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Kodak se enfrenta a una crisis por no

adaptarse a tiempo a la fotografa digital

Un futuro por

revelar
Claves para una crisis
q Exceso de competencia. En la ltima dcada Kodak ha sufrido el acoso de decenas de fabricantes de pelcula, papel y productos qumicos, muchos de ellos locales. Las guerras de precios iniciadas han mermado sus ingresos y beneficios.

Kodak lidera un mercado, el de la fotografa convencional, que desaparecer en breve. El futuro pasa por la fotografa digital, un segmento en el que se ha dejado tomar la delantera y al que se ha incorporado una avalancha de nuevos competidores. Sabr reaccionar a esta revolucin?

El lder pierde los papeles

En los ltimos cinco aos, el gigante de la fotografa ha registrado un fuerte estancamiento de facturacin y beneficios. Los 15.968 millones de dlares facturados en 1996 se redujeron a 13.994 el ao pasado, un 12,4% menos en apenas un lustro. Y si bien es cierto que los beneficios han registrado algn leve aumento, se ha debido en parte a desinversiones y atpicos. En el mismo perodo, los resultados netos han evolucionado, con altibajos, de 1.286 a 1.407 millones de dlares, un 9,4% ms.

q Cambios en la cpula. En

1994, George Fisher lleg a la presidencia con planes muy ambiciosos para Kodak, pero no funcionaron. Hace un ao fue sustituido por el actual presidente, Dan Carp, que rectific algunas de las decisiones anteriores.
q Pnico estratgico. Carp ha

tomado decisiones contradictorias, demostrando falta de sentido estratgico a largo plazo.

q Reticencias antidigitales. Si bien la conversin digital de Kodak es absoluta, durante aos fue casi slo terica. En sus esfuerzos de ventas, publicidad y marketing Kodak nunca intent impulsar el nuevo formato. q Nuevo paradigma. El merca-

do digital es un nuevo sector al que estn llegando nuevos jugadores procedentes de sectores ajenos a la fotografa. Todo indica que las empresas de informtica y electrnica de consumo tomarn finalmente el relevo.
q Prdida de negocio. El formato digital no slo ha reducido la cuota de Kodak en el mercado de cmaras, sino que eliminar gran parte de su actual negocio: venta de pelculas, papel y revelado, principalmente, y con ellos una buena parte de sus ingresos.

al como le ocurri en su da a Olivetti, que perdi el mercado de las mquinas de escribir con la llegada del PC, o a Alcatel, que no se adapt a la irrupcin de los mviles, los cambios tecnolgicos estn provocando una crisis empresarial en Eastman Kodak. La firma vive su momento ms difcil ante la emergencia del nuevo formato de fotografa digital, que crece en todo el mundo a un ritmo enloquecido del 60% al ao. Esta revolucin no slo amenaza el liderazgo de la compaa de Rochester (Nueva York), sino que, incluso, puede poner en riesgo su propio futuro. Est cambiando el modo en que aficionados y profesionales hacen fotos, las procesan y las guardan. Las digitales acabarn con la pelcula convencional y el revelado, seala Fernando Jimnez, de Hewlett Packard, uno de los nuevos rivales de Kodak. Esto supone para el lder y las dems empresas convencionales del sector la prdida de ms de dos tercios de sus ingresos.

La nueva era digital

El principal detonante de la crisis es pues la cmara digital, que empez a comercializarse en Estados Unidos hace

unos cinco aos y atrajo el inters masivo del pblico hace cosa de dos. El ao pasado, los consumidores estadounidenses ya gastaron ms dinero en estas cmaras ms caras que las convencionales, y en 2002 se prev que el nmero de unidades vendidas supere a las convencionales. Si bien es cierto que el mercado espaol est viviendo con retraso esta revolucin apenas el 10% de las cmaras que se venden aqu son digitales, la mayor parte de los especialistas creen que la fotografa espaola acabar digitalizndose sin remedio. Roberto Chicharro, jefe de producto de Polaroid, prev para este ao un crecimiento del 90% en la venta de cmaras digitales, lo que significara pasar de las 8.000 unidades actuales hasta las 15.000. Se trata, sin duda, de un suculento mercado, pero a Kodak se le agota el tiempo para conquistar una posicin imbatible en el nuevo segmento. Por si fuera poco, el mercado convencional en el que todava conserva el liderazgo podra desaparecer en breve. Hiroshi Ono, de Sanyo, afirma que las cmaras convencionales desaparecern entre 2005 y 2010. Una autntica convulsin que viene en el peor de los
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Cmo ve el sector la revolucin digital

Dan Carp, el nuevo presidente trae bajo el brazo

Daniel A. Carp tom posesin del cargo de presidente y CEO de Kodak a principios del ao pasado. Su misin es liderar con xito la transicin desde un negocio tradicional al digital. stas son las claves en las que se apoya el hombre fuerte del gigante de la fotografa. negocio, el de la fotografa digital, que va a explotar en todos los sentidos y a producir ms ingresos que todo lo conocido hasta ahora en la fotografa convencional. En su opinin, la revolucin digital significa que la gente va a sacar ms fotos. Tambin tiene previsto que el nuevo formato de fotografa genere la mitad de los ingresos de Kodak y una cuarta parte de los beneficios en el ao 2005.

su propio plan
tes, condens las siete divisiones del grupo en slo dos. El propio Carp decidi tomar personalmente las riendas del negocio de consumo.

Alberto Girn, de GFK.

Roberto Chicharro, de Polaroid.

Fernando Jmnez, de Hewlett Packard.

Escepticismo. Las declaraciones de

Carp estn siendo recibidas sin excesiva confianza por parte de los inversores, dado que los resultados obtenidos a lo largo de 2000 no son alentadores. De hecho, Carp ha anunciado ya una posible reduccin de beneficios del 10% para el primer trimestre de 2001.

Optimismo. Carp es un optimista nato y no conoce el desaliento. Desde su llegada no ha dejado de tomar decisiones ni un solo da e intenta transmitir un mayor dinamismo a la organizacin. Crecimiento. Su plan se puede
resumir en una palabra: crecimiento. Se ha propuesto incrementar las ventas y los beneficios de Kodak por encima del 10% anual, en el perodo 2001-2005. Esto supondra triplicar la tasa de crecimiento de la compaa en los ltimos diez aos y empujara sus ingresos desde los actuales 14.000 millones de dlares hasta los 24.000 millones.

La fotografa convencional tiene an un gran recorrido. Los espaoles no son muy aficionados a la fotografa y no van a cambiar sus cmaras por otras ms caras. Miguel ngel Colage, de Ciba Center (laboratorios).

Estoy convencido de que en tres a cinco aos las digitales acabarn definitivamente con las convencionales. Slo es cuestin de que se siten al mismo precio. Javier Guio, de InterPhoto (laboratorios).

Ahora mismo ya hay cmaras por 30.000 pesetas. Las profesionales an son caras, pero se rebajarn mucho en los prximos meses. Entonces sern imbatibles. Vctor Bonavia, de Photo System (tiendas).

Nuevo modelo. El proyecto de

Daniel Carp consiste en sustituir el mercado en el que Kodak dominaba casi por completo, es decir, la vieja trinidad formada por la pelcula, el papel y la qumica (productos para revelar y positivar), por otra nueva, integrada por cmaras, servicios (on line photo finishing) y productos para procesar las imgenes (impresoras, papel y cartuchos de tinta).

Promesas incumplidas. La compaa se ha caracterizado en los ltimos aos por sus incontables promesas incumplidas. George M.C. Fisher, un hombre llegado de Motorola, fue recibido como un visionario capaz de conseguir el mismo crecimiento que haba protagonizado al frente del fabricante de chips y mviles. Pero se adelant a su tiempo. Propuso ideas excesivamente innovadoras, centr sus esfuerzos en el digital y descuid el negocio convencional, que sali perjudicado. Al final tuvo que dimitir un ao antes del plazo previsto para dejar la presidencia.

Digital. En un intento de convertir las

desventajas en oportunidades, no se cansa de afirmar que Kodak tiene un futuro brillante porque est en un

Reorganizacin. El pasado mes de

octubre, Carp llev a cabo una drstica reorganizacin de Kodak. Con el objetivo de ganar flexibilidad y reducir cos-

Ahora mismo entre un 5% y un 8% de las cmaras que se venden en Espaa son digitales, y la cifra crece cada da. No tendremos ms remedio que adaptarnos.

El mercado digital va a crecer muchsimo. Si no conseguimos adaptar nuestros esquemas de trabajo al nuevo estndar, corremos el riesgo de desaparecer.

El impacto de lo digital va a ser muy fuerte, pero an no tengo claro si ser positivo o negativo. Depender de la habilidad para adaptarse que tenga cada uno.

Sanyo es el lder del nuevo mercado digital, que mueve 550.000 millones de dlares
momentos para el gigante americano, que en la ltima dcada ha sufrido una feroz presin por parte de sus rivales de la fotografa convencional. mismo ha sucedido en Espaa. El lder absoluto de ventas de cmaras digitales en Espaa es Sanyo. En segundo lugar, y a cierta distancia, estamos otros cuatro: Canon, Kodak, Hewlett Packard y Olympus, dice Fernando Jimnez, de HP. Entre las causas que han provocado esta prdida de liderazgo, los expertos sealan las siguientes: Nuevo mercado. La fotografa digital no es una evolucin de la tradicional, sino un producto radicalmente diferente. Hasta ahora, el lder de la fotografa slo tena que vrselas con firmas del sector, como Olympus, Polaroid o Canon. Pero, de repente, le ha salido una oleada de rivales llegados desde el mundo de la impresin (Hewlett Packard), la electrnica de consumo (Sanyo y Sony) e Internet (Yahoo). Tal como se prevea, los grandes fabricantes de impresoras y los gigantes de la electrnica de consumo, habituados a

Errores estratgicos
Si a la presin de la competencia unimos los cambios en la cpula de la empresa, los vaivenes estratgicos y la cada del valor en Bolsa, no resulta extrao que se hayan ms que debilitado los reflejos y defensas de la corporacin norteamericana. Sus ingresos han bajado ms del 10% en los ltimos cinco aos y no cabe duda de que est perdiendo posiciones en el nuevo estndar. Aunque el sector crece a un ritmo del 60%, las ventas del rea digital de Kodak slo subieron el 2% en el ltimo ao. De momento, Sanyo se ha hecho ya con el 40% del mercado mundial de cmaras digitales, desplazando a Kodak del podio en el nuevo segmento. Y lo
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fabricar y vender productos de imagen, como televisores y videocmaras, no dejaron escapar la oportunidad. Escasos resultados. Kodak no ha escondido la cabeza ante la revolucin digital, pero los resultados en esta rea han sido una completa desilusin. Pese a haber invertido cerca de 50.000 millones de dlares (9 billones de pesetas) en su divisin digital, sta apenas supone el 20% de sus ingresos. Segn una informacin publicada en la revista Forbes a mediados del ao pasado, la empresa perda 60 dlares por cada cmara de 400 dlares que estaba vendiendo. Estan ca miento del me rcado. S i n duda, en los malos resultados del segmento digital ha influido el debilitamiento que Kodak ha sufrido en el sector de la fotografa convencional. Se trata de un mercado prcticamente estancado: crece a niveles del 2% al ao, pero para Kodak supone el 80% de su facturacin y la casi totalidad de sus beneficios. Guerra de precios. Un factor ms determinante en la ralentizacin de sus beneficios ha sido la feroz guerra de

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Seis mil tiendas en vas de extincin?

En Espaa hay unos 6.000 establecimientos de fotografa, venta y revelado, que pueden desaparecer si no saben adaptarse. El problema ser la pelcula y el revelado. Los minilabs que procesan fotos en una hora desaparecern en su mayor parte en cinco o seis aos. No vendern carretes y el nmero de revelados se reducir drsticamente, como est sucediendo en EE UU. La gente procesar las fotos en su casa, afirma Fernando Jimnez, de HP. De todos modos habr nuevas vas de facturar, al retocar, duplicar o hacer copias grandes. Nosotros vamos a imprimir por Internet y a ofrecer la posibilidad de que los clientes nos enven sus archivos fotogrficos por e-mail, dice Javier Guio, de Inter Photo. Adems, las impresoras domsticas no tendrn la misma calidad que las nuestras, dicen en Photo System.

El nuevo mercado digital

El 60% del mercado digital est en manos de Sanyo, Olympus, Sony, Kodak y Fuji.

Segn los analistas, este ao se vendern unos 10 millones de cmaras digitales en todo el mundo, frente a los 7,5 millones del ao pasado y los cinco del anterior. Y las cifras seguirn creciendo de forma imparable en los prximos aos. A pesar de su elevado precio, las ventas de cmaras digitales en todo el mundo ya suponen el 13% del total, segn la consultora internacional InfoTrends Research Group. Los lderes mundiales son Sanyo, Olympus, Sony, Kodak e Fuji con una cuota conjunta de cerca del 60% del mercado. Segn la misma consultora, las ventas de cmaras digi-

tales para consumo (sin incluir las de juguete y las profesionales) crecern al 50% anual hasta el 2005, ao en el que el mercado alcanzar los 13.000 millones de dlares (2,4 billones de pesetas). A stos habr que sumar la oleada de nuevos productos y servicios, incluidos archivos digitales e impresin por Internet, que generar el formato digital.

carla en el precio. La mayor parte de las cmaras vendidas en norteamrica estn por debajo de los 200 dlares (36.000 pesetas). El segundo mercado en importancia es el nipn, que supone un 23% del total, aunque los analistas esperan que Europa llegue a superarlo para 2005.

precios que se ha vivido en el segmento tradicional en los ltimos aos. Kodak perdi una cruenta pugna con Fuji, que acab provocando en 1997 el despido de 19.000 trabajadores y una cada de beneficios desde 1.286 millones de dlares a tan slo 5 millones el mismo ao. Estas guerras continan y sus beneficios siguen debilitndose.

Espaa se queda atrs

Con una facturacin total de 100.000 millones de pesetas, el mercado espaol de la fotografa queda lejos de los dems pases de su entorno. Los espaoles son los menos aficionados a la fotografa y lgicamente esta realidad est frenando el despegue del formato digital.

Precios muy competitivos

Por pases, Estados Unidos es ya el mercado lder en este tipo de productos. Supone actualmente el 52% de todo el mercado de cmaras digitales. La clave de este gran desarrollo con respecto a los dems pases hay que bus-

Kodak espera convertir los actuales minilabs en kioscos digitales. Vendern cmaras y productos para el procesamiento fotogrfico y realizarn trabajos de todo tipo, desde la impresin al ampliado.

Un boom imparable
Todo indica que, si se mantiene esta situacin, Kodak estar cada vez ms presionada y se ver obligada a aumentar su esfuerzo en el nuevo negocio digital con medios financieros cada vez ms limitados. Para los expertos, el boom

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El supermercado digital
El sector de la distribucin de fotografa est dejndose comer su mercado por las grandes cadenas de distribucin. De momento, las que estn vendiendo ms cmaras digitales son El Corte Ingls, Mir, Media Market y Fnac, aunque hay alguna cadena de tiendas de fotografa como Photo Prix, que se estn centrando en el tema con muy buenos resultados, afirma Alberto Girn, de GFK. Antes, estos productos slo se podan adquirir en casas de fotografa y en algn gran almacn. Ahora estn en todos los sitios, no slo en grandes superficies, sino hasta en tiendas informticas y gasolineras, dice Roberto Chicharro, de Polaroid. Qu ha puesto en peligro el canal tradicional de venta de cmaras? convencional y si ahora entran en el digital es a la fuerza. Ahora bien, ya estn escarmentadas por la prdida del negocio de las videocmaras a favor de las tiendas de electrnica y de los grandes almacenes, por lo que seguramente reaccionarn, explica Fernando Jimnez, de HP.

Falta de formacin.
El canal tradicional tambin est perdiendo parte de sus ventas por una cierta resistencia al producto debida a que no conocen estas cmaras. Son productos informticos para los que no tienen gente

A la defensiva. Las
tiendas especializadas no queran arriesgarse a perder el negocio

La distribucin de las cmaras digitales est en manos de las grandes superficies, como El Corte Ingls, Mir, Media Market y Fnac, que estn quitando el mercado a las tiendas de fotografa especializadas.

que sepa explicar su funcionamiento a los compradores, ni resolver las dudas que stos les plantean, afirma Chicharro. Falta de medios. Las

tiendas pequeas han tenido reparos en comprar las nuevas cmaras porque suponen una inversin muy alta y arriesgada, ya que son productos que

cambian constantemente y pueden quedarse con ellas en la estantera, sin posibilidad de venderlas, asegura Vctor Bonavia, de Photo System.

Si desaparece el revelado de papel, perder las dos terceras partes de sus ingresos
Las nuevas cmaras son ms un artculo de informtica que de ptica, lo que coloca en una posicin de ventaja a marcas como HP.

digital es ya imparable y lo nico que no est claro es cmo se adaptarn las empresas convencionales a la nueva era. stos son los factores que ms van a contribuir al definitivo auge digital: Abaratamiento de los precios. Hasta ahora, el mayor precio de las cmaras digitales ha contribuido a inhibir un poco sus ventas, pero con unos precios ms competitivos terminarn por enterrar a las convencionales. De hecho, ya se pueden conseguir cmaras con una resolucin suficiente para el consumidor no profesional (un milln de pixels) por 50.000 pesetas. Y para los menos exigentes, algunas firmas ya preparan el lanzamiento de cmaras digitales por un precio inferior a 20.000 pesetas. Mantenimiento ms econmico. Otro factor que favorecer el boom de las digitales es que al no tener necesidad de pelcula y revelado, resultan mucho ms
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baratas de mantener. ste es uno de los factores que ms preocupa a Kodak, ya que la desaparicin de la pelcula y el revelado supone la prdida de una de sus principales fuentes de ingresos. Sin necesidad de PC. Hasta ahora, las digitales han estado unidas al PC, algo que en cierto modo ha limitado su expansin. El PC supone una barrera psicolgica para la venta de cmaras digitales, aunque en Espaa ya hay un 28% de hogares con PC, comenta Alberto Girn, de GFK, una empresa de estudios de mercado especializada en fotografa. Para evitar estas limitaciones, algunas firmas, entre ellas la propia Kodak, venden packs de cmara e impresora que ni siquiera necesitan PC. Basta con introducir la tarjeta fotogrfica de la cmara en la impresora e imprimir directamente la imagen.

Un futuro incierto
Toda esta situacin pone en serio peligro el futuro de la gran multinacional de la fotografa. La compaa ha perdido

mucho peso en trminos absolutos y relativos. Situada en 1995 entre las 50 primeras empresas del ranking de Fortune, en 1999 haba pasado al puesto 126. Un descenso imparable que se ha producido en apenas cinco aos. Con estos datos sobre la mesa, no resulta extrao que desde algunos sectores se considere la misin del nuevo director, Dan Carp, como imposible. Pero a pesar de la rotunda crisis que est atravesando el lder, hay mucha gente que an confa en sus posibilidades para seguir adelante. Una de ellas es el prncipe saud Alwaleed Bin Talal, que hace un ao invirti nada menos que 100 millones de dlares en ttulos de Kodak (justo cuando se encontraban en su nivel histrico ms bajo). No cabe duda de que, antes de dar a Kodak por vencida, hay que tener en cuenta que la experiencia, la marca, la distribucin y una buena hoja de balance son elementos que cuentan a la hora de triunfar. O no?
Fernando Barciela