VIVA LA PUBLICIDAD VIVA Jorge Molina Villegas Principales datos de un brief. 1. Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, as duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compaas, al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compaa. Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo concerniente a su rea. 3. Objetivos buscados al hacer publicidad. Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. 4. Factores externos. El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio donde actan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores internos. En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias y tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campaas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los dems factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores. Puntos opcionales tiles en el brief. * Las bases filosficas y las polticas de la empresa. Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espritu que concibi el producto y que lo gua, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; en qu reas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos? * Resultados de investigaciones de mercado. Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores. * Historia de ventas.

Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categora para reflejar participacin en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aqu hubo una huelga; as nos afect la inflacin durante el primer semestre... En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los das, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el nico tiempo ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto