Strategy Guide To E-Commerce - OMR Report

SEPTEMBER 2020
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DEINE CREW FÜR
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SAVE THE DATE!

4. & 5. MAI HAMBURG
lizenziert für Mathias Bartel
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rolf@omr.com
rolf-hermann
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1 E-Commerce lizenziert für Mathias Bartel

STRATEGY GUIDE TO
E-COMMERCE
E-COMMERCE GRUNDLAGEN 6
WARUM E-COMMERCE? 7
Herausforderungen im E-Commerce 8
DATASHEET E-COMMERCE 9
E-COMMERCE ODER DIGITALISIERUNG? 10
ARTEN VON E-COMMERCE 12
INTERVIEW: ALEXANDER GRAF, CEO SPRYKER SYSTEMS 14
STRATEGIE PLANEN 16
IST E-COMMERCE FÜR MICH ÜBERHAUPT RELEVANT? 17

STRATEGISCHE FRAGEN 22
Wie sieht meine Visions aus? 23

Interview: Tobias Stamatis, Senior Partner von Etribes 24
Welche Bedürfnisse haben meine Kunden? 26
Was macht die Konkurrenz am Markt? 32
Wie sieht mein Pricing im E-Commerce aus? 33
#Pro-Tipp: EAN und Language Cluster 35
DOWNLOAD
ALEX TOBIAS OK
STRATEGY BO

Welche Anforderungen müssen meine Produkte 36
im E-Commerce erfüllen?
Exkurs: Logistikkosten 38
Welche Unternehmensbereiche wird die Strategie tangieren? 40
DIGITALE VERTRIEBSKANÄLE 42
DIRECT SALE 43
Differenzierungsmöglichkeiten 45
Vor- und Nachteile des Kanals 49
#Praxis-Tipp: Warum sich Direct-to-Consumer (D2C) lohnt 50
3RD PARTY 51
Wann lohnen sich 3rd-Party-Retailer? 51
Welcher Händler passt zu mir? 52

Interview: Tarek Müller, CEO von ABOUT YOU 55
MARKETPLACE 58
Warum Marktplätze? 58
Marktplatz-Arten 59
Kooperationsformen 60
Interview: Jens Wasel, CEO von KW-Commerce 63
FUTURE OPTIONS 65
WELCHER KANAL IST DER RICHTIGE? 66
INTERVIEW: JOHANNES KLIESCH, CEO VON SNOCKS 69
TAREK JENS JOHANNES

RECHTLICHES IM E-COMMERCE 74
DR. NICO BRUNOTTE, L.M. (CAMBRIDGE) VON DLA PIPER
ALLGEMEINES 75
VERTRAGSABSCHLUSS 76
KOMMUNIKATION UND MARKETING 77
PREISANGABEN UND -GESTALTUNG 79
OPERATIONS 80
SOLL-IST-VERGLEICH 81
TYPISCHE KERNPROZESSE IM E-COMMERCE 83
Account Management 84
(Online-) Produkt-Management 84
(Online) Marketing 85
Order- und Bestellmanagement 86
Supply Chain 87
Finance & Payment 87
Interview: Boris Lokschin, CEO von Spryker 88
Exkurs: Drop Shipping mit Philipp Deusing von Gartenland Vogt 90
BORIS PHILIPP

IMPLEMENTIERUNG 93
WAS IST DER MVP-ANSATZ? 94

#Praxis-Case: Sebastian Bomm von Rose 96
ANWENDUNG: E-COMMERCE-STRATEGIE IN DER PRAXIS 100
EXKURS: TECHNIKEN UND METHODEN 102
TIPPS FÜR DAS WACHSTUM 104

KARO JUNKER DE NEUI VON ETRIBES
IMPRINT UND AUTOREN 108
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WARUM
E-COMMERCE?
E-Commerce ist heute kein „Nice-to-Have“ Bezogen auf die Zahlen hast du durch
mehr. Für viele Verbraucher in Deutschland den E-Commerce mit einem Mal ein riesen
gilt: Wenn ein Unternehmen nicht im Online- Reservoir an neuen Nutzern und potenziel-
Handel vertreten ist, existiert es für sie nicht. len Kunden zur Verfügung, die du in der
Fast 80 Prozent der deutschen Bevölkerung Menge regional gar nicht erreichen kannst.
ab 14 Jahren kaufen bereits online und off- Das macht den E-Commerce zur Pflicht für
line ein, das zeigt eine Umfrage von Bit- dein Unternehmen, egal ob du einen eige-
kom (bit.ly/2Aj1HF5). Du erreichst also nen Online-Shop starten oder über einen
allein in Deutschland über das Netz rund Marktplatz verkaufen willst. Statt weiter
56 Millionen potenzielle Kunden. Hat im kleinen Teich nebenan zu angeln, ist
jemand noch keine Kleidung, Haushalts- es jetzt Zeit, den Kutter klar zu machen,
waren oder Bücher im Web gekauft, fehlt in See zu stechen und mit dem großen
ihm aller Wahrscheinlichkeit nach schlicht Netz im Meer zu fischen.
der Zugang zum Internet – und nur in den
seltensten Fällen der Wille dazu. Ist dieser Von diesem Potenzial weißt leider nicht nur
vorhanden, dann shoppen 97 Prozent der du, sondern auch andere Vertreter deiner
Internetnutzer auch online. Branche. Online buhlen verschiedene Mar-
ken aus verschiedenen Regionen um die glei-
Und die Zahl der Shopper via Smartphone che Zielgruppe. 72,6 Milliarden Euro
steigt. 78 Prozent der 15- bis 29-Jährigen haben die Unternehmen 2019 im E-Com-
nutzen das Handy für Online-Käufe. Im merce in Deutschland erwirtschaftet. Das
Schnitt über alle Altersgruppen ist es die sind 11 Prozent mehr als im Vorjahr. Und
Hälfte, die mobil einkauft. Interessant dabei die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie
ist der starke Anstieg in den Bereichen 50+ rasant die Entwicklung werden kann:
und 65+. Online-Shopping und das auch Nach einer Corona-bedingten Stagna-
noch mobil ist kein Phänomen der Gene- tion im 1. Quartal 2020 lag das Umsatz-
rationen Y und Z, sondern ein etablierter plus im zweiten Quartal bei 16,5 Prozent
und relevanter Einkaufskanal. Wer digital (bit.ly/3gKd8W1). Das liegt weit
nicht stattfindet, lässt viel Umsatzpotenzial über dem Durchschnitt. Mit einem
liegen, denn die Einkaufsgewohnheiten, die Zuwachs von 51,2 Prozent ist insbe-
Recherche nach Dienstleistern genau wie sondere der Absatz von Waren des
der B2B-Markt werden immer digitaler. täglichen Bedarfs gewachsen.
UMSATZ IM E-COMMERCE IN DEUTSCHLAND

in Milliarden Euro
72,6
65,1
58,5
52,7
46,9
2015 2016 2017 2018 2019

Quelle: bevh (bit.ly/3gQivU0)

Die Zahlen zeigen, wie krisensicher der Welches Pricing soll ich ansetzen? Sind
E-Commerce im Vergleich zum stationären meine Produkte für den Online-Handel
Handel ist. Die Menschen schätzen es, geeignet? Wie sieht meine Konkurrenz
rund um die Uhr und ohne großen Aufwand aus? Und wie gehe ich beim Start in den
shoppen zu können. Ladenöffnungszeiten E-Commerce vor?
von 9 bis 20 Uhr entsprechen nicht mehr
den Lebensumständen der Bevölkerung. Eine gute E-Commerce-Strategie braucht
Auch die große Auswahl und die häufig deshalb Planung und eine gute Navigation.
bessere Verfügbarkeit sind Argumente für Ohne eine Roadmap ist selbst der beste
den E-Commerce. Kapitän im neuen Fahrwasser aufgeschmis-
sen und orientierungslos. Dieser Report bil-
Mit dem Online-Handel ist es dir möglich, det den Grundstein für deine erfolgreiche
neue Märkte und Kundengruppen zu errei- E-Commerce-Strategie. Mit den Templates
chen, für die sonst riesige Investitionen nötig und Workshops, die du auf den folgenden
wären. Für das, was ein teures Ladenlokal Seiten findest, baust du dir deine individu-
auf der Kö in Düsseldorf kostet, kannst du elle Roadmap zusammen. So können dein
online effektives Marketing machen und Team und du sicherstellen, dass ihr keinen
über Ländergrenzen hinweg Neukunden wichtigen Baustein in der Strategie vergesst
gewinnen. Das ist am Ende nicht nur effizi- und mangels Planung zu viel Geld durch
enter, sondern auch gewinnbringender. In schlechte Entscheidungen verbrennt.
einer Welt, in der die Produkte online häufig
ohnehin nur knapp über dem Herstellerpreis Dieser Report zeigt dir,
verkauft werden, ist für hohe Miet- und Per-
sonalkosten sowieso kein Platz. • was sich alles hinter dem Begriff
E-Commerce versteckt.
Letztlich werden digitale Verkaufskanäle
alternativlos sein, da sie von den Konsu- • welche übergeordneten Überlegungen
menten erwartet werden. Maximale Ver- du für den Eintritt in den E-Commerce
gleichbarkeit, hohe Anforderungen und anstellen musst.
vieles mehr führen zu neue Herausforde-
rungen, reduzieren aber auch bisherige • welche Kernprozesse du in deinem Unter-
Kostentreiber wie Miet- und Personalkosten. nehmen benötigst, um mit der Umsetzung
Willst du in Zukunft also noch relevante zu beginnen.
Gewinne erzielen, wirst du am E-Commerce
nicht vorbeikommen. • welche rechtlichen Dinge und Fallstricke
du beachten musst.
HERAUSFORDERUNGEN • wie und wo du nach den theoretischen

IM E-COMMERCE Überlegungen anfängst und welche
Fehler du vermeiden solltest.
Zur Wahrheit gehört jedoch, dass
der Umstieg vom lokalen Handel zum • wie du online im nächsten Schritt deine
E-Commerce für viele Unternehmen ein Sichtbarkeit und Verkäufe steigerst.
Kraftakt ist. Fast jeder Bereich im Unter-
nehmen muss sich an neue Prozesse
gewöhnen. Herausforderungen können die
Versandlogistik, ein verändertes Bestell-
management oder das Online-Marketing
und der Kundenservice sein. Hinzu kom-
men strategische Fragen: Wie erreiche
ich online meine Zielgruppe überhaupt?

DATASHEET CE
E-COMMER
ND
IN DEUTSC HLA
E-COMMERCE
N Z IE L L E KU N DEN
56 MIO. POTE
(ab 14 Jahren)
M E N : 7 7 M R D. EURO
MARKT VOLU
(Prognose 2020)
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C O M M ER CE- M ARKT DER WEL
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FÜNFGRÖSSTE, Großbritannien (nach Marktvolumen)
Japan
hinter China, USA,
3,7 MRD .
UMSATZ- 1241,56 EU RO n 2019
Pakete wurde
den
PROGNOEuSroE rchschnitt-
gibt ein Nutzer
du ausgeliefert –
größten Anteil
daran
84 Mrd. E- Commerce ce.
2021 lich im Jahr im hat der E-Commer
90 Mrd. Euro 020).
2022 aus (Prognose 2
2023 95 Mrd. Euro
EN (2019)
G EWÄ H LT ER WARENGRUPP
UMSATZ AU S
Täglicher
Freizeit
Einrichtung 8,7 Mrd.
Bedarf
Kleidung 10,9 Mrd. 4,9 Mrd.
Unterhaltung 18,7 Mrd.
25,8 Mrd.
ALTER (2019)
NUTZER NAC H
25,8 %
21,5 % 20,1 % 20,4 %
12,1 %
55–64
25–34 35–44 45–54 Digital Market O
utlook/bevh
18–24 Quellen: Statista/

Typischerweise beinhaltet E-Commerce
ODER
E-COMMERCE
die Digitalisierung von Vertriebswegen.
NG? Du merkst schon: E-Commerce funktioniert

DIGITALISIERU ohne die Digitalisierung also gar nicht.
Wenn du online verkaufen willst, musst du
das Unternehmen zwangsläufig digitalisie-
Bevor du anfängst, dir Gedanken über ren und damit erstmal etwas in die nötige
deine E-Commerce-Strategie zu machen, ist Vorarbeit investieren.
ein bisschen theoretische Vorarbeit nötig.
E-Commerce wird häufig mit Digitalisie- Es gibt drei zentrale Säulen, in die sich digi-
rung verwechselt. Dabei lohnt es sich, die tale Projekte einordnen lassen:
beiden Begriffe zu trennen. Denn so wird
es dir leichter fallen, zu erkennen, ob du 1. Optimierung des Kerngeschäfts
bereit für den E-Commerce bist. Und dir
wird klar, auf welcher Stufe der Digitali- 2. digitale Geschäftsexpansion
sierung sich dein Unternehmen befindet
– und was du noch zu tun hast. 3. neue digitale Modelle
• Digitalisierung meint, kurz gesagt, Transaktionale Aktivitäten, also alles, was

die digitale Umwandlung und Darstel- mit E-Commerce zu tun hat, finden sich
lung bzw. Durchführung von Information in Säule 2 und 3 wieder. Die meisten
und Kommunikation. Unternehmen steigen erstmal in bekann-
ten Kanälen in Form der Säule 2 in
• Der E-Commerce umfasst den Kauf den E-Commerce ein.
und Verkauf von Waren und Leistun-
gen über elektronische Verbindungen. Es ist nicht zwingend notwendig, die Säu-
(Gabler Wirtschaftslexikon) len von oben nach unten abzuarbeiten.
Projekte in den ersten Säulen sind aber oft
Vereinfacht gesagt: Digitalisierung ist ein mit mehr Investitionen – und damit auch
Prozess, der die Transformation von Auf- mehr Umsatzpotenzial – verbunden. Das
gaben, Abläufen, Abteilungen, Unter- Budget dafür kannst du aus deinem Unter-
nehmen oder Märkten beschreibt. Beim nehmen selbst generieren. Wie? Durch die
E-Commerce digitalisierst du dein Geschäfts- Optimierung der bestehenden Prozesse und
model und verkaufst über das Netz. Der die dadurch erzeugten Kosteneinsparungen
E-Commerce ist somit die transaktionale in Säule 1. Daher lohnt es sich, erstmal zu
Seite der Digitalisierung. optimieren und später zu expandieren.

DREI SÄULEN DER DIGITALISIERUNG
1 KERNGESCHÄFT-OPTIMIERUNG
Aktuelle Geschäfte werden durch digitale Prozesse und Tools opti-
miert. Dadurch kann das operative Setup an Marktstandards ange-
passt, die Effizienz gesteigert und können Kosten eingespart werden.
BEISPIELE: Produktdaten und -informationen werden in digitalen

Systemen (Product Information Management, PIM-Systemen) statt in
Excel-Listen gespeichert. Das spart zusätzliche Arbeit und ist weniger
fehleranfällig. Oder: Der Außendienst wird mit iPads und digitalen
Apps ausgestattet.
2
GRÖSSERE HERAUSFORDERUNGEN
DIGITALE GESCHÄFTSEXPANSION
STEIGENDES UMSATZPOTENZIAL
Das Geschäft wird durch den digitalen Handel schrittweise erwei-

tert und auf neue Geschäftsbereiche ausgeweitet. Hier spielt der
E-Commerce eine Rolle. Die Expansion hat häufig Auswirkungen auf
die operative Abwicklung, da sich die Prozesse für digitale Verkäufe
vom Kerngeschäft unterscheiden. Problematisch ist diese Erweiterung
meist auch für Hersteller, da diese im Direktgeschäft als Wettbewer-
ber der bisherigen Kunden (= Handelspartner) auftreten werden.
BEISPIELE: Neben den bestehenden stationären Partnern belie-

fert ein Hersteller auch digitale Handelspartner (z.B. als Fashion-
Marke: stationär P&C, Bräuniger, Alsterhaus; neue Online-Händler:
ABOUT YOU, Zalando …). Oder: Ein Händler startet einen eige-
nen Online-Shop für das Direktkundengeschäft und verkauft zudem
Ware über den Amazon Marktplatz.
3 NEUE DIGITALE GESCHÄFTSMODELLE

Losgelöst vom alten Geschäftsmodell wird hier ein neues digitales
Geschäft aufgebaut, welches das Potenzial hat, das alte Geschäfts-
modell abzulösen. Dabei nutzt man die Fähigkeiten des Unterneh-
mens und die bestehende Kundenbasis und versucht, die unerfüllten
Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.
BEISPIELE: Ein Hersteller bietet die Heimtrainer, die sonst nur an

Handelspartner verkauft wurden, in einem Abo- oder Leasingmodell
an. Oder: Ein Autohersteller bietet eine eigene Finanzierung an, um
die Anschaffung eines Autos zu ermöglichen.

als digitalen Vertriebsweg zu nutzen, ist
ARTEN VON
das eine. Du kannst auch über 3rd Party
Retailer oder über Marktplätze verkau-
E-COMMERCE fen. Die Herausforderungen im Vertrieb
und die internen Fähigkeiten werden in
allen Bereich ähnlich groß sein, jedoch ist
Ist die Entscheidung für den Einstieg in die Art, wie du verkaufst, unterschiedlich.
den E-Commerce gefallen, musst du dir
noch der verschiedenen Arten des E-Com- Hier die wichtigsten Eigenschaften der
merce bewusst werden. Einen Online-Shop unterschiedlichen Modelle:
E-COMMERCE IM KERNGESCHÄFT
Direct Sale 3rd Party Retailer Marketplace
3rd Party Marketplace
Handelspartner
DIGITALES NEUGESCHÄFT
+
Zukünftige Optionen
Dein Kerngeschäft kannst du über diese drei Arten in den E-Commerce verlagern. Darüber hinaus gibt es natürlich neuere Verkaufsarten
wie zum Beispiel über Voice oder Messenger.

Prinzipiell steht jedem Unternehmen Worüber du dir aber in jedem Fall im Kla-
offen, welche Kanäle es für den ren sein musst – und das gilt für KMUs wie
Online-Verkauf nutzt und wie es die Kanäle für große Player sowie für digitale Einstei-
bespielen möchte. Marktplätze wie Ama- ger oder Vollprofis: Egal, über welchen
zon oder 3rd Party Retailer wie ABOUT Kanal du schlussendlich verkaufst, dir wer-
YOU sind vor allem wegen ihres schon vor- den interne Herausforderungen begegnen.
handenen Kundenstamms attraktiv. Jedoch Der E-Commerce berührt in jeder Form
ist es nicht immer leicht, sich gegen die Kon- jeden Teil der betrieblichen Wertschöpfung.
kurrenz auf den Plattformen zu behaupten. Das zeigt sich zum Beispiel in der Logistik
Ein eigener Online-Shop hat dagegen einen dadurch, dass Endkundensendungen kom-
höheren Gestaltungsspielraum und trägt vor plett andere Anforderungen haben als der
allem zur Markenbildung bei. Der Aufwand Versand von Paletten an einen Händler oder
für das Marketing ist hier im Vergleich aber B2B-Unternehmen. Sprich: Wer glaubt,
viel höher, da du selbst Reichweite für dei- E-Commerce werde nur im Sales und im
nen eigenen Shop generieren und akquirie- Marketing Auswirkungen haben, wird spä-
ren musst und nicht vom „Grundrauschen“ ter mit teuren internen Prozesskosten rech-
und dem Marketing der großen Markt- nen müssen, da die eigenen Prozesse nicht
plätze profitierst. Es ist natürlich auch mög- auf die neuen Anforderungen optimiert
lich, alle Kanäle gleichzeitig zu nutzen und sind. Und: Alle an dieser Wertschöpfung
sie aufeinander abzustimmen. Ab Seite 66 beteiligten Abteilungen und Mitarbeiter
erfährst du mehr darüber. müssen mit ins Boot geholt werden, bevor
du zum Hochseefischen rausfährst, und sie
sollten wissen, wohin die Reise gehen soll.
So sorgst du für eine hochmotivierte Mann-
schaft, deren Know-how dir hilft, Prozesse
optimal zu gestalten.
BENÖTIGTE FÄHIGKEITEN ENTLANG DER DIGITALEN WERTSCHÖPFUNGSKETTE
ENTWICKLUNG,
PRODUKT- MARKETING & LOGISTIK & FINANCE &
PRODUKTION,
MANAGEMENT SALES SERVICE CONTROLLING
PLANUNG
Kundenzentrierte
Sortiments- Umsatz- und Pick & Pack
Produkt- Datenerfassung
analyse Absatzplanung Kleinstlieferungen
entwicklung
Datenverarbei-
Sortiments- Flexible Produk- Account
Paketversand tung und
entwicklung tionsplanung Management
-analyse
Endkunden-Ab-
Produktdaten- Projekt- Retouren-
rechnung und
management management abwicklung
Steuerabwicklung
Kampagnen-
management + 7-Tage-
Content- Kundenservice
Entwicklung
Hohes
Pricing
Service-Level
IT Development
Recruiting & Employee Retention

IT
INTERVIEW M
ALEXANDER
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CEO von Spryke
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ha t be i de n Th emen Digitalisieru er vi el e Kon ta kt e in die Branche
Kaum jemand ryker Systems-CEO
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en auf. Im Interview
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G ra f. D er Sp En tw ic kl un g
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Kas se nz on e- Po dcast immer wiede
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über aktuelle Tren
Was heißt für dich Digitalisierung Für traditionelle Hersteller ist diese
im E-Commerce? Verlagerung der Wertschöpfung
Für mich meint Digitalisierung den Aufbau mit enormen Aufgaben verbunden.
von neuen Geschäftsmodellen, die Kun- Muss ich das als Anbieter alles
den über digitale statt stationäre Interfaces selbst erfüllen können? Wie stehst
erreichen. Digitale Interfaces können Smart- du zum Outsourcing?
phones, Tablets, Voice-Geräte oder auch Wenn ich als Unternehmen fest davon über-
IoT sein, also zum Beispiel digital verbun- zeugt bin, dass dieses „Besser-Verkaufen“
dene Lagerregale, die sich melden, wenn ein künftiger USP von mir ist, muss ich das
der Lagerbestand leer ist. Alle Prozesse, die mittel- bis langfristig auf jeden Fall selbst in
dazu beitragen, solche Interfaces anzusteu- die Hand nehmen. Erst dann bin ich in der
ern und zu verarbeiten, gehören für mich Lage, meinen Online-Shop unique weiterzu-
zur Digitalisierung im E-Commerce. entwickeln. Im Zweifel kann das der Dienst-
leister nämlich gar nicht, weil er gleichzeitig
Welche Elemente in der Wertschöp- viele verschiedene Kunden bedient. Für den
fung verändern sich durch Digitali- Anfang kann es sich aber durchaus lohnen,
sierung am stärksten? einen Dienstleister zuzukaufen, der die ers-
Prinzipiell geht es heute nicht unbedingt ten ein bis drei Jahre überbrückt. Langfristig
mehr darum, die besseren Produkte zu ver- sollte ich Dienstleister aber nur in den Berei-
kaufen, sondern schlichtweg darum, besser chen einsetzen, die nicht geschäftskritisch
zu verkaufen. Das heißt auch, dass sich die sind, wo ich meiner Konkurrenz also nicht
gesamte Wertschöpfung nach vorne in das entscheidende Schritte voraus sein will.
Kundeninterface verlagert. Ich muss zum
Beispiel mein Angebot oder das Interface
personalisieren können. Auf einmal sind
also Dinge, die vorher im Backend wichtig i uns ein gern
waren, wie zum Beispiel der Einkauf, die Alex ist auch be -
ast-Gast. Hier fin
Lagerung, das Qualitätsmanagement oder gesehener Podc ts.
des OMR Podcas
die Sortimentierung von Produkten, gar dest du die Folge
nicht mehr so ausschlaggebend. Zentral ist bit.ly/3aYTpQq
heute vor allen Dingen die Art und Weise,
wie ich mein Angebot zum Kunden bringe.

Mit Blick auf die vergangenen zehn Welcher Wirtschaftsbereich wird
Jahre: Welche Entwicklungen im uns überraschen?
E-Commerce haben dich am Langfristig profitiert natürlich Amazon, aber
meisten überrascht? auch Firmen wie Zoo Plus, die online Haus-
Ich finde, dass die Verschiebung der Han- tierbedarf anbieten. An der Corona-Krise
delsmodelle viel langsamer stattgefunden gewinnen aber auch Firmen, die sich mit
hat, als ich es erwartet hätte. Das liegt Selbstversorgung beschäftigen oder mit digi-
auch am billigen Geld am Markt, das viele taler Bildung. Letztlich wird sich aber keiner
alte Geschäftsmodelle vor dem Zusammen- der Digitalisierung entziehen können. Man
fallen schützt. In den Bereichen Drogerie muss bei jeder Kategorie einzeln schauen,
und Logistik haben wir bis heute aber etwa inwiefern sie profitiert.
kaum starke digitale Anbieter am Markt, die
stationäre Firmen ernsthaft unter Druck set- Welche Fähigkeiten sollten
zen – abgesehen von Amazon Logistic. Wir Firmen besitzen, um langfristig
sind immer noch gefangen im kompletten erfolgreich zu sein?
Infrastruktur-Setup der 90er-Jahre. Und es Unternehmen müssen vor allem beweglich
überrascht mich auch, dass es noch heute und anpassbar sein. Wenn Firmen in der
eine starke Lobby gibt, die den stationären Lage sind, alte Wege zu verlassen und
Einzelhandel retten will. Dabei geht es doch neue Dinge auszuprobieren, auch wenn
nicht um den Einzelhandel, sondern um den diese nicht immer klappen, sind sie schon
Endkunden und seine Bedürfnisse … einen riesigen Schritt weiter. Kleinere Unter-
nehmen haben es hierbei einfacher als
Die Corona-Krise hat auf den klassische Management-Unternehmen.
Einzelhandel große Auswirkun-
gen gehabt. Welche stationären Welche Prioritäten sollte ein Unter-
Geschäftsmodelle sind nehmen setzen, um derart
besonders bedroht? anpassbar zu sein?
Am Konsumverhalten in der Corona-Krise Sie brauchen natürlich erstmal die richtigen
hat man gesehen, dass unsere komplette Leute. Die sollten sich dann im kleinen Kreis
Wirtschaft im Prinzip auf nicht essenziellen überlegen, was für den Endkunden des
Konsumgütern basiert – also Reisen, Möbel, Unternehmens relevant ist. Das Unterneh-
Deko, Bars etc. Alles, was nicht „systemre- men muss hier also gar nicht das Rad neu
levant“ war, musste ja schließen. Auf der erfinden und gleich im großen Rahmen neu
anderen Seite wurden gerade die Dinge, strukturieren. Es reicht, sich erstmal struktu-
die für uns essenziell sind, mehr konsumiert, riert für sechs bis acht Wochen im kleinen
wie zum Beispiel Brotbackautomaten, Mehl Kreis Gedanken zu machen, wohin die
oder Klopapier. Anbieter eben dieser Güter Reise gehen soll – und dann anzufangen.
haben Marktanteile dazugewonnen, die
sie sonst erst in den nächsten drei bis vier Welche Megatrends siehst du in
Jahren hätten dazugewinnen können. Nicht den nächsten zehn Jahren?
essenzielle Güter haben meiner Meinung Auf der einen Seite ist das Wachstum von
nach perspektivisch also Probleme. Zum Amazon derzeit kaum aufzuhalten. Der
Teil gehört dazu auch der Bereich Fashion. Anbieter wird natürlich auch in Zukunft ext-
Aber der Rückgang auf diesem Gebiet rem relevant sein und eine wichtige Rolle im
wird überproportional auf die stationären E-Commerce spielen. Auf der anderen Seite
Anbieter zurückfallen. erwarte ich neue Player aus China, die ein-
fach bessere Apps bauen, Fashion cooler
präsentieren oder ähnliches. Was in zehn
Jahren passiert, kann ich aber nicht sagen.
Dazu sind die Entwicklungen viel zu schnell.

2.
STR AT E G I E
PLANEN
UMSATZ
MARGE
rodukte
Ku n d e n ? M u ss ich meine P or
h o n lin e a m besten meine e ic h o n lin e Preise fest? V
Wie erreiche ic e o p timieren? Und
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M e n ge strategisch
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für den E-C a le Vertriebska
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g e h t e s in d iesem Kapitel. it u n se re m S trategy-Book
gen. Um diese ra x is. Und nicht n
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Damit
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und Tipps ategie dir n.
lo a d ü b e rträ gst du die Str o m m e rc e -E in stieg zusamme
Down für den E- C
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ba

CE
IST E-COMMER Ein gutes Beispiel für eine relativ reife Bran-
R-
FÜR MICH ÜBE T?
che ist der Markt für Elektro- und Haus-
haltsgeräte. Ein Drittel des Umsatzes geht
N
HAUPT RELEVA in diesem Markt laut dem Handelsverband
Deutschland auf den E-Commerce zurück.
Natürlich werden auch immer noch zwei
Nicht alle Branchen, Produkte oder Dienst- Drittel im Offlinehandel umgesetzt. Aber
leistungen sind gleich gut für den E-Com- wenn man bedenkt, dass allein zwischen
merce geeignet. In einigen Bereichen wird 2018 und 2019 der Online-Anteil der Bran-
es deutlich schwieriger sein, Kunden zum che um 1,35 Mrd. Euro gewachsen ist, wird
Kauf zu bewegen oder die Produkte kosten- das Potenzial erst richtig sichtbar.
deckend online zu vertreiben. Für Unterneh-
mer bergen Investitionen in den E-Commerce In weniger reifen Branchen ist es Unterneh-
immer ein gewisses Risiko. Die Relevanz men dagegen möglich, viel zu testen und
des E-Commerce in der eigenen Branche digital einkaufende Kunden früh für sich zu
abzuschätzen, ist deswegen enorm wich- gewinnen. Vermutlich wird es jedoch mit
tig. Wie groß ist der Digitalisierungsdruck? Konflikten im bestehenden Marktumfeld
Haben meine Mitbewerber bereits einen rechnen müssen, die später einsteigende
Vorsprung, den ich ausgleichen muss? Und Unternehmen nicht mehr bewältigen müssen,
wie hoch wird der Investitionsaufwand weil die Kunden dann durch die eigene „Pio-
überhaupt werden? nierarbeit“ an den digitalen Kanal gewöhnt
sind. Vor allem Handelspartner stellen sich
Bei der Orientierung helfen zwei Fakto- meistens quer, wenn ein Unternehmen
ren, die für jedes Unternehmen individuell online verkauft, da dadurch eine neue Kon-
sind: der Reifegrad 1 der Branche, in kurrenzsituation für sie entsteht. Der Konflikt
der sich das Unternehmen bewegt, und die kann sogar bis zu einer Auslistung oder zu
Produkte 2 , die es verkauft. Umsatzverlusten führen. Aus Sicht des Han-
dels ist das absolut verständlich, weil ihm
möglicherweise langjährige Kunden weg-
1 Der Reifegrad einer Branche

gibt vereinfacht gesagt an, wie hoch
laufen. Daher ist abzuwägen, ob die eigene
Marktposition und Markenstärke solche
der Druck der Digitalisierung für das Unter- Auseinandersetzungen vertragen kann.
nehmen ist. In einem besonders reifen Wirt-
schaftsbereich wird man massive Investitio- In der Regel zeichnen sich weniger reife
nen tätigen müssen, um den Anschluss an Branchen vor allem dadurch aus, dass sie
den Wettbewerb analog zu halten und mit für den Online-Verkauf eher ungeeigne-
gleichzeitig digital zu wachsen. Sichtbarkeit ten Produkten handeln. Klassische Beispiele
und Neukundenakquise im Netz sind bei für typische „Offline“-Güter sind neben
hoher digitaler Konkurrenz viel teurer, als erklärungsbedürftigen oder individualisier-
wenn du in einer digital wenig erschlosse- ten Produkten auch günstige Verbrauchs-
nen Branche unterwegs bist. Auf der ande- güter aus den Segmenten Ernährung und
ren Seite können es sich Unternehmen in Drogerie. Online-Supermärkte und selbst
solchen Branchen nicht mehr leisten, weiter- Amazon zeigen, wie schwierig dieser Markt
hin nur offline zu bleiben. Die Einkaufsge- für Händler ist.
wohnheiten der Zielgruppen verlagern sich
mehr oder minder schnell in Richtung E-Com-
merce, egal ob im B2B oder im B2C. Im NER
GRAD IN DEI
schlechtesten Fall wandern die Kunden also WIE DER REIFE ST
einfach ab. Verstärkt wird der Effekt durch A N C H E A U S SIEHT, SC HAU
BR ENZ-
ER KONKURR
die erhöhte Veränderungsgeschwindigkeit DU DIR MIT D F
im digitalen Umfeld. Digitale Unternehmen LY S E A N . M EHR DAZU AU
ANA
wachsen exponentiell, was es stationären, SEITE 32.
trägeren Firmen schwer macht, mitzuhalten.

ONLINE-ANTEIL JE BRANCHE AM JEWEILIGEN GESAMTMARKT
2018 vs. 2019 in Prozent
CE/ELEKTRO 33,8
30,5
FASHION & 30,0

ACCESSOIRES 27,7
FREIZEIT & 28,9

HOBBY 26,1
BÜRO & 24,6

SCHREIBZEUG 23,0
SCHMUCK & 18,9

UHREN 17,5
WOHNEN & 15,0

EINRICHTEN 13,2
GESUNDHEIT 14,3
& WELLNESS 13,2
HEIMWERKEN 6,0
& GARTEN 5,6
FMCG 2,5
2,2
2019 2018
ie
ra nc he ha b en möchte, kann d
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A nt ei l d es O nline-Umsatzes in se r Ü b er si ch t se hen kannst, der-
Statistik über d en du in die us
D en g rö ß te n Re ifegrad hat, wie t vo n Fa sh io n. Das ergibt sich a
anschauen. ronik, gefo lg Lebens-
H a nd el m it U nterhaltungselekt (b it. ly /3 eV 2 Q BT). FMCG wie
zeit der e-
es H a nd el sv er b ands Deutschland er ce ei ne n re la tiv geringen Onlin
den Daten d er ingen Eignung fü
r E-Comm
er : Über alle Branc
hen
en d a nk d er g B ra nc he n. A b
mittel hab iger reifen
l un d zä hl en d amit zu den wen en G esamtmarkt stetig
.
Antei m jew ei lig
Online- Anteil a
hinweg steigt der

2 Die Eignung von Produkten für
den E-Commerce hat einen Einfluss
• Schwere oder große Produkte
wie zum Beispiel alkoholfreie Getränke
darauf, wie komplex der Online-Handel für oder Toilettenpapier: Diese Produkte
das Unternehmen wird. Ist das Produkt sind zu groß für den Versand und damit
erklärungsbedürftig? Eignet es sich nicht für teuer. Gerade die Kombination aus
einen schnellen und unkomplizierten Ver- einem geringen Warenwert und einer
sand? Und lässt es sich beliebig austau- kleinen absoluten Marge macht profi-
schen? Dann wird der Online-Verkauf mit table Verkäufe online sehr schwierig.
einem solchen Produktportfolio wahrschein- Beispiel: Der Klopapier-Anbieter Hakle
lich schwierig und komplex. Das muss nicht hat einen Online-Shop mit Abo-Funktion,
unbedingt schlecht sein. Jedoch wird das um so dauerhaft Umsatz zu generieren.
Unternehmen mit mehr Hürden und in der
Folge auch höheren Investitionen rechnen
erfolg-
müssen. Ein typisches Beispiel ist der Ver- Aufwendig, aber
arke Fla-
kauf von Möbeln. Weil diese Produkte reich: Wie die M
nkekisten
besonders sperrig sind, ist davon auszuge- schenpost Geträ
hen, dass eine spezielle Lieferlösung fert, verrät
vor die Haustür lie
aufgebaut werden muss. Das ist aufwendi- dcast.
ger und kostspieliger, was Unternehmen der Gründer im Po
zurückschrecken lässt. Auf der anderen bit.ly/3gCtY8y
Seite macht eine solche „Barriere“ den
Markt auch unattraktiver für die Konkurrenz.
Gut für dich, wenn du mit weniger
Wettbewerbern rechnen musst. • Produkte mit Spezialisierungs-
möglichkeiten: Individualisierbare
Zu in der Regel eher ungeeigneten Produkte können bei einem Umtausch in
Produkten zählen: der Regel nicht mehr weiterverkauft wer-
den. Die Herausforderung ist zudem, die
• Produkte mit geringem Waren- zugehörige Beratung digital abzubilden.
wert: Bei nur wenig absoluter Marge Beispiel: Brillen mit Stärke sind hoch
ist es schwierig, die operativen Fixkosten individuell. Der Händler Mr. Spex zer-
für beispielsweise Pick & Pack, Versand teilt den Prozess deshalb und versendet
und Retoure überhaupt zu decken, wenn erst die ausgesuchten Gestelle an die
nur ein Produkt gekauft wird. Besser: Im Kunden, damit sie sie aufprobieren kön-
eigenen Shop einen Mindestbestellwert nen. Die Fassungen werden dann wie-
angeben oder Produkte im Bundle anbie- der zurückgeschickt und das gewünschte
ten, um die Marge zu erhöhen (wie das Modell um die Gläser in der richtigen
geht, erfährst du auf Seite 36). Stärke ergänzt. Im Sinne des Kunden ist
eine Rückgabe danach aber dennoch
möglich. Schwieriger wird das bei Fotobü-
chern, bedruckten T-Shirts oder ähnlichen
t geben
Im OMR Podcas Produkten, die quasi individuell für den
n Anker-
die Gründer vo Kunden gefertigt werden.
k in das
kraut einen Einblic
chäft mit
schwierige Ges
Gewürzen: bit.ly/3jmob98

• Erklärungsbedürftige Produkte: Was bedeutet das alles in der
Wenn Produkte eine (ausgiebige) Bera- Praxis? Generell wird die Digitali-
tung benötigen, sind sie typischer- sierung der Vertriebskanäle jede Branche
weise im stationären Handel besser treffen. Die Frage ist eher, in welcher Form
aufgehoben. Das gilt auch für Arti- und wie weit die Entwicklung bereits fortge-
kel, die Käufer vorab testen wollen, schritten ist – und wie komplex der Eintritt
wie zum Beispiel Sofas oder Parfüms. wird. Dabei können die hier genannten Kri-
Beispiel: Douglas verkauft trotz- terien helfen. Bei reifen Branchen mit hoher
dem erfolgreich online und zielt Konkurrenz oder bei eher ungeeigneten
dabei auf Wiederkäufer aus dem Produkten werden hohe Investitionen für
stationären Handel. den Markteintritt nötig sein und die Digitali-
sierung wird vermutlich ein paar Jahre
• B2B: Alle diese Punkte lassen sich auch dauern. Eine CNC-Fräse oder Finanzpro-
auf den B2B-Bereich übertragen. Die dukte online an den Kunden zu bringen, ist
Produkte haben meist einen höheren eben schwieriger, als eine neue Jeans zu
Warenwert, sind dafür aber oft schwer, verkaufen. Bei gut geeigneten Produkten
spezialisiert und erklärungsbedürftig. wird der E-Commerce-Eintritt den Unterneh-
Und du hast spezielle Kunden, die einen men dagegen leichter fallen, jedoch ist
bestimmten Vertriebsweg gewöhnt sind. auch ein härterer Verdrängungswettbewerb
Trotzdem lohnt sich hier ein Einstieg. zu erwarten.
Warum? Deine Zielgruppe ist klarer, des-
halb ist dein Marketing einfacher und
wird primär über deinen Online-Shop
laufen, der für dich dann sozusagen zum
Servicepunkt und Außendienstler wird.
DEN
ODUKTE FÜR
OB DEINE PR D,
GEEIGNET SIN
E-COMMERCE
F SEITE 36.
TESTEST DU AU

PRODUKTEIGNUNG VS. REIFEGRAD:
WO IST DAS POTENZIAL AM GRÖSSTEN?
GERING HOCH
Du befindest dich in einem Der Markt ist hier weit fortge-

schwierigen Marktumfeld mit schritten, weil sich auch die Pro-
schwierigen Produkten. Sehr dukte für den Online-Handel sehr
hohe Investitionen sind nötig. gut eignen. Hier hat der E-Com-
Offenbar sehen deine Wettbe- merce eine hohe Relevanz.
werber im E-Commerce aber Durch Investitionen musst du es
eine hohe Relevanz und sind dort schaffen, dir Marktanteile von
bereits aktiv. Das heißt für dich, deinen Mitbewerbern zu holen
du solltest hier schnell mitspielen. und Sichtbarkeit zu bekommen.
Beispiel: Möbel Beispiel: Elektro-Güter

REIFEGRAD
Hier gibt es Potenziale: Weil sich Jackpot! Wenn du eine gute Pro-
die Produkte auf den ersten Blick dukteignung hast, deine Konkur-
nicht eignen, sind die Mitbe- renz aber noch nicht online aktiv
werber zögerlich. Gut für dich: ist, kannst du den Markt rela-
Durch hohe Investitionen kannst tiv leicht erobern. Hier sind die
du es schaffen, den Markt als Investitionen im Vergleich eher
Erster zu erobern und vor deinen gering. Bei deinen Handelspart-
Mitbewerbern Marktanteile zu nern wirst du allerdings Überzeu-
gewinnen. gungsarbeit leisten müssen.
Beispiel: FMCG Beispiel: Luxusuhren
GERING HOCH
PRODUKT-EIGNUNG
Zu guter Letzt hat die Relevanz des E-Com-

merce auch etwas mit der Ideologie des
eigenen Unternehmens zu tun. Wer sicher-
stellen will, dass er vorne mit dabei ist, und
risikobereit agieren kann, wird eher neue
Märkte erschließen als vorsichtige Unter-
nehmen, die ein neues Feld erstmal der
Konkurrenz überlassen. Jedes Unternehmen
muss für sich selbst entscheiden, ob es ein
Innovator oder ein Nachzügler sein möchte.

STRATEGISC HE G E N F Ü R D E N E-COMMERCE
R AG E N : RU NDÜBERLEGUN
F G
Von der Vision bis hin zur Analyse

der Kunden: Der E-Commerce-Einstieg ? STRATEGISCHE FRAGEN FÜR
DEN E-COMMERCE
bringt eine Menge strategischer Fragen
mit sich. Hier schaust du dir die relevan- 1. Wie sieht meine Vision aus?
ten Bereiche für deine E-Commerce-Stra- Tipps für die Umsetzung: Seite 23.
tegie an. Diese Überlegungen helfen
dir bei deinen ersten Gehversuchen und 2. Welche Bedürfnisse haben meine
legen somit den Grundstein für deine Kunden? Entwicklung einer individuellen
E-Commerce-Roadmap. Customer Journey und Persona: Seite 26.

Auf den folgenden Seiten bekommst du 3. Was macht die Konkurrenz am
zu jeder der sechs strategischen Fragen Markt? Konkurrenzanalyse und strategi-
Tipps und Empfehlungen aus der Praxis. sche Tipps: Seite 32.
Dort lädst du dir jeweils das passende
Template für dein Strategy-Book her- 4. Wie sieht mein Pricing im E-Com-
unter, damit du das Gelernte direkt auf merce aus? Entwicklung einer Preisstrate-
dein Unternehmen anwenden kannst. gie für den Online-Handel: Seite 33.
Tipp: Viele dieser Fragen wirst du nicht
alleine beantworten können. Deshalb 5. Welche Anforderungen müssen
werden wir dir immer eine Empfehlung meine Produkte im E-Commerce
geben, in welchem Format und mit wem erfüllen? Test zur Produkteignung und
das „Brainstorming“ stattfinden kann. Tipps für höhere Margen: Seite 36.

6. Welche Unternehmensbereiche
wird meine Strategie tangieren?
WARTEN?
KEINE LUST ZU Interne Analyse und benötigte Fähigkeiten
r schon das
Hier kannst du di tegy- für den E-Commerce-Einstieg: Seite 40.
komplette Stra
laden.
Book herunter
t dir
Oder du schaus
auf
die Templates KANÄLE UND OPERATIONS
ein-
den Folgeseiten AB SEITE 42
zeln an.
• Wo will ich verkaufen? Tipps für Wahl
DOWNLOAD und Harmonisierung der E-Commerce-
bit.ly/2FQz30l Kanäle.

• Welche Fähigkeiten besitze ich, wel-
che fehlen mir noch? Analyse des Unter-
nehmens im Hinblick auf die Fähigkeiten
(Innenanalyse). Tipps für den Aufbau der
„neuen“ Fähigkeiten.

• Aufsetzen von Governance-Richt-
linien, die bei Konflikten greifen (z.B.
zwischen Sales Channels, Ländern etc.).

1 WIE SIEHT MEINE VISION AUS? Die Erfahrung zeigt jedoch, dass es gar
nicht so einfach ist, eine passende Vision für
Was will ich überhaupt erreichen? Wo geht ein Unternehmen zu finden. Die Herausfor-
die Reise hin? Was ist mein übergeordne- derung liegt darin, sie nicht zu konkret zu
tes Ziel? Eine Vision ist immer der erste Teil formulieren, da sonst der Spielraum für künf-
einer Strategie. Sie beinhaltet die großen tige Anpassungen verloren geht. Gerade
strategischen Ziele, die ein Unternehmen wenn du auf dem Feld der Digitalisierung
erreichen möchte. Sie ist sozusagen die Leit- unterwegs bist, ändert sich im Marktum-
linie, nach der sich das Unternehmen richtet feld eine ganze Menge, was Einfluss auf
und an der es sich orientieren kann, um das die Vision haben könnte. Beispielsweise
übergeordnete Ziel der Vision zu erreichen. könnte sich das Kundenverhalten langfristig
Das wohl prominenteste Beispiel einer verändern und Kunden wollen in Zukunft
Vision eines Digitalunternehmens kommt von bestimmte Güter nicht mehr konsumieren,
Amazon: (bit.ly/3fFTjie) die bis vor Kurzem noch nachgefragt wur-
den. Die Corona-Krise kann – muss aber
nicht – ein Beispiel dafür sein.
be Earth's
Our mission is to
er -c en tr ic co mpany. This is Auf der anderen Seite sollte die Vision auch
most cust om teams
un ite s A m az onians across nicht zu allgemein formuliert werden. Sie
what striving to
d ge og ra ph ie s as we are all verliert sonst an Aussagekraft. Tipps für die
an lives
ou r cu st om er s and make their Erstellung bekommst du von Tobias Stamatis
delight rvice,
, on e in no va tive product, se von Etribes auf Seite 24.
easi er e.
and idea at a tim
– Amazon Wie du an dem Amazon-Beispiel von vorhin
siehst, reichen bereits ein paar kurze und
prägnante Sätze, um die Vision zu formu-
Die Vision skizziert nicht nur die eigenen lieren. Leichter fällt die Formulierung einer
übergeordneten Vorstellungen, sondern Vision, wenn du relevante Fragestellungen
ist auch die Basis dafür, Aktivitäten auszu- durch diese beantworten kannst. Im E-Com-
richten und zu hinterfragen. Konkret heißt merce-Umfeld können dies beispielsweise
das: Jede neue Idee und strategische Ent- folgende Fragen sein:
scheidung muss zu der zuvor festgelegten
Vision passen und bestehende Konzepte • Wer sind unsere (zukünftigen) Kunden?
sollten anhand dieser Vision stets hinterfragt • Was wünscht sich die Zielgruppe?
werden können. Die Vision ist der Dreh- und • Wie helfen wir der Zielgruppe?
Angelpunkt aller Aktivitäten. • Was macht uns einzigartig?
• Warum machen wir das alles?
UNTER
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LADE DIR DAS au s? H ier kannst du di
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Wie sieht meine n pa ssenden Fragen
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INTERVIEW M
TOBIAS
STAMATIS
beteiligt.
rf ac h be im Erst ellen einer Vision
schon meh
rt n e r vo n Et ri bes war Tobias
Als Senior Pa
Tobias, welche Rolle nimmt eine Was macht eine starke Vision aus?
Vision in der Strategie ein? Eine starke Vision gibt genug Raum für Krea-
Bevor ich eine Strategie für mein Unterneh- tivität und auch genügend Freiraum für den
men ausarbeite, überlege ich mir ein lang- Weg dorthin, selbst Erfahrungen zu sam-
fristiges Ziel, das ich erreichen möchte. Die meln und diese als Learnings in meine stra-
Vision gibt also die grobe Richtung vor. tegische Entwicklung einfließen zu lassen.
Die Strategie ist dann der Weg, wie ich Sie ist also nicht der ganz konkrete Schluss-
zu dieser Vision komme. Diese Unterschei- punkt, sondern erlaubt mir, auf dem Weg
dung ist enorm wichtig. Denn Visionen sind dorthin selbst Erfahrungen zu sammeln. Auf
nicht unbedingt quantitative Ziele. Sie sind der anderen Seite muss eine Vision konkret
eher ein Rahmen und ein Richtungsweiser genug sein. Es bringt mir also nichts, zu
für eine konkrete Strategie, die sich aus ihr sagen: „Ich will meine Kunden begeistern“.
ableiten lässt. Eine Vision kann also auch Starke Visionen beinhalten in der Regel
gerne ein bisschen verrückter und größer schon die Kernbausteine, die sich am Ende in
sein. Es ist also nicht schlimm, wenn sie über der Strategie wiederfinden.
das hinausschießt, was ich in den nächsten
zwei Jahren erreichen kann. Im Gegenteil: Wie schaffe ich eine Vision?
Es ist sogar besser, wenn die Vision einen Es gibt verschiedene Ansätze, eine Vision
gewissen Anteil an Innovation für meine zu finden. Der klassische Weg ist über einen
Firma beinhaltet. Workshop, in dem man sich Fragen stellt,
die dazu anregen, weit voraus zu denken.
Wieso ist eine Vision wichtig? Man schaut sich an, was überhaupt mög-
Wenn sich das Team auf eine Vision ein- lich ist und was die Kunden und der Markt
geschworen hat und auch die Stakeholder bereits hergeben. Beispiele für solche Fra-
daran beteiligt sind, ist die Vision ein guter gen sind: Wieso mache ich das überhaupt?
Startpunkt für die Strategie und auch ein Für wen mache ich das? Oder womit kann
sehr guter Ausblick auf das, was kommen ich die Vision erfüllen? Im Idealfall findet
wird. Wenn ich es hinbekomme, eine starke der Workshop in einem durchmischten Team
Vision aufzubauen und so zu verankern, statt, also aus allen Ebenen der Firma. Gut
kann sie meine Strategie enorm beflügeln. ist auch, wenn daran Leute teilnehmen, die
dem Thema vielleicht kritischer gegenüber-
stehen. Im Endeffekt schafft der Workshop
nämlich nicht nur eine gute Vision, sondern
schwört die Leute, die daran teilnehmen,
auch gemeinsam auf das Ziel ein.

Welche Grundlagen sollte ich Was mache ich nun, wenn sich
recherchieren, bevor ich mich an die Rahmenbedingungen ändern?
die Visionsarbeit setze? Wann passe ich eine Vision an?
Wer ist mein Kunde? Was will mein Kunde Dafür gibt es keine Faustregel. Nehmen
in Zukunft? Was sind seine Erwartun- wir die Corona-Krise. Die Pandemie könnte
gen und Anforderungen an meine Firma? zwar dazu führen, dass ich meine quan-
Auf der anderen Seite muss ich auch die titativen Ziele überdenken müsste. Aber
„harten“ Fakten kennen und ein Verständ- meine Vision als solche bliebe trotzdem
nis über das Produkt haben und wohin bestehen. Anders würde es aussehen,
es sich entwickeln soll. Aber auch: Wie wenn sich in meinem Markt etwas grund-
sieht die Konkurrenz am Markt aus? Gibt legend und langfristig ändert, was zentral
es neue Player, die sich mit ähnlichen für mich ist – zum Beispiel das Kundenver-
Themen beschäftigen? Das hilft, meinen halten. Wenn ich merke, dass mein Produkt
Horizont zu öffnen und ist entscheidend in Zukunft gar nicht gefragt sein wird, sollte
für eine gute Vision. ich schauen, ob die Vision das berücksich-
tigt. Habe ich Zweifel daran, muss ich sie
In einer schnelllebigen Zeit ein natürlich anpassen.
Zielbild für die nächsten fünf Jahre
festzulegen – ist das nicht naiv Wer überwacht die Vision?
und überholt? Das ist ganz klar eine Führungsaufgabe.
Ja und nein. Naiv wäre es, gar nichts zu Der Teamleader muss seinem Team immer
planen. Aber natürlich kann man nicht wieder klar machen, wohin die Reise
alles vorhersehen, was in Zukunft pas- gehen soll. Und er muss dafür sorgen, dass
siert. Auf einer mittelfristigen Ebene halte die Vision zum einen bekannt ist und zum
ich das dennoch für möglich. Das Wich- anderen eingehalten wird.
tige ist, dass die Grundausrichtung meiner
Ziele flexibel ist und mir das selbst auch
immer bewusst bleibt. Dadurch ist es mir
möglich, die Strategie jederzeit an neue
Anforderungen anzupassen.

2 WELCHE BEDÜRFNISSE HABEN
MEINE KUNDEN?
Ein simples Beispiel: Du möchtest grünen
Ketchup oder eine weiße Coke verkaufen.
Im Supermarkt würden diese Produktneuhei-
Kunden-fokussiertes Arbeiten ist für viele ten aufgrund von Verträgen und Werbekos-
Unternehmen neu. Gerade wenn sie über tenzuschüsse an Handelspartner womöglich
Jahre oder Jahrzehnte hinweg ausschließ- einen relativ prominenten Platz bekommen
lich offline tätig waren, liegt ihr Fokus häufig und den einen oder anderen Kunden aus
auf dem Produkt und nicht auf dem Kunden. Neugier zum Kauf bewegen.
Dagegen lässt sich prinzipiell nichts einwen-
den. Im produzierenden Gewerbe ist F&E Im E-Commerce funktioniert eine solche
schließlich ein zentraler Erfolgsfaktor. Wer Sichtbarkeit „im Vorbeilaufen“ nicht so
online verkauft, sollte diesen Ansatz aber einfach. Online kaufen die Kunden in der
zumindest erweitern. Ein alleiniger Fokus Regel bedarfsorientiert und suchen gezielt
auf das Produkt ist im Online-Handel näm- nach Produkten. Produktneuheiten, wie dein
lich nicht zwangsläufig entscheidend. grüner Ketchup, haben kein Suchvolumen,
da die Kunden das Produkt nicht kennen, es
Überspitzt formuliert, kann man sagen, (noch) nicht Teil ihres täglichen Bedarfs ist
dass online die Experience wichtiger ist als und sie folglich online nicht danach suchen.
das Produkt selbst. Sprich: Nicht die Frage Du müsstest den Produkt-Launch also mit
„Was verkaufe ich?“, sondern die Fragen Influencern, Social-Media-Marketing, klas-
„Wie verkaufe ich?“ und „An wen verkaufe sischen Suchmaschinenanzeigen oder einer
ich?“ stehen im Zentrum der Strategie. Display-Kampagne im Netz begleiten,
Natürlich bleibt ein schlechtes Produkt auch damit der Konsument überhaupt ein Test-
online ein schlechtes Produkt. Wer es aber interesse entwickelt – und das bei einem
schafft, seinen Fokus auf das Nutzererlebnis solchen Massenprodukt lange und in der
im Verkauf zu verlagern, wird eine größere Breite des Marktes. Ergänzend kannst du
Chance auf Sichtbarkeit und damit auf Con- natürlich auch im Online-Supermarkt selbst
versions haben. Und genau darum geht es, Platzierungen einkaufen. Du wirst allerdings
wenn man online verkauft. merken, dass es vermutlich mehr als nur
einen (Sicht-)Kontakt des künftigen Kunden
mit dem Produkt braucht, bevor er kauft.
Du siehst: Ein neues Produkt ohne Marketing

in einen Online-Shop oder auf einen Markt-
platz zu stellen und auf Verkäufe zu hoffen,
funktioniert im E-Commerce noch weniger
als im Offlinehandel. Gerade deshalb ist
der kundenorientierte Ansatz wichtig. In der
Praxis heißt das, die Bedürfnisse der Kun-
den zu kennen, aus denen sich Verhaltens-
weisen und Vorlieben ableiten lassen. Die
Ausgangsbasis dafür können sogenannte
Personas sein, aus denen du pauschalisierte
Kaufprozesse und schließlich die speziellen
Bedürfnisse ableitest.

PERSONAS IN DER
CUSTOMER JOURNEY
Von Personas hast du wahrscheinlich Personas dienen immer der Vereinfachung.

schon gehört. Sie clustern Kunden nach Sie sorgen in der Strategie dafür, zu erken-
verschiedenen Käufertypen und sind sozu- nen, wie die Kunden mit einem Unternehmen
sagen fiktive Personen, die stellvertretend interagieren (wollen) und welche Bedürf-
für eine Kundengruppe stehen. Damit bieten nisse sie dabei haben. Differenzierungs-
Personas eine Möglichkeit, in Anbetracht kriterien können neben der Preissensibilität
mangelnder Datenverfügbarkeit die Kun- auch die Loyalität, der Informationsbedarf,
denvielfalt abzubilden. Kennst du die Kun- die Emotionalität, die Demografie und das
den jedoch bereits und hast beispielsweise Kaufverhalten sein.
in einem internen BI-System schon Daten
über sie gespeichert, lassen sich daraus
ggf. viel bessere Analysen erstellen. Das
solltest du nutzen, um eine prozentuale Ver-
teilung bestimmter Ausprägungen zu erfas-
sen (Beispiel: „23 Prozent der Kunden sind
stark preissensitiv“).
BEISPIELHAFTE DIFFERENZIERUNGSKRITERIEN
PREISSENSIBILITÄT EMOTIONALITÄT
gering bis hoch gering bis hoch
LOYALITÄT DEMOGRAFIE
gering bis hoch Alter, Geschlecht …
INFORMATIONSBEDARF VERHALTEN
gering bis hoch Online-affine …
Die Gestaltung der Persona hängt von deinem Business und deinen Produkten ab.

#Pro-Tipp: HÄUFIGE FEHLE
R
erstellt
rs on as fa ls ch angewendet oder t:
Pe vermeiden solltes
si eh t m an im m er wieder, dass it ih ne n, di e du
In der Praxis Umgang m
H ie r si nd dr ei typische Fehler im
werden. infachung,
h di en en Pe rsonas der Vere er
rk e V e re in fa chung: Natür lic
ug le ic he n. W enn Personas ab
1. Zu sta rundlage au sz diese
ei ne un zu re ichende Dateng an g en au er e Daten hätte, sind t
um
ve re in fa ch t w erden, obwohl
m
ag e st ar te n, w as man überhaup
zu stark mit der Fr
ss ig . D ah er so llte man immer
überflü
e bzw. muss.
vereinfachen sollt wie „Der Eink
äu-
m at is ie ru ng en
: Stig unnütze

a s o h n e Aussagekraft e. Si e en th alten zu viele
2. Pers o n keine Aus sa g
Skoda“ haben se der Bedür fnisse
.
fer fähr t einen nt fü r di e A na ly
nicht releva
Details und sind erarbei-
as ei ns ei tig vo n einer Abteilung
on den

e B e tr a ch tu ng: Werden Pers n U nt er ne hm un g ab. Dadurch fin
3. Einseitig e Sichtweisen de
r gesamte d zeichnen er fahr
ungs-
ck en si e ni ch t di m A nw en du ng un
tet, de ngsvakuu
in einem Abteilu
die Personas nur
plettes Bild.
gemäß kein kom
Mit den Personas allein kannst du schon gut

arbeiten. Sie helfen dir dabei, zu verstehen,
wie du Kunden ansprechen musst. Noch viel
nützlicher sind sie aber, wenn du aus ihnen
im nächsten Schritt pauschalisierte Kauf- BEISPIELE: KAUFPROZESSE
prozesse und daraus die konkreten Bedürf-
CON-
nisse der Kunden ableitest. Du schaust dir AWARE-
OPTION SIDERA-
PUR-
LOYALTY
NESS CHASE
also an, wo der Kaufprozess einer Kunden- TION
gruppe in der Regel beginnt und wie dieser
entlang der Customer Journey verläuft. PR PR PR PR PR
Das kann zum Beispiel so aussehen: Social Social Social Social Social
Eine online-affine, junge Persona 1 media media media media media
könnte über Social Media auf ein Produkt

aufmerksam werden und sich im weiteren Print Print Print Print Print
Verlauf mobil über die Suche oder inner-
halb einer App informieren, bis sie den WoM WoM WoM WoM WoM
Kauf im Online-Shop abschließt. Oder: Eine
Persona mit hohem Informationsbedarf 2
wird vermutlich lange nach ihren Problemen Store Store Store Store Store
und Lösungen recherchieren, sich ggf. sogar

im lokalen Shop beraten lassen und schluss- Online Online Online Online Online
endlich, je nach Affinität, im Laden kaufen.
Bei einer sehr preissensiblen Persona 3 Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile
ist vor allem der Preisvergleich auf Markt-
plätzen oder anderen Portalen ein wich-
tiger Teil der Customer Journey. Sollte sie E-Mail E-Mail E-Mail E-Mail E-Mail
eine hohe Emotionalität haben, neigt sie oft
dazu, über Mund-zu-Mund-Propaganda auf TV TV TV TV TV
Themen aufmerksam zu werden. ...
So könnten die Customer Journeys von Personas aussehen.

! Die Customer Journey verläuft in der
Regel nicht stringent über einen Kanal,
Zum anderen schaust du dir an, was dein
Unternehmen als Antwort auf diese Bedürf-
sondern der Kunde hat mehrere Touch- nisse zu bieten hat bzw. bieten sollte. Dar-
points, bis es zur Conversion kommt. Darü- aus ergeben sich in jeder Phase Gains
ber hinaus kann es notwendig sein, einen (Vorteile wie bspw. positives „Sparerleb-
möglichen Käufer auch über mehrere nis“ durch Rabatte) und Pains (Herausfor-
Kanäle innerhalb einer Phase der Customer derungen wie bspw. das gut sichtbare und
Journey anzusprechen. Nutzer brauchen zudem auch noch farbenfrohe Aldi-Logo
meistens sehr viele Kontaktpunkte durch ver- auf meiner Tüte). Sprich: Welche Vorteile
schiedene Medien. Viele davon, aber nicht bietest du dem Kunden, damit er seine Cus-
alle, finden online statt. Welche Kanäle auf- tomer Jobs lösen kann, und welche Hin-
gelistet werden, entscheidest du. Die Dar- dernisse und Probleme hat er, bei denen
stellung hilft dir also, deine Offline- und du ihn unterstützen kannst?
Online-Aktivitäten zu kombinieren.
Das klingt erstmal theoretisch. Und natür-
lich sind auch Customer Jobs immer nur
CUSTOMER JOBS Annahmen, die du später durch gute Daten
ersetzen kannst (ein Beispiel findest du auf
Auf Basis der Stationen der Customer Jour- Seite 30). Allerdings sind diese Annahmen
ney identifizierst du im letzten Schritt die wertvoll, wenn du etwa über dein Online-
konkreten Bedürfnisse der Kundengruppen. Marketing nachdenkst. Und sie haben Aus-
Hier ist es wichtig, die Bedürfnisse von zwei wirkungen darauf, wo und wie du verkau-
Seiten aus zu betrachten. Zum einen über- fen solltest und welche USPs und internen
legst du dir, was die Personen einer Kun- Aufgaben du haben wirst. Darauf wirst du
dengruppe in der jeweiligen Phase über- später zurückkommen.
haupt tun (Customer Jobs). Customer Jobs
sind vielfältig und reichen von konkreten
Aufgaben bis zu Problemen der Kunden.
Sie lassen sich in die Kategorien funktional,
sozial und emotional teilen. Das kann bei-
spielsweise die Suche nach einer Problemlö-
sung sein („Wie befestige ich eigentlich ein
Bild an der Wand?”) oder Bedenken über
die gesellschaftliche Anerkennung einer
Kaufentscheidung („Kann ich mit meiner
Aldi-Tüte im Polo-Club auftauchen?”).
NTER
H IE R D A S TE MPLATE HERU
LADE DIR be n m ei ne Kunden? Hie
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is se ha
Welche Bedür fn Te mplate herunter
laden.
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kannst du dir da Sc hr itt die Eigenschafte
n deiner
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Darin wirst du
pa us ch al e K au fprozesse skizzier
en,
Kunden bestimm to m er Jobs, Pains und
Gains
di e C us
und schließlich .
ens identifizieren
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STR TEPGIEIS
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BA L C HE E M
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G E N : N IS
D Ü E EERNLTELGAUNNGGD
SB
FTRYA
PISC H E B E DGÜRRUF
Zum besseren Verständnis der Customer Gesichtspflege aus Sicht eines Käufers
Jobs bzw. Pains und Gains gibt es hier ein mit trockener Haut könnte entlang der Cus-
konkretes Beispiel. Der Kauf einer neuen tomer Journey so aussehen:
AWARENESS –
Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)
CUSTOMER JOBS:
• Ich merke, dass meine trockene Haut zu Rötungen führt.
• Ich frage mich, was andere Leute über meine trockene Haut denken.
• Ich brauche Informationen über Möglichkeiten bei trockener Haut.
PAINS UND GAINS:

• Das Unternehmen bietet nützliche Informationen.
• Es fehlen konkrete Anwendungstipps.
OPINION – Das Interesse für das Produkt wird verstärkt
CUSTOMER JOBS:
• Ich prüfe, welche Produkte es gibt, um trockene Haut zu beseitigen.
• Ich schaue, welche Preise so üblich sind.
• Ich frage mich, was ich bereit bin auszugeben.
• Ich schaue nach Erfahrungsberichten.
PAINS UND GAINS:

• Das Unternehmen bietet Erfahrungsberichte, die zu meinem Problem passen.
• Das Unternehmen zeigt, warum es sich lohnt, einen gewissen Preis für solche
Produkte auszugeben.

CONSIDERATION –
Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)
CUSTOMER JOBS:
• Ich wäge die Eigenschaften eines Produktes mit anderen möglichen
Substituten (ähnlichen Produkten) ab.
• Ich prüfe das Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Ich suche nach Erfahrungsberichten zu genau diesem Produkt.
• Ich möchte wissen, welche Inhaltsstoffe drin sind.
• Ich will wissen, ob das Produkt nachhaltig produziert wurde.
• Ich brauche mehr Beratung, welche der vier Produktvarianten für
mich die richtige ist.
PAINS UND GAINS:

• Das Unternehmen bietet vollständige Informationen und Transpa-
renz zu seinen Produkten.
• Es fehlt ein Beratungsangebot.
• Es ist nicht ersichtlich, wo die Produkte angeboten werden.
PURCHASE –
Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)
CUSTOMER JOBS:
• Ich möchte wissen wo ich das Produkt am günstigsten bekomme.
• Ich möchte wissen, wie ich das Produkt am einfachsten
bekomme.
PAINS UND GAINS:

• Das Unternehmen ist dort präsent, wo der Kunde vermutlich
kaufen wird, und bietet einen günstigen Preis.
• Es bleibt unklar, wann der Kunde das Produkt erhalten wird.
LOYALTY – Der Kunde möchte erneut kaufen
CUSTOMER JOBS:
• Ich möchte weiterhin mehr über trockene Haut erfahren.
• Ich möchte wissen, wann mein neues Lieblingsprodukt im
Angebot ist.
• Ich möchte nicht, dass mein Produkt leer wird, ohne dass
ich ein neues Glas parat habe.
PAINS UND GAINS:

• Das Unternehmen informiert mit Mailings den Kunden
über neue Angebote und Neuheiten.

3 WAS MACHT DIE KONKURRENZ
AM MARKT?
Durch den E-Commerce stehen sich dann
regional organisierte Händler, die in der
Vergangenheit gut nebeneinander existie-
Verkaufen meine Konkurrenten schon ren konnten, online im Eins-zu-Eins-Vergleich
online? Haben sie sich dafür Handels- oder gegenüber. Der Preis und die Servicequali-
Servicepartner zur Hilfe geholt? Gibt es tät schlagen dabei den aufwändig gestalte-
neue Start-ups oder Online-Pure-Player, mit ten Katalog oder die Werbegeschenke beim
denen ich im E-Commerce in Konkurrenz Firmenbesuch. Um sich nun zu differenzie-
trete? Bevor du in einen Online-Markt ein- ren sind für Händler Investitionen notwen-
steigst, ist es hilfreich, dir die Konkurrenz- dig. Oft wird dann über den Preis differen-
Situation im E-Commerce genau anzu- ziert, was zu einer Abwärtsspirale bei den
schauen. Aus ihr kannst du ableiten, welche Preisen führen kann. Zusätzlich treten online
Herausforderungen dir begegnen werden. auch Hersteller als Wettbewerber auf, was
Denn wie du schon auf Seite 17 gelesen den Preis abermals drücken könnte. Unterm
hast, sind die Probleme und Aufgaben, Strich können mehr Kosten bei geringeren
die du haben wirst, auch abhängig davon, Preisen sogar Existenz-bedrohend sein.
wie viele deiner Konkurrenten bereits in
den Online-Handel vorgedrungen sind Sind zentrale Wettbewerber dagegen
– sprich vom Reifegrad der Branche. online schon gut aufgestellt (der Reifegrad
ist also hoch), ist anzunehmen, dass sie
Wie schon erwähnt, wirst du dich, wenn diese „Schlacht“ mit den Handelspartnern
noch kein Wettbewerber online aktiv ist – schon geschlagen haben und du dich auf
was in den wenigsten Branchen der Fall nicht allzu viele Konflikte und unangenehme
ist –, darauf einstellen müssen, mit deinen Gespräche einstellen musst. Außerdem gibt
Handelspartnern lange Konflikte lösen zu der Markt die Preise vor. Unterhaltungselek-
müssen. Diese finden online oftmals gar tronik oder Smartphones sind hier ein gutes
nicht so toll, weil viele stationäre Händler Beispiel. Senkt ein großer Player im Markt
ihre Daseinsberechtigung in einer regiona- den Preis, ziehen die anderen schnell nach.
len Service-Tätigkeit sehen. Ihr Geschäftsmo- Statt lange Zeit offline zu vergeuden, musst
dell speist sich durch eine treue und oftmals du hier online mitmischen. Online findet
regionale Kundenbeziehung. Durch digitale das Wachstum exponentiell statt. Zudem ist
Verkäufe entfällt jedoch die geografische der Aufbau von Fähigkeiten aufwändig und
Komponente. Warum braucht der Dachde- braucht Zeit. Der Abstand, den es zu schlie-
ckermeister den Außendienstmitarbeiter und ßen gilt, wird also immer größer, je mehr
eine Firma, um neue Nägel zu bestellen, Vorsprung du den Mitbewerbern lässt.
wenn er das theoretisch per Smartphone
von der Baustelle aus machen kann?
NTER
H IE R D A S TE MPLATE HERU ist der
LADE DIR en z am Markt? Wie hoch
K on ku rr m-
Was macht die ie r ka nn st du di r das Strategie-Te
Branche? H nktetabelle festst
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sind. Das hilft dir n.
line zu behaupte
m us st , um di ch on DOWNLOAD
bit.ly/3ci37hz

4
WIE SIEHT MEIN PRICING IM • Darüber hinaus konkurrieren online aber
E-COMMERCE AUS? auch Anbieter des gleichen Pro-
dukts um die Gunst des Kunden. Das
Online folgt die Preissetzung einer anderen können Hersteller, Händler und andere
Logik als im Offlinehandel. Während der Wiederverkäufer sein. Offline grenzen
Blumenhändler auf dem Wochenmarkt noch sich diese Anbieter meist regional ab.
einen höheren Preis verlangen kann als der Dem Online-Kunden ist es aber egal,
in der Nachbarstadt (oder den Preis sogar ob sein Paket vom Händler aus Flens-
je nach Kunde oder Wochentag festlegen burg oder aus München kommt. Er ach-
kann), sind die Preise im Netz miteinander tet vornehmlich auf Preis, Versandkosten
vergleichbar. Der Grund dafür ist ihre Trans- und kostenlose Retoure.
parenz. Jeder Kunde kann mit wenigen
Klicks herausfinden, ob sein Wunschprodukt Besonders gut veranschaulichen lässt sich
bei einem anderen Anbieter billiger ange- die beschriebene Konkurrenzsituation
boten wird. Durch Portale wie Idealo oder auf Amazon. Im Sinne des Kunden und
Google Shopping ist der Preisvergleich zur Wahrung der Übersichtlichkeit fasst
sogar spielend einfach. Das richtige Pricing Amazon alle Angebote eines Artikels auf
ist im E-Commerce also kaufentscheidend einer Produktdetailseite zusammen. Dies
– und somit alles andere als banal. geschieht über die EAN. Der Kunde ent-
scheidet sich also für das Produkt und Ama-
Vorneweg ist es nötig zu verstehen, zon schlägt aus der Vielzahl der Angebote
dass es online zwei Arten von (Preis-) „das Beste“ für den Kunden vor. Dieser
Wettbewerb gibt: Händler hält die sogenannte „Buybox”,
also das Einkaufsfeld auf der rechten Seite.
• Im klassischen Wettbewerb tritt ein Wie die Buybox funktioniert, ist eine Black-
Unternehmen mit Firmen in Konkurrenz, box. Sicher ist, dass neben der Versandart,
die ähnliche Produkte anbieten (Substi- dem Lagerbestand, der Lieferzeit sowie
tute). Der Preis ist hierbei nur eines von Performance- und Leistungskennzahlen des
vielen Entscheidungsmerkmalen, nach Anbieters vor allem der Verkaufspreis einen
denen sich der Kunde richtet. Einfluss auf die Entscheidung hat. Heißt kon-
kret: Der niedrigste Preis gewinnt (meistens).
Der Preis ist der mit Ab-

stand wichtigste Faktor
für die Vergabe der Buy-
box auf Amazon. Iden-
tische Produkte werden
R ÜBER
online hauptsächlich DU WILLST MEH
SEN?
AMAZON WIS
daran gemessen.
onal Guide
ie r ka nn st du di r unseren Professi
H n.
ting herunterlade DOWNLOAD
to Amazon Marke
bit.ly/3i7581B

Wegen dieses Preiswettbewerbs versuchen • Verkaufe ich zum Marktpreis oder zum
sich die Anbieter gegenseitig zu unterbie- UVP (unverbindlicher Verkaufspreis)?
ten. Das birgt das Risiko einer Preiserosion. • Verkaufe ich länderübergreifend
Dabei würde sich der Preis auf dem nied- zum gleichen Preis?
rigsten Niveau einfinden, der für die Händ- • Sollen meine Preise fix oder
ler möglich ist. Die Folge: Margen werden dynamisch sein?
geringer und das Produkt weniger profita- • Wie sichere ich die Preisstabilität?
bel – ungünstig für alle Anbieter, die online
und auch offline verkaufen. Verstärkt wird Für Hersteller ist insbesondere die erste
diese Dynamik noch von Repricing Tools, Frage von besonderer Bedeutung. Beim
welche den Angebotspreis automatisiert Verkauf zum Marktpreis (der meist unter
an die Konkurrenz anpassen. Jeder Händ- dem UVP liegt) droht neben der Disruption
ler sollte selbst entscheiden, ob er sich auf des Preisniveaus auch Ärger mit den Han-
diesen Preiskampf einlassen will. delspartnern. Schließlich können die Händ-
ler den UVP schwerer durchsetzen und sie
Es ist also naiv zu glauben, man könne haben einen Nachteil, weil sie noch die
Preise online gänzlich selbst bestimmen, eigene Marge auf den B2B-Preis der Her-
zumal der Kunde selbst im Netz durch steller aufschlagen müssen, um profitabel zu
Preissuchmaschinen, Schnäppchenseiten, sein. Verkauft ein Hersteller dagegen zum
Gutscheinportale oder eigene Recherche UVP, wird er vermutlich nicht viel verkau-
unglaublich viele Möglichkeiten hat, den fen, weil andere Angebote des Produktes
Preis der Ware zu verifizieren. Das tut er attraktiver sind. Hier ist es also umso wich-
leider auch noch nach der Bestellung. tiger, mit anderen Vorteilen (Retoure, Ser-
Besonders in Deutschland ist das Retour- vice, Garantie etc.) oder der Brand beim
verhalten bei einer Preissenkung nach Kunden zu punkten.
dem Kauf sehr ausgeprägt.
Generell gibt es bei der Preissetzung kei-
In den meisten Fällen besteht für ein Pro- nen Königsweg. Viele Firmen haben eine
dukt bereits ein Angebot. Somit hat sich vorgegebene Mindestmarge oder Preislo-
ein Marktpreis etabliert. Trotzdem haben gik. Dieser sollten sie auch online folgen.
Unternehmen bei der Preissetzung einen Der Worst Case wäre, dass Produkte beim
gewissen Spielraum. Den Rahmen für die- Verkauf zu Marktpreisen nicht die Anforde-
sen Spielraum sollten sie sich selbst in der rungen an die internen Margen-Vorgaben
Strategie geben und vorab strategische erfüllen bzw. mit der verbleibenden Marge
Fragen klären: nicht kostendeckend angeboten werden
können. Wie du das lösen kannst, erfährst
du ab Seite 36.
NTER
H IE R D A S TE MPLATE HERU
LADE DIR s? H ie r kannst du dir das
ic in g au
Wie sieht mein Pr w ic ht igsten strategisc
hen
e m it de n
Strategie-Templat D ie A ntwor ten auf die
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Fragen herunt de n Pr ei ss et zu ngsspielraum, de
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dienen als Rahm du sc ho n gelernt hast: O
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du dir gibst. Den er Hand.
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bit.ly/33QRjPH

STER
U N D LANGUAGE CLU
#Pro-Tipp: EA N
WAS HABEN
ING ZU TUN?
MIT DEM PRIC
und ist
eu tig e Prod uk tkennzeichnung
ent als eind he EAN,
(E urop ea n A rt icle Number) di m itt el . W en n Pr odukte eine gleic er-
Die EAN
m er ce da s w ichtigste Vergleic
hs
zu m bi lli g eren – auch über Länd
damit im E-Com unden eher
ie dl ic he Pr ei se haben, greifen K geboten.
aber untersch is t hi er be sondere Vorsicht
D ah er
grenzen hinweg.
Zunächst: Preisprobleme sind im E-Com- Die Preise werden häufig von Ländergesell-
merce fast immer auf Versäumnisse in der schaften unabhängig gesetzt. Fällt einem
Vergangenheit zurückzuführen. Durch Großkunden in Land A dann auf, dass das
die Preistransparenz im E-Commerce wer- gleiche Produkt in Land B kostengünstiger
den diese nur sichtbar. In der Offline-Welt ist, wird er es vermutlich dort kaufen. Man
konnten Hersteller regional deutlich unter- nennt das Arbitragegeschäft. Das kann
schiedliche Preise für die Händler durch- selbst dann der Fall sein, wenn ein Unter-
setzen. Online sieht Händler A nun, dass nehmen die EAN nur pro Sprachcluster
Händler B das Produkt in seinem Shop zu (also pro Verpackungsvariante) vergibt. Für
einem um 25 Prozent geringeren Preis ver- den Kunden zählt schließlich der Inhalt und
kauft, obwohl die Kostenstruktur beider nicht die Verpackung.
Händler vergleichbar ist. Händler A kann
also schlussfolgern, dass Händler B einen Andere Großkunden könnten in der Folge
besseren Einkaufspreis hatte. ebenfalls in diesem billigeren Land einkau-
fen. Im Land A ist die Landesgesellschaft also
Das ist auch über die Ländergrenzen hin- gezwungen, den Preis entsprechend anzu-
weg der Fall und kann hier ebenso zum passen. Es empfiehlt sich daher, schon von
Problem werden. Da es für EAN-Abgren- vornherein Preise international zu betrach-
zungen keine klaren Vorgaben gibt (ent- ten – nicht nur im Hinblick auf E-Commerce.
weder eine EAN pro Sprachcluster oder Aber das kann die E-Commerce-Abteilung
eine EAN für alle Sprachcluster), sind Pro- nicht allein, sondern nur mithilfe aller Ver-
dukte oft international direkt vergleichbar. triebsabteilungen bearbeiten.
PROBLEME DES LÄNDERÜBERGREIFENDEN PREISVERGLEICHS
PREISDISRUPTION
LAND A LAND B
hoher Preis niedriger Preis
KUNDEN KAUFEN IN LAND B

5
WELCHE ANFORDERUNGEN PORTFOLIO ANPASSEN
MÜSSEN MEINE PRODUKTE IM
E-COMMERCE ERFÜLLEN? Eines der größten Probleme im E-Com-
merce ist die Vergleichbarkeit der Produkte.
Wenn es online viele Konkurrenten gibt Dadurch hast du, wie gesehen, weniger
und das Pricing wenig flexibel ist, wird es Spielraum bei der Preissetzung. Generell
meistens zur Herausforderung, relevante kann das Portfolio helfen, sich der Trans-
Margen im E-Commerce zu realisieren. Das parenz im Internet zu entziehen und die
kann erstmal frustrierend sein. Doch nahezu Vergleichbarkeit von Produkten zu reduzie-
alle Online-Anbieter haben dieses Problem. ren. Du kannst also darüber nachdenken,
Umso wichtiger ist es, den Fokus auf die dass du auf bestimmten Marktplätzen nur
Eignung und Optimierung des Produktsorti- ganz bestimmte (exklusive) Produkte ver-
ments zu legen. Letztendlich entscheidet im kaufst. Auch kann es sich lohnen, nur Pro-
Online-Handel vor allem eine optimale Pro- dukte mit guten Margen online zu handeln
duktanpassung darüber, ob ein Artikel pro- und den Rest dem Supermarkt zu überlas-
fitabel und kostendeckend verkauft werden sen. Im stationären Geschäft nennt man
kann. Hier sind also relevante Hebel ver- das auch „occasion-based pricing”.
steckt, die du dir anschauen und strategisch Prominentes Beispiel ist Coca-Cola. Beim
planen solltest. Kiosk oder an der Tankstelle kostet die
0,5-Liter-Flasche deutlich mehr als im Super-
Kaum etwas im E-Commerce ist ärgerlicher, markt. Die 0,2-Liter-Glasflasche gibt es zum
als beim Markteintritt zu merken, dass das Spitzenpreis auf den Liter gerechnet vor-
Produkt in der aktuellen Form für den Online- nehmlich in der Gastronomie. Die 1,25-Liter-
Verkauf nicht geeignet ist. Zum Beispiel ist Coca-Cola-PET ist dagegen den Discoun-
der Versandaufwand viel höher als gedacht, tern vorbehalten. Diese Logik lässt sich auch
weil das Produkt sperrig und schwer ist. Oder auf die digitalen Vertriebskanäle übersetzen
die Kunden benötigen deutlich mehr Bera- (mehr dazu erfährst du auf Seite 66).
tung als erwartet und die Conversion-Raten
sind deshalb wenig zufriedenstellend. Dar-
über hinaus können eine erwartbar geringe OCCASION-BASED PRICING
Marge, geringe Wiederverkaufswerte
oder eine hohe logistische Komplexität den 1,25 L
Online-Handel erschweren. 0,5 L 0,5 L
0,2 L
Die gute Nachricht ist, dass du diese
Nachteile – wenn du es richtig anstellst –
in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln
kannst. Ein komplexer Kaufprozess erfor-
dert Investitionen und ist somit für Drittanbie-
ter weniger attraktiv. Das verspricht sowohl
einen geringeren Wettbewerb mit anderen
Markenartikeln und verringert auch das
Gastronomie LEH
Risiko von günstigen Private-Label-Produk-
ten, die die Realisierung des gewünschten
Verkaufspreises gefährden können. Heißt Kiosk Discounter
für dich: Wenn du es schaffst, die Nach-
teile der Produkteignung aus dem Weg
zu räumen, lösen sich damit auch andere
Probleme gleich von selbst.

PRODUKTBUNDLES, VERPACKUN- • … den Produktpreis in Kombination mit
GEN UND MULTIPACKS einer Großpackung oder Kombinatio-
nen erhöhen, um unter Abzug aller pro-
Wenn Produkte nicht profitabel verkauft duktbezogenen Kosten (Pick & Pack,
werden können, lassen sich beispielsweise Versand, Marketing ...) eine positive
über die Erstellung von Produktbundles absolute Marge zu erhalten.
oder Multipacks mit eigenen EANs höhere
Preispunkte ansetzen. Dadurch kannst du • … die operativen Kosten reduzieren,
die Versand- und sonstigen Kosten pro Ver- indem das Produkt in der neuen, kleine-
sandeinheit aufgrund größerer Mengen auf ren Verpackung beispielsweise in eine
Stückebene reduzieren. geringere Versandklasse rutscht
und somit günstiger wird. Die absolute
Außerdem ist es möglich, neue Verpa- Marge wird dadurch positiv. Viele Pro-
ckungsgrößen oder sogar andere Produkt- dukte mit einer kleinen absoluten Marge
verpackungen ins Spiel zu bringen – auch und geringen Preispunkten (z.B. FMCG)
diese selbstverständlich mit eigener EAN. sind für den Verkauf in Drogerien oder
Daraus ergeben sich zwei Möglichkeiten. Supermärkten gemacht. Die Verpackun-
Du kannst … gen sind daher auf deren Bedürfnisse
(z.B. inkl. Aufhängung) abgestimmt. Im
E-Commerce geht es aber mehr um Funk-
tionalität. Wenn also die Größe oder das
Gewicht der Verpackung reduziert wer-
den kann, um dadurch die Versandkos-
ten zu reduzieren, ist dies immer sinnvoll.
Die FBA-Versandgebühren von Amazon sind eine gute Referenz gängiger Preise für verschiedenen Versandklassen.

TEN
EXKURS LOGISTIKKOS Um Bundles oder Multipacks zu verwirkli-
chen, braucht es organisationale Fähigkei-
ten. Du musst eine Umverpackung ermög-
lichen oder mit dem Produktmanagement
st ik ko st en si nd einer der größten neue Produkte oder Verpackungsgrößen
Lo gi Zu
n Produktkosten. kreieren. Das heißt, es bedarf eines Produkt-
Faktoren bei de g
n g eh ör en ni ch t nur die Lagerun management-Teams, das sich mit den Anfor-
ihne ele
sondern noch vi derungen im E-Commerce auskennt und in
und der Versand, le im
. Die solltest du al der Lage ist, die Anforderungen entspre-
weitere Faktoren ngs-
lic k be ha lte n un d nach Optimieru chend in der Produktentwicklung sowie der
B arge
hauen, um die M Verpackungsgestaltung zu berücksichtigen.
möglichkeiten sc
Zudem sind ein regelmäßiger Austausch
zu erhöhen:
sowie eine klare Governance-Struktur
dafür notwendig.
1. Transportkosten
Lager)
(Produktion zum Letztlich können Bundles, Mehrfachpackun-
(Pro- gen oder optimierte Produktverpackungen
gskosten
2. Vereinnahmun Lager- die Marge aber erheblich optimieren. Das
wird einem
dukt und solltest du in jedem Fall in Betracht ziehen
platz zugewiesen – selbst dann, wenn deine Produkte per se
dort hinver teilt) schon profitabel sind. Die Faustregel ist: Alle
(Anteil operativen direkten Kosten + Produktkosten
osten
3. Lagerhaltungsk + Marge dürfen nicht höher sein als der Ver-
an den operati-
eines Produktes kaufspreis abzüglich Steuern. So kann man
gers in Abhän-
ven Kosten des La sich dem benötigten Netto-Verkaufspreis
tigen Platzes in
gigkeit des benö annähern und neue Produktkombinationen
Quadratmeter) zusammenstellen.
rtikel wird für eine

4. Pick & Pack (A
n seinem Lager-
Kundenorder vo
d in ein Paket
platz geholt un
gepackt)
und Material-
5. Verpackungs- und
kosten (Versandkarton
Füllmaterial)
6. Versandkosten
kosten (bei vielen
7. ggf. Retouren
voll, auch den
Retouren ist es sinn
ie eine erneute
Rückversand sow
berechnen)
Vereinnahmung zu
skosten (bei vie-
8. ggf. Entsorgung
n denen nur
len Retouren, vo
rkauft werden
wenige wieder ve
. Kosmetik, ist
können wie bspw
die Kosten für
es sinnvoll, auch
berechnen)
die Entsorgung zu

VORTEILE VON PRODUKTBUNDLES UND GROSSVERPACKUNGEN
OHNE PRODUKTBUNDLE
A RGE
E N E TTO-M
TIV
NEGA
Online Marketing 1,75 €
Zahlungsdienstleistung 1,00 €
Logistik / Versand 2,75 €
0€ Kundenservice 0,25 €
2,5
Herstellungskosten 0,50 €
Ertrag: 2,50 € Operative Kosten: 6,25 €
(pro Artikel)
MIT PRODUKTBUNDLE
POSITIV
E NETTO
-M ARGE
Online Marketing 1,75 €

Zahlungsdienstleistung 1,00 €
Logistik / Versand 3,50 €
,20€
6 x2 Kundenservice 0,25 €
Herstellungskosten 3,00 €
Ertrag: 13,20 € Operative Kosten: 9,50 €
(Multipack)
Abseits des Versands bleiben die operativen Kosten

Der Umsatz pro Kauf steigt.
identisch und sind auf Produktebene sogar geringer.
R
R D A S TE M P LATE HERUNTE ra-
LADE DIR HIE ig ne t? H ie r ka nnst du dir das St
te g ee nhand
Sind meine Produk un gs te st herunterladen. A
it eine m Ei gn n
tegie-Template m du , w ie gu t de in e Produkte für de
orings siehst hmen
eines einfachen Sc un d ob du O ptimierungsmaßna
ignet sind
E-Commerce gee
tigst. DOWNLOAD
wie Bundles benö
bit.ly/33QRmuR

6 BEREICHE WIRD DIE STRATEGIE
WELCHE UNTERNEHMENS- ISSE
#Pro-Tipp MACHTVERHÄLTN
TANGIEREN? nter-
er leicht, das U
Es ist nicht imm vor-
neuen Aufgaben
Der Einstieg in den E-Commerce geht mit nehmen auf die aus
re ite n. Z u Re cht, aber auch
einer Vielzahl an (neuen) Aufgaben einher. zu be viele
rieben, möchten
Unsicherheit get
Der Bestellprozess, die Abwicklung, das
lu ng en m itred en . Auch Landesge-
Produktmanagement, die Logistik … all das Abtei en.
n ihren Teil beitrag
unterscheidet sich zum Offline-Handel und sellschaf ten wolle bis-
E-Commerce die
muss neu gedacht werden. Typischerweise Schließlich gilt im m r!
eh
rig e Tren nu ng der Länder nicht
kümmert sich eine spezielle E-Commerce- he anze,
rter wird das G
Noch komplizie -
Abteilung um die Koordination dieser Auf-
au ch di e di gi ta len Handelspart
gaben. In der Praxis ist das aber gar nicht wenn bale
r in te rn at io na l arbeiten. Glo
so einfach, weil sich dadurch Machtver- ne Sel-
Commerce keine
hältnisse verschieben – was nicht allen im Player sind im E-
Unternehmen gefallen wird. tenheit mehr.
chen
t of t mit politis
Es ist daher wichtig, sich vorab Gedanken Machtverlust geh r Pla-
ie lc he n ei nh er . Das ist bei de
über die neue Aufgaben-Struktur im Unter- Sp en!
zu berücksichtig
nehmen zu machen und das schon in der nung unbedingt e de r
w ic ht ig es is t, auf alle Ängst
Strategie zu berücksichtigen. Bevor du dir So eson-
nzugehen (insb
die konkreten Operations überlegst (ab Abteilungen ei rung
i der Implementie
Seite 80), reicht es an dieser Stelle, dir dere wird das be Pl äne
ic ht ig ) un d tra ns parent über die
die neuen Aufgaben grob zu notieren und w Arbeit
macht das die
zu informieren, t
sie den Abteilungen zuzuordnen. Die Auf-
au ch se hr ko m pliziert. Es besteh
gaben ergeben sich dabei aus der Custo- aber t zu
ein gutes Konzep
mer Journey, die du bereits skizziert hast die Gefahr, dass len
wird, nur um al
– und sind mehr als nur Online-Marketing. stark beschnitten
n.
Auch Produktmanagement, Entwicklung, gerecht zu werde
Produktion, Planung, Logistik, Service und
Finance & Controlling zählen dazu. So
schaffst du vorab klare Zuständigkeiten und
kannst im Unternehmen transparent über
deine Pläne informieren.
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R DA S TEMPLATE HER kannst
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wird m runterla-
Welche Bereiche m it de n w ic ht igsten Fragen he
gie-Templat e y
du dir das Strate , di e si ch au s de r Costumer Journe
du die Aufgaben en über tragen un
d den
den. Dabei wirst de in U nt er ne hm
geben, auf n im Vor-
deiner Kunden er zu ordn en . D am it sorgst du scho
teilungen was
einzelnen Fachab n, da m it je de Abteilung weiß,
e Zuständigke ite
feld für eindeutig DOWNLOAD
auf sie zu ko m m t.
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e is t n ic h t gleich E-Comm d e n e ig e n e n Online-Shop
e rc
bringen. Übe r der
E-Comm
d e n K u n d e n n b ie te r w ie ABOUT YOU o
drei Arten an o d er eBay und 3
rd-Party-A
h a b en und welche
r Weg
A m a zo n e b sw e g e
plätze wie die Vertri
r- und Nachteile itel.
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Die Zeiten, in denen Unternehmen noch Vorarbeit als der Verkauf über Markt-
große Mühe hatten, einen eigenen Online- plätze und 3rd-Party-Anbieter, was natür-
Shop aufzubauen, sind längst vorbei. Heute lich auch initiale Investitionen und damit
braucht es nur wenige Klicks und eine dein Risiko erhöht. Zudem muss die gesamte
Domain, um Produkte online anzubieten. Wertschöpfungskette zum Kunden neben
Aufgrund der breiten Anbieter-Landschaft den reinen Shop-Funktionalitäten auch ope-
ist im Shop-Umfeld quasi alles möglich: Von rativ abgebildet werden.
einem simplen Shop mit standardisierten
Elementen bis hin zur vollständig individua- War es in den Anfängen des mobilen Zeit-
lisierten Markenerlebnis-Welt. Shop-Betrei- alters noch die Unterstützung des Smart-
ber können dank einer hohen Anzahl ver- phones, mit der man sich vom Wettbewerb
fügbarer „Out of the Box“-Features auf viele abheben konnte, gehört auch das aktu-
Funktionalitäten zurückgreifen, die nicht von ell zum Standard-Repertoire eines jeden
Null auf entwickelt werden müssen. Online-Shops und ist zum Beispiel fester
Bestandteil von E-Commerce-Tools und der
Die Anforderungen an den Kanal Direct Arbeit von Agenturen. Im Direct Sale geht es
Sale sind mit der Zeit allerdings stark gestie- heute vor allem um Differenzierung. Diese
gen. Weil es heute so einfach ist, einen kann beispielsweise durch Personalisierung,
Online-Shop ins Leben zu rufen, wird es ein besonders gutes CRM oder einen Com-
deutlich schwieriger, sich gegen die Viel- munity-Ansatz erreicht werden. Das macht
zahl an Konkurrenten zu behaupten. Ein den Kanal für Marken zwar sehr attraktiv,
Shop braucht daher mehr konzeptionelle aber eben auch komplex.
DIRECT-SALE-KANAL IM ZEITVERLAUF
2006 2010 2019 MORGEN
Digitalisierung Das Heute umfasst Innovationen wie

bedeutete damals Smartphone E-Commerce IoT und Kryp-
lediglich, einen ermöglichte das Aspekte wie Per- towährungen
Online-Shop zu mobile sonalisierung, verändern den
haben. Einkaufen. Social Media, E-Commerce von
App uvm. morgen.

Viele Unternehmen belassen es heute bei Viele Lösungen gehen in der Regel mit
einer einfachen Webseite ohne Check-out- einem Medienbruch einher und sind
Prozess. Sie fürchten Auseinandersetzungen somit nur bedingt optimal. Diese Art von
mit bestehenden Handelspartnern, die nicht Nutzererlebnis kann dazu führen, dass Kun-
wollen, dass man mit ihnen online in Konkur- den wieder abspringen. Daten wie die Con-
renz tritt. Aus Kundensicht ist das keine gute version-Rate bleiben für dich ebenso eine
Idee. Den Unternehmen fehlt ohne Check- Blackbox. Außerdem lassen sich nur bedingt
out ein Abschluss im Sales-Funnel, wodurch Rückschlüsse auf die Bedürfnisse des Kun-
potenziell Interessierte in ein „Dead End“ den und damit in Zusammenhang stehende
laufen. Damit gehen sowohl Umsatz als Optimierungen ziehen. Falls du Ads schal-
auch wertvolle Customer Insights verloren, test, um den Kunden auf deine Seite zu
die im eigenen Online-Shop erzielt wor- bekommen, zahlst du zudem doppelt für
den wären. Besonders wenn Kunden nach ihn: Erstens, um ihn auf deine Seite zu holen,
Erweiterungen, Ersatzteilen oder Support und zweitens wird deine Marge kleiner, da
zu deinen Produkten suchen, ist es für die du diese ja dann mit dem von dir „empfoh-
Kunden nur logisch, sich direkt an dich zu lenen“ Fachhändler teilen musst. Außerdem
wenden. Und nicht nur für die User, auch generiert dieser auch den Lead und kann
für die Suchmaschinen, denn wer könnte den Kunden weiterentwickeln. Für dein
bessere Informationen zu seinen Produk- CRM ist er verloren.
ten liefern als der Hersteller selbst. Dies
wird zusätzlich gepusht, weil der Firmen- Ein eigener Online-Shop bleibt somit
name bei einem großen Prozentsatz der das Nonplusultra des Direct-Sale-Kanals.
Nutzer Teil ihrer Suchanfrage sein wird. Du Mit ihm können Unternehmen nicht nur
siehst, es ist im Sinne der Customer Jour- das Brandbuilding stärken, sie haben
ney völlig unlogisch, dieses organische auch die volle Kontrolle über den Ver-
Umsatzpotenzial nicht selbst zu nutzen. kaufsprozess. Heißt: mehr Daten und
Optimierungsmöglichkeiten.
Wenn du als Unternehmen einen Shop
dennoch strategisch ausschließt, gibt es Zudem hilft ein eigener Shop dabei, das
verschiedene Alternativen, um ein „Dead eigene Unternehmen „future-proof“ zu
End“ im Funnel zu vermeiden. Du kannst machen. Durch die Stärkung der Kunden-
einen Händler suchen, der online verkauft, zentrierung und -bindung wirkst du Trends
und diesen auf der Website als alternativen wie Eigenmarkenstrategien von Händlern,
Check-out anbieten. Oder du nutzt eine zunehmenden Preisdruck oder abneh-
softwaregestützte Auswahl von Online- mender Sichtbarkeit auf fremdbestimmten
Händlern, die den Warenkorb auf der externen Plattformen entgegen.
Hersteller-Seite in den ausgewählten Händ-
ler-Shop überführt. Darüber hinaus gibt
es sogar Anbieter, die nach dem Check-
out im Hintergrund eine Verteilung an die
Fachhändler vornehmen oder stationäre
Partner als Marketplace-Seller in den eige-
nen Shop zu integrieren.

DIFFERENZIERUNGS- Eine vollumfängliche Differenzierung ist
MÖGLICHKEITEN darüber aber nicht möglich. Häufig bietet
der Hersteller „nur“ andere Verpackungs-
Es gibt Möglichkeiten, den Ängsten der größen an, sodass die Produkte zwar eine
Handelspartner ein Stück weit entgegen- andere EAN haben, dennoch das Bedürf-
zukommen und sich von ihnen zu differen- nis des Kunden befriedigen und Handels-
zieren. Was schließlich kein Hersteller will, partnern damit potenzielle Kunden weg-
ist, die Handelspartner zu verärgern und schnappen. Daher sollten sich Hersteller
eine Auslistung und damit einen Umsatz- zusätzlich mit eigenen USPs vom Handel
rückgang zu riskieren. Auch online wird abheben. Im besten Fall orientieren sich
man diesen selbst am Anfang nicht diese USPs an den nicht erfüllten Bedürfnis-
ausgleichen können. sen der Kundengruppen (siehe Seite 26).
Hierfür einige Beispiele aus der Praxis:
Eine Möglichkeit, sich zu differenzieren,
ist, online ein anderes Portfolio anzubieten
als bei den Handelspartnern. Die Produkte
sind damit nicht direkt vergleichbar (andere
EAN) und bedrohen nicht das Geschäft der
Händler. Ein Beispiel dafür ist der Herstel- BERATUNG Der Kosmetikhe
rstel-
e-
ler Maille Senf, der in den USA und Groß- in seinem Onlin
ler Babor bietet s-
britannien online exklusive Produkte ver-
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kauft und zusätzlich das Standard-Sortiment Sh über
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mit in ein Abo-M

VOR- UND NACHTEILE DES KANALS
VORTEILE NACHTEILE
Keine One-Stop-Lösung für den Kun-

Bestes Markenerlebnis, da komplett
den Nur eine Marke verfügbar,
abgestimmt auf die Produkte und die
bei einem Vergleich müssen mehrere
Marke selbst
Shops besucht werden
Häufig gibt es im Markenshop nicht

i.d.R. das umfassendste Informa- die besten Preise für den Kunden,
tionsangebot für Kunden was abschreckend wirken kann.
i.d.R. möglich, das größte Sorti-

ment einer Marke anzubieten, oft
sogar spezielle Kollektionen (Händ-
ler wählen meist nur einen Teil des
Sortiments aus).
49 49 OMR
E-Commerce
REPORT lizenziert für Mathias Bartel
-C O N S U M ER (D2C) LOHNT
DIRECT-TO
#Praxis-Tipp WARUM SIC H
Der Kanal Direct Sale unterscheidet sich oft • Produzenten und Marken stärken
grundlegend von herkömmlichen Vertriebs- ihre Unabhängigkeit und Kontrolle
aktivitäten, die offline stattfinden. Die Beson- über Marke, Produkt, Preisgestaltung
derheit ist, dass Hersteller nun direkt an den und Image.
Endkunden verkaufen (D2C). Sie besitzen
also die Geschäftsbeziehung, anstatt sie • Die direkte Interaktion mit dem Verbrau-
einem Händler zu überlassen. D2C lässt cher stärkt die Kundenbindung.
sich jedoch nicht nur im Kanal Direct Sale
abbilden, sondern auch, wenn die Anbieter • Durch das Sammeln relevanter Daten
über einen Marketplace oder Future Opti- über die gesamte Customer Journey
ons wie Voice verkaufen. Nur bei 3rd-Party- können detaillierte Erkenntnisse über
Kanälen ist keine D2C-Beziehung möglich, das Verbraucherverhalten gewon-
weil es hier immer einen Zwischenhändler nen werden. Diese Daten kann das
gibt (auch wenn dieser online ist). Unternehmen intern wiederum für
Marktforschung nutzen.
Für viele Unternehmen ist es gar nicht so
einfach, D2C intern abzubilden. Jahrelang • Hohes Cross- und Upselling-Potenzial,
waren die Zwischenhändler oft die einzigen höhere Margen und die Möglichkeit,
Kunden und große Teile der Wertschöp- Innovationen zu testen.
fungskette danach ausgerichtet. Dennoch
kann sich für sie ein Umdenken lohnen.
D2C hat nämlich eine Reihe von Vorteilen: Generell ist jedem Hersteller zu emp-
fehlen, in irgendeiner Form die ersten
D2C-Schritte zu gehen. Dafür eignen sich
aufgrund der geringeren Investitionskosten
und des operativen Steuerungsaufwands
häufig Marktplätze. Mehr dazu liest du
auf Seite 58.

WANN LOHNEN SICH 3RD-
3RD PART Y
PARTY-RETAILER?
Die Anbindung an einen Online-Händler

setzt eine Einladung voraus. Daher ist es bei
Mit dem Kanal „3rd Party“ ist der Verkauf diesem Kanal nicht ganz einfach, direkt los-
von Waren über Online-Händler gemeint. zulegen, wenn man nicht gerade eine Long-
Das hat den Vorteil, dass du dich um nichts list hat, die man nur aktivieren muss. Wie
weiter als die Anlieferung der Produkte es zu einer Handelspartnerschaft mit einem
und den Content (Produktinformationen Online-Händler kommt, folgt keiner strikten
und Bilder) kümmern musst. Der Händler Logik. Die einen Händler screenen aktiv den
hat die Logistik, den Versand, die Kun- Markt und sprechen gezielt Marken und
denpflege und das Marketing komplett Hersteller im Hinblick auf eine Zusammen-
in eigener Hand. Und er hat eine beste- arbeit an (bspw. Amazon im Vendor-Pro-
hende Kundenbasis, von der die Marken gramm). Bei anderen ist auch eine Anfrage
profitieren können. durch den Hersteller mit einer proaktiven
Offerte üblich. Grundsätzlich wird eine
Was den 3rd-Party-Kanal so einfach macht, starke Brand hier immer Vorteile haben, da
ist aber gleichzeitig sein Nachteil. Denn Händler die Brands oder das Sortiment auf
natürlich besitzt der Online-Händler damit ihrer Plattform haben wollen, um Traffic zu
die Hoheit über die Daten. In der Regel generieren. Das heißt aber nicht, dass die
wird es dir also nicht möglich sein, ein Händler nicht auch kleinere Marken wollen.
vollständiges Bild über das Kundenverhal-
ten auf einer 3rd-Party-Plattform zu erhal- Unabhängig von der strategischen Vorge-
ten. Du kannst also keine Rückschlüsse für hensweise kann man nicht bei allen digita-
Optimierungen ziehen. len Händlern auf einmal starten. Das geht
im Zweifel in Branchen noch ganz gut, in
denen es nur eine Handvoll Retailer gibt.
Jedoch solltest du immer die eigene tech-
nische Infrastruktur und die Operations im
Blick behalten. Oft haben Online-Händler
nämlich andere operative Anforderungen
als ihre stationären Pendants. Die reichen
von einer fallsicheren Verpackung bis hin
zu bestimmten Angaben in den Produktda-
ten oder gewissen Bild-Perspektiven in der
Content-Bereitstellung.
Darüber hinaus gibt es nur wenig Stan-

dardisierung in der Zusammenarbeit. Pro-
duktdaten werden von APIs über Excel-
Listen bis zu manuellen Eingaben im
Händler-Backend über die verschiedens-
ten Formate ausgetauscht. Beispielsweise
macht Zalando die Bilder der angebotenen
Mode selbst, damit sie im Shop einheitlich
aussehen, Amazon macht das nicht.

Der Aufwand ist hier also entsprechend grö- Hast du eine Auswahl an potenziellen
ßer, als du zunächst vermuten würdest, er Händlern getroffen, die du anfragen möch-
hält sich im Vergleich zu den anderen Kanä- test, gilt es, diese im nächsten Schritt zu prü-
len aber in Grenzen. Hinzu kommt: Aus der fen. Einer Marke bringt es nichts, an einen
Offline-Welt bist du die Zusammenarbeit mit Händler zu verkaufen, der überhaupt keine
Händlern schon gewöhnt. So viele neue Relevanz im Online-Markt hat. Das ist am
Fähigkeiten musst du dir also nicht aneig- Ende nur aufwendig und teuer. Auf der
nen. Der Kanal ist damit für dich am besten, anderen Seite sollte der Aufwand mit dem
wenn du testen willst, ob deine Produkte Händler auch nicht allzu groß und nicht zu
online funktionieren. kompliziert sein.
Es empfiehlt sich, den Impact und die Kom-

WELCHER HÄNDLER plexität des Händlers gegeneinander abzu-
PASST ZU MIR? wägen. Im besten Fall ist sein Impact im
Markt hoch, die Komplexität im Umgang
Die zentrale Frage bei 3rd-Party-Händ- mit ihm aber gering.
lern ist nicht nur, wie viele Händler du
online beliefern willst, sondern auch, wel-
che Online-Händler du überhaupt aus-
wählst und ob du all das intern vom Auf-
wand her leisten kannst. Die Auswahl ist
häufig riesig – gerade in beliebten Bran-
chen wie Fashion oder Elektronik. Die Ant-
wort auf diese Fragen hängt zunächst von
der eigenen Strategie ab.
• Willst du überall vertreten sein, wo

deine Kunden sind, solltest du so viele
Händler wie möglich wählen. Die ein-
zige Begrenzung bei diesem Ansatz
sind die internen Beschränkungen in
Logistik, Versand und Technik.
• Bist du eher auf den Schutz der Marke

bedacht, ist es sinnvoll, sich eigene
Kriterien für die Auswahl der Händ-
ler zu überlegen. Markenverbundene
Kunden schätzen diese Selektion,
sodass sie auch den Händler wech-
seln, sollte das Produkt nicht bei ihrem
Standard-Onlinehändler verfügbar
sein. Das kann auch förderlich für
die Preisgestaltung sein. Bist du über-
all vertreten, kannst du – wegen der
direkten Konkurrenz auf den Plattfor-
men – nicht so einfach einen Preis
durchdrücken, wie wenn du z.B.
nur auf hochpreisigen Plattformen
unterwegs bist.

KOMPLEXITÄT
IMPACT
Welche Anforderungen stellt
der Händler an mich?
Wie hoch ist das
Umsatzpotenzial?
Wie kompliziert ist es, neue
Produkte anzulegen?
Wie hoch ist der Mehrwert
gegenüber dem Verbraucher?
Wie aufwendig ist die Pflege
von Bestandsartikeln?
Welche USPs hat der Händler?

Wie aufwendig ist die
Betreuung von Bestellungen
Wie viele Insights bekomme und Versand?
ich vom Händler?
Beim Impact ist der Umsatz des Online- lich qualitative Aspekte anschauen. Pure
Händlers die entscheidende Währung. Player sind online nur dann erfolgreich,
Während es bei Spezialhändlern vielleicht wenn sie einen Mehrwert gegenüber ande-
noch möglich ist, genaue Zahlen zu finden, ren Marktplätzen bieten. Das kann zum
ist es bei anderen schwierig, zu verifizieren, Beispiel die (personalisierte) Kuration 1 ,
wie umfassend der Umsatz in der eigenen die Beratung 2 oder ein Transparenz-
Kategorie ist. Als Hilfe kannst du dir zusätz- Siegel 3 sein.
USPs VON 3RD-PARTY-ANBIETERN
SORTIMENTS- BERATUNG TRANSPARENZ &

KURATION VERTRAUEN
1 2 3
3rd Parties treffen für den Durch die Der Fachhändler kann zu
Endkunden eine Vor- Spezialisierung der einer Vereinfachung von
auswahl aus der Viel- damit verbundenen Produktvergleichen
falt der verfügbaren Individualisierung und zur Steigerung der
Marken und kann eine umfassende Vertrauenswürdig-
Angebote. Beratung angeboten keit beitragen.
werden.

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass
Online-Händler, die diese drei Faktoren gut
beherrschen, vermutlich einen Großteil des
digitalen Handelsumsatzes besitzen und
den Marktanteil in Zukunft steigern wer-
den. Eine Garantie ist das nicht, aber eine
gute Orientierung.
#Pro-Tipp ABWÄGUNG
m
ka nn te M ar ke n zu, um diese vo
ufig direkt auf be azon) zu überze
ugen.
Amazon geht hä il- A rm vo n A m
der Reta eller sind
Vendor-Modell (= to ll un d g an z ei nfach. Viele Herst üs-
Das klingt immer
erstmal
ie vi el si e do ch selbst machen m
überrascht, w t, Deals anlegen
...) und
später allerdings en m an ag em en t
sen (Produktanla
ge, Retour
A m az on ve rä nder t. Mit der Zei
die Beziehung zu il harte Preisverha
nd-
wie schnell sich en un d zu m Te
rikte Vorgab wäge das
kommen häufig st al so ni ch t vo rs chnell, sondern
de hier
lungen. Entschei ab.
n Aufwand genau
Potenzial und de
VORTEILE NACHTEILE
Kuration: Online-Händler ist in der

Regel stärker spezialisiert als ein
Als Hersteller bekommt man keine
Marktplatz und wählt gezielt Mar-
Einblicke in die Kunden des Online-
ken aus und hilft dem Kunden bei
Händlers und deren Kaufverhalten
der Auswahl und dem Vergleich
des Angebots
Durch die Spezialisierung sind

der Content und die Informations-
darstellung i.d.R. auch besser auf
die Bedürfnisse der Zielgruppe
abgestimmt
Onlinehändler garantiert Qualität

und ist in der Regel kulant

IT
INTERVIEW M
TAREK
MÜLLER
von ABOUT YOU

Geschäf tsführer
Tarek, du hast mit ABOUT YOU

einen Online-Händler für Mode und
Schuhe aufgebaut. Was hat dich
in der Zeit seit der Gründung am
meisten überrascht?
Als wir 2014 gestartet sind, haben wir dar-
auf spekuliert, dass das Smartphone ein
wichtiges Gerät beim Einkaufen wird. Zu
dieser Zeit haben ungefähr fünf Prozent
der Leute mobil eingekauft. Wir rechneten
schon damit, dass der Anteil steigen wird –
vielleicht auf 20 oder 30 Prozent in fünf Jah-
ren. Heute generieren wir allerdings über
80 Prozent der Umsätze übers Smartphone.
Damit hätte ich nicht gerechnet.
Mit eigens zu-
sammengestellten
Wieso kaufen Kunden bei euch und Outfits lädt ABOUT
nicht bei Wettbewerbern? YOU die Nutzer
zum „Entdecken“ ein
Dafür gibt es meiner Meinung nach drei – ein USP gegenüber
anderen Händlern.
wesentliche Gründe: Zum einen haben
wir eine sehr gute Smartphone-App. Das
bestätigen uns auch Studien. Zum anderen Wie kommt ihr auf die Ideen, zum
laden wir den Kunden ein, bei uns zu bum- Beispiel euer Angebot zu
meln und sich inspirieren zu lassen, wie in personalisieren?
einem Modemagazin. Darüber hinaus per- Wir sind von Beginn an datenanalytisch
sonalisieren wir unseren Online-Auftritt am unterwegs. Wir testen unheimlich viel und
besten von allen Playern. Wir gehen auf wenn wir feststellen, dass etwas gut funktio-
die Geschmäcker und Bedürfnisse unserer niert, entwickeln wir das weiter. Beim Thema
Kunden ein und können so passgenaue Personalisierung haben wir schon vor der
Angebote liefern. Natürlich gibt es noch Gründung gemerkt, dass das gut funktioniert.
viele weitere, kleinere Gründe: Manche Gerade im Modehandel spielt eben nicht nur
mögen unsere Marke zum Beispiel lieber das Preis-Leistungs-Verhältnis eine Rolle, son-
oder sie präferieren unsere Angebote, die dern anders als bei Gebrauchsgütern auch
exklusiven Produkte oder die Eigenmarke. der persönliche Geschmack.

Du hast gesagt, dass Inspiration Welche Vorteile haben auf der
ein großer Teil eures Geschäftsmo- anderen Seite Marken, die bei euch
dells ist. Wie gestaltet ihr das? Produkte anbieten?
Gemeint ist damit der Aspekt des Offline- Mode-Marken bekommen bei uns die Ziel-
Bummels, der relativ unspezifisch ist. Ich gruppen, die sie sonst in ihrem eigenen
schlendere also durch die Geschäfte, ohne Online-Shop nicht bekommen würden. Der
speziell nach einem Produkt zu suchen. Das Großteil der Kunden kauft eben über Händ-
versuchen wir digital abzubilden. Einer- ler wie Zalando, Otto oder uns. Wer dort
seits gelingt das über die angesprochene nicht verkauft, ist für einen sehr relevanten
Personalisierung. Andererseits aber auch Teil des Marktes nicht sichtbar.
über die Outfits, die wir zeigen. Wir nutzen
zum Beispiel Influencer, die unsere Outfits Würdest du jeder Marke – auch
präsentieren. Ein weiterer Faktor sind die außerhalb des Mode-Bereichs –
sogenannten Stories, in denen wir Trends, empfehlen, Produkte bei externen
Beratung oder Mode zu speziellen Anläs- Händlern anzubieten?
sen vorstellen. Durch diese Möglichkeiten Ich denke, beides ist sinnvoll. Man sollte
haben die Besucher verschiedene Zugänge als Marke einen eigenen Online-Shop besit-
zu unseren Produkten und eben nicht nur zen und bei Händlern verkaufen, um dort
normale Mode-Kategorien, wie es bei sichtbar zu sein. Das gilt für jede Branche.
anderen Shops der Fall ist.
Wie schafft ihr es, dass ihr flexibel
Viele Online-Shops arbeiten bei der bleibt und euch immer neu
Konzeption mit Personas, ihr erfinden könnt?
analysiert vor allem Daten. Wie In unserer DNA sind wir wahrscheinlich
funktioniert das? eher ein Technologie- als ein Modeunter-
Wie schauen uns das Klick- und Kaufver- nehmen. Theoretisch könnten wir also auch
halten unserer Kunden an. Mit jedem Klick Möbel oder Beauty verkaufen. Das würde
können wir das Angebot besser auf den zwar nicht zu unserer Marke passen, aber
jeweiligen Kunden zuschneiden. Am besten von der Firmen-DNA her gesehen wäre
funktioniert die Personalisierung natürlich, das möglich. Dieser Ansatz macht uns
wenn der Kunde bei uns einkauft. Wir sehen sehr flexibel.
dann, was der Kunde behält und was er
zurückschickt und welche Preise, Schnitte, Was sind eure organisatorischen
Muster und Marken relevant für ihn sind. Stärken in diesem
Zusammenhang?
Warum kauft der Kunde nicht Einerseits eben die Fähigkeit, schnelle und
direkt bei seiner Lieblingsmarke? effiziente Software zu entwickeln, und
Wir haben meistens das exakt gleiche andererseits, mit großen Datenmengen
Sortiment wie die Marken in ihrem Online- umzugehen.
Shop. Unser Vorteil ist aber, dass wir dar-
über hinaus eine viel größere Vielfalt an
zusätzlichen Marken anbieten, insgesamt
sind es über 1500. Natürlich ist auch unser
Service-Level ausschlaggebend. Wir bieten
einen kostenlosen und schnellen Versand,
100 Tage Rückgaberecht und einen Kauf
auf Rechnung. Das ist für die meisten
Kunden relativ komfortabel.

Und die Schwächen? Wie siehst du die Ausgangssitua-
Zur Zeit unserer Gründung mussten wir uns tion für stationäre Händler, die sich
die ganze Modekompetenz erst aneignen. digitalisieren wollen?
Wir brauchten die richtigen Leute, die von Die Kernkompetenz liegt klar im Bereich
Mode, Fashion, Einkauf und Produktion Softwareentwicklung und Datenanalyse.
Ahnung haben. Das war eine große Her- Wer es hier nicht schafft, Talente oder Exper-
ausforderung, die wir heute aber gut im ten zu rekrutieren, muss sich überlegen, ob
Griff haben. er Dienstleister zukauft oder Partnerschaften
mit Firmen eingeht, die das können. Diese
Welchen Mehrwert bietet der Han- Expertise ist dringend notwendig, um sich
del den Kunden noch? zu digitalisieren.
Als Händler muss ich mir die Frage stellen,
was meine Daseinsberechtigung zwischen
Produzenten und Kunden ist. Auch ein Händ-
ler braucht eine gewisse Form von Wert-
darüber, wie
schöpfung. Wo liegt also der Vorteil gegen- Mehr
nktioniert
über den anderen Händlern oder anderen ABOUT YOU fu
ting pro-
Shops? Bei uns ist die Antwort eben Inspira- und sein Marke
t, erfährst
tion, Personalisierung, ein breites Angebot fessionalisiert ha d-
und ein hohes Servicelevel. Das muss nicht in un sere m O MR Education Po
du ctor
d Marketing Dire
die Universalantwort für jeden Händler sein. cast mit Tarek un
Aber eine Antwort auf die Frage braucht Alexander Bellin.
man auf jeden Fall. bit.ly/3i8CgWN
Welche Faktoren begünstigen in

einem Markt die Digitalisierung der
Vertriebswege?
Zum einen begünstigt das Aussterben der
Offline-Händler natürlich die Digitalisie-
rung, weil Kunden, vor allem in ländlichen
Gebieten, immer längere Anfahrtswege
haben. Zum anderen trägt auch die immer
komfortabler werdende Auslieferung, wie
etwa Wunsch- oder Abendzustellung, zur
schnelleren Digitalisierung bei. Da wird in
Zukunft auch noch viel kommen.

WARUM MARKTPLÄTZE?
MARKETPLACE Der größte Benefit von Marktplätzen ist der

große Kundenstamm. Weil die Plattform an
sich nur eine Gatekeeper-Funktion hat (also
Die genaue Abgrenzung von Marktplätzen das Angebot lediglich kontrolliert und nicht
zu 3rd-Party-Retailern ist in der Praxis nicht selbst bereitstellt), ist die Produktvielfalt auf
immer leicht. Viele Retailer haben sich im Marktplätzen häufig riesig und das Ver-
Laufe der Zeit zum Marktplatz entwickelt, trauen groß. Das lockt natürlich Kunden an,
um den bestehenden Traffic, die Nachfrage die alles finden, was sie wollen – und das
und den Kundenstamm zu kapitalisieren sogar zum besten Preis. Die Produkte sind
und gleichzeitig für Kunden ein noch bes- auf Marktplätzen zudem leicht vergleich-
seres Angebot bereitzustellen. Das Markt- bar. Algorithmen sortieren die Auswahl für
platz-Modell ist gut skalierbar, ohne selbst den Kunden vor und sorgen dafür, dass
ins Risiko zu gehen. So hat auch ABOUT sie bei einer Produktsuche schnell zu ihrem
YOU mittlerweile eine Marktplatzverlänge- gewünschten Ergebnis kommen.
rung. Auf der anderen Seite sind typische
Marktplätze wie Amazon auch als Händler Für dich als Marken-Anbieter heißt das: Dir
aktiv. Am besten verstehen lässt sich das steht ein großes Reservoir an neuen Nutzern
Marktplatz-Prinzip am Beispiel von eBay. zur Verfügung, das du sonst nicht erreichen
Das Unternehmen ist auch heute noch ein würdest. Zeitgleich trittst du aber mit Milli-
Marktplatz nach der klassischen Definition onen anderen Anbietern weltweit in einen
und ohne eigenen Retail-Arm. Wettbewerb. Der Begriff Marktplatz ist in
der Tat sehr treffend, um den Unterschied
Marktplätze verbinden die Angebots- und zwischen Händlern und Markplatzen zu
Nachfrageseite zu bestimmten Produkten. verstehen. Arbeitest du mit Händlern mit
Sie sind also eine Plattform, die auf die „gut sortierten Fachgeschäften mit einem
Transaktion von Gütern online abzielen. Das überschaubaren Fachpublikum“, triffst du
soll es aber mit der theoretischen Betrach- auf dem Markplatz auf ein „buntes lautes
tung gewesen sein. Denn für dich zählt ja, Treiben“ von diversen fliegenden Händlern,
welche Vorteile dir so ein Marktplatz bietet. die ihre Waren in den unterschiedlichsten
Bereichen anpreisen und Heerscharen von
Kunden dadurch anlocken.
Allein auf Amazon sind fast drei Millio-

nen Seller unterwegs (bit.ly/2UPQNNm).
Marktplätze sind also immer auch ein Hot-
spot des Hauens und Stechens um poten-
zielle Kunden. Hier solltest du genau
abwägen, ob du dir diesen teuren (Preis-)
Kampf leisten kannst. Hinzu kommt, dass
der Aufwand, den die Verwaltung der Pro-
dukte in einem Marketplace mit sich bringt,
regelmäßig unterschätzt wird. Wenn du als
Seller dort aktiv sein möchtest, brauchst
du beispielsweise Ressourcen für Marke-
ting, Account und Kundenservice. Gleich-
zeitig hast du hohe Anforderungen an die
Verkäuferperformance zu erfüllen. Zu den
Formen des Verkaufs und den benötigten
Fähigkeiten erfährst du gleich mehr.

MARKTPLATZ-ARTEN
Marktplätze lassen sich generell anhand

von drei Kriterien unterscheiden, die sich
gegenseitig ergänzen:
ART DER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN

• B2B (Mercateo.com, Grainger.com ...)
• B2C (Amazon.de, JD.com, Otto.de ...)
• C2C (Etsy.com, eBay.de, Kleiderkreisel.
de …)
ZUGANG
• Geschlossene Marktplätze (Anmeldung EXKURS
nur auf Einladung nach vorheriger Prü- MARKTPLÄTZEN
fung durch den Marktplatz) PRÄSENZ AUF
• Offene Marktplätze (jeder kann sich VERMEIDEN
anmelden und ein Angebot hochladen) ei-
hen ist, dass man
Wichtig zu verste kann,
nicht untersagen
SORTIMENTSBREITE nem Marktplatz auft
• Generalist (Amazon.de, eBay.de ...) ss di e ei g en en Produkte dort verk
da nicht
l ein Hersteller
• Spezialist (ManoMano.de, werden. Nur wei
AboutYou.de ...) az on ak tiv is t, kann es dennoch
auf A m das
Das hat zuletzt
ein Händler tun. stock
azon und Birken
Für welchen Marktplatz du dich ent- Beispiel von Am on
scheidest, hängt wie bei den 3rd- ei gt . W ei l B irk enstock mit Amaz
gez war,
l nicht zufrieden
Party-Retailern von deiner Strategie ab. im Vendor-Model en-
Willst du überall präsent sein – oder nur auf ig te de r H er st eller die Zusamm
künd der
den Marktplätzen, die zu deiner Brand pas- be it im Ja nu ar 2018. Auch nach
ar ndor-
g Amazon im Ve
sen? In der Regel entscheiden sich Unter- Kündigung bezo k-
nehmen, die eine exklusive Auswahl bei el l al le rd in gs noch Birkenstoc
Mod vom
nicht mehr direkt
den Handelspartnern treffen, auch gegen Sandalen – zwar -
eine große Zahl an Marktplätzen, weil el le r, ab er üb er einen Händler. Er
Herst h ei-
diese häufig nicht in die eigene Strategie zt w ur de di es es Angebot durc
g än aren
r. Birkenstocks w
passen und den Preis drücken. In diesem nige weitere Selle er
Fall musst du dir aber bewusst sein, dass du it tro tz K ün di gu ng ohne Pause üb
som ).
h (bit.ly/3ftngB5
dem Wettbewerb oder deinen Handelspart- Amazon erhältlic
nern das Feld überlässt. Damit sind auch
Händler gemeint, die das gleiche Produkt
wie du verkaufen.

KOOPERATIONSFORMEN
Wenn du über die Zusammenarbeit mit

Marktplätzen nachdenkst, stellt sich zuerst
die Frage nach der Kooperationsform. Wie
vorhin beschrieben, haben viele Markt-
plätze mittlerweile einen direkten Retail-Arm
– und Retailer wandeln sich zu Marktplät-
zen. Über den Handel mit 3rd-Party-Anbie-
tern hast du ab Seite 50 schon viel erfah-
ren. Hier fokussieren wir uns daher nur auf
den Seller-Bereich.
OPTION A
DIREKTE KOOPERATION
OPTION A
+
Der Hersteller tritt auf dem
Marketplace als Verkäufer auf.
OPTION B
INDIREKTE KOOPERATION
OPTION B
+
Der Hersteller beauftragt einen
Handelspartner mit dem Vertrieb des
Portfolios auf dem Marketplace.
Nicht kooperieren ist als Hersteller mit vielen Händlern häufig keine Lösung. In der Zusammenarbeit mit Marktplätzen unterscheidet man
zwei Optionen.
Du kannst sowohl direkt (als Hersteller) als Besser ist es, den Marktplatz selbst in die
auch indirekt (über einen Handelspartner) Hand zu nehmen und hier erste D2C-Erfah-
kooperieren. Darüber hinaus gibt es noch rungen zu sammeln. Außerdem kannst du
viele Unterformen wie zum Beispiel die so mit Ads deine Produkte noch zusätzlich
Zusammenarbeit mit einem Broker, der „ver- pushen und hast auch das ganze Thema
deckt“ im Auftrag des Herstellers die Pro- Pricing selbst in der Hand. Die Anbin-
dukte auf Marktplätzen vertreibt. In der Pra- dung an einen Marktplatz ist dabei weni-
xis gibt es nur wenig Anwendungsfälle, in ger aufwendig als ein komplett neuer und
denen das sinnvoll ist, da so eine Strategie vor allen Dingen optimierter Online-Shop.
viele Nachteile mit sich bringt: Zusatzkos- Viele Prozesse wie die Weiterentwicklung
ten für den Broker, kein/geringer Wissens- der Nutzerumgebung und die Kunden-
zuwachs, Mehraufwand in der Steuerung, akquise werden vom Marktplatz direkt
indirekte Einflussnahme ... übernommen. Darüber hinaus sind einige

Services optional buchbar, wie zum Beispiel Die benötigten Fähigkeiten sind den-
der Logistik-Service Fulfillment by Amazon. noch nicht zu unterschätzen. Marktplätze
Dabei schickt der Hersteller die Ware an haben etwa häufig strenge Vorgaben
eines der zahlreichen Amazon-Logistikzen- zum Servicelevel der Anbieter. Im All-
tren und Amazon übernimmt selbst die Ver- gemeinen ist es daher nötig, folgende
sandabwicklung und kümmert sich um den Dinge zu beherrschen:
First-Level-Support.
CHECKLISTE
Übergeordnete Accountsteuerung – wird häufig

unterschätzt, da eine Person den gesamten Account im Blick hal-
ten muss. Wie verändert sich die Warenverfügbarkeit, wenn du
mehr Marketing machst etc.
Produktanlage
Content-Optimierung
Marketing-Kampagnen
Preis- und Angebotsmanagement
Bestandsmanagement
Endkunden-Versand
(oder Auslagerung an den Marktplatz – wie z.B. FBA)
Kundenservice
Rechnungsstellung – geht bei Amazon und anderen zum Bei-

spiel ebenso automatisch über die Nutzung des Umsatzsteuer-
berechnungsservices, alternativ gibt es auch externe Tools, die
Rechnungen automatisch erstellen und versenden.
Controlling
Fallmanagement

Die Steuerung eines Marktplatzes ist somit
trotz der vielen Vorteile komplexer und kos-
tenintensiver, als viele meinen. Dem gegen-
über steht der Preiskampf der Anbieter auf
der Plattform. Es ist deshalb hier besonders
wichtig, die Profitabilität im Auge zu behal-
ten. Auf Marktplätzen gilt: Jede Kunden-
akquisition muss von Anfang an profitabel
sein, da nicht von einem Customer Lifetime
Value ausgegangen werden kann. Jede
Transaktion für sich muss also schon pro-
fitabel sein, da nicht zwingend von weite-
ren Bestellungen bei dir durch den Kunden
ausgegangen werden kann.
VORTEILE NACHTEILE
Kategorien bieten meist nur limitiert

Gute Preise für den Kunden, da fast die Möglichkeiten der individuellen
immer mehrere Händler Angebote Darstellung, das Nutzererlebnis und
eines Produktes einstellen. Dadurch die bereitgestellten Informationen
herrscht auch Wettbewerb um sind limitiert, da das Grundgerüst des
ein Produkt. Marktplatzes für eine Vielzahl unter-
schiedlicher Kategorien passen muss
Preisvergleich ist für Kunden einfach

Offene Marktplätze locken auch
möglich, weshalb viele Kunden den unseriöse Verkäufer an, eine Kura-
Kanal nutzen tion wie bei 3rd Party findet meist
nicht statt

Starker und z.T. automatisierter
Viele Marktplätze bieten Preiswettbewerb drückt die Preise
ein sehr breites Angebot sehr stark, was die Margen für
Anbieter verringert
Viele Marktplätze sind sehr kulant

und bieten Sicherheit im Vergleich zu
einem Shop eines unbekannten Her-
stellers (bei Marken ist das natürlich
nicht der Fall, da ist auch der direkte
Markenshop glaubwürdig)

IT
INTERVIEW M
JENS
WASEL
e
ät ze in de r E- C ommerce-Strategi
e über Marktpl
Der CEO von KW-Commerc
Jens, wie kein Zweiter kennst Du hast es auch mal mit dem Ven-
du die Welt der Marktplätze in dor-Modell (also Retail) versucht?
Europa. Welche Marktplätze hältst Wieso bist du weiterhin
du für besonders relevant? überzeugter Seller?
Neben Amazon sind in Deutschland vor Für unseren Warenkorb-Wert zwischen 10
allem Otto und eBay relevant. Aber auch und 15 Euro ist das Vendor-Modell nicht
Marktplätze wie Real entwickeln sich sehr sinnvoll. Als Vendor hat man einen viel grö-
gut. In den Niederlanden hat sich Bol als ßeren operativen Aufwand und Amazon
Händler hervorgetan, in Frankreich cdi- behält zudem noch einen Abschlag ein.
scount und Priceminister und in Polen Alle- Als Seller ist man hingegen deutlich unab-
gro. Das sind die wichtigsten in Europa, die hängiger, auch was die Preissetzung und
man kennen sollte. den Content angeht. In Sachen Marketing
unterscheiden sich die beiden Formen heute
Was sind für dich die größten Ver- kaum noch. Amazon hat gemerkt, dass Sel-
änderungen im Marktplatz-Kosmos ler ein extrem wichtiger Teil seines Angebots
in den vergangenen Jahren? sind – und dementsprechend haben Seller
Für uns als Seller war vor allen Dingen der mittlerweile ein sehr hohes Standing.
Shift vom Eigenversand (FBM) auf Fremdver-
sand (FBA) bei Amazon ein ganz großes Glaubst du, Amazon hat als Markt-
Ding. Amazon übernimmt hierbei die kom- platz bald ausgedient, weil neue
plette Logistik und den Versand. Dadurch Player übernehmen?
mussten wir unser Logistik-Konzept vor eini- Natürlich gibt es neue Player und Kon-
gen Jahren natürlich komplett verändern. zepte, allein wenn man sich die App Wish
Aber auch der Ausbau des Performance anschaut. Aber ich sehe nicht, dass sich in
Marketings auf Marktplätzen wie Amazon den nächsten fünf bis zehn Jahren etwas
zählt zu den großen Veränderungen. Um Grundlegendes an der Marktmacht von
Reichweite und Sales zu generieren, reicht Amazon ändern sollte. Der Vorsprung in
organisches Wachstum heute nicht mehr aus. Europa ist vor allem in der Logistik extrem.
Commerce? Player und foku

ssiert sich
Was macht KW ar ke tp la ce Pu re eBay.
ist ein M a Amazon oder
KW-Commerce la ce s, w ie et w
über Marketp ch kleinere (FBA -)H
ändler.
auf E-Commerce m er ce nu n au efe-
rt KW-Com te ab, von der Li
Zusätzlich akquirie ts ch öp fu ng sket
e komplette Wer ting:
Dabei deckt es di vi ce un d Pe rformance Marke
de ns er
rung bis zum Kun
kw-commerce.d e

Wann lohnt der Blick für eine Firma
auf andere Länder?
Das hängt stark von dem Unternehmen ab.
Meine Empfehlung ist, dass man sich als
deutscher Seller erstmal auf Europa konzen-
triert. Wenn das gut läuft, kann man nach
Amerika und Kanada. Mehr Länder bedeu-
ten aber mehr Komplexität. Das heißt, man
sollte nicht zu früh expandieren.
Welche Tipps hast du für Unterneh-

men, die sich auf neue Marktplätze
begeben wollen? (VAT, FBA …)
Alles, was zur Compliance gehört, ange-
fangen mit der Umsatzsteuer, Produktsicher-
heit, Gesetze ... Da tun sich kleine Unter-
nehmen häufig schwer und vernachlässigen
das Thema, weil sie sich auf Produkt und
Marketing fokussieren. Meine Empfeh-
lung ist aber, relativ schnell auch in diesen
Bereich zu investieren. Darüber hinaus ist
es wichtig, sich gute Mitarbeiter an Bord
zu holen, die engagiert sind und für das
Unternehmen brennen.
Welche Rolle sollten Marktplätze in

einer Multichannel-Strategie
verfolgen?
Das ist immer eine Einzelfallentscheidung.
Bei einigen Marken reicht es, wenn sie
nur Amazon bespielen. Bei anderen ist die
Kombination aus Offline und Co. noch sinn-
voll. Das hängt mit der Unternehmensstrate-
gie, den Eigentümern und dem Aufbau des
Unternehmens zusammen.

NS
FUTURE OPTIO
Future Options fassen im Prinzip alles
zusammen, was neuartig ist und sich nicht
in die drei Vertriebskanäle einordnen lässt.
Dabei ist es möglich, dass diese bestehende
Lösungen digital ersetzen oder einfach nur
digitalen Zusatznutzen stiften.
DISRUPTION DURCH DAS INTERNET
In vielen Branchen hat online zu einer Disruption geführt.
Häufig sind Future Options D2C-Konzepte, Um Future Options zu entwickeln, musst du

die den Endanwender näher an den Her- eine tiefgehende Integration der Kundenbe-
steller bringen. Ein Beispiel dafür ist der dürfnisse in den Innovationsprozess sicher-
Chatbot „Hey Charles“, der Premium stellen. Ideen sind oft vielfältig im Unterneh-
Basics für Männer an den Kunden verkauft men vorhanden, allerdings werden diese
(hey-charles.com). Nutzer können von der nicht richtig strukturiert und getestet.
Website aus ihrer Bestellung heraus zu
Whats-App wechseln. Der Bot wird dann
zum persönlichen Shoppingberater.

AL
1 Welches Ziel habe ich?
WELCHER KAN ?
IGE Mit welchem Kanal du als Erstes startest,
IST DER RICHT entscheidet maßgeblich dein Ziel. Schau
dir dazu nochmal die individuellen Vor-
und Nachteile der Kanäle an. Beim Shop
Wie du in den E-Commerce startest, bleibt wirst du mehr Zeit und Budget für die kon-
allein dir überlassen. Natürlich kannst du zeptionelle Vorarbeit benötigen als bei den
dich direkt in allen drei Kanälen auspro- anderen Kanälen. Verkaufst du über Markt-
bieren. Das wird allerdings nicht nur viel plätze oder 3rd-Party-Retailer, machst du
Aufwand, sondern auch große Investitio- dich dagegen abhängig und hast weniger
nen mit sich bringen. Besser ist es, sich zu Spielraum in der Ausgestaltung.
Beginn auf einen Kanal zu konzentrieren
und die dort gewonnenen Erfahrungen Wichtig ist, dass dieses Ziel nicht das einzige
später bei Bedarf auf die anderen Kanäle Kriterium sein sollte. Hast du als Kleinunter-
zu übertragen. nehmen gar nicht genügend Ressourcen
und die Zeit, einen Online-Shop strategisch
Die Wahl des richtigen Kanals ist sehr kom- aufzubauen, ohne bei dir wirtschaftlichen
plex. Sie hängt vom individuellen Ziel 1 , Druck zu erzeugen, ist der für den Anfang
den Kunden 2 und den internen Chancen, vielleicht nicht die beste Wahl. Später kannst
Risiken und Ressourcen 3 ab. du natürlich immer noch expandieren. Das
Gleiche gilt, wenn deine Kunden vielleicht
gar nicht in einem Online-Shop kaufen wür-
den, weil sie das Produkt auf einem Markt-
platz vermuten. Das trifft besonders für
Drogerie, FMCGs und generische Artikel
zu, die der Kunde als Teil eines Gesamtein-
kaufs und nicht einzeln online bestellt. Sieh
dir deshalb immer auch deine Vision, die
Persona und deine internen Ressourcen an.
IN DER REGEL KANNST DU DIE KANÄLE SO EINORDNEN:
Du willst erstmal testen, wie 3rd-Party-Retailer sind sehr ähnlich

deine Produkte online ankom- zu deinem Kerngeschäft und eignen
men und wenig investieren? sich dafür am besten.
Du bist vor allem auf Insights Hier ist ein eigener Shop die beste
aus und möchtest deine Kun- Wahl. Alternativ bieten auch Marktplät-
den direkt an dich binden? ze häufig Zugriff auf wertvolle Daten.
Du willst erste Erfahrun- Ein Marktplatz ist dafür optimal,

gen im Endkundengeschäft denn Kundenzugang und Infrastruktur
sammeln? bestehen bereits.

2 Was ist den Kunden wichtig?
Die Bedürfnisse der Kunden geben Auf-

schluss darüber, wie die Kunden online
nach Produkten suchen. Hast du zum Bei-
spiel eine sehr preissensible Zielgruppe,
wird diese vermutlich auf Marktplätzen nach
Produkten suchen, um dort Produkte und
Preise zu vergleichen. Dort sind die Preise
schließlich geringer und die Auswahl ist grö-
ßer. Kunden, die ausführliche Informationen
über das Produkt suchen, werden dagegen
eher im Online-Shop kaufen. Solche preis-
sensiblen Kunden springen durchaus auch
zwischen den Kanälen hin und her, recher-
chieren Gutscheine oder warten mit dem
Kauf auf Rabatt-Aktionen. Sieh dir an dieser
Stelle also nochmal deine Persona aus dem
Strategie-Teil an (Seite 27).
Preis Preis Preis Preis
Informations- Informations- Informations- Informations-

bedarf bedarf bedarf bedarf
Beratung Beratung Beratung Beratung
MARKETPLACE 3RD PARTY DIRECT

3
Welche Ressourcen und Risiken Am besten setzt du dich dabei mit deinen
habe ich? Kollegen zusammen. Auf Basis dieser Kri-
terien bewertet ihr, welcher Kanal für euch
Zu guter Letzt ist es wichtig, welche Res- am lukrativsten erscheint. Generell braucht
sourcen dir intern zur Verfügung stehen jeder Kanal eine Go-to-Market-Strategie.
und in welchem Kanal du den besten Kos- Das wird in der Planung oftmals vernachläs-
ten-Nutzen erwartest. Das ist der vermut- sigt. Du solltest also immer davon ausgehen,
lich anspruchsvollste, aber auch wichtigste dass du den Kanal aktiv bearbeiten und mit
Punkt. Schau dir dafür den Projektumfang geschicktem Marketing Kunden zu dir holen
an und leite daraus die benötigten Res- musst. Das gilt natürlich auch für die Steue-
sourcen für die Umsetzung des Projekts ab. rung der Accounts. Um Konflikten vorzubeu-
Dann wägst du die Chancen und die Risiken gen, empfiehlt es sich, Governance-Richt-
ab. Wichtig: Es geht dabei erstmal nur um linien aufzusetzen. Hierbei solltest du klar
das Projekt, die Umsatzchancen darin und festlegen, wer z.B. einen hybriden Account
die Umsetzung an sich. Welche Fähigkeiten (offline und online) steuern soll und in wel-
du für welche Kanäle langfristig brauchst, chem Umfang welche Abteilungen bei
erfährst du in Kapitel 5. Entscheidungen einbezogen werden.
Vergiss dabei auch die Ländergesellschaf-

ten nicht. Da E-Commerce viel interna-
tionaler agiert, ist es wichtig, alle lokalen
Gesellschaften mit einzubeziehen. So
kommt es nicht zu internen Kämpfen, die im
Nachhi-nein nur Zeit rauben.
NTER
H IE R DA S TE MPLATE HERU die
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zur Hilfe.
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IT
INTERVIEW M
JOHANNES
KLIESCH
von SNOCKS
Geschäf tsführer
rsocken,
lix B au er ei ne Marke für Sneake on mit
Über Snocks G rü nd er Jo ha nn es Kliesch und Fe en ha be n di e beiden auf Amaz
n die g en
Mit Snocks habe ic -P ro du kt e g eg ründet. Angefan au s 2 0 Le ut en . Das Unternehm
andere Bas führen mittlerwei
le ein Team
Boxershor ts und 4 0 0 0 Eu ro un d
l von
einem Star tkapita tz im Jahr.
ak tu el l 10 M ill ionen Euro Umsa
macht
2016 seid ihr mit Snocks in den Für euer Produkt, damals waren
E-Commerce eingestiegen und habt das nur Sneakersocken, war Ama-
euch zunächst nur Amazon als zon also schlicht die einfachste
Marktplatz ausgesucht. Warum? Option?
Amazon ist meiner Meinung nach der beste Gerade wenn du ein günstigeres und eher
Startpunkt für Unternehmer, die ein sehr umemotionales Produkt wie Socken hast,
geringes Startkapital haben und in den bietet sich ein Marktplatz einfach an.
E-Commerce starten wollen. Ein Online- Außerdem sind Socken nicht allzu kom-
Shop war für uns zunächst zu komplex. Bei pliziert zu erklären. Bei solchen Bedarfs-
Amazon braucht man erstmal nur ein Pro- produkten geht es eher um den Preis und
duktlisting und eine gute Produktseite. die Verfügbarkeit als um die Brand oder
Alles, was sonst dahinter steckt, stellt massenweise Content.
Amazon selbst.

Unterm Strich war Amazon die profitabelste dern bist stets darauf angewiesen, wie oft
Lösung. Wir verkaufen dort über FBA, also die Leute dein Produkt suchen – und das
Fulfillment by Amazon. Amazon ist hierbei ist natürlich endlich. Der Grund für den
der Versanddienstleister und übernimmt Online-Shop ist also eher strategisch. Ama-
gegen eine Gebühr die komplette Logis- zon macht die Hälfte des deutschen E-Com-
tik. Entgegen der Meinung vieler sind die merce-Umsatzes aus, aber die andere
Konditionen für die Logistikkosten auch Hälfte wollen wir natürlich auch erreichen.
echt gut. Du müsstest das Thema schon ver-
dammt gut beherrschen, um auf so geringe Wie seid ihr den Online-Shop ange-
Logistikkosten wie Amazon zu kommen. gangen? Habt ihr versucht, euch
von Amazon im Produktportfolio
Auf der anderen Seite haben oder im Preis zu differenzieren?
Marktplätze eine extrem gute Ver- Zunächst haben wir den Shop auf Magento
gleichbarkeit. Habt ihr diesbezüg- gebaut. Das hat allerdings gar nicht
lich einen Preisdruck gespürt? geklappt, weil wir dort viel zu unflexibel
Definitiv! Allerdings haben wir uns nicht waren. Später sind wir deswegen auf Sho-
darauf eingelassen. Deswegen sind wir pify umgestiegen. Den Shop haben wir sehr
zum Teil doppelt so teuer wie unsere Kon- nah an Amazon angelehnt. Amazon hat
kurrenten. Einige Käufergruppen werden einfach eine enorm hohe Conversion-Rate.
wir dadurch vermutlich niemals erreichen. Sie liegt bei uns bei 25 Prozent. Deswegen
Wenn Konkurrenten mal die Preise redu- wollten wir das Rad nicht neu erfinden.
zieren, merken wir das auch direkt in den
Sales. Für den Kunden bist du super einfach Unterscheidet ihr
austauschbar. Warum wir überhaupt noch die Käufergruppen?
wachsen, liegt eher an der Brand, die wir Man sollte die Leute niemals in einen
aufgebaut haben. Mittlerweile suchen Leute Kanal drängen, auch wenn dieser viel-
auf Amazon zum Teil direkt nach Snocks. leicht profitabler ist. Die Leute, die eher
bedarfsorientiert kaufen, gehen meistens
Wie lange hat es gedauert, bis ohnehin zu Amazon. Den Online-Shop
die Amazon-Sales liefen, und was nutzen wir als Push-Kanal. Dieser Unter-
war aus deiner Sicht der Auslöser schied wird an einem einfachen Beispiel
dafür? Gutes Marketing? gut ersichtlich. Unser Hauptprodukt sind
Auf Amazon hatten wir einen Turbostart die Sneakersocken im Sommer. Die Saison
mit unseren ersten Sneakersocken, danach geht auf Amazon in der Regel Ende März
folgte allerdings eine ernüchternde Durst- bzw. Anfang April los.
strecke. Wir können uns die gute Perfor-
mance der ersten Socken so erklären,
dass gerade Sommer (2016) war und es
auf Amazon wirklich kaum Konkurrenzpro-
dukte gab. Unser Brandbuilding hat erst
später, im Herbst/Winter 2016, wirklich
Fahrt aufgenommen.
Nach anderthalb Jahren habt ihr

aus diesem Grund angefangen,
euch zu diversifizieren, und einen
Online-Shop aufgebaut.
Auf Amazon waren wir zwar damals schon
Socken-Marktführer. Uns war es aber wich-
tig, weitere Wachstumspotenziale mitzu-
nehmen. Man darf nie vergessen, dass
ein Marktplatz immer ein Pull-Kanal ist. Du
kannst die Sales nicht wirklich pushen, son-

Im Online-Shop können wir den Start der Wie sieht es mit der Logistik aus?
Saison aber sechs Wochen nach vorne Auch darum muss sich der Betreiber natür-
ziehen. Dieses Jahr ging sie dort im Feb- lich bei einem eigenen Online-Shop selbst
ruar los, weil wir den Leuten schon in kümmern. Im ersten halben Jahr haben wir
diesem Monat gesagt haben, dass der den Shopify-Store aber erstmal mit Amazon
Sommer ansteht und sie Sneakersocken verbunden. Das Paket kam also weiterhin
benötigen könnten. Wir haben den Bedarf von Amazon. Das ist vielleicht nicht super
quasi geweckt, bevor sie selbst daran gut für die Experience, aber es funktioniert
gedacht haben. und wir haben auch wenige Beschwerden
bekommen. Für den Anfang ist das also ein
Über welche Kanäle betreibt ihr guter Tipp. Später haben wir die Logistik
hauptsächlich Marketing? selbst übernommen. Im Nachhinein würde
Am Anfang haben wir unsere Marke über ich sagen, dass das für uns ein Fehler war.
die Instagram-Profile von Felix und mir sowie Man hat sehr hohe Fixkosten für die Ope-
den Snocks-Account aufgebaut. Heute rations, also den Versand, Kundenservice
spielt Instagram eher eine untergeordnete und alles, was dazugehört. Ein Versand-
Rolle, abgesehen von Instagram Ads. Wir dienstleister wäre hierfür sicherlich die
fokussieren uns heute stark auf Facebook bessere Alternative.
Ads, sind mittlerweile aber auch im Bereich
SEO gut aufgestellt. Gerade testen wir das Was macht die Logistik
Potenzial von TikTok und sind dabei, unsere so schwierig?
SEA-Aktivitäten auszubauen. Einen Großteil Vor allem die Schwankungen, die es im
unserer Kunden und Verkäufe haben wir in E-Commerce immer gibt. Man hat manch-
den vergangenen Monaten mit Facebook mal Wochen, in denen die eigenen Face-
Ads erreicht. book Ads zum Beispiel nicht gut funktionie-
ren und kaum neue Kunden bringen. Dann
Was ist deiner Meinung nach die bleibt man auf den Fixkosten, sprich dem
größte Herausforderung beim Personal, sitzen. Auf der anderen Seite
Online-Shop? gibt es Phasen, in denen man hohe Peaks
Auf jeden Fall das Marketing. Wenn du hat. Dazu zählt zum Beispiel der Black Fri-
keinen Traffic und keine Neukunden gene- day. In diesen Zeiten möchte man natürlich
rieren kannst, bringt dir der Kanal nichts. trotzdem pünktlich versenden.
Heutzutage muss man hier schon sehr
gut sein, um günstig Kunden zu akquirie- Wie hoch ist der Anteil am Gesamt-
ren. Allerdings liegt hier auch der größte umsatz der beiden Kanäle?
Hebel, um die Profitabilität zu stärken. Je Aktuell liegt unser Umsatz bei 10 Millio-
günstiger der Neukundenkauf, desto höher nen Euro im Jahr. Der Umsatzanteil beim
die Profitabilität. Online-Shop und Amazon beträgt jeweils
genau die Hälfte. Beide Kanäle wachsen
noch, wobei der Online-Shop perspekti-
visch Amazon überholen wird, weil wir bei
Amazon natürlich immer eine beschränkte,
bedarfsorientierte Kundengruppe haben.
Gerade in der Corona-Zeit haben wir
gemerkt, wie wichtig der Shop war. Ama-
zon hat in dieser Zeit für die Krise notwen-
dige Produkte bevorzugt, weshalb unsere
Lieferzeit extrem hoch war und kaum Kun-
den über den Marktplatz bestellt haben.
Zwischenzeitlich lag der Anteil des Shops
sogar bei 80 Prozent.

Welcher Kanal ist profitabler? Wird die Profitabilität
Amazon, sehr deutlich sogar. Hier liegt in Zukunft so bleiben?
unsere Marge bei durchschnittlich 23 Pro- Es ist auf Amazon in den vergangenen Jah-
zent. Das Problem ist die Neukundenak- ren schwieriger geworden, profitabel zu
quise. Die ist im Online-Shop viel schwie- sein. Bei den Klickpreisen sehen wir einen
riger als bei Amazon. Während wir im Anstieg von 100 Prozent von August 2019
Online-Shop nahezu jeden Kunden mit zu August 2020. Und auch der Preiskampf
bis zu 15 Euro pro Kunde teuer einkaufen nimmt zu. Wir haben im Schnitt 1 bis 2
müssen, holen wir bei Amazon nur 30 bis Prozentpunkte in der Profitabilität auf Ama-
40 Prozent der Neukunden über Werbung zon verloren. Das liegt auch daran, dass
wie zum Beispiel Sponsored Products. Und bezahlte Anzeigen im Vergleich zu orga-
es gibt hier noch eine organische Verstär- nischen Rankings mittlerweile eine größere
kung. Vereinfacht gesagt: Wenn ich tau- Rolle spielen als früher.
send Leute auf Amazon einkaufe, steigt
das Produkt in den organischen Rankings Würdest du trotzdem jedem emp-
durch den Algorithmus nach oben. Dadurch fehlen, über Marktplätze in den
bekomme ich 300 zusätzliche Sales. Diesen E-Commerce zu starten?
Effekt hat man im Online-Shop nicht. Orga- Wenn man ein einfaches, wenig erklärungs-
nische Suchmaschinenoptimierung macht bedürftiges Produkt hat, auf jeden Fall.
hier nur etwa 5 Prozent des Umsatzes aus. Einen Online-Shop ohne starke Brand pro-
Die Leute suchen eher bei Amazon als auf fitabel aufzubauen, ist extrem schwierig.
Google nach Produkten. Neben der Logistik muss man die ganzen
technischen Details bis hin zu den Zahlungs-
anbietern und der User Experience beherr-
schen. Ein Beispiel: In unserem Shop haben
wir schon eine sehr gute Conversion-Rate
von 6 bis 8 Prozent. Auf Amazon sind es
wie gesagt 25 Prozent. Das zeigt, wie gut
Amazon mittlerweile ist.
Wie sind deine Erfahrungen mit

anderen Marktplätzen und
3rd-Party-Händlern?
Wir haben viel mit anderen Marktplätzen
wie Rakuten, Real und eBay experimentiert.
Das ist alles Nice-to-Have, aber im Ver-
gleich zu Amazon nicht wirklich relevant.
Einzig im Fashion-Bereich sind noch ABOUT
YOU und Zalando nennenswert. Aber hier
braucht man gute Verträge und hohe Volu-
men, um weit oben gelistet zu werden.
Man braucht also erstmal eine gute Brand,
die man aufbauen muss.

EN
JED TAG
N
MOE NEUE
EIN DCAST
PO LGE
FO
DREI FORMATE - DREI MAL ONLINE MARKETING PRAXIS WISSEN
#OMR Education – #askAndre – Think With Tarek–

Die klügsten Köpfe der Q&A mit Andre Alpar. Der Blick auf digitale
Branche teilen ihr digital Die Antworten zu euren Trends, Strategien und in
Praxiswissen im Interview Online Marketing Fragen die Praxis mit ABOUT YOU
mit OMR Report Chefre- im Podcast. Schick deine Co-Founder Tarek Müller
dakteur Rolf Hermann. Frage an report@omr.com und seinem Team.
Andre Alpar
Rolf Hermann Digital Experte und Perfor- Tarek Müller
OMR Report Chefredakteur mance Marketing Legende Co-Founder ABOUT YOU
JETZT DEN CHANNEL ABONNIEREN
OMR Education – jetzt in deiner Podcast-App

4.
REC H T L I C H E S
E - C O M M E R C E
IM
IT
INTERVIEW M
RECHTSANWALT
DR. NICO
TE
BRUNOTID GE)
LL.M. (CAMBR
VON DL A PIPER
recht-
– im E- C o m merce gibt es
zur Preisgesta
ltung
r d e u ts ch en und euro-
zess bis Verständnis d e
Vom Kaufpro Für ein klares D igitalrecht-Exp
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eachten. w a lt u n d
lich viel zu b beantwortet
Rechtsan
ts fragen beim Ei
nstieg
tslage e n Re ch
päischen Rech DLA Piper die
wich ti g st
tte von
Dr. Nico Bruno
andel.
in den Onlineh

Ist der Kern meines Business aber etwa
ALLGEMEINES
datengetrieben oder verkaufe ich Waren,
ist ein erfahrener Blick immer ratsam.
Hier gilt es deutlich mehr zu beachten
als bei einem Blog.
Die Rechtslage beim Start eines
Online-Shops erscheint unübersicht- Das Thema Datenschutz ist im Netz
lich. Was sind aus deiner Sicht die durch Banner ja omnipräsent. Im
wichtigsten Hausaufgaben, wenn Sommer 2020 gab es ein paar
ich mit einer eigenen Internetseite Urteile zum Thema Cookies.
an den Start gehen will? Brauchen wir diese
Cookie Policy und Banner, Datenschutzer- Cookie-Banner wirklich?
klärung, Allgemeine Geschäftsbedingun- In der Tat ist im Sommer 2020 eine weg-
gen und ein Impressum gehören zur Grund- weisende Entscheidung ergangen: Jetzt ist
ausstattung einer Internetseite. Verkaufe ich endgültig geklärt, dass auch nach der deut-
Waren über die Seite, sind weitere Infos schen Rechtslage Website-Betreiber dazu
vorzuhalten, zum Beispiel zum Widerrufs- verpflichtet sind, Nutzer um Erlaubnis zu
recht und Versandkosten. Die Allgemeinen bitten, bevor Cookies auf ihren Endgerä-
Geschäftsbedingungen müssen immer kor- ten gespeichert oder ausgelesen werden.
rekt in das Geschäft mit dem bestellenden Sowohl Analyse-Cookies als auch sämt-
Kunden eingebunden werden – das ist eine liche Werbetracking-Cookies sind damit
häufige Fehlerquelle. Es muss dem Kunden einwilligungspflichtig und dürfen vor der
die Möglichkeit verschafft werden, von den Erteilung der Einwilligung durch den Nutzer
Bedingungen „zumutbar Kenntnis zu erlan- nicht auf dessen Endgerät gespeichert oder
gen“. Die Voraussetzungen erfülle ich etwa, dort ausgelesen werden. Einwilligungser-
wenn ich über dem Bestellbutton noch ein- klärungen müssen den Anforderungen der
mal ausdrücklich auf die Geltung der AGB Datenschutzgrundverordnung entsprechen.
hinweise und auf die Bedingungen verlinke. Das bedeutet, dass diese von den Website-
Aus Beweisgründen ist auch eine nicht vor- Besuchern freiwillig, für den konkreten Fall,
ausgewählte Checkbox vorzusehen, die nach ausreichender Information des Betrof-
der Nutzer aktivieren muss. Auch über das fenen und unmissverständlich abgegeben
Menü der Seite sollten die Bedingungen werden müssen.
stets abrufbar sein.
Wichtig ist: Diese Vorgaben gelten aus-
Was passiert, wenn ich darauf drücklich nicht für unbedingt erforderli-
nicht achte? che Cookies, also Cookies, die für den
Die Abmahn-Industrie trifft Player aus dem Betrieb der Website technisch notwendig
E-Commerce-Bereich leider immer noch sind. Dazu gehören beispielsweise solche
hart. Parasitäre Unternehmen greifen sich Cookies, die beim Online-Shopping einen
kleinere Fehler oder Unsauberkeiten heraus, Warenkorb bereitstellen.
mahnen ab und kassieren Kohle. Das treibt
kleinere Betreiber im E-Commerce schnell
in den Ruin. Größere Unternehmen halten
glücklicherweise oft gegen, verpassen den
Abmahnenden regelmäßig eine blutige
Nase oder verderben diesen zumindest die
Lust am vermeintlich schnellen Abmahngeld.
Für gewisse Teile einer rechtssicheren
Webseite muss niemand zum Anwalt ren-
nen. Für ein gutes und richtiges Impres-
sum gibt es online zig Generatoren.

… und der Bestellbutton muss in
VERTRAGS-
einem Shop dann noch bestimmten
Anforderungen entsprechen ...
ABSC HLUSS Genau! Der Gesetzgeber hat hier sehr
strikte und klare Vorgaben gemacht. Schon
verrückt, dass der Gesetzgeber einem vor-
Kommen wir jetzt mal zum Kern schreibt, wie der Bestellbutton zu betiteln
des E-Commerce – dem Online-Han- ist. Verbraucherschutz ist im europäischen
del. Gibt es Besonderheiten beim Recht aber ein hohes Gut. Verbraucher sol-
Vertragsschluss im Netz? len halt wissen, wann sie etwas bestellen,
Ein Vertrag wird im Internet nach den all- was zu Kosten führt.
gemeinen Regeln des deutschen Rechts
geschlossen, also durch Angebot und Die Gestaltung von Bestellbuttons am Ende
Annahme. Shopbetreiber sollten aufpassen, eines Zahlungs- oder Bestellvorgangs sorgt
dass die Präsentation der Ware im Shop schon seit jeher für Rechtsunsicherheit im
und die automatische Bestätigung über den Bereich des E-Commerce. Unternehmer soll-
Eingang der Bestellung des Kunden noch ten unbedingt darauf achten, stets die Ein-
keine verbindliche Annahme ist. Man will ja haltung der gesetzlichen Vorschriften sicher-
oft erst checken, ob der Lieferant wirklich zustellen. Andernfalls kann es im Falle eines
liefern kann etc. Zuwiderhandelns vorkommen, dass ein
Online-Vertrag nicht zustande kommt – und
Unternehmer sind bei Eingang einer Bestel- Unternehmer so auch keinen Anspruch auf
lung zunächst verpflichtet, eine Bestätigung Kaufpreiszahlung hätten.
über den Eingang der Bestellung unverzüg-
lich an den Kunden zu versenden. Dies führt Aus dem Gesetz ergibt sich, dass ein ent-
allerdings noch nicht grundsätzlich dazu, sprechender Button „gut lesbar“ und mit
dass ein wirksamer Vertrag geschlossen nichts anderem als den Worten „zahlungs-
wird, sondern erst mit dem Versenden einer pflichtig bestellen“ oder einer anderen
gesonderten E-Mail, die den Abschluss des entsprechenden eindeutigen Formulierung
Vertrags bestätigt. Das gilt im B2B genau beschriftet sein muss. Formulierungen wie
wie im B2C und egal, ob du 10 Bauma- „bestellen“ oder „ordern“ sind dabei etwa
schinen bei einer Spezialfirma bestellst nicht ausreichend – das haben Gerichte in
oder eine Packung Bleistifte bei Amazon. der Vergangenheit entschieden. Der Gesetz-
Die Zusendung einer Auftragsbestätigung geber erlaubt aber leichte Abwandlungen,
kann allerdings schon im Einzelfall zu einem so sind etwa „kaufen“, „jetzt kaufen“ oder
wirksamen Vertragsabschluss führen, näm- „kostenpflichtig bestellen“ auch noch ok.
lich dann, wenn dadurch vom Unterneh-
mer erklärt wird, dass die eingegangene
Bestellung vorbehaltlos ausgeführt wird. Wenn ich Waren verkaufen will
muss ich irgendwann auch Geld
Das ist jetzt ein Detailproblem, das man aber von Kunden einsammeln. Was ist
im Blick behalten sollte. Hinzu kommen dann beim Einsatz der verschiedenen
natürlich noch sehr strenge Gestaltungsvor- Zahlungsmittel zu beachten?
gaben an die Ausgestaltung des Bestellpro- Erst einmal muss für den Besteller klar
zesses und der Warenpräsentation selbst. sein, welche Zahlungsmittel ich überhaupt
Also etwa Infos zu Versandkos- anbiete. Das muss „klar und deutlich“ spä-
ten, ob Umsatzsteuer inkludiert testens bei Beginn des Bestellvorgangs
ist und so weiter. erfolgen. Mindestens eine gängige und
zumutbare Zahlungsweise muss ich kosten-
los anbieten. Eine SEPA-Lastschrift, Kauf
auf Rechnung oder Lastschrift muss ich
daher immer for-free anbieten. Eher
ungebräuchliche Prepaid-Kreditkar-

ten oder Karten bestimmter weniger gän- z.B. Kosmetika. Lange hat man sich unter
giger Anbieter genügen aber etwa nicht anderem darüber gestritten, ob dies auch
alleine als Zahlungsoptionen für den Kun- für Matratzen gilt. Nein, hat ein Gericht
den. Hier muss ich breiter aufgestellt sein. vor Kurzem entschieden. Der Kunde kann
Rechnung, SEPA-Latschrift, PayPal, Kredit- also auch dann widerrufen, wenn er die
karte, um nur ein paar Beispiele zu nen- Schutzfolie nach der Lieferung entfernt
nen. Mindestens zwei von den gängigs- hat. Probeliegen ist also ausdrücklich
ten Zahlungsmethoden sollte ich meinen erlaubt. Digitale Güter wie Apps, eBooks,
Kunden anbieten. aufgezeichnete Webinare oder Filme
bringen weitere Besonderheiten mit, was
Lange Zeit gab es Streit darüber, ob auch irgendwie verständlich ist. Es wäre
Sofortüberweisung die Voraussetzungen abwegig, wenn der Kunde einen Film run-
auch erfüllt – inzwischen steht fest: Nein. terlädt, anschaut und dann den Vertrag
Gerichte meinen, dass das Zahlungsmit- einfach widerruft.
tel nur mit einem Verstoß gegen die meis-
ten Bank-AGB nutzbar ist. Denn eigent-
lich darf ich meine Bank-Zugangsdaten
an keinen Dritten geben, und das ist aber
ION
für die Nutzung der Zahlweise notwen- KOMMUNIKAT
G
UND MARKETIN
dig. Und auch bei den Zahlungsmitteln
kommt wieder das Datenschutzrecht um die
Ecke. Meine Datenschutzerklärung muss
zum Beispiel Angaben darüber enthal- E-Commerce ist sehr beratungsin-
ten, wann und wie ich Daten an Dritte zur tensiv. Kunden haben Rückfragen
Zahlungsabwicklung transferiere. zu Produkten oder Reklamationen.
Muss ich zur Kontaktaufnahme
eine Telefonnummer bereithalten?
Häufig bestellen Verbraucher Nein, das ist nicht in jedem Fall erforder-
online Produkte zur Ansicht und lich. Generell gilt: Website-Betreiber sind
wollen dann alles zurückschicken, lediglich dazu verpflichtet, Kunden ein Kom-
weil sie ihnen nicht gefallen. Wann munikationsmittel zur Verfügung zu stellen.
können Verbraucher denn über- Das Mittel muss ermöglichen, dass Kunden
haupt einen Vertrag widerrufen? schnell mit dem Anbieter in Kontakt treten
Verbrauchern steht im Bereich des E-Com- und effizient kommunizieren können. Das
merce grundsätzlich ein Widerrufsrecht zu heißt nicht, dass dies unbedingt ein Telefon,
– und das für 14 Tage. Die Frist beginnt Fax oder E-Mail-Postfach sein muss. Der
im E-Commerce im Regelfall erst zu lau- Kundenkontakt ist prinzipiell auch mithilfe
fen, wenn der Verbraucher die Ware wirk- eines Rückrufsystems oder Chats möglich.
lich in den Händen hält. Das Widerrufs- Oft ist das ja sogar viel praktischer.
recht gibt es etwa bei Verträgen, die
außerhalb von Geschäftsräumen oder aus
der Ferne geschlossen wurden. Ausnah- Der Trend geht dahin, dass man
men gibt es in vielen Bereichen – etwa im E-Commerce authentisch wirbt.
bei leicht verderblichen Waren, digita- Oft zum Beispiel mit unabhängi-
len Gütern oder bei Waren, die speziell gen Kundenbewertungen. Darf ich
nach den Wünschen des Kunden ange- diese als Werbemittel einsetzen?
fertigt wurden, also zum Beispiel dem Ja klar. Werbung mit Kundenbewertungen
maßgeschneiderten Kleiderschrank. ist in Deutschland unter bestimmten Vor-
aussetzungen möglich. Unsere Mandan-
In Einzelfällen kann das Widerrufsrecht ten setzen das teils sehr gezielt ein, um
sogar erlöschen, nämlich dann, wenn aus Produkte oder Services im Rahmen von
Gründen des Gesundheitsschutzes oder der Internetseiten herauszustellen.
Hygiene versiegelte Ware geöffnet wird,

Klar ist stets, dass Kundenbewertungen echt reichend, du musst sagen, über welchen
sein müssen. Fakes sind verboten. Erkaufte Kanal. Der Datenschutz spielt hier dann auch
Bewertungen gehen ebenfalls nicht. Auch noch eine große Rolle und ist im Rahmen der
die Darstellung „fremder“ Kundenbewer- Marketingstrategie einzuplanen.
tungen kann zu rechtlichen Problemen füh-
ren. Es muss jedenfalls ausdrücklich darauf
hingewiesen werden, dass die betreffende Auf welche Neuerungen müssen
Rezension einer anderen Webseite entnom- wir uns in nächster Zeit einstellen
men wurde und daher gegebenenfalls an und was für Entwicklungen
Aussagekraft verlieren könnte. siehst du?
Europa ist immer sehr aktiv, was den Bereich
Zudem stellen sich noch eine Vielzahl an E-Commerce angeht. Die Plattform-for-Busi-
Fragen, die vor einer Veröffentlichung der ness-Verordnung („P2B“) soll etwa für mehr
Kundenbewertungen geklärt werden müs- Transparenz und Fairness im E-Commerce
sen. Das ist dann zum Beispiel auch ein sorgen und trifft alle gängigen Verkaufsplatt-
Thema, das ich in meinen Allgemeinen formen. Die Chancengleichheit im Ranking
Geschäftsbedingungen und der Daten- soll etwa verbessert werden und Plattfor-
schutzerklärung auf meiner Seite berück- men müssen ein Beschwerdemanagement
sichtigen muss. Etwa wenn ich mehr als nur für dort aktive Händler einrichten – dabei
einen Score oder Sterne in meinem Shop zum Beispiel begründen, warum Produkte
ausweisen möchte und Kundenstimmen als von Mitbewerbern auf einer Plattform bes-
Testimonials einsetzen will. Hierfür ist die ser gerankt werden. Und die allgemeinen
ausdrückliche Einwilligung der Kunden ein- Geschäftsbedingungen der Plattformen
zuholen und der angesprochene deutliche müssen ferner transparenter werden.
Hinweis in meinen AGB. Theoretisch kannst
du bei entsprechendem Hinweis sogar Ads Wichtig ist auch die Omnibus-Directive –
damit schalten. diese hat Auswirkungen auf Preisangaben
oder missbräuchliche Vertragsklauseln, soll
generell den Verbraucherschutz moderni-
Direktmarketing per Telefon oder sieren und für (noch) mehr Transparenz bei
E-Mail ist auch im E-Commerce Online-Käufen sorgen. Auch Kundenbewer-
immer noch ein guter Weg, um Ver- tungen in Shops werden hier noch einmal
käufe zu generieren. Was ist dabei strenger reglementiert. Deutschland muss
zu beachten? die Richtlinie noch umsetzen, Details sind
Telefonwerbung ist ohne vorherige aus- daher noch nicht ganz klar.
drückliche Einwilligung gegenüber Verbrau-
chern unzulässig. Werbung mit elektroni- Die Digitalwirtschaft steht generell im Fokus
scher Post, wie zum Beispiel SMS, E-Mails, der Gesetzgeber – mit der ePrivacy-Ver-
aber auch Direktnachrichten (z.B. bei Twit- ordnung, an der immer noch durch den
ter) und Nachrichten, z.B. XING und Face- Gesetzgeber geschraubt wird, kommen
book, ist gegenüber allen ohne vorherige weitere Veränderungen auf uns zu. Die Ver-
ausdrückliche Zustimmung unzulässig. Aus- ordnung soll das europäische Datenschutz-
nahmen gibt es bei bestimmten Formen von recht ergänzen und präzisieren, gerade mit
E-Mails, bei denen das Unternehmen die Blick auf digitale Geschäftsmodelle. Über
Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf den genauen Inhalt gibt es aber immer
bzw. der Dienstleistung vom Kunden erhält. noch harte Diskussionen auf europäischer
Besonders problematisch sind Fälle soge- Ebene. Wann hier alles final ist, ist immer
nannter Generaleinwilligungen im Rahmen noch sehr unklar.
von AGB. Entsprechende Formulierungen
müssen immer transparent, d.h. hinreichend
bestimmt und inhaltlich verständlich formu-
liert sein. Der Hinweis auf weiteres Kontak-
tieren durch das Unternehmen ist nicht aus-

Das beliebte Mittel im Marketing, mit hohen
N
PREISANGABENG
UVPs und dann im Verkauf mit großen Rabat-
U
UND -GESTALT
ten und Streichpreisen zu arbeiten, um die
Conversions zu erhöhen, kann also völlig
legal sein, solange der Hersteller für sein
Produkt diesen „aus seiner Sicht angemesse-
Gibt es rechtlich etwas bei Preisan- nen UVP“ angesetzt hat. Fantasiepreise für
gaben online zu beachten? Discountaktionen darf ich aber nicht setzen.
Generell muss ich strenge Transparenz-
vorgaben einhalten. Der Verbraucher soll
also immer wissen können, welcher Preis
tatsächlich gilt. Das erfolgt etwa dadurch,
dass die Schrift nicht zu klein gewählt ist
und im unmittelbaren Zusammenhang zum
Produkt steht – und nicht über einen wei-
teren Klick in den Allgemeinen Geschäfts-
bedingungen versteckt ist. Ich würde aus
Transparenzgründen auch immer klarstel-
len, dass die Umsatzsteuer enthalten ist
und dass Liefer- und Versandkosten dazu
kommen können. Liefer- und Versandkosten
sollten dann verlinkt und in einer Unterseite
klar dargestellt werden. RECHTSANWALT
NOTTE
DR. NICO BRU
GE)
Muss ich als Hersteller meinen UVP LL.M. (CAMBRID
selbst einhalten? Kann ich ihn dann VON DLA PIPER
noch bei Händlern durchsetzen?
Grundsätzlich steht es einem Händler frei, Nico ist Rechtsanwalt bei DLA Piper
für sein Produkt einen aus seiner Sicht ange- in Hamburg und unterstützt Unterneh-
messenen Preis festzusetzen und das Pro- men und Start-ups im Tech-Bereich bei
dukt zu diesem Preis im Eigenvertrieb selbst der Umsetzung digitaler Geschäfts-
an den Verbraucher zu vertreiben. modelle. Er berät zur Ausgestaltung
von Internetseiten, Apps und Online-
Schwieriger wird es, wenn der Hersteller shops. Ein Schwerpunkt ist die recht-
Händler zwischenschaltet und seinen Preis liche Beratung von Marktplätzen und
auch gegenüber Händlern durchsetzen Plattformmodellen. Nico ist Fachan-
möchte, z.B. um den guten Ruf einer Marke walt für Informationstechnologie-
zu bewahren. Unzulässig sind in aller Regel recht. Mehr als 14 Jahre hat er als
Mindest- oder Festpreisbindungen gegen- selbstständiger Programmierer
über Händlern. Möglich dagegen ist die gearbeitet und kann daher bei
Aussprache einer unverbindlichen Preis- seiner Beratung auch auf ein
empfehlung (UVP), die auch erläutert wer- umfassendes technisches Know-
den kann. Diese muss aber für den Händ- how zurückgreifen.
ler tatsächlich unverbindlich sein, d.h. der
Hersteller darf diese tatsächlich nicht mit
Druck oder Zwang durchsetzen – etwa
mit Androhung des Abbruchs der Liefer-
beziehung. Macht der Hersteller das den-
noch, können Bußgelder drohen oder die
Kartellbehörden schalten sich ein.

5.
OPER AT I O N S
unt-
ke it e n – v o m Online-Acco
ue Fähig Kapitel erfährs
t du,
m m e rc e e rf o rdert ganz ne n g . In d ie se m ie
Der E-Co
is h in zu m O nline Marketi e s o n lin e ve rkauft, und w
Management
b uss, wenn
e h m e n draufhaben m
was dein U n te rn ehen.
ze ss e im E- C ommerce auss
ro
typische Kernp

Um keinen wichtigen Punkt zu vergessen,
LEICH
SOLL -IST-VERG
schaust du dir am besten die komplette Pro-
zesskette deiner Kunden von der Bestellung
bis zum Versand an. Anhand der einzel-
nen Stufen kannst du dir ganz einfach die
Dass der Einstieg in den E-Commerce ein internen Prozesse und die Zuständigkeiten
Kraftakt ist, liegt vor allem daran, dass herleiten. Wer kümmert sich bei dir um die
sich die meisten Unternehmen eine Reihe Bestellabwicklung? Wer um die Nachbe-
von neuen Fähigkeiten aneignen müssen, arbeitung? Und welche Aufgaben fallen bei
um im Onlinehandel zu bestehen. Ohne der Lieferung an? Ein Beispiel, wie so eine
diese Fähigkeiten wird jedes noch so gut Skizze beim Bestelleingang aussehen kann,
geplante E-Commerce-Projekt massive Pro- findest du auf der nächsten Seite.
bleme bereiten. So werden Unternehmen
wahrscheinlich unnötig Geld verbrennen Diese systematische Betrachtung des
und Schwierigkeiten in der Koordination Bestell- und Lieferungsprozesses hilft dir
der Aufgaben haben, weil sie die Prozesse dabei, alle wichtigen Aufgaben im E-Com-
vorher nicht richtig durchdacht haben. merce zu erfassen. Gleichzeitig dient sie
als Blaupause für eine Gap-Analyse: Was
Damit das nicht passiert, ist es wichtig, gut kannst du schon, was musst du noch auf-
zu planen und sich die intern notwendigen bauen? Natürlich musst du nicht alle Pro-
Prozesse genau anzuschauen. zesse gleich inhouse abbilden können. Es
reicht, wenn du dich nach und nach pro-
• Welche Ressourcen hast du schon? fessionalisierst und erstmal einem Dienst-
leister die komplette oder nur Teile der
• Welche Prozesse kannst du bereits Abwicklung überlässt.
abbilden?
• Und wo gibt es noch Nachholbedarf?

BEISPIEL: AUFGABEN UND ZUSTÄN-
DIGKEITEN BEIM BESTELLEINGANG
Weitere mögliche Beispiele: Kundenan-
frage im Call Center, Produkt-Content erstel-
len … – also alle Prozesse, die nötig sind,
um die Kern-Wertschöpfung zu erbringen.
ZUSAMMEN-
NOTWENDIGE ZUSTÄNDIG-
GEFASSTE
AUFGABEN KEIT / TOOLS
PROZESSE
Bestelleingang muss sichtbar

gemacht werden (Notification)
Sales Team /
Bestell- OMS /
eingang Shop-System
+ ERP
Bestellung muss ins System
Bestellung muss in der Logistik

gepickt und verpackt werden
Bestell- Logistik /
Bestellung muss versendet werden ab- ERP +
wicklung WaWi
Besteller muss über den Bestellver-

sand informiert werden
Besteller braucht eine Rechnung

Bestell-
FiBu &
nachbe-
Steuern/ ERP
Die Abteilung Finanzen und Buch- arbeitung
haltung muss über die Bestellung
informiert werden

T YPISCHE
E
KERNPROZESS
CE
IM E-COMMER
Im E-Commerce ergeben sich – je nach Auf-
gaben – eine Reihe typischer Kernprozesse,
die für die Wertschöpfung wichtig sind. Die
genaue Ausgestaltung dieser Prozesse ist
sehr individuell. Deshalb wollen wir im Fol-
genden nur eine Idee davon geben, wie die
benötigten operativen Fähigkeiten im E-Com-
merce aussehen könnten. Daran kannst du
dich aber orientieren und die Übersicht auf
deinen Case anpassen und erweitern.
KANAL FÄHIGKEITEN PROZESSE
(Shop-) • Definition Entwicklungsstufen

Entwicklung • Strategische Planung zur Weiterentwicklung
• Strategische & operative Steuerung

Account • Daten & Insights
Management • Dienstleister-Management
• Finance & KPIs
3rd Party & Marketplace
• Bestell- und Ordermanagement
Projekt- • Definition & Ableitung von Projekten

Direct
Management • Steuerung von Projekten
Umsatz- & • Jahresplanung

Absatzplanung • Quartals- & Monatsplanung
Kampagnen- • Digitales Marketing

& Content- • Produkt-Management
Management • Deals
Pricing • Preisbeobachtung
• Preissteuerung
So sehen beispielhaft wichtige Prozesse im E-Commerce aus. Welche Prozesse du brauchst und wie du sie ausgestaltest, kannst du mit
dem Soll-Ist-Vergleich herausfinden.

ACCOUNT oder beiden Seiten digitale Mehrwerte
MANAGEMENT schaffen. Das kann zum Beispiel die
Optimierung der Filter der Kategorieseite
Das Account Management, über das man bei einem generalistisch agierenden 3rd-
alle Kanäle steuert und strategisch abstimmt, Party-Händler sein, wo der Hersteller
wird häufig vollkommen unterschätzt. Dabei Fachwissen einbringt, das dem Partner
ist es essenziell, einen Account, sprich einen aufgrund seiner breiten Ausrichtung fehlt.
Marktplatz, einen Shop oder digitale Han-
delspartner, als Ganzes im Auge zu behal- Was du dabei beachten musst: Digital ist
ten. Eine typische Fragestellung in diesem für diese Fähigkeiten ein ganz anderes Wis-
Bereich ist: Wie wirkt sich mein Marke- sen notwendig als im Offline-Bereich. Der
ting auf die Nachfrage aus und was heißt Account Manager sollte daher Grundla-
das für den benötigten Warenbestand in gen im Online-Marketing beherrschen und
meinem Account? auch branchenübliche Konditionen ken-
nen. Besondere Sensibilität ist gefordert,
Viele der Aufgaben eines Account Mana- wenn der Account Manager D2C-Accounts
gers lassen sich unter den Oberbegriffen betreut, da diese – wie du bereits weißt –
Controlling, Partnerpflege und strategische mit den bestehenden (stationären) Handels-
Ausrichtung zusammenfassen. Ein Account kunden in Konkurrenz treten. Auch hier ist
Manager plant die Entwicklung des Kanals es die Aufgabe des Account Managements,
auf Basis der Performance-Analyse der vor- Abgrenzungen zu schaffen.
herigen Monate und verhandelt die dafür
notwendigen Maßnahmen intern wie extern.
Er muss also immer mit allen Verhandlungs- (ONLINE-) PRODUKT-
partnern in Kontakt stehen, die in irgend- MANAGEMENT
einer Form Einfluss auf den Onlineverkauf
haben. Kommunikationsmanagement und Das Produkt-Management weicht im E-Com-
-fähigkeit ist bei diesem Job ein wesentlicher merce vom stationären Geschäft ab, bedient
Faktor, den du auch bei der Besetzung des sich aber der gleichen Grundlagen. Die
Postens im Auge haben solltest. systemseitigen Voraussetzungen des Unter-
nehmens haben in diesem Zusammenhang
Folgende Aufgaben übernimmt ein Account einen großen Einfluss auf die Automatisie-
Manager: rung und Professionalitätslevel des Produkt-
Managements. Ist beispielweise schon ein
• Steuerung aller digitalen Verkaufskanäle Produktinformationsmanagement vorhan-
den, ist das schon mal hilfreich. Die Realität
• Fokus auf die strategische Ebene: Vorbe- sieht heute aber oft noch anders aus. Viele
reitung und Durchführung von Jahresge- Unternehmen verwenden etwa noch Excel-
sprächen und Verhandlungsführung Listen, um Produktinformationen zu spei-
chern, und meistens hat noch jede Abtei-
• Zusammenarbeit mit Vertrieb und ande- lung ihre eigene Liste, ohne dass es einen
ren Schnittstellen für den Fall, dass ein zentralen und standardisierten Prozess und
Unternehmen sowohl offline als auch Ablageort dafür gibt.
online tätig ist (hybrides Modell)
Daher ist ein Produkt- und Content Manage-
• KPI-Überwachung sowie Kontrolle der ment fast unverzichtbar – gerade im Online-
operativen Performance. Er trägt die Ver- Bereich, etwa um organisch Sichtbarkeit zu
antwortung für Budgets, Umsatz, Marge schaffen. Das startet bei den Hygienefakto-
und die Potenzialausschöpfung. ren wie Vollständigkeit aller Daten und auch
mehrere Bilder vom Produkt.
• Zudem sollte der Account Manager auch
bestrebt sein, mit seinen Accounts gemein-
sam Projekte zu definieren, die auf einer

So etwas lässt sich sehr einfach standardi- Je nach Kanal gibt es dafür verschie-
sieren: Man braucht meistens ein Bild vor dene Optionen. Fast alle Marktplätze
weißem Hintergrund und im besten Fall und Onlinehändler bieten Herstellern die
auch ein „Mood“-Bild (z.B. das Produkt im Möglichkeit, die Sichtbarkeit zu verbes-
Live-Betrieb). Ein weiterer wesentlicher Punkt sern. Die Range reicht hier von Sponso-
bei der zentralen Ablage und Aufbereitung red Products, Display-Anzeigen und Ban-
der Produktdaten ist die Suchbegriff-Opti- nern bis hin zu Newsletter-Kampagnen.
mierung der verfügbaren Produkttexte. All Allerdings unterscheiden sich die Ausbau-
das ziehen die Algorithmen von 3rd Partys stufen je nach Kanal. Während auf der
und Marktplätzen heran, um ein möglichst Suchergebnisseite von Amazon
optimales Suchergebnis für den suchenden organische Platzierungen mittlerweile fast
Kunden anzubieten. Je besser du hier vorar- untergehen, setzt ABOUT YOU noch stark
beitest, desto höher sind deine Chancen, auf auf organische Rankings und ergänzt
den Plattformen als Ergebnis in der Suche diese lediglich durch (bezahlte) Brand
ausgespielt zu werden. Hier Ressourcen Stories zur Inspiration.
bereitzuhalten, die sich um diese Aufgaben
kümmern können, ist sehr sinnvoll. Üblicher- Darüber hinaus zählen zum Aufgabenbe-
weise grenzt sich das Produkt-Management reich des Marketings auch Sonderange-
auch vom Online Marketing ab. bote und Aktionen. Amazon ist in diesem
Segment mit großen Deal-Events wie Prime
Day, Black Friday und der Cyber Week das
(ONLINE) beste Beispiel. Du kannst solche Aktionen
MARKETING aber auch einfach selbst planen und durch-
führen. Osterrabatte, spezielle Packages
Neben den organischen Rankings auf den oder Loyality-Programme – der Kreativi-
Suchergebnisseiten bei Händlern, Markt- tät deines Marketingteams sind dort keine
plätzen oder bei Google kann die Sicht- Grenzen gesetzt. Überlege, welche Aktio-
barkeit online auf fast allen Kanälen durch nen deine Kunden begeistern, aber sei vor-
gezieltes Marketing erhöht werden. Dafür sichtig bei Rabatten und habe den CLV bei
schaltet man plattformspezifische Ads. Gutscheinen immer im Auge. Und natürlich
müssen auch klassische Online-Marketing-
Kanäle (Social, SEA, Display ...) bespielt
werden, um Traffic auf die Vertriebskanäle
zu holen. Klassischerweise bleiben diese
Kanäle jedoch eher eigenen Online-Shops
als externen Vertriebskanälen vorbehalten.
Bei Amazon besteht der erste Screen einer Suchergebnisseite ausschließlich aus gesponserten
Produkten.

ORDER- UND SUPPLY
BESTELLMANAGEMENT CHAIN
Je nach Kanal und Firma variieren die Gerade die Supply Chain bereitet, in
Prozessabläufe im Order- und Bestell- Abhängigkeit von der Ausrichtung der
management stark. Generell lässt Logistik, im E-Commerce häufig Bauch-
sich zwischen Bestellungen von Han- schmerzen. Viele Abläufe sind bei produ-
delspartnern und Endkunden- bzw. zierenden Unternehmen auf große Abnah-
Individualbestellungen unterscheiden. memengen ausgerichtet – quasi Lastzüge
an einen Kunden statt einzelne Pakete in
In der Abwicklung ist es wichtig, dass Bestel- Schuhkartongröße an viele Kunden. Die
lungen automatisiert ins System laufen und Prozesse, die für die Endkundensendun-
möglichst manuell nach einem Stock-Check gen notwendig sind, unterscheiden sich
bestätigt werden. Im Shop und auf Markt- allerdings grundlegend.
plätzen findet das durch regelmäßige Stock-
Updates in der Regel noch vor dem Check- Ein eigener Shop und das Marktplatz-
out statt. Bei digitalen Handelspartnern geschäft weisen in der Regel kleinteilige
muss häufig erst nach dem Bestelleingang Bestellungen statt große Abnahmemen-
geprüft werden, ob die Ware verfügbar gen auf. Je nach Branche müssen auch
ist. Darüber hinaus wird immer eine Bestell- viele Rücksendungen logistisch bewäl-
bestätigung benötigt, die insbesondere tigt werden. Digitale 3rd Parties haben
bei 3rd Parties sehr individuell ist (je nach ebenso häufig andere Anforderungen als
Reaktionszeit, Performance Richtlinien etc.). die stationären Kollegen. Das liegt daran,
dass die 3rd Parties die Ware schon best-
In der Supply Chain verursachen diese möglich effizient für die eigene Logistik
beiden Bestelltypen unterschiedlichen Auf- vorbereitet erhalten möchten.
wand. Im Idealfall ist der Bestellprozess
im E-Commerce stark technologisiert. Eine In der Praxis muss die Ware daher oft auf-
Bestellung sollte automatisiert im Zentral- wendig umverpackt und schneller verschickt
system des Unternehmens erfasst werden werden. Typische Herausforderungen sind:
und dann seinen Weg durch die System-
landschaft nehmen. Das heißt: Die Produkte • Einzelverpackung in luftdichten Folien-
werden automatisch vom Bestand abgezo- beuteln Umverpackungen von meh-
gen, die Logistik erhält den Versandauftrag, reren Produkten müssen manuell aufge-
die Buchhaltung bekommt die notwendigen brochen und jedes Produkt muss einzeln
Daten nach Versand, die Kundendaten verpackt werden.
werden im CRM verarbeitet und so wei-
ter. In Unternehmen mit einer veralteten • Nur ein vom Partner erstellter individu-
technologischen Infrastruktur und mangel- eller Barcode nicht jede 3rd Party
haften Schnittstellen werden Teile dieses arbeitet mit EAN-Scans. Dann heißt es
Prozesses noch manuell abgebildet. Das abkleben, umverpacken etc.
verursacht natürlich zusätzlich Aufwand
und damit Kosten. • Kurze Lieferzeitfenster Anlieferung
innerhalb kurzer Zeit nach Bestellbe-
stätigung passt sich häufig nicht in die
Pull-Logik der Lager an.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Sicher- FINANCE &
stellung der Warenverfügbarkeit. Hier kann PAYMENT
es hilfreich sein, eine separate Bedarfsprog-
nose durchzuführen, um den Warenbedarf Im Zusammenhang mit dem Bestellmanage-
abzuschätzen. Dazu gibt es auch spezielle ment ist auch die Rechnungsstellung wichtig.
Systeme wie etwa Prodware (prodware. Bei Marktplätzen und Shops gibt es viele
de). Wichtig bei diesem Vorgehen ist das Möglichkeiten, den Rechnungsversand über
Verständnis, dass Out-of-Stock bzw. Liefer- Tools zu automatisieren. 3rd Parties geben
unfähigkeit bei vielen Onlinehändlern und in der Regel zwar einen Standard vor, der
Marktplätzen mit einer Reduzierung der erfüllt werden muss, die Rechnungsstellung
Sichtbarkeit abgestraft wird, die über die an den Endkunden übernimmt hierbei aber
Dauer der Lieferengpässe hinausgeht. Bei- ohnehin der Händler. Rechnungen an den
spielsweise setzt Amazon die Zuverlässig- digitalen Händler selbst folgen der gleichen
keit und Liefertreue als Lieferant herab. Weil Vorlage wie im stationären Geschäft. Ein
Warenverfügbarkeit und Lieferung so wich- weiterer Prozessschritt ist die Zuordnung
tig sind, stellt sich häufig die Frage, ob sich von Rechnungen und Zahlungen. Das kann
aus Kostensicht ein externer Partner in Form je nach Kanal unterschiedlich komplex sein.
eines Fulfillment-Dienstleisters lohnt. Besonders effizient ist eine Zahlungszuord-
nung beispielsweise im Zusammenhang mit
einem Payment-Provider wie PayPal oder
PayOne im eigenen Shop. Schwieriger hin-
gegen ist in diesem Zusammenhang das
Amazon-Vendor-Modell, wo eine Zuord-
nung von Rechnungen und Zahlungen
häufig noch manuell geschieht.

IT
INTERVIEW M
BORIS
LOKSCHIN
.
de ru ng en es im E-Commerce gibt
hen Anfor
S p ry ke r er kl är t, welche technisc
Der CEO bei
Was ist eine technologische Infra- Kann man deiner Meinung nach
struktur im E-Commerce-Kontext? eine eigene Tech-Strategie konzi-
Es gibt drei wesentliche Layer: die Infrastruk- pieren oder muss diese sich immer
tur, die Plattform und zusätzliche Apps. Im nach der Unternehmensstrategie
E-Commerce-Bereich bilden typischerweise richten?
Cloud-Umgebungen die Infrastruktur. Das Grundsätzlich ist Technologie immer eine
ist erstmal sozusagen die nackte Rechen- Grundvoraussetzung für Ziele im Unterneh-
leistung. Darüber stehen die Plattformen, men. Deswegen arbeitet ein CTO natürlich
also Betriebssysteme oder Skalierungs- abhängig von den Unternehmensentschei-
plattformen, die eine Entwicklung ermög- dungen. Wirklich gute CTOs stellen sehr
lichen. Und schließlich gibt es die einzel- viele nicht-technische Fragen zur Strategie
nen Applikationen. Das kann dann sowas und zum Business. Und erst daraus können
sein wie die E-Commerce-Applikation, sie dann selbst eine IT-Strategie und eine
ein Shop-System, Content-Management, Roadmap formulieren.
Order-Management usw.
Wie verzahnt man am besten Tech
Was brauche ich für den Aufbau mit Business?
eines E-Commerce auf jeden Fall? Am Ende kommt es auf die Kommunikation
Zunächst eine Form von Produktinforma- an und darauf, dass beide Seite wollen.
tionsmanagement (PIM). Das kann ruhig Wenn CTOs Business-orientiert sind und mit
sehr minimalistisch sein. Die Produktbe- einem pragmatischen Ansatz an die Dinge
schreibung und ein Bild reichen in den meis- herangehen, ist das meiner Erfahrung nach
ten Fällen erstmal aus. Dazu brauche ich am wichtigsten. Je besser Business und IT
transaktionale Fähigkeiten, damit Kunden verzahnt sind, desto effektiver. Wer die
kaufen und auschecken können. Zusätzlich Abteilungen isoliert betrachtet, macht sich
sollte ich mir auch über Payment-Optionen selbst das Leben schwer.
und eine Logistik-Infrastruktur Gedanken
machen. Das sind die wesentlichen Bau-
steine. Alles andere, also Content, CRM,
Personalisierung, Produktsuche, Touchpoints
etc., ist dann natürlich langfristig sinnvoll.

Warum tun sich Unternehmen, die Ist Tech die eigentliche Differenzie-
lange am Markt sind, so schwer rung von Unternehmen?
mit der technologischen Es stimmt auf jeden Fall, dass die technische
Infrastruktur? Infrastruktur Unternehmen von anderen
Genau aus dem Grund. Viele Unternehmen abgrenzen kann. Das „Wie“ ist im Verkauf
sehen IT nicht als Teil ihrer Wertschöpfung. oft genauso entscheidend wie das „Was“.
Sie haben eher das Bild des ITlers, der Aber natürlich zählen da auch andere Fak-
Dinge langsam und für viel Geld abarbei- toren mit hinein, wie die Firmen-DNA, die
tet. Es fehlen Feedback-Loops und ein guter Marke und das Marketing.
Austausch. Die Transformation hin zu einem
IT-Entscheider, der näher am Business ist
und sich dem Endkunden zuwendet, also Was sollte man auf jeden Fall ver-
im Unternehmen nicht nur Probleme löst, meiden, wenn man sich mit einer
sondern auch Innovationen möglich macht, technischen Infrastruktur auseinan-
dauert in vielen Unternehmen sehr lange. dersetzt?
Fatal ist, sich selbst zu überschätzen. Wer ver-
Anhand welcher Kriterien bewer- sucht, ein schon vorhandenes Tool nachzu-
test du die Güte einer technologi- bauen, verbraucht Ressourcen, die an ande-
schen Infrastruktur? rer Stelle sinnvoller wären. Man muss sich
Die Anpassungsfähigkeit ist der wichtigste immer fragen, was man überhaupt stemmen
Parameter: Wie agil und beweglich ist eine kann, sowohl geldlich als auch in Bezug auf
Architektur? Wenn ich sehe, dass die Inf- das Tech-Team, und realistisch und pragma-
rastruktur nur mit großer Mühe sehr kleine tisch an seine Ziele herangehen. Alles andere
Veränderungen herbeiführen kann, ist das führt meistens zu nichts.
meist kein gutes Signal. Das ist etwa der
Fall, wenn die einzelnen Bausteine extrem
abhängig voneinander sind, es mir also nicht
möglich ist, etwa das Bezahlsystem meiner
Infrastruktur auszutauschen, ohne andere
Bausteine zu beeinflussen. Darüber hinaus
ist auch Pragmatismus ein Indiz für eine gute
Infrastruktur. Das heißt, ein ITler kann in ein-
facher Sprache begründen, warum er ein
Tool verwendet und das andere nicht – näm-
lich einfach, weil genau dieses Tool seine
Aufgabe erfüllt. Und schließlich erkenne ich
ein gutes System an seiner Resistenz. Sind
die Tools, die ich nutze, für alle verständ-
lich? Wenn nämlich nur ein einziger im IT-
Team mit einem Tool umgehen kann, bringt
das dem Unternehmen nichts.

G
EXKURS DROP SHIPPIN
and Vogt
en t/ D ro p Sh ip ping bei Gar tenl
Leiter Fulfillm
Philipp Deusing, Thema
r G ar te np ro du kte rund um das
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hier.
se un d H ol ie da s fu nk
Zaun, Terras Versand. W
g er un g, Kom m issionierung und
Shops La
Vor allem Shops, die womöglich eine große DROP SHIPPING

Menge Ware vorhalten müssen, auch,
um schnell lieferfähig zu sein – denn das
erwarten Kunden –, haben oft das Prob-
Marketing
Lieferung
lem der Liquidität und der Logistik: Ware
vorfinanzieren, lagern, kommissionieren,
richtig verpacken, versenden und bei Kunde
Retouren das Ganze noch einmal. Eine
Lösung dafür ist Drop Shipping. Es bedeu-
tet, dass sich die Shops auf das Verkau-
fen und Marketing konzentrieren können
und ein externes Unternehmen, das die
Ware vorrätig hat, übernimmt, vereinfacht Shop
gesagt, den Rest. Der Online-Shop ver-
kauft sozusagen Produkte, die er gar nicht
auf Lager hat.
WIE FUNKTIONIERT DAS?

Nehmen wir das Beispiel Gartenland Vogt:
Ein Kunde sucht einen WPC-Zaun und lan- Drop-Shipping-Anbieter
det schließlich auf wpc-shop24.de. Dort
wird er fündig und kauft zum Beispiel vier
Zaun-Elemente und fünf Pfosten. Den Kauf
wickelt er samt Bezahlung im Shop ab. Dass
seine gewünschte Ware aber gar nicht vom WAS SIND DIE VORTEILE?
WPC-Shop an sich geliefert werden wird, „Das ist eine klassische Win-Win-Win-Situa-
ist für ihn nicht ersichtlich. Der Online-Shop tion“, sagt Philipp Deusing, Leiter Fulfillment/
übermittelt die Bestellung nun an Garten- Drop-Shipping bei Gartenland Vogt. Alle
land Vogt. Die Oldenburger haben Waren drei Parteien profitieren in diesem Modell:
in großen Mengen in vier verschiedenen
Lagern in drei Ländern vorrätig. Das Unter- Der Kunde bekommt in einem spezialisier-
nehmen verpackt und verschickt die Ware ten Shop eine große Auswahl an Produkten.
schließlich an den Kunden – per Spedition. Außerdem ist die Lieferzeit oftmals kürzer.
Es wickelt also die gesamte Logistik und
Finanzierung der Ware für den Online-Shop
ab, der bis dahin keinen physischen Kontakt
zu den Produkten hatte und selbst im Falle
einer Retoure nicht haben wird.

Wer einen WPC-Zaun sucht, gelangt möglicherweise in diesen Shop.
Der Shopbetreiber geht ein deutlich Und hier kommen wir wieder zum Oldenbur-
geringeres finanzielles Risiko ein, denn er ger Holzhandel. Das Unternehmen hat jahr-
muss die Ware nicht selbst einkaufen, lagern zehntelange Erfahrung damit, große Liefe-
und auch kein Personal zur Kommissionie- rungen wie bei Carports oder Gartenhütten
rung beschäftigen. So kann er sein Business abzuwickeln. Außerdem hat es eine solche
skalieren, selbst wenn er noch nicht lange Größe, dass es mitunter einen günstigeren
am Markt ist und nicht über entsprechende Versand anbieten kann als ein kleiner Shop.
finanzielle Mittel und Platzverhältnisse ver- Ein Beispiel nennt Philipp Deusing: „Eine
fügt. Weiterer Vorteil: Es entfällt der Lie- Lieferung eines Carports von Oldenburg
ferweg vom Importeur/Großhändler zum nach München kostet in der Regel mehrere
Lager des Online-Shops, da der Drop Ship- hundert Euro. Es ist jedoch unmöglich, diese
per direkt an den Endkunden liefert. Das eins zu eins vom Kunden zu verlangen, der
schont die Umwelt und die Frachtkosten. insgesamt nur 1500 Euro für das Carport
Der Shop kann sich stattdessen auf das bezahlt. Durch die großen Versandmengen
Marketing konzentrieren sowie Ressourcen und die langjährige Zusammenarbeit mit
für Kundengewinnung, Shopbetrieb und den Partnerspeditionen ist es uns möglich,
Support nutzen. Ein Lager ist nicht nötig, die dem Endkunden einen Versand von 79 Euro
Abläufe sind stark vereinfacht. anzubieten und nur eine kleine Differenz an
den Shopbetreiber weiter zu berechnen.“
Der Drop-Shipping-Anbieter kann
seine große Produktpalette in Nischen-
shops anbieten, anstatt einen universellen
Shop zu betreiben, um online zu verkaufen.
Das bedeutet, er profitiert von zielgerich- DAS UNTERNEHMEN:
tetem Marketing, denn die Shops seien in Gartenland Vogt vertreibt so ziemlich
Sachen SEO und SEA auf kleinere Produkt- alles an Shopbetreiber, was Eigenheim-
gruppen hin optimiert und generierten so besitzer und Häuslebauer brauchen:
hochwertigeren Traffic, so Deusing. Carports, Gartenmöbel, Terrassendie-
len oder Zäune. Das Unternehmen zählt
Auf den ersten Blick wirkt der Deckungsbei- heute 75 Mitarbeiter. Von Oldenburg in
trag im Modell des Drop Shippings kleiner Niedersachsen aus betreibt das Unter-
als beim herkömmlichen Handelsgeschäft. nehmen seit 1948 einen stationären
Aber wer genau rechnet, wird feststellen, Handel, der vornehmlich auf das B2B-
dass Kosten für Personal, die Finanzierung, Geschäft ausgerichtet ist. Mittlerweile
die Infrastruktur und die Retouren diesen hat sich Gartenland Vogt von einem
vermeintlichen Nachteil sofort aufheben. klassischen B2B-Anbieter zu einem Drop
Shipper entwickelt.

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6.
IMP L E M E N -
T I E RU N G
ibt es? In
? W e lc h e ty p ischen Fehler g tegie
m a n d e n W e g in die Praxis n g d e in e r E- C ommerce-Stra
Wie schafft e s um die Imple
mentieru
d m ap aufzubaue
n.
a p it e l g e h t ig n e te R o a
diesem K eine gee
d a ru m , w ie du es schaffst,
– und

Deine Strategie steht – jetzt geht es an die
Implementierung. Wie du beim Lesen die- WAS IST DER
MVP-ANSATZ?
ses Reports vermutlich gemerkt hast, ist der
E-Commerce-Einstieg alles andere als leicht.
Du musst sowohl extern als auch intern eini-
ges beachten, wenn du online verkaufen Um große anfängliche Kosten und die
willst. Aber das sollte dich nicht abschre- damit verbundenen Risiken zu verringern,
cken. Alles, was du brauchst, ist Übersicht, hilft dir bei der Implementierung der soge-
eine gute Struktur und ein geordnetes Vorge- nannte MVP-Ansatz. MVP steht für
hen. Wenn du genau weißt, wie du vorgehst, „Minimum Viable Product“ und meint
und einen sauberen Plan verfolgst, wird sich im Prinzip auch genau das: Statt gleich mit
das am Ende gleich doppelt auszahlen. Du dem kompletten Portfolio auf allen Kanälen
generierst mit einer guten E-Commerce-Stra- online zu gehen, startest du zunächst mit
tegie nämlich nicht nur mehr Umsatz, son- einem reduzierten Testpilot. Das kann im
dern hältst den Aufwand in Grenzen und E-Commerce bedeuten, dass du erstmal nur
damit auch die internen Kosten. einen Teil deines Portfolios online verkaufst
oder aber den eigenen Online-Shop nicht
Das Schlimmste, was dir beim Einstieg in gleich an die Unternehmens-IT anschließt.
den E-Commerce passieren kann, ist, wenn Du gehst also schrittweise vor und versuchst
du trotz einer guten Strategie in eine hohe zunächst, mit dem kleinstmöglich realisier-
Vorleistung gehst und das Projekt am Ende baren Produkt schnelle erste Erfolge zu
wegen zu hoher Kosten oder zu viel Auf- erzielen. Die Erfahrungen, die du dabei
wand abbrechen musst. Daher ist die rich- machst, helfen dir dann wiederum beim Aus-
tige Implementierung so wichtig. Wie ver- rollen deiner E-Commerce-Strategie auf dein
hinderst du, dass du dich übernimmst und ganzes Portfolio.
dir das Projekt aus den Händen gleitet? Und
welche typischen Fehler solltest du auf dem Diese Praxis sichert dir Geschwindigkeit und
Weg in die Umsetzung vermeiden? Genau du sammelst bereits Erkenntnisse, mit denen
um diese Fragen geht es in diesem Kapitel. du das Endprodukt später schrittweise opti-
mieren kannst. Beispielsweise lernst du,
wie Prozesse im Lager und im Versand
angepasst werden müssen, welche Fragen
Kunden online zu Produkten stellen, und
auch, welche Zusatzleistungen sie sich wün-
schen. Darüber hinaus gehst du mit diesem
Ansatz nicht gleich komplett in Vorleistung,
wodurch sich deine Kosten reduzieren und
die Gefahr eines Projektabbruchs sinkt.
Wichtig dabei: Ein MVP ist nicht als Pro-

totyp zu verstehen! Es besitzt lediglich
wenige Features, diese müssen aber
möglichst reibungslos laufen. Das Pro-
dukt soll also bereits anwendbar und
alleine existenzfähig sein.

SO FUNKTIONIERT DER MVP-ANSATZ
Step 1 Minimum lt
Bauen s schnell entwicke
Das Produkt mus nd so
erde n un d so llt e dementspreche
w
h gehalten sein.
simpel wie möglic
Step 4
Opti- MVP- Step 2 Variabel
s ausgereift genug
mieren Prozess Testen D as Prod uk t m us
n User nutzbar
zu
sein, um für de
ein Mehrwer t für
sein – nur so wird
odukt generiert.
das zukünf tige Pr
Step 3
Lernen
Jetzt fragst du dich wahrscheinlich, warum Für deutsche Hersteller ist es häufig schwie-
du nicht gleich in die Vollen gehen kannst rig, mit MVP zu arbeiten. Interne Richtlinien
und dein E-Commerce-Konzept schrittweise sehen noch vor dem ersten Angebot eine
umsetzt. Natürlich kannst du auch das tun. vollständige Prüfung und Integration vor.
Allerdings steigen damit auch deine Risi- Nicht jede Organisation ist daher für eine
ken. Laut Studien werden 52,7 Prozent solche Arbeitsweise geschaffen. Man sollte
aller Projekte ohne MVP-Ansatz mit einer auch nichts erzwingen. Wenn sich die Firma
Kosten- und Zeitüberschreitung abgeschlos- derart schwertut, kann das sogar negative
sen. Ein Drittel der Projekte ohne MVP muss Einflüsse auf den Projekterfolg haben.
zudem im Schnitt abgebrochen werden,
weil etwa der Aufwand oder die Kosten Auf der anderen Seite kann es hilfreich sein,
zu hoch sind (bit.ly/3h7E42n). In der Pra- „Leuchttürme“ zu bauen, ganz nach dem
xis gibt es daher genügend Unternehmen, Motto: „Seht her, MVP geht auch bei uns“.
die den MVP-Projektansatz nutzen. Ein pro- Welches das richtige Vorgehen ist, muss am
minentes Beispiel ist der Streaming-Dienst Ende jedes Unternehmen selbst entschei-
Spotify, der neue Funktionen immer erst als den, da es die involvierten Stakeholder
Basisversion veröffentlicht und später weiter am besten kennt.
optimiert (bit.ly/2Yb4SHC).

N
NSFORMATIO
#Praxis-Case MVP UND TRA
gelernt
ve rä nd er n, is t es – wie du oben n.
ko m pl et t ne u aufzusetzen und
zu
em en tie re n un d diese zu optimiere
Statt einen Shop ch zu impl
ss er, ne ue Fe at ures nach und na ih re n Shop gerelauncht
haben.
ha st – of t be ang en , al s si e
ch Rose Bikes geg
Diesen Weg ist au
Als weit über 100 Jahre altes Unternehmen ben doppelt so viele Online-Verkäufe wie
muss sich Rose Bikes immer wieder wandeln zuvor. Auch Warenkorbwerte und Con-
und sich dem Markt anpassen. Heute hat version Rates hätten sich um zweistellige
das Familienunternehmen 50.000 Produkte Prozentsätze verbessert.
im Online-Shop: Fahrräder, Bekleidung und
Zubehör. Den Großteil seines Umsatzes von Dennoch herrscht kein Stillstand bei den
über 100 Millionen Euro (2019) generiert Nordrhein-Westfalen: Transformation ist ein
es im E-Commerce. Dauerthema bei Rose. Denn nach Ansicht
des Radproduzenten ist das Optimieren des
Vor zwei Jahren launchte das Unternehmen Online-Stores eine dauerhafte Aufgabe und
den Shop neu – und zwar zunächst als kein Projekt auf Zeit. Nur so könne man dem
MVP-Variante, statt direkt in die Vollen zu ständigen Wandel begegnen.
gehen. Warum man sich bei Rose so ent-
schieden hatte, erklärt Sebastian Bomm, Bei beratungsintensiven Produkten ist zudem
Director User Experience & Customer Intel- die User Experience maßgeblich entschei-
ligence im Interview auf der Folgeseite. Der dend über den Erfolg. Wie Rose Profis
Erfolg jedenfalls spricht für sich: Seit den und Einsteiger online berät und warum die
Umstellungen auf der Website – Seitenla- Macher auf Personas verzichten, erzählt
dezeiten, Filter-, Such- und Rabattfunktionen Sebastian Bomm ebenfalls im Gespräch.
– verzeichnet Rose nach eigenen Anga-
Landingpage von Rose Bikes: Eine schlichte Seite, die ständig angepasst wird.

Für uns bedeutete der Ansatz eher, dass
IT
INTERVIEW M
es der Startschuss für eine Reise war, auf
der wir uns dauerhaft befinden. Es ist immer
MVP-Time. Es geht immer um „Test, Learn,
Build Bigger“.
SEBASTIAN
BOMM Was waren die Learnings?
Wie gelingt der Relaunch?
Das größte Learning ist, dass es nicht den
er einen großen Relaunch gibt. Es geht eher
ct or U se r Ex pe rience & Custom um das Mindset, dass man sich zu einer
D ire
Bikes GmbH
Intelligence Rose Dauerevolution befähigt. Man sollte beim
Austausch einer Technologie und eines
Frontends alles in sehr kleine Steps schnei-
den und sukzessive vorgehen. Einerseits,
Vor zwei Jahren habt ihr euren um die Nutzer nicht durch zu krasse Ände-
Shop umgebaut. rungen zu verwirren, und andererseits,
Warum war das nötig? um die Teams nicht durch eine zu hohe
Ehrlich gesagt, bauen wir unseren Shop gleichzeitige Komplexität zu überhitzen.
mittlerweile fast jeden Tag um. Und das ist
auch gut so. Vor zwei Jahren haben wir uns Was ratet ihr Neulingen oder
mit Spryker für eine neue Technologiebasis Unternehmen, die vor einer
entschieden, die uns genau das ermöglicht. Transformation stehen?
Dadurch haben wir die Entwicklungsge- Den absoluten Willen, sich ständig neu
schwindigkeit stark erhöht und die systemi- zu erfinden, keine Angst vor Neuerung zu
sche Abhängigkeit reduziert, um uns mehr haben und Dinge einfach zu machen, statt
Gestaltungsspielraum zu verschaffen und sie in ewig langen Business Meetings tot zu
um Dinge verändern zu können. diskutieren, ist essenziell. Man sollte akzep-
tieren, dass Transformation kein Projekt,
Kann man überhaupt sagen, dass sondern ein permanenter Zustand ist, der
ein Shop jemals fertig ist? nicht endet. Generell habe ich den Begriff
Nein. Aus meiner Sicht nicht. Keiner weiß, Projekt aus meinem Wortschatz gestrichen.
was der Kunde morgen will, wie sich der Alles hat vielleicht einen Anfang, aber kein
Markt entwickeln wird oder welche neuen klares Ende.
technischen Möglichkeiten zur Verfügung
stehen werden. Deshalb gilt es, permanent
die Grenzen auszuloten, was möglich ist.
Ihr habt den MVP-Ansatz genutzt.

Was sind für euch die Vorteile
gewesen?
Zunächst liegt in der Situation, einen beste-
henden Shop, eine bestehende Technolo-
gie, mit einem MVP abzulösen, ein krasses
Paradoxon: Ein erprobtes Maximal Viable
Product freiwillig gegen ein Minimal Viable
Product zu tauschen.

Worum geht es noch? Das Sortiment ist groß, das Pro-
Es geht um Geschwindigkeit, die Möglich- dukt komplex. Wie begegnet man
keit, jeden Tag aufs Neue wertvolle Lear- dem bei UX und Customer
nings aus der Arbeit mit dem Kunden zu Journey?
sammeln und ständig in Experimenten zu Unsere Kundschaft ist stark heterogen, vom
denken. Es ist auch wichtig, zu verstehen, 14-jährigen Dirt-Jumper über ambitionierte
dass Technologie heute nicht nur der Stoff Sportler bis hin zu Leuten, für die das Bike
für die Kolleginnen und Kollegen in der IT einfach ein Mobilitätsmittel im Alltag ist.
ist. Deutlich mehr Leute im Unternehmen Wir versuchen besonders auch Lifestyle-
müssen die entsprechenden Themen ver- Kunden – Kunden, die nicht zu tief in der
stehen und sich damit beschäftigen. Das Materie stecken, aber trotzdem ein spor-
bedeutet natürlich nicht, dass jeder coden tives Premiumbike fahren möchten – die
muss. Aber den unbegrenzten Gestaltungs- Produktauswahl ohne tiefes Fachwissen zu
horizont muss man realisieren und Techno- vereinfachen. Und es dabei unseren Exper-
logie übergreifend als Gestaltungsmittel nut- tenkunden ebenfalls einfacher zu machen,
zen. Bei allem Gestaltungswillen sollte man schnell ans Ziel zu kommen.
auch immer im Blick haben, dass man nicht
alles selbst entwickeln muss. Wir wollen Wie macht ihr das?
deshalb auch der beste Integrator sein, der Wir setzen vermehrt auf Beratungsfeatures
Services perfekt einbindet und bei seinen und selbstsprechende Listings etc. Wir den-
eigenen Leisten bleibt. ken nicht in Personas, sondern entwickeln
uns hin zu individualisierten Journey-Ange-
Wie löst man einen möglichen boten. Bedarfsgerechte Kuratierung unserer
Generationenkonflikt? 50.000 Artikel aus Bekleidung, Zubehör
Um einen Generationenkonflikt zu vermei- und Teilen ist das A und O.
den, bedarf es der Bereitschaft aller. Bei
Rose hat sich die Inhaberfamilie sogar dazu Wie sieht das Ergebnis aus?
entschieden, eine Digitalagentur zu über- Die jüngsten KPIs bestätigen unsere Arbeit:
nehmen und voll und ganz ins Unternehmen 80 Prozent des Umsatzes erzielen wir über
zu integrieren. Das war und ist schon ein den Online-Shop. Mittlerweile versenden wir
starkes Zeichen. bis zu 7500 Pakete am Tag. Sowohl unsere
Conversion-Rates als auch Warenkorbwerte
konnten wir im zweistelligen Prozentpunkte-
bereich steigern, wir bedienen im Jahr über
15 Millionen Nutzer, und als Ausdruck der
Kundenzufriedenheit entwickelt sich unser
NPS deutlich positiv und stabil.
50.000 Produkte führt Rose online. Der Kunde kann nach Bereichen filtern.

Was sind für euch die wichtigsten Social Media und besonders Instagram
Marketing-Kanäle und warum? sind natürlich ebenfalls hochrelevant für
Bei D2C kommt es im Marketing auf einen uns, um Begehrlichkeit für unsere Bikes aus-
sehr guten und vielschichtigen Mix an. zulösen und Kunden in den frühen Stufen
Wir speziell müssen auch die Bike-Journey der Journey anzusprechen. Hier sind wir
berücksichtigen. Hier kommt es darauf an, vor ein paar Wochen mit unserem „Selec-
den Kunden über ein längeres Zeitintervall ted By“-Konzept gestartet. Top-Athleten wie
zu betreuen und ihm immer an der richtigen Manuel Neuer, Angelique Kerber und Felix
Stelle zum richtigen Zeitpunkt gemäß seiner Neureuther unterstützen uns bei unserer
Journey-Stage die richtigen Infos zu bieten. Mission, immer mehr Menschen aufs Bike
zu bringen. Die Sportstars sind begeistert
Andererseits haben wir auch viele Such- vom Biken und unseren Produkten. Dank
und Vergleichskäufer. Hier müssen wir auf ihrer Überzeugung und Authentizität errei-
den einschlägigen Plattformen präsent und chen wir ein breites Publikum rund um Sport
SEO-technisch gut aufgestellt sein. über Social Media.
„Selected by“: Sportler wie Bay-

ern-Keeper Manuel Neuer zeigen
hier ihre persönlichen Bikes und
die passende Kleidung.

STRATEGIE
ANWENDUNG E-COMMERCE-
IN DER PRAXIS
ker
ct or B us in es s C onsulting bei Spry
ire
Yara Molthan, D r Her-
C om m erce -S tra tegie immer wiede
E- eit
es be i de r Im pl ementierung der d Prob le m e, di e ihr in ihrer Arb
In der Praxis gibt Fehler un
be sc hr eibt Yara typische st.
ausforderung en . H ie r
ne n – un d w ie du sie lösen kann
mäßig begeg
mit Kunden regel
Schwierig-
TI G P R IO R IS IEREN V ie le U nt er nehmen haben die
PROJEKTE RIC
H
n. Ei n hi lfrei ch es Tool dafür ist
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ekte richtig zu pr Initiative und jede
keiten damit, Proj ermög lic ht es , je de
ird und wie
ity-Matrix“. Sie ative bringen w
„Impact-Complex W er t di e In iti im
da na ch zu bewer ten, wie vi
el
se in w ird . D as Ganze geschieht
je kt tzung grafisch
mplex ihre Umse d lässt sich sogar
schwierig oder ko -B ef ra gu ng un er
W or ks ho ps od er einer Experten lin ks di e Proj ek te sind, desto eh
Rahmen eine s eiter oben
rd in at en syst em übersetzen. Je w
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gehen.
solltest du sie an
Quick Win Medium Term Long Term

Impact
5
1
4 4
2
3
3
6
2 5
0
0 1 2 3 4 5
Complexity
1 Work Package 2 Work Package 3 Work Package
4 Work Package 5 Work Package 6 Work Package

te-
EI N B IN DEN du ei ne E-Commerce-Stra
G EN en n
ANDERE ABTE
ILUN W
nd lic h, al le Stakeholder ein-
selbstvers tä fast
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L RÜ G tieg in den E-Com
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tstanden, di t Sätze wie „Das
wird
er di e Ja hr e hi nweg Routinen en rt m an da nn of
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werden. In der Pr n“. Auch wenn es
merce aufbrechen in Freu nd da vo
ch t gu t fin de n“ oder „Der ist ke ha be n be i de r Umsetzung keinen
der ni lichkeiten e alten
önlichen Empfind er t viel Kraft, dies
fällt: Solche pers alantwor t dara uf un d es er fo rd
selbst kann hier-
es ke in e Pa us ch im U nt er ne hm en
Platz. Leider gibt en . Prominente Unt
erstützung
du rc hb re ch
Strukturen zu
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EN LE R N EN e- Pa rt di es es Re ports hast du bere
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KUNDEN GEN zu ke nn en . In
w ie w ic ht ig es ist, die Kunde
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en Ve rt rie b (H ersteller, Händler,
gelesen , n dreistufig die
he nd vi el e H er steller durch eine B ed ür fn is se n de s Endkunden, da
rasc n den in einer
wenig Ahnung vo te. Das äußert sich
Endkunde) viel zu H än dl er er fo lg f
ng q ua si vo lls tändig über den tin g. Li es da zu auch nochmal au
Betre uu chem Mar ke
ns prac he , fa ls ch en USPs und fals hten ist.
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Seite 26 nach, da
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IC H TI G EI N S C HÄTZEN Viele Unternehmen neigen dazu
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EIGENE RESSO hm en . D er E- C ommerce-Einstieg
er personell zu
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sich finanziell od t, w as sc ho n an sich anstreng
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UN TERSTÜTZUNG Neben untern
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hi lfrei ch , si ch externe Hilfe für ee nt w ic kl un g, die Auswahl der
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ch etwa um die wie bei einem Fu
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gi e od er g ar da s operative Ges be re its im In te rview mit Johann
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f Se ite 6 9 g el es en. Auch die Mar te ue r, so llt e ab er auch zu schnel
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au sl ag er n. Ex terner Suppor t er en (A bk ür zu ng
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g en he it zu hinter fragen
dungen de r Ve rg an ten müssen?
uns hilft, Entschei un g en , die wir betrach …)
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Wie geht e s w e it e r?
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Leider gibt es im E-Commerce (in der Regel) 2. SEA: Mit dem richtigen Keyword-Setup
keinen goldenen Weg, den man gehen und der passenden Gebotsstrategie ist
kann, um mit einem Mal überproportional SEA nach wie vor ein sehr geeigneter
zu wachsen. Digitales Marketing ist immer Kanal, User zielgerichtet zu erreichen.
ein Handwerk, das du beherrschen musst, Entlang des Marketing Funnels lassen
und demensprechend stehen dir viele Mög- sich insbesondere für Conversion-orien-
lichkeiten zur Verfügung, deinem E-Com- tierte Kampagnenziele, verbunden mit
merce-Projekt Schub zu verleihen. Dabei einer starken Brand, hervorragende
solltest du gewisse Bereiche besonders Ergebnisse erzielen. Klingt sehr sachlich,
im Blick behalten. ist es aber auch.
1. Website Analytics: Für einen erfolg-

reichen E-Commerce und die Akquisition
der passenden Zielgruppen ist das rich-
tige Website-Analytics-Tool unerlässlich.
Daten zur Segmentierung von Kunden-
gruppen, dem richtigen Produktsorti-
ment oder zur Verteilung von Marketing- Thema
budgets sind im modernen E-Commerce Basics zum
du in
entscheidende Erfolgsfaktoren. Das SEA bekommst
ental
prominenteste Beispiel ist Google Ana- unserem Fundam
lytics, mit dem du die Aktivitäten deiner SEA Guide:
Leads und Käufer entlang des Funnels
DOWNLOAD
genau tracken kannst.
bit.ly/3gb1a6Z
saube-
Wie du ein
res Tracking au
fsetzt, Für Fortgeschrittene
unse- A -Pro-
er fährst du in gibt es den SE
lytics-
rem Digital-Ana Report:
Report:
DOWNLOAD
DOWNLOAD bit.ly/2F03AbI
bit.ly/2NrfITR

3. Content: Richtig guter Content bietet voraussetzung, an der schon viele Unter-
immer noch enormes Differenzierungs- nehmen scheitern. Neben den üblichen
und Positionierungspotenzial. Weil die Verdächtigen gibt es daher nur sehr
Bedeutung von vielen immer noch unter- wenige E-Commerce-Shops, die sich hier
schätzt wird bzw. man sich nicht auf den als Best Practices hervortun. Deshalb
damit einhergehenden Aufwand einigen ist dieser Bereich zwar kostspielig (weil
kann, kannst du dich hier von anderen man sich erst hereinarbeiten muss), aber
E-Commerce-Anbietern abgrenzen. Wie auch sehr lukrativ.
wäre es z.B. mit einem eigenen Maga-
zin? Oder Content für einen eigenen 7. Customer Relationship Manage-
Newsletter-Verteiler? ment: CRM ist ein spannender und
höchst komplexer Bereich, der weiter für
4. Social Media: Modernes Social- Unternehmen aller Branchen an Bedeu-
Media-Marketing ist ein Balanceakt aus tung gewinnt. Das „eine“ CRM gibt es
knallharter Performance und emotionaler allerdings nicht. Manch einer nennt ein
Kundenbindung. Richtig umgesetzt, kann einfaches E-Mail-Marketing bereits CRM
es die Reichweite und den ROI durch und oft ist auch die Abgrenzung zwi-
sehr granulare Ansprachen bestehender schen Marketing Automation und CRM
und potenzieller Kunden enorm erhöhen. nicht ganz deutlich. Im Bereich CRM kön-
Wichtige Quintessenz hierbei ist, die nen Mitarbeiter aus den verschiedensten
Zielgruppen entsprechend zu klassifizie- Abteilungen arbeiten: ITler, Vertriebsmit-
ren, stetig neu zu bewerten und die Aus- arbeiter, Außendienstler, Kundenservice,
wertung der Kosten sowie Reichweiten- Marketing- und Sales Manager, Projekt-
hebel im Blick zu behalten und diese in leiter, Filialmitarbeiter, Content Mana-
kontinuierlichem Betrieb zu testen. ger, Buchhalter usw. In jedem Fall lohnt
es sich, diesen Bereich im Blick zu behal-
5. Partner finden: Inzwischen gibt es ten und zu schauen, wie man aus beste-
für so ziemlich jede Nische einen eige- henden Kunden wertvolle Wiederkäufer
nen Marktplatz oder eine Affiliate-Seite, macht. Dadurch erhöht sich der Custo-
die einem wertvollen Traffic einbringen mer Lifetime Value nachhaltig. Häufig ist
kann und zudem noch erfolgsorientierte das sogar günstiger, als Neukunden in
Kostenmodelle anbietet. Hier lohnt es den Shop zu ziehen.
sich, die Augen nach solchen Partnern
offen zu halten. Die Sichtbarkeit wird
gesteigert und man liefert den Kunden
einen weiteren Touchpoint entlang des
Marketing Funnels.
6. Personalisierung: Die Personalisie-

rung bietet ähnlich wie kluges Content
Marketing ein enormes Differenzierungs- denem
Wie du CRM in
potenzial. Eine gute Personalisierungs- kannst
Shop umsetzen
strategie umfasst mehr als nur einfache oder
(egal ob B2C
Upsell- oder Cross-Sell-Regeln. Sie stellt du in
B2B), er fährst Guide
den Kunden in den absoluten Fokus der unserem Professional
gesamten Unternehmung – und zwar to CRM:
den einzelnen Kunden, keine Personas
oder Segmente. Dafür ist eine valide DOWNLOAD
Datengrundlage und das entsprechend bit.ly/2Qk5PZX
organisatorische Mindset eine Grund-

8. E-Mail-Marketing: Hier dreht es sich
oft um die Inhalte der E-Mail, es werden
regelmäßig Meetings mit Mitarbeitern
aus dem Design, Text, IT und weiteren
Abteilungen abgehalten und viel Zeit
darauf verschwendet, über die passen-
den Bilder, Texte und den Aufbau von
E-Mails und Newsletter-Kampagnen
zu sprechen. Doch ein wichtiger, wenn
nicht vielleicht der wichtigste Aspekt für
erfolgreiche E-Mails wird dabei nicht
besprochen oder oftmals erst ganz am
Schluss, kurz bevor man den „Send“-
Button in seinem E-Mail-Marketing-Tool
klickt: Die Betreffzeile und der Absender.
Man kann noch so viel über den Inhalt
von Newsletter-Kampagnen sprechen –
wenn der Empfänger die E-Mail gar nicht
erst öffnet, dann waren all die Meetings
und die Kreation der Inhalte umsonst.
Mithilfe von A/B-Testings lassen sich
Betreffzeilen (kurz, lang, mit Icons, ohne
Icons, witzig geschrieben, handlungs-
auffordernd geschrieben …) wunderbar
testen. Und auch der Absendername ist
nicht zu unterschätzen: Wenn ich „Mar-
keting“ in meinem Absender stehen habe,
dann denken die Empfänger vielleicht
direkt: „Die wollen mir was verkaufen“.
Steht aber „News“ oder „Redaktion“ im
Absender, vertraut der Empfänger auf
die Aktualität und Qualität der E-Mail.
Ein guter Hebel für mehr Erfolg!
s aus
Für mehr Tipp
keting
dem E-Mail-Mar
unse-
kannst du dir
keting-
ren E-Mail-Mar
den:
Guide herunterla
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IMPRINT UND RAMP 106 GMBH
AUTOREN
Lagerstraße 36
20357 Hamburg
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VERTRETEN DURCH
PHILIPP WESTERMEYER
YARA MOLTHAN report@omr.com
OMR REPORT REDAKTION

Yara ist als Director Business Consulting +49 40 209 310 879
beim Commerce-System Spryker die Exper-

tin für Geschäftsmodelle hinter der Techno- TOM STEINELT
Head of OMR Education
logie. Zuvor entwickelte sie als Engagement tom@omr.com
Lead bei der Digitalberatung Etribes Strate- xing.to/TomSteinelt
gien im E-Commerce- und D2C-Umfeld für ROLF HERMANN

namenhafte Unternehmen. Zu ihren Kern- Chief Editor OMR Reports
rolf@omr.com
kompetenzen und Beratungsschwerpunkten linkedin.com/in/rolf-hermann
zählen die Konzeption und Umsetzung von
PHILIP SCHÜLERMANN
umfassenden Digitalprojekten, die Akquise Editor OMR Reports
und Anbindung neuer digitaler Distribu- philip.schuelermann@omr.com
linkedin.com/in/philip-schülermann
tionskanäle im In- und Ausland sowie deren
operative Steuerung. ROBERT TUSCH
Editor OMR Reports
robert.tusch@omr.com
yara.molthan@spryker.com linkedin.com/in/robert-tusch
linkedin.com/in/yara-molthan JONAS GÖTTSCHE

Art Direction
goettsche.jonas@gmail.com
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Junior Art Direction
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Ti pp s. A b A nf an Die verwendeten Bilder dienen lediglich
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