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La compaa viviente
por Arie de Geus

RESUMEN EJECUTIVO
Para muchos, que una compaa exista por 40 o 50 aos es toda una proeza. Sin embargo, existen empresas grandes y pequeas que han estado en el mundo de los negocios por uno, dos, tres y hasta cuatro siglos. Cul es el secreto de su longevidad? Las compaas vivientes no se centran slo en la actividad econmica - su meta es construir toda una comunidad que crezca y luche ms all de las contribuciones individuales de cada una de sus generaciones. Aunque parezca radical, esta idea es la base de muchas organizaciones longevas, como universidades, iglesias y ejrcitos, que tuvieron sus orgenes siglos atrs, pero que siguen prosperando en la actualidad. Al igual que un ser viviente, estas organizaciones aprenden, desarrollan una identidad, construyen relaciones con otros seres vivientes, crecen y eventualmente mueren. Ms que compaas son entidades vivientes; entender cmo funcionan es el primer paso para aumentar la expectativa de vida de la empresa.

Un ejemplo clsico: la compaa sueca Stora Stora ha sobrevivido 7 siglos de problemas polticos, sociales y guerras, incluyendo la primera y segunda guerra mundial. La compaa ha podido sobrevivir gracias a su habilidad para aprender. Con el paso de los siglos, Stora ha pasado de ser una empresa minera a una de explotacin de bosques, de hierro, fuerza hidroelctrica y finalmente papel y produccin qumica. Conforme los productos cambiaban, igualmente lo haca su tecnologa. Stora dependa de la gerencia que poda prever los cambios sociales y polticos y ayudaba a que stos se instauraran en el pas. Pero la mayora fracasan porque: - Niegan las seales que perciben - Reconocen las seales, pero se resisten a cambiar - No tienen la experiencia para detectar las seales - Ven slo aquellas seales relacionadas con su visin Produccin de escenarios La forma ms eficaz de detectar las seales, que le permitan a la empresa adaptarse a los cambios, es mediante la generacin de escenarios. En lugar de intentar predecir el futuro, se trata de responder preguntas como: Si esto o aquello pasa, qu vamos a hacer? Los escenarios son historias imaginarias acerca del futuro, discusiones y documentos que exploran una variedad de ideas nuevas y de visiones distintas acerca de un posible hecho en el futuro. La construccin de estos escenarios se hace examinando las formas como los eventos de alcance mundial podran afectar su negocio o industria. Para una buena construccin de escenarios: 1.- Converse con personas que difieran de sus propios puntos de vista, como fuente de inspiracin. 2.- Lea material distinto a lo relacionado con su negocio. 3.- No trate de crear un escenario separado para cada evento global; incorpore varios eventos en un mismo escenario. 4.- Escriba los escenarios y revselos con sus gerentes; de esa forma, el proceso se tornar ms realista. 5.- Presente los escenarios por escrito a otros miembros de la organizacin. Si estn bien elaborados, van a incomodarlos;

Longevidad
Pocas empresas sobreviven a la prueba del tiempo. Varias empresas japonesas de la actualidad fueron fundadas en los siglos diecisiete y dieciocho (incluyendo Mitsui, Sumitomo y Daimaru) y en el diecinueve (como Mitsubishi y Suzuki). En Estados Unidos, existen varias empresas de larga data, como DuPont, Kodak, Hudson Bay Company y W.R. Grace. En Europa, existen tambin numerosas empresas centenarias, aunque la mayora empresas pequeas y familiares. Royal Dutch/Shell se remonta a 1890; segn un estudio elaborado por ella, apenas haban 40 corporaciones a nivel mundial que la superaran en edad.

Aprendizaje
Las compaas vivientes aprenden en todo momento. El aprendizaje comienza con la habilidad para prever cuando un cambio se avecina. Esto implica que la compaa debe estar consciente de todas las fuerzas que puedan afectarle, y ser capaz de adaptarse a ellas.

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La compaa viviente 2 habr logrado as que piensen en lo inimaginable. 6.- No se desaliente. La toma de decisiones como una actividad de aprendizaje Contrario a lo que se cree, el aprendizaje y la toma de decisiones no vienen una despus de la otra; son parte del mismo proceso. La toma de decisiones en una reunin de negocios, por ejemplo, implica el siguiente proceso: 1.- Percepcin: una persona o varias se percatan de nuevas rutas para encaminar el negocio, y las discuten con los dems participantes. 2.- Inclusin: la gente tiende a relacionar las noticias nuevas con su comprensin del mundo de los negocios, e intercambian sus visiones sobre cmo atacar dicho tema. 3.- Conclusin: los participantes deciden cul va a ser el plan a desarrollar. 4.- Accin: implantacin del plan acordado. Cuando se aprende, igualmente se percibe, se incluye, se concluye y se acta basado en lo aprendido. Todo acto de toma de decisiones es un proceso de aprendizaje. Existen dos formas de aprender: - Asimilacin: se va agregando informacin en el almacn de conocimiento. Luego, en ese almacn, busca la respuesta al problema que quiere resolver. - Acomodacin: ante una nueva situacin o problema, no se limita a absorber la informacin y reaccionar ante ella cambia totalmente su forma de pensar y hacer las cosas. La primera forma es la ms fcil. La segunda es la utilizada por las compaas vivientes. preservarse en el tiempo y expandir su mbito de actividades. 2.- Tienen sensibilidad: estn conscientes de s mismas, lo que significa saber quines son sus miembros y quines no. Una subsidiaria o divisin es un miembro, un proveedor no. 3.- Estn abiertas: reciben insumos de, y ejercen influencia sobre, el mundo exterior. Las personas, como las ideas, vienen y van en estas compaas: sin embargo, las acciones de stas afectan al mundo alrededor de ella. 4.- Tienen un tiempo de vida lmite: viven y mueren. Sistema de valores Una compaa viviente constantemente se cuestiona su propio sistema de valores en relacin a la sociedad en la cual opera, ya que en ocasiones sta sociedad no es la ms ptima para el negocio. El psiclogo Alemn William Stern opina que bajo ciertas circunstancias problemticas, las compaas y las sociedades tienen roces irreconciliables. La teora de Stern es que an en los regmenes ms opresivos las empresas deberan permanecer en dichos pases, siempre y cuando tengan la opcin de hacerlo y tengan la esperanza de aportar algo. Si se quedan, deben seguir fieles a sus valores y nunca sacrificar su identidad. Royal Dutch/Shell permaneci en Sur frica en los aos 80, cuando la mayora de las transnacionales abandonaron dado el represivo rgimen del Apartheid. Su razonamiento: quedndose, daba la pelea, y no se converta en un enemigo ms ignorado. Aos despus, el Apartheid desapareci y la empresa segua all. Convertir a su compaa en una comunidad Existen dos tipos de corporaciones en el mundo de hoy: - Compaas econmicas: su inters primordial es maximizar sus ganancias y activos, para beneficio de un pequeo grupo de inversionistas y gerentes. Los empleados estn bajo un estricto control, de modo que produzcan el mayor retorno sobre la inversin realizada. Como resultado, los empleados sienten poca lealtad y compromiso, y no confan plenamente en sus gerentes. - Comunidades persistentes: son comunidades que se autoperpetan y su recurso humano es altamente valorado. La rentabilidad en este caso es un medio para alcanzar la verdadera meta de la compaa: vivir por mayor tiempo y desarrollar todo lo que pueda llegar a ser. Las compaas vivientes son comunidades en donde existe diversidad y cohesin. A nivel individual, los empleados son muy distintos entre s, provienen de diversos orgenes, tienen diferentes caractersticas, etc.

Identidad
Cada empresa tiene una identidad conformada de diversas experiencias, valores y caractersticas. Esa identidad la diferencia de las dems empresas. La identidad es mucho ms que la suma de sus partes. As, los empleados van y vienen con el transcurrir de los aos, y la empresa crece y se desarrolla ms all de las contribuciones de sus miembros. Esto es lo que forma parte del carcter de la empresa; un fuerte carcter facilita que una empresa mantenga su identidad con el paso del tiempo, an y cuando sus empleados la dejen y el capital fomente el cambio. Al igual que los seres vivientes se distinguen de las cosas, las compaas vivientes se distinguen de las dems porque: 1.- Estn orientadas a las metas: desean vivir lo ms posible y desarrollar todo su potencial; en consecuencia, actan para

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La compaa viviente 3 Las divisiones, como partes de la compaa, pueden estar basadas en diversas culturas provenientes de muchas partes del mundo. Sin embargo, como grupo, los empleados comparten una misma identidad. Los miembros organizacionales saben bien quin pertenece a la compaa y quin no; saben de qu trata el negocio y qu intenta desarrollar. Tanto las divisiones como los empleados estn subordinados a un mismo grupo de valores, creen que el alcance de los objetivos organizacionales les va a ayudar a la vez al alcance de sus propios objetivos. Para convertir una empresa en una comunidad: - Contratar personal que encaje en la organizacin, lo que significa contratar personas que traigan consigo actitudes y talentos a la compaa, que puedan realizar el trabajo eficientemente y que deseen crecer junto a la empresa. - Crear un ambiente que los empleados cuiden y se comprometan a desarrollar en el tiempo. A cambio, usted deber desarrollar el potencial a largo plazo de su empleado. Construir una comunidad dentro de una empresa requiere de muchos aos y dedicacin; destruirla, sin embargo, es muy fcil - slo hay que convertir la ganancia en la meta principal y reducir el personal para disminuir costos. Muchos gerentes optan por hacerlo, debido a la presin que sienten por parte de inversionistas interesados en hacer dinero rpido, no en extender la vida de una compaa. Exxon, redujo unos 15.000 puestos de trabajo para disminuir gastos cuando los precios del petrleo colapsaron en 1986. Como resultado, la compaa no contaba con el recurso humano necesario para manejar el derrame de petrleo del Exxon-Valdez un ao ms tarde. Esto le cost a la empresa unos US $3 billones. - Cree espacios para que las personas puedan innovar, cometer errores, y compartir lo que aprenden. Tolerancia Cuando en una empresa se trabaja bajo la premisa de tolerancia, se malgastarn recursos y los resultados no sern los ms ptimos, pero estar acondicionada para lidiar con los cambios continuos y graduales. Las compaas vivientes se adaptan a los cambios ambientales sin perder su identidad corporativa, debido a que son tolerantes ante actividades en el margen: negocios pequeos, aparentemente no relacionados, a los que le dan su propio espacio y recursos para crecer. Cuando el ambiente cambia, estas pequeas empresas ayudan a las grandes empresas a sobrevivir dichos cambios. Las compaas tolerantes son sistemas abiertos. Pueden absorber ms fcil gente e ideas. Pero requieren de paciencia. Si usted desea incrementar la tolerancia en su compaa, debe comenzar por dejar de coaccionar a los empleados. Las compaas vivientes por s solas dan un paso a la vez: decisin, accin y observacin. Antes de dar un nuevo paso, revise las condiciones externas del momento. Usted va creando su propio camino mientras va caminando, aliente a todos dentro de la compaa a caminar por ese mismo camino, cree un ambiente que les deje a todos hacerlo. Una leccin en tolerancia Hace aos, Chile cay en mora porque dependa de alimentos importados para alimentar a su poblacin. Estados Unidos envi un equipo de agrnomos para estudiar los problemas de produccin agrcola en las montaas andinas, donde la papa haba crecido por milenios. La recomendacin del equipo fue concentrar la produccin en algunas variedades de papa de alto desempeo, e ignorar las restantes, con el fin de aumentar la produccin en 15%. De haber seguido el consejo, habran ganado a corto plazo, pero perdido a la larga, ya que la regin es muy vulnerable a catstrofes (como heladas y plagas) y ciertas variedades, aunque no tan eficientes como otras, estaban mejor preparadas para estos problemas. La salud de la empresa Las empresas, al igual que todas las entidades vivientes, encuentran su salud amenazada en algn momento u otro. Estas amenazas pueden ser grande o pequeas, colectivas o individuales, internas o externas. Una adquisicin de una compaa, es una amenaza para su salud, as como tambin lo es un empleado descontento con la empresa. Las amenazas internas a menudo son creadas por las acciones de una compaa; cuando las empresas hicieron reducciones de personal a principios de la dcada de los noventa, muchas per-

Ecologa
La ecologa es la relacin entre organismos y su ambiente. Compartir informacin, tolerar diversas actividades dentro de una compaa y el lidiar con las amenazas, forman parte de la ecologa de una empresa. Una compaa viviente sabe bien que su crecimiento va a depender del crecimiento de su personal. Cuando los miembros de la organizacin obtienen mayores destrezas, conocimientos y son ms eficientes, la compaa para la que trabajan se vuelve el principal beneficiado. El movilizar a los empleados dentro de la misma organizacin les permite compartir su experiencia a mayor escala. Dos formas de lograrlo son programas de entrenamiento y programas de desarrollo. Para que estos tengan xito: - Mezcle personas de diferentes orgenes, departamentos, niveles gerenciales, etc. - Pngalos a trabajar en asuntos reales

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La compaa viviente 4 dieron la lealtad de los empleados restantes que permanecieron trabajando. Estas insatisfacciones pueden causar mucho dao a la salud organizacional. Por su parte, las fusiones y adquisiciones son una amenaza externa, ya que las culturas son impuestas o erradicadas, los empleados son sustituidos y el personal de las compaas en fusin no se tienen confianza entre s. Las compaas vivientes evalan las amenazas, en lugar de rechazarlas automticamente, ellas lidian con algunas amenazas, son compaas que tienen opciones. Una amenaza para la salud son los parsitos - aquellos empleados que se sirven de las circunstancias para sacarles el mayor provecho, y cuando les parece mejor dejan la compaa, sin pensar en los efectos que pueda implicar su partida. Por el contrario, los miembros son personas que actan en todo momento en pro del beneficio global de la organizacin, llegando hasta el retiro de ser necesario. Una forma de proteger la salud de su compaa es dndole a los nuevos empleados razones para escoger ser miembros organizacionales en lugar de parsitos. Establezca un contexto de mutua cooperacin. Contrate al personal basndose en las metas similares que tengan con la organizacin. En otras palabras, practique la medicina preventiva. por una flexibilidad a largo plazo, revolucin por evolucin. Una de las preguntas ms crticas que deben responder las compaas vivientes es: cmo hace una empresa para satisfacer prestamistas y accionistas, que desean resultados a corto plazo y an seguir comprometidos con una estrategia con crecimiento a largo plazo?. No existe una respuesta fcil a esta pregunta. Para una compaa viviente, los accionistas no son miembros de la comunidad, sino son un ente externo ms, como lo son sindicatos, proveedores, clientes, gobiernos y la comunidad local. La compaa mantiene la armona con todos stos, pero sabe que no necesariamente le conviene estar a disposicin de ellos y mucho menos obedecerles en todo. Sin embargo, las compaas tienen una responsabilidad de maximizar la inversin de sus accionistas; las compaas que responden ante las crisis sacrificando el capital, en lugar del personal, se vuelven vulnerables ante las repercusiones. Pero al mismo tiempo, si sacrifica personal, esto puede acelerar el proceso entrpico de la empresa, ya que reduce los recursos. Cuando una empresa muere, todo el mundo sale perdiendo. La muerte prematura de una empresa es sumamente costosa; las comunidades se resquebrajan, las personas pierden sus empleos, los empleados retirados pierden sus pensiones. Los clientes y proveedores quedan a la deriva. Ms an, naciones enteras corren riesgos, ya que las compaas privadas a menudo juegan un rol especial al construir toda una infraestructura en los pases en desarrollo. El balance del poder Las compaas que limitan el poder slo a los niveles ms altos de la organizacin, inhiben su capacidad de aprendizaje y desaceleran el crecimiento. Las compaas vivientes alientan el aprendizaje institucional, descentralizando el poder. El poder concentrado significa que no existe la libertad. Sin sta libertad, no se puede compartir el conocimiento, sin conocimiento, no se puede aprender.

Evolucin
Las compaas de larga vida tienen una manera de manejar sus finanzas de modo conservador; tienen sumo cuidado acerca de lo que piden prestado y en la forma como invierten el capital. Estas empresas dejan que su capacidad de generar fondos dicte su tasa de crecimiento. Esta estrategia limita las opciones de crecimiento, pero evita las restricciones que implica crecer con dinero prestado es el prestamista quien decide la vida o muerte del negocio. Las compaas vivientes intercambian los resultados a corto plazo,

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La compaa viviente 5 Ttulo original: The Living Company Editorial: Harvard Business School Press Publicado el: Junio del 2002
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