los aspectos de la informacin relacionados con la mercadoctenia, tomando aquello que sea m til y rompiendo viejos moldes en el momento de disear y ofrecer a los usuarios los servicios y

Recordar al usuario cmo puede obtener los servicios o la importancia del uso de la informacin cientfico-tcnica. Hasta aqu se han establecido someramente algunos puntos comunes a la mercadoctenia y las ciencias de la informacin puede por ello concluirse que tienen: I. Un objetivo comn : satisfacer las necesidades de los usuarios. Un requerimiento comn : necesitan informacin sobre los usuarios par disear los servicios o productos. Un instrumento comn : la publicidad para la promocin de los servicios y productos. Se requiere continuar profundizando en los aspectos de la informacin relacionados con la mercadoctenia, tomando aquello que sea m til y rompiendo viejos moldes en el momento de disear y ofrecer a los usuarios los servicios y productos informativos.

Evaluacion de imagen
El proceso intelectual que determina la aceptacin que un observador manifiesta por una imagen, est basado en el anlisis, casi inconsciente y automtico, de tres factores altamente subjetivos: sus cualidades estticas, informativas y emocionales

7.3.4 conocimiento de marcas

Conocimiento de marca: grado de conocimiento de las marcas; asociacin de la marca con tipo de producto; grado de diferenciacin y singularidad de la marca; marca de mayor estima; marca con mayor imagen de poder; marca con mejor nombre, smbolo y slogan.

Primera mencin (topo f mind)

Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se conoce como primera mencin. El top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada y adems la marca que mas probablemente se compre.

7.3.5 Consumo de marcas.

El consumo: Hecho inevitable que consiste en el gasto racionalizado de los bienes. Consumismo: Forma de estimulacin al consumo no necesario, propio del capitalismo destinada a actuar como mecanismo de sostenimiento de una actividad productiva creciente. Sociedad de consumo:

Modelo de organizacin econmica y social caracterstico de los pases avanzados, en el cual el consumo individual constituye el ncleo de la actividad econmica (Fue iniciado en el siglo XX). Consumo de masas: Fase del desarrollo de la economa que se caracteriza por que se eleva el nivel de vida y el aumento del sueldo de los trabajadores. Un factor muy importante en el consumo de masas fue el fordismo (produccin en cadena). Produccin en cadena: Proceso que se sigue en la fabricacin de una elevada cantidad de unidades de un mismo articulo. Los hipermercados utilizan numerosos estmulos para aumentar las ventas. Estos son los siguientes: Zonas calientes y zonas fras: Las zonas calientes son zonas de gran atraccin y tambin son de este tipo la entrada y el pasillo (donde se sitan las grandes ofertas). Una zona fra se puede calentar mediante ofertas, iluminaciones especiales, etc. Nos vigilan: En un hipermercado nuestro comportamiento es vigilado e investigado ante cada producto. Ms lento, ms rpido: La estancia de un hipermercado puede incrementarse o reducirse mediante el uso de msica. Cuando la tienda est saturada ponen ritmos rpidos como el rock para disminuir el tiempo de estancia. Mientras que en las horas flojas utilizan ritmos ms lentos y tranquilos.

Siempre se gasta ms: El 55% de la compra en los hipermercados de decide in situ. Cuanto ms se visite el supermercado menor es el porcentaje de venta irreflexiva. La seccin de hombres: Son las secciones de bricolaje, carpintera, automvil, etc. En un principio se crearon con el fin de entretener a los hombres mientras las mujeres compraban, hoy han alcanzado un fuerte nmero de ventas. Los productos de primera necesidad:

Los productos de primera necesidad siempre se encontraran lo ms separados posible entre s, y casi siempre se colocan al fondo o a las esquinas. De esta manera consiguen que los compradores se detengan a mirar los productos intermedios. Los carros parecen estar descompuesto: Todos los carros se desvan levemente hacia el lado izquierdo, obligndonos a sujetarlo con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para coger cmodamente los productos de las estanteras. Comprar con los ojos: Est estudiado que un producto puede aumentar sus ventas hasta un 78% si pasa del nivel de los pies al de los ojos, y que puede disminuir un 40% de su facturacin si pasa del nivel de las manos al del suelo. Los precios: Los estudios demuestran los precios terminados en 5, 7, y 9 atraen ms al comprador porque empequeecen el precio. Los colores: Tambin utilizan los colores para atraer a los compradores, los utilizados en la mayora de los casos son: Rojo ms amarillo, rosa ms azul cielo y rojo ms amarillo verdoso.

7.3.6 Recordacin de elementos publicitarios

Es obvio que todos los negocios venden productos o servicios. Pero para que esto suceda el pblico requiere saber que existen. Las siguientes 10 ideas fueron extraidas del libro "505 verdades publicitarias", y las seleccione porque fueron las que ms me impactaron al leerlo por primera vez. Nos hacen reflexionar cuan importante es hacer publicidad. Verdades Generales de la Publicidad Un empresario no debe preguntarse nunca: Me permite mi situacin hacer publicidad? La pregunta es sta Me permite mi situacin no hacer publicidad? Anunciar es dar a conocer y es tambin educar. La publicidad educa porque es informacin constante sobre artculos y utilidades de los mismos, que sin el anuncio pblico no se conoceran. Ha pensado Usted que sera hoy de las grandes marcas si no hubiesen hecho publicidad? Medio mundo ignora lo que hace el otro medio, porque ste no hace publicidad. Verdades de la Psicologa de la Publicidad Siempre recordamos algo que despierta nuestros sentimientos, tanto si nos hace sonreir como si se apoya en nuestras propias penas o bien nos hace simpatizar con las penas ajenas. Lo

que produce cierta emocin no se olvida pronto: de ah que el anuncio ms eficaz sea el que persuade a la razn y obra a la vez como estimulante de los sentimientos. La publicidad no ejerce fuerza sobre todos los sentimientos. La ejerce sobre cierto nmero de sentimientos: curiosidad, inters, ambicin, vanidad, previsin, temor, confianza, simpatia y credulidad.

7.3.8 Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media. La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.