Sarah Schulz

Sarah Schulz
Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger Slfmeistertage

Diplomarbeit
Dokument Nr. V32617 http://www.grin.com/ ISBN 978-3-638-33291-0
9 783638 332910
School of International Business
Diplomarbeit
Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger Slfmeistertage
Sarah Mathias
Internationaler Studiengang Tourismusmanagement 9. Semester
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................V 1. 2. Einleitung ...........................................................................................................1 Grundlagen zum Stadtmarketing ......................................................................3 2.1 Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing ........................................................ 3 Stadtmarketing............................................................................................ 4 City-Marketing............................................................................................. 5 Regional-Marketing...................................................................................... 6 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
Notwendigkeit von Stadtmarketing ...................................................................... 6 Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich ........................... 8 Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing ........................................................ 9 Ziele des Stadtmarketing ...................................................................................11 Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses ......................................12 Analysephase .............................................................................................13 Konzeptionsphase.......................................................................................13 Umsetzungsphase ......................................................................................14 Unzureichendes Marketingverstndnis .........................................................15 Rahmenbedingungen ..................................................................................15 Personelle und organisatorische Voraussetzungen ........................................16
2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 3.
Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze ............................14
Imageplanung von Stdten .............................................................................18 3.1 3.2 Definition des Begriffs Image .............................................................................18 Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages ...........................................20 Entstehungsweise von Stadtimages .............................................................20 Vermittlung von Stadtimages ......................................................................22
3.2.1 3.2.2 3.3 3.4 3.5
Einflussfaktoren auf die Imagebildung ................................................................22 Bedeutung und Zielsetzung der Imageplanung von Stdten .................................25 Entwicklung und Pflege eines Stadtimages..........................................................26
Inhaltsverzeichnis
III
4.
Strategien zur Vermarktung einer Stadt .........................................................29 4.1 Angebotsgestaltung...........................................................................................29 Stadtbild und Sehenswrdigkeiten ...............................................................30 Kultur- und Freizeitangebot .........................................................................31 ffentlichkeitsarbeit....................................................................................34 Werbung....................................................................................................35 Verkaufsfrderung......................................................................................36 4.1.1 4.1.2 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3
Corporate Communication .................................................................................33
5.
Events als Instrument zur Positionierung .......................................................39 5.1 5.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs Event .....................................................39 Grnde fr die Nachfrage nach Events................................................................41 soziodemographische Entwicklung ...............................................................41 mehr Freizeit und hhere Wertschtzung der Freizeit....................................42 Wertewandel in der Bevlkerung .................................................................43 Konsum in der Freizeit ................................................................................44
5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 5.4
Imagebildung und Identittsfrderung durch Events ...........................................45 Probleme bei der Konzeption und Organisation von Events ..................................46 Eventkonzeption.........................................................................................46 Eventorganisation.......................................................................................47
5.4.1 5.4.2 5.5 5.6 5.7 6.
Events als Bestandteil eines Stadtmarketingkonzeptes.........................................48 Die touristische Bedeutung von Events ...............................................................49 Events zur Untersttzung des Stadtimages in Lneburg.......................................50
Die 1. Lneburger Slfmeistertage..................................................................53 6.1 Das Konzept der Lneburger Slfmeistertage......................................................53 Partizipation einzelner Akteure an Konzeption und Organisation ...................54 Programm der Slfmeistertage ....................................................................55 Projektfinanzierung.....................................................................................56 Kommunikationspolitik fr die Slfmeistertage..............................................57 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4
6.2. Die niederschsische City-Offensive Ab in die Mitte! .............................................58
Inhaltsverzeichnis
IV
7.
Imagebefragung in Lneburg..........................................................................60 7.1 7.2 Organisation der Erhebung ................................................................................60 Methodik der Befragung ....................................................................................61 Auswahlverfahren.......................................................................................61 Erhebungsmodus........................................................................................62 Aufbau des Fragebogens.............................................................................62 allgemeine Fragen ......................................................................................64 Image Lneburgs .......................................................................................65 Ergebnisse zu den Slfmeistertagen.............................................................69
7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 8.
Befragungsergebnisse .......................................................................................64
Die Slfmeistertage als Imagefaktor im Stadtmarketing ...............................73 8.1 8.2 Integration der Slfmeistertage in das Stadtimage ..............................................73 Verbesserungsvorschlge fr die Konzeption der Slfmeistertage .........................75
9.
Schlussbetrachtung .........................................................................................78
Anhang A ................................................................................................................80 Anhang B ................................................................................................................83
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen Abbildung 2: Prozess des Marketing-Broadening Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing Abbildung 4: Phasen eines Stadtmarketing-Prozesses Abbildung 5: Entstehung eines Stadtimages Abbildung 6: Verhltnis Corporate Identity und Corporate Image Abbildung 7: Ziele der Kommunikation fr eine Stadt Abbildung 8: Altersaufbau Deutschland 2001 und 2050 Abbildung 9: Aspekte Lneburgs Abbildung 10: Kritikpunkte Lneburg Abbildung 11: Zusammenhang Wohnort / Grund des Kommens Abbildung 12: Erfllung der Erwartungen an die Slfmeistertage
Seite 5 Seite 8 Seite 10 Seite 12 Seite 21 Seite 27 Seite 33 Seite 42 Seite 65 Seite 68 Seite 69 Seite 71
1. Einleitung
1.
Einleitung
In den vergangenen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Stdte und Regionen untereinander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Freizeitstandorten erheblich verschrft.1 Zahlreiche Verffentlichungen zum Thema Stadtmarketing belegen dies. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Fragestellung, wie Stdte den Konkurrenzkampf untereinander bestehen knnen, einen erhhten Stellenwert. Vernderungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bereich ergeben neue Herausforderungen, denen sich die Stdte im Sinne eines zukunftsorientierten Handelns stellen mssen. Daher sind viele Kommunen auf der Suche nach neuen Mglichkeiten, um fr ihre Zielgruppen (z.B. Brger, Besucher; siehe auch Kapitel 2.4) attraktiv zu bleiben und sich im Wettbewerb der Stdte durchzusetzen. Das Instrument Stadtmarketing wird oft als neue, zukunftsweisende Mglichkeit gesehen. Das Image einer Stadt und dessen Vermarktung werden fr die Stdte immer bedeutender, um die Attraktivitt einer Stadt zu gewhrleisten und zu bewahren. Denn durch objektive Kriterien und harte Standortfaktoren lassen sich die Stdte in Deutschland heute kaum noch unterscheiden. Um eine gute Positionierung und Verankerung in den Kpfen der Bevlkerung zu erreichen, ist daher heute ein positives Image besonders ausschlaggebend. Verschiedene Instrumente des Marketing-Mix knnen zum Aufbau und zur Untersttzung eines positiven Stadtimages genutzt werden. Als neues Instrument haben sich in den letzten Jahren die Events etabliert. Bei einer entsprechenden strategischen Ausrichtung knnen diese einen wesentlichen Beitrag zur Imagebildung leisten. Mit der vorliegenden Arbeit soll anhand eines konkreten Beispiels untersucht werden, welche Mglichkeiten es gibt, um mit einem strategisch ausgerichteten Event das Image einer Stadt bzw. den Prozess der Imagebildung im Rahmen des Stadtmarketings zu untersttzen.
Vgl. Funke, U., Stadtkonzeption, 1994, S. 10.
1. Einleitung
Der erste Teil dieser Arbeit (Kapitel zwei bis fnf) behandelt die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketing und der Imagebildung, mit Hilfe derer die konkrete Fragestellung dieser Arbeit verfolgt werden soll. Er befasst sich mit der Vermarktung von Stdten und zeigt die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Imagearbeit in Stdten auf. Mgliche Vermarktungsstrategien und die dazu notwendigen Instrumente des Marketing-Mix werden erlutert. Danach wird aufgezeigt, welche Rolle Events als Instrument zur Positionierung von Stdten und zur Imageuntersttzung spielen knnen. Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 6 bis 8) beschftigt sich mit dem konkreten Beispiel der Lneburger Slfmeistertage. Im Oktober 2003 wurde whrend der Slfmeistertage eine Imagebefragung durchgefhrt. Anhand dieser wird die Fragestellung untersucht, ob die Lneburger Slfmeistertage als Event ein geeignetes Mittel sind, um das Image der Stadt Lneburg zu untersttzen. In diesem Zusammenhang werden Verbesserungsvorschlge fr die Konzeption der Slfmeistertage gemacht, die dazu beitragen knnen, die imagebildende Wirkung dieser Veranstaltung fr die Stadt Lneburg noch zu erhhen.
2. Grundlagen zum Stadtmarketing
2.
Grundlagen zum Stadtmarketing
Dieses Kapitel befasst sich mit dem Stadtmarketing und den daraus resultierenden Chancen fr Stdte. Stadtmarketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Stdte praktizieren es in unterschiedlichen Formen und Ausprgungen. Nachfolgend soll zunchst der Begriff Stadtmarketing definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt werden. Anschlieend werden die Mglichkeiten und Probleme im Umgang mit Stadtmarketing genauer erlutert. Events wie die Lneburger Slfmeistertage knnen Teil eines Stadtmarketingkonzeptes sein und somit zu einer nachhaltigen positiven Entwicklung einer Stadt beitragen. Durch das Stadtmarketing werden die Grundlagen geschaffen, um ein Event fr die Stadt erfolgreich in ein bestehendes Gesamtkonzept einzubinden.
2.1
Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing
In den letzten Jahren ist der Begriff Stadtmarketing zu einem regelrechten Modewort in den Stdten geworden. Stadtmarketing wird als Allheilmittel gegen viele Arten von Problemen und festgefahrene Strukturen in einer Stadt verstanden.2 Eine eindeutige Definition von Stadtmarketing existiert jedoch nicht. In der Literatur wird zumeist zwischen Einzelmanahmen, die im Rahmen eines Stadtmarketing umgesetzt werden, und einem ganzheitlichen Stadtmarketingverstndnis unterschieden, im Zuge dessen ein Stadtmarketingkonzept entwickelt und umgesetzt wird. In der Praxis sind in den vergangenen Jahren im Zusammenhang mit dem kommunalen Marketing zahlreiche Begriffe entstanden, z.B. Stadt-, City-, Center- und Regionalmarketing. Nachfolgend werden die fr diese Arbeit relevanten Begriffe genauer erlutert und definiert.
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.9.
2.1.1 Stadtmarketing
Der Begriff Stadtmarketing umfasst sowohl die Frderung der lokalen Wirtschaft und des Tourismus als auch ffentlichkeitsarbeit, Kulturfrderung und die Steigerung der Einwohnerzahlen. Werden jedoch nur die im Rahmen dieser Definition genannten Ziele im Stadtmarketing verfolgt, wird man dem ganzheitlichen Denkansatz des Stadtmarketing allerdings nicht gerecht. Denn dieser umfasst weit mehr als nur Werbung fr eine Stadt oder nur Wirtschaftsfrderung. Konken definiert Stadtmarketing als die Bndelung aller Krfte einer Stadt, die gemeinsam und parteibergreifend an einem Ziel arbeiten, nmlich der positiven Entwicklung des Gesamtbildes Stadt mit all seinen unterschiedlichen Facetten. Stadtmarketing stellt sich die Aufgabe, Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umzusetzen.3 Wie die Definition von Konken verdeutlicht, soll durch das Stadtmarketing eine ganzheitliche Stadtentwicklung vorangetrieben werden. Im Rahmen eines stndig fortlaufenden Kommunikationsprozesses werden zahlreiche Akteure in den Prozess eingebunden.4 Eine noch umfassendere Definition liefert Fuhller: Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Mglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wnschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele fr die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist fr jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln mglich.5 Demnach kann Stadtmarketing definiert werden als die kontinuierliche Zusammenarbeit aller Akteure einer Stadt mit dem Ziel, ein ganzheitliches Stadtmarketingkonzept zu entwickeln und umzusetzen. Dieses ist darauf ausgerichtet, die positive Entwicklung der Stadt voranzutreiben und ein positives Image aufzubauen. Stadtmarketing luft in der Regel in einem lngerfristig angelegten Prozess ab, der in mehrere Phasen untergliedert wird.
3 4 5
Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 9. Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 1. Vgl. Fuhller, M., Leitfaden, 1997, S. 27.
Eine Abgrenzung des Begriffs Stadtmarketing gegenber anderen hnlichen Begriffen ist unbedingt erforderlich. Stadtmarketing ist als ein auf den gesamten Stadtbereich ausgedehntes Marketing zu verstehen. Im internationalen Sprachgebrauch wird dafr der Begriff City Marketing verwendet6, was nicht mit der deutschen Bedeutung von City-Marketing, die nachfolgend erlutert wird, verwechselt werden darf.
Regionalmarketing (Int.: Region Marketing)
Stadtmarketing (int.: City Marketing)
City- bzw. Innenstadtmarketing (int.: Center Marketing)
Stadtteilmarketing (Int.: City Quarter Marketing)
Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Konken, M., Stadtmarketing, S. 14.
Die obige Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang der unterschiedlichen Marketingausrichtungen im kommunalen Bereich. Stadtmarketing betrifft die gesamte Stadt, whrend Innenstadtmarketing und Stadtteilmarketing sich nur auf Teilbereiche der Stadt beziehen und somit als Ergnzung bzw. Teilstrategie des Stadtmarketing angesehen werden knnen. Regionalmarketing betrifft eine gesamte Region und ist deshalb dem Stadtmarketing bergeordnet.7
2.1.2 City-Marketing
Das City-Marketing kann als Teilbereich des Stadtmarketing verstanden werden (siehe Abbildung 1). City-Marketing konzentriert sich auf die Innenstadt. Oft wird daher auch von Innenstadtmarketing gesprochen. Dieser Begriff ist zudem weniger missverstndlich als der Termi-
6 7
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12. Vgl. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S. 1.
nus City Marketing, der im Sinn von Innenstadtmarketing falsch aus dem Englischen bersetzt ist. Im internationalen Sprachgebrauch wird fr das Innenstadtmarketing der Begriff Center Marketing verwendet.8 Das Innenstadtmarketing umfasst nicht alle Facetten eines Stadtmarketingkonzeptes und kann deshalb als Ergnzung zu diesem gesehen werden.
2.1.3 Regional-Marketing
Das Regional-Marketing kann im Verhltnis zum Stadtmarketing als bergeordnetes Marketingkonzept verstanden werden. Es geht ber das lokale verankerte Stadtmarketing hinaus und bewegt sich auf einer hher liegenden Ebene der Region. Fr den Begriff Region gibt es allerdings keine eindeutige Definition. Regional-Marketing kann sich also auf ganz unterschiedliche Rume beziehen, z.B. auf Landkreise oder Urlaubsgebiete. Ziel ist es, eine Verbesserung der Entwicklungschancen der Region durch die strukturierten Marketingaktivitten zu erreichen.9 Das Regional-Marketing hebt sich insofern vom Stadtmarketing ab, als dass in der Regel mehrere Kommunen mit unterschiedlichen Entscheidungs- und Verwaltungsebenen beteiligt sind. Diese knnen sehr unterschiedliche Interessen haben, wenngleich Einigkeit ber das gemeinsam zu erreichende Ziel besteht. So knnen die Meinungen darber, welche Stadt in welchem Umfang zu den Regional-Marketingaktivitten beitragen kann, divergieren.10
2.2
Notwendigkeit von Stadtmarketing
Da Stadtmarketing im heutigen Sinne vor einigen Jahren von den Stdten berhaupt noch nicht praktiziert und umgesetzt wurde, stellt sich die Frage, warum Stadtmarketing zu einem wichtigen Instrument in der Stadtpolitik und verwaltung geworden ist. Dafr gibt es mehrere Grnde, die nachfolgend kurz erlutert werden. Man spricht von einer Verbetriebswirtschaftlichung der Stadtpolitik durch das Stadtmarketing. Bestehende brokratische Handlungsformen sollen zugunsten einer flexiblen, marktorientierten Stadtentwicklungspolitik verdrngt werden. Dieser Wandel ist allerdings nicht als
8 9
Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12. Vgl. von der Heide, H.-J., Regionalmarketing, 1995, S. 85. 10 Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Wrttemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 98.
Resultat einer eingehenden Planung in den Stdten anzusehen, sondern beruht vielmehr auf den vernderten Marktanforderungen. Die Akteure einer Stadt sehen sich mit einem immer strkeren Wettbewerb zu anderen Stdten und Regionen konfrontiert, dem sie mit vernderten Organisations-, Handlungs- und Steuerungsformen begegnen mssen.11 Eine Reihe weiterer Grnde hat die Anwendung und Umsetzung von Stadtmarketing notwendig gemacht: Es gibt einen strkeren Wettbewerb zwischen den Stdten und Regionen durch grere Mobilitt in der Bevlkerung und die dadurch entstandene Konkurrenz um Touristen und Einwohner. Die kommunalen Finanzmittel sind knapper geworden und erfordern daher einen effektiveren Einsatz. Auch die Stadt entwickelt sich zu einem Dienstleistungsunternehmen fr den Brger, was die Vernderung der kommunalen Verwaltungsstrukturen ntig macht. Die Einwohner wnschen sich Beteiligungsmglichkeiten an den kommunalen Entscheidungen, von denen sie als Einwohner einer Stadt betroffen sind. Durch die Beteiligung der Brger erfolgt eine strkere Identifikation mit der Stadt. Stadtmarketing bietet die Mglichkeit, bessere Erkenntnisse ber die Bedrfnisse von Brgern und Unternehmen vor Ort zu erlangen. Imageorientierte, weiche Standortfaktoren gewinnen an Bedeutung. Nur mit Hilfe von Stadtmarketing kann gezielt auf das Image einer Stadt eingewirkt werden. Der innerstdtische Handel hat groe Konkurrenz durch Einkaufszentren auerhalb des Stadtzentrums und muss sich durch Marketingaktivitten von diesen absetzen.12 Aber auch gesellschaftliche Entwicklungen machen die Implementierung von Stadtmarketing notwendig. Durch neuere demographische Entwicklungen (Erhhung des durchschnittlichen Lebensalters, Ansteigen des auslndischen Bevlkerungsanteils, Trend zum Single-Haushalt) verndert sich das Nachfrageverhalten in der Bevlkerung und macht strukturelle Anpassungen notwendig (siehe auch Kapitel 5.2.1). Darber hinaus machen vernderte Einstellungen
Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S.3. 12 Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S.11 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S. 79f..
11
der Konsumenten (z.B. wachsendes Umweltbewusstsein, ansteigendes Gesundheitsbewusstsein, Trend zur hedonistischen Gesellschaft) Angebotsanpassungen notwendig.13
2.3
Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich
Teilbereiche des Marketings wurden in Stdten schon immer angewandt und umgesetzt. Einzelne Instrumente, wie z.B. Messebeteiligungen, ffentlichkeitsarbeit oder Werbung werden bereits lange von den Stdten genutzt. Neu am Stadtmarketing ist, dass bewusst ein ganzheitlicher Marketingansatz verfolgt wird. Es geht nicht darum, einzelne Teilbereiche des Marketing umzusetzen. Vielmehr sollen durch eine langfristige und ganzheitliche Strategie das Image und die Attraktivitt der Stadt fr ihre unterschiedlichen Zielgruppen gesteigert werden. Die amerikanischen Marketingprofessoren Levy und Kotler befassten sich 1969 erstmals ffentlich mit der Ausweitung des Marketings auf neue, nicht kommerzielle Bereiche. Dazu gab und gibt es weiterhin kontroverse Diskussionen. Trotz allem hat sich die Marketingtheorie im Laufe der Zeit zu einem umfassenden Koordinations- und Steuerungsinstrument entwickelt, das nicht mehr nur auf Unternehmen ausgerichtet ist, sondern auch in vielen sozialen Bereichen an Bedeutung gewinnt. Man spricht deshalb auch vom Marketing-Broadening, d.h. einer bertragung des ursprnglich fr Unternehmen entwickelten Marketingkonzeptes auf andere Bereiche.14 Die folgende Abbildung verdeutlicht diese zunehmende Ausdehnung des industriellen Marketings auf andere Bereiche. Stadtmarketing steht als sehr neue Form des Marketings am (vorlufigen) Ende dieser Ausweitung.
Konsumgter
Investitionsgter
Dienstleistungen
ffentliche Unternehmen
Soziale Institutionen
Stdte
Zuknftige Entwicklung
Abbildung 2: Prozess des Marketing-Broadening

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Beyer, R.; Kuron, I., Irrweg, 1994, S. 22.
Das Unternehmen Stadt ist zwar nicht in allen Bereichen mit einem Wirtschaftsunternehmen vergleichbar, es gibt aber durchaus bereinstimmungen im Bereich der Interessengrup-
13 14
Vgl. Landesgewerbeamt Baden-Wrttemberg (Hrsg.), Leitfaden, 1994, S. 13f.. Vgl. Meissner, H.G., Einfhrung, 1995, S. 21 und Schneider, U., Groveranstaltungen, 1993, S.40f..
pen und Aufgaben. Da es hnliche Zielsetzungen und Problemstellungen im kommerziellen und im nicht-kommerziellen Marketing gibt, kann das ursprngliche Marketing auf Stdte bertragen werden. Denn mit den Marketing-Instrumenten ist es mglich, die im Rahmen des Marketings gesetzten Ziele effizienter zu erreichen. Die Leistungskraft einer Stadt kann unter Bercksichtigung anderer Stdte geplant, herausgestellt und vermarktet werden.15 Zu bercksichtigen ist der Dienstleistungscharakter von touristischen Produkten. Auch die touristischen Produkte einer Stadt zeichnen sich aus durch fehlende Lagerbarkeit, einen groen emotionalen Gehalt und eine hohe Bedeutung des Menschen und des Prozesses an sich. Diese Faktoren gilt es im Stadtmarketing unbedingt zu beachten.16 Durch entsprechende Produkte und Dienstleistungen kann eine Stadt ein attraktives und einzigartiges Angebot fr ihre Zielgruppen schaffen und dieses auch vermitteln, wodurch eine deutliche Abgrenzung zu anderen Stdten mglich ist.17 Idealerweise ist dazu eine Beteiligung aller relevanten Zielgruppen am Stadtmarketingprozess notwendig. Nur so kann eine entsprechende Akzeptanz in der Bevlkerung gewhrleistet werden.18
2.4
Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing
Anders als im Unternehmensmarketing berschneiden sich Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing hufig. Die Aktivitten aller stdtischen Akteure im Stadtmarketing sollen sich auf den Kunden ausrichten und an diesem orientiert sein.19 Der Kunde der Stadt, d.h. die Zielgruppen, die durch das Stadtmarketing angesprochen werden, sind sehr vielschichtig und umfassend. Die nachfolgende Abbildung zeigt die zahlreichen und zum Teil sehr heterogenen Zielgruppen, die in einem Stadtmarketingprozess bercksichtigt werden mssen. Die unterschiedlichen Bedrfnisse und Ansprche der Zielgruppen mssen analysiert und definiert werden, um die Manahmen des Stadtmarketings entsprechend strategisch auszurichten.
15 16 17 18 19
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
Homann, K., Kommunales Marketing, 1990, S.8. Bieger, T., Management, 1997, S. 180f.. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 12f.. CIMA (Hrsg.), Stadtmarketing, 2003, S.1. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.
10
Einwohner (neue, Studenten, andere spezielle Gruppen) Spezielle berregionale Zielgruppen (Touristen, Besucher) Spezielle regionale Zielgruppen (z.B. Brger der Nachbargemeinden) Unternehmen in der Stadt (Einzelhandel, Gastronomie, Banken, Handwerk, ...)
Stadtverwaltung, Stadt-& Verkehrsplanung, Wirtschafts- & Tourismusfrderung, Kultur, ...
Stadtmarketing
Organisationen: Kammern, Gewerkschaften, Verbnde, KirMedien chen, ... Gruppen
Politische Parteien und
Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S.3.
Zur Systematisierung der Kundengruppen, die unterschiedliche Anforderungen an das Stadtmarketing stellen, sollten interne und externe Zielgruppen unterschieden werden. Als interne Zielgruppen werden die Einwohner und die einheimische Wirtschaft angesehen. Externe Zielgruppen hingegen sind Touristen, potentielle Investoren sowie potentielle Einzelhandels- und Dienstleistungskunden.20 Je nachdem, welches konkrete Ziel mit dem Stadtmarketing verfolgt wird, muss jede einzelne Stadt, die einen Stadtmarketingprozess durchfhrt, ihre Zielgruppen definieren. Des weiteren knnen innerhalb eines solchen Prozesses unterschiedliche Zielgruppen fr die unterschiedlichen Handlungsfelder identifiziert werden.21 Durch die heterogenen Bereiche, die im Rahmen des Stadtmarketings bearbeitet werden, gibt es eine sehr groe Zahl von mglichen Akteuren, die in einen Stadtmarketingprozess eingebunden werden knnen. Prinzipiell sollten alle relevanten Personen, Organisationen und Institutionen, die Aufgaben innerhalb des Stadtmarketingprozesses bernehmen knnen, entsprechend beteiligt werden.
20 21
Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 4. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 46f..
11
Daher sind in laufende Prozesse meist sehr viele unterschiedliche Akteursgruppen eingebunden. Typischerweise sind folgende Akteure am Stadtmarketing beteiligt: Stadtverwaltung Einzelhandel Sparkassen und Banken Gastronomie und Hotellerie Industrie- und Handelskammer Handwerkskammer Branchenverbnde Kunst-/ Kulturtrger Marketingfirmen Touristikvereine Vereine und Verbnde aus dem Kultur-, Sport- und Freizeitbereich Unternehmen vor Ort Diese Liste ist beliebig erweiterbar. Problematisch ist oft die Einbindung von Politikern in den Stadtmarketingprozess. Es kann zu politischen Auseinandersetzungen und Parteienstreit kommen. Die Politik sollte aber nicht vollkommen aus dem Prozess ausgeschlossen werden, da die Realisierung und der Erfolg von im Rahmen des Stadtmarketing getroffenen Entscheidungen in vielen Fllen von der Zustimmung der politischen Gremien abhngen.22 Wie bereits erlutert, kommt es im Stadtmarketing oft zu einer berschneidung von Akteuren und Zielgruppen. Dies erscheint vor dem Hintergrund, dass Akteure im Stadtmarketing, die gleichzeitig auch zu einer der Zielgruppen gehren, die Bedrfnisse der Zielgruppe am besten kennen, sinnvoll. Allerdings birgt dies auch Gefahren in Form von Interessenkonflikten, die durch die unterschiedlichen Interessen der Zielgruppen hervorgerufen werden knnen.
2.5
Ziele des Stadtmarketing
Durch einen Stadtmarketingprozess und ein Stadtmarketingkonzept sollen Ziele unterschiedlichster Art in der Stadt erreicht werden. Fr die Festlegung von Zielen muss zunchst Bercksichtigung finden, das die Stadt als Ganzes in den Mittelpunkt der Betrachtung rckt. Auch das im Stadtmarketingprozess entwickelte Leitbild einer Stadt muss bei der Zielformulierung beachtet werden.
22
Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 8f..
12
Das bergeordnete Ziel von Stadtmarketing ist die Attraktivittserhhung und sicherung fr die Zielgruppen der Stadt. Die Stadt soll als Wirtschafts- und Lebensraum sowie als Destination fr Besucher attraktiver werden. Dies kann nur erreicht werden, wenn das Stadtmarketingkonzept als bergeordnete Ausrichtung der Stadt von der berwiegenden Zahl der Einwohner akzeptiert und untersttzt wird.
23
Zahlreiche Teilziele im Stadtmarketingprozess mssen erreicht werden, um auch die bergeordneten Ziele zu verfolgen. Diese knnen in interne und externe Ziel unterteilt werden. Zu den externen Zielen gehren beispielsweise die Attraktivittserhhung der Stadt fr Bewohner, Besucher und Unternehmen oder auch die Schaffung und Kommunikation eines unverwechselbaren Images und Profils der Stadt. Durch Stadtmarketing soll auch eine Einstellungsnderung hin zu einer neuen Sichtweise erreicht werden. Ein internes Ziel des Stadtmarketings ist die Verstrkung der Kundenorientierung. Alle Akteure mssen ihre Aktivitten auf den Kunden konzentrieren und sich am Kunden und dessen Bedrfnissen orientieren Weitere interne Ziele sind wirtschaftsfrdernde Manahmen im Einzelhandel und im Tourismus.24 Grundstzlich mssen bei der Zielformulierung die geschichtlichen Hintergrnde, das Umfeld sowie zuknftige Trends und Entwicklungen in der Stadt bercksichtigt werden, um den Anforderungen an das Stadtmarketing gerecht zu werden.
2.6
Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses
Der ganzheitliche Stadtmarketingprozess wird in der Literatur in drei Phasen unterteilt. Dieses sind die Analysephase, die Konzeptionsphase und die Umsetzungsphase. Abbildung vier zeigt, dass die Phasen zeitlich nacheinander, beginnend mit der Analysephase, durchgefhrt werden.
Analyse Analysephase
Konzeption
Umsetzung
Abbildung 4: Phasen eines Stadtmarketingprozesses

Quelle: eigene Darstellung
23 24
Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 29 und Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.19. Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 3.
13
Der Analysephase kann noch eine sogenannte Anschubphase vorgeschaltet sein, in der die Organisationsform des Stadtmarketings und die beteiligten Akteure festgelegt werden. Zudem kann eine Problemsensibilisierung erfolgen und eine Bewusstseins- und Willensbildung fr das Stadtmarketing und die damit verbundenen Probleme erreicht werden.25 Alle Phasen des Stadtmarketingprozesses sind gleichwertig und bedrfen einer sorgfltigen Betrachtung und Umsetzung, wenn der entsprechende Erfolg sichergestellt werden soll. Ein Stadtmarketingprozess ist deshalb nur ber einen lngeren Zeitraum realisierbar. In der Regel ist davon auszugehen, dass sich sichtbare Erfolge im Stadtmarketing frhestens nach einer Periode von fnf Jahren einstellen.26 Stadtmarketing sollte daher als Daueraufgabe angesehen und entsprechend organisiert werden.27
2.6.1 Analysephase
Ziel der Analysephase ist es, die Ist-Situation der Stadt zu erfassen und daraus eine entsprechende Soll-Situation als Vision der Stadt zu erarbeiten. Die Ist-Situation kann anhand einer Auswertung vorhandener Materialien (Sekundranalyse) und anhand von eigenen Erhebungen (Primranalyse) beurteilt werden. Um eine umfassende Analyse zu gewhrleisten, sollte ein Projektteam gebildet werden, in dem alle wichtigen Interessengruppen der Stadt vertreten sind und zusammen arbeiten. Im Rahmen einer SWOT-Analyse28 sollten die Strken und Schwchen sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken der Stadt ermittelt werden. Insbesondere mssen Finanzierungsfragen, kologische und konomische Themen und die besondere Situation der Stadt bercksichtigt werden.29
2.6.2 Konzeptionsphase
Die Stadtmarketing-Konzeption ist die Arbeitsgrundlage fr den zeitlich darauf folgenden Stadtmarketingprozess. Die Konzeption muss einen Gesamtrahmen beinhalten, der das Erreichen der in der Analysephase entwickelten Stadtvision ermglicht. Weiterhin mssen in der
Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 4. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 43. 27 Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 3. 28 Eine SWOT-Analyse ist die Analyse der Strken und Schwchen sowie der Chancen und Risiken eines Produktes im Vergleich zu anderen Produkten. 29 Vgl. BAG (Hrsg.), Handlungsempfehlungen, o.J., S. 11.
26 25
14
Konzeptionsphase Anleitungen zum Erhalt und Ausbau vorhandener Potentiale sowie zum Aufbau neuer Strukturen erarbeitet werden. Evtl. bereits vorhandene Detailkonzeptionen sind dabei zu bercksichtigen. Die unterschiedlichen Handlungsfelder mssen konkretisiert und definiert werden. Schlielich sollten fr einzelne Handlungsfelder spezielle Konzeptionen erarbeitet werden, die sich in das Gesamtkonzept des Stadtmarketingprozesses einfgen. Weiterhin werden in der Konzeptionsphase die Zielgruppen definiert, und eine Positionierung und somit Abgrenzung zu anderen Stdten muss erfolgen.30
2.6.3 Umsetzungsphase
In der Umsetzungsphase wird die Stadtmarketing-Konzeption einschlielich der Detailkonzeptionen in die Praxis umgesetzt. Hierzu muss zunchst die Finanzierung fr die geplanten Manahmen sichergestellt werden. Um den laufenden Stadtmarketingprozess nicht zu gefhrden, ist auerdem die Schaffung einer entsprechenden Organisationseinheit, die von einem Projektmanager geleitet werden sollte, notwendig. Die in der Umsetzungsphase geplanten Aktivitten mssen in Einklang mit den zuvor entwickelten Konzepten stehen. Eine entsprechende Kommunikation der Aktivitten nach innen und auen ist unbedingt erforderlich, um die Akzeptanz bei den Akteuren wie auch den angesprochenen Zielgruppen zu gewhrleisten.31 Im Anschluss an die Planung und Umsetzung der konkreten Manahmen sollte unbedingt ein Controlling erfolgen. Denn eine Erfolgskontrolle liefert zuverlssige Ergebnisse ber den Projektfortschritt und die Zielerreichung und gibt mglicherweise Verbesserungsvorschlge.32
2.7
Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze
Die bisherigen Erfahrungen, vor allem auch im internationalen Vergleich, ermutigen zur Anwendung von Stadtmarketing in deutschen Stdten. Dennoch gibt es auch im Umgang mit Stadtmarketing Probleme, denen begegnet werden muss.
30 31 32
Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 32. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.44-46. Vgl. Bertram, M., Marketing fr Stdte, 1995, S. 32.
15
Im Folgenden werden mit dem unzureichenden Marketingverstndnis, den Rahmenbedingungen und den personellen und organisatorischen Voraussetzungen drei bedeutende Problemfelder detaillierter erlutert.
2.7.1 Unzureichendes Marketingverstndnis
Das zentrale Problem im Stadtmarketing ist das oftmals sehr geringe und unzureichende Marketingverstndnis bei den Mitarbeitern der stdtischen Verwaltung und Politik. Dadurch kann eine fehlende Akzeptanz von Stadtmarketing hervorgerufen werden. Begleitet wird diese fehlende Akzeptanz des Stadtmarketings auch von Misstrauen und Angst gegenber dem Stadtmarketing. Oftmals gibt es Bedenken bezglich der Finanzierbarkeit und der Umsetzungsmglichkeiten. Befrchtet wird auch ein Machtverlust durch ein neues Konzept in der Stadtverwaltung.33 Durch entsprechende Schulungen und Vermittlung von Marketingverstndnis an das Personal kann man dem Problem nur teilweise begegnen. Wichtig sind vor allem auch wettbewerbsorientierte Leistungsanreize, um eine ausreichende Akzeptanz von Stadtmarketing in der stdtischen Verwaltung und Politik zu erreichen.
2.7.2 Rahmenbedingungen
Die Rahmenbedingungen eines Stadtmarketingprozesses erweisen sich oftmals als problematisch. Oft sind die finanziellen Mittel nicht ausreichend, um einen dauerhaft erfolgreichen und umfassenden Stadtmarketingprozess zu gewhrleisten. Probleme knnen auch durch einen zu eng gesteckten Zeitrahmen entstehen. Wenn Frdermittel nur fr einen limitierten Zeitraum verfgbar sind und eine Anschlussfinanzierung nicht in Aussicht ist, ergeben sich Schwierigkeiten fr die Umsetzung des Stadtmarketingprozesses, der in der Regel langfristig ausgerichtet ist.
Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 44f. und Homann, K., Kommunales Marketing, 1990, S.16f..
33
16
Auch eine unklare Kompetenzenverteilung im Stadtmarketingprozess birgt Probleme. Nicht selten gibt es Konkurrenzen zwischen stdtischen Pressemtern, Zustndigen fr den Tourismus, Wirtschaftsfrderung und Stadtmarketinginstitutionen. Andere typische Problemfelder sind Differenzen zwischen Verwaltungsspitzen und politischen Entscheidungstrgern.34 Den Problemen, die sich durch die Rahmenbedingungen im Stadtmarketing ergeben, kann oft nur sehr schwer entgegengewirkt werden. Die finanziellen Mittel der Kommunen sind knapp, so dass versucht werden sollte, andere Finanzierungsquellen zu erschlieen, z. B. durch Beteiligung von Wirtschaftsunternehmen, Einzelhndlern, Hotels, Gastronomie am Stadtmarketingprozess. Dadurch knnte auch ein lngerer zeitlicher Rahmen des Stadtmarketings angestrebt werden. Die problematische Kompetenzenverteilung lsst sich nur schwer beheben, da jahrelange, historisch gewachsene Strukturen nur schwer zu durchbrechen sind. In diesem Zusammenhang kann ein kontinuierlicher, wachsender Stadtmarketingprozess die eindeutige Definition der Kompetenzen untersttzen.
2.7.3 Personelle und organisatorische Voraussetzungen
Fr die praktische Anwendung von Marketing sind bestimmte personelle und organisatorische Voraussetzungen erforderlich, die in einer Stadtverwaltung oft nicht erfllt werden. Um die personellen Voraussetzungen zu erfllen, muss ein ausreichendes Marketingbewusstsein bei den Mitarbeitern entwickelt werden. So kann deren Motivation und Akzeptanz sichergestellt werden. Wie bereits in Punkt 2.7.1 erlutert, kann dies durch die Vermittlung des ntigen Marketingwissens erreicht werden. Ungleich grere Probleme bereiten die organisatorischen Voraussetzungen. Die organisatorischen Gegebenheiten einer Stadtverwaltung, die durch haushalts- und verwaltungsrechtliche sowie politische Regeln bestimmt werden, werden den Anforderungen, die ein Stadtmarketingprozess an die Verwaltung stellt, nicht gerecht. Stattdessen ist das Ergebnis einer historischen Entwicklung sichtbar, die den heutigen Erfordernissen (Flexibilitt, Finanzen usw.) nicht entspricht.35
Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45 und Helbrecht, I., Stadtentwicklungspolitik, 1994, S. 199f.. 35 Vgl. Wiechula, A., Public Management, 2000, S. 45.
34
17
Um die organisatorischen Probleme zu lsen, wre es denkbar, den Stadtmarketingprozess in einer organisatorisch von der Stadtverwaltung unabhngigen Einheit anzusiedeln. Beispielsweise knnte eine eigenstndige Stadtmarketing GmbH unter Beteiligung der Stadt und der lokalen Wirtschaft als Public-Private-Partnership gegrndet werden.
3. Imageplanung von Stdten
18
3.
Imageplanung von Stdten
Wer sich mit Stadtmarketing beschftigt, muss sich auch mit dem Image bzw. Stadtgesicht beschftigen. Denn der Stadtmarketingprozess kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Image der Stadt entsprechend positiv beeinflusst wird. Das Image einer Stadt ist oft ber Jahrzehnte gewachsen. Gleich ob es mit der Realitt in einer Stadt bereinstimmt oder nicht, wird die Stadt von diesem Image, das die ffentliche Meinung wiedergibt, geprgt. So spricht man z. B. von der Universittsstadt, der Kurstadt, der Hafenstadt. Da das Image einer Stadt groen Einfluss auf den Erfolg derselben hat, sollte die Entstehung und Prgung des Stadtimages nicht dem Zufall berlassen werden. Das Image darf nicht als unumgngliches Produkt der Vergangenheit angesehen werden, sondern sollte mit Hilfe der Imageplanung kontinuierlich weiterentwickelt werden, um den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung tragen zu knnen und ein positives Image auf Dauer zu schaffen.36 Events, die einen deutlichen Bezug zu einer Stadt haben, knnen helfen, den Prozess der Imagebildung zu untersttzen (siehe Kapitel 5). Der Imageplanung als Teil der Stadtentwicklung muss besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Des weiteren kann durch eine gute und erfolgreiche Imageplanung eine Attraktivittssteigerung der Stadt erreicht und somit ein Wettbewerbsvorteil gegenber anderen Stdten geschaffen werden. Dieser Aspekt ist insbesondere vor dem Hintergrund verstrkter finanzieller Restriktionen und einer zunehmenden Konkurrenz der Kommunen untereinander relevant.
3.1
Definition des Begriffs Image
Das Wort Image kommt aus dem Englischen und bedeutet wrtlich bersetzt Bild. Konken definiert es als das Bild [...], das sich Menschen von einer Person oder Sache machen37. Doch diese Definition umfasst nicht das Gesamtverstndnis des Begriffs Image. Wichtig ist zustzlich, wie dieses Bild entsteht und ob bzw. wie es gezielt beeinflusst werden kann.
36 37
Vgl. Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 27f.. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 35.
19
Eine umfassende Definition. des Begriffs Image im Tourismusmarketing, die die oben genannten Komponenten beinhaltet, liefert Freyer: Images (mehrdimensional) und Einstellungen (eindimensional) bezeichnen die subjektive Einschtzung von touristischen Angeboten oder Betrieben. Sie sind hufig gefhlsmig bedingt (affektive Komponente), aber auch aufgrund von subjektivem Wissen verursacht (kognitive Komponente). Letztlich fhrt das Zusammenwirken von affektiven und kognitiven Einflssen zum erkennbaren Verhalten (zur sogenannten konativen Komponente).38 Image sollte im Bereich des Stadtmarketings daher als der englische Begriff fr das Bild oder die Vorstellung, die ein Einzelner oder eine Gruppe von einer Stadt hat, definiert werden. Dabei liegen nicht nur objektive Tatsachen, sondern vor allem subjektive Gefhle und Erfahrungen dem Image zugrunde. Ein Image umfasst die Gesamtheit aller Vorstellungen, Bewertungen, Kenntnisse, Erfahrungen und Gefhle, die Menschen ber ein imagetragendes Objekt (die Stadt) im Kopf haben. Man unterscheidet zustzlich zwischen verschiedenen Arten des Images. Zimmermann unterscheidet zwischen acht Arten des Images einer Stadt, von denen aber an dieser Stelle nur die Bedeutendsten genannt und erklrt werden: das Eigenimage oder Corporate Personality und das Fremdimage oder Corporate Image.39 Das Eigenimage einer Stadt ist das Bild, das die Einwohner von ihrer Stadt haben. Als Fremdimage bezeichnet man das Bild, das Auswrtige von der Stadt haben. Es wird bestimmt durch das Fern- und Nahbild einer Stadt.40 Ein Image ist ein nur subjektiv plausibel erscheinendes Urteil, das objektiv betrachtet keine Gltigkeit hat. Da jeder Mensch ein andere subjektive Wahrnehmung hat, kann ein Imagetrger (z.B. die Stadt) auch von Person zu Person unterschiedliche Images haben.41 In der Praxis entstehen oft sogenannte public images, d. h. gesellschaftlich geprgte Images, die die stereotypen Vorstellungen einer ganzen Gesellschaft zu einer Sache wiedergeben.42
38 39 40 41 42
Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 200. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 137. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 65. Vgl. Kotler, P., Standort-Marketing, 1994, S. 180. Vgl. Wellhoener, B., Image-Studie, 1992, S. 13.
20
3.2
Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages
Das Stadtimage wird von zahlreichen Gegebenheiten in einer Stadt beeinflusst. Es wird oft ber einen sehr langen Zeitraum geprgt, so dass auch die gezielte Beeinflussung oder Vernderung eines bestehenden Images ein langfristig angelegter Prozess ist. Die bermittlung von Stadtimages an die unterschiedlichen Zielgruppen erfolgt grtenteils durch die Medien und durch Mundpropaganda. Dabei wird die Botschaft auf dem Weg zum Empfnger (der Zielgruppe) sowohl bewusst als auch unbewusst verndert und selektiert.
3.2.1 Entstehungsweise von Stadtimages
Der Prozess der rumlichen Imagebildung spielt sich in mehreren Stufen ab. Von der Realsituation eines Raumes gehen zunchst bestimmte Informationen aus. Quelle dieser Informationen sind oft wenige kommunizierte und bekannte Symbole, z. B. bekannte Bauwerke, Personen, Slogans oder Souvenirs. Die Wahrnehmung der Eigenschaften, die die genannten Symbole vermitteln, ist jedoch von Individuum zu Individuum sehr unterschiedlich, so dass es zu einer Verzerrung und Selektion der Wirklichkeit kommt. Vor allem die Massenmedien, aber auch persnliche Kontakte (z. B. Berichte von Freunden und Verwandten) prgen das Image einer Stadt bei ihren Einwohnern, Besuchern, Geschftspartnern usw..43 Ein Image entsteht demnach interaktiv zwischen einem Menschen und seinem sozialen Umfeld, seinen Meinungen und Einstellungen sowie seinem Verhalten. Vereinfacht kann man die Entstehung eines Images als Kommunikationsprozess darstellen, in dem die Stadt als Sender einer Botschaft auftritt und die Einwohner und Touristen Empfnger der Botschaft sind.44 Die nachfolgende Abbildung zeigt, wie die Informationen von der Stadt als Sender der Botschaft auf dem Weg zum Touristen oder Einwohner als Empfnger der Botschaft verndert und selektiert werden.
43 44
Vgl. Scholz, C., Stadtverkauf, 1989, S. 33f.. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 18.
21
SENDER (Stadt) (Massen-) Medien, persnliche Kontakte selektieren Informationen EMPFNGER (Einwohner, Touristen) Empfnger selektiert IMAGE
Abbildung 5: Entstehung eines Stadtimages

Quelle: eigene Darstellung
Die von der Stadt gesendeten Informationen werden zwangslufig vor allem durch die Massenmedien, aber auch durch Freunde und Bekannte verndert und selektiert weitergegeben. Hinzu kommt, dass die Informationen, de von der Stadt ausgesendet werden, aufgrund der Menge von vorhandenen Informationen nicht vollstndig sein knnen. Es findet folglich bereits beim Senden der Botschaft eine Selektion statt. Der Empfnger der Botschaft wiederum selektiert erneut und filtert die fr ihn subjektiv am wichtigsten erscheinenden Informationen heraus, so dass sein persnliches Image der Stadt entsteht. Die gesendeten Botschaften werden demnach nicht vollstndig und vor allem nicht wertneutral vom Empfnger aufgenommen, so dass ein subjektives Vorstellungsbild der Stadt entsteht.45 Festzuhalten ist auch, dass soziale Gruppen mit einem hnlichen Informations- und Bildungsstand sowie hnlichen gesellschaftlichen Werten oft auch ber ein annhernd gleiches Image einer Stadt verfgen.46
45 46
Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 19. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 21.
22
3.2.2 Vermittlung von Stadtimages
Durch die unterschiedlichen Mglichkeiten der Berichterstattung ber eine Stadt haben vor allem die (Massen-)Medien einen groen Einfluss auf die Entstehung von Images. Eine Stadt kann ber ein eher positives oder negatives Image verfgen. Bedeutsam ist, dass Eigen- und Fremdimage47 einer Stadt sehr stark voneinander abweichen knnen. So knnen bspw. die Einwohner einer Stadt ein wesentlich besseres Image von dieser haben, als es in den Medien und somit in der breiten ffentlichkeit kommuniziert wird. Wichtig ist hierbei fr die Stdte, dass sie durch eine umfangreiche Imageplanung die Mglichkeit haben, ihr Image gezielt zu beeinflussen und positiv zu verndern. Durch eine aktive ffentlichkeitsarbeit knnen die von der Stadt gewnschten Informationen an die Medien kommuniziert und die Medien in ihrer Berichterstattung in die gewnschte Richtung gelenkt werden. Der zweite wesentliche Faktor zur Vermittlung von Images ist die Mundwerbung. Das Image, welches Einwohner und Besucher von einer Stadt haben, kommunizieren sie an Freunde, Bekannte und auch an die Medien weiter. Die Einwohner einer Stadt gelten als glaubwrdige und somit sehr wichtige Imagetrger. Bei ihnen muss folglich auch der Prozess der Imageplanung ansetzen.48 Sind die Einwohner von ihrer Stadt berzeugt und wird somit durch die Mundwerbung ein positives Image verbreitet, untersttzt dies eine positive Berichterstattung in den Medien.
3.3
Einflussfaktoren auf die Imagebildung
Die Entstehung eines Stadtimages wird durch verschiedene imagebildende Faktoren beeinflusst, die nachfolgend dargestellt werden. Informationsstatus Es steht zum Zeitpunkt der Imagebildung nur eine begrenzte Menge von Informationen aus der Vergangenheit und der Gegenwart zur Verfgung. Diese Informationen besitzen auerdem eine unterschiedliche Qualitt. Hinzu kommt, dass aus der Menge der vorhandenen Informationen von dem Empfnger nur bestimmte ausgewhlt und verarbeitet werden. Dabei
47 48
Vgl. Kapitel 3.1 Definition des Begriffs Image, S. 17f.. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 38.
23
knnen richtige wie auch falsche Bilder bei dem Empfnger hervorgerufen werden, die die Entstehung eines positiven, aber auch eines negativen Images begnstigen knnen.49 Erfahrung Zimmermann spricht bei Erfahrung von allen Formen des persnlichen Kontaktes mit der Stadt. Diese reichen vom Leben in dieser ber den Besuch der Stadt, das Auftreten stdtischer Vertreter im Umland bis hin zu eher zuflligen Begegnungen mit einem Einwohner. Die Menge der Erfahrungen mit einer Stadt bestimmt ganz wesentlich den Informationsstatus. Die Einwohner haben bedingt durch die rumliche Nhe einen wesentlich greren Erfahrungsschatz als Besucher der Stadt, so dass dieser Faktor vor allem zur Imagebildung bei den Einwohnern beitrgt.50 Ortsdistanz Das Image, das Individuen oder ganze Gruppen von einer Stadt haben, ist von der rumlichen Entfernung zu dieser Stadt abhngig. I. d. R. sinkt der Bekanntheitsgrad einer Stadt mit der Distanz zu dieser, so dass bei weiterer Entfernung geringere und eher verallgemeinerte Informationen ber die Stadt bekannt sind, die das Image prgen. Hinzu kommt, dass der Differenzierungsgrad des Images mit der rumlichen Distanz sinkt. Die unterschiedlichen Facetten und Eigenschaften eines Images werden als Folge geringerer Informationen auf eine schemenhafte Darstellung des Images reduziert. Auch der Kontrastgrad eines Images sinkt mit der rumlichen Entfernung. Die Heraushebung beherrschender Imagezge sinkt und geht einher mit einem allgemeinen Verblassen des Images.51 Eine zunehmende rtliche Distanz zur Stadt fhrt also zu einem zunehmend stereotypen und verallgemeinernden Image der Stadt. Die Ortsdistanz beeinflusst zwar nicht direkt die Imagebildung, wohl aber die Ausprgung des Stadtimages in einer bestimmten Gegend. Betrachtungsrichtung Je nach Betrachtungsrichtung kann das Image einer Stadt unterschiedliche Wertungen und Zge aufweisen. Einfluss auf die Betrachtungsrichtung haben sowohl der Geburtsort des Betrachters, der fr dessen Vorstellungen und Bewertungen ausschlaggebend ist, als auch die geographische und soziale Herkunft des Betrachters, durch die dieser bestimmte Vorstellun-
49 50 51
Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 85ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 94ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 99ff..
24
gen und Betrachtungsweisen bernommen hat. Weiterhin beeinflusst auch der Wohnort des Betrachters dessen Bild einer Stadt.52 Das individuelle Image einer Stadt beim Betrachter wird demnach mageblich durch geographische und soziale Faktoren determiniert. psychische Bindung Der Grad der psychischen Bindung an eine Stadt wird durch das Verhltnis der Stadt zu ihren Einwohnern beeinflusst, wobei es sich um ein individuelles Verhltnis zu jedem einzelnen Brger handelt. Gewnscht ist, durch die psychische Bindung eine Identifikation der Brger mit ihrer Stadt zu erreichen. Durch eine fehlende Bindung zur Stadt kann entsprechend Ablehnung gegenber der Stadt entstehen.53 Im Sinne einer positiven Imagebeeinflussung sollte daher eine Identifikation der Brger mit ihrer Stadt angestrebt und untersttzt werden. Gruppenidentifikation Das Bild, das von einer Stadt vermittelt wird, bleibt zwar grundstzlich immer gleich, es wird aber von den Individuen unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet. Durch die Zughrigkeit zu und Identifikation mit einer Gruppe wird das Image der Stadt, das innerhalb dieser Gruppe vorhanden ist, angenommen und kommuniziert. Das Image innerhalb der Gruppe wird auerdem von den zuvor genannten Faktoren beeinflusst.54 Anhand der geschilderten Faktoren wird deutlich, dass ein Image eine sehr subjektive und individuelle Wahrnehmung der Informationen und des Bildes einer Stadt ist. Es wurde aufgezeigt, dass das Image durch eine zunehmende Entfernung von der Stadt immer mehr generalisiert und auf immer weniger Informationen aufgebaut wird. Dadurch entsteht bei der Imageplanung vor allem ein Handlungsbedarf im Bereich des Fremdimages, das gezielt beeinflusst werden kann.
52 53 54
Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 104ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 107ff.. Vgl. Zimmermann, K., Imageplanung, 1975, S. 110ff..
25
3.4
Bedeutung und Zielsetzung der Imageplanung von Stdten
Die Imageplanung gewinnt fr Stdte durch den immer strkeren Wettbewerb untereinander und die dadurch erforderliche Implementierung von Stadtmarketing zunehmend an Bedeutung. Nur durch eine gute Imageplanung kann auch der Stadtmarketingprozess erfolgreich durchgefhrt werden. Antonoff war bereits 1971 davon berzeugt, dass die Erforschung, Planung und Pflege des Stadt-Images [...] zu den interessantesten und bedeutsamsten Aktivitten der modernen Kommunalpolitik gehrt.55 Bereits zu dieser Zeit wurde also deutlich, dass die Imageplanung nicht nur eine interessante Aufgabe, sondern auch ein mageblicher Faktor fr den Erfolg und die Attraktivitt einer Stadt ist. Das stdtische Image soll und darf nicht dem Zufall berlassen werden, sondern muss gezielt verndert und beeinflusst werden. Dabei muss sich die Imageplanung an den Bedrfnissen der Brger orientieren und diesen entsprechen, da ein erfolgreicher Imageaufbau ansonsten nur schwer realisierbar ist. Mit Hilfe des Images sollen auerdem bestimmte Reaktionen und Handlungen in der ffentlichkeit ausgelst werden.56 In den letzten Jahren ist die Imageplanung fr Stdte vor dem Hintergrund vernderter Rahmenbedingungen und Anforderungen an die Stdte sehr bedeutsam geworden. So verlieren die klassischen, harten Standortfaktoren (z.B. Rohstoff, Infrastruktur, Energie) durch die Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft an Bedeutung. Stattdessen spielen weiche Standortfaktoren, zu denen auch das Image der Stadt gehrt, bei der Ansiedlung von Unternehmen wie auch Einwohnern eine immer grere Rolle.57 Die Uniformitt der Innenstdte und die Konkurrenz der Stdte untereinander nehmen zu, so dass eine eindeutige Positionierung der Stdte erforderlich wird. Auerdem entsteht die Notwendigkeit der Imageplanung daraus, dass es einen Trend zur hedonistischen Gesellschaft gibt, die nach einer hohen Freizeit- und Lebensqualitt strebt (siehe auch Kapitel 5.2.3).58
55 56 57 58
Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 28. Vgl. Antonoff, R., Stadtverkauf, 1971, S. 29f.. Vgl. Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 32 f.. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 26f..
26
Ziel der Imageplanung ist es, ein mglichst positives Eigen- und Fremdimage zu erzeugen, um eine eindeutige Positionierung der Stadt und damit Wettbewerbsvorteile gegenber anderen Stdten zu erreichen. Alle Zielgruppen der Stadt sollen eine mglichst positive Einstellung zu dem Produkt Stadt erhalten.59 Nur mit einem mglichst positiven Image, das von den Brgern der Stadt auch akzeptiert und gelebt wird, ist ein erfolgreicher Stadtmarketingprozess mglich. Infolgedessen ist es im Rahmen des Stadtmarketings notwendig, das Image der Stadt zu planen und gegebenenfalls zu korrigieren. Nur wenn das Image auch von der Bevlkerung getragen wird, besteht Aussicht auf eine positive Reaktion und eine aktive Beteiligung der Brger am Stadtmarketingprozess.
3.5
Entwicklung und Pflege eines Stadtimages
Der Aufbau und die Pflege eines Stadtimages sind ein langfristiger und oftmals langwieriger Prozess. Denn das Image einer Stadt muss kontinuierlich gepflegt und bearbeitet werden, um die gewnschten Erfolge zu erzielen. Auch muss das Image kontinuierlich an die vernderten Rahmenbedingungen und gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst werden. Die Basis fr den Aufbau und die Pflege eines Stadtimages ist zunchst eine Analyse des bestehenden Ist-Images und der relevanten Zielgruppen fr das Stadtimage. Denn nur anhand einer solchen Analyse ist es mglich, ein Soll-Image und die dafr erforderlichen Manahmen festzulegen und umzusetzen. Grundstzlich gibt es verschiedene Mglichkeiten der Imageentwicklung. Bei einer fr die Zielgruppen unbekannten Stadt kann man diese Stadt entweder aktiv kommunizieren (eigene, aktive Presse- und ffentlichkeitsarbeit), passiv kommunizieren (ber Berichterstattung in den Massenmedien, die oft aber eine eher negative Ausrichtung hat) oder gar nicht kommunizieren. Wenn fr einen Ort gar keine Kommunikationsarbeit erfolgt und dieser den Zielgruppen vllig unbekannt ist, hat er praktisch kein Image, da keine Informationen ber den Ort vorliegen. Dies kommt aber i. d. R. nicht vor, da selbst dann passive Kommunikation erfolgt, wenn praktisch keine ffentlichkeitsarbeit von der Stadt durchgefhrt wird. Bekannte Stdte haben oft schon ein stark geprgtes Image, das aber durchaus noch differenzierungs-
59
Vgl. Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 35.
27
und akzentuierungsfhig ist.60 Dazu mssen Fragen nach dem Profil und mglichen Problemen des Images gestellt und entsprechende Manahmen entwickelt werden. Durch aktive und zielgerichtete Presse- und ffentlichkeitsarbeit besteht die Mglichkeit, ein Image aufzubauen bzw. zu verndern. Die Vernderung eines Images gestaltet sich allerdings ungleich schwieriger als der Aufbau eines neuen Images, wenn die Stadt vorher noch gar nicht bekannt und somit imagelos war.61 Gerade die Vernderung eines negativen Images bedarf zustzlicher Manahmen und ist nur in einem sehr langfristigen Zeitplan (fnf bis zehn Jahre) umzusetzen. Zustzlich kann man das Image durch Vernderungen in der Stadt beeinflussen. Dazu zhlen stdtebauliche Manahmen oder Vernderungen in der Wirtschaftsstruktur.62 Diese haben jedoch nur einen Einfluss auf das Image, wenn die entsprechenden Informationen in der ffentlichkeit kommuniziert werden. Der Ansto zur Vernderung des persnlichen Images kann auch von einem Individuum selbst kommen, indem dieses z.B. seinen Bildungsstand verndert oder sich intensiver mit der Stadt befasst. CORPORATE IDENTITY: Corporate Personality, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design
CORPORATE IMAGE
Abbildung 6: Verhltnis Corporate Identity und Corporate Image

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kutschinski-Schuster, B., Coporate Identity, 1993, S. 85.
Grundstzlich muss zuerst an der Stadtidentitt (Corporate Identity) gearbeitet werden. Die Corporate Identity kann gezielter beeinflusst werden als dies beim Corporate Image, d. h. dem Image, das Fremde von der Stadt haben, der Fall ist. Wie Abbildung 6 verdeutlicht, ste-
60 61 62
Vgl. Bergler, R., Imagefaktor, 1991, S. 37. Vgl. Bergler, R., Imagefaktor, 1991, S. 37. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 21.
28
hen Corporate Identity und Corporate Image in einer engen Wechselbeziehung. Nur wenn die gelebte Stadtidentitt dem Soll-Image entspricht, kann das Corporate Image dahingehend beeinflusst werden. Denn das Corporate Image orientiert sich an der Corporate Identity und wird von dieser mageblich bestimmt. Eine angestrebte Vernderung des Stadtimages muss folglich auf einer Vernderung der Stadtidentitt basieren.63 In diesem Kapitel ist deutlich geworden, dass Imageplanung und Imageaufbau wesentliche Strategien und Instrumente fr die zuknftige Entwicklung von Stdten sind. Die Imageplanung ist die wesentliche Basis fr eine erfolgreiche Stadtmarketingstrategie. Fr die erfolgreiche Umsetzung eines Stadtmarketingkonzeptes bedarf es nicht nur einer soliden Basis, sondern auch einer entsprechenden Vermarktung des Angebotes einer Stadt. Mgliche Strategien zur Vermarktung von Stdten werden im folgenden Kapitel geschildert.
63
Vgl. Kutschinski-Schuster, B., Corporate Identity, 1993, S. 84f. und 145f..
4. Strategien zur Vermarktung einer Stadt
29
4.
Strategien zur Vermarktung einer Stadt
Die Ausfhrungen zur Imageplanung haben gezeigt, dass eine Stadt bestimmte Einflussmglichkeiten auf ihr Image hat. Nachfolgend werden die verschiedenen Arten des touristischen Angebots einer Stadt, zu dem unter anderem auch Veranstaltungen wie die Slfmeistertage in Lneburg gehren (siehe Kapitel 6), und Mglichkeiten zu der Vermarktung des vorhandenen Angebotes vorgestellt. Vor allem zur Beeinflussung des Fremdimages ist es ntig, die Vermarktung der Stadt und ihrer Angebote entsprechend strategisch auszurichten. Der Besucher entscheidet ber eine Reise in die Stadt anhand der Attraktivitt dieser, die er hauptschlich an den Attraktionen und der touristischen Infrastruktur der Stadt, die ihm bekannt sind, misst.64 Die Kommunikation dieses Angebotes einer Stadt ist daher unbedingt notwendig.
4.1
Angebotsgestaltung
Um eine Stadt mit den verschiedenen Kommunikationsmglichkeiten bei den Zielgruppen bekannt zu machen, muss ein Angebot vorhanden sein, auf das sich die Kommunikation sttzen kann. Mittels der Angebotspolitik ist es im Rahmen des Marketings mglich, die Bedrfnisse der Zielgruppen zu befriedigen.65 Das Angebot einer Stadt sollte folglich mglichst attraktiv sein, um den gewnschten Effekt bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Angebot einer Stadt wird in drei Kategorien unterteilt, die nachfolgend erlutert werden. Einerseits gibt es das natrliche Angebot einer Stadt, also alles, was historisch gewachsen und in der Vergangenheit entstanden ist sowie weitere natrliche Gegebenheiten wie die klimatischen und geographischen Verhltnisse. Weiterhin gibt es das sog. knstliche Angebot einer Stadt. Dazu zhlen z.B. in jngerer Zeit errichtete Gebude, Museen, Denkmler usw. Auf das knstliche Angebot knnen die Entscheider einer Stadt groen Einfluss ben.
64 65
Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 96. Vgl. Bruhn, M.; Tilmes, J., Social Marketing, 1989, S. 117.
30
Zuletzt gibt es das Freizeit- und Kulturangebot einer Stadt, das entscheidend zu der Attraktivitt derselben beitrgt. Das Freizeit- und Kulturangebot ist fr Besucher wie auch Einwohner der Stadt gleichermaen bedeutend und kann von den verschiedensten Akteuren einer Stadt gestaltet werden.
4.1.1 Stadtbild und Sehenswrdigkeiten
4.1.1.1
allgemeine Grundlagen
Das Stadtbild und die Sehenswrdigkeiten einer Stadt sind fr die durch den Besucher empfundene Attraktivitt der Stadt von uerst hoher Bedeutung. Die allgemeine Zufriedenheit der Besucher und Einwohner hngt oft sehr stark vom Erscheinungsbild der Stadt ab.66 Die Innenstadt, die meist der erste Anlaufpunkt von Touristen ist, steht dabei im Vordergrund. Daher sollte das Bild der Innenstadt besonders stark gepflegt werden. Nur so ist ein positiver Eindruck bei den Besuchern gewhrleistet, der auf die Bewertung der brigen Stadt(-teile) Einfluss nimmt.67 Gerade mit Hilfe von Baudenkmlern und anderen Sehenswrdigkeiten gelingt es, die Einzigartigkeit einer Stadt zu betonen und darzustellen. So knnen positive Einflsse auf das Image der Stadt erzielt werden. 4.1.1.2 Beispiel Lneburg
Die Stadt Lneburg kann von einem groen natrlichen und knstlichen Angebot profitieren. Die historisch gewachsene Innenstadt zeigt ein insgesamt sehr schnes und harmonisches Stadtbild mit zahlreichen Sehenswrdigkeiten. Das Gesamtbild des historischen Stadtkerns ist nicht nur touristisch sehr attraktiv. Zu den Hauptsehenswrdigkeiten gehren die gotischen Backsteingiebel der Huser in der Innenstadt, das ber mehrere Jahrhunderte gebaute Rathaus am Marktplatz sowie die drei Kirchen St. Johannis, St. Michaelis und St. Nicolai. Die Kneipenszene rund um den Alten Hafen und der Alte Kran, der in den letzten Jahren aufwndig restauriert wurde, tragen zur Gesamterscheinung der Stadt bei.
66 67
Vgl. Kotler, P.; Haider, D.; Rein, I., Standort-Marketing, 1994, S. 34. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 98.
31
In der Vergangenheit war Lneburg eine sehr bedeutende Salzstadt, in der Salz abgebaut und gehandelt wurde. Aus dieser Zeit sind zahlreiche Spuren in der Stadt geblieben, die das Stadtbild und auch das Image der Stadt positiv untersttzen. Die Senkungsgebiete in der Altstadt deuten auf den ehemaligen Salzabbau. In Lneburg ist auerdem das 1. Deutsche Salzmuseum ansssig, das in der ehemaligen Saline eingerichtet wurde. Dort knnen noch heute die Original-Siedepfannen besichtigt werden. Weitere bedeutende Sehenswrdigkeiten sind das Kloster Lne, das zu den Heideklstern gehrt, sowie der Wasserturm, der als Aussichtspunkt und Kulturzentrum hergerichtet wurde.68 Das Stadtbild und die dazugehrigen Sehenswrdigkeiten in Lneburg bieten also optimale Voraussetzungen fr eine gute Vermarktung und die Vermittlung eines positiven Images der Stadt.
4.1.2 Kultur- und Freizeitangebot
4.1.2.1
allgemeine Grundlagen
Neben einer entsprechenden Gestaltung des Stadtbildes tragen auch das Kultur- und das Freizeitangebot zur Attraktivitt und zum Profil einer Stadt bei. Gerade wenn das Stadtbild unter mangelnder Attraktivitt leidet, bieten sich durch ein reichhaltiges und abwechslungsreiches Kulturangebot vielfltige Mglichkeiten, die Attraktivitt fr Besucher und damit auch das Image der Stadt zu verbessern. Bedeutende Vermarktungspotentiale ergeben sich aus den Angeboten im Kultur- und Freizeitbereich.69 Nahezu jede grere Stadt besitzt zahlreiche kulturelle Einrichtungen wie Theater und Museen. Hinzu kommen verschiedenste offizielle Veranstaltungen sowie Programme privater Kulturinitiativen. Auch im Freizeitbereich knnen die Stdte meist ein reichhaltiges Angebot zur Verfgung stellen. Dazu gehren z.B. Jugendfreizeitsttten, Sportvereine und programme, Angebote der Volkshochschulen. Die Angebote aus dem Freizeitbereich sind vorwiegend fr die einheimische Bevlkerung wichtig und fr Besucher weniger ausschlaggebend. Gerade
68 69
Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003. Vgl. Dreyer, A., Kulturtourismus, 1996, S. 226.
32
fr Stdtetouristen, die sich oft nur wenige Tage in einer Stadt aufhalten, wird so ein qualitativ und quantitativ ausreichendes Kultur- und Freizeitprogramm angeboten.70 Die Stdte sollten sich bei der Planung von Angeboten im Kultur- und Freizeitbereich vermehrt auf historische und kulturelle Besonderheiten sttzen, da das Interesse in der Bevlkerung an Kultur und Geschichte stark gestiegen ist.71 Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, die Flle von Veranstaltungen und kulturellen Einrichtungen als Ganzes zu erfassen, um den Einwohnern und Besuchern der Stadt mglichst umfangreiche und vollstndige Informationen anzubieten. Freizeit- und Kultureinrichtungen sind eher als ergnzendes Angebot fr die Besucher einer Stadt anzusehen. Denn es gibt nur sehr wenige kulturelle Attraktionen, die als Anlass fr den Besuch einer Stadt dienen.72 4.1.2.2 Beispiel Lneburg
Das Kultur- und Freizeitangebot in Lneburg ist durch zahlreiche private und ffentliche Einrichtungen und Initiativen sehr vielfltig. Ein Theater ist in der Stadt ansssig. Die Meisterkonzerte haben sich als Konzertreihe etabliert. Zahlreiche weitere Angebote runden das vielfltige Kulturprogramm in der Stadt ab. Auch die Imagebefragung unter Einwohnern und Besuchern der Stadt im Oktober 2003 besttigt dies: Rund drei Viertel der Befragten bezeichneten das Kulturangebot in Lneburg als sehr bzw. eher vielfltig. Einzig eine Stadthalle oder hnliches fr grere Gastspiele und andere Veranstaltungen steht in Lneburg nicht zur Verfgung (siehe auch Kapitel 7). Sportvereine, die Volkshochschule, Musikschule usw. bieten den Einwohnern in Lneburg ein umfangreiches und abwechslungsreiches Freizeitprogramm. Es ist aber nicht nur das Programm an sich, sondern vielmehr auch dessen Vermarktung wichtig, auf die im Folgenden nher eingegangen wird.
70 71 72
Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 104. Vgl. Lindstdt, B., Kulturtourismus, 1994, S.12 und Scholz, C., Standort-Image, 1989, S. 20. Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 104.
33
4.2
Corporate Communication
Das Angebot einer Stadt ist sehr wichtig fr deren Image und den touristischen Erfolg. Die Vermarktung dieses Angebotes ist allerdings noch wesentlich bedeutender. Denn was ntzt ein noch so gutes und attraktives Angebot, wenn dieses niemandem bekannt ist. Die Corporate Communication bzw. Stadtkommunikation trgt zur Stadtidentitt (Corporate Identity) bei und kann als Detailkonzeption unter dem Dach der Stadtmarketingkonzeption angesehen werden. Die mit ihr verbundenen Manahmen, die nachfolgend erlutert werden, tragen entscheidend zum Erfolg des Stadtmarketing und zu einer erfolgreichen Imageplanung bei.73 Mit den unterschiedlichen Manahmen, die im Rahmen der Corporate Communication durchgefhrt werden, knnen unterschiedliche Ziele erreicht werden. Durch die Kommunikationspolitik einer Stadt knnen Imageaufbau, Information und quantitative Bekanntheit der Stadt gefrdert werden.74 Fr die Imagepflege und den Imageaufbau einer Stadt sind im Bereich der Werbung vor allem Imagewerbekampagnen und Imagebroschren sowie im Bereich der ffentlichkeitsarbeit Berichte ber imagefrdernde Events (z.B. Lneburger Slfmeistertage) besonders geeignet.75 Internes Ziel der Corporate Communication ist es, die Identifikation der Brger mit ihrer Stadt zu verstrken.76 Mit der Kommunikation fr eine Destination werden auch bestimmte externe Ziele verfolgt, die abhngig von Budgethhe, Entfernung der Zielmrkte, aktuellem Stand der Kommunikation und Profilierung des Angebotes je nach Destination unterschiedlich erreichbar sind. Abbildung 7: Ziele der Kommunikation fr eine Stadt
Bekanntheit bei potentiellen Touristen
Informationen ber das Angebot
Imageaufbau und -pflege -pflege
Markenaufbau und -pflege
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger, T., Management, 1997, S. 224.
73 74 75 76
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 108 und 126. Bieger, T., Management, 1997, S. 221. Bieger, T., Management, 1997, S. 223f.. Schneider, U., Groveranstaltungen, 1993, S. 91.
34
Abbildung 7 zeigt, dass die Ziele, die durch die Kommunikationsarbeit einer Stadt verfolgt werden, aufeinander aufbauen mssen. Zunchst muss die Bekanntheit bei potentiellen Touristen durch die Kommunikationsarbeit der Stadt erhht werden. Erst dann kann die Verbreitung von Informationen ber die Stadt erfolgreich sein. Erst wenn diese beiden Voraussetzungen erfllt sind, knnen der Imageaufbau und die Imagepflege vorangetrieben werden. Der Aufbau einer Marke fr eine Destination ergibt sich als langfristiges Ziel aus dem kombinierten Einsatz aller Instrumente, die im Rahmen der Kommunikation einer Stadt zur Verfgung stehen.77 hnlich dem Produktlebenszyklus kann man auch fr die Kommunikation einen Lebenszyklus aufstellen. Dieser besteht aus fnf Phasen der Wahrnehmung einer Destination durch den Konsumenten: Unaufmerksamkeit, Aufmerksamkeit, Verstehen, berzeugung, Reaktion.78 Diese Phasen mssen bei der Auswahl der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente, die nachfolgend dargestellt werden, unbedingt bercksichtigt werden.
4.2.1 ffentlichkeitsarbeit
Die ffentlichkeitsarbeit stellt ein wichtiges Instrument der Corporate Communication dar. Bieger definiert ffentlichkeitsarbeit (Synonym PR79) sehr kurz als nichtpersnliche Kommunikation, fr die das Unternehmen nicht bezahlt80. Im Rahmen einer umfassenderen Definition knnte man ffentlichkeitsarbeit als bewusste Kommunikation eines Unternehmens bzw. einer Stadt mit den Medien bezeichnen, die eine positive, redaktionelle (und damit kostenlose) Berichterstattung ber die Stadt in den Medien zum Ziel hat. Gegenber der Werbung hat ffentlichkeitsarbeit eine hhere Glaubwrdigkeit, da der Leser eine objektive und neutrale Berichterstattung der Medien erwartet und dieser vertraut. PR ist durch das Unternehmen nur begrenzt durch eine zielgerichtete Kommunikation steuerbar. Um eine Prsenz in den Medien zu erreichen, sind besondere Veranstaltungen und Events sowie deren Kommunikation notwendig.81
77 78 79 80 81
Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 225. Vgl. Bcherel, L., International Marketing, 1999, S.187. PR bedeutet Public Relations und ist somit gleichbedeutend mit ffentlichkeitsarbeit. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.
35
Entsprechend der Merkmale von ffentlichkeitsarbeit werden mit dieser vor allem lngerfristige Imageziele verfolgt. Die Auswahl und Definition der verschiedenen Zielgruppen einer Stadt muss auch bei der ffentlichkeitsarbeit beachtet werden, um einen entsprechenden Erfolg zu gewhrleisten.82 Zur ffentlichkeitsarbeit zhlen neben der Kommunikation mit den Medien durch Presseinformationen, Pressekonferenzen, Pressereisen und persnliche Kontakte auch direkte Manahmen wie Tage der offenen Tr, Kundenzeitungen, Mitarbeiterzeitungen und Informationsbltter ber das Unternehmen.83 In Lneburg wird ffentlichkeitsarbeit als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik wahrgenommen und angewendet. Presseinformationen werden regelmig an die Medien ausgegeben und informieren ber aktuelle Veranstaltungen, neue Produkte und Broschren usw.. Auch persnliche Kontakte vor allem zur lokalen Presse werden entsprechend gepflegt.
4.2.2 Werbung
Ein weiteres wichtiges Instrument der Corporate Communication einer Stadt ist die Werbung. Unter Werbung versteht man jede Form nichtpersnlicher Kommunikation in bezahlten Medien.84 Damit gemeint sind also unter anderem Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Hrfunk- und Fernsehspots, Plakatwnde, Broschren, Plastiktten mit Werbeaufdruck und hnliches. Werbung hat nicht nur die Aufgabe, Kommunikationsziele (siehe Kapitel 4.2) nach auen zu untersttzen, sondern wirkt auch nach innen auf die Einwohner einer Stadt. Diese sollen unter anderem durch die Werbung stolz auf ihr Produkt Stadt und die gemeinsam von der Stadt und ihren Einwohnern erbrachten Leistungen sein.85 Einige wesentliche Eigenschaften der Werbung sind eine abhngig vom Medium groe mgliche Reichweite, gute Mglichkeiten zur Abgrenzung von Zielgruppen durch viele mgliche Einsatzmedien und breite knstlerische Gestaltungsmglichkeiten (durch Werbeagenturen) im Gegensatz zur ffentlichkeitsarbeit. Da Werbung vollstndig vom Unternehmen bzw. der Stadt bezahlt wird, ist auch der Einsatz gezielt durch die Stadt steuerbar.86
82 83 84 85 86
Vgl. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 111. Vgl. Bieger, T. Management, 1997, S. 232. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S. 112. Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.
36
Man unterscheidet in der Wirkungsweise von Werbung drei verschiedene Modelle. Das Reklamemodell soll den Konsumenten bei Einkauf an ein Produkt erinnern, das er oft gesehen oder von dem er viel gehrt hat. Das Argumentationsmodell soll den Konsumenten durch eine einleuchtende Argumentation davon berzeugen, dass er ein Produkt kauft. Das Motivationsmodell zielt darauf ab, dem Kunden ein Produkt in der richtigen Stimmung bzw. im richtigen Lebensstil anzubieten und ihn so fr den Kauf dieses Produktes zu motivieren. Im Tourismus wie auch im Stadtmarketing kann davon ausgegangen werden, dass sich der Kunde meist aufgrund von Stimmungen emotional fr eine bestimmte Destination entscheidet.87 Das Kommunikationsziel der Imagebildung kann im Bereich der Werbung besonders durch motivierende Werbung untersttzt werden. Geeignete Mittel wren Imagebroschren, Inserate und Plakate mit einer entsprechenden Ausrichtung sowie Videoclips. Auch die unterschiedlichen Instrumente der Werbung werden fr das Marketing Lneburgs genutzt. Es gibt regelmig neu erscheinende Prospekte und Broschren, die ber das touristische Angebot Lneburgs informieren und das Image der Stadt untersttzen. Anzeigen und Plakatierungen werden vor allem dann vorgenommen, wenn Veranstaltungen in der Stadt anstehen und diese gezielt beworben werden sollen (z.B. Stadtfest, Weihnachtsmarkt, Slfmeistertage). Zudem werden Imageanzeigen und Informationsanzeigen mit dem Ziel der Neukundengewinnung geschaltet.88 Auch Hrfunkspots werden gezielt fr die Bewerbung von Veranstaltungen eingesetzt. Fernsehspots gibt es wegen der begrenzten finanziellen Mittel nicht. Man kann aber durchaus feststellen, dass im Rahmen der finanziellen Mglichkeiten die Instrumente der Werbung sehr gut ausgenutzt werden.
4.2.3 Verkaufsfrderung
Das letzte in dieser Arbeit dargestellte Instrument der Corporate Communication ist die Verkaufsfrderung. Bieger definiert Verkaufsfrderung als sehr zielgerichtete, oft persnliche Kommunikation, die zum Kauf eines Produktes / einer Leistung ermuntern soll.89 Verkaufsfrderung hat also das Ziel, den Kunden durch sehr gezielte persnliche Ansprache direkt zum Kauf eines Produktes bzw. einer Leistung zu animieren. Entsprechend stehen bei diesem
87 88 89
Vgl. Bieger, T., Management, 1997, S. 226. Vgl. o.V., Tourismuskonzept, 2003, S. 48. Bieger, T., Management, 1997, S. 223.
37
Instrument der Kommunikation kurzfristige Bekanntheits- und Absatzziele im Vordergrund. Verkaufsfrderung kann zwar auch das Image beeinflussen, ist aber nicht ein primres Instrument fr Imagebildung. Durch Verkaufsfrderungsmanahmen knnen die Werbung und die ffentlichkeitsarbeit einer Stadt gezielt untersttzt werden. Eine strategische Kombination der verschiedenen Instrumente der Corporate Communication ist also sinnvoll. Im Zuge dessen sollten Ziele, Zielgruppen und die Positionierung der Stadt als Grundlage fr die Corporate Communication festgehalten werden.90 Manahmen, die zur Verkaufsfrderung zhlen, sind z.B. Messebesuche, Studienreisen in der eigenen Destination, Werbereisen, Lnderabende, Wettbewerbe und Gewinnspiele. Man unterscheidet die Manahmen in anbieterbezogene (Leistungstrger), hndlerbezogene (Reisemittler) und publikumsbezogene (Touristen) Manahmen.91 Auch die Verkaufsfrderung zeichnet sich durch einige besondere Eigenschaften aus: Die Kommunikation findet oft im Dialog mit dem Kunden statt, so dass eine besondere Einbindung des Kunden erfolgt. Durch die sehr direkte und zielgerichtete Ansprache ergeben sich gute Konzentrationsmglichkeiten auf eine Zielgruppe und ein oft sehr hoher Beachtungsgrad der Manahmen in der Zielgruppe. Die Reichweite ist bei der Verkaufsfrderung allerdings bedingt durch den hohen Kommunikationsaufwand sehr eingeschrnkt.92 Im Rahmen der Verkaufsfrderung werden von der Lneburg Marketing GmbH (zustndig fr Tourismusfrderung, Stadtmarketing und Citymanagement) vor allem Messebesuche auf Endverbraucher- und Fachmessen organisiert. Besuchte Messen sind unter anderem die Reisen Hamburg, die ABF in Hannover, der RDA-Workshop93 in Kln sowie kleinere Veranstaltungen wie das Erntedankfest in Magdeburg. Weiterhin werden zum Teil auf den Endverbraucher ausgerichtete Gewinnspiele organisiert.
Vgl. Vgl. 92 Vgl. 93 Der det.

91
90
Roth, P., Stadtkommunikation, 1993, S. 40. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 555. Bieger, T., Management, 1997, S. 223. RDA-Workshop ist eine Fachmesse fr die Bustouristik, die jhrlich im August in Kln stattfin-
38
Die vorgestellten Strategien zu Vermarktung des Angebotes einer Stadt knnen nur wirksam und effizient genutzt werden, wenn sie in einem entsprechenden Kommunikationskonzept aufeinander abgestimmt werden. Gerade im Bereich der ffentlichkeitsarbeit ist es wichtig, immer wieder neue Events und Veranstaltungen in einer Stadt zu bieten, um diese lngerfristig interessant fr die Medien zu machen und so einen langfristigen Imageaufbau fr die Destination zu sichern. Als Ergnzung und Bereicherung zu den in diesem Kapitel geschilderten klassischen Kommunikationsmitteln kann Eventmarketing zur Positionierung und Vermarktung von Stdten eingesetzt werden. Die Bedeutung von Events zur Positionierung einer Stadt und der Einfluss von Events auf das Image einer Stadt werden im nachfolgenden Kapitel verdeutlicht.
5. Events als Instrument zur Positionierung
39
5.
Events als Instrument zur Positionierung
Im folgenden Kapitel soll auf Events94 nher eingegangen werden. Es wird die Fragestellung untersucht, ob Events einen Beitrag zur Positionierung und somit eine Untersttzung des Stadtimages leisten knnen. Events knnen als zustzliches Instrument in der Vermarktungsstrategie einer Stadt eingesetzt werden, das neben den in Kapitel 4.2 geschilderten klassischen Instrumenten bei einem entsprechend strategisch geplanten Einsatz einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg und zur Imagebildung einer Stadt leisten kann. Werden Events als Instrument zur Positionierung einer Stadt genutzt, mssen allerdings eine Reihe von Voraussetzungen erfllt und die entsprechenden Rahmenbedingungen beachtet werden.
5.1
Definition und Abgrenzung des Begriffs Event
Fr den Begriff Event, der aus dem Englischen bernommen wurde und dort so viel wie Veranstaltung mit Unterhaltungscharakter bedeutet, gibt es zahlreiche unterschiedliche Definitionen, die von verschiedenen Ansatzpunkten (z.B. Gre, Internationalitt, Dauer, Sicht der Touristen) ausgehen und ein oft sehr unterschiedliches Verstndnis. Freyer definiert touristische Events als blicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung [...].95 Events sind jedoch ursprnglich keine touristischen Produkte, sondern wurden als innovatives Instrument der Zielgruppenansprache in der Industrie entwickelt.96 In der Vergangenheit haben nun auch Fachleute fr Tourismus und Stadtmarketing die Mglichkeiten erkannt, entsprechend ausgerichtete Events fr ihre Zwecke zu nutzen.
94 95 96
In dieser Arbeit wird der Begriff Event mit dem Artikel das verwendet. Freyer, W., Events, 1996, S. 212. Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 44.
40
Die umfangreiche Definition von Inden hat einen anderen Ansatz: Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslsen.97 bertragen auf Events zur Untersttzung des Stadtmarketing wrde dies also bedeuten, dass Events Ereignisse sind, die im Rahmen einer stadtbezogenen Veranstaltung prsentiert werden. Darber hinaus sind sie fr den Besucher besonders reizvoll. In Anlehnung an die genannten Definitionen und die Definition von Mller98 soll fr diese Arbeit folgende Definition gelten: Ein Event ist ein speziell inszeniertes Ereignis von begrenzter Dauer, das zum Ziel hat, eine lang anhaltende Werbung fr die Stadt zu schaffen und somit ihr Image zu strken und zu untersttzen. Relevante Motive und Bedrfnisse der Besucher werden angesprochen, und ein Event zeichnet sich durch einen einmaligen Charakter aus. Eine Veranstaltung wird auerdem erst dann zu einem Event, wenn sie bei der Zielgruppe das von dieser gewnschte Erlebnis und die entsprechenden Wirkungen erreicht hat.99 In der Literatur werden Events auerdem hinsichtlich ihrer Gre unterschieden. MegaEvents (z.B. Olympische Spiele, Expo) haben internationalen Charakter, mehrjhrige Planungsphasen und weltweite Auswirkungen. Medium-Events (z.B. Bundesgartenschau, bedeutende Musikkonzerte) zeichnen sich aus durch nationale Bedeutung, eine Vorbereitungszeit von ein bis zwei Jahren und nationale Bekanntheit. Mini-Events (z.B. Stadtfeste, Weihnachtsmrkte) sind nur auf lokaler Ebene von Bedeutung, die Vorbereitungszeit betrgt maximal ein Jahr und es ergeben sich lokale Auswirkungen.100
97 98
Inden, T., Erlebnismarketing, 1993, S. 28. Siehe Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 45. 99 Vgl. Bhme-Kst, P., Event, 1992, S. 340. 100 Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 48 und Freyer, W., Tourismus-Marketing, 1997, S. 607.
41
5.2
Grnde fr die Nachfrage nach Events
Die Nachfrage nach Events durch die Bevlkerung hat sich in jngerer Zeit sehr stark entwickelt und verstrkt. In der Gesellschaft gibt es eine immer strkere Erlebnisorientierung.101 Dafr gibt es unterschiedliche gesellschaftliche und soziodemographische Grnde, die in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit genauer erlutert werden.
5.2.1 soziodemographische Entwicklung Die soziodemographische Entwicklung der deutschen Bevlkerung ist fr zuknftige Entwicklungen im Freizeitbereich und somit auch fr die Nachfrage nach Events von enormer Bedeutung. Die Bevlkerungsentwicklung in Deutschland seit 1939 zeigt, dass es bereits seit den siebziger Jahren kein natrliches Bevlkerungswachstum mehr gibt. Das Ansteigen der Bevlkerungszahlen ist im Wesentlichen auf den Zuzug von Aussiedlern und Auslndern zurckzufhren. Durch den allgemeinen Bevlkerungsrckgang ist davon auszugehen, dass sich die vorhandene Freizeitinfrastruktur auf eine strukturell vernderte Nachfragegruppe einrichten muss.102 Viel wichtiger als die Bevlkerungsentwicklung ist fr Events die vernderte Altersstruktur in der deutschen Bevlkerung. Entsprach die Alterspyramide zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch tatschlich der Form einer Pyramide, so ist heute eine starke Vernderung in die Form eines Trichters zu verzeichnen. Bedingt durch den Geburtenrckgang und eine immer hhere Lebenserwartung der Menschen wird die deutsche Gesellschaft in ihrem Aufbau immer lter.103 Die folgenden Grafiken verdeutlichen die Vernderungen in der Altersstruktur der deutschen Gesellschaft, wie sie bis 2050 zu erwarten sind.
101 102 103
Vgl. Opaschowski, H., Erlebniskonsum, 1998, S. 25ff.. Vgl. Schflein, S., Freizeit, 1994, S. 45f.. Vgl. Schflein, S., Freizeit, 1994, S. 46 und Stat. Bundesamt (Hrsg.), Entwicklung, 2003, S. 1.
42
Abbildung 8: Altersaufbau Deutschland 2001 und 2050

Quelle: Statistisches Bundesamt, Altersaufbau 2001, o.J., S.1 und Statistisches Bundesamt, Altersaufbau 2050, o.J., S. 1.
Daraus folgen fr Freizeitangebote und fr die Gestaltung von Events zwei Konsequenzen. Einerseits ist eine Einstellung auf die und Orientierung an den Bedrfnissen der lteren Menschen erforderlich, um ein attraktives Freizeitangebot zu schaffen. Ausnahmen bilden hier speziell auf andere Zielgruppen ausgerichtete Einrichtungen und Veranstaltungen. Andererseits haben die lteren Menschen mehr Freizeit, da sie sich zumeist in Rente befinden und knnen so die angebotene Freizeitinfrastruktur verstrkt nutzen. Fr Events bedeutet dies, dass mehr und mehr potentielle Nachfrager vorhanden sind, wenn eine entsprechende Orientierung an deren Bedrfnissen erfolgt.
5.2.2 mehr Freizeit und hhere Wertschtzung der Freizeit
Ein weiterer Grund fr die Nachfrage nach Events ist ein steigender Anteil der Freizeit an der Gesamtlebenszeit und eine hhere Wertschtzung der Freizeit. Die wchentliche Arbeitszeit ist in Deutschland in den vergangenen 50 Jahren kontinuierlich gesunken. Betrug sie in den fnfziger Jahren noch durchschnittlich 50 Stunden in der Woche, waren es 1992 nur noch 38,5 Stunden. Ein Arbeitnehmer hatte 1992 also durchschnittlich 73,5 Stunden Freizeit pro Woche (bei 56 Stunden Schlaf), die er frei gestalten konnte. Be-
43
dingt durch den hheren Anteil der Freizeit an der Lebenszeit wird auch die Wertschtzung der Freizeit immer hher. Eine neue Lebensdevise ist arbeiten, um zu leben. Man geht also heute seiner Arbeit nach, um die Freizeit und vor allem die Erlebnisse in der Freizeit zu finanzieren.104 Auch eine flexiblere Gestaltung der Arbeitszeiten trgt zu einem vernderten Freizeitverhalten bei. Eine Entkoppelung von Betriebs- und Arbeitszeiten, Ausbau der Gleitzeitmodelle, flexiblere Urlaubsgestaltung und verschiedene Modelle der Teilzeitarbeit begnstigen die Entstehung flexiblerer Arbeitszeiten und somit auch eine flexiblere Freizeitgestaltung.105 Der Wert und die Gestaltung der Freizeit werden also in der deutschen Gesellschaft immer wichtiger. Dies begnstigt die Entstehung von und die Nachfrage nach Events, da diese attraktive Mittel fr die Freizeitgestaltung sind.
5.2.3 Wertewandel in der Bevlkerung
Unter anderem bedingt durch die soziodemographischen Entwicklungen der deutschen Bevlkerung entstehen vernderte Werte in der Bevlkerung, die die Nachfrage nach Events beeinflussen. Inden fasst den Wertewandel in der Bevlkerung mit einem Satz zusammen: Freizeit muss Erlebnis sein, weil die Arbeit keine Erlebnisse mehr bietet!106 Die Menschen werden also in ihrer Freizeit zu Erlebniskonsumenten. Begriffe, die zu diesen neuen Werten in der Bevlkerung gehren, sind unter anderem Freizeitorientierung, Erlebniskonsum, Herausforderungen und Grenzerlebnisse. Die Menschen streben in ihrer Freizeit, die immer mehr wird (siehe Kapitel 5.2.2), nach Erlebnissen und immer neuen Herausforderungen, die sie whrend ihrer Arbeitszeit nicht mehr in dem Umfang haben.107 Die Arbeitszeit wird zunehmend als Mittel zum Zweck gesehen, um die Ansprche in der Freizeit zu befriedigen. Durch diese Vernderungen und auch vernderte Lebens- und Rahmenbedingungen gewinnen zunehmend postmaterialistische Werte wie Selbstverwirkli104
Vgl. Opaschowski, H., Erlebniskonsum, 1998, S. 17; Opaschowski, H., Freizeitkonomie, 1995, S. 14 ff. und Schflein, S., Freizeit, 1994, S. 41f.. 105 Vgl. Schflein, S., Freizeit, 1994, S. 43. 106 Inden, T., Erlebnismarketing, 1993, S. 20. 107 Vgl. Inden, T., Erlebnismarketing, 1993, S. 17ff. und Weinberg, P., Erlebnis, 1992, S. 15ff..
44
chung, Selbstbestimmung und Freizeit an Bedeutung. Es kann insgesamt eine Bedeutungszunahme hedonistischer Werte verzeichnet werden.108 Was bedeutet dieser Wertewandel nun fr die Nachfrage nach Events? Der Wertewandel in der Bevlkerung und die dadurch immer strkere Erlebnisorientierung sind die Basis fr die Entstehung von Events und fr die Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen.109 Erst durch den sich vollziehenden Wertewandel ist die Entstehung und der Erfolg von Events also berhaupt mglich.
5.2.4 Konsum in der Freizeit
Durch eine immer strkere Erlebnisorientierung und immer mehr Freizeit wird auch der Konsum in der Freizeit immer mehr und die Nachfrage nach Events dadurch beeinflusst. Stand frher die Bedarfsdeckung mit Konsumgtern im Vordergrund, sind heute Konsumerlebnisse viel wichtiger als die Bedarfsdeckung an sich. Die Menschen konzentrieren sich also auf den Konsum in der Freizeit, der unbedingt mit Erlebnissen verbunden sein soll. Laut einer Umfrage des BAT-Freizeitforschungsinstitutes war 1994 gut ein Drittel der Deutschen abhngig vom Freizeitkonsum.110 Sie sehen darin Mglichkeiten, soziale Erlebnisse zu schaffen und ihr Ansehen sowie die gesellschaftliche Stellung zu festigen.111 Einkaufen und Konsum mssen in Zukunft so in die Freizeitgestaltung integriert werden, dass sie Teil des von den Konsumenten geforderten Erlebnisses werden.112 Die Erlebniskonsumenten fordern geradezu eine Verbindung von Konsum und Erlebnis in ihrer Freizeit. Sie sind die Zielgruppe fr Erlebnisgastronomie, Erlebnisshopping und fr Events, die durch ihren einmaligen Charakter ein Erlebnis bieten und gleichzeitig die Mglichkeit zum Konsum offerieren. Die Tatsache, dass das Interesse der Bevlkerung am Erlebniskonsum stetig steigt, begnstigt also die Entstehung von Events, da diese eine Mglichkeit bieten, den neuen Bedrfnissen der Bevlkerung zu entsprechen.
108 109 110 111 112
Schflein, S., Freizeit, 1994, S. 51ff.. Inden, T., Erlebnismarketing, 1993, S. 20. Opaschowski, H., Freizeitwelt, 1994, S. 372. Opaschowski, H., Freizeitkonomie, 1995, S.88. Weinberg, P., Erlebnis, 1992, S. 19.
45
5.3
Imagebildung und Identittsfrderung durch Events
Events knnen durchaus einen Beitrag zur Imagebildung und zur Identittsbildung in einer Stadt leisten. Je nach Ausgestaltung der Events knnen diese ein Image aufbauen, dieses massiv oder eher gering beeinflussen.113 Je grer und bedeutender Events sind, desto grer sind auch deren Einfluss auf das Image und die Intensitt der unterschiedlichen Imagefaktoren. Mittlerweile ist daher ein regelrechter Eventwettbewerb zwischen verschiedenen Stdten und Destinationen entstanden, in dem jede Stadt versucht, die greren und besseren Events anzubieten.114 Es ist mglich, Auswrtigen durch die Organisation von Events in einer Stadt einen konkreten Anlass fr den Besuch der Stadt zu bieten. Wird das Ziel der Imageverbesserung mit einem Event verfolgt, muss dieses an vorhandene Traditionen anknpfen und einen direkten Bezug zur Stadt haben (siehe auch Kapitel 8).115 Mit einem Event ist es mglich, nicht nur das Fremdimage (siehe Kapitel 3.1) einer Stadt zu beeinflussen, sondern auch das Eigenimage, das die Einwohner von ihrer Stadt haben, kann mit Events untersttzt werden. Allerdings ergeben sich bei der Nutzung von Events zur Imageuntersttzung und bildung auch Gefahren fr das Stadtimage und die Stadtidentitt. Denn ein einmal aufgebautes und erworbenes Image ist nur schwer beeinflussbar. Hat sich eine Stadt also beispielsweise mit attraktiven Events als Sportstadt profiliert, ist sie fr die entsprechende sportinteressierte Zielgruppe unter den Besuchern und Einwohnern durchaus sehr attraktiv und interessant. Andere Besucher und Einwohner haben dadurch aber mglicherweise ein geringeres Interesse an der Stadt und knnen sich auch weniger mit der Stadt identifizieren, was gerade fr die Stadtidentitt gravierende Folgen haben kann.116 Events knnen durchaus als Marketinginstrument zur Untersttzung von Image und Identitt einer Stadt eingesetzt werden. Man muss aber im Voraus die jeweiligen Imagefaktoren, die mit dem Event untersttzt werden sollen, genau festlegen und die oben genannten Gefahren beachten.
113 114 115 116
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
Kotler, P., Standort-Marketing, 1994, S. 195. Freyer, W., Events, 1996, S. 227. May, M., Stdtetourismus, 1986, S. 107f.. Freyer, W. Events, 1996, S. 227.
46
5.4
Probleme bei der Konzeption und Organisation von Events
Die Organisation und Durchfhrung von Events stellt besondere Herausforderungen an die Veranstalter. Events bieten unbestritten Mglichkeiten des Marketings, die mit den klassischen Kommunikationsmitteln (siehe Kapitel 4.2) nicht wahrgenommen werden knnen. Sie bergen allerdings auch mehr Risiken (vor allem selbsterzeugte Risiken durch Fehler und Nachlssigkeiten bei der Planung). Diesen kann durch eine mglichst hohe Professionalitt bei der Konzeption, Planung und Durchfhrung von Events begegnet werden. Ein unvermeidbares Restrisiko bleibt allerdings immer.117 Probleme und Fehler knnen vor allem in zwei wesentlichen Bereichen auftreten, die nachfolgend detailliert vorgestellt werden. Einerseits mssen bei der Eventkonzeption bestimmte Grundlagen beachtet werden, andererseits knnen bei der Organisation des Events Probleme und Herausforderungen auftreten.
5.4.1 Eventkonzeption
Die Eventkonzeption ist die Grundlage fr die erfolgreiche Organisation und Durchfhrung eines Events. In der Eventkonzeption knnen Probleme und Fehler auftauchen, die oft erst in der Realisierungsphase bemerkt werden. Gerade deshalb ist eine besonders sorgfltige Konzeption erforderlich.118 An die Veranstalter und Organisatoren werden daher besondere organisatorische Herausforderungen gestellt. Die Arbeits- und Vorgehensweise muss durch ein hohes Ma an Professionalitt gekennzeichnet sein. Als grundlegende Voraussetzung fr die Eventkonzeption gilt eine entsprechende Einbindung des Events in die Kommunikationsstrategie. Denn nur so knnen die gewnschten Ziele der Kommunikationspolitik (unter anderem Imagebildung) tatschlich erreicht werden. Eine Herausforderung stellt die realistische Einschtzung des Faktors Zeit dar. Eine Konzeption braucht Zeit, um wirklich professionell ausgearbeitet zu sein. Ein zeitliches Problem ergibt sich oft, da die Konzeption meist erst angegangen wird, wenn die verbleibende Zeit bis zur Umsetzung des Events ein recht knapp bemessener Faktor ist. Eine Einbindung externer
117 118
Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 107. Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 108.
47
Partner sollte unbedingt schon in der Konzeptionsphase erfolgen, da ansonsten eine realistische Planung nicht gewhrleistet ist. Durch diese Einbindung entstehen neue Herausforderungen an die Organisatoren. Zahlreiche Schnittstellen entstehen, die durch eine mglichst intensive Kommunikation mit den Partnern gepflegt werden mssen, um Missverstndnisse und Fehler zu vermeiden.119
5.4.2 Eventorganisation
Die Organisation eines Events birgt unendlich viele mgliche Fehlerquellen. Denn durch die vielen Details, die zu beachten sind, und die vielen Schnittstellen whrend der Organisation eines Events gibt es ein sehr groes Fehlerpotential. An den Eventmanager besteht daher die groe Herausforderung, alle Details und Schnittstellen zu berwachen und zu berprfen, um einen perfekten Ablauf des Events zu gewhrleisten.120 Eine zustzliche Herausforderung besteht durch den genau festgelegten Zeitpunkt eines Events und die damit verbundene Einmaligkeit. Fehler, die zum Zeitpunkt der Umsetzung auftreten, knnen aufgrund des einmaligen Charakters meist nicht mehr korrigiert werden. Mgliche Fehlerquellen liegen in der Auswahl des Veranstaltungsortes. Hier muss sehr genau geprft werden, ob die vorhandene Infrastruktur den Anforderungen des Events entspricht.121 Des weiteren knnen bei der Auswahl der Akteure, die wichtiger Bestandteil des Events werden, Probleme auftreten. Ein sehr groer Risikofaktor wird durch die notwendige Eventtechnik verursacht, bei der es trotz sehr guter Planung zu Fehlern und Ausfllen kommen kann. Die Logistik kann als Basis eines Events bezeichnet werden. Treten hier Fehler oder Missverstndnisse auf, ist die Umsetzung des gesamten Events gefhrdet.122 Weiterhin knnen bei der Organisation und Durchfhrung von Events Probleme juristischer Natur auftreten. Diese mssen von den Organisatoren unbedingt beachtet werden, da sie wirtschaftliche Risiken in sich bergen. Da nicht immer alle Probleme verhindert werden knnen, sollte zumindest zur Absicherung der mglicherweise entstehenden wirtschaftlichen Risiken eine entsprechende Versicherung abgeschlossen werden.123
119 120
Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 108ff.. Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 113. 121 Vgl. Sippel, H.-J., Veranstaltung, 1995, S. 30f.. 122 Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 113ff.. 123 Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 65ff. und Berghoff, P.; Kolfhaus, S., Rechtspflichten, 1994, S. 30ff. und Bieger, T., Management, 1997, S. 262.
48
Bei der Organisation eines Events mssen die begleitenden Manahmen ebenfalls sehr sorgfltig geplant und durchgefhrt werden. Zu den begleitenden Manahmen gehren unter anderem die Kommunikation des Events mit den zur Verfgung stehenden Mitteln (Werbung, ffentlichkeitsarbeit, Verkaufsfrderung) und die Dokumentation des Events.124 Nur durch eine umfangreiche Kommunikation des Events im Vorfeld kann der gewnschte Aufmerksamkeitsgrad und die gewnschte Imagewirkung bei den angesprochenen Zielgruppen erreicht werden. Die geschilderten Probleme und Herausforderungen verdeutlichen, dass die Konzeption und Organisation eines Events mit hoher Professionalitt und Przision erarbeitet werden muss. Nur dann ist eine mglichst einwandfreie Umsetzung und somit die gewnschte Imagewirkung mglich.
5.5
Events als Bestandteil eines Stadtmarketingkonzeptes
Die Besinnung auf das historische Erbe einer Stadt ist nach Kotler eines der wichtigsten Mittel, um die Standorterneuerung voranzutreiben und somit die Attraktivitt einer Stadt zu gewhrleisten.125 Events haben bei einer entsprechenden Konzeption das Potential, das Image einer Stadt zu sttzen und zu strken. Dazu sind einige grundlegende Faktoren zu bercksichtigen. Die Thematik des Events muss mit den Zielen des Stadtmarketing vereinbar sein und die gleiche Strategie verfolgen. Es bieten sich dann verschiedene Mglichkeiten der Einbindung des Events in das Stadtmarketingkonzept. Im Bereich der Angebotspolitik kann ein Event als Bereicherung des Angebots einer Stadt verstanden werden. Fr die Kommunikationspolitik ergeben sich neue Impulse, mit denen geworben werden kann. Gibt ein Event die Besonderheiten einer Stadt so gut wieder, dass es die Qualifikation eines Alleinstellungsmerkmals (USP) aufweist, kann es sogar als Grundlage fr ein umfassendes Vermarktungskonzept und als Hauptbestandteil eines Stadtmarketingkonzeptes dienen. Der Vermarktung der Veranstaltung kommt dann im Rahmen des Stadtmarketings eine zentrale Funktion zu. Denn der Stadtmarketingprozess mit allen Teilstrategien orientiert sich in diesem Fall an dem Event.
124 125
Vgl. Nickel, O., Eventmarketing, 1998, S. 118. Kotler, P.; Haider, D.; Rein, I., Standort-Marketing, 1994, S. 258.
49
5.6
Die touristische Bedeutung von Events
Events bieten fr die touristische Bedeutung von Stdten und anderen Destinationen neue Mglichkeiten. Die Nachfrage nach Events im Tourismus ist durch den in Kapitel 5.2.3 geschilderten Wertewandel in der Bevlkerung vorhanden. Laut Opaschowski ist jeder fnfte Bundesbrger ein Eventtourist, der den Besuch von Events als Grund fr private Reisen nennt.126 Hier liegt also eine groes Potential fr den Eventtourismus. Es werden von der Bevlkerung immer mehr Kurzreisen in Stdte unternommen. Das herkmmliche touristische Angebot der Stdte (z.B. Sehenswrdigkeiten und Museen) reicht den Besuchern allerdings nicht mehr als Attraktion. Diese streben nach immer neuen und tollen Erlebnissen, die ihnen durch Events geboten werden. Die reine Stdtereise entwickelt sich somit zur Eventreise.127 Events zeichnen sich durch etwas Einmaliges, Kurzfristiges und Knstliches aus und bieten damit eine sinnvolle Ergnzung zum dauerhaften touristischen Angebot von Destinationen.128 Diese haben daher die Chance, sich durch Events im Wettbewerb von anderen touristischen Destinationen zu differenzieren. Zustzlich besteht fr touristisch weniger attraktive Stdte durch Events die Mglichkeit, ein neues und attraktives Profil zu schaffen und damit Touristen anzuziehen. Mit einem erfolgreichen Event kann der Bekanntheitsgrad bei potentiellen Touristen erhht und das Image der Destination verbessert werden. Darber hinaus knnen neue Gstepotentiale erschlossen werden.129 Events bieten weitere Vorteile fr den Tourismus und die Wirtschaft in einer Destination. Durch die Ausgaben der Besucher entstehen konomische Effekte, die in zwei Kategorien unterteilt werden. Direktes Einkommen entsteht bei den unmittelbar am Event teilnehmenden Unternehmen, z. B. Techniklieferanten und Verkaufsstnde. Durch den Multiplikatoreffekt werden zustzlich indirekte Einkommenseffekte bei den Lieferanten der beteiligten Unternehmen erzielt.130 Die geschilderten positiven Auswirkungen zeigen, dass Events besonders den Stdtetourismus sowohl konomisch als auch imagebildend untersttzen knnen. Allerdings drfen mgliche negative Auswirkungen nicht auer Acht gelassen werden. Diese treten zwar nicht ge-
126 127 128 129 130
Opaschowski, H., Tourismus, 2002, S. 245. Kneissl, K., Eventreisen, 1996, S. 42ff.. Freyer, W., Events, 1996, S. 212. Scherhag, K., Events, 1998, S. 84f.. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 67f..
50
nerell auf, die Organisatoren sollten sich derer aber bewusst sein, um im Bedarfsfall geeignete Gegenmanahmen zu entwickeln.131
5.7
Events zur Untersttzung des Stadtimages in Lneburg
In Lneburg gibt es einige grere Veranstaltungen, die mglicherweise das Potential haben, das Stadtimage in einem unterschiedlich groen Umfang zu untersttzen. Dazu zhlen der Frhjahrsmarkt, die Museumsnacht, der BikePoint (Veranstaltung zum Thema Radfahren), das Stadtfest, das Kinderfest, das Oktoberfest, der Weihnachtsmarkt, der historische Christmarkt und die alte Handwerkerstrae.132 Um zu klren, ob es sich bei diesen Veranstaltungen um lokale oder regionale Events, die mglicherweise eine imagebildende Wirkung haben, handelt, bedarf es einer genaueren Betrachtung. Der Frhjahrsmarkt und das Oktoberfest werden von dem Lneburger Schaustellerverband organisiert und finden auf dem Ausstellungsgelnde Slzwiesen am Rande des Zentrums statt. Beide Veranstaltungen erstrecken sich ber fnf Tage und schlieen ein Wochenende mit ein. Sie haben Jahrmarktcharakter und daher keinen erkennbaren Bezug zur Stadt. Die Reichweite der Veranstaltungen ist lokal begrenzt, so dass davon ausgegangen werden kann, dass eine Imagewirkung weitestgehend ausbleibt. Eine aktive Einbindung der lokalen Bevlkerung findet nicht statt, so dass es sich bei dieser Veranstaltung nicht um ein Event im engeren Sinne handelt. Die Museumsnacht ist eine eintgige Veranstaltung der Lneburger Museen im Mai jeden Jahres. Durch Sonderffnungszeiten, ein spezielles Programm in den Museen und einen Kutschtransfer zwischen den verschiedenen Standorten haben die Besucher der Museen die Mglichkeit, einen besonderen Abend zu erleben, der sich deutlich von einem normalen Museumsbesuch abhebt. Da bei der Museumsnacht das Erlebnis im Vordergrund steht, kann sie durchaus als Event bezeichnet werden. Die Veranstaltung hat eher lokale Reichweite und hat nur insofern einen Bezug zur Stadt, als dass die Museen z. T. die Geschichte der Stadt und der Region darstellen. Die Museumsnacht an sich kann also nur eine geringe imagebildende Wirkung haben. Hinzu kommt, dass es heute in nahezu jeder greren Stadt Veranstaltungen mit sehr hnlichem Charakter gibt.133
131 132 133
Vgl. Mller, M., Event-Marketing, 1998, S. 68. Vgl. Lneburg Marketing GmbH (Hrsg.), Urlaubsmagazin, 2002, S. 13. Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003.
51
Das Stadtfest ist eine mehrtgige Veranstaltung (Freitag bis Sonntag) in der Lneburger Innenstadt, die jedes Jahr im Juni stattfindet. Sie wird von der Lneburg Marketing GmbH organisiert und durchgefhrt. Das Stadtfest ist schon seit langer Zeit als Veranstaltung in Lneburg etabliert. Es gibt zahlreiche Bhnen in der Innenstadt, auf denen neben verschiedensten Musikdarbietungen auch Theaterstcke, Tanz usw. aufgefhrt werden. Zahlreiche Verkaufs- und Versorgungsstnde sind whrend des Stadtfestes in der gesamten Innenstadt aufgebaut. Das Stadtfest beginnt an den drei Veranstaltungstagen jeweils vormittags und dauert bis in den spten Abend an. Die Veranstaltung ist sehr gut besucht und recht erfolgreich. Ein klarer Bezug zur Stadt Lneburg, ihrem Stadtbild und ihrer Tradition ist allerdings nicht gegeben, so dass das Stadtfest keinen wesentlichen Beitrag zur Untersttzung des Stadtimages leisten kann. Lediglich das Bild als junge Stadt mit abwechslungsreichem Kulturangebot kann hiermit evtl. gefestigt werden. Auerdem kann durchaus die Identifizierung der Einwohner mit ihrer Stadt gefrdert werden, da viele lokale Akteure in Programm und Ablauf des Stadtfestes eingebunden sind. Die Reichweite des Stadtfestes geht ber die lokale Ebene hinaus. Aufgrund der Regelmigkeit der Veranstaltung kann diese nicht als einmaliges Event, wohl aber als Veranstaltung mit Eventcharakter bezeichnet werden.134 Das Kinderfest ist eine eintgige Veranstaltung, die seit dem Jahr 2000 immer im August auf dem Lneburger Marktplatz stattfindet. Sie ist stark auf die Zielgruppe Kinder und Familien ausgerichtet. Aufgrund des eher kleinen und lokalen Charakters der Veranstaltung kann diese nicht zur Imagebildung in Lneburg beitragen. Der Lneburger Weihnachtsmarkt findet alljhrlich im Dezember auf dem Marktplatz vor der historischen Kulisse des Rathauses statt. Das Motto des Weihnachtsmarktes lautet Giebel erstrahlen im Licht. Nicht nur die Giebel rund um den Marktplatz, sondern auch viele andere historische Treppengiebel in der Innenstadt werden mit Lichterketten geschmckt und rufen daher eine sehr weihnachtliche Atmosphre hervor. Die aufgestellten Buden unterscheiden sich in ihrem Angebot jedoch nicht von denen anderer Stdte. Der Weihnachtsmarkt ist daher keine Veranstaltung mit imagebildendem Charakter, kann aber die positive Stimmung in der Stadt untersttzen.135
134 135
Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003. Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003.
52
Der historische Christmarkt erstreckt sich im Gegensatz zum Weihnachtsmarkt nur ber ein Wochenende und findet jedes Jahr am zweiten Adventwochenende in der Lneburger Altstadt rund um die Michaeliskirche statt. Es wird das Markttreiben des 16. Jahrhunderts nachempfunden. Handwerker und Hndler in historischen Trachten bieten Waren vergangener Zeiten an.136 Der Christmarkt ist in dieser Form in der Umgebung einmalig und hat einen starken Bezug zu Lneburgs Geschichte. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass diese Veranstaltung eine imageuntersttzende Wirkung fr Lneburg hat. Der Arbeitskreis Lneburger Altstadt organisiert die Alte Handwerkerstrae in der Lneburger Altstadt rund um die Michaeliskirche. Die Veranstaltung findet immer im September statt und erstreckt sich ber ein Wochenende. Handwerk und Lebensart des Mittelalters werden von den Ausstellern in historischen Gewndern gezeigt. Mehrere Tausend Besucher werden von diesem Spektakel angelockt. Aufgrund des Bezugs zur Geschichte Lneburgs kann die Alte Handwerkerstrae das Image Lneburgs als historische Salzstadt untersttzen.137 Die Lneburger Salzsauparade war eine einmalige Veranstaltung, die sich im Sommer 2000 ber mehrere Monate erstreckte. Es wurden in der gesamten Innenstadt ca. 150 SchweinePlastiken in Originalgre aufgestellt, die von verschiedensten professionellen und HobbyKnstlern gestaltet wurden. Salzsauen wurden ausgewhlt, da einer Sage zufolge die Salzvorkommen in und um Lneburg durch eine Wildsau entdeckt wurden. So war im Gegensatz zu Tierparaden in anderen Stdten ein klarer historischer Bezug zu Lneburg und dem eng mit der Stadt verbundenen Thema Salz gegeben. Die Salzsauparade wurde von zahlreichen Teil- und Begleitveranstaltungen umrahmt. So gab es eine groe Erffnungsfeier, eine Ausstellung im Lneburger Wasserturm, einen Malwettbewerb, die Prmierung der schnsten Salzsau und ein groes Abschlussfest. Die Salzsauparade hatte einen starken Bezug zur Stadt, war gekennzeichnet durch eine ungewhnlich umfangreiche Berichterstattung der Medien und fand weit ber die Region hinaus Beachtung. Daher hat die Veranstaltung das Image der Stadt in groem Mae untersttzt. Schon damals wurde Salz als Imagefaktor fr Lneburg thematisiert, was auch bei den Lneburger Slfmeistertagen wieder der Fall war. Man kann hier also eine deutliche strategische Ausrichtung der Veranstaltungen erkennen.138 Mit dem folgenden Kapitel beginnt der praktische Teil dieser Arbeit, der sich mit einer konkreten Veranstaltung in Lneburg, den Lneburger Slfmeistertagen, beschftigt und die imagebildende Wirkung der Veranstaltung mit Hilfe einer Befragung untersucht.
136 137 138
Vgl. Stadt Lneburg (Hrsg.), Christmarkt, 2003, S. 1. Vgl. Stadt Lneburg (Hrsg.), Alte Handwerkerstrae, S.1. Vgl. Expertengesprch mit Dr. Jan Peter Halves, 11. Aug. 2003.
6. Die 1. Lneburger Slfmeistertage
53
6.
Die 1. Lneburger Slfmeistertage
Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln dieser Arbeit auf die theoretischen Grundlagen zum Stadtmarketing sowie zum Imageaufbau von Stdten eingegangen wurde, beschftigt sich dieser praktische Teil mit den konkreten Einflssen einer Veranstaltung auf das Stadtimage. Anhand einer Imagebefragung wurde untersucht, ob und in welchem Umfang die Lneburger Slfmeistertage das Image der Stadt Lneburg untersttzen knnen. Die 1. Lneburger Slfmeistertage139 fanden vom 3. bis 12. Oktober 2003 im Rahmen der City-Offensive Ab in die Mitte! in der Innenstadt Lneburgs statt. Die zehntgige Veranstaltung behandelte das Thema Salz, das mit der Geschichte Lneburgs eng verbunden ist, in zahlreichen Facetten. Die historisch belegte Kopefahrt (ein Festumzug durch die Stadt) soll auf die heutige Zeit bertragen und wiederbelebt werden140. Durch die Veranstaltungen im Rahmen der Slfmeistertage ergeben sich somit einzigartige Verbindungsmglichkeiten zwischen Vergangenheit und Gegenwart, die das Image der Stadt Lneburg frdern sollen.
6.1
Das Konzept der Lneburger Slfmeistertage
Die 1. Lneburger Slfmeistertage wurden im Rahmen der niedersachsenweiten CityOffensive Ab in die Mitte! als Wettbewerbsbeitrag der Lneburg Marketing GmbH141 konzipiert. Ziel der Slfmeistertage war, neben der bertagung der Kopefahrt auf die heutige Zeit, eine grere Identifikation der Lneburger Brger und Touristen mit der Stadt, die durch eine aktive Einbeziehung vor allem der Brger erzielt werden sollte. Die Veranstaltung wurde so konzipiert, dass ein starker Bezug zur Stadt Lneburg und ihrer Geschichte gegeben ist. Dadurch sollte eine mglichst hohe Attraktivitt der Veranstaltung erzielt werden. Denn so erhielt die Veranstaltung einen einmaligen und einzigartigen Charak-
Ein Slfmeister war frher ein leitender Arbeiter in einer Saline. Vgl. o.V., Wettbewerbsantrag, 2003, S. 2. 141 Die Lneburg Marketing GmbH ist eine public-private-Partnership, deren Aufgabe es ist, Citymanagement, Stadtmarketing und Tourismusfrderung fr Lneburg erfolgreich durchzufhren.
140
139
54
ter. Eine Frderung und Untersttzung des Stadtimages konnte dadurch erzielt werden (siehe Kapitel acht).
6.1.1 Partizipation einzelner Akteure an Konzeption und Organisation der Slfmeistertage
Um eine hohe Identifikation der Bevlkerung mit den Slfmeistertagen zu erreichen, wurden zahlreiche Akteure in die Organisation der Teilveranstaltungen eingebunden. Besonders die Kooperationen mit dem Deutschen Salzmuseum in Lneburg sowie mit der Kurgesellschaft haben aufgrund der Thematik der Slfmeistertage eine groe Bedeutung.142 Selbstverstndlich wurden zahlreiche weitere Institutionen und Organisationen der Stadt Lneburg in das Projekt involviert: Stadt Lneburg, Werbe- und Parkgemeinschaft Lneburg e.V. (Zusammenschluss der Lneburger Einzelhndler), Verkehrsverein e.V. Lneburg, Verein Aktive Hoteliers Lneburg e.V., Lneburger Citymanagement (Initiativkreis Cityentwicklung), Verein Lneburger Kaufleute (Gewerbeverein), Lneburger Schaustellerverband e.V., Lneburger Landeszeitung, Lneburger Wochenmarktbeschicker e.V., Trgerverein Wasserturm Lneburg e.V., Kirchengemeinden der Innenstadt, Gewerkschaften, Literaturgesellschaft, Berufsbildende Schulen Lneburg, Arbeitskreis Lneburger Altstadt, Universitt Lneburg, Reiterbund, Programmkino Skala.143 Besonders das Programm whrend der Wochentage vom 6. bis 10. Oktober 2003 wurde aktiv von den oben genannten Projektbeteiligten gestaltet. Durch die Einbindung der vielen unterschiedlichen Akteure aus Lneburg und der nheren Umgebung kann nicht nur eine hohe Akzeptanz, sondern insbesondere bei den direkt Beteiligten eine besonders hohe Imagewirkung erzielt werden, die von diesen Multiplikatoren weitervermittelt wird.
142 143
Vgl. o.V., Wettbewerbsantrag, 2003, S. 3. Vgl. o.V., Wettbewerbsantrag, 2003, S. 3.
55
6.1.2 Programm der Slfmeistertage
Die Veranstaltungsdauer der Slfmeistertage betrug insgesamt zehn Tage. Hauptveranstaltungszeiten waren die Wochenenden mit Mrkten und Wettspielen an unterschiedlichen Veranstaltungsorten in der Innenstadt. Vom 3. bis 5. Oktober 2003 fand ein mittelalterliches Spektakel unter dem Motto Das weie Gold im alten Lneburger Hafen statt. Der Alte Hafen mit dem Alten Kran gehrt zum historischen Gesamt-Ensemble in der Lneburger Innenstadt und bietet somit einen optimalen Rahmen fr eine Veranstaltung mit Bezug zur Geschichte der Stadt. Buntes Markttreiben, historische Musik und Spielleute sollten den Besuchern in einem historischen Ambiente die Bedeutung Lneburgs in der Vergangenheit vermitteln. Gezielt wurde mit diesem Teil der Slfmeistertage auf das Image Lneburgs als historische Salzstadt hingearbeitet. Whrend der Woche vom 6. bis 10. Oktober wurden verschiedenste Veranstaltungen in der Innenstadt durchgefhrt. Diese wurden jedoch nicht von der Lneburg Marketing GmbH selbst, sondern von den verschiedenen Partnern organisiert, wodurch die Identifikation der Brger und Institutionen mit den Slfmeistertagen und der Stadt Lneburg untersttzt werden sollte.144 Folgende Programmpunkte wurden angeboten: spezielle Fhrungen zur Lneburger Salzgeschichte Sonder-Ausstellungen im Deutschen Salzmuseum, im Glockenhaus und in der Ratsbcherei Salz und Literatur (Geschichte und Geschichten rund um das Salz in den Bchereien und Buchhandlungen der Stadt) Salz und Musik (Konzerte und historische Tanzkurse) Slfmeistergelage (festliches Essen im Kronenbrauhaus) Rhythmus Total Festival (Trommelfestival) Salz und Geschichte (Kurzfhrungen und Vortrge in den Museen) historisches Marktgeschehen im Kronenbrauhaus-Garten Kopekomdie (Lneburger Theatergruppen) Salzfilm-Festival (spezielles Kinoprogramm)
in Punkt 6.1.1 werden die unterschiedlichen Organisationen und Institutionen, die an den Slfmeistertagen teilgenommen haben, erlutert.
144
56
Auch bei den Programmpunkten whrend der Woche wurde versucht, den Bezug zur historischen Kopefahrt zu gewhrleisten. Allerdings war dies aufgrund der insgesamt sehr langen Veranstaltungsdauer und der Einbindung der vielen verschiedenen Akteure nicht immer vollstndig mglich. Den Hhepunkt der gesamten Veranstaltung bot das zweite Wochenende vom 10. bis 12. Oktober 2003. Eingeleitet wurde das Festwochenende durch ein Programm rund um das Thema Salz auf dem Platz Am Sande sowie durch ein Salzbadefest im Kurzentrum Lneburg. Am Samstag und Sonntag fanden dann die Slfmeister-Wettspiele als Wettkampf zwischen verschiedenen Lneburger Mannschaften statt, um den neuen Slfmeister Lneburgs zu ermitteln. Die geschichtlich belegte Kopefahrt als Festumzug durch die historische Altstadt und das anschlieende Verbrennen des Fasses am Sonntag Nachmittag bildeten den Abschluss der Veranstaltung.145 Das zweite Wochenende der Slfmeistertage hatte durch den Festumzug und die Ermittlung des neuen Slfmeisters den strksten Bezug zu den geschichtlichen Ursprngen der Veranstaltung. Hier war auch die Einbeziehung der Einwohner am strksten und die Reichweite der Veranstaltung am grten. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass das zweite Festwochenende einen sehr starken Beitrag zur Untersttzung des Stadtimages bei den entsprechenden Zielgruppen geleistet hat.
6.1.3 Projektfinanzierung
Die Finanzierung der Lneburger Slfmeistertage wurde durch verschiedene Projektbeteiligte und ffentliche Institutionen sichergestellt. Die Gesamtkosten der Veranstaltung betrugen ca. 125.000 Euro. Knapp die Hlfte der Kosten wurde durch das Land Niedersachsen getragen, das im Rahmen der City-Offensive Ab in die Mitte! den Frderungshchstbetrag von 60.000 Euro fr die Slfmeistertage zur Verfgung gestellt hat. Der kommunale Eigenanteil belief sich somit auf 65.000 Euro, wovon ca. 20.000 Euro aus kommunalen Eigenmitteln zur Verfgung gestellt und 45.000 als Drittmittel erworben wurden.
145
Vgl. o.V., Das vorlufige Programm, 2003, S. 1ff..
57
Rund 35.000 Euro wurden in die Marketingmanahmen146 fr die Slfmeistertage investiert. Der brige Etat diente der Vorbereitung sowie Durchfhrung der verschiedenen Programmpunkte, wobei allein die Veranstaltungen am zweiten Wochenende ca. 40.000 Euro kosteten und somit den Hauptteil der Ausgaben ausmachten. Das Investitionsvolumen von 125.000 Euro fr eine derartige Veranstaltung ist recht hoch. Betrachtet man aber die direkte und indirekte Wertschpfung der Slfmeistertage, die an dieser Stelle leider nicht detailliert untersucht werden kann, ist davon auszugehen, dass die hohen Investitionen in die Region zurckflieen. Noch viel bedeutender ist die positive Imagewirkung der Veranstaltung, die zwar finanziell schwer messbar ist, aber dennoch die hohen Investitionen rechtfertigt.
6.1.4 Kommunikationspolitik fr die Slfmeistertage
Die Kommunikationspolitik der Slfmeistertage hat sich im Wesentlichen auf zwei Elemente gesttzt: die Werbung mit verschiedenen Mitteln sowie die Presse- und ffentlichkeitsarbeit. Zunchst wurden die Zielgruppen fr die Slfmeistertage definiert. Da es bereits verschiedene Veranstaltungen in der Stadt Lneburg gibt, die auf sehr konkrete Zielgruppen (z.B. junge Leute) ausgerichtet sind, sollten die Slfmeistertage sehr viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und fr die breite Masse der Bevlkerung interessant sein. Durch die Lneburger Slfmeistertage sollten gesellschaftliche Gruppen und Schichten spielerisch bersprungen werden, so dass eine sehr breite Zielgruppe angesprochen werden konnte. Sowohl die lokale und regionale Bevlkerung steht gerade durch ihre enge Einbindung in das Konzept im Focus, aber auch Touristen, die durch die Veranstaltung angelockt werden konnten. In den nchsten Jahren soll die Reichweite der Veranstaltung durch einen hheren Bekanntheitsgrad entsprechend wachsen. So sollen neue geographische Zielgruppen erschlossen werden. Dann ist auch die imagebildende Wirkung der Veranstaltung fr die Stadt wesentlich bedeutender. Im Bereich der Werbung wurden folgende klassische Instrumente angewendet: Plakatierung, Belegung von Veranstaltungskalendern, Gratispostkarten, Anzeigen in der Tagespresse und Hrfunkspots. Es wurde eigens ein Logo fr die Slfmeistertage entwickelt, das im Rahmen eines Corporate Designs fr alle relevanten Printmedien verwendet wurde. Auch das Logo
146
Vgl. 6.1.4 Kommunikationspolitik der Slfmeistertage.
58
der City-Offensive Ab in die Mitte, in deren Rahmen die Veranstaltung umgesetzt wurde, wurde in der gesamten Kommunikation weitertransportiert. Mit der Bewerbung der Slfmeistertage war gleichzeitig die Mglichkeit gegeben, Lneburg als Stadt in Erinnerung zu rufen und die Attraktivitt der Stadt durch Veranstaltungen zu verdeutlichen. Zustzlich wurde unter der Adresse www.suelfmeistertage.de ein Internetauftritt erstellt, der mit dem der Stadt Lneburg verlinkt wurde, so dass nicht nur Informationen ber die Slfmeistertage selbst, sondern auch ber die Stadt Lneburg abgerufen werden konnten. Die Startseite des Internetauftritts wurde im Corporate Design der Slfmeistertage erstellt. Somit war ein Wiedererkennungswert gegeben. Es waren jedoch nicht alle Informationen zu den Slfmeistertagen im Internet abrufbar, so dass in diesem Bereich noch Verbesserungen vorgenommen werden sollten. Im Rahmen der ffentlichkeitsarbeit wurde frhzeitig die lokale und regionale Presse eingebunden, so dass bereits im Vorfeld der Veranstaltung eine gute Presseresonanz zu verzeichnen war.147 Auch whrend der Slfmeistertage und direkt nach der Veranstaltung fand eine umfangreiche Berichterstattung insbesondere ber das zweite Festwochenende in den lokalen und regionalen Medien statt. Durch diese Berichterstattung war es mglich, die positive Imagewirkung der Slfmeistertage fr Lneburg nicht nur auf die Besucher der Veranstaltung zu beschrnken, sondern auch auf die Leser der entsprechenden Berichte auszudehnen.
6.2. Die niederschsische City-Offensive Ab in die Mitte!
Die City-Offensive Ab in die Mitte wurde in Nordrhein-Westfalen bereits im Jahr 1998 eingefhrt. Im Jahr 2002 schrieben erstmals auch die Bundeslnder Niedersachsen und Hessen diesen Stdtewettbewerb aus. Die Initiatoren des Stdtewettbewerbs sind das Land Niedersachsen, der Unternehmerverband Einzelhandel, der Handelsverband LVMG Niedersachsen, der Niederschsische Stdtetag und der Niederschsische Stdte- und Gemeindebund.148 Im Rahmen einer Public-Private-Partnership werden die Initiatoren durch verschiedene Unternehmen aus der privaten Wirtschaft in ihrem Vorhaben untersttzt.149
147 148 149
Vgl. o.V., Wettbewerbsantrag, 2003, S. 5. Vgl. o.V., Initiatoren, 2003, S. 1. Vgl. o.V., Idee, 2003, S. 1.
59
Ziel der Initiative ist es, die Innenstdte sowohl fr Einheimische als auch fr Touristen attraktiver zu gestalten und zu beleben. Es sollen neue Impulse fr die Entwicklung der Innenstdte gegeben werden, und die Attraktivitt der Zentren soll der ffentlichkeit verdeutlicht werden. Im Rahmen der Initiative werden Sport-, Freizeit- und Erlebnisprogramme gefrdert, die die Besucher in die Innenstdte ziehen und sich im Profil der Stdte wiederfinden. Fnf Schwerpunkte greift die Konzeption des Stdtewettbewerbs Ab in die Mitte! auf: die Multifunktionalitt der Ortszentren soll erhalten werden ffnung der Zentren fr ein breites Besucherspektrum Strkung der kulturellen Identitt der Orte Vernetzung von Handel, Gastronomie und Kultur Schaffung neuer Impulse fr Erlebnisqualitt und Verweildauer der Besucher150 Eine Jury, die sich aus Mitarbeitern der oben genannten Initiatoren und weiteren fachkundigen Persnlichkeiten zusammensetzt, entscheidet jeweils in Dezember eines Jahres ber die Gewinner des Wettbewerbs. Weiterhin gibt es eine Lenkungsgruppe sowie eine Geschftsfhrung, die mit dem Management des Projektes und der ffentlichkeitsarbeit beauftragt ist.151 Im vergangenen Jahr wurden insgesamt 17 Stdte durch den Wettbewerb gefrdert. Die Maximalfrderung betrgt dabei 60 Prozent der Gesamtkosten der jeweiligen Veranstaltung, die von den landesweiten Trgern der Initiative bernommen werden. Die kommunale Eigenleistung, die sich aus kommunalen Mitteln und Drittmitteln zusammensetzt, betrgt demnach mindestens 40 Prozent der Gesamtkosten.152 Die Entstehung einer solchen Initiative zeigt, dass lebendige Innenstdte ein wichtiger Faktor fr die Attraktivitt und die Zukunftssicherung von deutschen Stdten sind. Die potentielle imagebildende Wirkung von Veranstaltungen in den Innenstdten ist daher unbestritten. Im folgenden Kapitel wird die Imagebefragung in Lneburg mit ihren Ergebnissen vorgestellt, um dann zu untersuchen, in welchem Umfang die Slfmeistertage das Potential zur Imagebildung fr Lneburg haben.
150 151 152
Vgl. o.V., Idee, 2003, S. 1. Vgl. o.V., Organisation, 2003, S. 1. Vgl. o.V., Wettbewerb 2003, 2003, S.1.
7. Imagebefragung Lneburg
60
7.
Imagebefragung in Lneburg
Die Motive fr die Wahl eines bestimmten Urlaubsortes liegen nicht nur in dessen touristischem Angebot, sondern werden in hohem Mae auch von psychologischen Faktoren beeinflusst. Das Image eines Reiseziels spielt dabei eine besonders groe Rolle.153 Deshalb ist eine Imageanalyse fr das touristische Marketing von hoher Wichtigkeit. Fr das Stadtmarketing gilt dies ebenso, da auch das Image, das die Einwohner von ihrer Stadt haben, zu deren Attraktivitt beitrgt. Anhand einer Imageanalyse knnen Empfehlungen fr das weitere Handeln im Stadtmarketing gegeben werden. Ferner bietet eine Imageanalyse die Mglichkeit zu prfen, inwieweit das Image der Stadt der Realitt vor Ort entspricht. Wenn ein Stadtmarketingprozess bereits ber einen lngeren Zeitraum durchgefhrt wird, kann auerdem geprft werden, ob dieser sich bereits im gewnschten Sinne auf das Image der Stadt auswirkt. Nicht zuletzt kann durch die Imageanalyse ein Vergleich mit anderen Stdten durchgefhrt werden, anhand dessen ein Strken-Schwchen-Profil der eigenen Stadt aufgestellt werden kann.154 Die Imagebefragung in Lneburg beinhaltete Fragen zur Stadt Lneburg an sich und zu den Slfmeistertagen im Speziellen und wurde im Oktober 2003 an zwei Wochenenden durchgefhrt. Der Fragebogen umfasste insgesamt 22 Fragen uns ist im Anhang dieser Arbeit abgedruckt.
7.1
Organisation der Erhebung
Zur Imageanalyse in Lneburg wurde eine Primrerhebung in Form einer persnlichen Befragung durchgefhrt. Im Vorfeld der Befragung wurde anhand entsprechender Literatur ein Fragebogen mit 22 Fragen zum Image der Stadt Lneburg und zum Image der Slfmeistertage konzipiert.155 Im Rahmen eines Pretests wurden die Fragestellungen hinsichtlich der Durchfhrbarkeit und Eindeutigkeit berprft. Der Fragebogen wurden dann noch einmal berarbeitet.
153 154 155
Vgl. Bosold, J., Gstebefragungen, 1988, S. 15f.. Vgl. Wellhoener, B., Image-Studie, 1992, S. 16f.. Weiterfhrende Literatur zu diesem Thema: Bosold, J., Gstebefragungen, 1988.
7. Imagebefragung in Lneburg
61
Die Befragung wurde im Rahmen persnlicher Interviews whrend der 1. Lneburger Slfmeistertage in der Lneburger Innenstadt durchgefhrt. An zwei Wochenenden (4. und 5. sowie 11. und 12. Oktober 2003) wurden von drei Interviewern insgesamt 100 Personen befragt. Ziel der Befragung war die Erhebung von Imageinformationen zu Lneburg und zu den Slfmeistertagen sowie deren Interpretation und Bewertung im Hinblick auf die mglicherweise imageuntersttzende Funktion der Slfmeistertage.
7.2
Methodik der Befragung
7.2.1 Auswahlverfahren
Das Problem jeder Teilerhebung ist es, ein Auswahlverfahren fr die Zusammensetzung der Stichprobe zu finden, das die Meinung der Grundgesamtheit optimal wiedergibt und zu reprsentativen Ergebnissen fhrt. Die Grundgesamtheit umfasst bei dieser Erhebung alle Besucher der Einzelveranstaltungen der Slfmeistertage an den Wochenenden. Es gibt verschiedene Methoden, um die Auswahl der zu ziehenden Stichprobe vorzunehmen. Generell unterscheidet man zwischen Verfahren, bei denen das Zufallsprinzip Anwendung findet und solchen, die nicht auf dem Zufallsprinzip beruhen.156 Da ber die Grundgesamtheit Besucher der Slfmeistertage sehr wenige Informationen (wie z.B. genaue Anzahl der Besucher, Zusammensetzung der Besucher nach Alter, Geschlecht) vorlagen und keine amtlichen Statistiken existieren, war eine annhernd reprsentative Auswahl, z.B. in Form einer Quotenauswahl157 der Stichprobe nicht mglich. Die Stichprobe wurde also in Form der einstufigen Zufallsauswahl gezogen. Der Stichprobenumfang N ist die Anzahl der befragten Personen und betrug insgesamt 100 (50 Befragungen am ersten Wochenende, 50 Befragungen am zweiten Wochenende der Veranstaltung). Die Ausschpfungsquote betrug bei 20 Verweigerern 83,3 Prozent und war somit sehr hoch.
Vgl. Lindemann, S., Geschftsreiseverkehr, 1990, S. 5f.. Als Quotenauswahl bezeichnet man eine Auswahl der Stichprobe anhand einer prozentualen Verteilung von Merkmalen (z.B. 40 Prozent Mnner, 60 Prozent Frauen), die denen der Grundgesamtheit entspricht. Vgl. Diekmann, A., Sozialforschung, 1998, S. 338 f..
157
156
62
Die Befragung ist nicht reprsentativ, da keine genauen Daten ber die Menge der Grundgesamtheit und deren Merkmale vorliegen, so dass nicht genau definiert werden kann, inwieweit die Aussagen der Stichprobe die der Grundgesamtheit wiedergeben. Dennoch sind anhand der getroffenen Wahrscheinlichkeitsauswahl Aussagen zu den Ergebnissen der Befragung mglich.158 Denn durch eine nherungsweise bewusste Auswahl der Befragten an verschiedenen Standorten und verschiedenen Tagen wurden zuverlssige Ergebnisse erzielt.
7.2.2 Erhebungsmodus
In der einschlgigen Literatur wird in der Regel zwischen drei Formen der Befragung unterschieden: Es gibt das persnliche Interview, das schriftliche Interview und das telefonische Interview.159 Die Form der schriftlichen Befragung schied bei dieser Erhebung aus, da keine Adressen der Besucher der Slfmeistertage vorhanden sind. Die telefonische Befragung kam aus gleichem Grunde nicht in Betracht. Telefonnummern der Grundgesamtheit lagen nicht vor. Als Form der Befragung wurde also die Technik des persnlichen Interviews ausgewhlt. Vorteile einer mndlichen Befragung gegenber den anderen Formen der Befragung sind eine hhere Ausschpfungsquote160 und eine hhere Zuverlssigkeit, da Missverstndnisse bei der Fragestellung sofort geklrt werden knnen und die Befragung somit vergleichsweise geringen Einschrnkungen unterliegt.161
7.2.3 Aufbau des Fragebogens
Der Fragebogen fr die Imagebefragung whrend der Slfmeistertage in Lneburg bestand aus insgesamt 22 Fragen. Der Fragebogen war in vier Teile unterteilt.
Vgl. Diekmann, A., Sozialforschung, 1998, S. 368f.. Vgl. Diekmann, A., Sozialforschung, 1998, S. 373. 160 Als Ausschpfungsquote bezeichnet man den Anteil der tatschlich befragten Personen (Nettostichprobe) im Verhltnis zu der Anzahl der angesprochenen, potentiellen Interviewkandidaten (Bruttostichprobe), Vgl. Diekmann, A., Sozialforschung, 1998, S. 347ff.. 161 Vgl. Meffert, H., Marktforschung, 1986, S. 38f..
159
158
63
Der erste Teil, der die Fragen eins und zwei umfasste, diente der Ermittlung von Herkunft und Aufenthaltsdauer der Befragten, um somit Rckschlsse auf eventuelle Unterschiede im Eigen- und Fremdbild der Stadt Lneburg schlieen zu knnen. Der zweite Teil des Fragebogens beschftigte sich mit dem Image der Stadt Lneburg. Er umfasste insgesamt acht Fragen, also die Fragen drei bis zehn. Mit einigen offenen Fragen wurden die spontanen positiven und negativen Assoziationen der Befragten mit der Stadt Lneburg abgefragt. Dadurch besteht die Mglichkeit, das Image der Stadt genauer zu definieren. Anhand von Wortpaaren und der Bewertung bestimmter Aspekte mit Schulnoten wurde auerdem der Eindruck von Lneburg abgefragt, um so die Strken und Schwchen im Profil der Stadt analysieren zu knnen. Zuletzt wurde der aktive Bekanntheitsgrad von Veranstaltungen in Lneburg abgefragt. So knnen Rckschlsse auf die Imagewirkung der Veranstaltungen gezogen werden, und gleichzeitig wurde eine berleitung zum nchsten Teil des Fragebogens geschaffen. Der dritte Teil beschftigte sich mit dem Image und der Bewertung der Slfmeistertage und umfasste die Fragen 11 bis 19, also insgesamt neun Fragen. Zunchst wurde abgefragt, woher die Besucher von den Slfmeistertagen erfahren haben, um so die Wirkung der eingesetzten Kommunikationsmittel prfen zu knnen. Es war auch gefordert, die Bedeutung der Veranstaltung zu messen, so dass gefragt wurde, ob die Slfmeistertage Grund fr den Besuch in Lneburg waren oder nicht. Wie im zweiten Teil des Fragebogens wurden auch zu den Slfmeistertagen offene Fragen gestellt, um die spontanen positiven und negativen Assoziationen mit der Veranstaltung zu erhalten. So konnte ein Vergleich zwischen dem Image Lneburgs und dem der Slfmeistertage gezogen werden, um die imagebildende Wirkung der Slfmeistertage fr Lneburg zu untersuchen (siehe Kapitel 8). Einige Aspekte wurden durch eine Beurteilung mit Schulnoten abgefragt. So knnen nun die Strken und Schwchen der Veranstaltung erkannt und eventuelle Verbesserungsvorschlge fr nachfolgende Veranstaltungen gegeben werden. Der vierte und letzte Teil des Fragebogens umfasste die Fragen 20 bis 22 und diente ausschlielich der Erhebung statistischer Angaben zu den Befragten. So kann festgestellt werden, welchen Einfluss Schulabschluss, Alter und Geschlecht der Befragten auf das Image Lneburgs bei den Befragten haben. Denn es ist durchaus mglich, dass das Image Lneburgs z.B. je nach Alter der Befragten sehr unterschiedlich ist.
64
Die Fragebogen wurden nummeriert, um auch nach der Auswertung mit einem Statistikprogramm die Ergebnisse einwandfrei nachvollziehen zu knnen. Nachfolgend werden nun die Ergebnisse der Befragung vorgestellt und erlutert.
7.3
Befragungsergebnisse
Wie bereits in Punkt 7.2.1 erwhnt, betrug der Stichprobenumfang N 100 Befragungen. 50 Befragungen wurden am ersten und weitere 50 am zweiten Wochenende durchgefhrt. Die Auswertung der Befragung wurde mit dem Statistikprogramm SPSS vorgenommen. Insgesamt verlief die Befragung recht erfolgreich, und es kam nur selten vor, dass die Befragten bestimmte Fragen nicht beantworten wollten oder konnten. Nachfolgend werden zunchst die Ergebnisse der allgemeinen Fragen erlutert. Danach wird auf die Imagefragen zu Lneburg eingegangen, und im letzten Teil dieses Abschnitts wird die Auswertung der Fragen zu den Slfmeistertagen vorgenommen.
7.3.1 allgemeine Fragen
Es wurden Fragen zu Herkunft, Aufenthaltsdauer, Geschlecht, Bildungsstand und Alter der Besucher gestellt. Fast die Hlfte der Besucher kam aus Lneburg (46 Prozent), rund ein Drittel der Befragten kam aus einem Umkreis von 100 Kilometern, und 22 Prozent der Befragten kamen von weiter her. Daraus wird deutlich, dass die Lneburger Slfmeistertage eine eher regionale Reichweite haben und der Groteil der Besucher vor Ort ansssig ist. Die Aufenthaltsdauer der Nicht-Lneburger betrug zumeist bis zu einem Tag (36 Prozent). Nur ein geringer Anteil der Besucher bernachtete in Lneburg (17 Prozent). Die bernachtenden Gste hatten zumeist eine Aufenthaltsdauer von 2-3 Tagen. Ein verlngertes Wochenende wurde fr den Besuch in Lneburg genutzt. Die Befragten waren zu 50 Prozent Mnner und zu 50 Prozent Frauen. Nahezu die Hlfte der Befragten gab als Schulabschluss Abitur an (48 Prozent), rund ein Drittel hat einen Realschulabschluss (34 Prozent), und 14 Prozent haben eine Hauptschulabschluss.
65
Das Alter der Besucher der Slfmeistertage lag meist zwischen 21 und 40 Jahren (49 Prozent der Befragten). Ein Viertel der Besucher war zwischen 41 und 60 Jahren und 18 Prozent ber 60 Jahre. Lediglich acht Prozent der Besucher waren unter 20 Jahren. Daraus wird deutlich, dass sich die Zielgruppe der Jugendlichen von dieser Veranstaltung nicht besonders stark angesprochen fhlte. Ansonsten wurde die Veranstaltung aber von einer sehr breiten Zielgruppe besucht.
7.3.2 Image Lneburgs
Um das Image Lneburgs bei den Besuchern zu berprfen, wurden offene und geschlossene Fragen zu bestimmten Aspekten und Veranstaltungen in der Stadt gestellt. Auf die offene Frage, was die Besucher spontan mit Lneburg verbinden, wurden bestimmte Aspekte, die fr das Image Lneburgs als historische Salzstadt sprechen, sehr hufig genannt. Die folgende Abbildung veranschaulicht die hufigsten Nennungen und zeigt das Image Lneburgs bei den Befragten auf.
Aspekte Lneburgs
60 Prozent der Befragten 50 40 30 20 10 0 Salz Altstadt schn Aspekte historisch 48 35 16 12 10 Universitt
Abbildung 9: Aspekte Lneburgs

Quelle: eigene Darstellung anhand von Daten der Imagebefragung
Wie Abbildung 9 zeigt, nannte fast die Hlfte aller Befragten (48 Prozent) spontan den Aspekt Salz bzw. Salzstadt. Immerhin 35 Prozent verbanden mit Lneburg spontan die historische Innen- und Altstadt. Weitere hufige Nennungen waren schn (16 Prozent), historisch (12 Prozent) und Universitt (10 Prozent). Vereinzelt wurden noch Aspekte wie breites
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Kulturangebot, berschaubarkeit, Shopping und gute Kneipen genannt. Anhand der Ergebnisse wurde das vermutete Image Lneburgs als historische Salzstadt mit breitem Kulturangebot und einer jungen Universitt besttigt. Dieses Image ist durchaus sehr positiv. Zudem gab es bei den spontanen Aspekten keinerlei negative Aussagen. Lneburg macht auf drei Viertel der Befragten einen gepflegten Eindruck. Nur 24 Prozent ordnen die Stadt zwischen gepflegt und verschmutzt ein, und ein einziger Befragter gab an, die Stadt sei eher verschmutzt. Die Frage, ob die Stadt einen eher berlaufenen oder einen eher hektischen Eindruck mache, beantworteten 73 Prozent mit dazwischen. Die brigen Befragten ordneten die Stadt zu gleichen Teilen als einsam bzw. berlaufen ein (jeweils 13 Prozent). Lneburg hat das Image einer eher bzw. sehr erholsamen Stadt (68 Prozent). Nur ein Zehntel der Befragten bezeichnete die Stadt als hektisch. Sie wird von den meisten Befragten aber als abwechslungsreich empfunden (78 Prozent). Sogar acht Zehntel sahen die Stadt mit ihrer historischen Bausubstanz als sehr idyllisch an. Allerdings wurde Lneburg nicht unbedingt als preiswerte Stadt angesehen. Die Hlfte der Befragten ordnete sie zwischen preiswert und teuer ein, whrend 20 Prozent die Stadt sogar als teuer bezeichneten. Dies drfte vor allem mit den relativ hohen Mietpreisen zusammenhngen, die Lneburg gerade bei den Einwohnern als teuer erscheinen lassen. Die Stadt wurde von der Hlfte der Befragten als familienfreundlich angesehen, 33 Prozent ordneten Lneburg zwischen familienfreundlich und familienunfreundlich ein. Das zeigt, dass Lneburg auch fr Familien ein relativ positives Image hat. Das Kulturangebot wird als beraus vielfltig bezeichnet. 36 Prozent der Befragten bezeichnen die Stadt als kulturell sehr vielfltig und weitere 40 Prozent als eher kulturell vielfltig. Lneburg wird weder als sehr modern, noch als sehr konservativ eingeordnet. 46 Prozent bezeichnen Lneburg zwischen modern und konservativ, 24 Prozent als eher modern und 21 Prozent als eher konservativ. Diese Einschtzung knnte damit zusammenhngen, dass die Stadt einerseits eine sehr historische Vergangenheit hat, die auch heute noch in der Stadt sprbar ist, und andererseits durch die vergleichsweise junge Universitt modern wirkt. Unbestritten ist die touristische Attraktivitt der Stadt. 97 Prozent der Befragten hatten den Eindruck, dass Lneburg touristisch attraktiv ist. Lneburg wurde von knapp drei Viertel der Befragten als junge Stadt bezeichnet und wirkte auf 95 Prozent der Befragten sehr bzw. eher einladend. Die geschilderten Eindrcke, die die Befragten von Lneburg haben, zeigen, dass die Stadt ein beraus positives Image hat. Sie wird als abwechslungsreich, kulturell vielfltig, touristisch attraktiv, jung und einladend bezeichnet. Das zeigt, dass sowohl Einwohner als auch Besucher sehr zufrieden mit der Stadt sind. Lediglich das Preisgefge in der Stadt wird teilweise als zu teuer kritisiert.
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Das Gastronomieangebot in Lneburg wird in Vielfalt und Qualitt von 54 Prozent der Befragten als gut und von weiteren 26 Prozent sogar als sehr gut bezeichnet. Das bernachtungsangebot erhielt eine nicht ganz so gute Einschtzung. 38 Prozent der Befragen bezeichneten es als gut bis befriedigend. Kritikpunkt war meist ein insgesamt zu geringes Angebot. Die Befragten aus Lneburg konnten das Angebot zumeist nicht beurteilen (47 Prozent). Die Verkehrsanbindung und das Parkangebot wurden zu 24 Prozent als gut, zu 35 Prozent als befriedigend und zu 23 Prozent nur als ausreichend bewertet. Oft wurde bemngelt, dass es zu wenig Parkpltze in der Innenstadt gibt und dass die vorhandenen Parkpltze gebhrenpflichtig sind. Die Ausschilderung in Lneburg bezeichnete rund die Hlfte der Befragten als gut und weitere 36 Prozent als befriedigend. Auch in diesem Bereich sind also noch Verbesserungen mglich. Das kulturelle Angebot wurde in Vielfalt und Qualitt insgesamt als gut eingeschtzt (61 Prozent). Jeweils 15 Prozent der Befragten bezeichneten es als sehr gut oder befriedigend. Die Freundlichkeit in der Stadt wurde von zwei Drittel der Befragten als gut bezeichnet, 14 Prozent empfanden Lneburg sogar als sehr freundlich. Auch das Angebot an Einkaufsmglichkeiten in Lneburg entsprach den Ansprchen der Befragten. 57 Prozent bezeichneten diese als gut, 18 Prozent als sehr gut und weitere 18 Prozent als befriedigend. Die Stimmung in Lneburg wurde als sehr positiv empfunden. 19 Prozent empfanden das Ambiente als sehr gut, sogar 70 Prozent als gut, und lediglich 11 Prozent empfanden die Stimmung befriedigend. Die Ergebnisse zeigen, dass im Bereich des bernachtungsangebots, des Parkangebots und der Ausschilderung noch Handlungsbedarf besteht. Die anderen Aspekte werden recht positiv bewertet und untersttzen somit das positive Image der Stadt. Dass das Gesamtbild Lneburgs einen sehr guten Eindruck macht, wird auch dadurch deutlich, dass sich die Erwartungen an die Stadt bei 47 Prozent der Befragten voll und ganz und bei weiteren 47 Prozent berwiegend erfllt haben. Auf die offene Frage, was an Lneburg besonders gut gefllt, antwortete die Hlfte der Befragten die Altstadt. Das besttigt das zuvor geschilderte Image Lneburgs. Weitere hufige Nennungen waren das Gesamtbild der Stadt (14 Prozent), der Stint mit seinen Kneipen (12 Prozent), das Kulturangebot (10 Prozent), die Architektur (acht Prozent) und die kurzen Wege (sieben Prozent). Vereinzelt wurden bestimmte historische Bauwerke wie das Rathaus oder die Kirchen genannt, die zum historischen Gesamtbild der Stadt gezhlt werden knnen. Diese hufigen Nennungen positiver Eigenschaften Lneburgs zeigen, dass auch das Image der Stadt sehr positiv ist. Allerdings gab es auch vereinzelt Kritikpunkte: die Straenfhrung und planung wurde genauso wie der ffentliche Personennahverkehr von acht Prozent der Befragten kritisiert. Weitere negative Nennungen betrafen die Parkplatzsituation vor allem in der Innenstadt (fnf
68
Prozent), die zunehmende Verbreitung von Ladenketten in der Innenstadt verbunden mit der abnehmenden Individualitt und Einzigartigkeit (vier Prozent) und Schmierereien und Graffitis (drei Prozent). Den genannten Kritikpunkten sollte unbedingt entgegengewirkt werden, um die Imageerhaltung und planung fr die Zukunft nicht zu gefhrden. Auf die Frage, was im Angebot Lneburgs fehlt, gab es nur sehr vereinzelt Antworten. Das kann somit positiv gewertet werden. Die folgende Abbildung zeigt, was im einzelnen vermisst wurde: Aspekt Stadthalle englische Broschren Disco in der City Freizeitangebot f. Kinder Ausschilderung und Beschreibung historischer Huser schne Cafs am Sande Abbildung 10: Kritikpunkte Lneburg
Prozent 3 2 2 2 2 1
Die Fragen zum Image Lneburgs wurden mit der berprfung des aktiven Bekanntheitsgrads von Veranstaltungen in Lneburg abgeschlossen. Anhand einer offenen Frage wurde nach den bekannten Veranstaltungen in Lneburg gefragt. Die Erluterung der einzelnen Veranstaltungen und die Untersuchung der Imagewirkung fr Lneburg wurden in Kapitel 5.7 dieser Arbeit bereits vorgenommen. Die Ergebnisse der Frage zeigen, dass das Stadtfest (64 Prozent) und der Weihnachtsmarkt (43 Prozent) die bekanntesten Veranstaltungen in Lneburg sind. Weiterhin wurden hufig genannt: das Stintfest (22 Prozent), die Alte Handwerkerstrae (19 Prozent), der Christmarkt (15 Prozent) und die Museumsnacht (13 Prozent). Der Frhjahrsmarkt und das Oktoberfest wurden nur von jeweils acht Prozent der Befragten genannt. Das besttigt die eher untergeordnete Bedeutung und die nicht gegebene Imagewirkung dieser beiden Veranstaltungen. Anhand der vorliegenden Ergebnisse wird deutlich, dass Veranstaltungen mit einem hohen Ma an Originalitt und Einzigartigkeit eine hhere Attraktivitt fr die Besucher und somit eine bessere Imagewirkung haben. Auch die Slfmeistertage zeichnen sich, wie die Aussagen im nachfolgenden Punkt zeigen werden, durch Einzigartigkeit und durch einen starken historischen Bezug zu Lneburg aus.
7. Imagebefragung in Lneburg 7.3.3 Ergebnisse zu den Slfmeistertagen
69
Die folgenden Ergebnisse erlutern die Bedeutung und das Image der Slfmeistertage bei den befragten Besuchern der Veranstaltung. 51 Prozent der Befragten haben ber die Medien (meist ber die regionale Tageszeitung Landeszeitung fr die Lneburger Heide) von den Slfmeistertagen erfahren. Die Prsenz der Veranstaltung in den Medien durch ffentlichkeitsarbeit und Anzeigenschaltung war also sehr hoch. An zweiter Stelle wurden Familie bzw. Freunde als Informationsquelle genannt (23 Prozent). Das Internet, die Touristinformation und der Wiederholungsbesuch spielten als Informationsquellen nur eine untergeordnete Rolle. 19 Prozent der Befragten haben aus sonstigen Quellen von den Slfmeistertagen erfahren. Dazu zhlten die Plakatwerbung und Prospekte, die in verschiedenen Geschften auslagen. 52 Prozent der Befragten sind wegen der Slfmeistertage nach Lneburg gekommen. Die brigen hatten andere Grnde, z.B. Shopping, Stdtereise, Dienstreise, Besuch von Freunden, und besuchten die Slfmeistertage eher zufllig. Hierbei konnte kein Unterschied zwischen dem ersten und dem zweiten Wochenende festgestellt werden, so dass die Teilveranstaltungen an den beiden Wochenenden fr die Besucher gleichermaen attraktiv waren. Allerdings ist davon auszugehen, dass am zweiten Wochenende deutlich mehr Leute die Slfmeistertage besucht haben. Zeitungsberichten zufolge waren am Abschlusstag etwa 50.000 Besucher bei den Slfmeistertagen162, so dass die Aufmerksamkeit in den Medien und die Auswirkungen fr die Stadt durch die Schlussveranstaltungen grer waren als durch die Veranstaltungen am ersten Wochenende. Die folgende Tabelle zeigt, dass ein Zusammenhang zwischen dem Wohnort des Befragten und dem Grund des Kommens besteht.
Grund des Kommens ja Wohnort Befragten Prozent bis 100 km Anzahl Prozent mehr als 100 km Anzahl Prozent Gesamt Anzahl des Lneburg Anzahl 27 58,7% 20 62,5% 5 22,7% 52 nein 19 41,3% 12 37,5% 17 77,3% 48
Abbildung 11: Zusammenhang Wohnort / Grund des Kommens

162
Vgl. o.V., Bltezeit, 2003, S. 1.
70
Von den Lneburgern sind knapp 60 Prozent wegen der Slfmeistertage in die Innenstadt gekommen. Von den bis 100 Kilometer entfernt Wohnenden waren es sogar 62,5 Prozent. Die mehr als 100 Kilometer entfernt wohnenden Besucher der Slfmeistertage sind mehrheitlich nicht wegen der Veranstaltung nach Lneburg gekommen. Lediglich 22,7 Prozent gaben die Slfmeistertage als Grund des Kommens an. Daraus wird die eher regional beschrnkte Reichweite der Veranstaltung deutlich. Salz und das Mittelalter bzw. die Geschichte Lneburgs sind die Aspekte, die am hufigsten mit den Slfmeistertagen in Verbindung gebracht werden (jeweils 57 Prozent der Befragten). Weitere Aspekte, die aber wesentlich seltener genannt wurden, waren Wettspiele (11 Prozent), Verzehrstnde (neun Prozent), altes Handwerk (sechs Prozent), Jahrmarkt (fnf Prozent), Alter Hafen in Lneburg (fnf Prozent) und die Altstadt (vier Prozent). Durch diese Ergebnisse wird die gelungene Verbindung der Slfmeistertage mit der Stadt Lneburg deutlich, die im nachfolgenden Kapitel dieser Arbeit genau untersucht wird. Das kulturelle Angebot der Slfmeistertage entsprach den Erwartungen der Besucher. Knapp die Hlfte bezeichnete es als sehr gut bis gut. 19 Prozent der Befragten fanden das kulturelle Angebot noch befriedigend, und lediglich 4 Prozent gaben die Note ausreichend oder schlechter. Mehr als die Hlfte der Befragten (54 Prozent) bezeichnete das gastronomische Angebot als gut, weitere 20 Prozent nannten es befriedigend. Allerdings vergaben 13 Prozent nur die Note ausreichend oder schlechter. Kritisiert wurde das immer gleiche gastronomische Angebot bei derartigen Veranstaltungen und der fehlende Bezug der Gastronomie zum geschichtlichen Hintergrund und Konzept der Slfmeistertage. Den Handwerkermarkt am Alten Kran, der am ersten Wochenende stattfand, beurteilten 19 Prozent der Befragten als befriedigend, 39 Prozent als gut und sieben Prozent sogar als sehr gut. Rund ein Drittel der Befragten konnte keine Angaben machen, da sie nur die Veranstaltungen am zweiten Wochenende besucht hatten. Der Handwerkermarkt hat also grtenteils die Erwartungen der Besucher erfllt. Kritik wurde vereinzelt an den Platzierungen der Bhne und einiger Stnde, die den Blick auf historische Gebude versperrten, geuert. Das Angebot der Verkaufsstnde wurde jedoch mehrfach als vielfltig und zum Motto der Veranstaltung passend gelobt. Auch die Wettkmpfe und das Marktgeschehen am zweiten Wochenende wurden positiv bewertet. Rund ein Drittel der Befragten bezeichnete sie als gut, fnf Prozent sogar als sehr gut. Leider konnten 54 Prozent der Befragten diesen Teil der Slfmeistertage nicht beurteilen, da sie nur auf dem Handwerkermarkt gewesen waren oder noch nicht genug von der Veranstaltung gesehen hatten.
71
Der geschichtliche Hintergrund der Slfmeistertage wurde von zwei Drittel der Befragten als sehr gut bis gut bezeichnet. Weitere 17 Prozent fanden den geschichtlichen Hintergrund befriedigend. Die brigen 9 Prozent der Befragten empfanden ihn als ausreichend oder schlechter, da die Umsetzung der Vergangenheit in die Gegenwart ihrer Meinung nach nicht gelungen war. Die Slfmeistertage insgesamt wurden von den Besuchern als positiv gewertet. 55 Prozent der Befragten hatten einen guten Gesamteindruck. Ein Viertel bezeichnete die gesamte Veranstaltung als befriedigend und neun Prozent fanden die Slfmeistertage sogar sehr gut. Dementsprechend sind auch die Erwartungen der Besucher grtenteils erfllt worden. Ein Drittel der Befragten gab an, dass ihre Erwartungen voll und ganz erfllt worden sind, weitere 46 Prozent sahen ihre Erwartungen berwiegend erfllt. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zufriedenheit der Besucher mit den Slfmeistertagen.
Erwartungen
nein berwiegend nicht teils/teils keine Angabe
voll und ganz
berwiegend
Abbildung 12: Erfllung der Erwartungen an die Slfmeistertage

Dadurch, dass die Erwartungen der Besucher an die Slfmeistertage zumeist erfllt wurden, ist auch die Bereitschaft zu einem Wiederholungsbesuch sehr gro. 76 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die nchsten Lneburger Slfmeistertage voraussichtlicht wieder besuchen werden. Lediglich 20 Prozent der Befragten wrden eine Folgeveranstaltung nicht wieder besuchen. Die Bereitschaft der Lneburger, die nchsten Slfmeistertage wieder zu be-
72
suchen, ist mit 93,5 Prozent sehr hoch. Dies ist durch die rumliche Nhe bedingt. Denn die Besucher, die aus mehr als 100 Kilometer Entfernung angereist sind, gaben nur zu 50 Prozent an, dass sie zu einer Folgeveranstaltung wiederkommen werden. Der Bezug zur Stadt und ihrer Geschichte (17 Prozent) und das Ambiente (14 Prozent) whrend der Slfmeistertage gefielen den Besuchern am besten. Weitere positive Nennungen waren der Standort und die damit verbundene Belebung der Innenstadt (12 Prozent), das vielfltige Programm (acht Prozent), die historischen Kostme der Aussteller (sechs Prozent) und das Angebot an regionalen Produkten (sechs Prozent). Auch die Musik und der Festumzug waren fr die Besucher positive Aspekte (jeweils fnf Prozent). Bemngelt wurden teilweise eine schlechte Umsetzung der Geschichte (neun Prozent), die Anordnung der Stnde (fnf Prozent) und das Bhnenprogramm (fnf Prozent). Bei der Anordnung der Stnde strte die Verdeckung der Fassade des historischen Kaufhauses am Alten Hafen. Die Frage, ob die Slfmeistertage einen starken Bezug zur Stadt Lneburg haben, beantworteten 92 Prozent der Befragten mit ja. Das zeigt, dass die Slfmeistertage durchaus ein Potential haben, das Image Lneburgs zu untersttzen. Im folgenden Kapitel wird untersucht, ob dieses Potential genutzt wurde und inwieweit die Slfmeistertage tatschlich das Image Lneburgs festigen und untersttzen.
8. Die Slfmeistertage als Imagefaktor im Stadtmarketing
73
8.
Die Slfmeistertage als Imagefaktor im Stadtmarketing
Die Slfmeistertage wurden im Rahmen der City-Offensive Ab in die Mitte konzipiert, um die Lneburger Innenstadt zu beleben. Es war gefordert, dass mglichst viele unterschiedliche Akteure aus Stadt und Region eingebunden werden, um eine entsprechende Akzeptanz der Veranstaltung zu erzielen. Konzeptionell sind die Slfmeistertage in das Leitbild der Stadt eingebunden und stehen mit den Aktivitten im Stadt- und Regionalmarketing im Einklang.163 Mit der Durchfhrung der Lneburger Salzsauparade im Jahr 2000 (siehe Kapitel 5.7) und der diesjhrigen Durchfhrung der Lneburger Slfmeistertage wird eine einheitliche Strategie verfolgt. Das Image Lneburgs als historische Salzstadt wurde bei beiden Veranstaltungen aufgegriffen und untersttzt. Damit wird sichergestellt, dass die Lneburger Slfmeistertage sich in das vorhandene Stadtimage einfgen und dieses untersttzen knnen. Wie gro die Imagewirkung der Veranstaltung war, wird nachfolgend untersucht.
8.1
Integration der Slfmeistertage in das Stadtimage
Anhand der Ergebnisse der Imagebefragung (siehe Kapitel 7) wird deutlich, dass die Slfmeistertage einen starken Bezug zu Lneburg und zur Geschichte der Stadt haben und damit das Potential bieten, das positive Image der Stadt zu untersttzen und zu frdern. Wie in Kapitel 7.3.1 dargestellt, hatten die Slfmeistertage eine eher regionale Reichweite, so dass der Beitrag zur Imagebildung sich auf das Eigenbild der Stadt konzentriert hat und die Imagewirkung fr das Fremdbild der Stadt nur gering ist. Dennoch ist dies als positiv zu bewerten, da ein positives Image bei der rtlichen Bevlkerung Voraussetzung fr die Schaffung bzw. Erhaltung eines positiven Fremdbildes ist. Ist das Eigenbild der Stadt bei den Einwohnern positiv, wird dieses direkt an Freunde, Verwandte und Besucher weitervermittelt und indirekt ber die Medien weitergetragen. Das Alter der Befragten war sehr unterschiedlich. Es kann festgestellt werden, dass sich nahezu alle Altersgruppen von der Veranstaltung angesprochen fhlten. Auch der unterschiedliche Bildungsstand (gemessen anhand des Schulabschlusses) zeigt, dass ein sehr breites Publikum mit den Slfmeistertagen angesprochen wurde. Das bedeutet, dass die Imagewirkung
163
Vgl. Lneburg Marketing GmbH (Hrsg.), Wettbewerbsantrag, 2003, S. 4.
74
der Slfmeistertage sich nicht auf einzelne Ziel- oder Altersgruppen beschrnkte, sondern auf alle relevanten Gruppen erstreckte. Durch die breite Zielgruppenansprache warne sehr viele Besucher bei den Slfmeistertagen, und die Imagewirkung der Veranstaltung war entsprechend weit gestreut. Bedeutend ist in diesem Zusammenhang auch die Imagewirkung, die mglicherweise durch die Berichterstattung in den unterschiedlichen Medien auch bei NichtBesuchern erzielt wurde. Ein Vergleich des Images Lneburgs und des Images der Slfmeistertage anhand der Daten der Befragung zeigt, dass diese Images nahezu bereinstimmen. Das Salz ist dabei der zentrale Aspekt, der von der Hlfte der Befragten sowohl mit der Stadt Lneburg als auch mit den Slfmeistertagen in Verbindung gebracht wird. Damit sind die Voraussetzungen fr einen Beitrag zur Imagebildung durch die Slfmeistertage erfllt. 57 Prozent der Befragten brachten die Geschichte Lneburgs mit den Slfmeistertagen in Verbindung, so dass durch das Event das Image Lneburgs als historische Salzstadt erfolgreich untersttzt und gefestigt wurde. Nahezu alle Befragten (93 Prozent) attestierten den Slfmeistertagen einen deutlichen Bezug zur Stadt Lneburg. Dadurch wird besttigt, dass die Slfmeistertage direkt mit der Stadt Lneburg in Verbindung gebracht werden und somit auch das Image der Slfmeistertage direkt auf das der Stadt wirkt. Die Befragung hat gezeigt, dass Lneburg ein generell sehr positives Image hat, das nur durch wenige negative Aspekte beeintrchtigt wird. Lneburg hat das Image einer historischen Salzstadt mit einer schnen Altstadt sowohl bei den Einwohnern als auch bei den Besuchern der Stadt. Zudem gilt die Stadt als jung, touristisch attraktiv, einladend und kulturell vielfltig (siehe Kapitel 7.3.2). Die Slfmeistertage tragen zur Festigung dieses Images bei, da sie als historische Veranstaltung zum Thema Salz mit starkem Bezug zu Lneburg gesehen werden. Abschlieend kann also festgestellt werden, dass die Slfmeistertage in das Stadtimage Lneburgs integriert sind und somit das positive Image Lneburgs bei den Besuchern der Veranstaltung festigen und untersttzen. Weiterhin frdert die positive Berichterstattung und die zustzliche Prsenz der Stadt in den Medien durch das Event den Prozess der Imagebildung auch bei Nicht-Besuchern der Slfmeistertage. Sogar Personen, denen Lneburg zuvor nicht bekannt war, knnen so auf die Stadt aufmerksam werden und evtl. zu einem Besuch animiert werden. Die Imagewirkung der Veranstaltung wird noch vergrert durch positive Berichte und Erzhlungen, die die Besucher der Slfmeistertage an Freunde, Verwandte usw. weitertragen.
75
Interessant sind auerdem mgliche positive finanzielle Effekte, die durch die Veranstaltung erzielt wurden. Denn rund die Hlfte der Besucher ist extra wegen des Events nach Lneburg gekommen und hat in der Stadt Geld ausgegeben. Bei durchschnittlichen Ausgaben von 23,10 Euro je Tagesbesucher in Lneburg164 ist davon auszugehen, dass durch die Slfmeistertage ein hoher zustzlicher Umsatz erzielt wurde, der die lokale Wirtschaft untersttzt.
8.2
Verbesserungsvorschlge fr die Konzeption der Slfmeistertage
Die Konzeption der Slfmeistertage und die Einbindung in das Stadtmarketingkonzept war grundstzlich gut. Das Ziel der Veranstaltung, die Innenstadt zu beleben und positive Imageeffekte zu erzielen, ist erfllt worden. Dennoch gibt es einige Verbesserungsvorschlge, um die Slfmeistertage noch attraktiver und somit noch ntzlicher fr das Stadtmarketing und das Stadtimage zu machen. Der Zeitrahmen des Events war in diesem Jahr sehr lang. Die Slfmeistertage erstreckten sich insgesamt ber zehn Tage. Die Teilveranstaltungen an den Wochenenden waren sehr gut besucht und fanden groes Interesse bei den Einwohnern und Besuchern der Stadt. Das Programm unter der Woche hatte jedoch teilweise keinen konkreten Bezug zum Thema Salz / Slfmeistertage und fand deshalb weniger Beachtung bei den Besuchern und in den Medien, so dass auch die Imagewirkung nicht in dem Umfang wie bei den Wochenendveranstaltungen gegeben war. Fr die zuknftige Durchfhrung der Slfmeistertage ist es daher ratsam, die Veranstaltungsdauer auf zwei bis drei Tage an einem Wochenende zu verkrzen. Denn so knnen die Inhalte und Hhepunkte komprimiert werden und der geschichtliche Hintergrund kann noch strker Bercksichtigung finden. Dadurch wrde eine hhere Attraktivitt der Veranstaltung entstehen und es wren wahrscheinlich mehr Besucher zeitgleich bei dem Event. Daher kann wiederum von einer strkeren Aufmerksamkeit der Medien ausgegangen werden. Diese ist auerdem zu erwarten, da die Slfmeistertage durch die diesjhrige Veranstaltung bereits als erfolgreiches Event bekannt sind und die Medien daher der Veranstaltung aufgeschlossen gegenber stehen. Die Reichweite der Slfmeistertage knnte ausgedehnt und die Imagewirkung sowie eine mgliche finanzielle Wirkung fr die Stadt knnte noch verstrkt werden. Fr 2004 ist bereits eine Verkrzung der Veranstaltung auf
164
Vgl. Zeiner, M., Wirtschaftsfaktor, 2003, S.5.
76
drei Tage geplant (1. bis 3. Oktober 2004). Dieser Termin ist zudem aufgrund des Feiertages am 3. Oktober gnstig gewhlt.165 Zwei Drittel der Befragten bezeichneten den geschichtlichen Hintergrund der Veranstaltung als gut oder sehr gut. Dennoch gab es teilweise Kritik an der heutigen Umsetzung der Geschichte. Bemngelt wurden eine z.T. zu starke Kommerzialisierung der Veranstaltung, die Verdeckung historischer Gebude durch moderne Jahrmarktstnde und der teilweise nicht gegebene Bezug der Verkaufsstnde zu den Slfmeistertagen. Daher gibt es bei der Umsetzung der Geschichte in die heutige Zeit noch Verbesserungsmglichkeiten. Sicher ist bereits die Verkrzung der Veranstaltung hilfreich, um den geschichtlichen Bezug besser umzusetzen. Weiterhin knnen die in diesem Jahr gesammelten Erfahrungen zu einer Verbesserung beitragen. Mglichkeiten wren z.B. eine gezieltere Auswahl der Aussteller, so dass der Bezug zum Thema sichergestellt wird. Denkbar wre auch, eine entsprechende historische (Ver-)Kleidung aller Aussteller festzulegen. So wrde der Bezug zur Stadt und die geschichtliche Verankerung der Veranstaltung noch besser umgesetzt und wre fr die Besucher besser greifbar. Das Bhnenprogramm knnte den geschichtlichen Hintergrund besser aufgreifen, indem verstrkt spezielle Theaterstcke, Musik oder historische Tnze aufgefhrt werden, die eine Verbindung zu dem historischen Kopefest aufweisen. Die Vermarktung des Events mittels der unterschiedlichen Instrumente des Marketing-Mix kann in einigen Bereichen verbessert werden. Auch dazu sind die diesjhrigen Erfahrungswerte hilfreich. Die Befragung hat gezeigt, dass die Besucher hauptschlich durch die Medien von dem Event erfahren haben und darauf aufmerksam geworden sind. Der ffentlichkeitsarbeit und damit der Zusammenarbeit mit den Medien und der Werbung in Form von Anzeigenschaltung muss daher besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Die Plakatierung in Lneburg und Umgebung wurde bei der Befragung uerst selten genannt und kann daher nur als untersttzendes Instrument gelten. Durch das Internet sind nur sehr wenige Besucher auf die Veranstaltung aufmerksam geworden. Dennoch eignet sich dieses Medium sehr gut zur Vermarktung. Denn es kann in jedem Fall sehr hilfreich sein, um bereits aufmerksam gewordenen Personen die notwendigen Detailinformationen fr einen Besuch der Slfmeistertage zu liefern. Zudem erfreut sich das Internet zunehmender Beliebtheit bei der Bevlkerung und sollte daher im Sinne von zukunftsorientiertem Handeln strker bercksichtigt werden.
165
Vgl. o.V., Veranstaltungen 2004, 2003, S. 2.
77
Vor dem Hintergrund des einmaligen Zuschusses zur Finanzierung des Events durch die CityOffensive Ab in die Mitte sollte frhzeitig ber neue Finanzierungsmglichkeiten nachgedacht werden. Durch die Verkrzung der Veranstaltungsdauer werden finanzielle Mittel eingespart. Der zuknftige Finanzbedarf sollte mglichst bald kalkuliert werden, um mglicherweise neue Finanzierungsquellen zu erschlieen. Dazu knnte die Akquise von Sponsoren verstrkt werden. Da die Slfmeistertage nun bereits einmal erfolgreich durchgefhrt wurden, knnen schlagkrftigere Argumente gefunden werden, um mglichen Bedenken von potentiellen Sponsoren zu begegnen. Insgesamt waren die Slfmeistertage in diesem Jahr sehr erfolgreich und werden auch in Zukunft erfolgreich sein, sofern eine Anpassung an die neuen Voraussetzungen erfolgt und die in diesem Jahr gewonnenen Erfahrungen bercksichtigt werden.
9. Schlussbetrachtung
78
9.
Schlussbetrachtung
Die Ausfhrungen und die Auswertung der Befragung in dieser Arbeit haben gezeigt, dass der Prozess der Imagebildung in Stdten sehr komplex ist und dass es keine Universalstrategie gibt, um kurzfristig ein positives Image fr eine Stadt aufzubauen. Das Stadtmarketing als bergeordnete Konzeption und Strategie in einer Stadt kann zum Erfolg der Imagebildung und vernderung erheblich beitragen. Es bedarf dazu eines ganzheitlichen Stadtmarketingkonzeptes, das von allen Akteuren in der Stadt getragen wird. Die Strategien und Manahmen zur Imagebildung mssen sich in dieses Konzept einfgen. Es wird eine sehr differenzierte Strategie bentigt, die das Angebot einer Stadt und die entsprechenden Vermarktungsmglichkeiten (siehe Kapitel 4) bercksichtigt. Events knnen wesentlicher Bestandteil einer Vermarktungsstrategie fr Stdte sein, sofern sie das Image der Stadt bercksichtigen und dieses durch den Charakter der Veranstaltung untersttzt wird. Ein Event hat je nach Gre und Bedeutung eine unterschiedliche Reichweite in der Bevlkerung und somit auch eine unterschiedlich groe Imagewirkung. Die Imagebefragung, die whrend der Lneburger Slfmeistertage durchgefhrt wurde, hat gezeigt, dass die Slfmeistertage sehr eng mit dem Stadtimage verbunden sind. 93 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass ein starker Bezug zur Stadt Lneburg gegeben ist. Durch den geschichtlichen Hintergrund der Slfmeistertage ist eine Untersttzung des Stadtimages hervorragend gelungen, auch wenn die Umsetzung der Geschichte teilweise noch nicht ausgeprgt genug war. Die Befragung hat gezeigt, dass rund die Hlfte der Befragten nicht aus Lneburg kam, so dass die Imagewirkung auch im Umkreis Lneburgs erzielt wurde. Hinzu kommt die Imagewirkung durch eine umfangreiche positive Berichterstattung in den Medien. Man kann in Frage stellen, ob die Slfmeistertage berhaupt ein Event waren. Durch die Befragung ist deutlich geworden, dass die Bedrfnisse der Besucher angesprochen und meist auch erfllt wurden. Weiterhin wurden bereinstimmungen des Images der Slfmeistertage und des Images der Stadt Lneburg festgestellt, so dass die Veranstaltung zumindest als Mini-Event (siehe Kapitel 5.1) mit lokaler bzw. regionaler Bedeutung bezeichnet werden kann.
9. Schlussbetrachtung
79
Der Zwang, sich im immer strker werdenden Konkurrenzkampf mit anderen Stdten profilieren zu mssen, war ein Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Es sollte untersucht werden, ob Events das Image einer Stadt berhaupt untersttzen knnen. Dass Events als imageprgende Faktoren eine wichtige Rolle spielen knnen, ist deutlich geworden. Eine auf positiven Werten basierende und umgesetzte Strategie des Stadtmarketing und der Vermarktung, in die entsprechend strategisch ausgerichtete Events einbezogen werden, kann Wegbereiter fr ein markantes, individuelles und unverwechselbares Image einer Stadt sein. Events sind also ein bedeutender imagebildender Faktor im Stadtmarketing und sollten daher unbedingt in eine entsprechende Strategie eingebunden werden. Sie sind ein modernes Instrument der Vermarktung von Stdten und knnen wesentlich zu deren Erfolg und Imageverbesserung beitragen. Nicht zu vernachlssigen ist die Bedeutung von Events als finanzieller Faktor in einer Stadt, auf die in dieser Arbeit nicht nher eingegangen wurde. Bei durchschnittlichen Ausgaben von 23,10 Euro je Tagesbesucher in Lneburg166 bringen Veranstaltungen wie die Slfmeistertage zustzliche Einnahmen fr die direkt und indirekt an dem Event beteiligten Unternehmen mit sich. Sie tragen also nicht nur zur Imagebildung, sondern auch zur Strkung der Wirtschaftskraft in einer Stadt bei. Abschlieend kann gesagt werden, dass die Lneburger Slfmeistertage ihre Funktion als imagebildender Faktor im Stadtmarketing erfllt haben und daher ein groer Erfolg fr die Positionierung und Vermarktung Lneburgs im Rahmen des Stadtmarketings waren. Es kann so eine erfolgreiche Abgrenzung von anderen Stdten erfolgen.
166
Vgl. Zeiner, M., Wirtschaftsfaktor, 2003, S. 5.
Anhang A
80
Anhang A - Fragebogen
Gste- und Einwohnerbefragung in der Lneburger Innenstadt Oktober2003 Sehr geehrte Damen und Herren, wir fhren im Rahmen einer Diplomarbeit eine Imagebefragung in der Lneburger Innenstadt durch. Mit Ihrer Hilfe mchten wir Lneburg noch attraktiver fr Sie machen. Ich wrde Ihnen gern ein paar Fragen zur Stadt Lneburg selbst und zu den Slfmeistertagen stellen. Es dauert garantiert nicht lange, und die Auswertung ist selbstverstndlich anonym. 1. Woher kommen Sie? PLZ: __________ Ort: ______________________ ____ Jahre
2a. Wenn Sie aus Lneburg kommen: Wie lang leben Sie schon hier? 2b. Wenn nicht aus Lneburg: Wie lange bleiben Sie in Lneburg? Tag 2-3 Tage 1 Tag ohne bernachtung 4-7 Tage
1 Tag mit bernachtung lnger
3. Nennen Sie mindestens zwei Aspekte, die Sie spontan mit Lneburg verbinden: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 4. Welchen Eindruck haben Sie von der Stadt Lneburg? (1) (2) (3) (4) (5) gepflegt verschmutzt einsam berlaufen erholsam hektisch abwechslungsreich langweilig idyllisch nchtern preiswert teuer familienfreundlich familienfeindlich kulturell vielfltig geringes Kulturangebot modern konservativ touristisch attraktiv touristisch unattraktiv jung verstaubt einladend abweisend 5. Wie beurteilen Sie folgende Aspekte in Lneburg? (1 = sehr gut, 6 = ungengend) 1 2 3 4 5 6 Wei nicht Gastronomie bernachtungsangebot Verkehrsanbindung & Parkangebot Kulturelles Angebot Ausschilderung Freundlichkeit Einzelhandel / Einkaufsmglichkeiten Ambiente 6. Haben sich Ihre Erwartungen an Lneburg erfllt? voll und ganz berwiegend teils/teils berwiegend nicht nein
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7. Was gefllt Ihnen besonders gut an Lneburg? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 8. Was gefllt Ihnen gar nicht in Lneburg? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 9. Gibt es etwas, was Sie im touristischen Angebot (Gastronomie, Unterkunft, Museen, ...) Lneburgs vermissen? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 10. Welche Veranstaltungen kennen Sie in Lneburg? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ (fr den Interviewer: z.B. Stadtfest, Kinderfest, Museumsnacht, Stintfest, Oktoberfest, Frhjahrsmarkt, Salzsauparade, Weihnachtsmarkt, ...) 11. Wie haben Sie von Lneburg und den Slfmeistertagen erfahren? Medien (Radio, Presse, ...) und zwar wo: __________________________________ Familie / Freunde Internet Fernsehen Messe(n) Touristinformation Reisebro Reiseliteratur Wiederholungsbesuch Sonstiges: ________________ 12. Sind Sie nach Lneburg gekommen, um die Slfmeistertage zu besuchen? ja nein, sondern aus folgendem Grund: ______________________________ 13. Nennen Sie spontan mind. zwei Aspekte, die Sie mit den Slfmeistertagen verbinden: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 14. Wie beurteilen Sie folgende Aspekte der Slfmeistertage? (1 = sehr gut, 6=ungengend) 1 2 3 4 5 6 Wei nicht Kulturelles Angebot Gastronomisches Angebot Veranstaltungen am Sande Veranstaltungen am Alten Kran Geschichtl. Hintergrund Veranstaltung insgesamt 15. Haben sich Ihre Erwartungen an die Slfmeistertage erfllt? voll und ganz berwiegend teils/teils berwiegend nicht nein
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16. Was gefllt Ihnen besonders gut an den Slfmeistertagen? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 17. Gibt es etwas, was Sie bei den Slfmeistertagen vermissen? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 18. Werden Sie zu den nchsten Slfmeistertagen vorauss. wiederkommen? ja nein 19. Haben die Slfmeistertage Ihrer Meinung nach einen starken Bezug zur Stadt Lneburg? ja nein Zum Schluss bitten wir Sie noch um einige statistische Angaben: 20. Welchen Schulabschluss haben Sie? Abitur / Fachabitur Mittlere Reife anderen Abschluss keinen Abschluss 21. Geschlecht mnnlich 22. Alter bis 20 Jahre weiblich 21 40 Jahre 41 60 Jahre ber 60 Jahre Hauptschulabschuss
Vielen Dank fr Ihre Untersttzung! Interviewer: ______________________________ Standort: ______________________________ Tag: ______________________________
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Anhang B Programm der Slfmeistertage
Lneburg feiert sein grtes Fest!

Das historische Kopefest in der Salzstadt Lneburg
Whrend der ohnehin schon nrrischen Fastnachtstage bot in alter Zeit das Kopefest ein willkommenes zustzliches Spektakel fr alle armen und reichen, kleinen und groen Lneburger. Es war gewiss einer der Hhepunkte des Jahres. Anlass war die Einsetzung der neuen Slfmeister. Nachdem die letzte Soleflut des Jahres kurz vor Weihnachten in der Slze gegossen war, trat in St. Lamberti, der Salinenkirche, das Kollegium der Slfmeister zusammen. Man berlegte, wer neues Mitglied werden knnte. Um in diesen ehrenwerten Bund aufgenommen zu werden, mussten Aspiranten den Pachtbesitz von Siederechten fr wenigstens vier Salzpfannen vorweisen. Reichtum war somit Bedingung fr den Zugang zu einer der mchtigsten Vereinigungen des sptmittelalterlichen Lneburgs. Nach der Ernennung war von den neuen Mitgliedern eine Gebhr von zwei Mark in die gemeinsame Kasse zu entrichten. Und sie mussten die Kope fhren, wofr sie wiederum einen Zuschuss von vier Mark aus der Gemeinschaft erhielten. Trotzdem war die Ausrichtung dieses Ereignisses sicher kein finanzieller Gewinn. Was war die Kope? Sie war ein groes, mit Steinen geflltes Fass, durch das eine Achse gezogen war. In wildem Galopp wurde es anlsslich des Kopefestes durch die Straen gezogen, ausgehend von der Saline und wieder zurck. Diese sptwinterliche bung war weder leicht noch ungefhrlich. Entsprechend war es notwendig, die Kopefahrt im Vorfeld gut zu ben, sich um zuverlssige Helfer zu bemhen und den Zustand von Straen wie Pltzen zu kontrollieren. Auch Frbitten fr ein gutes Gelingen mussten in der Kirche organisiert werden. Alle Untersttzer wurden mit Geld, Naturalien sowie vorgelagerten kleinen Festgelagen belohnt. Hinzu kam noch der Aufwand fr den eigentlichen Umzug und die dazugehrigen Festivitten. In den Anfngen war die Kopefahrt wirklich eine Eignungsprfung fr die angehenden Slfmeister. Aber schon bald wurde die Fahrt mit immer mehr Elementen ausgestaltet. Es war eine effektive Mglichkeit, den neu gewonnenen innerstdtischen Status zu demonstrieren, sich selbst groartig darzustellen und scheinbar spielerisch die brgerliche Macht und Bildung berregional zu demonstrieren.
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Die Ausstattung der letzten Kopefahrt ist berliefert. Deshalb stelle man sich nun das Spektakel vor: zunchst erschienen zwei Reiter und zwei Trompeter. Dann kamen die eigentlichen Kopefahrer, neben denen je zwei Slzer herliefen. Ihnen schlossen sich weitere Trompeter an. Im folgenden Umzug fanden sich zu Fu, zu Pferd und in Wagen wie Schlitten viele, viele Narren und Nrrische, aber auch Diener und Ratsherren, Schwrme allegorischer Gestalten antiker Gtter, Helden, Musen, Tugenden und Laster, Berufsstnde und Lebensalter, jeweils mit charakteristischem Beiwerk. Dazwischen verkleidete Musikanten mit Dudelscken und Schalmeien. Rund einhundertfnfzig Pferde waren an der Fahrt beteiligt! Weder Kosten noch Mhen wurden gescheut. Fr eine schaulustige Menge gab es allemal genug zu sehen. Gern kamen schon damals Gste von auswrts, um sich dieses Ereignis anzusehen, darunter
nicht wenig vornehme leute, mannes und weibes.

Frstliche Besucher wurden in Ehren empfangen und reich beschenkt. Die Lneburger waren stolz auf ihre Mglichkeiten. Am Ende der Fahrt wurden die Kopen vor der Saline mit Musik und Tanz frhlich und feierlich verbrannt. Danach ging das Fest weiter, in den Straen sowie den Gilde- und Gasthusern. Stadt- und Feuerwache sowie die Torwchter erhielten festgelegt in diesen Tagen zustzlichen Lohn. Die Feiernden wollten sich sicher fhlen vor Feuersbrnsten und inneren wie ueren Gefahren. So geschtzt gaben sie sich ihren Vergngungen hin. Zum festen Begleitprogramm, das zeitweilig auch die Kopefahrt ersetzte, gehrte das Ringelstechen. Vorbild war sicher ritterliches Krftemessen, aber es war trotzdem eher die selbstbewusste Positionierung der Patrizier, die damit ihre krperliche Tchtigkeit und Verteidigungsfhigkeit vorfhrten. Bestandteile dieser Veranstaltung waren immer auch Persiflagen und Parodien auf adlige Turniere. Zu diesem Wettkampf traten sieben namhafte Brger an, begleitet von je einem Stallbruder und einem Jungen. Alle waren maskiert und individuell kostmiert. Dazu spielten hoch zu Ross vier Ratsmusiker auf. Die lukrativen Preise, die den Siegern winkten, steigerten die Spannung fr Teilnehmer und Zuschauer. Wenn auch nicht als ffentliches Vergngen, sondern nur fr geladene Gste, erfreute sich auch das Kopespiel groer Beliebtheit. Das Theaterstck fhrte auf drastische Weise belehrende Inhalte auf. Die Schauspieler waren smtlich Schler des Johanneums. Sie waren auch an anderen Stellen in die Fastnachtsfeiern eingebunden: Sie wurden als Musikanten engagiert und hatten ihre eigenen Umzge, bei denen sie Schleckereien einsammelten. So hatten sie ihren Spa und die Belohnung noch dazu.
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Die historisch gesicherten Kopefahrten fallen in die Bltezeit der Salz- und Hansestadt: Die erste schriftliche Erwhnung fand sich 1472, die letzte fand 1629 statt. Politische Macht und wirtschaftlicher Wohlstand waren nicht nur innerhalb, sondern auch ber die Grenzen Lneburgs hinaus direkt mit der Saline verknpft. Im 17. Jahrhundert war der Niedergang des Slzwerkes endgltig: Die Produktion des weien Goldes ging stark zurck und somit die Einknfte der Patrizier wie in der Folge der gesamten Stadtbevlkerung. In die Fhrungspositionen der Saline drngten neue Schichten. Es herrschte Krieg. Hinzu kam, dass die Reformation wilde Fastnachtsbruche mit ihren Ausschweifungen als heidnische Riten verunglimpfte. Die Kopefahrt wurde jedenfalls bis ins 20. Jahrhundert nicht mehr wiederholt (und hatte dann ihre lokalen gesellschaftlichen Hintergrnde verloren). Auch die Fastnachtsveranstaltungen wurden zunehmend von den Straen in die Huser verlegt, bis sie schlielich nur noch Kinderfeste waren. Es wurde damit wohl deutlich ernster und stiller in Lneburg. In den Jahren 1939, 1956 und 1986 fanden Kopefahrten statt, die in ihrem Umfang und Aufbau und gesellschaftlicher Einbindung nicht mit frheren Kopefahrten zu vergleichen waren.
Das Programm: "Das weie Gold" Hafenmarkt am Alten Kran (3.-5.10.)

Die Slfmeistertage werden am 3.10.2003 im alten Lneburger Hafen durch den Oberbrgermeister um 11:00 Uhr erffnet. Umgeben von den historischen Fassaden am Stintmarkt und mit einem Markttreiben, das die Bedeutung Lneburgs fr wichtige Gter nachempfindet, wird die Stimmung in der langen Bltezeit durch die Salzproduktion der Stadt fr Einheimische sowie Gste sichtbar gemacht. Das weie Gold, das Salz, das einst den Reichtum brachte, findet dabei ebenso seinen Platz, wie die importierten Luxusgter der damaligen Zeit (Gewrze, edle Stoffe und wertvolle Hlzer). Der Alte Kran dreht sich und Fuhrleute und Schiffer verladen Salzscke auf einen Salzkahn. In malerischer Umgebung mit historischer Musik und zahlreichen Kostmen wird eine Zeitreise besonderer Art angeboten. Spielleute fhren unterhaltsam und informativ in die Vergangenheit und erlutern damit die historischen Bezge. Auf einer einfachen Holzbhne am Alten Kran zeigen Lneburger Theatergruppen Ausschnitte aus ihrem Programm. Rund um den Werder laden Holzstnde mit kulinarischen Kstlichkeiten zum Schlendern und Schlemmen ein. Rohmilchkse lockt neben Weinspezialitten und alten Brotsorten zum Schauen, Probieren und Kaufen. Beim historischen Markttreiben am Alten Kran fhrt ein Bernsteinschnitzer des frhen 16. Jh. seine Kunst vor.
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Zurck geht es vorbei an der Lner Mhle zum Kaufhaus. Feuertpfe und ungezhlte Fackeln erleuchten hier die Brcke und spiegeln sich im Wasser der Ilmenau. Wenn die Markthndler nach einem langen Arbeitstag die schweren Holzklappen schlieen, wechseln die Besucher die Flussseite. Unter dem Motto tagsber gearbeitet und nachts gefeiert ist der Besucher vor einer Bhne vor dem Viskulenhof im Heute angekommen. Von 19:00 bis 22:00 Uhr spielen Lneburger Gruppen am Freitag und Samstag. Noch Stunden geht es vor und in den Kneipen am Stint weiter. Am Sonntag gibt es einen znftigen Jazzfrhschoppen auf dem Stint. Das weie Gold Salz und Literatur (3.10.) In der Ratsbcherei wird um 18.00 Uhr die Ausstellung von Bchern zum Thema Salz und Saline erffnet. Einfhrende Worte von Rolf Mller zum Thema Die Ratsbcherei und ihr alter Buchbestand. Das weie Gold eine etwas andere Modenschau (3.10.) Ex oriente lux das Licht kommt aus dem Orient. Die orientalischen Kulturen haben im spten Mittelalter in allen Breichen des Lebens Einfluss auf die Europer genommen. Bei der palstinensischen Modenschau werden rund 80 Kleider und Gewndern vorgefhrt. Wasserturm (Bei der Ratsmhle 19). 20.00 Uhr. Information unter: 04131-7895919. Das weie Gold - Salzfilm-Fest (2.-8.10) Im Scala-Programmkino werden die schnsten Filme rund um das Thema Salz beim SalzfilmFest vom 2. bis 8. Oktober prsentiert. Im Scala-Programmkino wird der Film Die Salzmnner von Tibet gezeigt. Hierbei handelt es sich um einen Dokumentarfilm von Ulrike Koch, die die Salzmnner auf ihrer langen Reise zum Weien Gold Tibets begleitet hat. Der Film zeigt in faszinierenden Bildern die Tradition der Salzmnner in tiefer Religiositt und im Einklang mit der Natur zu reisen und mit dem Weien Gold umzugehen. 15.00, 17.30 und 20.00 Uhr Das weie Gold - Rhythmus Total Festival (3. und 4.10.) Am 3.10.2003 findet um 15.00 Uhr auf dem Marktplatz eine Trommelsession fr Jedermann zum Thema Slfmeister statt. Anschlieend gibt es einen Trommelworkshop mit Hakim Ludin (Percussion) und Manni von Bohr (Schlagzeug). Anmeldung: 04131-79594
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Am 4.10. ab 19.00 Uhr wird es im Kulturforum Wienebttel ein Slfmeister-Trommelfestival geben. An den Salzfssern und mit sonstigen Schlaginstrumenten spiele: Manni von Bohr und Hakim Ludin, Numudi, die Lneburger Schrotttrommler, die Sambagruppe Vamos und das Schlagzeugensemble der Schlagzeugschule Jrg Schwieger. Informationen zum Festival: www.trommeltraum.de Kartenvorverkauf: LZ-Konzertkasse Das weie Gold - Slfmeistergelage (3. und 4.10.) Am 3. und 4. Oktober wird im Kronenbrauhaus zu Lneburg das groe Slfmeistergelage gegeben. Karten im Vorverkauf beim Kronenbrauhaus unter 04131/713-200. Fr Gruppen ab 20 Personen sind weitere Termine auf Voranmeldung mglich. Das weie Gold Salz der Neuzeit (3. und 4.10.) Whrend der Slfmeistertage finden in der Vamos Kulturhalle auf dem Universittsgelnde verschiede Veranstaltungen statt. 03.10. RocknRoll Highschool, Alternative, Rock, Ska und Grunge 04.10. 80er-Party, Im Vamos wird die Nacht des Kultjahrzehnts ab 22.00 Uhr gefeiert. Das weie Gold salzige Musik Am Stint bietet Ihnen The Old Dubliner Irish Pub Live Musik. 03.10. The Old Dubliner Irish Pub, Chris Crisis covers Rock & Pop 04.10. The Old Dubliner Irish Pub, Huw Hamilton Irish singer & songwriter
Das weie Gold - Berhmte Lneburger fhren durch die salzige Stadtgeschichte (4.10.) Whrend der 1. Lneburger Slfmeistertage fhren die Berhmten Lneburger unterhaltsam und informativ am 4.10. um 17.00 Uhr durch die salzige Stadtgeschichte. Ob Heine oder Bach, jeder kommt hier zu seinem Recht. An verschiedenen Orten und von vielen Laienschauspielern prsentiert, wird Geschichte zum kurzweiligen Spektakel. Preis 7,50 Euro pro Person, Reservierung und Information: 04131/2076620.
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Das weie Gold - Naturhornkonzert (4.10.) Unter dem musikalischen Leitmotiv Salz und Musik wird am 4.10. in der St. Johanniskirche ein Benefizkonzert mit dem Parforcehorn Blserkreis Nordheide unter Begleitung des Tenors Holger Marks und Herrn Vogelsnger geben. Hinter diesem Konzert zugunsten der Natur steht als Veranstalter die Fischer/ Drr Stiftung, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, den Waldnaturschutz und die Waldkologie zu frdern. Kartenvorverkauf: LZ-Konzertkasse
Kinderprogramm Gepfeffert und Gesalzen (4.10.) Das Kinderprogramm Gepfeffert und Gesalzen - Die Schifferkirche und die Salzkhne- startet in der St. Nicolaikirche: 15.00 Uhr 17.45 Uhr 18.00 Uhr 18.45 Uhr Treffen der Kinder in der St. Nicolai, Gestaltung von Salzkhnen Musikalische Prozession der Kinder mit Salzkhnen zum Stint Kinderaktion am Stint Fortsetzung des Kinderprogramms in St. Nicolai mit Schlafen in der Kirche
Das weie Gold Erntedankfest der St. Johanniskirche (4.10.) Erntedank 10.00 Uhr Erntedankaktion auf dem Sande 12.00 Uhr Zug zur St. Johanniskirche 12.30 Uhr Mittagsgebet mit Landessuperintendent Hans-Hermann Jantzen und dem Lneburger Gospelchor 14.00 16.00 Uhr Podiumsdiskussion: Was sind unsere Lebensmittel wert?
Das weie Gold historische Tanzkurse (4.10.) Im alten Wasserturm erklingen fremde Klnge. Neues Entdecken kann man bei historischen Tanzkursen zum Mitmachen mit der Gruppe Boskop im Wasserturm (Bei der Ratsmhle 19) am 4.10. Wer ber Trachten oder Gewandungen verfgt, kann sich gern in diese kleiden! Anmeldung und Information unter: 04131/7895919. Voranmeldung erbeten!
Anhang B Das weie Gold - Benefiz-Ballett-Gala der Ballettschule Kecsek-Barna (4. und 5.10.)
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Am 4.10. um 19.00 Uhr und am 5.10. um 16.00 Uhr findet in der Rudolf-Steiner-Schule Lneburg eine 3-stndige abwechslungsreiche Auffhrung statt, der Erls ist zugunsten des DRK. Programm: 1. Teil: Lets dance! Ein buntes Potpourrie aus Ballett, Jazz- und Showdance, 2. Teil: Die
Puppenfee Ballett von Josef Bayer, Kartenvorverkauf: LZ-Konzertkasse

Das weie Gold Theater (3. bis 5.10.) Die passenden Stcke zu den ersten Lneburger Slfmeistertagen gibt es whrend der gesamten Slfmeistertagen: 03.10. 04.10 04.10 05.10. 20.00 Uhr Der Weltuntergang (Theater Rampenlicht, Gemeindehaus St. Michaelis-Sd, Oedeme) 17.00 Uhr, Kinderkonzert (Theater Lneburg) 20.00 Uhr, Gretchen 89ff, Theaterkabarett von Lutz Hbner (Studio Theater) 20.00 Uhr Shakespeares smtliche Werke (Studio Theater Lneburg
Das weie Gold - Familiengottesdienst in St. Nicolai (5.10.) 10:00 Uhr Familiengottesdienst in St. Nicolai zu Erntedankfest: Was macht unser Leben wrzig? mit Abendmahl fr Kinder Das weie Gold Meisterkonzert (5.10.) Im Rahmen der Meisterkonzerte findet am 5.10. um 19:00 Uhr das Erffnungskonzert mit dem Ensemble Hamburger Camerata im Theater Lneburg statt. Das weie Gold Benefizkonzert des Kiwanis-Clubs (5.10.) Die jungen Musikerinnen von Vivace! prsentieren ein klassisches Konzert der besonderen Art. Der Erls aus diesem traditionellen Benefizkonzertes des Kiwanis-Clubs geht an den Kindermittagstisch in der Anne-Frank-Schule in Kaltenmoor.
Zwischen den Wochenenden (6.-9.10.)

Hanse-Handel (7.-12.10.) Bei Musik, Trank und Schmaus im Garten vom Kronen-Brauhaus bieten historische Handwerke wie ein Bernsteindrechsler aus Danzig zwischen 10.00 und 17.00 Uhr ihre Ware feil und geben Einblick in ihre alte Handwerkskunst. Das Ostpreuische Landesmuseum ldt ge-
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meinsam mit dem Kronen-Brauhaus und dem Brauereimuseum zu dieser sehens-, hrensund schmeckenswerten Aktion ein. Eintritt frei! Whrend der Slfmeistertage erhebt das Ostpreuische Landesmuseum fr den Museumsbesucher einen reduzierten Eintritt von 1.- Euro pro Person. Salz und Literatur (7.10.) Geschichte und Geschichten rund um das Salz gibt es in der Ratsbcherei, der Kinder -und Jugendbcherei sowie in Lneburger Buchhandlungen, z.B.: Mrchen vom Salz und kuriose Schwnke erzhlt von Karin Bisanz, musikalisch begleitet an der Drehorgel durch Artur Bisanz am 7.10 um 19.30 Uhr in der Ratsbcherei Salz und Geschichte (7.10.) Vortrag von Dr. Michael, Direktor Museum fr das Frstentum Lneburg, um 17.00 Uhr im Kloster Lne. Thema: Die Bedeutung der Salinenznfte fr die Wirtschaftlichkeit des Klosters Lne. Salz und Theater (7.-9.10.) 7.10. 20.00 Uhr: Emilia Galotti (Theater Lneburg) 8.10. 10.00 Uhr: Kinderkonzert (Theater Lneburg) 8.10. 20.00 Uhr: Evita (Theater Lneburg) 9.10. 20.00 Uhr: Sheep Stories (Studio Theater Lneburg) Salz und Literatur (9.10.) Waltraud Beger liest Heitere ostpreuische Mundart-Plaudereien in der Buchhandlung am Markt um 20.00 Uhr. Salz und Handel (8. und 11.10.) Wochenmarkt vor dem Rathaus von 07.00 bis 13.00 Uhr. Salziger Festakt (9.10.) Wer in Lneburg wissen mchte, wie die Stadt Lneburg sich in 800 Jahren Salzproduktion entwickelt hat, der ist im Museum fr das Frstentum Lneburg genau richtig. In einem Festakt zum 125 jhrigen Bestehen des Museumsvereins am 9.10.2003 ldt das Museum fr das Frstentum Lneburg in die eigenen Rumlichkeiten ein.
Anhang B Salz der Neuzeit (9.10.)
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Whrend der Slfmeistertage finden in der Vamos Kulturhalle auf dem Universittsgelnde verschiedene Veranstaltungen statt. 9.10. FH-Starters, Die Semesteranfangsparty fr FH-Studis und alle anderen ab 22 Uhr
Kopefest (10.-12.10)
Auf dem Platz Am Sande wird mit einem Programm rund um das Thema Salz ein groes Fest gefeiert: Tglich gibt es ein buntes Programm von 11.00 bis 22.00 Uhr auf der SandeBhne. Alte und neue Leckereien laden zum Probieren ein. Die Siedepfannen rauchen und mit dem frisch gesiedeten Salz lsst sich prchtig ein kleiner Beutel als Souvenir fllen. Gaukler treiben ihre nrrischen Spiele, Theaterleute betreten die Bhne, Musikanten spielen auf. Von 19.00 bis 22.00 Uhr spielen Lneburger Gruppen am Freitag und Samstag. Kope - Jedermann-Wettspiele (10.10.) Am spten Vormittag treten 8 Mannschaften der Lneburger Grundschulen zum historischen Wettstreit an. Welche Schulmannschaft kann sich fr das groe Finale am Sonntag qualifizieren? Holz muss gestapelt werden, die Sole will in den Kessel und die Glut unter den mchtigen Pfannen braucht immer Nachschub. Nachdem die Schulmannschaften sich geschlagen haben, kann ein Jedermann sich beweisen. Wer schafft das Lneburger Slfmeisterdiplom: Holzhacken, Soleschleppen und nicht zuletzt Salzsieden! Kopebadefest (10.10.) Am Freitag, dem 10. Oktober 2003 steht auch das SaL ganz im Zeichen der Slfmeistertage. Es beginnt um 15.00 im SaL mit einem groen Salzschwimmfest fr Kinder. Auf dem Programm fr die kleinen Besucher (bis 14 Jahre) stehen u. a. ein KanuWettpaddeln, ein Hindernisparcours und eine Schatzsuche im Wasser. Die Gewinner bekommen als Auszeichnung eine Urkunde. Daneben sind, zusammen mit LneDive, einige Spaaktionen geplant: Tangram unter Wasser, Schnuppertauchen, ein Unterwasserparcours im Strmungskanal und ein Eierlauf ebenfalls unter Wasser. Als Hhepunkt des Nachmittagsprogramms liefern sich die Kinder dann gegen 17.00 Uhr eine Wasserbombenschlacht mit den Schwimmmeistern. Passend zu den Kinderspielen wird im Foyer des SaL eine Ausstellung des Kinderschutzbundes zu sehen sein. Die etwa 20 farbenfrohen und lustigen Bilder stehen unter dem Motto Kinder sind der Rhythmus dieser Welt.
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Von 18.00 bis 22.00 findet dann im Hallenbad ein spannender Schwimmwettbewerb statt, an dem Vereine aus Lneburg und Umgebung teilnehmen. In vier Altersklassen treten die Mannschaften in je drei Staffel-Disziplinen gegeneinander an. Hhepunkt ist die SlfmeisterStaffel, bei der ein kleines leeres Salzfass schwimmend transportiert werden muss. Die Gewinner werden zum Abschluss mit den Slfmeister-Medaillen ausgezeichnet. Und auch Erwachsene knnen sich freuen: Von 22.00 bis 02.00 Uhr gibt es die Mitternachtssauna mit einem ganz speziellen Salzaufguss, dazu Sole-Eier und andere Speisen und Getrnke, die das Hausrestaurant La Mediterrano eigens zu diesem Anlass zusammenstellen wird.
Kopekomdie (10.10.) Lneburger Theatergruppen prsentieren im Frstensaal des Lneburger Rathauses Auszge aus ihren Inszenierungen und ein gemeinsames Stck. Die Vorstellungen finden um 18.00 und 20.30 Uhr statt. Es wirken u. a. mit: Theater Lneburg, Theater im e.novum, Kleines Keller Theater, Lne Bhne e. V., Lnes Theaterkids und die Niederdeutsche Bhne Slfmeister. Kartenvorverkauf: Tourist-Info im Rathaus. Slfmeistergelage (10. und 11.10.) Am 10. und 11. Oktober wird im Kronenbrauhaus zu Lneburg das groe Slfmeistergelage gegeben. Karten im Vorverkauf beim Kronenbrauhaus unter 04131-713-200. Fr Gruppen ab 20 Personen sind weitere Termine auf Voranmeldung mglich. Kopefest-Salza (10. und 11.10.) Salza auf der heien So(h)le! Mega-Disco-Party im Parkhaus Nordlandhalle jeweils ab 22.00 Uhr
Kope Theater (10.-12.10.) 10.10. 20.00 Uhr: Der Weltuntergang (Theater Rampenlicht, Gemeindehaus St. MichaelisSd, Oedeme) 10.10. 20.00 Uhr: Emilia Galotti (Theater Lneburg) 11.10. 20:00 Uhr: Caveman (Theater Lneburg) 11.10. 20.00 Uhr: Die Vagina-Monologe von Eve Ensler (Studio Theater Lneburg) 12.10. 19:00 Uhr: Evita (Theater Lneburg) 12.10. 20:00 Uhr: Shakespeares smtliche Werke (Studio Theater Lneburg)
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Theater Spot Light feiert Premiere mit Nichts als Kuddelmuddel, einer Komdie ber das Theater. Die Auffhrung findet am 11. Oktober um 20.00 Uhr im Schulzentrum Kaltenmoor (weitere Auffhrungen folgen) statt. Karten gibt es bei der LZ-Veranstaltungskasse, im Brgertreff Kaltenmoor und unter 04131/57991. Kope Salz der Neuzeit (10. und 11.10.) Whrend der Slfmeistertage finden in der Vamos Kulturhalle auf dem Universittsgelnde verschiede Veranstaltungen statt. 10.10. WoMan-Dance 11.10. 30up-Party, Die Kultparty fr alle Junggebliebenen in Lneburg und Umgebung. Kopefest - Briefmarkenwerkeausstellung (11. und 12.10.) Der Lneburger Briefmarkensammler Verein e. V. prsentiert sich anlsslich der Slfmeistertage mit einer Briefmarkenschau im historischen Glockenhaus. Am 11. und 12. Oktober jeweils von 9-17 Uhr werden Lneburger Postgeschichte, alte Lneburger Ansichten, Lneburger Sonderstempel von 1937 bis heute, Postgeschichte und Briefmarkensammlungen aus Europa und bersee zu sehen sein. Die Deutsche Post Erlebnisteam ist am 12. Oktober mit ihrem kompletten Angebot vertreten und wird den Sonderstempel auf Briefen und Postkarten abgeben. Zwei Hndlerstnde und ein Info-Stand komplettieren diese Veranstaltung.
Kopefest - Berhmte Lneburger fhren durch die salzige Stadtgeschichte (11.10.) Whrend der 1. Lneburger Slfmeistertage fhren die Berhmten Lneburger unterhaltsam und informativ am 11.10. um 17.00 Uhr durch die salzige Stadtgeschichte. Ob Heine oder Bach, jeder kommt hier zu seinem Recht. An verschiedenen Orten und von vielen Laienschauspielern prsentiert, wird Geschichte zum kurzweiligen Spektakel.. Preis 7,50 Euro pro Person, Reservierung und Information: 04131/2076620. Kope Spiel ohne Grenzen (11.10.) Whrend des Kopefestes werden am 11.10.2003 acht Mannschaften gegeneinander im Wettkampf aus Lneburger Sole Salz sieden. Die folgenden Mannschaften wagen die ffentliche Prsentation ihrer Siedeknste: Lneburger Rat, Kreishandwerkerschaft Lneburg, Werbe- & Parkgemeinschaft, GTS, Verein aktive Lneburger Hoteliers, ein Gemeinschaftsteam der Lneburger Kirchen, die Universitt in Vertretung des Verein Lneburger Kaufleute, das SAL. Die beiden Gewinner-Mannschaften qualifizieren sich fr das Fassrollen am Sonn-
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tag. Doch davor ist einiges zu Stemmen. Lange Baumriesen mssen zu handlichen Holzscheiden schrumpfen und 200 Holzscheite zum hchsten Stapel geschichtet werden. Die Sole wartet in riesigen Behltern auf den Transport in die vorbereiteten Siedepfannen. Der Rauch aus den Siedepfannen steigt wie in alter Zeit ber die Stadtkulisse auf und kndet schon von weit her vom Schaffen der Lneburger Siedeknechte. Ein Berg aus Salz muss in die Salzscke gefllt werden, schlielich warten die Besucher aus nah und fern auf ihr ganz besonderes Souvenir. Zwischen 12.00 und 17.00 Uhr finden die unterhaltsamen Spiele auf dem Platz Am Sande statt. Kope-Live-Musik auf dem Sande (11.10.) Ab 19.00 Uhr spielt Ernie, Bert & Bert Rock-Pop-Cover fr alle, die noch Lust auf Stimmung haben. Kope-Tanzbein - Saltcity-Party (11.10.) Ab 21.00 Uhr auf 2 Dancefloors mit Frau Stssel und DJ Hardy in der Ritterakademie Kopefest-Gottesdienst (12.10.) In der St. Johanniskirche wird ein Festgottesdienst in historischen Gewndern von Herrn Superintendent Dr. Christoph Wiesenfeldt, St. Johannis Jugendkantorei, Leitung Christiane Maiwald und Joachim Vogelsnger an der Orgel durchgefhrt. Der Wettstreit - das Kope-Fassrollen (12.10.) Die beiden am Vortag durch die Wettkmpfe ermittelten Siegermannschaften rollen als symbolische Kopefahrt je ein mit Steinen geflltes Fass ber den Platz Am Sande. Die Gewinner stellen den neuen "Slfmeister" der Stadt. Der Tag wird moderiert durch Radio ZUSA. 11.00 Uhr Erffnungsprogramm mit Oberbrgermeister Mdge 11.30 Uhr Musik durch Kirchenchor/Kirchenmusiker 12.00 Uhr Kinderrollen Nachwuchs-Slfmeisterwettkampf 12.35 Uhr Siegerehrung des Kinderwettbewerbs 12.30 Uhr Musik Fanfarenzug, Einzug des amtierenden Slfmeisters und der Siegermannschaften 13.00 Uhr Startschuss Fassrollen 13.30 15.00 Uhr Musikalischer Rahmen und Unterhaltung durch Gaukler 15.00 17.00 Uhr Live-Bericht durch Radio ZUSA vom Festumzug
Anhang B Kopefahrt Groer Festumzug (12.10.)
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Der Hhepunkt der Slfmeistertage wird ein groer Festumzug: die Kopefahrt. Der Zug startet Am Sande um 15.00 Uhr. Zu sehen sind ca. 70 Gruppen: mit Kutschen, Pferden, Oldtimer-Gespanne oder auf Schusters Sohlen. ber 20 Musikgruppen sorgen fr schwungvolle Zwischentne. Historische Persnlichkeiten - wie Slfmeister, Kaufleute und Patrizier in entsprechenden Gewandungen sorgen vor der prchtigen Kulisse fr den perfekten Zeitgeist. "Znfte in Kluft" bilden einen Spannungsbogen von gestern bis heute, Kinder mit Verkleidungen und Narren und Nrrische sorgen fr Unterhaltung. Am Umzug beteiligen sich verschiedene Gruppen aus Lneburg, der Umgebung, anderen Salzstdten und aus den niederschsischen "Ab-in-die-Mitte"-Stdten. Am Umzug nehmen unter anderem Teil: Lneburger Shanty-Chor, Lneburger Landeszeitung, Hort St. Marien, Brauerei Felsenkeller, Lneburger Kneipp-Verein. Brgerverein Lneburg, Lneburger Briefmarkensammlerverein, Deutsche Schreberjugend und... Mit musikalischer Begleitung und auf dem mit Fackeln umrahmten Platz Am Sande werden anschlieend die Fsser verbrannt und die Slfmeistertage enden fr dieses Jahr (ca. 17.00 Uhr). Wenn es Ihnen so viel Spa gemacht wie uns, sehen wir uns bestimmt bei den 2. Lneburger Slfmeistertagen wieder.
Weitere Aktionen:
Slfmeisterfhrungen durch die Innenstadt (3.-12.10.) Whrend der gesamten "Slfmeistertage" werden Fhrungen zur Lneburger Salzgeschichte tglich um 11.00 Uhr fr Einzelpersonen angeboten, die auch fr Gruppen nach Voranmeldung buchbar sind. In historischen Gewndern fhren mit der Vergangenheit verbundene Persnlichkeiten wie Slfmeister, Slzer, Kaufleute und Patrizier durch die reizvolle alte Stadt und berichten von der Bedeutung des "weien Goldes" und den Folgen seines Abbaus. Preis 5 EURO pro Person, Reservierung und Information: 04131/2076620. Salz und Kope Sonderausstellung in der IHK (3.-12.10.) In der Industrie- und Handelskammer wird eine Ausstellung die Themen Salz und Kopefahrt den Besucher nher bringen. Kopefest-Sonderausstellung des Deutschen Salzmuseums (3.-12.10.) Im Deutschen Salzmuseum und in Schaufenstern der Innenstadt findet eine Salz- und Pfefferstreuer-Ausstellung statt. Unter Tausenden Motiven wurden die witzigsten und kreativsten
Anhang B
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Lsungen fr ein alltgliches Problem ausgewhlt. Suchen Sie Politikerkpfe, Flaschen- oder Gemsemotive, Modelle aus Glas, Holz oder Porzellan, alles ist vertreten und ldt zum Schmunzeln ein. Salz und Kope Ausstellung in der Ratsbcherei (3.-12.10.) In der Ratsbcherei wird eine Ausstellung Salz und die Lneburger Saline prsentiert. Menschen am Euphrat Ausstellung im Wasserturm (3.-12.10.) Im Wasserturm luft whrend der 1. Lneburger Slfmeistertage die Sonderausstellung Menschen am Euphrat. Tel.: 04131/7895919. Salz und Handel Aktionen im Einzelhandel (3.-12.10.) Copy Shop Pusch gestaltet ein Malbuch mit Slfmeistermotiven. Salz und Kunst Swantje Crone im Stadtgesprch (3.-12.10.) Whrend der Slfmeistertage prsentiert die Malerin Swantje Crone ihre Lneburg Impressionen im Caf/ Restaurant Stadtgesprch im Hotel Das Stadthaus, Am Sande 25.
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Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger Slfmeistertage

Dokument Nr. V32617 http://www.grin.com/ ISBN 978-3-638-33291-0

School of International Business

Events als imagebildender Faktor im Stadtmarketing am Beispiel der 1. Lneburger Slfmeistertage

Internationaler Studiengang Tourismusmanagement 9. Semester

2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 3.

Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze ............................14

3.2.1 3.2.2 3.3 3.4 3.5

Corporate Communication .................................................................................33

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 5.4

5.4.1 5.4.2 5.5 5.6 5.7 6.

6.2. Die niederschsische City-Offensive Ab in die Mitte! .............................................58

7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 8.

Anhang A ................................................................................................................80 Anhang B ................................................................................................................83

Vgl. Funke, U., Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Grundlagen zum Stadtmarketing

Begriffliche Abgrenzung von Stadtmarketing

Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 1996, S.9.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Regionalmarketing (Int.: Region Marketing)

Stadtmarketing (int.: City Marketing)

City- bzw. Innenstadtmarketing (int.: Center Marketing)

Stadtteilmarketing (Int.: City Quarter Marketing)

Abbildung 1: Stadtmarketingbeziehungen zu anderen Marketingausrichtungen

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Notwendigkeit von Stadtmarketing

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Transfer des Marketinggedankens auf den kommunalen Bereich

Abbildung 2: Prozess des Marketing-Broadening

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Stadtverwaltung, Stadt-& Verkehrsplanung, Wirtschafts- & Tourismusfrderung, Kultur, ...

Organisationen: Kammern, Gewerkschaften, Verbnde, KirMedien chen, ... Gruppen

Politische Parteien und

Abbildung 3: Zielgruppen und Akteure im Stadtmarketing

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Ziele des Stadtmarketing

Vgl. Kuron, I., Stadtentwicklung, 1997, S. 8f..

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Der Ablauf des ganzheitlichen Stadtmarketingprozesses

Abbildung 4: Phasen eines Stadtmarketingprozesses

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

Probleme im Umgang mit Stadtmarketing und Lsungsanstze

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

2.7.1 Unzureichendes Marketingverstndnis

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

2.7.3 Personelle und organisatorische Voraussetzungen

2. Grundlagen zum Stadtmarketing

3. Imageplanung von Stdten

Imageplanung von Stdten

Definition des Begriffs Image

3. Imageplanung von Stdten

3. Imageplanung von Stdten

Entstehungsweise und Vermittlung von Stadtimages

3.2.1 Entstehungsweise von Stadtimages

3. Imageplanung von Stdten

Abbildung 5: Entstehung eines Stadtimages