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nr-Werkstatt Nr. 4/2006

Thomas Schnedler

Getrennte Welten?

nr-Werkstatt Nr. 4/2006 Thomas Schnedler Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutschland Argumente zur Debatte um

Journalismus und PR in Deutschland

Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutschland Argumente zur Debatte um den Medienkodex des netzwerk

Argumente zur Debatte um den Medienkodex des netzwerk recherche

G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

T h o m a s S c h n e d l e r

G e t r e n n t e W e l t e n ? J o u r n a l i s m u s u n d P R i n D e u t s c h l a n d

Inhalt sverz eic hni s:

. 2 . Jo urnalismu s und P R in der w is sensc haft lic hen Fo rsc hun g

1 . E inleit ung

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(a ) D e r V orm ars ch de r PR ­ e mpiri s ch e Erge b n is s e .

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(b) D ie Mach t de r PR ­ G e ge n s tan d de r Fors c h u n g .

3 . No rmat ive Vo rga ben ­ d ie K odize s de r PR u n d de s J ou rn ali s mu s

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4 . Jo urnalismu s und P R in der P raxis ­ d as Au s maß de r D u rch drin gu n g

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5 . D ie D isku ss io n u m den Medi enko dex .

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(a) D ie Argu me n te de r K ritik e r .

(b) D ie Forde ru n ge n d e s N e tzwe rk s Re ch e rche .

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6 . D ie E insc hät z ungen der Jo urnali st en gewerk sc haft en (a) In te rv ie w mit Mich ae l K on k e n , D J V ­V ors itze n de r .

. (b) In te rv ie w mit U lri k e Mae rck s­ Franze n , Bu n de s ge s ch äf ts f ü h re rin dju 3 3

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7 . Sieb en Frag en – e ine K urz umfrag e un t er E xpert en .

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­ Prof . D r . G ü n te r Be n te le (U n ive rs ität L e ipzig ) . ­ Prof . D r . Mich ae l H all e r (U n iv e rsität L e ipzig) .

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­ Prof . D r . H an s Math i a s K e ppli n ge r (U n ive rs ität M ain z)

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­ Prof . D r . K lau s K ock s (Fach h och s ch u le O s n abrü ck ) .

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­ D r. Rol an d S t ah l (Bu n de s v e rban d de u ts ch er Pre s s e s pre che r)

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­ L u tz Til lmann s (D e u ts ch e r Pre s se rat) .

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­ Prof . D r . V olk e r Wolf f (U n iv e rs ität Main z)

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8 . Faz it

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

1 . E inleit ung „ J ou rn ali s t e n mach e n k e in e PR.“ V ie r Worte au s de m im Fe bru ar 2 0 0 6 präs e n tie rten Me die n k ode x des Netzwe rk s Re ch e rch e habe n J ou rn ali s te n u nd PR ­S ch af f e n de e le k tris ie rt. In U n iv e rs itäte n , J ou rn ali s te n s chu le n , Re dak tion e n , Fac h ze its ch rif te n u n d In te rn e tf ore n wird s e itde m in te n s iv de battie rt: Ze u gt die s e Re ge l v on N aiv ität u n d R e ali täts f e rn e ? Ign orie rt s ie die Le be n s wirk lich k e it f re ie r J ou rn ali s te n ? O de r is t s ie drin ge n d n otwe n dig in e ine r Bra n ch e , in de r die G lau bwü rdigk e it de r J ou rn ali s ten imme r we ite r S ch ade n n immt? D as N e tzwe rk Re che rch e möch te mit de m Me die n k odex be wu sst e in e D is k us s ion an re ge n u n d au f be de n k li ch e En twick lu n ge n im J ou rn ali s mu s au f me rk s am mach e n . Ü be r das Au s maß u n d die H e f tigk e it de r D e bat te is t d as N e t zwe rk Re ch e rch e all e rdin gs s elbs t ü be rras ch t. V ie le de r n un s o v eh e men t k ritis ierte n Ide e n u n d Argu me n te wu rde n v om N e tzwe rk Re ch e rch e in de n le tzte n J ah re n s ch on me h rf ach v orge trage n – oh n e e in s olch groß e s Ech o in de r Me die n we lt au s zu lös e n . D ie s e D ok u me n tation s oll die D is k u ss ion ü be r die Mach t de r PR u n d die Be zie h u n g zwis ch e n J ou rn ali s te n u n d Ö f f e n tli ch ke its arbe ite rn au f e in s oli de s Fu n da me n t s te ll e n . S ie die n t dazu , die Pro ­ u n d Con tra ­Ar gu me n te zu s ortie re n u n d die lau f e n de D e b atte au f die s e r Bas is ration ale r zu ge s tal te n . D af ü r wird zu n ä ch s t e in Ü be rbli ck ü be r de n S tan d de r wis s e n s ch af tli ch e n D i s k us s ion zu m V e rh ältn is v on J ou rn ali s mu s u n d Pu bli c Re lation s ge ge be n . N ach e in e r An aly s e de r n ormativ e n V orga be n – als o de r K odize s de r be ide n Bran ch e n – f olgt e in Bl ick au f die in de r Pr ax is zu be ob ach te n de V e rs ch me lzu n g de r be ide n D is zipli n e n . Auf die s e r G ru n dlage we rde n die Forde ru n ge n de s N e tzwe rk s Re ch e rch e u n d die Ge ge n argu me n te de r K ritik e r zu r D is kus s ion ge s te llt. Abge ru n de t wird die D ok u me n tation du rch au s f ü h rli che In te rv iews mit de m DJ V ­V ors itze n de n Mich ae l K on k e n u n d de r dju ­ Bu n de s ge s ch äf ts f üh re rin U lri k e Mae rck s­Fran ze n s owie du rch die Erge bn is s e e ine r s ch riftli ch e n K u rzu mf rage un te r Ex pe rte n . Wich tige In te rv ie ws u n d k on trov e rs e S te ll u n gn ah me n we rde n e be nf all s im An h an g dok u me n tie rt 1 .

1 Zu empfeh len is t darüber hi naus das Deuts c hlandfun k ­ Inter view mit R ainer Burc hard t ( F ebruar 2 00 6) : „Journalis ten mac hen k eine P R “ . Online ­Dok ument un ter http: / /w ww .dradio.de/ dlf/ s endungen/ interview _ dlf/ 47 05 56 / ( Internetquelle vom 1 3 .5 .2 006 )

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

2 . Jo urnalismu s und P R in der w is sensc haft lic hen Fo rsc hun g

(a) D er Vo r marsc h d er P R – emp iri sc he E rgebnis se

D i e N a c h r i c h t d e s T a g e s ? D e r S u p e r m a r k t e r ö f f n e t . „ Trotz Bau s te ll e : H e u te e röf f n e t das K a u f lan d“ – we r am 4 . Mai 2 0 0 6 die Walde ck is ch e All ge me in e in die H an d n ah m , k on n te de r Bots ch af t n ich t e n tge h e n . D ie S ch la g ze il e u n d e in v ie rs paltige s Farbf ot o de s ne u en Su pe rmark te s be he rrs ch ten die Tite l s e ite de r K orbach e r L ok alau s g abe de r H e ss is ch /Nie de rs äch s is chen All ge me ine n . D as K au f lan d zwan g An ge la Me rk e ls Be su ch in Was h in gton , de n Me diz in e rs tre ik u n d die V e rs ch ärf u n g de r H artz ­IV ­Re ge lu n ge n au f de n u n te re n Te il de r S e ite , die N ach ric h te n de s Tage s s ch ru mpf te n zu Min iatu rme ldu n ge n . D och das H an de ls u n te rne h men h atte s ich n ich t etwa mit e in e r An ze ige an die L es e r ge wan dt. Es war die Re dak tion , die e s s ch af f te , in 1 5 Ze il e n ü be r die G röß e de r V e rk au fs f lä ch e , das u mf an gre i ch e S ortime n t, die Zah l de r Park plä tze s owie ü b e r die ge n au en Ö f f n u n gs ze iten zu in f ormie re n . Die PR ­Abte ilu n g de s U n te rne h me ns , das zu m L idl ­ K on ze rn ge h ört, k on n t e s ich die H ä n de re iben .

Fäll e wie die s e r we rde n imme r h äu f ige r, h e iß t e s . Abe r s tim mt die s e r V orwu rf ta ts äch li ch ? We rde n Ze itu n gs le se r mit imme r me h r ge ta rn te m PR­ Ma te rial abge f ü tte rt? H at s ich tats äch li ch de r An te il de r PR ­Te x te im re dak tion e ll e n Te il v on Re gion alze i tu n ge n de u tli ch e r h öh t? D e r L eipzige r Wis s en sch af tle r Mich ae l H all er is t die se n Fr age n kü rzli ch mit e in er u mf an gre ich e n S tu die n ach ge gan ge n . Im Mit te lpu n k t de r U n te rs u ch u n g s tan de n die L ok alte il e , die Wirts ch af ts te il e s owie die Re ss orts Au to u n d Re is e v on s e chs Re gion alze itu n ge n 2 . G e prü f t wu rde n je we il s die Au s gabe n de s v ier te n Q u artals de r J ah re 2 00 0 , 2 0 02 un d 2 0 04 au f PR ­bas ie rte Be iträge . D aru n te r v e rs tand das Fors ch e rte am „ Te x te , die au s S ich t de r Ze itu n gs le se r v on de r Re dak tion v e rf as s t s in d, die je doch e in Th e ma, e in Produ k t , e in e Mark e ode r e in e D ie ns tle is tu n g

2 G egens tand der inhalts analytis c hen E rhebung w aren drei Tages z eitungen aus den neuen Bundes ländern ( Säc h s is c he Zeitung, Leipz iger Volks z eitung, M agdeburger Volks s timme) s ow ie drei Tages zeitungen aus den alten Bundes län dern ( Kieler N ac hric hten, Hamburger Abendblatt, Lübec k er N ac hric hten) . E rmittelt w ur den ins ges amt 3 .2 90 PR ­ bas ierte Texte, pro täglic her Zeitungs aus gabe im Sc hnit t 2 ,8 Texte . Vgl. Haller, M ic hael: P R­ bas ierte Zeitungs beric h te. In: M es s age, Heft 3 / 20 05 , S. 16

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

e in s eitig pos itiv als Tats a ch e dars te ll e n u n d k e ine dies e pos itiv e Ein s ch ätzu n g ü be rprü f e n de Re che rch e e rk e nn e n las se n .“ 3

D ie Haup t ergebnis s e : De r Tre n d zu me h r PR wu rde k lar be s t äti gt. D e r An te il de r h e ik len Be iträge im re dak tion e ll e n Te il n ah m im U n te rsu ch u n g s ze itrau m s owoh l re lativ als au ch abs ol u t de u tli ch zu , all e rdi n gs je n ach Ze itu n g u n d n ach Re s s ort u n te rs ch ie dli ch s tark . D ie S tu die lie fe rte in de s k ein e n Be we is f ü r e in e all u mf ass e n de A bh än gigk e it de s J ou rn ali s mu s v on de r PR. D e r A nte il de r PR ­bas ie rte n Artik e l bli eb in all e n Ze itu n ge n u n ter 2 0 Proze n t. D ie Erge bn is s e im D e tail :

! In de n u n te rsu ch ten Lo kalt eilen bo t s ich de n L eipzige r Fors ch e rn das f olge n de

Bi ld: Im v ie rte n Q u ar t al 2 0 0 0 war n u r je de r 1 8 . Te x t e in de u tig P R ­bas ie rt. G e rade e in mal v ie r J ah re s päte r galt die s s ch on f ür je de n 11 . Te x t – als o f ü r 9 Proze n t. M ich ae l H all e r re s ü mie rt h ie rzu : „ D ie fü r G lau bwü rdigk e it u nd L e s e rv e rtrau e n maß ge bl ich e jou rn ali s tis ch e L e is tu n g wu rde a bg e bau t. “ 4

! Au ch in de n u n te rs u ch te n W irt sc haft steilen k on n te d as For s ch e rte am die s e

Te n de n z be obach te n : Ware n 2 0 00 die re dak tion e ll e n Te x te n och we itge h e n d s au be r, s tie g de r An te il de r PR ­las tige n Wirts ch af t s artik e l bis 2 0 0 4 au f in s ge s amt k n app 4 Pr o ze n t. V or all e m d ie L ü be ck e r N ach rich te n u n d das H ambu rge r Abe n dblatt f ie le n in de r U n te rs u ch un g mit v ie le n glorif izie re n den Firme n ge s ch ich te n au f .

! D i e Res s orts Aut o und R eisen s te h e n be i v ie le n Me die n k ritike rn in V e rdach t,

be s on de rs a nf äll ig f ü r die V e rlock u n gen de r Pu bli c Re lation s zu s e in . D ie L e ipzige r S tu die k on n te die s f ü r das Re s s ort Re is e n bes tätige n : Mi t 2 0 bis 2 5 Proze n t bli e b de r An te il de r P R ­bas ie rte n Artik e l ü be r die J ah re be i f as t all e n u n te rs u ch te n Ze itu n gen u n v e rän de rt h och . N u r die K ie le r N ach rich te n h atte n de u tli ch we n ige r re dak tion e ll ge tarn te s We rbe mate ri al f ü r Re is e v e ran s talte r ode r Tr au ms trän de in ih re m Bl att. Au f de n Au tos e ite n d e r u n te rs u ch te n Tage s z e itu n ge n bot s ich e in h e te roge n e s Bi ld:

Wäh re n d s ich in de n K ie le r N ach rich te n u n d de n L ü be ck e r N ach rich te n we n ige r PR ­ Artik e l f an de n , v e rf ü n ff ach te s ich de re n Zah l be im H ambu rge r Abe n dblat t au f ru n d

3 Haller, M ic hael/ Hiller, Alexander: Bas is norm – R edaktionelle Unabhängigkeit. In: M es s age, Heft 3 /2 005 , S. 15

4 Haller, M ic hael: Kundendiens t s ta tt Journalis mus ? In: M ess age, Heft 3 /2 005 , S. 17

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

2 0 Proze n t. Be i de n dre i os tde u ts c h e n Tages ze itu n ge n s tie g de r An te il de r e in s eitig lobe n de n Au toartik e l u n te rde s s en au f 1 2 Proze n t 5 .

D e r S ie ge s zu g de r PR in de n Re gion alze itu n g e n läs s t s ich dabe i n a ch Mich ae l H all e r k e in es we gs all e in mit de r Pre s s e k ris e e rk läre n : „ S o man ch e s Re s s ort h ält tro tz Pe r s on alv e rk n appu n g u n d An ze ige n dru ck am jou rn ali s tis ch e n Prin zip U n abh än gigk e it f e s t u n d wide rs te h t de n Be ge h rli ch ke ite n de r k omme rzie ll e n K u n ds ch af t – im U n te r s ch ie d zu man ch an de re r Ze itu n g, die trotz gu te r Pe rs on a lau s s tattu n g u n d v olu mi ge m An ze i ge nte il e in e n ge rade zu pe in li ch e n G e f äll igk e its jou rn ali s mus prak tizie rt .“ 6

Wie be u rte il e n die Ch e f re dak te u re de r Ta ge s ze itu n ge n die s e En twick lu n g? Ein e Be f ragu n g 7 im H e rbs t 2 0 02 ze igte , das s de n Re dak tion s le ite rn de r de u ts ch en Abo nn e me n ts ze itu n gen die ge ge n wärtige n G e f ah re n fü r se riös e n u n d u n abh än gige n J ou rn ali s mu s du rch au s be wus s t s in d . E in e rs e its h ie lte n die Be f ragte n den alth e rge brach te n G ru n ds atz de r Tre n nu n g v on re dak tion e ll e m Teil un d We rbe bots ch af t f ü r u n v e rzich t bar. An de re rs e its n an n te n sie zah lreich e v e rle ge ris che u n d re dak tion e ll e S trat egie n , die ih re r An s icht n ach mome n tan zu e in e r Au f we ich u ng die s e r wich tige n G ru n dn orm be itrage n . A u f Platz 1 de r Ran gli s te lage n K opplu n gs ge s ch äf te , be i de n e n e in e m An ze ige nk u n den be i de r Au f trags e rte il u n g e in re dak tion e ll e r G e f äll igk e its artik el v e rs pr o ch e n wird. 4 4 Proze n t de r Ch e f re dak te u re h ielte n die s s ogar f ü r e in e ü bli che Prax is . Au ch die u n re digie rte V e röf f e n tli chu ng we rbli ch motiv ie rte r Pre s s e me ldu n ge n u n d die Pla tzie ru n g von An ze ige n in e inem th e matis ch pas s e nde n re dak tion e ll e n U mf e ld zähl ten n ach An s ich t de r Be f rag te n zu de n wich tigs te n G e f äh rdu n ge n des Tre n n u n gs gru n d s atze s 8 .

5 Vgl. Haller, M ic hael: Kundendiens t s tatt Journalis mus ? In: M es s age, Heft 3 / 200 5 , S. 1 7 f.

6 Haller, M ic hael: Kundendiens t s ta tt Journalis mus ? In: M es s age, Heft 3 /2 005 , S. 19 7 Die Studie w ar als Vollerhebun g der publiz is tis c hen E inheiten in Deuts c hland angelegt, 5 9 P rozent der ang e s c hriebenen Chefredaktio nen a ntw ortete n. D ie Verteilung nac h Auf lagenhöhe , na c h überregionalem und regi onal ­ lo kalem Verbreit ungs gebiet s ow ie nac h der Verteilung auf Wes t ­ und Os tdeuts c hland w ar repräs en tativ. Vgl. Baer ns , Barbar a/ F elds c how , M onika: Der Trennungs grunds atz . R elevanz und Ums etz ung des G runds atz es der Trennung von Werbung und redaktionel lem Teil. In: Duve, F reimut/ Haller, M ic hael ( Hg.) : Leitbild Unabhä ngigkeit. Zur S ic herun g publiz is tis c her Verantw ortung. K ons tanz 2 00 4 , S. 1 36

8 E benda, S. 13 7 ff.

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(b ) D i e Mac ht der P R – G egenst and der Fo rsc hung D e r e mpiri s ch n ach ge wie s en e Tre n d zu me h r PR, die v on Ch e f re dak te u ren be obac h te te Au f we ich u n g de s Tre n n u n gs ge bots – ge wi n n e n We rbu n g u n d PR in de n Re da k tion e n zu n e h me n d an Ein f lu s s ? We lch e Mach t h a t die PR? In we lch e r Be zie h u n g s t ehe n J ou rn ali s mu s un d Ö f f en tli ch k e its arbe it ? Wie k an n man das K räf te v e r h ältn is de r be ide n D is zipli n en bes c h re ibe n ? In te n s iv widme te s ich die wi ss e ns ch af tli ch e Forsch u n g in De u ts ch land die s e n au ch h eu te n och s o he f tig dis k u tie rte n Frage n .

F rü h e S tu die n 9 le gte n dabe i de n S ch lu s s n ah e , das s die PR de n J ou rn ali s mu s mit E rf olg in s tru me n tali s iert , d as s mäch tige Ö ff e n tli ch k e its arbe ite r die jou rn ali s tis ch e B erich te rs tattu n g we it ge h e n d k on troll ie re n . Als D et erminat io nsh y po t hese wu rde die s e r G e dan k e in de r Fach we lt de b at tie rt 1 0 . Er g in g zu rü ck au f e in e Fal ls tu die v on Barba ra Bae rn s , die 1 985 die Be zie hu n ge n zwis ch e n n o rdrh e in­ we s tf äli s ch e n L an de s poli ti k e rn , poli tis ch e r PR u nd lan de s poli tis ch e n K orres pon de n te n u n te rs u ch t h at te . Ih r ü be rras ch e n de s e mpiri s ch es Erge bn is : Ü be r 6 0 Pro ze n t de r l a nde s poli tis ch e n Be rich te rs tattu n g l ie ß e n s ich damals au f PR ­Ak tiv i t äte n de r Poli tik z u rü ck f üh re n : Im H örf u n k be ru h te n 6 1 Proze n t au f Impu ls e n de r Pu bli c Re lation s , im Fe rn s eh e n 6 3 Proze n t u n d in der Pre s s e s ogar 64 Proze n t. S ow oh l die Th e me n als au ch da s Timi n g de r Me die nbe rich te rs tattu n g wu rde n v on de r n ordrh e in ­we s tf äli s ch en Poli t­ PR v orge ge be n . Bae rn s re s ü mie rte :

„ Ö f f e n tli chk e its arbe it is t f äh ig, die jou rn ali s tis ch e Re ch e rche k raf t zu läh me n u n d pu bli zis tis ch e n L e is tu ngs wil le n zu zu s ch ütte n .“ 1 1

D as Ech o au f die se we gwe is e n de U n te rs u chu n g v on Barbara Bae rn s war ge s palte n . D ie e ine n lobte n , das s s ie de n An tagon is mu s zwis ch e n PR u n d J ou rn ali s mu s gut a k ze n tu ie re u n d de n Blick au f ge f äh rli ch e Mach tv e rs ch ie bu n ge n zwisch e n de n be ide n K o mmu n ik ation s dis zipli n e n le nk e 1 2 . D ie K ritik e r de r D e te rmin ation s th e se u n te rs trich e n h in ge ge n die S te ue ru n gs le istu ng de s J ou r n ali s mu s . S ie argu me n tie rte n:

9 Vgl. vor allem Baerns , Barbara: Ö ffentlic h keits arbei t oder Journalis mus ? Zum E influß im M ediens ys tem. Köln 1 9 85 , S. 98 ff. 1 0 Zur Dis kus s io n vgl. Weber, Johan na: Das Verhältnis Journa lis mus u nd Öff ent lic hkei ts arbeit. E ine F ors c hungs übers ic ht z u den E c kpunkten einer w ieder entdec k t en Dis kus s ion. In: R olke, Lo thar/ Wolff, Vol ker ( Hg.) : Wie die M edien die Wirkl ic h keit s te uern und s elbs t ges teuert w erden. Opladen/ Wies baden 19 99 , S. 26 5 ff. 1 1 Vgl. Baerns , Barbara: Öffentlic hk e its arbeit oder Journalis mus ? Zum E influß im M ediens ys tem. Köln 1 98 5 , S. 9 9 1 2 Vgl. R uß­ M ohl, Ste phan: Spoonfeeding, Spinning, Whis t leblow ing. Beis piel USA: Wie s ic h die M ac htbalanc e z w is c hen PR und Journalis mus vers c hiebt. In: R olk e, L othar/ Wol ff, Vo lker ( Hg.) : Wie die M edien die W irklic hk eit s te uern und s elbs t ges te uert w erden. Opladen/ Wies baden 19 99, S. 1 72

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U m e rf olg re ich zu s e in, mü s s te n s ich Ö f fe n tlich k e its arbe ite r an de n jou rn ali s tis ch en S e le k tion sk rite rie n – als o de n N ach rich te nf ak tore n – orie n tie ren . S ie mü ss te n Me die n s tru k tu re n u n d Arbe its rou tin e n de r Redak tion e n an tizipie re n – mith in ge be der

J ou rn ali s mu s de n

Folge u n te rs u ch u n gen re lativ ie rt e n zu de m in Te il e n die Erge bn is s e v on Barbara Bae rn s . S o k on n te ge ze igt we rde n , das s die jou rn ali s tis ch e Eigen le is tu n g dann an s te igt, we n n Th e me n s tr ittig s in d ode r K ri s e n s itu ation e n zu be obach te n s in d. D ie In f ormation e n de r PR we rde n dan n mis strau is ch e r be trach te t, die J ou rn alis te n be s in n en s ich e h e r au f die P f li ch t zu r Re ch er ch e u n d ih re ur s prü n gli che U n abh ä n gigk e it . D a S tre it u n d K ris e abe r gerade wich tige N achrich te n f ak tore n s in d, s e tze s ich be i v ie le n Th e me n als o n ich t die u n ge f il te rte P oli t ­PR d u rch , s on de rn die jou rn ali s tis ch e R eche rch e 1 3 . W e ite re S tu dien h abe n ge ze igt, das s das Maß de r In s tru me n tali s ie ru n g s tark v on de r Art d e s Me diu ms a bh än gt. J ou rn ali s te n be i L ok alblä t te rn , ü be rre gion ale n Q u ali täts ze itu n g e n ode r poli t i s ch e n Woch e n maga zin e n ge h e n de mn ach s e h r un te rs ch ied li ch mit PR­An ge bote n u m 1 4 .

Tak t v or .

D as Zau be rwort in de r s y s te mth e ore tis ch orie n tie rte n K ommun ik ation s wis s e ns ch af t v on h e u te h e iß t Int erdependenz. D a s be de u te t: D e r G e dan k e e in e r bloß e in s eitige n Prägu n g d e s J ourn ali s mus du rch die Ö f f e n tli ch ke its arbe it wird als zu

s impe l v e rworf e n . Es domin ie re n v ielme hr

we ch s e lse itige n Abh än gigk e its v e rh ältn is zwisch e n J ou rn ali s mus u n d PR au s ge h e n . D e mn ach s in d beide D is zipli ne n en g mite in an de r v e rfloch te n , prof itie ren we ch s e lse itig v on e in ande r u n d h abe n d adu rc h e in e n Te il ih re r Au ton omie e in ge bü ß t. D e r J ou rn ali s mu s ne hme dan k bar L e is tu n ge n de r PR e n tge ge n (V ors e le k tion de r Th e me n , V orf o rmu li e ru n g v on Me ldu n ge n , etc.), u m au f die s e Weis e Zeit u n d G e ld z u s pare n . D ie PR wiede ru m s tre be die größ tmögli ch e Pu bli zität ih r e r Th e me n an , die s ie mit H ilf e des J ou rnali s mu s e rre ich e n k ö nne 1 5 . Tro tz all e r V er f le ch tu n ge n h an dele e s s ich abe r be i de n D is zipli n e n J ou rn ali smu s u n d Ö f f e n tli ch k e its ar be it u m zwe i

Erk l äru n gs an s ätze , die v on e in em

1 3 Vgl. Barth, Henrike/ Dons bac h, Wolfgang: Aktivität und P as s ivität v on Journalis ten gegenüber P ublic R elat i ons . F alls tudie am Bei s piel von P res s ekonfer enz en z u Umw eltthemen. In: P ubliz is tik 3 7 ( 19 92 ) , Heft 2 , S. 15 1 – 1 65 1 4 Vgl. beis piels w eis e Saffarnia, P i e rre A.: Determini ert Öf fentl ic hkeit s arbeit tats äc hlic h den Jo urnalis mus ? E m piris c he Belege und theoretis c he Be funde gegen d ie P R ­ Determinierungs annahm e. In: P ubliz is tik 3 8 ( 199 3) , Heft 3 , S. 4 12 – 425 1 5 Vgl. M arc inkow s ki, F rank: Interdependenz . In: Jarren, Otfried/ Sarcinelli, Ulric h/ Saxer, Ulric h ( Hg.) : Politi s c he Kommun ikatio n in der demokratis c hen G es ells c haf t. Opl a den/ Wies baden 1 99 8 , S. 6 63

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ge tre n n te S y s te me , in de ne n je we il s au f de r Bas is e in e r gan z e ige n en H an dlu n gs ration ali tä t agie rt w e rde 1 6 . An de re Wis se n s ch af tler e rk e n ne n de n gleiche n Zu s amme nh an g, s pre ch e n abe r v on Sy mbio se – u n d w äh le n damit e in e n Be grif f au s de r Bi ologie , de r das e n ge Zu s a mme n le ben v e rs ch ie de n e r Arten zu m ge ge n s e itige n V orte il be s ch re ibt 1 7 . Im Mitte lpu n k t die s e s Mo de ll s s te h t e in in times Tau s ch v e rh ältn is zwis ch e n J ou rnali s ten u n d PR ­S ch af f e n de n , das de r Re ge l „ In formation ge ge n Pu bli zitä t“ 1 8 f olgt . Am Be i s pie l de r Be zie h u n g zwis ch e n Poli tik be richte rs tat te rn u n d poli tis ch e r PR he iß t das :

D e r J ou rn a li s t is t v on h och ak tu e ll e n , e xk lu s iv e n ode r h in te rgrü n dige n In f ormati on e n abh än gig, die Poli t ­ PR e rs tre bt die V e röf f e n tlich u n g be s timmte r poli tis ch e r I n h alte zu e in e m bes tim mte n Ze itpu n k t. Be ide zie h e n au s de r Tau s ch re latio n we ch s e ls e itigen N u tze n , v e rli e ren abe r n ich t ih re Ide n tität – de n n e s geh t u m S y mbios e , n ich t e twa u m Fu s i on 1 9 .

Ein e n en ts ch e ide n den S ch ritt we ite r ge ht das Mode ll de r Int eref fikat io n v on G ü n te r Be nte le . D e r L e ipzige r Wis se n s ch af tle r ge h t dav on au s , das s s ich J ou rn ali s mu s u n d PR we ch s e lse itig e rmögli ch e n 2 0 . Mit an de re n Worte n : N ach s e iner An s ich t kö n n e n die e in e n gar n ich t oh n e die an de re n – die J ou rn ali s te n brau ch e n zwin ge n d die An ge bote de r Pre s s es te ll en , die PR ­Bran ch e is t e n ts ch e ide n d auf Me die n als glaub wü rdige S prach roh re an ge wie s e n , u m e in mögli ch s t bre ites Pu bli k u m zu e rre ich e n . J ou rn ali s te n u n d Ö ff e ntli ch k e its arbe ite r agie re n des h alb n ach dies er An s ich t H an d in H an d – e s k ommt z u m „ Two­ s te p f low o f con te n t“ 2 1 : D ie PR­ Prof is ge n e rie ren zie lg e n au u n d me dien ge re ch t Ere ign iss e , s ie wäh len Th e me n u n d f ormu li e ren Bots ch af te n , als de re n Re zipien te n zu n äch s t die J ou rn ali s te n f u n gie re n . D ie se be die n e n s ich am Bu f f e t de r Fe rtigbe rich te , be u rte il e n die Re le v an z u n d s e rv ie ren

1 6 Vgl. Jarren, Otfr ied/ Donges , P atri c k: P olitis c he K ommunika tion in der M edienges ells c haft. E ine E infü hrung. Band 2 : A k teure, P roz es s e und Inhalte. Wies baden 2 00 2 , S. 1 31 ff. 1 7 Vgl. die Zus ammenfas s ung bei Merten, Klaus : M ikro, M ikro ­M akro o der M akro? Zum Verhältnis von Journ alis mus und P R aus s ys t emis c her P ers pektive. In: Altmeppen, Klaus ­D ieter/ R öttger, Ulrike/ Bentele, G ünter ( Hg.) : Sc hw ierige Verhältni s s e. Interdependenz en z w is c hen Journalis mus und P R . Wies baden 200 4 , S. 2 4 1 8 Hoffmann, Joc hen: Ins z enierun g und Interpenetrati on. Das Zu s ammens piel von E liten aus P ol itik und Journ a lis mus . Wies baden 2 00 3 , S. 2 51 ff. 1 9 E bd. Vgl. auc h R uß­ M ohl, Stepha n: Symbios e oder Konf likt: Ö ffent l ic hkeits arbeit und Jour nalis mus . I n: Jarren, Otfr ied ( Hg.) :

M ed ien und Journalis mus 1 . E ine E inführung. Opladen 1 9 94 , S. 31 3 – 327 2 0 Vgl. Bentele, G ünter/ Liebert, Tob ias / Seeling, Stefan: Von der Dete rmination z ur Interef fikati on. E in integrie r tes M odell z um Verhältnis von P ublic R elations und Journalis mus . In: Bentel e , G ünter/ Haller, M ic hael ( Hg.) : Aktuelle E nts tehu ng von Öffentl ic hkeit . Kons tanz 1 9 97 , S. 2 25 – 250 . Die Wortneus c höpfu ng „ Intereffikati on“ w ird dabei vom lateinis c hen „ eff ic are“ ( möglic h mac hen) hergeleitet. 2 1 Vgl. M erten, Klaus : M ikro, M ikro ­ M akro oder M akro? Zum Verhältnis von Journalis mus und P R aus s ys t emis c her P ers pektive, a.a.O., S. 2 2 f.

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s ch li e ß lich de n Les e rn , Zu s ch au e rn u n d Höre rn die ge trof f e n e Au swah l . D ie s em Mode ll de r Be zi eh u n g de r h an de ln de n Pe rs on e n e n ts prich t u n ter mak ros ozi ale m Bl ick win k e l die Eins ch ätzu n g, J ou rnali smu s u n d PR s e ie n zwe i gle ich ran gige K on s titu e n te n eines publi zis ti s ch e n S ys te ms 2 2 . D ie K ritik e r die se s Mode ll s be zwe if e ln , das s J ou rn ali s mu s oh n e PR in zwis ch e n e be ns o u n de n k bar ge worde n is t wie PR oh n e J ou rn ali s mu s . S ie e rin ne rn de s h alb zu m e in e n an je n e Ö f f en tli ch k e its arbe it, die ih re Zi e lgru ppe n am J ou rn ali s mu s v orbe i zu e rre i ch e n v e rsu ch t – be is pie ls weis e du rch e ige n e Pu blik ation e n mit e n orm h oh e r Au f lage . Zu m an de re n be ton e n s ie die Be de u tu n g de s in v e s tigativ e n J ou rn ali s mu s . D as In te re f f ik ati on s­ Mode ll zie le au ge n s ch ein li ch darau f , die PR wis s e n s ch af tli ch a uf zu we rte n . Es be s ch ön ige de s h alb das Ve rh ältn is zwis ch e n PR u n d J ou rn ali s mus u n d be zwe ck e e ine „ gre n zau f h e be nde Partn e rs ch afts ide ologie “ 2 3 . D as Mode ll ble nde s o grav ie re n de Fe h len twick lu n ge n u n d F rage n de r Mach tv e rs c h ie bu n g in dem Be zi eh u n gs gef le ch t zwis ch e n J ou rn ali s ten u nd Ö f f e n tli ch k e its arbe ite rn au s . Es s e i – zu g es pitzt – „ PR f ü r PR “ 2 4 . Zu be ach te n is t s ch lie ß li ch , das s e s s ich be i de m In te re f f ik ation s ­Mode ll u m e in ge dan k li ch e s K on s tru kt h an de l t, das bis h e r n u r zu m Te il mit e mpiri s ch e n D ate n be le gt we rde n k an n . D e r Erf in de r is t s ich de s s e n be wu s s t: „ D as Mode ll is t de s k riptiv u n d h at de n S in n , e in e th e ore tis ch ­s y s te matis ch e G ru n dlage f ü r empiri s ch e S tu die n be re it zu s te ll e n .“ 2 5 D ie e mpiri s ch e Forsch u n g h at als o je t zt die drin ge n de Au f gabe , Argu me n te zu s amme ln , die die s e s Mode ll s tü tze n ode r in Fra ge s te ll e n .

2 2 Vgl. Bentele, G ünter: Öffentlic hk eits arbeit. In: Jarren, Otfried/ Sarc inelli, Ulric h/ Saxer, Ulric h ( Hg.) : Polit i s c he Kommuni katio n in der demokratis c hen G es ells c h af t. Opla den/ Wies baden 1 99 8 , S. 6 95 f. 2 3 R uß ­ M ohl, Stephan: Spoo nfeedi ng, Spinni ng, Wh is tleblow ing. Bei s piel USA: Wie s ic h die M ac htbal anc e z w is c hen P R und Journalis mus vers c hiebt, a.a.O ., S. 1 70 2 4 E bd. 2 5 Bentele, G ünt er: P aras itentum o der Symbios e? Das In tereffikat ion s modell in der Dis kus s ion. In: R ol ke, Lothar/ Wol ff, Volker ( Hg.) : Wie die M edien die Wirklic hkeit s teuern und s elbs t ges teuer t w erden. Opladen/ Wies baden 19 99, S. 1 82

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3 . N o rmat ive Vo rga ben – d ie K o diz es d er P R und de s Jo urn alismu s

„ Wo Poli tik is t o de r Ö k on omie , da is t k e in e Moral.“

D ie s e r en tmu ti ge n de n An aly s e de s Ph il os oph e n Frie drich v on S ch le ge l s oll te n J ou rn ali s te n u n d PR ­ S ch af f e n de trotze n. G e rade we il s ie im S pan n u n gs f e ld v on poli tis ch e n u n d ök on omis ch e n Inte re ss en agie re n mü s se n , h abe n sie in be ru f s e th is ch e n K odizes die N orme n ih re r je we il ige n Prof e ss ion zu s amme n ge f as s t. D ie Wis se n s ch af t s agt: D ie K odize s v e rk örpe rn ge n e rali s ie rte Erwartu n ge n an das prof e s s io n e lle H an de ln de r K olle ge n , s ie s in d Maß s tab f ü r das V e rh alte n des Ein ze ln e n u n d die nen gle ich ze itig als Kon f li k tv e rme idu n gs programme f ü r de n Be ru f ss tan d als G a n z e s 2 6 . D ie K ritik e r de r K odize s s age n : O h n e s ch lagk räf tige S an k tion s mögli ch k e iten f e h lt de n be ru f ss tän dis ch e n Re gelwe rk e n in de r Re ge l die D u rch s e tzu n gs k raf t, die Formu li e ru n gen s in d an v ie le n S te ll en zu all ge me in u n d oh ne groß e Au s s age k raf t, e s h e rrs ch t e in h ohe s Abs trak tion s n iv e au u n d zu we n ig S y s te matik 2 7 . D ie K ritik zie lt da be i zu m e in e n au f die im Pre s s e k ode x de s D e u ts chen Pre s s e r ate s n ie de rge le gte n G ru n ds ätze , zu m an de re n au f die wich tigs te n Eh re n k odize s de r Ö f fe n tli ch k e its arb e ite r – als o in s be s on de re au f de n Code de L i s bon n e u n d de n Re ge lk atalog de r D e u ts ch e n Pu bli c Re lation s­ G e s e ll s ch af t (D PRG ).

J ou rn ali s te n u n d Ö f f entli ch k e its arbe ite r f in den in de n K odize s u n d de n e rgän ze n de n Rich tli n ie n zwa r e in ige H in weis e , wie s ie in der h e ikle n Be zie hu n g de r be iden Prof e s s ion e n an s tän dig agie re n k ön n e n , wie s ie Zwe if e lsf rage n en ts ch e ide n s olle n u n d wie s ie K on f lik te fair lös e n k ön n en . Au f all zu v ie l H il fe in den Rege lwe rk e n s oll te n s ie je doch n ich t h of f en . D ie s ze igte k ü rzli ch e in inh alts analy tis ch e r V e rgle ich v on zwölf n ati on ale n u n d in te rn ation ale n Pre s s e ­ u n d PR ­K odize s du rch die K ommu n ik ation s wis s en s ch af tle rin J u li an a Rau pp. Im Re s ü me e de r S tu die h e iß t e s , „ dass die In te rak tion zwis ch e n PR un d J ou rn ali s mu s , v on de r die Q u ali tät de r öf f e n tli ch e n Mein u n gs bildu n g maß ge bli ch abh än g t, k au m Be ach t u n g in den K odize s finde t. D ie k o n f li k tth e ore tis ch e An aly s e de r n ormativ e n S e lbs tzu s ch re ibu n ge n ze igt v ie lme h r f olge n des Bild: PR u n d J ou rn ali s mu s

2 6 Vgl. R aupp, Juliana: Berufs ethis c he Kodiz es als Konflik tvermeidung s programm e. P R­ Kodiz es und P res s ek odiz es im Vergleic h. In: Altmeppen, Klaus Die ter u.a. ( Hg.) : Sc hw ierige Verhältnis s e. Int erdependenz en z w i s c hen Jou r nalis mus und P R . Wies baden 2 00 4 , S. 1 82 f. 2 7 Vgl. die Zus ammenfas s ung der Dis kus s ion ebd., S. 1 83 f.

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be zie h e n s ich n ich t au f e in an de r; s ie agie re n n ich t e in mal nebe n e in an de r he r. S on de rn s ie s te he n wortwör tli ch mit de m R ü ck e n zu e in an de r: D ie PR h at die S e ite de r Au f tragge be r im Bl ick , die J ou rn ali s te n das Pu b li k u m. “ 2 8 D as Zu s amme n s piel zwis ch e n Pu bli c Re lat ion s u n d J ou rn ali s mus we rde n u r an we n ige n S te ll e n als k on f li k tträch tig an ti zipi e rt, we il woh l au f be id e n S e ite n n u r e ine ge rin ge Be f ü rch tu ng be s te h e , das s die je weil s an de re S e ite An s toß an N ormv e rle tzu n ge n n e h me n k ön n te . D as Fazi t de r F ors ch e rin : „ D ie ge rin ge Th e matis ie ru n g de s V e rh ältn is s e s zwis ch en P R u n d J ou rn ali s mu s in de n K odize s e rsch e i n t v or dies e m H in te rgru n d als in s titu tion a li s ie rte V e rle u gn u n gs s trate gie .“ 2 9

Trot z die s e r gru n ds ät zli ch e n S ch wäch e n der K odize s loh n t s ich e in Bl ick in de n Wortlau t de r v e rs ch ie de n e n Re ge lu n ge n . Sie s in d imme rh in G r u n dlage de r Arbe it de s D e u ts ch e n Pres s e rate s be zie h u n gs we ise de s D e u ts ch e n Rate s f ü r Pu bli c Re lation s .

! D e r Eu ropäis ch e K ode x de r V e rh alte nsgru n ds ätze in de r Ö ff e n tli ch k e its arbe it

( C o de des Lis bo nne), de r f ü r all e Mitgli e de r de r De u ts ch e n Pu bli c Re lations ­ G e s e lls ch af t gil t, s ch re ibt in Artik e l 4 v or: „ Pu bli c Re lation s ­Ak tiv itä te n mü sse n of f en du rch ge f ü h rt we rde n . S ie mü s s en le ich t als s olch e e rk e n n bar s e in , e in e k lare Q u e ll en be ze ich n un g trage n u n d dü rf e n D ritte n ich t irre f üh re n .“ N immt man die s e Re ge lu n g be im Wort, is t e s PR­ S ch af fe n de n be is pie ls we is e v e rbote n , ü be r f re ie J ou rn ali s te n ge tarn te PR ­Artik e l zu lan cie re n . In die s e m Fall würde n s owoh l die Re dak tion als au ch die L e s e r in die Irre ge f ü h rt. V e rbote n is t f e rn e r, das s Ö f f e n tli ch ke its arbe ite r darau f h in wirk e n , das s e in v on de r PR be zah lte r Artik e l im re dak tion e ll e n Te il n icht als An ze ige ge k e n n zeich n e t wird. Artik e l 1 5 e rgän zt de s h alb:

„ J e de r V e rs u ch , die Ö f f e n tli ch k eit ode r ih re Re präs e n tan te n zu t äu s ch e n , is t n ich t zu läs s ig.“

! D ie Wirk s amk e it di e s e r G ru n dre geln wird in de r PR­Prax is du r ch de n ge rin ge n

B ekannt heit sgrad de s Code de L is bon n e e rs ch we rt. Ein e U mf rage 3 0 u n ter Pre s s es pre ch e rn u n d PR ­Fach le u te n in Un te rn e h men ze igte 20 0 5 , das s k n app

2 8 E bd., S. 19 3 2 9 E bd., S. 193 f. 3 0 Studie der Hamburger P ublic ­ R el ations­ Agentur „ ad public a“ . In di e Umfrage gingen Unte rnehmen vers c hiedener Branc he n ( P harma, E nergie, Telekommunik ation, G eld ­ und Kreditw irts c haft, M edien, Vers ic herungen) und G röß enordnungen ein . Von 1 20 8 Befragten antw orteten 3 2 8 (2 7 ,3 P roz ent) . Vgl. ad public a ( Hg.) : Zw eite Umfrage z um „ Code de Lis bonne“ . Interne tquelle vom 9 .5 .20 06 : http: / /w ww .adpublic a.c om/ upload/ anhang/ 238 _ umfrage_ c ode.pdf

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5 5 Proze n t de r Be f ragte n de n Eh re n k odex ü be rh au pt n ich t k an n te n . D ie se s Erge bn is wu rde im gle iche n J ah r du rch ein e zwe ite S tu die bes tätig t: Be i e in er Mitgli e de rbe f ragu n g de s Bu n de s ve rban ds de u ts ch e r Pre s s espre ch e r gabe n 5 4 Proze n t an , die wich tigs te n K odize s de r PR ­Bran ch e ü be rh au pt n ich t zu k e n ne n ; 3 8 Proze n t k an n te n s ie n u r f lü ch tig 3 1 .

! In de n sieben S elbst verp flic ht unge n e in e s Mitgli e ds de r D e u ts ch e n Pu blic

Re lation s ­G e s e lls ch af t (D PRG ) w ird de r G e dan k e de s Täu s ch u n gs v e rbots wie de r au f ge grif f e n . D ort h e iß t e s zu m e in e n : „ Ich bin mir be wu s s t, das s ich n ich ts u n te rn e h me n darf , was die Ö f fe n tli ch k e it zu irri ge n S ch lü s se n u n d f als ch em V e rh alte n ve ran las s t.“ Zu m an de re n mü ss e n die Mitgli e de r folge n de n Pas s us u n te rs ch re iben : „ G e ge n ü be r J ou rn ali s te n u n d an de re n Trä ge rn öf f e n tli ch e r V e ran twortu n g we n de ich k e in e u nlau te re n Mitte l an .“

! D ies e r G u mmi­Paragraph wird s e it 1 99 7 du rch e ine R ic ht linie für den Umga ng

mit Jo urnalist en k on k re tis ie rt – e in Papie r mit ze h n Pu n k te n , e in e Au s n ah me in der We lt de r Eh re n k odize s , wie die An aly s e v on J u li an a Rau pp ge ze ig t h at. D ie Rich tli n ie widme t s ich v or alle m zwe i he ik le n The me n – den Pres s ege s ch e n ke n u nd Ein ladu n ge n 3 2 . An die S pitze s te ll t d as Pa pie r abe r d as G ebo t der Transpa r enz :

„ We n n U n te rne h men u n d an de re O rgan is ati on e n mit f e s t an ge s te ll te n ode r f re ien Jou rn ali s te n PR ­Be rate r ­ ode r Au tore n v e rträge abs ch li e ß e n , soll gru n ds ätzli ch v e re in bart we rde n , da s s die V e rtrags partn e r ih re Arbe itge be r ode r h au pts äch li ch e n Au f tragge be r (das s in d in de r Re ge l Re dak tion e n ) darü be r u n te rrich te n .“ O b die se K lau s e l in de r tägli ch e n Prax is de r PR ­S ch af f e n de n u n d de r K ommun ik ation s s trate ge n i mme r e in ge h alte n wird, is t me h r als f ra gli ch .

3 1 Vgl. Bentele, G ünt er/ G roß kurth, Lars / Seidenglanz , R en é: P rofes s ion P res s es prec her. Vermes s ung eines Berufs s tandes . Berli n 2 00 5 , S. 9 7 f. 67 2 P res s es prec her beteiligten s ic h an der Bef ragung. 3 2 Sec hs der z ehn P unkt e bes c hä ftigen s ic h mit dies en be iden P r oblemkreis en. Das P apier findet s ic h im Interne t un ter http: / / ww w .drpr ­ online.de/ s tatis c he/ items how one.php4 ? id= 12 ( Internetquelle v om 1 2 .5 .2 00 6) .

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D o p p e l a g e n t e n „ S te h t die de u ts ch e Alte rs v ors orge v or de m Ban k rot t?“ Zu die s e r Frage h at te Re i n h old Be ck man n am 2 0 . März 2 0 06 N orbe rt Blü m in s e in e ARD­ Talk s h ow e in ge lade n . D e r e h emali ge Arbe its ­ u n d S ozialmi n is te r v e rte idigte im In te rv ie w v e h e me n t das ge s e tzli ch e Re n te ns y s te m. Was Bl ü m u n d die Fe rnse h zu s ch au e r n ich t wu s s te n : M o de rator Be ck man n warb s e it An f an g Mär z 2 0 0 6 f ü r di e V e rs iche ru n gs gru ppe WWK . S e in Au f trag – die Me ns ch e n v on de r N otwe n digk e it e in e r priv ate n Alte rs vors orge zu ü be rze u ge n . D och d amit n ich t ge n u g: Au ch de r zwe ite G as t de s Abe nds , die ZD F­J ou rn ali s tin N in a Ru ge , warb bere its 20 0 2 f ü r die V e rs iche ru n gs gru p pe WWK . Mu n te r grif f s ie imme r wie de r in das Ge s präch mit Bl ü m e in u n d wie s au f die Be de u tu n g de r Priv atv ors orge h in – de r Ex­Min is te r im Zan ge n grif f . D e r f ü r „Be ck man n “ zu s tän dige N D R wu s s te v on n ich ts . D amit e s n ich t wie de r zu e in e m s olche n Fall k ommt, „ wird u n s Re inh old Be ck man n in Zu k u nf t, wie v e rtragli ch v orge s e h en , ü be r s ein e We rbev e rträge in K e nn tn is s e tze n “, gab de r S e n de r s ch lie ß li ch be kan n t 3 3 .

! In Artik e l 5 de s C o de de Lis bo nne h e iß t e s: „ In ih re n Be zie h u n ge n zu an de re n Be ru f ss tän de n u n d zu an de re n Be re ich e n de r s oziale n K ommu n ikation re s pe k tie re n Pu bli c ­ Re lation s­Fa ch le u te die dor t ge lte n de n Re ge ln u n d Prak tik e n , s of e rn die s e mit de n e th is ch e n G ru n dsätze n ih re s e ige n en Be ru f s s tan de s v e re in bar s in d.“ Ü be r diese Brü ck e e n tf alte t in s be son de re de r im Pre s s e kode x f ix ie rte Tre n nu n gs gru n ds atz s e in e Wirk u n g im Be re ich de r PR, s o das s Ö f f e n tli ch k e its arbe ite r n ich t zu K ompli ze n we rde n dü rf e n , we n n Re dak tion e n e in e n v on de r PR be zah l te n Artik e l im G e wan d e in e s re dak tion e ll e n Tex te s v e röf f en tli ch e n woll e n .

! Artik e l 1 4 d es C o de de Lisbo nne u mf as s t s chli e ß lich „ die Pf lich t zu r Be re its te ll u n g v on In formation e n , s owe it e s die Wah ru n g de s Beru f s ge h eimn iss es zu läs s t.“ V e rbote n s in d de mn ach be is pie ls weis e S traf ak tion e n u n d In f ormation s block ade n ge ge n u n li e bs ame J ou rn ali s te n , di e zu k ritis ch ü be r e in U n te rn e h me n , e in en V e rban d ode r e in e O rgan is ation be rich te t h abe n . Artik e l 1 4

3 3 Vgl. Simon, Ulrike: Doppelagent Bec kmann. Wie der M oderator s eine Sendung als P lattform für das Thema P rivatvors orge nutz t. In: Der Tages s piegel vom 26 .4 .200 6 , S. 3 1

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s ch re ibt in die s e m S in n e we ite rh in „ die Re s pe k tie ru n g de r Re ch te un d de r U n abh än gigk e it de r In f ormation s me die n “ v or.

A u s g e l a d e n D ie s e Pfli ch te n s in d nich t all e n Ö f f e n tli ch keits arbe ite rn be wu s s t, wie das Be is pie l e in e r f reien J ou rn ali s tin im Mai 2 0 0 1 ze igte . S ie v e röf fe n tli ch te u n te r de r Ü be rs ch rif t „ Pre s s ione n de r L u f th an s a ge ge n k ritis ch e Pres s e “ e ine n Be rich t ü be r die S traf ak tion e n de r Flu gge s e ll s ch af t, nach de m die L u f th an s a zu v or auf e ine n k ritis ch e n Be rich t de r S ü dde u ts ch e n Ze itu n g mit e in e r dras tis ch e n K ü rzu n g de r Borde x e mplare re agie rt h a tte . Au ch de r Artik e l de r f re ie n J ou rn ali s tin mis s f iel de m U n te rn e h men , das s ie darau f h in prompt au s de m L uf th an s a­ Pr e s s ev e rte ile r s trich u nd n ich t me h r zu Pre s s e k onf e re n zen e inlu d – e in e rhe bli ch es Proble m f ü r die au f Flu gge s e lls ch af te n s pe ziali s ie rte J ou rn ali s ti n .

! D e r P res seko de x s tre if t de n U mgan g mi t Pu blic Re la tion s n u r. Er s t atu ie rt zwar in Zi f f e r 7 die „k lare Tre n n u n g zwis ch en re dak tion e ll e m Te x t u n d V e röf f e n tli ch un ge n zu we rbli ch e n Zwe ck en “. In de n e n ts pre ch en de n Rich tli n ien f in de t s ich dan n abe r in Be zu g au f die Arbe it de r Pu bli c Re lation s n u r e in s ch wammige s G e bot: „ D ie G lau bwü rdigk e it de r Pre s s e als In f or mation s qu e ll e ge bie te t be s on de re S orgf alt be im U mgan g mit PR ­M ate r ial s owie be i de r Abf as s u n g e ige ne r re dak tion e ll e r H in we ise du rch die Re dak tion e n . “ D as k li n gt gu t, h il f t abe r in k on k re te n G re n zf äll e n n ich t we ite r. Was be de u te t „ be s on de re S orgf alt“ be is p ie ls weis e , we nn An ze ige n k un de n be i Tage s ze itu n ge n S on de rs e ite n mit e inem pas s e n de n th e matis ch e n U mfe ld bu ch e n? Was be de u te t „ be s on de re S orgf alt“, we n n e in f re ie r Au tor au ch f ü r die Ö f f e n tli ch k e its arbe it e in es be s timmte n U n te rne hme n s tätig is t? We de r ein e k ritis che Ü be rprü f u n g an h an d v on we ite re n Q ue ll en n och e in e u mf as s en de Ke nn ze ich n u n g v on PR ­Mate rial we rde n im Pre s s e k odex au s drü ck li ch an ge mah n t. N u r f ü r e in e n Fall e n th ält de r K ode x e in e k on k re te V orgabe : In e in e r Rich tli n ie zu Zi ffe r 1 h e iß t e s : „ Pre ss emitte il u n ge n , die v on Be h örde n , Parte ie n , V e rbän de n , V e re in en ode r an de re n In te re s s e nv e rtre tu n ge n h e rau s ge ge be n we rden , mü s se n als s olch e ge k e n n ze ich ne t we rden , we n n s ie oh n e Be arbe itu n g du rch die Re dak tion v e röf f e n tli ch t we rde n .“ D ie s e Rich tli n ie läs s t v ie le

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Frage n of f e n . Was s oll be is pie ls we is e ge lten , we n n de r Re dak te u r f ü r ein e n PR ­ Artik e l e in en n e ue n Anf an g s ch re ibt? Es ze igt s ich : Fü r das h e ik le Ve rh ältn is zwis ch en J ou rn ali s mu s un d PR e n th ält de r Pre s s e kode x in s ein e r bish e rige n Form k e ine au s re ich e n den Re ge lun ge n .

! D e r D eut sc he P resse rat prü f t de rze it se lbs t , ob die Re ge lun g in Zi ff e r 7 un d in de n e n ts pre ch en de n Rich tli n ie n de s Pre s se k ode x n och s tre n g ge n u g is t: „ D ie Formu li e ru n g war bis h e r au s re ich e n d. D e rze it ü be rarbe ite n wir de n K ode x , dabe i wird au ch ü be r e in e Än de ru n g de r Zi f f e r 7 disk u tie rt.“ 3 4

W e i n a u s Ö s t e r r e i c h Mit e in e r R e ih e v on S on de rs e ite n warbe n ös te rre ich is che Win ze r im Frü h li n g 2 0 06 in de u ts ch e n Tage s ze itu n g e n f ü r ih re We in e . D e r Tage s s pie ge l widme t e de n Win ze rn be is pie ls weis e En de April 2 0 0 6 u n te r de r Ru brik „ S on de rth e ma“ e in e gan ze S e ite , be rich te t e ü be r die Vorzü ge de r ös te rre ich is ch e n We in re gion en un d e in e ge plan te We in präs e n tation in Be rli n , n an n te „ Be rli ne r We in h än dle r, die all e e in qu ali f izie rtes Ö s te rre ich ­S ortime n t fü h re n “ , – das pe rf e k te U mf e ld f ü r die e n ts pre ch e n de An ze ige de r ös te rre ich is che n We in mark e tin gge s e lls ch af t im u n te re n D rittel de r S e ite 3 5 . Eine S e ite mit pu re r PR – o h n e e in deu tige K e n n zeich n u n g. D as gle ich e Bi ld bot s ich we n ige Tage s päte r in de r S ü dde u ts che n Ze itu n g. U n te r de r Ru brik „ We in au s Ö s te rre ich – Eine S on de rs e ite de r S ü dde u ts chen Ze itu n g“ wu rd e h ie r im S til e e in es re dak tion e lle n Be rich ts v om Rote n V e ltin e r au s N ie de rös te rre ich ge s ch wärmt. Re is e tipp s u n d e in Win ze rporträt ru n de te n die S e ite ab 3 6 . Wie de r ein pas s e n de r Rah me n f ür die An ze ige de r ös te rre ich is che n We in in du s trie – abe r k e in J ou rn ali s mu s .

3 4 So die Sprec herin des Deuts c hen P res s erats , Ilka Des granges , im Interview mit dem M edienmagaz in Ins ight. In: Ins ight, Heft 4 /2 006 , S. 38 3 5 Vgl. Der Tages s piegel vom 3 0 .4 .20 06 , S. 12 3 6 Vgl. Süddeuts c he Zeitung vom 5 . 5 .20 06 , S. 17

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4 . Jo urnalismu s und P R in der P raxis – d as Au smaß der D urc hdringung Es is t e in s ch ön e s , e in idy ll is ch e s Bi ld – ein Bi ld, das u ns v on de r plu rali s tis ch e n In f ormation s ge s e ll s ch af t u n d ih re m wichtigs te n Ak te u r u n d Wäch te r, de m J ou rn ali s te n , be rich tet: Ebe n die s e r J ou rn ali s t sitzt in s e in e r Re dak tion s s tu be ; V e rbän de , Be h örde n un d U n te rn eh me n s en de n ih m In f ormation e n zu . Er wäh lt au s , ü be rprü f t, re ch e rch ie rt, e rgän z t. Er is t korre k t , k ritis ch , u n be s te ch li ch . V ie le be ruf e n s ich be i de r D is k u ss ion u m das V e rh ältn is v on PR u n d J ou rn ali s mu s au f e be n die se s Bil d. Es ist de r Maß s tab im Plä d oy e r f ü r e in s au be res Mite in an de r v on PR u n d J ou rn ali s mu s . Den n ge prü f te PR, s o h e iß t e s , s e i n u r e ine Q u e ll e v on v ie le n , h il f re ich s tatt ge f äh rli c h . D ie s e r s ch ön e G e dan ke h at n u r ein e n grav ie re n de n Fe h le r: D ie obe n be s ch rie be ne Idy ll e is t we ite s tge hen d dah in . In de n v ergan ge n e n J ah re n h at die PR mas s iv au f ge rü s te t, de r J ou rnali s mu s gl e ich zeitig ab ge rü s te t. D ie Ö f fe n tli ch k e its arbe it ge f äll t s ich s ch on lan ge n ich t me h r in de r Roll e de s in f ormie re n den D ie n s tle is te rs . Sie k olon iali s ie rt de n J ou rnali s mu s . Zu n äch s t die Zah le n : In D e u ts ch lan d v e rs orge n 3 0 .0 00 bis 50 .0 00 PR­ Mitarbe iter 3 7 ru n d 4 8.0 00 h au ptbe ru f li ch e J ou rn ali s te n 3 8 mit In f orma tion e n . Wäh re nd die Zah l h au ptbe ru f li ch e r J ourn ali s te n leich t rück läu f ig is t , h at s ich die de r Ö f f e n tli ch ke its arbe ite r f as t v e rdoppe lt 3 9 . Wie ein Bl ick in die U S A zeigt, k ön n te s ich die s e s V e rh ältn is n och mas s iv zu U n gu n s ten de s J ou rn ali s mus än de rn . D ort g ab e s be re its zu Be gin n de r n e u n zige r J ah re ru n d 1 20 .0 00 J ou rn alis te n u n d 16 2 . 00 0 PR­ Mitarbe ite r. Ze h n J ah re s päte r w ar die Z ah l de r Ö f f e n tli ch k e its arbe ite r au f ü be r 2 0 0 . 00 0 ges tie ge n 4 0 . Au ch f ü r D eu ts ch lan d wird v e rmu te t, das s die Zah l de r PR­ Mitarbe ite r we ite r s te ig e n wird. Abe r n ich t n u r zah le n mäß ig h at die Ö f f e n tli ch k e its arbe it au f ge h olt, au ch die Me th ode n s in d f e in e r ge worde n . L än gs t domin ie re n n ich t me h r die plu mpe n Bots ch af te n . PR is t jou rn ali s tis ch e r ge worde n – au ch we il v iele J ou rn ali s te n die S e ite ge we ch s e lt h aben u n d ge n au wiss e n , was die K oll e ge n wü nsch e n . S o wan dte s ich be is pie ls we ise der

3 7 Dies e ungenaue Sc hätz ung s ta mmt von der Deuts c hen P ubl ic R elations ­ G es ells c haft ( DP R G ) , vgl. die Interne tquelle v om 9 .5 .200 6: http: // www .dprg.de/ s tatis c he/ items how one.php4 ? id= 39 . E xakte Zahlen gibt es für dies es Berufs feld in Deuts c hland nic ht, vgl . N uri, P ares : Journa lis mus und P ublic R elati ons . Wie der T eufel das We ihw as s er? G ründe für s c hlec hten Jour nalis mus und F olgen unz uläs s iger P R ­ Arbeit. M agis terarbeit 2 00 5 , S. 1 4 f. 3 8 Von dies er Zahl geh t P rof. Dr. Si egfried Weis c henberg in s einer St udie „ Journalis mus in Deu ts c hland I I“ ( 2 005 ) aus . Vgl. die Zus ammenfas s ung w ic htiger Dat en und ers ter Befunde auf der Homepage unter http: / / ww w .j ournalis tik .uni ­ hamburg.de/ ( Internetquelle vom 1 2 .5 .2 006 ) 3 9 Vgl. P reger, Sven: M angelw are Rec herc he. M üns ter 2 00 4 , S. 1 00 . 4 0 Vgl. G oepfert, Winf ried: P ublic R elations : Am Tropf der Indus trie. In : M ess age 4/2 00 3 , S. 4 3

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V e rban d de r priv ate n K ran k v e rsich e ru n gen im S omme r 2 00 2 mit e in e m f e rtige n D re h bu ch f ü r e in Ex pe rte n te le f on an zah lre ich e Re gion alze itu n ge n 4 1 . An dere in s ze n ie re n Pse u do ­Ere ign is se , u m die Me chan is me n de r Me die n berich te rs tattu n g f ü r s ich zu n u tze n .

S c h a m a n e o n T o u r Ein S ch aman e ge is te rte im April 2 0 06 du rch die S portte il e de r Re gion alze i tu n ge n : Mit Fe de rn , K e tte n un d Amu le tte n ge s ch mü ck t s tan d Tz amare n da N a y ch api au s Ecu ador barf u s s au f de m R as e n de r de u ts ch e n WM­ S tadie n , rich te te de n Bl ick in die Fe rn e u n d re in igte die Ar e nen mit e in e r lau ts tark e n Ze re mon ie v on bös en G e is te rn , wie es h ie ß . D an k bar dru ck te n die Ze itu n gen die ein dru ck s v oll e n Fotos, Se n de r u n d On li n e ­ Portale be rich te te n – n ich t imme r mit de m H i n we is , das s de r S ch aman e im Au f tr ag de r e cu adorian is ch e n Tou ris mu s in du s trie durch D e u ts c h lan d re is te , u m mit s e in en Tän ze n f ü r de n An de n s taat zu we rbe n 4 2 . D e r li e ß s ich die Tou r ru n d 1 ,5 Mil lionen Eu ro k os te n .

Be s on de rs ge s ch ick t im Zu s amme n s pie l mit de n Re dak tion e n is t die „ In itiative N e u e S oziale Mark twir ts ch af t “, die im O k tobe r 2 0 0 0 v om Arbe itge be rv e rban d G e s amtme tall ge grü n de t wu rde u n d als L obby ­ In s tru me nt n e oli b erale r Eli te n in U n te rne h men , Wis s e ns ch af t u n d Politik wirk t. Mit H il fe de r In itiativ e woll e n s ie wirts ch af ts li be rale Th e me n au f die Age nda s e tze n u n d e in e n wirts ch af ts f re u n dli ch e n K li mawe ch s e l in de r G e s e lls ch af t e rre i ch e n 4 3 . Ih re S tr ate gie zie lt au f di e öf f e n tli ch e Me in u n g: „ We r am En de die H e r rs ch af t in e in e r D e batte e rringt, de m win k t de r h ö ch s te Pre is – e in e Poli tik n ach s e in e m G us to.“ 4 4 D ie „ In itiativ e N e u e Soziale Mark twirts ch af t“ k an n da be i bis in das J ah r 2 0 1 0 h ine in mit ru n d 9 Mil li on e n Eu ro jäh r li ch re ch n e n . S ie tritt mit An ze ige n k ampag n e n u n d In te rn e ts e ite n in die Ö f f e n tli ch ke it – u n d s tre bt v or all e m n ach me diale r Präs e n z ih re s ne oli be rale n G run dan li e ge n s . Promin e nte K u ratore n u n d Bots ch a f te r wie Pau l

4 1 7 6 Vgl. Cario, Ingmar: Drehbüc her für Journal is ten. D er E influs s der P R ­ Indus trie auf den Journa lis mu s w ird größ er. Wie kann die E ntw ic klung aufge halten w erden? Das N etz w erk R ec her c he s c hlägt j etz t um fangreic he G egenmaß nahmen vor . In: M es s age, N r. 2/ 20 05 , S. 84 bis 87 4 2 Vgl. Ihle, Alf: E rs te Bes uc her s i nd s c hon da. Interne tquelle vom 9 .5 .200 6: http: / /w ww .bild.t­ onlin e.de/ BTO/ s port/ w ir ­ s ind­ fus s ball/ reis e/ s c hamane/ art ­ s c hamane.html 4 3 Vgl. Speth, R udolf: Die po litis c h en Strategi en der In itiat ive N eue Soz iale M arktw irts c haft. G ut ac ht en für die Hans­ Böc k ler ­ Stiftu ng. Düs s eldorf, Augus t 2 0 0 4 , S. 7 f. 4 4 Hamann, G ötz : Lauts prec her des Kapitals . Die Initiat ive N eue Soz iale M arktw irts c haft s t reite t für die F reiheit der Unternehmen. In: Die Zei t, Heft 1 9 /2 005 . Internetquelle vom 9 .5 .2 00 6: http: // z eus .z eit.de/ text/ 200 5/1 9/ ins m

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K irch h of ode r L oth ar S päth u n te rs tü tze n die Arbe it de r Re f orminitia tiv e , in de m s ie G as tbe iträge f ü r T age s ze itu n ge n v e rf ass e n , In te rv ie ws ge be n ode r in poli tis ch en Talk s h ows au f tre te n . D ie In itiativ e pf le gt z u de m zah lre ich e M edie n partn e rs ch af te n mit Wirts ch af ts ma ga z in e n , äu ß e rt s ich mit Pre s s e mitte i lu n gen zu ak tu e ll e n poli tis ch e n Frage n , produ zie rt s e n de f e rtige TV ­Be iträge , bie te t R edak tion e n gu t au f be re ite te wis se n s chaf tli ch e An aly s e n an , ers ch af f t mit v e rme in tlich u n abh än gige n Ran k in gs ode r U mf rage n die ge wü n s ch te n S ch lagze il e n 4 5 u nd h at be re its Fe r n s e h beiträge de r A RD mitf in an zie rt 4 6 . S o v e rs ch wimme n im Ergebn is die G re n zen zwis ch e n u n abh än gige m J ou rn ali s mu s , In te res s e n poli tik u n d PR .

D ie e rs tark e n de PR ­In du s trie trif f t au f e in e n s ch wäch e ln de n J ou rnali smu s . D ie Ze it f ü r Re ch e rch e wird imme r k n appe r , R ation ali s ie ru n g is t das G e bot de r S tu n de . D ie Arbe it wird au f imme r we n ige r S ch u ltern v e rte il t, d ie Re dak tion e n we rden au s ge dü n n t, die Zah l de r Fe s tan s te ll u n ge n s ch mil zt – de r D eu ts ch e J ou rn ali s te n ­ V e rban d s ch ätz t, d as s die Zah l de r R edak te u rs s te ll en in de n v e rgange n e n J ah re n u m e twa 1 5 0 0 zu rü ck g egan ge n is t. V iele Re dak tion e n las s en e in e n Groß te il de r Arbe it v on f re ie n Mitarbe ite rn e rle dige n , die abe r of t e x tre m s ch le ch t be zah lt we rde n . D amit f orcie re n s ie die V e rme n gu n g v on PR u n d J ou rn ali s mu s , we il v ie le Fre ie s ich V e rdie n s tmögli ch k eite n in de r Ö f f e n tli ch k e its arbe it s u ch e n . D och n ich t n u r Ze it ­ un d Pe rs on alman ge l ode r läch e rli ch e H on orarh öh e n be grü n den de n groß e n Erf olg de r Pu bli c Re lation s. We n n PR­ Mitte il u n ge n u n ve rän de rt in s Bl att ge h obe n we rde n , is t d ie s au ch e in Ze ich e n ein e s de f ormie rte n S e lbs tv e rs tän dn is s es de r J ou rn ali s te n , e in Be we is fü r man ge ln de D is tan z, f ü r man ge ln de U n abh än gigk e it. We n n sich J ou rn ali s te n primär als D ie n s tle is te r fü r S eriv ce ­In formation e n , als Con te n t ­Man age r v e rs te h e n u n d n ich t als Au f k läre r ode r K ritik e r, ge be n s ie we s e n tli ch u n be f an gen e r e in se itige U n te rn e h me ns in f ormation e n an die L e s e r we ite r 4 7 . D e r Tre n d zu m N utzwe rtjou rn ali s mu s f örde rt dabe i die N äh e zur Ö f f e n tli ch ke its arbe it . We r im S inn e des Nu tze n s , n ich t im S in ne de r k ritis che n In f ormation arbe ite t, f ü r de n is t die Q u e ll e se in e r Te x tbau s te in e ehe r zwe itran gig .

4 5 E in Beis piel is t das Bundes länder ­ R anking, das die – von der „ Initiative N eue Soz iale M arktw ir ts c haft“ definierte – w i rts c haftlic he Dynami k mis s t. Di e pas s enden Sc hlagz eilen s ind bei s olc hen Vergle i c hen s ic her. Vgl. ein Beis piel w ie G üß gen, F lor ian: Sac hs en is t Spitz enreiter. Internetquel le vom 9 .5 .2 00 6: http: / /w ww .s tern.de/ politik/ deuts c hland/ 54 709 5 .html? nv= c b 4 6 Dies e Vorgehen bes c hreibt vor allem Speth, R udolf: Die poli tis c h en Strategie n der Init iative N eue Soz iale M arktw irts c haft, a.a.O., S. 2 2 ff. 4 7 Vgl. Leif, Thomas : Vorw ort. In: Preger, Sven: M angelw are R ec herche. M üns ter 2 00 4 . Leif w eis t darauf hin, das s das enorm e R ec herc hedefiz it in vie len R edakti onen nic ht nur auf die s c hlec hte n äuß eren Bedingunge n, s ondern vor allem a uf die i nnere Haltung der Journalis te n z urüc kz uführen s ei.

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S e lbs t PR ­ Prof is s ch ock t das Au s maß de r Ü be rn ah me f re u digke it v ie le r J ou rn alis te n . D e r K ommu n ik ation s be rate r K lau s K ock s s tell t k lar, das s die Ö f f e ntli ch k e its arbe ite r län gs t n ich t me h r n u r h of fe n müs se n , de n J ou rn ali s te n die In f ormation e n u n te rs ch ie ben zu k önn e n . S ein e r An s ich t nach gibt e s v on S eite n de r J ou rn alis ten e in e ak tiv e N ach f rage n ach PR , die n u r n o ch mit Mü h e zu be f rie dige n s e i. D ie s be s ch rän k e s ich n ich t au f die ü bli ch e n V e rdäch tige n im Re is e­ ode r Motorj ou rn ali s mu s , son de rn li e ß e s ich au f die Mitarbe ite r d e r Poli tik ­ ode r Wirts ch af ts re dak tion e n au swe ite n . „ D as Roll e n bil d de r v e rfü h rten U n s chu ld is t mittle rwe il e e in e ve rloge n e G rote s k e “ , re s ü mie rt e r 4 8 . Fü r K lau s K ock s k ann de r Paras it PR n u r ü be rle be n , we n n das Wirts tie r, de r J ou rn ali s mu s , ges u n d is t. O b die s n och ge wäh rle is te t is t, is t in des me h r als f ragli ch . D ie G re n ze n zwis ch en u n abh än gige r Be rich te rs tattu n g, de m J o u rn ali s mu s , u n d ge k au f te r K ommu n ik ation , als o PR, v e rs ch wimme n . Ex pe rte n be f ü rch te n , das s die s de r Tod be ide r S y s te me s e in k ön n te . Im G e ge n s atz zu v ie le n V e rtre te rn de s PR ­ orie n tie rte n J ou rn alismu s , die dav or warn en , die ge ge ns e itige Du rch drin gu n g de r S y s te me zu dramatis ie re n , s te h t f ü r K ritike r die s e r En twick lu n g nich t we n ige r als die Ex is te n zgru n dlage de s J ou rn ali s mus , s ein e G lau bwü rdigk e it, au f de m S pie l 4 9 . D enn n u r we n n die Me die n nu tze r glau be n , das s Re dak tion e n u n abh än gig v on s in gu lären In te re s s e n die ve röf f en tli ch te n In f ormation e n k ritis ch prü f e n , we rde n s ie woh l au f D au e r be re it s ein , G e ld f ü r die Me dien produ k te zu be zah le n 5 0 . An ze i ge n blätte r gib t e s s ch lie ß li ch gratis .

A l t e r s v o r s o r g e m i t d e r S ü d d e u t s c h e n Z e i t u n g D ie S on de rs e ite n de r ös te rre ich is ch en Win zer ware n e in all tägli ch es Be is pie l – län gs t we rde n die Me th ode n v e rf e ine rt, die V e rs ch me lzu n g zwis ch e n We rbu n g, PR u n d re dak tion e ll e m An ge bot wird pe rf e k tion ie rt. Ein Be is pie l, wie n ah e s ich Re dak tion u n d We rbe k u n de k omme n, bot die S ü dde u ts ch e Ze itun g am 2 9 ./3 0 .4 .2 00 6 . Ein e S on de rs e i te u n te r der Ru brik „ Alte rs v ors orge “ widme te s ich de m Th e ma der

4 8 Koc ks , Klaus : Das neue L obbyins t rument – P R im Journalis mus . In: Leif, Thomas / Speth, R udolf: D ie s tille M ac ht. Lobby is mus in Deuts c hland. Wies baden 2 0 0 3 , S. 3 51 4 9 In die Kri tik ger iet j üngs t s ogar der Deuts c he Jour nalis ten ­ Verband DJV , als der M itgliederz eits c hri ft „ j ournalis t“ im M ai 2 0 06 eine 1 6 ­ s eitige „ Verlags beilage“ der Baus parkas s e Sc hw äbis c h H all beilag, die im Lay out der D JV ­Zeits c hrift glic h. Die Kennz eic hnung als „ Anz eige“ feh lte, die Se iten w aren vo ll mit W erbebots c haften des Unternehm e ns . „ Keiner bringt mehr M ens c hen in die eigenen vier Wä nde“ , hieß es beis piels w eis e. Zur Kriti k des Onlin e­ Die ns tes „ M edienw atc h“ und dem Vorw urf der Sc hleic hw erbung vgl. die Online ­ P res s emeldung un ter http: / / ww w .news room.de/ new s/ dis play/ index.c fm? id= 339 83 9 ( Internetquelle vom 1 3 .5 .2 006 ) . 5 0 Vgl. M as t, Claudia: Wirts c hafts j ournalis mus z w is c hen Kunden, Kohle und Kumpanei. In: Dokume ntation des 6 . M ainz er M edien Dis puts . N ew Journalis m – vom Kulturgu t z um Wirts c hafts gu t. M ainz 20 01 , S. 95 .

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Priv atre n te . D ie Fon ds ge s e ll s ch af t Pion e e r In v e s tme n ts warb im un te re n D ritte l der S e ite : „ Fü r Ih re Alte rs vors orge is t Ih n e n das Be s te ge rade gu t ge n u g? D as s e h e n wir ge n au s o.“ D as ü bli ch e Prin zip de r S on de rs e ite n . D och damit n ich t ge n u g. D ire k t in de r An ze ige de r Fon ds ge s e ll s ch af t f an d s ich e in H in we is au f die In te rne tpräs e n z de r Ze itu n g : www.s u e dde u ts ch e .de /alte rs v ors orge . We r die s e m L ink f olgte , wäh n te s ich zu n äch s t au f de n Wirts ch af ts s e ite n de s Bl atte s , de n n de m L es e r wu rden „ au s ge wäh lte Artik el de r S ü dde u ts ch en Ze itu n g“ präs e n tie rt. S tu tzig ma ch e n k on n te all e rdin gs die e ins e itige Bots ch af t de r Te x t e . „ D as N e tz wird dü n n e r. Alte rs v ors orge ge h t je de n an “, h ie ß e s zu m Be is pie l . Eine G raf ik mit e in er abs tü rze n de n K u rv e warn te : „ D as Re n te n n ive au s in k t dramatis ch “. K e in Wu n de r: D ie In te rn e ts e ite war n ich ts an de re s als die Forts e tzu n g de r ge dru ck ten S on de rse ite im In te rn e t, die bloß e Fas s ade e in e s re dak tion e ll e n An ge bots. We r s e h r ge n au h in s ch au te , f an d i n h au ch dü n n e r, mik ros kopis ch k le in e r S ch rif t s ch li e ß li ch den H in we is : „ An ze ige – D ies is t e in Ange bot v on Pion e e r In v e s tme n ts in Zu s amme n arbe it mit su e dde u ts ch e .de G mbH. Fü r die In h alte is t Pion e e r In ve s tme n ts v e ran twortli ch . “

N och s o e in Trau mb il d, das s tän dig be s ch wore n wird: die Re in he it de r L eh re , die am Ide al de s u n abh än gige n u n d k ritis ch e n Jou rn ali s te n orie n tie rte Au s bil du n g des N ach wu ch s e s . D och se lbs t an H och s ch u le n u n d J ou rn ali s te n s chu len v e rs ch wimmen län gs t die G ren ze n zwis ch e n J ourn ali s mus u n d Pu bli c Re lation s – obwoh l doch ge rade h ie r den an geh e n de n J ou rn ali s te n die e he rn e n G run ds ä tze ih re s Be ru f e s v e rmitte lt we rde n mü s s te n : D e r J ou rn ali s t in formie rt im In te re s s e de r Ö f f e n tli ch ke it. Er is t n u r ih r v e rpf li ch te t. D e r Ö f f e n tli ch k e its arbe ite r be tre ibt Au f tr ags ­ k ommu n ik ation . Fe s t s te h t d ah e r: Es gibt e in e k lare Tre nn u n g zwis ch e n PR u n d J ou rn ali s mu s . J u n ge J ou rn ali s te n , die die se n D re is ch ritt be grif f e n h abe n , s in d zu min d es t th e ore tis ch ge rü s te t, die n otwe n dige D is tan z zu r Ö f f e n tli ch k e its arbe it au ch be i ih re r tägli ch e n Arbe it in de n Re dak tion e n zu h alt e n , die Tre n n u n g de r Prof e s s ion e n zu re s pe ktie ren , G re n zü be rs ch re itu n g zu be me rk e n u n d zu v e rme ide n .

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N u n s prieß e n s e it J ah re n v or all e m an den Fach h och s ch u le n S tu dien gän ge , die v on die s e r Tre n nu n g nich ts me h r wiss e n woll e n 5 1 . D ie Fac hho c hsc hule G elsenki rc hen be is pie ls we is e bie te t de n Bach e lor­ S tu die n gan g „ Jou rn ali s mu s u n d Pu bli c Re latio n s “ an . D ie s e r, s o e rk lärt die Hoch s ch u le au f ih re r H ome page , „ v e rk n ü pf t zwe i Au s bil du n ge n , die in D e uts ch lan d bi s lan g ge tr e n n t an ge bote n wu rde n : die Au s bildu n g zu m J ou rn alis te n u n d die Au s bil du n g zu m Ö f f e n tli ch ke its arbe ite r. D e r S tu die n gan g trägt dami t de r e n ge n V e rzah n u n g v on J ou rn ali s mu s u n d Pu blic Re lation s im All ta g R e ch n u n g.“ 5 2 D ie Fac hho c hsc hule K ö ln bil de t in e in em Bach e lor ­S tu die n ga n g zu m O n li n e­ Re dak te u r au s . Au ch h ie r wird im In te r n e t 5 3 damit ge wor be n , das s f ü r die Abs olv e n te n dies es S tudie n gan g e s die altmodis ch e U n te rs che idu n g zwis ch e n PR u n d J ou rn ali s mu s län gs t n ich t me h r gil t: „ D ie Absolv e n te n k ön ne n s owo h l in den O n lin e­ Re dak tion e n v on Medie n be trie be n als au ch in den O nli n e ­Re dak tion e n an de re r Wirts ch af ts u n te rn e h me n arbe ite n .“ U n d in de r S e lbs tdars te ll u n g de s J ou rn ali s tik ­S tu die n gan ge s de r F ac hho c hsc hule Mag deburg­ St enda l is t die PR be re its zu e in e m Te il de s J ou rn ali s mu s ge worde n. Ü be r die Au s bil du n g h e iß t e s au f de r H ome p age: „ S ie qu ali f izie rt f ü r de n ge s amte n Be re ich de s J ou rn ali smu s . D ie s u mf as s t jou rn ali s tis ch e Tätigk e ite n be i de n ak tu e ll be rich te n de n Mas s enme die n (Ze itu n g un d Ze its ch rif t, H örf u n k u n d Fe rn se h e n, O n li n e ­ Me die n ), abe r au ch T ätigk e ite n i m Be re ich de r Ö f f en tli ch k e its arbe it/PR (Pre s s e s te lle n , U n te rneh me n s k ommun ik ation /Corpor ate Pu bli s h i n g, Age n tu re n ).“ 5 4 D as Bi ld an de r K ö lner Jo urnali st ensc h ule für P o lit ik und W irt sc haft is t äh n li ch : S ch on in de r G ru n dau s bil du n g k on ze n trie re n s ich die an ge h e n den Re dak te u re au f die S ch we rpu n k te L ok aljou rn ali s mu s u n d Ö ff e n tli ch k e its arbe it. D e r zwe ite Te il de r Au s bil d u n g in K öln – die Q u ali f ik ation zu m „ F ach jou rn ali s t f ü r Poli tik u n d Wirts ch af t“ – be in h alte t dan n zwin ge n d e in Prak tik u m in der Ö f f e n tli ch ke its arbe it. Au ch de n Au s bil de rn de r mu tmaß li ch e n jou rn ali s tis ch e n Eli te s ch e in t die tradie rte Tre n n u n g n ich t me h r h e ili g zu s e in : Ch ris toph Fas e l, Fü rs pre ch e r des N u tzwe rtjou rn ali s mu s u n d s e it de m ve rgan ge n e n J ah r L e ite r der

5 1 Das s dies nic ht der ric htige W eg is t, z eigte im M ai 2 0 06 auc h ein Hoc hs c hulranking des Wirts c haf ts magaz ins „ karr iere“ . Das R anking bas ierte auf e iner B efra gung von St udierenden und Abs olventen s ow ie von P ers ona lvera ntw ortlic hen a us groß en Unternehmen. Im Bereic h M edien landete die Univers ität Leipz ig auf dem ers ten P latz , die z w isc hen Journalis ti k und P R trennt. N ac h Aus s age von „ karriere“ bef ürw orteten di e St udenten in der Befragung klare Aus bildungs prof ile. Vgl. Borghard, Lian e:

Blüten im W ildw uc hs . Hoc hs c hulranking 0 6 /0 7 . In: karriere, Heft 5 / 20 06 , S. 57 5 2 Vgl. den Online ­ Auf trit t des Studi enganges unter http: / / w w w .fh­ gels enkirc hen.de/ ( Internetquelle v o m 1 2 .5 .20 06) 5 3 Vgl. den Auftritt des Studie nganges unter http: / / c ms .online ­ redakte ure.c om/ html/ ( Internetquelle vo m 1 2 .5 .20 06) 5 4 Vgl. den Online ­ Auf trit t unter ht tp : / /w ww .hs ­ magdeburg.de/s tudium/ moegl/ s tgjmm.html ( I nternetquel le vom 1 2 .5 .2 00 6)

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H ambu rge r H e n ri­ N ann e n­ S ch u le , is t lau t H ome page 5 5 h e u te n och „ Be rate r u nd Partn e r“ de r S tu ttg art e r K ommu n ik ation s age n tu r WortFre u n de , die im In te rn e t v or all e m f ü r ih re präzis e Ö f f e n tli ch ke its arbe it wirbt. „ Wir be ar be ite n An f rage n v on J ou rn alis te n , platzie re n ge zie lt In f ormation s ma te rial, S tate me n ts u n d Beiträge “, v e rs pre ch en die WortF re u n de dort.

5 . D ie D isku ss io n u m den Medi enko dex

(a) D ie Haup t a rgum ent e der K rit ike r

„D ie R ealit ät ist ein e and er e.“ 5 6 K ritik e r we rf en de m Ne tzwe rk Re ch e rch e v or, das G e bot „ J ou rn ali s te n mach e n ke ine PR“ ze u ge zwar v on gu te r G e s i n n u n g, se i abe r re ali täts f re md u n d n aiv . Es gehe v oll e r Ign oran z an d e n Arbe its be din gu n gen v ie le r f re ie r J ou rn ali s te n v orbe i, die an ge s ich ts de r k arge n H on orare v on V e rlage n u n d S e n de rn imme r h äu f ige r zu r An n ah me v on PR ­Au f träge n ge zwu n ge n s e ie n. D e m N e tzwe rk Re ch e rch e s in d die S orge n de r f re ie n K oll e ge n gu t be k an n t, v ie le v on ih n e n s in d als Mitgli e d im N e tzwe rk Re che rch e organ is ie rt. D es h alb f orde rt de r Me die n k ode x au s drü ckli ch die in de n Me die nu n te rn e h me n Ve ran twortli ch e n au f , die J ou rn ali s te n be i de r U ms e tzu n g de r G ru ndre ge ln tatk räf tig zu u n te rs tü tze n . D as N e tzwe rk Re ch e rch e s ie h t als o V e rlage u n d S e n de r in de r Pf li ch t, die f ü r e in e u n abh än gige Be rich te rs tattu n g n otwe n dige n Arbe its be din gu n ge n zu ge wäh rle is te n . G e rade in s tü rmis ch en Ze ite n h ält das N e t zwe rk Re ch e rch e e s abe r f ü r drin ge n d e rf orde rli ch , au ch f ü r de n e in ze ln en J ou rn alis te n e in L e itbil d zu f or mu li e re n , u m ihm e in e n O rie n tie ru n gs pu n k t f ü r die jou rn ali s tis ch e Prax is zu ge be n . Die ge ge n wärtige Me lan ge v on PR u n d J ou rn ali s mu s – die „Wirk li ch k e it“ – darf n ich t zu r N ormali t ät we rde n , das wäre die ach s e lzu ck en de K apitu lation , d as En de de s u n abh än gige n J ou rn ali s mu s . De r S atz „ J ou rn ali s te n mach en k e ine PR“ en th ält f ü r das N e tzwe rk Re ch e rch e de sh alb zw e i D ime ns ion e n . Ers ten s mü s se n jou rn ali s tisch e Produ k te f re i v on PR ­ Bots ch af te n ble ibe n . Zwe ite n s appe ll ie rt das N e tzwe rk Re ch e rch e an de n e in ze ln en J ou rn ali s te n : L as s dich n ich t f ü r be s te ll te Wah rh e ite n e in k au f e n !

5 5 Vgl. den Online­ Auftri tt der Stutt garter Kommunikat ions agentur W ortF reunde unter http: / / w ww .w ortfreun.de/ ( Internetquelle vom 1 2 .5 .2 006 ) . Das P orträt von Chris toph F as el ers c heint dort in d er R ubrik „ G esc häfts führung“ . 5 6 Karin Wenk, vera ntw ortlic he R ed akteurin der medienpo litis c hen v e r.di ­Zeits c hri ft „ M – M ens c hen mac hen M edien“ , in Heft 4 /2 006 , S. 7

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„D a hat sic h et was u nent wirrbar ver mi sc ht , was Ih r fü r t re nnbar halt et .“ 5 7 Man ch e K ritik e r be h au pte n , J ou rn ali s mu s u n d PR s e ie n be re its s o mite in an de r v e rs ch molze n , das s e in e Tre n n u n g de r be ide n D is zipli n en u n möglich ge worde n s e i. S ie s age n : „ J ou rn ali s te n mach e n pau s e n los PR.“ 5 8 Fü r das N e tzwe rk Re ch e rch e ist die s e H altu n g de r jou rn ali s tis ch e O f fe n baru ngs e id, e in e Ban k rotte rk läru n g au s bloß e r B equ e mli ch ke it. G e rade we il de r Ein f lu s s de r PR au f de n J ou rn ali s mu s wäch s t, mü s s en wir ü be r die Ge f ah re n de r be gin ne n de n Ve rs ch me lzu n g de battie re n . G e rade we il e s imme r meh r G re n zü be rs ch reitu n ge n gibt, mü s s e n wir dies e n ge f äh rli ch en Tre n d s toppe n – u n d z u r N orm ali tä t zu rü ck k e h re n .

„Transpa renz und L egit imat io n sind z wei Vo rauss et z ungen, will man sic h z um Sprac hro hr ein er B ranc he mac hen. D i e abe r s ind nic ht erfüllt .“ 5 9 D e m Ne tzwe rk Re ch e rch e wird v orge worf e n , de r Me dien k ode x s e i in H in te rzimme rn

all e in v on e in e r G ru ppe f e s t an ge s te ll te r J ou rnali s te n e n tworf e n worde n . D as is t f als ch . D as N e tzwe rk Re ch e rch e h at me h r als dre i J ah re an de m Papie r ge arbe ite t. D as Zwis ch en e rge bn is de r D e batte – die „L eitli n ie n f ü r e in en se riöse n J ou rn ali s mu s“ – wu rde in zah lre ich en Pu bli k ation e n de s N e tzwe rk s Re ch e rche ve röf f e n tli ch t u n d am 2 1 .4 .2 00 4 in de r Fran k f u rte r Ru n ds ch au dok u me n tie rt. Au f me h re re n

f re ie J ou rn ali s te n u n d K ommu n ik ation s ­

Fach k on f e r e n ze n

h abe n

s ich

v iele

wis s e ns ch af tle r be te il igt, im J an u ar 2 0 06 wurde de r Me dien k ode x sch li e ß li ch in e ine r of f e n e n Ve ran s taltu n g de bat tie rt u n d zu r Ab s timmu n g ge s te ll t . Au f f äll ig is t, d as s e s au f all die s e V e röf f e n tli ch u n ge n k e in e Re ak tion e n de r K ritik e r gab.

5 7 So die V.i.S.d.P . ­ R edaktion i n eine m Offenen Brie f an das N etz w erk R ec herc he, Heft 2 /2 00 6 , S. 4 4 5 8 E bd. 5 9 So die V.i.S.d.P . ­ R edaktion i n Hef t 3 /2 00 6 , S. 2 6

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(b) D i e Fo rde rungen des N et z werks R ec herc he J ou rn ali s mu s u n d Publi c Re lation s h abe n in de r de mok ratis c h e n G es e lls ch af t u n te rs ch ie dli che Fun ktion e n . Es s in d zwe i gan z e ige n e We lte n, zwe i ge tre n n te

Prof e s s i on e n , zwe i v öll ig u n te rs ch ie dli ch e Au f gabe n im Me die n s y ste m. J ou rn ali s te n s amme ln In f ormation e n au s v ie len Q ue lle n , s ie wäge n ab, s ie wü rdige n u n v ore in ge n ommen un d u n be e in f lu s s t das Erge bn is ih re r Re ch e rch e . D ie Arbe it de r Pu bli c Re lation s h in ge ge n is t in ih re m K e rn in te re s se n g e le ite t, s ie orie n tie rt s ich an Au f träge n u n d v orge ge be n e n K ommu n ik ation s zie le n , s ie ble n de t u n e rwü n s ch te Fak te n au s u n d pr äs e n tie rt be s te ll te Wah rh e it e n . U m die f orts ch re ite n de U n te rwan de ru n g de s J ou rn ali s mu s du rch PR ­Bots ch af te n zu s toppe n , f orde r t d as N e tzwe rk Re ch e rch e s e it län ge re m e in gan ze s Bü n de l v on Maß n ah me n . In An le h n u n g an das N R ­P os it ion s papie r zu m V e rh ältn is v on PR u n d

v e rgan ge n e n J ah r 6 0 h e iß t das v o r all e m :

J ou rn ali s mu s au s de m

K ennz eic hnungspfli c ht für P R ­Jo urnalis mus In s be s on de re das U nwe s e n de r „S on de rs e ite n “ u n d „ S on de rb e il age n“ mu s s bee n de t we r de n . D e n L e s e rn darf mit die s e n n e u tral k li n ge n de n Be ze ich n u nge n n ich t län ge r v orge gau k e lt we rde n , s ie h ätte n e in v on u n abh än gige n J ou rnali s te n ge s talte te s re dak tion e ll e s An ge bot v or s ich . D ie de u tli che Be ne n n un g de s Au f tragge be rs s olch er S e ite n is t e rf orde rli ch . S ie wü rde v e rh in de rn , das s PR ­Prof is die G la u bwü rdigk e it de r Re dak ti on f ü r ih re Zwe ck e mis s brau ch e n – und das s L e s e r in die Irre ge f ü h rt we rde n .

K lare Tr ennung vo n P R und Jo urnalismu s in d er Ausb ildung S ch on in de r H och s ch u lau s bil du n g v on J ou rn ali s te n u n d PR ­N a ch wu ch s mu s s auf e in e klare Tre n n u n g de r Prof e s s ion en ge ach te t we rde n . N ich t ak ze pt abe l s in d de s h alb S tu die n gän ge u n d Au s bil du n gs an ge bote de r J ou rn ali s te n s ch u len, die de n U n te rs ch ie d zwis ch e n u n abh än gige r Be rich te rs tat tu n g u n d Au f tr ags k ommu n ik ation v e rw is ch e n .

P räz isierung und V e rsc härfung d es P res seko de x D as N e tzwe rk Re ch e rch e be grü ß t die lau fen de n K orre k tu ren de s Pre s se k ode x un d e rwarte t e in e e rk e n nbare V e rs ch ä rf u n g u nd Prä zis ie ru n g . D as in Zi f f e r 7 f ix ie rte

6 0 Unter http: / /w ww .netz w erkrec herc he.de/ doc s /N R ­ P os itions papier_P R _Journalis mus .pdf z um Dow nload ( Internetquelle vom

1 2 .5 .20 06 ) .

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Tre n n u n gs ge bot zwis c h e n Re dak tion u n d We rbu n g mu s s s in n ge mäß au ch f ü r PR

ge lte n .

Verz ic ht der P R ­Sc haffenden au f Manip ulat io nen D ie in de n PR ­K odize s be re its n ormie rte n Ge bote u n d V e rbote dürf e n n ich t n u r auf de m Papie r s te h e n . S ie mü s s en zu m Maß s t ab de r tä gli ch e n PR ­ Arbe it we rde n . D ie PR­ Be ru f s v e rbän de s ind de s h alb au f ge ru f e n , de n Be k an n th e its gr ad de r Eh re n kodize s zu s te ige rn , au f ih re Ein h altu n g zu poc h e n u n d e in e in te nsiv e K on troll e zu ge wäh rle is te n .

A ngem ess ene Ve rgü t ung S e n de r un d V e rlage mü s s en f ü r e in e ausre ich e n de mate rie lle Abs ich e ru n g de r J ou rn ali s te n un d f ü r be s s e re Arbe its be din gun ge n in de n Re dak tio n e n s orge n . N icht zu le tzt mü s s e n s ie L eitli n ie n zu r S ich e ru n g e in e r u n abh än gige n Be rich te rs tatt u n g e n twick e ln ode r de n v orli e ge n de n Re ge lwe rke n me h r G e ltu n g v e rs ch af f e n .

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6 . D ie E insc hät z ungen der Jo urnali st en gewerk sc haft en

(a) Int e rview mit Mi c hael K o nken, D JV ­Vo rsit z ender

„ P res se ­ u n d Öf f en tlich k eitsa rbeiter sin d Jou r n a listen“

Her r K o nken, welc hen E influss hat die P R Ihrer Ans ic ht nac h heut e auf reda kt io nelle Inhalt e?

K o nken: Zwe i Be grif f e we rde n h e u te h äu f ig du rch e in an de r ge wo rf e n : PR au f de r e in e n S e ite u n d We rbun g au f de r an de re n . Häu f ig me in t man We rbu n g ­ s prich t abe r

v on PR. PR abe r is t Pre s s e ­ u n d Öf f e n tli ch ke its arbe it u n d damit e tw as v öll ig an de res als We rbu n g. Ö f f e n tlich k e its arbe it is t die Pf le ge öf f e n tli che r Be zie h u n ge n u n d s oll V e rtrau e n zwis ch e n de n K ommu n ik atore n ge s talte n . We rbu n g dage ge n wil l K au f e n ts ch e idu n gen be e in f lus s en u n d f orcie re n . Ein k on k re te r Fall ware n die

Produ ct ­Place me n t ­F äll e im

öf f e n tli ch ­re ch tli ch e n Ru n df u nk .

W enn ic h vo n P R s prec he, mein e ic h Öffent lic hkeit sa rbei t , die nat ürlic h imme r auc h gle ic hz eit ig ver suc ht , W erb ebo t sc haft en z u plat z ieren .

K o nken: Ö f f e n tli ch ke its arbe it plat zie rt k e in e We rbe bots ch af te n . Pre s se­ u n d Ö f f e n tli ch ke its arbe it s in d Pre s s e mitte il un ge n ode r N e ws le tte r, Tage de r O f f e ne n Tü r, Podiu ms v e ran s taltu n ge n ode r Aus s te ll un ge n ­ als o In f ormation in u n te rs ch ie dli ch e r Form. D as is t e in e S tu f e in de r K ommu n ik ation , wäh re n d We rbu n g e in e n K au f an re iz s ch af f e n s oll .

Öffent lic hkeit sa rbei t ist aber do c h mehr als blo ß e B ez iehungspfleg e und G est alt ung vo n Ver t rauen. Öff ent lic hke it sarbeit er wo llen u nd müs sen di e B o t sc haft en ihrer Auft rag g ebe r plat z ieren, s ie so ll en über die Medi en best im mt e Int er es sen ve rt ret en. I m Falle eine s Fa lles v erhinde rn P ress esp rec her h eu t e krit isc he B eric ht erst at t ung und werden – beso nder s in den heiklen B ranc hen und der P o lit ik – o ft z u G egnern einer fr eien B eric ht erst at t ung. W ie b ewe rt en Sie di es e empir is c h gesic he rt en E rkennt niss e?

K o nken: D ie Au f gabe v on Pre s s e s pre ch e rn , s o wie de r D J V s ie v e rs te h t, is t e s zu in f ormie re n – u n d zwar u n te r an de re m ü be r ih re Auf tragge be r zu in f ormie re n . D ass be s timmte Pos ition e n v e rtre te n we rde n , w e n n man f ü r s e in U nte rn e h me n , s eine O rgan is ation ode r s e in e Parte i s prich t, is t of f e n k u n dig un d k e in G e h eimn is – und k an n au ch zu r In f or mation ge h öre n . D ie Au f gabe de r n e u tral e n u n d k ritis ch en D ars te ll u n g li e gt be i de n re ch e rch ie re n de n J ou rn ali s te n .

Zurüc k z u unsere r A usga ngsfrag e: Habe n jene, die ve rsuc he n, B o t sc haft en in den reda kt io nell e n Teil en z u plat z iere n, E rfo lg?

K o nken: D ie S itu ation in de n Re dak ti on e n is t – u n te r an de re m du rch die pe rs on e ll e Au s s tattu n g ­ mittle rwe il e s o s ch le ch t geworde n , das s J ou rn alis te n , die of t un te r

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Ze itdru ck s te h e n , au ch Pre s s e mitte il u n gen n ah e zu e in s zu e in s abdr u ck e n . Frü h e r h at die Re ch e rch e ein e n groß e n Te il u n se re r Arbeit au s ge mach t, h e u te f e h lt daf ü r of t die Ze it. D as H in te rf rage n , we r h in te r e in e r Pre s s e mitte il u n g s te h t, u n d die k ritis che Au f be re itu n g de r In f ormation e n ble ibe n au f de r S tre ck e – u n d s o f in de n au ch ge zie lte Bots ch af te n ih re n We g in die Me die n .

Haben Sie d enn de n E indruc k, da s s di ese P häno mene d e n Jo urnalis mus veränd ern?

K o nken: J a , s ie v e rän de rn de n J ou rn ali s mu s mit S ich e rh e it. D ie O bje k tiv ität u n d die Tre n n li n ie , die wir zu r Wah ru n g die s e r O bje k tiv ität bis h e r gan z k l ar zie h e n woll te n , we rde n au f ge we ich t. D ie Prof is au f de r Werbe s e ite wiss e n , wo die S ch wach s te llen s in d u n d wie s ie Me ldun ge n platzie re n k ön n e n .

Proble matis ch is t au c h , das s die V e rle ge r die s e En twick lu n g n ich t v e rh in de rn . In man ch e n Fäll e n wird s ogar D ru ck au f die Re dak tion e n au s ge ü bt, b e s timmte Firmen n ich t n e gativ ode r e h er pos itiv darzu s te ll e n . Ein Be is pie l: In H a mbu rg s tan d k ü rzli ch die An ze ige e ine r Brau e re i ne be n e in e m Artik e l ü be r e ine S ch läge re i in e ine r G as ts tät te . D ie Brau e re i be s ch we rte s ich , das s die s e Plat zie ru n g ih re m Image abtr ägli ch s e i. D ie Anze ige mu s s te darau f h in n och e in mal ge s ch alte t we rde n . U n d s olch e Fäll e gibt e s imme r wie de r.

Au ch h abe ich ne u lich e in en ARD ­ Be itrag ge s e he n , in de m das Caf e Ein s te in me h rf ach als Tre f f v on J ou rn ali s te n u n d Poli tik e rn e rwäh n t wu rde . U n d zwe i Tage s päte r e rz äh lte mir e in Be k an n te r: „ Ich war im C af e Ein s te in , das w u rde im Fe rn s e he n e rwäh n t, da tre f f e n s ich Poli tik e r u n d J ou rn ali s te n .“ Er s e i gle ich h in ge gan ge n u n d h abe e in en K af f ee ge tru n ke n . Man h ätte im Be itrag n atü rli ch au ch s age n k ön n e n : Ein be k an n te s Caf e in Be rli n ­Mitte . Abe r s e lbs t im öf f e n tli ch ­ re ch tli ch e n R u n df u nk we rde n s olch e u n be wus s te n We rbe bots ch af te n v e rmitte lt.

Sehen Sie ang esic ht s die ser Fälle den Jo urnalismu s regel rec ht in G efahr?

K o nken: Ein e ge wis s e G e f ah r is t tats äc h li ch ge ge be n u n d de r Ein f lu s s wird mögli ch e rwe is e n och größ e r we rde n . Es f e h lt die Abs ich e ru n g de r J ou rn ali s te n , die s ie f rü he r h atte n , als d ie V e rle ge r un d In te n dan te n n och s ag te n : „ Wir s te h e n f ü r die k lare Tre n n u n g zwis ch e n J ou rn ali s mus u n d we rbli ch e n Bots ch af te n “. D as is t h e u te n ich t me h r s o, we il v iele V e rle ge r un d G es chäf ts f ü h re r s tärk e r wirtsch af tli ch de n k e n . S ie s e he n die G e win nmax imi e ru n g als Zi e l – u n d das s wirk t s ich a u f die Re dak tion e n au s . Re dak tion e n mü s s e n he u te v e rmeh rt s o be rich te n , das s au ch die G e win ne s timme n .

D ie We rbe s trate ge n se h e n dadu rch e in e gün s tige S itu ati on , u m K os te n zu s pare n . D ie re dak tion e ll e Erwäh n u n g is t e rs tre ben s we rt, we il die G lau bwü rdigk e it h öh e r is t als be i e in e r An ze igen s ch altu n g. In s of e rn we rde n die We rbe s trate ge n k ü nf tig all e Mögli ch k e ite n n u tze n , u m s ich au ch re dak tio n e ll me h r Ein flu s s zu ve rs ch af f e n .

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Um die ser G efahr v o rz ubeugen: Mus s die Au sbildung vo n P R ­Mit arbeit ern nic ht st rikt vo n der jo urnalist isc hen Au s bildung get rennt w e rden?

K o nken: Es is t ja in de r Re ali tät be re its in de r Re ge l s o, das s e in Volon tari at in e in e r Pre s s es te ll e s ich v on V olon taria te n in Re dak tion e n u n te rs ch e ide t. D e n n och is t es wich tig, das s au ch in Pre s s es te ll en das k omple tte jou rn ali s tis ch e Rüs tze u g mit an die H an d ge ge be n wird, u n d au f de r an de re n S e ite die Re dak tion s v olon täre ü be r die s pe zif is ch en Arbe its weis e n u n d Au f gabe n in Pre s s es te ll e n au f gek lärt we rde n . S o k ön n e n ein e e f f e k tive u n d tran s pare n te Zu s amme n arbe it be ide r S e ite n ge s ich e rt u n d e in Be itrag zu r jou rn ali s tis ch e n Un abh än gigk e it ge le is te t we rde n .

W as halt en Si e vo n der Aus sag e, da ss sic h Jo urnali sm u s und P R so unent wirrbar mit ein and er ver misc ht haben, da s s eine Tren nung der beid en D isz iplinen ga r nic h t mehr mö glic h s ei?

K o nken: Ein e k lare T re n n u n g is t in de r Tat s ch wie rige r ge worde n . D as e ige n tli ch e Proble m is t all e rdin gs , das s We rbe s trate gie n e be n f all s Ein f lus s n e hme n . Ein Be is pie l:

J e man d s ch re ibt e in ne u e s Bu ch , ge h t in die Talk s h ows u n d mach t dort We rbu n g f ü r das Bu ch . U n d wir J ourn ali s te n s te lle n die Büch e r v or. D a is t mittle rwe il e ein Kn äu e l e n ts tan de n , das s ch we r zu e n twirre n is t.

Ich glau b e , die D is ku ss ion de r Zu k u n f t mu s s dah in ge h e n , die G ren ze n wie de r k lare r zu zie h e n u n d zu s agen : Was v e rs te h e n wir u n te r Pre s se ­ u n d Ö f fe n tli ch k e its arbe it? U n d was u n te r We rbun g? Was k ön n e n wir e ige n tli ch n och du lde n u n d wo s in d die k lare n Abgre n zu n ge n no twe n dig?

Sie hab en jet z t ge sag t , da ss es sc hwierige r gewo rd en sei, ein e klar e Trennung wi ede r ei nz uführen. Halt en S ie e s denn für unmö glic h?

K o nken: N ich t f ü r u nmögli ch . Abe r e s is t nich t le ich t u n d brau cht K rite rie n . G an z we rde n wir es n ich t s ch af f e n , dazu f e h le n die pe rs on e lle n Re s s ou rce n in den Re dak tion e n u n d das V e rs tän dn is de r Ve rle ge r u n d In te n dan te n . We ite rh e lf en k an n u n s die öf fe n tli ch e Dis k u ss ion , we n n Fäll e v on f e h len de r Tre nn u n g au f ge de ck t we rde n .

Ein gu te s Be is pie l is t de r v om D J V­ Mitgli ed e r­ u n d Me die n magazin „ jou rn ali s t“ in Zu s amme n arbe it mit e pd ­me die n au f ge de ck t e S ch le ich we rbun gs s k an dal ru n d u m die ARD ­ S e rie „ Marie nh of “: e pd­me die n ­Re dak te u r V olk e r L ili e n th al h at v ie le Mon ate v or de m Fe rn s e he r ge se s se n , u m die Af f äre au f zu arbe ite n . D e m N ormalbü rge r u n d au ch de n me is te n J ou rn ali s te n is t die S chle ich we rbu n g n ich t ode r k au m au f ge f all e n . U n d au ch L il ie n th al h at ge sagt, e r mu s s te s ich e ine S e n dun g of t me h rf ach an s ch au e n , um zu e rk e n ne n , wo die We rbe bots ch af t v e rs te ck t is t. Wir le s e n Be rich te e in mal du rch , wir s e he n S e n du n gen e in mal: D abe i ne h me n wir Bee in f lu ss u n ge n n u r im U n te rbe wu s s tse in wah r, e rk e n n e n die Mis s s tän de n u r s e lte n be wu sst.

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D ie Ansic ht , da ss ei ne Trennung nic ht mehr mö glic h wäre, wird aber auc h geäuß ert , einfac h w eil e s b equ em ist .

K o nken: S o is t e s . A be r die s e Be qu e mli chke it darf n ich t e n dgü ltig s e in . Es is t au ch u n s e re Au f gabe , d as V oran s ch re ite n s olch e r Proble me zu v e rh in de rn . S on s t s in d wir irge n dwan n all e n u r n och S ch re ibe r de r We rbe s ze n e .

Man muss s ic h also Mühe geb en. Si nd denn, wie ic h es au c h no c h gelernt habe, Jo urnalis mus und P R z wei ga nz deut lic h vo neinand er get rennt e D isz iplinen?

K o nken: Zwe i D is ziplin e n , abe r in be ide n wird jou rn ali s tis ch ge arbe ite t. K lar tre n n e n –

äh n li ch e

dav on mu s s man

K ommu n ik ation s in s trume n te .

wie

be re its e rwäh n t

We rbu n g

u n d

D er D JV sc hreibt z um B erufsbi ld des Jo urnalist en, da s s Jo urnalist en ihr en B eruf ausü ben als f est Ang est ellt e o der als Fre ie o de r ab er im B ereic h der Öffent lic hkeit sa rbei t eines W irt sc haft sunt erneh mens , ei ner Ve rwalt ung o der eine r Orga ni sat io n. D as hat mic h über rasc ht . W enn man da s weit erdenkt , s ind ja per D efinit io n diejenig en, die P R mac hen, ihrer Ansic ht nac h Jo urna list en?

K o nken: Pre s s e ­ un d Ö f f e n tli ch ke its arbe it, die im DJ V­Be ru fs bil d gen an n t wird, die n t

de r In f ormation s v e rmit tlu n g, was jou rn ali s tis c h e Tätigk e ite n e rf orde rt. D as Be ru f s bil d mach t die s de u tli ch , i n de m e s be s agt, das s Ö f f e n tli ch ke its arbe it die in te rn e u nd e x te rn e K ommu nik ation , die Me die n arbe it u n d die dire k te In f ormation de r Ö f f e n tli ch ke it u mf as s t. Ein Be is pie l: D as In f ormation s f re ih e itsge s e tz u n d die L an de s pre s se ge s e tze s e h en v or, d as s die Be h örde n u n s In f ormation e n ge be n mü s s en . D ie se In f ormation s v e rmittlu n g wird in de n Be h örde n in de r Re ge l v on den

u n d Ö f fe n tli ch k e its arbe it,

Pre s s es te ll e n , v on de n J ou rn ali s te n

v orge n omme n . S ie s amme ln In f ormation e n u n d be re ite n s ie s o au f , das s s ie an die J ou rn ali s te n drau ß e n we ite rge ge be n un d v on die se n au ch we ite rve rarbe ite t we rde n k ön n e n .

in

Pre s s e­

Aber als Öffent lic h keit sarb eit er lass e ic h do c h ehe r Sa c hen weg. Als Jo urnalist mu ss ic h da s G anz e da rst ell e n

K o nken: D as is t die Frage , wie ich mit Ö f fe n tli ch k e its arbe it u mge h e . Im Ide alf all läs s t au ch de r Ö ff e n tlich k e its arbe ite r n ich ts we g. N atü rli ch is t die se r Ide alf all n ich t imme r ge ge be n . D en n och bau t de r Ö f fe n tli ch k e its arbe ite r du rch u mf as se n de In f ormation e n V e rtrau e n zu de n J ou rn ali s te n au f , w as ja e in e s de r Zi e le de r Pre s se ­ u n d Ö f f e n tli ch ke its arbe it is t. Er h a t als o au ch e in In te re s s e daran , s o v ie le In f ormation e n we ite rz u ge be n wie mögli ch .

Sind

Öffent lic hkeit sa rbei t und Jo urnalismu s?

e s

d enn

nic ht

vö llig

unt ersc hi edlic he

B eruf sro llen

K o nken: N e in . Be ide S e ite n h abe n die Auf gabe zu in f ormie re n . Ein ige U n te rs chie de gibt e s n a tü rli ch : D ie e in e S e ite arbe ite t f ü r ih r U n te rn e h me n , ih re O rgan is ati on , die

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an de re S e ite im Au f trag de r Ö f f e n tli ch k e it. D e r J ou rn ali s t e rh ält I n f ormation e n v on de m In f ormation s mittl e rn in de n Pre s se s te lle n , die s o ih re m In formation s au f tr ag n ach k omme n . U n d e s is t dan n Au f g abe d e s J ou rn ali s te n , die In f ormation e n s o au f zu be re ite n , das s s ie zu r Mein u n gs ­ ode r Wil le n s bil du n g ode r au ch de r U n te rh altu n g de r Bü rge r be itrage n . Es is t s e ine En ts ch e idu n g, was e r mit de r

u n d

In f ormation mach t.

S te ll u n gn ah me n de r Pre s s es te ll e n wü rde n au s ble ibe n . Ein wich tige r

In f ormation s k an al f ü r die Re dak tion e n wü rde f e h le n .

S te ll e n

S ie

sich

e in mal

v or, die In f ormation e n

Ihrer Ansic ht nac h arbeit en also Jo urn alist en und Öffent li c hkeit sarbe it er jo urnalist isc h?

K o nken: D ie Arte n , wie ge arbe ite t wird , s in d au f gru n d de r u n te rs ch ie dli ch en

Au f gabe n n ich t

jou rn ali s tis ch , de n n beide trage n In f ormatio n e n zu s amme n , be re ite n die se au f un d s te ll e n s ie e ine r Ö f f e n tlich k e it ode r Te il öf f e n tli ch k e it zu r V e rf ü gu n g.

v ollk omme n ide n tis ch . D e n n och arbe ite n be ide G ru ppen

Also mac ht es Ihr er An sic ht nac h auc h Sinn, be ide unt er de m B egrif f „Jo urnalist “ z usam menz ufass en?

K o nken: J a, n atü rli ch . En ts ch e ide n d is t die jou rn ali s tis ch e Arbe it. U n d zu r jou rn ali s tis ch e n Arbe it ge h öre n das Re ch e rch ie re n , das Ers te ll e n v on Te x te n u n d Be iträge n u n d die K ommu n ik ation . U n d in s of ern k ö n n e n be ide u n te r de m O be rbe grif f J ou rn ali s t zu s amme n ge f as s t we rde n .

W elc he R o lle spiel e n so lc he Öf fent lic hk eit sarbe it er in Ihr e m V erband ?

K o nken: Ru n d ach t Proze n t u n s e re r Mitgli e de r s in d in de r Pre s s e­ u n d Ö f f e n tli ch ke its arbe it tä tig. Wich tig f ü r u n s is t, das s ih re Au f gabe n de m Be ru f s bil d e n ts pre ch e n , das s s ie als o ta ts äch li ch f ü r d ie Pre s se ­ u n d Ö f f en tli ch k e its arbe it u n d n ich t f ü r die We rbu n g zu s tän dig s in d.

Und was pa ss iert , wenn Si e herau sfin den, da s s je mand i n der W e rbung t ät ig ist ?

K o nken: We n n de r Lan de s v e rban d, in de m die Mitgli e ds ch af t bean tra gt wird ode r be s te h t, h e rau s f in de t, das s je man d n ich t h a u ptbe ru f li ch als J ou rn ali s t tä tig is t, wird de r An trag au f Mitgli e d s ch af t ab ge le h n t ode r die Mitgli e ds ch af t n ach trägli ch be e n de t.

Im G esp räc h ist , da ss rund 3 0 P ro z ent ihrer Mit glied er o de r so ga r meh r i n der Öff ent lic hkeit sa rbeit t ät ig sind. W ie bewert en Sie die se Zahlen?

K o nken: Ich we iß n ic h t, wo S ie die s e An ga be ge h ört h abe n , s ie s timmt au f je de n Fall s o n ich t. U n s e re e ige n e n ak tu e lle n Erh e bu n ge n be s age n , das s ru n d ach t Proze n t de r D J V ­Mitgli e de r h au ptbe ru f li ch in de r Pre s se ­ u n d Ö f f e n tli ch k eits arbe it tä tig s in d.

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Haben Si e denn Za hlen, wie vi ele d er frei en Jo urnalist en Öffent lic hkeit s ­ arbeit mac hen?

K o nken: N e in . Wir wis s e n n atü rli ch , das s e s f re ie J ou rn ali s te n gibt, die s owoh l re dak tion e ll als au ch in de r Ö f f e n tli ch ke its arbe it tä tig s in d – me is t, we il s ie s ich au f gru n d de r s ch wie rige n Au f trags lage im Me die n be re ich an de rs n ich t me h r ü ber Was s e r h alte n k ön n te n .

Meinen Sie denn, d ass e s ein f rei er Jo urnalist t at säc hlic h sc haffen kann, so wo hl für R eda kt io nen als auc h für P r e sse st ellen z u arbe it en?

K o nken: Es is t s iche rli ch n ich t leich t, s e ine U n abh än gigk e it in e in e m s olche n Fall v oll s tän dig zu be w ah r e n , abe r e s is t mögli ch . Es ge h t h ie r in s be s on de re u m das S e lbs tv e rs tän dn is des J ou rn ali s te n , das s timme n mu ss . G le ich es gilt abe r in äh n li ch e r We is e doch au ch f ü r de n J ou rn ali s te n in de r Re dak tion , de r P re s s e mitte il u n gen be k ommt. All e J ou rn ali s te n mü s se n s ich be wu s s t we rde n , das s die G e f ah r b e s te h t, in Abh än gigk e it zu ge rate n – u n d die s er G e f ah r du rch s orgf ältige Arbe it e n tge ge n tre te n .

W ie sc hafft e in Jo ur nalist da s?

K o nken: In de m e r s ich f ragt, was s e ine Au f gabe als J ou rnali s t is t, we lch e V e rpf li ch tu n g e r da h at, die Ö f f en tli ch k e it unabh än gig zu in f ormie re n . U n d e r mu ss die Tre n n li n ie zu r We rbu n g be ach te n – de s halb poch e n wir au ch i m Pre s s e k odex au f e in e Tre n n un g zu r We rbu n g u n d n ich t zu r Pre s s e ­ u n d Ö f f en tli ch k e its arbe it.

D er Fr eie kö nnt e also gleic hz eit ig fü r die ein e und di e and er e S ei t e arbeit en?

K o nken: Ein f re ie r Jou rn ali s t s oll te ü be rwie ge n d jou rn ali s tis ch arbe ite n . We n n er abe r f ü r s ein e n L e ben s u n te rh alt au ch Te xte f ü r die Ö f fe n tli ch ke its arbe it mach t, arbe ite t e r j a in de r Re ge l we ite rh in jou rnali s tis ch . Wir ap pe ll ie re n n u r an ih n , s o be wu s s t zu tre n n e n , das s e r n ich t in e in e Abh än gigk e it ge rät .

Sie w iss en, da ss es im Medi enko de x de s N et z werk R ec herc he unt er and erem heiß t : Jo ur nalist en mac hen kei ne P R .

K o nken: Fü r mich is t de r all ge me in an e rk an n te Pre s se k ode x au ss ch lagge be n d, de r die Tre n n li n ien au f ge ze igt.

W as spric ht denn ge gen die se Fo r muli er ung?

K o nken: We n n man PR als Pre s s e ­ un d Öf f e n tli ch k eits arbe it v e rs te h t, h an de lt e s s ich u m jou rn ali s tis ch e Arbe it. Pre s s e ­ u n d Ö f f e n tli ch k e its arbe ite r s ind J ou rn ali s te n .

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

D er P re sse rat arb eit et gerad e an der Änd erung de s P R ­P assus im P ress eko de x. W ie b ewert en sie da s?

K o nken: D e r Pre s se rat f ormu li e rt ge rade d e n Pre ss e k ode x n e u . D av on is t Zi f f e r 7

Be we rtu n g s oll te n

n u r

Än de ru n gs v ors ch lag warte n .

e in

Te il .

V or

e in e r

wir

au f

de n

e n dgü ltige n

W ie bewert en sie die Tat sac he, da ss gerad e die D P R G und and ere P R ­Verbänd e so wie die neue Int er ess en vert ret ung der P res sesp rec he r den Medienko d ex vo n N et z werk R ec herc he sehr lo ben?

K o nken: N atü rli ch s te h t je de m V e rban d u n d je de r In te re s s e n v e rtretu n g e in e e ige ne Me in u n g zu . Mich in te re s s ie re n je doch die Me in u n ge n de r DJ V ­Mitgli e de r u n d u n te r die s e n h abe ich ü be rwie ge n d n e gativ e S timme n ge h ört.

Nun sind ja d ie Int ere ssen vo n Jo urna list en und Öf fent lic hkeit sarb eit ern nic ht immer id ent i sc h. Mac ht si e da s als V erband nic ht unglaubwürdig, wenn si e s ic h für be ide äuß ern?

K o nken: N e in , waru m? Au ch Ö f f e n tli ch ke its arbe ite r f all e n u n te r de n O be rbe grif f J ou rn ali s te n u n d s in d in e in e m Te il ge bie t de s J ou rn ali s mu s tätig. D i e je n ige n , die be i u n s s in d, v e rpf lic h te n s ich de r jou rn ali s tisch e n Arbe it u n d n ich t de r We rbu n g. D e s h alb f ü h le n die s ich be i u n s au f ge h obe n u n d h abe n ih re n e ige ne n Fach au s s ch u ss f ü r Pre s s e ­ u n d Ö f fen tli ch k e its arbe it. U n d wir als D e u ts ch e r J ou rn ali s te n­V e rban d v e rtre te n s ie wie all e an de re n J ou rn ali s te n .

Auc h wenn sic h die Öffent lic hkeit sa rb eit er gut aufgeho ben fühlen: Vi ele P ress esp rec her v e rhindern h eut e krit isc he B e ric ht erst at t ung, sie beeinf lus sen den Verlau f jo urnalist is c her Arbe it durc h B esc hwerden, B lo c kad en o der Tri c ks. In h eikl en Fäl l en werd en die P re sse sprec h er z u G egnern der Jo ur nalist en. W arum d ulden si e dies e B erufsg rupp e al s gleic hber ec ht igt e M it lieder?

K o nken: Im Be re ich de r Pre s se ­ u n d Ö f fe ntli ch k e its arbe it gibt e s – wie in je dem an de re n Be ru f s fe ld – s ich e rli ch s ch warze S ch af e. Abe r d as k an n k e in G ru n d daf ü r s e in , e ine gan ze jou rn ali s tis ch e Be ru fs gru ppe au s zu s ch li e ß en .

Fürc ht en sie als Verband ein fac h finanz ielle Ve rlust e, wenn sie die Öffent lic hkeit sa rbei t er aussc hl ieß en wü rden?

K o nken: Wir wü rde n in s bes on de re e in e Be ru f s gru ppe au s de m D e u ts ch en J ou rn ali s te n ­V e rban d au s s ch lie ß e n , die jou rn ali s tis ch arbe ite t – was abs u rd wäre .

* * * *

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(b) Int erview mit Ul rike Maerc k s ­Franz e n, dju ­B undesg esc h äft sführe rin

„ D a s ist wirk lich k eitsf remd“

Frau Maerc k s ­Fra nz en, welc hen E i nfluss hat Jo urnalismu s?

P R

heut e auf

den

Maerc ks ­ Franz en: Ei n e n of fe n bar wach s e nde n Ein f lu s s . Re dak tio n e n we rden v on PR­ Me ldu n ge n u n d le ich t zu v e rwe rte n de n An ge bote n ü be rf lu te t, u n d u n te r Ze itdru ck u n d Pe rs on alman ge l is t die Ve rs u chu n g groß , s ie in s Bl att zu h e be n ode r oh ne we ite re Re che rch e als Me ldu n g zu v e rarbe ite n . N ach rich te n age n ture n bie te n e igen e PR­ D ie n s te an – als O rigin al­ Te x t­D ie n s te ode r O rigin al ­Bi ld ­An ge bot ge t arn t. D as is t e in e G ef ah r f ü r die jou rn ali s tis ch e Q u ali tät.

O f t is t es au ch e in Probl e m de r D ars te ll u ngs f orme n : Es gibt v iele Te x te , die als re dak tion e ll e Te x te ge tarn t s in d, die in Wirk li ch k e it abe r n ich ts an d e re s als We rbu n g ode r PR s in d – zu m Be is pie l s o ge n an n te V e rlags s on de rveröf f e n tli ch u n ge n, An ze ige n k oll e k tive oder Be il age n in Prin tprodu k te n . D a gibt e s s ich er ge rade au ch im L ok albe re ich V e rs u che , die n ormale re da k tion e ll e Be rich te rs tattu n g f ü r PR zu mis s brau ch e n ode r au ch K oppe lu n ge n durch zu s e tze n – als o An ze ige n dav on abh än gig zu mach e n , das s ü be r die Firma pos itiv be rich te t wird. Dan n h än gt e s v om V e rlag u n d v om Ch e f re dak te u r ab, wie we it de m wide rs tan de n wird. Es is t f ü r de n e in ze ln en J ou rn ali s te n s ch we r, s ich dage ge n zu we h re n . D e s h alb k ommt e s au f die H altu n g de r Ze itu n g ge n e re ll an .

Und wie i st die Sit uat io n im R undfunk?

Mae rc ks ­ Franz en: D ie be k an n te s te n Beis pie le au s de m au diov is u e lle n Be reich ware n PR ­Ak tiv itäte n , die s ich in f ik tion ale n Produ k tion e n v e rs te ck t h atte n u n d dort u n te rs ch we ll ig u n d hinte rh ältig wirk te n , dan e be n v iele au s de m S port. Abe r e s sin d au ch Fäll e be k an n t g e worde n , wo gan ze j ou r n ali s tis ch an ge le gte S e n du n ge n ode r D ok u me n tation e n du rch be te il igte Au f tragge b e r be zah lt wu rde n u n d e n ts pre ch e n d in de re n S in ne e rs te ll t wu rde n , oh n e das s de r Zu s ch au e r das wah rn e h men k on n te . D ie s e G ren zü be rs ch reitu n ge n s in d ü be l , a be r du rch J ou rn ali s t e n au ch wie de r au f ge de ck t worde n .

N och s ch li mme r f in de ich die Fäll e , in de n e n s ich J ou rn ali s te n mit ih re m im J ou rn ali s mu s e rworbe ne n An s e he n u n d ih re r G lau bwü rdigk e it v or P R ­K arre n s pan n e n las s e n , die s e G lau bwürdigk e it f ü r Produ k t e ode r f ü r poli tis ch e Me in u n ge n e ins e tze n ode r gar s e lbs t v on an de re n be zah lte Th e me n u n d Me in u n ge n als ih re s e tze n woll e n .

E rkennen S ie den n einen T rend z u so lc hen G renz ü bersc h reit ungen z wisc hen Jo urnali s mus und P R , wi e S ie sie gerad e be sc hri e ben haben?

Maerc ks ­ Franz en: Ic h glau be , wir s in d au f me rk s ame r ge worde n – u n d e s f äll t u n s me h r au f . Frü h e r is t das Th e ma u n k ritis che r be h an de lt worde n , das gab e s abe r

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imme r – ge rade die s e K oppe lu n ge n . Abe r ob e s me n ge n mäß ig in de n jou rn ali s tis ch e n Produ k te n me h r g e wor de n is t – da h a be ich k e in e au s re ich e n de n Fak te n dazu .

E s gibt St udien, die da s b elegen . Zu m B eispiel hat die Uni versit ät Leipz ig kürz lic h Lo kal ­ und W irt sc haft st eile vo n R egio nalz eitungen und die R esso rt s Aut o und R eisen unt ersuc ht . In diese r St udie wurde fest ge st ellt , da ss e s t at säc hlic h einen Trend z u meh r P R ­ basie rt en B eric ht en gibt .

Maerc ks ­ Franz en: I ch h abe die S tu die le ide r n och n ich t le s e n k ön n e n . We n n PR G ru n dlage u n d e in zige Q u e lle is t u n d die e ige n e Re che rch e f e h lt, h alte ich das f ü r s e h r be den k li ch . Abe r ich k an n hie r s e lbs t k e ine v oll s tän dige Me die n be obach tu n g mach e n . D a bin ich als o au f die s e Erge bn iss e de r Wiss e ns ch af t a n ge wie s en . U n d we n n de r Tre n d au s reich e n d be le gbar is t, h alte ich ih n f ü r se h r ge f äh rli ch u n d f ür e in e n An las s , meh r Au f me rk s amk e it un d öf f e n tli ch e s In te re s se zu we ck e n s owie Wide rs tan d e n tge ge n z u s e tze n .

Haben Si e den E indruc k, da ss di e pro fes sio nell e Ar be it der P R den Jo urnalismu s in se i nem K ern veränd ert ?

Maerc ks ­ Franz en: Ic h glau be au ch , das s die PR­ Arbe it s eh r v ie l prof e s s ion ali s ie rte r is t. D e n e rs te n Te il de r Prämis s e ak ze ptie re ich s omit v oll . De r In pu t an G e ld u n d K ompe te n z u n d damit au ch die V e rsuch e de r Ein f lu s sn ah me h abe n h ef tig zu ge n omme n . Ich wü r de au ch s age n : Es ze ig t au f je de n Fall Wirk u n g.

We n n man s ich an s ch au t, wie Th e me n ges e tzt we rde n – zu m Be is pie l du rch die In itiativ e N e u e S oziale Mark twirts ch af t – , mu s s man s age n : Es wird s e h r v ie l meh r K raf t, G e ld u n d Ze it in die PR ge s te ck t. Un d es h at Wirk u n g. Es ze igt au ch Wirk u n g in de n e in ze ln e n jou rn alisti sch e n Produ k te n – Be is pie le h abe ich ja obe n ge n an n t. Abe r au f de n J ou rn ali s mu s ge n e re ll ? D a bin ich dan n f ü r e ine gen au e Tre n n u n g u n d damit de r Me in u n g, das s das k e in J ou rn ali s mus meh r is t.

Aber e s geht ja b eim Jo urnal ismu s um G laubwürdigke i t . W as pa ssi ert , wenn sic h die Le se r, Hö rer und Zu sc hauer nic ht m ehr d arauf ver lass en kö nnen, da ss si e jo urnalist isc he P ro du kt e vo r sic h haben – eben keine P R ? W enn also die P R immer meh r an E inf luss g ewinnt , wird da mit nic ht der Jo urnalismu s in se i nem K ern e rsc hüt t er t ?

Maerc ks ­ Franz en: W e n n man das au ch als J ou rn ali s mu s an s ie h t, dan n : J a. Abe r d a is t f ü r mich die D e fin ition v on J ou rn ali s mu s n och e in e an de re : Wo de r V e rs u ch u n g ode r de r Abs ich t n a ch ge ge be n wird, PR zu ü be rn e h men , h an de lt e s s ich f ü r mich e be n n ich t me h r u m e in jou rn ali s tis ch e s Produ k t.

Wir h abe n e in an de re s Bi ld v on J ou rn ali s mu s u n d v e rs u che n au ch , de n J ou rn ali s mus dav on f re izu h alte n . We n n ich je tzt abe r s age , das s s ich durch PR de r gan ze J ou rn ali s mu s v e rän de rt, d an n ge be ich s ch o n au f , d an n ge be ich me in e An s prü che an de n J ou rn ali s mu s au f . Wil l s age n : We n n G ru n ds ätze wie Q u e lle n an gabe , Re ch e rch e , O f fe n le gun g n ich t me h r be ach te t we rde n , dan n g e f äh rde t das die Q u ali tät de s J ou rn ali s mu s .

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D eshalb sp rec hen viele ja auc h vo n P R ­ Jo urnalismus, also vo n jenen Ver suc hen, di e den Jo urnalismu s imit ie ren, um in s R ad io , in die Zeit ung z u ko mmen. D enken S ie, da s s unt er di es e m Label ein ga nz n eues B e rufs feld ent st and en ist ?

Maerc ks ­ Franz en: F ü r mich is t die Be ze ichn u n g e in Wide rs pru ch in s ich . Ich wäre f roh , we n n es nich t PR­J ou rn ali s mu s gen an n t wü rde . Ich we iß , das s S tu die n gän ge so h e iß e n u n d das s es s o v e rk au f t wird, u m e ine n ge wis se n Ans pru ch zu s u gge rie re n . We n n man PR mache n wil l, s oll te man e s au ch s o n e nn e n . PR be die n t s ich jou rn ali s tis ch e r Aus dru ck s ­ u n d Ge s taltu n gs mitte l. Abe r die Zwe ck e s in d gru n dle ge nd an de rs . We n n ich Un te rbe wu s s te s in G an g s e tze n wil l, we nn ich Me inu n ge n, Be dü rf n iss e e rze u ge n wil l, oh n e e s of f e n zu s age n – das is t fü r mich PR. D as is t k ein J ou rn ali s mu s .

Nun sind ja in der dju Mit glied e r, die be id es ma c hen. P R und Jo urnalismu s…

Maerc ks ­ Franz en: Mitgli e d in de r d ju is t n u r, we r h au pt be ru f li ch J ou rn ali s t is t. We n n je man d h au ptbe ru f li ch PR mach t, k an n e r be i u n s n ich t Mitgli e d we rde n . D af ü r gibt e s au ch e in e Fach gru ppe , die f ü r K re ativ e a u s de r We rbe wirts ch af t zu s tän dig is t . Es gibt abe r n a tü rli ch die Ü be rs ch ne idu n g in de r e in ze ln en Pe rs on . We n n abe r e in e r – u n d das h abe n wir n atü rli ch zu n e h me n d, we il s ich die Mark tlage f ü r J ou rn ali s te n in de n le tzte n s e ch s J ah re n e n ts che ide n d ve rs ch ärf t h at – zu m Ü be rle be n n e be n s e in e r jou rn ali s tis ch e n Tätigk e it PR ­Tä tigk e ite n ma ch t, k an n e r, s olan ge e r ü be rwie ge nd jou rn ali s tis ch täti g is t, be i u n s Mitgli e d we rde n bzw. ble ibe n . Wir v e rtre te n dan n abe r s e in e jou rn ali s tis che n In te re s se n . N ich t s e ine In te re s s e n als PR ­S ch af f e n de r.

Nac h Ihrer D efinit i o n kö nnt e also beispielsw eis e ein frei e r Jo urnalist des Hand elsb lat t es, d er n ebenb ei für die Init iat ive Neue So z iale Markt wirt sc haft P R mac ht , dju ­Mit glied sein?

Maerc ks ­ Franz en: D as wäre e in Fall , wo s ich In h al te wah rs ch ein li ch u n zu läss ig mis ch e n . O b de r ode r die dan n wirk li ch in e i n e r G e we rk s ch af t orga n is ie rt wäre ? D as Be is pie l s ch e in t mir je tzt e h e r h y poth e tis ch .

W ie kann denn Ihr er A nsic ht nac h de r Fre ie, der beid es mac ht , P R und Jo urnalismu s, saub er z wisc he n beid en P ro fess io nen t renn e n ?

Maerc ks ­ Franz en: Z u m Be is pie l in de m e r ü be r s olch e Th e me n , in de n e n e r PR mach t, n ich t s ch re ibt. D as darf e r n ich t v e rmi s ch e n .

W ird denn diese r Freie nic ht in st änd iger Ver suc hung sein, se ine K ennt nisse au f be id en Se it en z u verw er t en?

Maerc ks ­ Franz en: V on e in e m J ou rn ali s te n v e rlan ge ich e in Be wu s s ts e in de s se n , was e r tu t. Ein J ou rn ali s t le bt ja au ch als Pe rs on u n d als Au tor v on s e in er G lau bwü rdigk e it. U n d man mu s s de r V e rsu chu n g ja n ich t n ach ge be n . Man mu s s den An s pru ch da s e h r h och h alte n . S ie ge rate n ja au ch als pu re r – zu m Be is pie l poli tis ch e r – J ou rn alis t s tän dig in die V e rs u ch u n g, PR zu mach e n , we il ih re Q u e llen

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u n d de re n N äh e s ie be e in f lu s se n . D as be s chrän k t s ich n ich t n u r auf die Produ k t ­PR. D ie Ge f ah r be s te h t und v ie le e rli e ge n de r V ers u ch u n g, das is t un s trittig. Wir k ön n e n n u r de n An s pru ch formu li e re n . Tre n n u n g v on PR u n d J ou rn ali s mu s e rf orde rt all e rdin gs n ich t n u r au f S e ite n jou rn ali s tis ch e r Me die n , s on de rn au ch v on prof e s s ion e lle r PR e in en e ige n e n K odex .

Aber s ind nic ht die Fälle, wo sic h Th em en wirk lic h so klar t rennen la ssen , wie Sie da s ver lang en, seh r, seh r selt en, fast ko nst ruiert . W äre es nic ht klarer z u sag en : Jo u rnalist en mac hen k e ine P R ?

Maerc ks ­ Franz en: Wir wäre n mit de m S atz e in v e rs tan de n , we n n e r sich darau f be zie h t, das s d as , w a s als jou rn ali s tis ch e s Produ k t e rs te ll t wird, k e in e PR e n th alten darf . „ Wo J ou rn ali s mus drau f s te h t, s oll k e in e PR drinn e n s e in “. Abe r die ge ne re lle Tre n n u n g in die Pe rs on zu v e rle ge n – da is t die S te ll e , wo wir das Proble m mit de r Formu li e ru n g v on N e tzwe rk Re ch e rch e h aben . D as Proble m dabe i is t, das s h ie r de r U mk e h rs ch lu ss ge zoge n we rde n s oll , s o das s je de r, de r au ch PR m ach t, n ich t me h r als J ou rn ali s t an e rk an n t ode r tä tig we rde n s ol l. U n d das is t wirk li ch k e its f re md.

Es gi bt u n e n dli ch v ie le K oll e gin n e n , die ge rn e gu te n J ou rn ali s mu s mach e n wü rde n , die abe r e in f ach au f e in e Mis ch k alk u lation ih re r Einn ah me n an gewie s e n s in d. Die au ch n och e s se n un d woh n e n mü ss e n , e in e Famil ie e rn äh re n wollen . S olan ge s ie s ich de s s e n be wu ss t s in d, möch te ich die nich t au s s ch lie ß e n , möch te s ie n ich t au s de m K re is de r J ou rn ali s te n v e rs toß e n . U n d dan n wird e s n ämli ch wirk li ch s ch wie rig, wo da die G re n zli n ie is t. Was is t mit de r Ö f f e n tlich k e its arbe it f ü r e in en ge me in nü tzige n V e re in ? Was is t mit dem P ros pe k t f ü r e in e n örtli ch e n Be trie b, we nn man s on s t ü be r S port ode r im Fe u il le ton s ch re ibt? Es gibt h e rv orrage n d ge mac h te , jou rn ali s tis ch au f be re ite te N e ws le tter, abe r e be n f ü r e in e Organ is ation ode r e in U n te rn e h men . Was is t mit e in e r be zah lte n Mode ration e in e r V e ran s taltu n g, we n n da e in S pon s or zah lt? Is t das PR ? Is t d as J ou rn ali s mu s ? Au ch Mode ration is t n ich t pe r s e u n abh än gig.

Ich s e h e die N otwe n digk e it n ich t, die G re n zz ie h u n g au f die Pe rs on zu zu s pitze n . Wir s in d e in ig, das s jou rn a li s tis ch e Tätigk e ite n u n d Produ k te f re i v on P R zu h al te n s in d. Abe r we n n s ich Fre ie au f e in Th e men f e ld jou rn ali s tis ch k on ze n triere n u n d zu gan z an de re n Th e men ih r h an dwe rk li ch e s K ön n en e ins e tze n , u m PR zu mach e n , is t die Tre n n u n g mögli ch .

Sie spr ec hen vo m hand werklic hen K ö nn en, da ss de r Jo urnalist für s eine P R ­Arbeit nut z en k ö nnt e. Ve rwisc hen Sie da m it nic ht die G renz e z wisc hen z wei get rennt en B erufswe lt en? Sc hließ lic h wo llen un d müss en P R ­ Sc haffende eins eit ige B o t sc haft en plat z ieren, si e ar beit en genuin unjo urnalist isc h, w ei l si e ja Zwei fel und G egenargum ent e bewus st ausblenden . Jo urnal ist en da gegen habe n den Auft rag , alle Seit en z u hö ren und da rz ust ellen.

Maerc ks ­ Franz en: I ch dach te h ie r e h e r an gu te S ch re ibe , gu te s Abs trak tion s ­ v e rmöge n , k lare Gli e de ru n g, bil dh af te S prach e , G es taltu n gs ­ u n d O rgan is ation s tale n t – als o an die Fäh igk e ite n , die man in be ide n Prof e s s ion e n be n ötigt. An s on s te n h at PR e ige n e prof e ss ion e lle Maß s täbe e in e r „ Au f tra gs k ommu n ik ation “.

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Sie hab en ge sag t , d ass Sie z uneh mend beo bac ht en, da ss M it glieder beid es mac hen. G ibt e s da Zahlen?

Maerc ks ­ Franz en: N e in , le ide r gar k e ine . Wir f rage n ja n ich t imme r wie de r n ach :

Wie e rzie ls t D u D e in Ein k omme n ?

Und wenn Sie sc hä t z en müsst en? W ie ho c h würden Sie den Ant eil de r Freien sc hät z en, die auc h P R mac hen?

Maerc k s­ Franz en: D as k an n ich n ich t s ch ätze n . Ich k an n n u r s a ge n : Ein G roß te il u n s e re r Mitgli e de r arb e ite t f re i u n d die Zah l s te igt. Es gib t imme r n och Fre ie, die v e rdie n en gu t – be k an n te Ede lf e de rn, K oll e gin n e n un d K oll e ge n mit e in e m th e matis ch s in gu läre n , f ach li ch gu t f u n die rten ode r gu t v e rmark te te n An ge bot. O de r man ch e gu t e in ge f ü hrte Fre ie be i au diov is u e ll e n Me die n . Abe r in s ge s amt is t e s s ch wie rige r ge worde n . Es gibt imme r wie de r L e u te , die gan z au f ge be n mü ss e n . U n d die das n ich t woll en , mach e n dan n h alt au c h mal PR­ Produ k te , we n n ih n e n das zu m Ü be rle be n h ilf t.

W enn e s t at säc hlic h meh r we rden, die als Frei e auc h P R mac hen mü ss en, wird nat ürlic h auc h die Zah l de r sc hw arz en Sc hafe g rö ß er. E s wi rd m ehr geben, die nic ht s o sauber z wisc hen Themen t renn en. Haben S i e nic ht Angst , da ss Ih re Aut o rit ät als G ewerksc haft leid et , wenn Sie die mit vert ret en?

Maerc ks ­ Franz en: W ir s te h e n f ü r das Bi ld v on J ou rn ali s mu s , das wir v e rtre te n – f ü r das wir K rite rie n u n d Maß s täbe u n d For de ru n ge n au f s te ll en . Abe r wir s in d e ine

prof e s s ion e lle , e in e beru f s e th is che , abe r k e ine morali s ch e Ins tan z in die s e r Frage . Als G e we rk s ch af t v e rtre ten wir au ch die be ru f li ch e n u n d tarif li ch e n u n d s oziale n In te re s s e n un s e re r Mitgli e de r, u n abh än gig dav on , ob u n s ih r Pr odu k t ge f äll t . Wir s e tze n ja k e in e in h altli ch e n K rite rie n f ü r die Au f n ah me ode r de n Au s s ch lus s – au ß e r,

in s ges amt den

je man d s ch re ibt je tzt Ras s is tis ch e s ode r S atzu n gs gru n ds ät ze n v on V e rdi wide rs prich t.

e twas ,

das

We n n wir f e s ts te lle n , das s je man d n u r n och PR mach t , k ön n e n wir de m h öch s te n s rate n , die Fa ch gru ppe zu we ch s e ln u n d s agen : D an n bis t D u be i de n PR ­S ch af f e n de n rich tige r. Abe r u n s ge ge n ü be r tre te n die K oll ege n n atü rli ch mit ih re n jou rn ali s tis ch en Produ k te n au f u n d woll e n h ie r Rat u n d U n te rs tü tzu n g.

* * * *

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7 . Sieb en Frag e n – e ine K urz umfrag e un t er E xpert en

D as N e tzwe rk Re ch e rch e h at s ich im Mai 2 00 6 mit e ine r s ch rif tli ch e n K u rzu mf rage zu m V e rh ältn is v on PR u n d J ou rn ali s mu s an K ommu n ik ation s wis s e ns ch af tle r u nd we ite re Ex pe rte n gewan dt. V on 1 8 An ges ch rie be ne n 6 1 an twor te te n s ie ben . Die S te ll u n gn ah me n we rden h ie r in alph abe tis ch e r Re ih e n f olge dok u men tie rt:

* * * *

! P ro f. D r. G ünt er B ent ele (U n iv e rsität L e ipzig – L e h rs tu h l f ü r Ö ff e n tli ch ke its arbe it/PR):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

B ent e le: D e r th e matis ch e Ein f lu ss u n d de r Ein f lus s , ein Th e ma zu e in em be s timmte n Ze itpu n k t als ak tu e ll zu de f in ie re n , is t groß . D ie s war abe r woh l n ie an de rs . In de m Maß e , in de m J ou rn ali s te n f ü r ih re Arbe it au f Q u e ll e n an ge wie sen s in d, gibt e s PR ­Ein f lu s s . Mö gli ch e rwe is e is t de r Ein f lu s s u n te r de n Au s wirk u n ge n de r ök on omis ch e n S ch wäch e de s Me die ns e k tors e twas größ e r ge w orde n .

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

B ent ele: N e in . Prof e s s ione ll e PR­Arbe it re s p e k tie rt die U nabh än gigk e it v on (s e riös e m) J ou rn ali s mu s . Man ch mal wir d e s PR ­Pr ak tik e rn abe r v o n (u n prof e s s ion e ll arbe ite n de n ) J ou rn ali s te n e twas s ch we r ge mach t, die f in an zie ll e D e als (pos itiv e Be rich te rs tattu n g ge ge n We rbe an ze ige n ) v ors ch lage n u n d u ms e tze n .

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

B ent ele: Es g ab im me r s ch on de n gu te n, prof e s s ion e ll en J ou rn ali s mu s (z.B. be i n ation ale n Q u ali tä ts me die n ) u n d e be n s o prof e s s ion ell e PR. Am an de re n En de de r Q u ali täts s k ala ga b e s imme r s ch on grotte n s ch le ch te n J ou rn alismu s un d e be ns o s ch le ch te PR. J ou rn alis te n ware n n ie n u r die „ good gu y s “ u n d PR ­L e u te die „ bad gu y s “. Be ide s h at s ich imme r ge mis ch t.

In de r Bre ite h at abe r die PR s ich e r ge gen ü be r de m J ou rn ali smu s in Be zu g auf Prof e s s ion ali tät au f ge h olt u n d k an n s ich h e u te gu t mit prof e s s ion e lle m J ou rn ali s mus au f e in e r S tu fe se h en , man ch mal e twas darü be r (we il in de r Re ge l imme r die S ach k ompe te n z au f S e ite n de r PR be s s e r is t) .

6 1 Anges c hrieben w urden die Wis s ens c haftler P rof. Dr. M ic hael Haller , P rof. Dr. M arc el M ac hill, P rof. Dr. G ünter Bentele , P rof. Dr. G ünther R ager, P rof. Dr. Sieg fried Weis c henberg, P rof. Dr . Irene N everla, P rof. Dr. R omy F röhl i c h, P rof. Dr. Heinz P ürer, P rof. Dr. Ulr ike R öttger , P rof. Dr. Klaus M erten, P rof . Dr. Volker Wol ff, P rof. Dr. Ha ns M athias Ke pplin ger, P rof. Dr . Klaus Koc ks , P rof. Dr. S tephan R uß ­M ohl, P rof. Dr. Otfri ed Jarren s ow ie Lutz Tillmanns ( Deu ts c her P res s erat) , Dr. R oland Stah l ( Bundes verband deuts c her P res s es prec her) und Dr. Hors t Avenarius ( Deuts c her R at für P ublic R elations ) .

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B eruf sf eld e nt st and en, da s

unt ersc heidet

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

?

B ent ele: N e in . D e r Be grif f „ PR­J ou rn ali s mu s “ is t – we n n ü be rh au pt – n u r zu tre f f e nd f ü r J ou rn ali s te n , die (als Fach jou rn ali s te n ) ü be r PR ­An ge le ge n h e ite n in de n Fach blä tte rn be rich te n . A n s on s te n k an n man (v ie le f re ie J ou rn ali s te n tu n die s ) e n twe de r in de r Fu n k tion e in es J ou rn ali s te n ode r in de r Fun k tion e in e s PR ­Prak tik e rs arbe ite n .

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö l lig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em?

B ent ele: Ich h al te di e zwe i Au f gabe n f ü r klar u n te rs ch e idbar u n d zwar ge me s s en an de r je we il ige n Fu n k tion : Arbe ite t je man d f ü r e in e (n ich t ­me diale ) O rgan is ation , s e i e s als f reie r J ou rn alis t ode r als Age n tu rme n s ch ode r als fe s t An ge s te ll te r ode r arbe ite t je man d ( als f re ie r J ou rn ali s t ode r als f e s t An ges te ll te r) f ür e in ök on omis ch (re lativ ) u n abh än gige s Me diu m (z.B. f ü r e ine Tage s ze itu n g). D ie Frage , ob be ide Be ru f s fe lde r s ich als Te il e e in es pu bli zistis ch e n S y s te ms au f fas s e n las s en , is t zu n äch s t e in e th e ore tis ch e Frage , die ich we itge h e n d pos itiv be an tworte n wü rde . G e n au s o abe r, wie V erte idige r u n d S taa ts an wälte im Re ch ts s y s tem u n te rs ch ie dli che Roll e n s pie le n mü s sen , mü s se n PR ­Prak tik e r u n d J ou rn alis te n im pu bli zis tis ch e n S y s te m u n te rs ch ie dli che Roll e n s pie len .

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis end ?

B ent ele: U n s e re e ige n e n th e ore tis ch en u n d e mpiri s ch e n Fors ch u n ge n zu m

In te re f f ik ation s mode ll (s e it 1 9 96 /9 7 ), die ih re n U rs pru n g in de r Dete rmin ation s th e s e v on Barbara B ae rn s habe n , abe r e in dif f e ren zie rte re s Mode ll e n twick e lt h abe n , das

Re ih e

mittle rwe il e

e mpiri s ch e r S tu die n h abe n Ein f lu s s v on PR au f de n J ou rn ali s mu s , Ein f lu ss de s

J ou rn ali s mu s au f die PR u n d ge ge n s e itige Adaption e n u n te rs u ch t.

in

de r K ommu n ik ation s wis se n s ch af t an e rk an n t is t. Ein e

7 .) Im Medi enko de x des Net z werks R ec herc he heiß t es u . a .: „Jo urnalist en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

B ent ele: In de m S at z s te ck t e in rich tige r K e rn , e r is t abe r f als ch f ormu li e rt. In die ser Formu li e ru n g h alte ich die s e n S atz n ich t n u r f ü r wirk li ch k e its f re md, s on de rn au ch f ü r wis s e n s ch af tli ch n ich t h altbar . We n n e in u n d die s e lbe Pe rs on (f re ie J ou rn ali s te n ) in u n te rs ch ie dli che n Fu n ktion e n arbe ite n , d an n i s t die s s o lan ge k e in P roble m, s o lan ge e s ze itli ch un d Au f tragge be r be zoge n ge tre n n t is t u n d s olan ge es tran s pare n t is t (N ame n s n e n n u n g e tc.). D e r f re ie J ou rn alis t, de r ü be r lok ale Th e me n f ü r die L ok alze itu n g be rich te t u n d gle ich ze itig an de r J u bil äu ms s ch rif t de r lok ale n S park as s e be te il igt is t, is t ( Tran s pare n z v or au s ge s e tzt) k e in Proble m. We n n d e r f e s t an ge s te ll te ode r re ge lmäß ig f ü r die Ze itu n g s ch re ibe n de Wirts ch af ts jou rn ali s t de r Ze itu n g gle ich ze itig f ü r das Un te rn e h men arbe ite t, ü be r das e r k ritis ch be rich te n s oll , ge h t

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

das n a tü rli ch n ich t. D ie s be zü gli ch wu rde e in mal e in Wirts ch af ts re dak te u r de s Be rli n e r Tage s s pie ge l zu Re ch t e n tlas s e n . Man k ön n te die s e n S atz pr äzis e r f ormu li e re n u n d gle ich ze itig de n rich tig e n K e rn s e ine r Zi e lse tzu n g (die f u n k tion ale Tre n n u n g v on PR u n d J ou rn ali s mu s ) e rhalte n .

* * * *

! P ro f. D r. Mic hael Haller (U n iv e rsität L e ipzig – L e h rs tu h l f ü r All ge me ine u n d S pe zie ll e J ou rn alis tik ):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

Haller : U n te rs te ll t, wir me in en mit PR das s elbe (n ämli ch die au f partik u lare Zwe ck e ge rich te te , in de r Re ge l pe rs u as iv ope rie re nde Ö f f en tli ch k e its arbe it), dan n ga b u n d gibt e s jou rn ali s tis ch e Me die n , die s ch on imme r u n te r PR ­Ein f lus s s tan de n , all e n v o ran die L if es ty le ­ u nd Pe ople ­Mag azin e . D aru m we rde n s ie v on Me n s ch en , die in de r S ch u le me h r e rre ich t h abe n als de n H au pts ch u labs ch lu s s , au ch n ich t e rn s t ge n o mme n .

D as mit Ih re r Fr age an ge s proch e n e Prob le m s te ll t s ich m. E. v or all e m be im

In f orm a tion s jou rn ali s m u s , de r n ach all ge m e in e r Au f f ass u n g au s e in e r mögli ch s t u n abh än g i ge n Pe rs pe ktiv e s e ine In f ormation s ­ u n d O rie n tie ru n gsleis tu n g e rbrin ge n s oll . U n d h ie r – dies ze ige n u ns e re S tu dien de r v e rgan ge n e n J ah re s e h r de u tli ch – s te igt die Abh än gig k e it v on de r PR ­ Produ k tion u mge k e h rt propor tion al zu r

re dak tion e ll e n Au ss tattu n g

an ze ige n abh än gige n Re gion a l pre s s e ge f äh rde t die s e Abh än gigk e it die Fu n k tion s n orme n de s Jou rn ali s mu s , in e r ste r L in ie se in e G lau bwü rdigk e it.

(Pe rs on al

u n d

Bu dge t). V or

all e m

be i

de r

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

Haller : We n n man ide ali s tis ch is t u n d mit „ prof e s s ion e ll “ die Ein h altu n g de r S t an dar ds e twa de s de u ts ch e n PR­ Rats ode r de s „ Code of L is bonn e “ me in t, dan n ge f äh r de t prof e s s ion e lle PR de n J ou rn ali s mu s n ich t. Abe r we n n wir daru n te r das v e rs te h en , was die me is te n U n te rne h me n f ü r prof e ss ion e lle PR ­ Arbe it h alte n – n ämli ch e in e zwe ck haf te V e rh alte n s än de ru n g in ih re n Zi e lpu blik a v e rmitte ls de s J ou rn ali s mu s zu e rre ich e n –, dan n all e rdin gs ge h en v on PR we gen ih re r be s se ren Au s s tattu n g e rh e bl i ch e G e f äh rdu n ge n au s .

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

Haller : N e in .

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B erufsf eld e nt st and en, da s unt ersc he i det ?

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

Haller : Ich h abe mit de m Be grif f „PR­ J ou rn ali s mu s “ Proble me , we il e r zu s amme nbin de t, was n ich t zu s amme n ge h ört. D ie Bi n de s trich­ Attribu ie ru n g müs s te das Fac h ge bie t an ge be n , au f das s ich de r J ou rn ali s t s pe ziali s ie rt h at (S portj ou rn ali s mu s , M edie n jou rn ali s mus u s w.), abe r d as is t ja n ic h t de r Fall . D ie s e Worts ch öpf u n g e rs ch e in t mir ide ologis ch , s ie f ü h rt zu e in e r D e s e ns ibil is ie ru n g ge ge n ü be r de m Pro b le mf e ld PR u n d J ou rn ali s mu s . Wir be obach te n die s be i v e rs ch ie de n e n Fac hh och s ch u len , die au f de n v e rme in tli ch ne u e n Tre n d au f s prin ge n u n d s of ort e in e n en ts pre ch e n de n S t u die n gan g zu re ch t s ch u s te rn . Bald e in mal lau f en dan n s o ge n an n te PR­ J ou rn ali s te n du rch die L an de , die v on e in e m n e u e n Be ru f s bil d s ch wadron ie re n u n d damit das jou rn ali s t i s ch e wie au ch das de r PR k orru mpie re n . D ie be n e h men s ich wie Ärzte , die s ich im An s chlu s s an de n Hippok rat e s ­ Eid im Ve re in „ ak tiv e S te rbe h il f e “ e ng agie re n .

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em?

Haller : V orab die Ge ge n f rage : Was all e s is t mit Publi c Re lation s ge me in t? D ie Pre ss e mitte il un g de r Ve rk e h rs poli ze i, die Pre is e rh öh u n g de r V e rke hrs be trie be – oder n u r zwe ck ge rich te te In f ormati on s arbe it e in e s U n te rn eh me ns ? Wir h abe n in D e u ts ch lan d e in D e f inition s proble m. U n s e re S tu die n e rgabe n : Bi s in die 8 0 e r J ah re h abe n J ou rn ali s te n Pres s e mitte il u n ge n de r Beh örde n n ich t als PR v ers tan de n ; be i PR dach te n s ie an die als S ch le ich we rbu n g f u n k tion ie re n de „ Pre ss e arbeit“ k omme rzie ll e r Ein rich tu nge n u n d Un te rn e h me n . Im Zu ge ih re r Prof e s s ion alis ie run g re k lamie rt d ie PR­ Bran ch e in zwis ch e n f ü r s ich de n ge s amte n Be re ich de r In f or mation s e rze u gu n g, was de m U S ­ ame rik an is ch e n V e rs tän dn is v on PR e n ts prich t, abe r be i u n s in v ie len K öpf e n f ü r V e rwirru n g s orgt. S o gib t e s Be ru f s v e rtre te r, die e rn s th af t de r Me in u n g s in d, PR u n d J ou rn ali s mu s s e ie n im Prin zip das s e lbe .

Ich bin de mge ge n übe r de r Au f f ass u n g, das s e s s ich u m zwe i e in deu tig u n te rs ch e i d bare Fu nk tion s s y s te me h an delt u n d au s de mokratie th e ore tis ch e n G rü n de n au ch h a n de ln mu ss . PR is t n ich t J ou rn ali s mu s . O b man be ide Fu n k tion s s y s te me wiede ru m als Te ils y s te me e in e s ü be rgre ife n de n pu bli zis tis chen S y s te ms v e rs te h t, is t e in e th e or e tis ch inte re s s an te Frage , di e abe r f ü r de n prak tis ch e n J ou rn ali s mu s n ich t h il f s reich is t, e h e r das G e ge n te il .

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um V erhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis end ?

Haller : U n te r de m Bl ick win k e l de s manipulativen As pe k ts f an d ich die Erh e bu n gen de r Me die n wis se n s ch af tle r an de r Main ze r U n iv e rs itä t f ü r au f s ch lu s s re ich wie au ch u n s e re e igen e n U n te rs u ch u n ge n im Ze itu ngs jou rn ali s mu s de r ve rgan ge n e n ach t J a hre .

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

7 .) Im Medi enko de x des Net z werks R ec herc he heiß t es u. a .: „Jo urnalist en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

Haller : Als n ormativ e r An s pru ch is t die s e S e tzu n g rich tig u n d wich tig, u n abh än gig dav on , wie de r ze it die Prax is au s s ie h t. D ie s gil t f ü r all e S oll e n s k ate gorie n (Be is pie l Me n s ch en wü rde ), s owe it s ie s ich au f e in e n G ru n dk on s en s übe r die Qu ali tät me n s ch l i che n Zu s amme n le be n s s tütze n .

All e rdin gs is t die Formu li e ru n g we gen ih re r Apodik tik au s le gu n gs be dü rf tig. Ich

v e rs te h e s ie s o, das s n ich t das In div idu u m, s on de rn die au s ge ü bte Fu n k tion ge me in t is t: S olan ge u n d s oweit je man d als J ou rn alis t arbe ite t, h at e r k e in e PR zu mach en in k l us iv e de r damit v e rbu n de n en H an dwerk s re ge ln , de re n wich tigs te (au f de r

Fu n k tion se be ne ) das Tran s pare n zge b ot

Au s s tan ds r e ge l sin d. K o nk re t: We r G e ld v om En e rgie k on ze rn X be k ommt (f ü r was au ch imme r), h at als J ou rn ali s t n ich t ü be r das G e bie t „ Ene rgie “ zu s ch re iben . O der we r irge n dwo h in e i n ge lade n wu rde , h at die s in s e in e m Be rich t zu e rwäh n e n . Egal, ob im K äs e bla tt ode r i n de r S ü d de u ts ch e n Ze itu n g. D och le ide r m ach t die s bis lan g k e in e v on be ide n .

u n d

(au f

de r In di v idu ale be n e ) die

* * * *

! P ro f. D r. Hans Ma t hias K epp linger (U n iv e rsität M ain z – In s titu t f ü r Pu bli zis tik ):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

K epp linger: Wir (Pro f . H an s Math ias K e ppli n ge r, Prof . Ru dolf G e r h ardt, D r . Mar cu s Mau re r) h abe n 2 0 04 sch rif tli ch 2 60 Re dak te u re be i Tage s ze itu n gen be f ragt. D ar au s f olge n de D ate n :

(1 ) 3 3 Proze n t h abe n minde ste n s „e in ­, zwe imal“ e rle bt, das s s ie e ine „ wich tig e rs ch e in e n de N ach rich t n ich t brin ge n k on n te n , we il s ie ge ge n Ih r e n Wil le n zu rü ck ge h alte n wu rde “. 2 3 Proze n t (v on all e n 26 0 ) ge be n als G ru n d an : „ Au s Rü ck s ich t au f An ze ige nk u n de n “

(2 ) 7 7 Proze n t h abe n „ be obach te t, d as s be i ih re r Zeitu n g au f In tere s s en v on In s e re n te n im re dak tion e lle n Te il Rü ck s ich t ge n omme n wird“. Au f die Frage , in we lch e r Form Rü ck s ich t ge n omme n wird, e rkläre n 5 6 % (v on all e n

Beiträge zu r we rbli ch e n

U n te rs tü tzu n g e in es In s e ren te n ode r e in e r Bran ch e “/ 4 5 Proze n t: „D u rch S on de rs e ite n zu be stimmte n The me n mit re dak tion e ll e n Te xte n u n d th e matis ch pas s e n de n An ze ige n “/ 2 5 Proze n t: „D u rch We gl as s e n v on re dak tion e ll e n Be iträg e n , die f ü r e in e n In s e ren te n ode r e in e Bran ch e u n an ge n e h m s in d“/ 12 Proze n t: „V e röf f e n tlich u n ge n we rde n mit Rü ck s ich t au f In s e re n te n ge f ärbt“.

Be f ragte n ) „D u rch zu s ätzli ch e re da k tion e ll e

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo u rnalis mus? G efährdet si e ihn?

K epp linger: J a – abe r oh n e PR wäre e in G roß te il de s J ou rn alis mus gar n ich t me h r mögli ch . PR is t zu m un v e rzich tbare n Zu li e f e re r ge worde n . D ies ze igt s ich u .a. an de r

ak tu e lle n

Be rich te rs tattu n g.

Präs e n z

v on

Pre sse mitte il u n gen u n d Pre s s e k onf e re n zen

in

de r

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

K epp linger: N e in .

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B erufsf eld e nt st and en, da s unt ersc heidet ?

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

K epp linger: J a ­ PR h at e in e an de re Zi e lri ch tu n g, Zwe ck s e tzu n g .

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em ?

K epp linger: J a – abe r mit Ü be rs ch n eidu n gen be i a) Pe rs on e n un d b) N orme n . Zu m

e in e n h an de lt e s s ich u m v e rs ch ie den e P e rs on e n k re ise , abe r e s we ch s e ln v ie le

J ou rn ali s te n

u n te rs ch ie dli che N orme n / We rte . All e rdin gs gibt e s da be i au ch G e me ins amk e iten

(z. B. O rie n tie ru n g an N ach rich te n we rte n ). O h n e die Ge me ins amk e ite n wü rde die K oope ration n ich t f u n k tion ie re n .

in

PR.

Zu m

an de re n

h abe n

be ide

Be ru f s gru ppe n

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis end ?

K epp linger: V or all e m die an ge s proch en e J ou rn ali s ten ­Be f ragu n g s owie dazu k omple me n tär u n s e re Be f ragu n ge n de r Pre s s e s pre che r / L e ite r de r K ommu n ik ation v on U n te rn e h me n , V e rbän de n u s w.

7 .) Im Medi enk o de x des Net z werks R ec herc he heiß t es u. a .: „Jo urnalist en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

K epp linger: D as is t n ormativ n o twe n dig u n d rich tig, e mpiri s ch n aiv u n d f als ch .

* * * *

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

! P ro f. D r. K laus K o c ks (Fach h och s ch u le O s n abrü ck , H on orarprof e s s u r f ü r U n te rne h men s kommu n ik ation u n d G e s ch äf ts f ü h re n de r G es e ll s ch af te r CATO S ocie tät f ü r K ommu n ik ati o n s be ratu n g):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

K o c ks: PR h at e ine n zu n e h men de n Ein f luss au f die s o ge n an n te n re dak tion e ll en In h alte , da die Be re itsch af t de r V e r le ge r, ih re e igen e n Re dak tion e n au s re iche n d zu f in an zie re n abn immt u n d die Re dak tion s k os te n au f dritte An biete r e x te rn ali s ie rt we rde n . D as me rk e n die „ Se ss e l ­ Wölf e “ nich t, we il sie be que m im Se n de r sitz e n u nd n ich t au f de n H olzbän k e n de r priv ate n Pre sse . D ie „S e ss e l ­Wölf e “ glau be n de s h alb, PR s e i de r Fe in d. D as i s t f als ch . D e r V e rle ge r is t de r Fe in d. Un d pe in li ch s in d je n e , die e in e öf fe n tli ch ­re ch tli ch e Fre ihe it h abe n , ab e r v on ih r e in en s e h r s pars ame n G e brau ch mach e n .

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

K o c ks: D e r „ J ou rn alis mu s “ (mit die s e r ge h au ch te n Emph as e e in e r e rh abe n e n Prie s te rs ch af t) is t e in e be ru f se th is ch e Ide ologie , abe r k e in e ge s e lls ch af tli ch au ton ome Pr ax is . Re dak tio n is t e in e n otwe n ige Be igabe in de r h olzv e rarbe ite n de n In du s trie , die An ze ige n rau m v e rk au f bar ma ch t. Be i de n Ele k tron is ch e n an alog.

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

K o c ks: J a, abe r n ich t e rs t s e it h e u te ; f rü h e r h ie ß das n u r an de rs .

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B erufsf eld e nt st and en, da s unt ersc heidet ?

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

K o c ks: N e in , das s in d die Eh rli ch e n , wäh re n d die an de re n n och h e u ch e ln . All e J ou rn ali s te n ne h me n G e ld f ü rs S ch re iben , zu me is t v on e in e m V erle ge r, man ch mal au ch v on an de re n . D ie ök on omis ch e L age de r „ Fre ie n “ is t doch wah rli ch k e in V e rs ch u lde n de r PR, s on de rn de r Me die n se lbs t. We r h at de n n Te il e de s e ige ne n Be ru f es pau pe ris ie rt? U n d w e r is t dage ge n ge we rk s ch af tli ch n ich t au f ge s tan de n ? D ie Mäu s le in ­Roll e v on D JV u n d IG Me die n is t doch n ich t du rch PR e n ts tan de n . V or de r e ige n e n Tü r k e h re n !

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em?

K o c ks: PR u n d J o u rn ali s mu s s in d u n te rs ch ie dli che Prak tik e n mit s u bje k tiv u n te rs ch ie dli che r Motiv ation in n e rh alb e in e r ge s e ll s ch af tli ch e n Prax is u n d u n te r e i n e m ök on omis ch e n S y s te m. Fu n k tion u n te rs ch ie dli ch , S tru k tu r äh n li ch , S y s te m ide n tis ch . J ou rn ali s te n e rlau be n s ich zu r Tröstu n g ü be r ih re s ch le chte n G e h älte r un d

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ih r ge we rk s ch af tli ch e s V e rs age n die Fre ih e it, ih re r K e tte n zu s pot te n (n ach Bü ch n e r); das is t a lle s . Etw as we n ige r V ie rte G e walt u n d e tw as me h r Ei n f lu ss im e ige n en V e rlag/S e n de r; das wä re was .

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis en d ?

K o c ks: D e r „ man ipu lativ e n “ Wirk u n g v on PR? Won ach f ra ge n S ie ? D as is t be s te n f alls v ork ritis ch . J ou rn ali s te n ge f all e n s ich in de r Roll e de r v e rf ü h rte n U n sch u ld. Me in G ott, wie bigott. Wir mü s s en E u re n J ob mitmach e n , we il Ih r es all eine n ich t ge back en k r ie gt! Tu n wir e s n ich t, f all t Ih r ü be r u ns h e r u n d mau lt ü ber e in e s ch le ch te In f ormation s poli ti k . K e in e Was ch ze tte l me h r, le s t die Bi lan z doch s e lbs t! K e in e Foto ­ O pp me h r, le gt Eu ch d och ta ge lan g v or die T ü r f ü r e in Foto. K e in e In te rv ie ws me hr, mach t Eu ch doch s e lbs t e in e n Ali bi­Au fs age r fü r Eu re v orge f e rtigte n Be iträge ! Me in e n S ie das mit de m En de de r Man ipu lation ?

7 .) Im M edienko de x de s N et z werks R e c herc he he iß t es u. a.: „Jo urnali st en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

K o c ks: D e n Me dien kode x f in de ich s e h r, se h r gu t. We il ich als S taa ts bü rge r e in e

wirk li ch k ritis ch e

S ch warzar be it de r J ou rn ali s te n leid bin . Ih r k ön n t e s n ich t gu t u n d n e h mt v ie l zu we n ig G e ld. L oh n du mpin g. Was de r Pole b e im Fli e s e n le ge n is t de r Re dak te u r be i PR. H alte t Eu ch au s u ns e re m J ob rau s (u nd h ört au f , die Pre is e zu ru in ie re n !).

Pre s s e

wil l.

U n d

weil

ich

als

PR ­M an n die s tän dige

* * * *

! D r. R o land St ahl (Präs idiu ms s pre ch e r de s Bu n de s v e rban ds de u ts ch e r Pre s s es pre ch e r u nd Pre s s es pre ch e r de r K as s e n ärztli ch e n Bu n des v e re in igun g):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

St ahl: PR­ Be rich te s te ll e n f ü r J ou rn ali s ten e in e The me n­ un d Re ch e rch e que lle v on v ie le n dar. D as dü rf te de r Re ge lf all s e in .

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

, prof e s s ion e lle PR die J ou rn alis te n be i de r Th e me n re ch e rch e . Profe s s ione ll e PR h at n ich t de n An s pru ch de r „ s ch le iche n de n “ Bee in f lus s u n g. Ein e G e fäh rdu n g li e gt n u r dan n v or, we n n die wirts ch af tli ch e S itu ation v on Me die n die s e anf äll ig mach e n f ü r

St ahl:

ge f äh rde t de n J ou rn ali s mu s n ich t. V ie lme h r u n te rs tü tzt

N e in

s

ie

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e in s eitige Be rich te rs tat tu n ge n im S in ne v on An ze ige n k u n den e tc. S owoh l PR als au ch J ou rn ali s mu s müs s en gla u bwü rdig s e in . Ein e G e f äh rdu n g s ch li e ß t s ich da au s .

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

St ahl: N e in , v ielme hr s in d die G re n ze n du rch läs s ige r ge worde n . PR s te ll t f ür Re dak te u re v on Ze itu n ge n e tc. e in we ite r e s Arbe its f e ld dar. Zwe if e ll os h at PR in de n v e rgan ge n e n J ah re n a u ch du rch dies e En twick lu n g an f ach li ch e r un d h an dwe rk li ch e r Q u ali tät ge won n e n .

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B erufsf eld e nt st and en, da s unt ersc heidet ?

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

St ahl: N e in , au s me in e r S ich t n ich t. Ents ch e ide n d is t le tztli ch , das s de r J ou rn ali s t k lar an gib t, o b e r f ü r e in e n K u n den arbe ite t o de r k las s is ch als Me dien v e rtre te r.

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em?

St ahl: Es h an de lt s ich imme r n och u m zwe i ge tre n n te D is zipli n e n , da die

Zi e ls e tzu n ge n u n te rs ch ie dli ch s in d. D e r J ou rn ali s mu s in Me die n will tats äch li ch ode r v e rme in tli ch obje k tiv s e in , PR­J ou rn ali s mus is t s u bje k tiv (e rs te ll t im Auf trag e in e s

K

u n de n ).

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis end ?

St ahl: H an s­Ch ris tian Rögli n : V e rdie n t V e rtrau e n , we r u m V e rtrau e n wirbt ? ­ G e dan k e n zu e in e m neu e n Ö ff e n tli ch ke its k onze pt ­ H o rs t S te in man n , An s gar Ze rf as s :

„ D ie Irrwe ge de r Image k on s tru k te u re “, Be ru f s s tu dien v on Prof . Be n te le u n ter an de re m zu m Be ru f s s tan d de r Pre s s e s pre ch er, 2 0 0 5 .

7 .) Im M edienko de x de s N et z werks R e c herc he he iß t es u. a.: „Jo urnali st en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

St ahl: D ie s e s L eitbil d le h n e ich ab. Es s u gge rie rt, PR s e i pe r s e e twas „ S ch le ch te s “ u n d „ Man ipu lativ e s “. „ Ech te “ J ou rn ali s te n dü rf te n s ich damit n ich t abge be n . Au s me in e r S ich t we rde n s ich prof e ss ion e lle Jou rn ali s te n n ich t v on PR man ipu li e ren las s e n , da s ie Prof is s in d. Ge n au s o we nig we rde n prof e ss ione ll e PR ­Fach le u te v e rs u che n , J ou rn ali s ten zu in s tru me n tali s ie re n . Im ge ge n s e itig e n Zu s amme n wirk en mü s s en J ou rn ali s te n un d PR ­Fa ch le u te glau b wü rdig s e in . Im Ü brige n atme t die s e Fe s tle gun g e ine n H au ch v on Arrogan z. Ech te O bje k tiv ität f in de t s ich doch nu r s e lte n im S pie ge lbil d de r Me die n . D as h än gt n ich t mit de r „ bös e n “ PR zu s amme n , s on de rn e h e r damit, d as s J ou rn ali s te n ih re e ige nen obje k tiv e n We rtv ors te ll u n ge n be wu ss t ode r u n be wu s s t in ih re Be rich te rs tattu n g h äu f ig e in brin ge n .

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* * * *

! Lut z Tillmanns (G e s ch äf ts f ü h re r de s De u ts ch e n Pre ss e rats ):

1 .) W elc hen E inf lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

Tillmann s: PR h a t gr oß e n Ein f lus s au f re dak tion e ll e In h alte , G e f äh rdu n ge n f ü r die U n abh än gigk e it de r Berich te rs tattu n g s in d all ge ge n wärtig. Ich glau be abe r, das s e in prax is n ah e r K ode x die s e n G e f äh rdu n gen e n tge ge n wirk e n k an n. Als Pre ss e rat e n gagie re n wir u n s au f v e rs ch ie de n e Weise daf ü r, das s die Re dak tion e n die s e m Ein f lu ss n ich t e rli e ge n. Au f gru n d u n s e re r Erf ah ru n ge n au s de r B e s ch we rde arbe it k ön n e n wir zwar k e in re präs e n tativ e s , abe r d och an n ähe rn de s Bi ld li e f e rn .

U n s lie ge n imm e r wiede r Be s ch we rde n ge ge n das Tre n n u n gs ge bot v or (Tre n n u n g v on re dak tion e ll e n Te xte n u n d We rbu n g, Zi f f e r 7 ), doch s in d n ich t all e Be s ch we rde n au ch be grü n de t. D e r Pre s s e rat h at in de n le tzte n J ah re n me h r Be s ch we rde n in die s e m Be re ich e rh alte n als in de n J ah re n zu v or – s e i e s , das s die L e s e r au f me rk s ame r ge worde n s in d, ode r s ich Mitbe we rbe r be s ch we ren . Wir s pre ch en au ch re ge lmäß ig öf f e ntli ch e Rü ge n au f grun d v on V e rs töß e n ge gen die Zi f fe r 7 au s . Ein e n ak u te n , grobe n Mis s s tan d k ön n e n wir je doch n ich t f e s ts te l len . D e r Pre s s e rat appe ll ie rt s te ts an die J ou rn ali s te n u n d V e rle ge r, s ich an das Tre n n u n gs ge bot zu h alte n , u m die G lau bwü rdigk e it de r Prin tme die n zu be wah re n . Die s e Arbe its we ise be wäh rt s ich , gl au be ic h , imme r wie de r au f s N e u e .

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

Tillmann s: D e r prof e s s ion e lle J ou rn ali s mus k an n e ige n tli ch du rch e in e prof e s s ione ll ge mach te PR n u r ge win n e n – we nn de r J ou rn ali s t/die J ou rn ali s tin s ich e ige ne G e dan k e n mach t u n d Te x te n ich t e in f ach ü be rn immt, s on de rn die s e s elbs tän dig be we rte t, au ch s e lbs t r e ch e rch ie rt. D e n n PR an s ich is t ja n ich t v e r we rf li ch . S ie mu ss le digli ch de u tli ch als solch e ge k e nn ze ich n e t s e in . D an n k ön n e n die K oll e ge n au ch e n ts pre ch e n d v e ran twortu n gs be wu s s t damit u mg e h e n . Ein e Ge f ährdu n g k ön n e n wir gru n ds ätzli ch e rk e n n en . D och bin ich zu v e rs ich tli ch , das s J ou rn ali s te n bis lan g n och gu t au s ge bil de t s in d u n d PR au ch als s olch e e rk e n ne n u n d ih r e n ts pre ch e nd be ge gn e n k ön n e n .

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urna lismu s?

Tillmann s: D e r G ra d de r Prof e s s ion ali s ie run g h at in be ide n Arbe its f e lde rn in den le tzte n J ah re n s tark zuge n omme n – n ich t n u r in de r PR. D ah e r ge h en wir dav on au s ,

de n

das s

Ö f f e n tli ch ke its arbe ite r n ge ge n ü be r s e lbs tbewu s s t s te ll e n k an n .

e in /e

gu t

au s ge bil de te /r

Re dak te u r/Re dak t e u rin

sich

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4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s

B erufsf eld e nt st and en, da s

unt ersc heidet

vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus

sic h

?

Tillmann s: D e r Be grif f „ PR­J ou rn ali s mus “ is t wide rs prü c h li ch . Er s tif te t V e rwirru n g u n d ich h alte ih n de s h alb f ü r f als ch . J ou rn ali s mu s be de u te t gle ich ze itig, s ich be i s e in e r Arbeit an pu bli zis tis ch e n G run ds ätze n wie Wah rh af tigk e it, K orre k th e it u n d U n abh än gigk e it zu ori e n tie re n . N atü rli ch h abe n J ou rn ali s te n imme r s ch on au ch PR ge mach t. In s be s on de re f re ie J ou rn ali s te n s in d s ch on s e it J ah rze hn te n v e rs tärk t im Be re ich de r PR tätig. J e doch mu s s je de m J ou rn ali s te n k lar s e in , was e r ge rade mach t, als o u n te r w e lch e m H u t e r au f tritt: J ou rn ali s mu s ode r PR. U n d den V e ran twortli ch e n in de n V e rlage n mu ss k lar se in , was s ie ge rade in de r H an d h alte n , we n n s ie e in e n Te xt le s e n : PR­ Produ k te ode r re dak tion e ll e Be iträge . Be ide n Prof e s s ion e n s oll te an e in e r k lare n Tre nn u n g ge le ge n se in , da n u r s o die G lau bwü rdigk e it s owoh l de r PR als au ch de s J ou rn ali s mu s ge wah rt ble ibe n k an n . Tran s pare n z is t e n orm wich tig in u ns e re m Me tie r. D e r f re ie J ou rn alis t, de r e be n au ch PR­ Te x te s ch re ibt, s o ll te de n Re dak tion e n ge ge n ü be r, de n e n er s e in e Produ k te an bie te t, of f e n le ge n , f ü r we lch e Firme n e r in we lch e m U mf a n g arbe ite t. Au f tr äge u n d Abh än gi gk e ite n s in d k e n n tli ch zu mach en . D adu rch we rde n In te re s se n sk on f li k te v e rmie de n .

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Ode r bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io nssy st em?

Tillmann s: J ou rn ali s mu s h at g an z an de re Au f gabe n als PR u n d mu s s gan z an de re s le is te n . Wo die J ou rn ali s te n au f k läre n , e rk läre n , H in te rgrü n de li e fern u n d be we rte n s oll e n , ü be rn immt PR gän zli ch an de re Fu n k tion e n . PR wil l e be n n ich t H in te rgrü n de au s le u ch te n ode r de m L e s e r obje k tiv e In f ormation e n ge be n . S ie is t v ie lme h r e in e m U n te rn e h me n , e ine r Parte i ode r au f e in Produ k t, e in Image v e rpf li ch te t. D as s be ide D is zipli n e n in ein e m Kommu n ik ation s s y s te m au f tr e te n , än de rt dar a n n ich ts . D en n och h an de lt e s s ich n u r u m zwe i ge tre n n te D is zipli n e n u n d s o s oll te e s auch ble ibe n .

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahre n für Si e wegw eis end ?

Tillmann s: Be im Pre s s e rat v e rf olge n wir die Fors ch u n g u n d D is k u ss ion e n zum Tre n n u n gs ge bot s e h r au f me rk s am. Als b e s on de rs e rhe ll en d in die s e m Be re ich be we rte ich die V e röf f e n tli ch u n ge n /Re che rche n v on V olk e r L il ien th al im v e rgan ge n e n Jah r.

7 .) Im Medi enko de x des Net z werks R ec herc he heiß t es u. a .: „Jo urnalist en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

Tillmann s: Es is t oh n e Frage wich tig, We rb u n g v om re dak tion e ll e n Te il s tre n g zu tre n n e n . D ie Forde ru ng „ J ou rn ali s te n machen k e in e PR“ ge h t n ach Me in u n g des Pre s s e rats je doch an de n Arbe its be din gu n ge n v or all e m v ie le r jun ge r K oll e gin n en u n d K oll e ge n v orbe i. Fas s t man die Re ge l s o e n g, k ommt d as e in e m Be ru f s v e rbot f ü r

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f re ie J ou rn alis te n s eh r n ah e . Im K ode x de s D e u ts ch e n Pres se rate s is t die Tre n n u n g k lar ge re ge lt. N ach Zi f f e r 7 de s Pre s se k ode x h abe n s ich V e rle ge r u n d J ou rn ali s te n v e rpf li ch te t, das s re dak tion e ll e V e röf f e n tlich u n ge n n ich t du rch priv ate ode r ge s ch äf tli ch e In te re s se n D ritte r ode r du rch pe rs ön li ch e wirts ch af tli ch e In te re s s en de r J ou rn ali s tin n e n u nd J ou rn ali s te n be e in f lus s t we rde n . Zwe ck e in e s K ode x s oll te es n ich t s e in , mit Fik tion e n zu arbe ite n u n d Irre a le s zu f orde rn .

* * * *

! P ro f. D r. Vo lk er W o lff (U n iv e rsität M ain z – In s titu t f ü r Pu bli zis tik ):

1 .) W elc hen E in f lus s hat P R heut e auf di e reda kt io ne llen Inh alt e?

W o lff: Ich h abe de n Ein dru ck , d as s e s imme r me h r Me die n we rde n , au f de re n In h al te PR e in e n h ohe n Ein f lus s h at. G e s ich e rte e mpiri s che Erk en n tn is s e gibt e s ak tu e ll abe r n ich t. S e it 2 0 J ah re n wis s en wir, d as s be i T age s ze itu n ge n f ü r die Rou tin e be rich te rs tattu n g de r PR ­ Ein f lu s s se hr groß is t, u n d d as s e r im K ris e n f all s e h r ge rin g is t.

2 .) W ie veränd e rt die pro f es sio nell e Arbe it der P R den Jo urnalis mus? G efährdet si e ihn?

W o lff: D as k omm t a u f die Prof e s s ion ali tät de r J ou rn ali s te n an . G u te J ou rn ali s te n we rde n n ich t ge f äh rde t, we n ig pr of e s s ion e lle h abe n s o ode r s o S c h wie rigk e ite n mit de r öf f e n tli ch e Au f gabe de r J ou rn ali s te n .

3 .) Ist P R heut e pro fes sio nell er al s de r Jo urnalismu s?

W o lff: D as k ommt n un wirk li ch darau f an , we n wir be trach te n : Groß e U n te rne h men s in d e x ze lle n t au s ge s tatte t u n d mach e n e in e e x ze ll en te PR, k le in e U n te rn e h me n s in d da l u pe n re in e Amate u re . G u te Re dak tion e n s in d n ach wie v or prof e s s ion e ll im J ou rn ali s mu s , an de re we n ige r. S o ge s e h e n ve rbie te t s ich e in Pau s ch alu rte il , we lch e s S y s te m n u n prof e ss ione ll e r s ei.

4 .) I st mit de m so genannt en P R ­Jo urnalismu s ein n eue s, ga nz e igene s B erufsf eld e nt st and en, da s sic h vo m klas sisc h e n Jo urnalis mus unt ersc heidet ?

W o lff: PR­J ou rn ali s mu s is t n ach mein e n Ve rs tän dn is e ine con tradictio in adje ct o:

J ou rn ali s mu s mach t k e in PR.

5 .) Hand elt es sic h bei Jo urnalis mus u nd P ublic R elat io ns no c h um z wei get rennt e D isz iplin en mit z wei vö llig unt ersc hiedlic h en A ufga ben? Oder bilden Jo urnal ismu s und P R e i n K o mm unikat io ns sy st em?

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W o lff: J a, e s h an de lt s ich u m zwe i v öll ig ge tre n n te Au f gabe n f e lder in e in e r groß e n Me die n we lt.

6 .) W elc he Fo r sc hu ngserge bnis se z um Verhält ni s vo n P R und Jo urnalismu s und der manipulat i ven W irkung vo n P R waren in den ver ga ngenen Jahren für Si e wegw eis end ?

W o lff: Imme r n och di e e rs te n U n te rs u ch u n ge n v on Barbar a Bae rn s .

7 .) Im Medi enko de x des Net z werks R ec herc he heiß t es u. a .: „Jo urnalist en mac hen ke ine P R .“ W ie beu rt eilen Sie d iese s L eit bild?

W o lff: Ich u n te rs ch re ibe e s oh n e je de n Abs trich .

* * * *

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8 . Faz it Als die K olon is atore n v or J ah rh u n de rte n n ach Ü be rse e au f brach en , h atte n s ie v or all e m zwe i Zi e le : S ie woll te n die S ch ätze f e rn e r L än de r au s be u ten u n d die Mach t ih re r H e rre n s ich e rn . D ie K olon is atore n de r G e ge n wart arbe ite n in de n Pre s s e s tell en u n d PR ­Abte il u n ge n : S ie woll e n die G lau bwü rdigk e it de r jou rn al is tis ch e n Produ k te au s be u te n u n d s o den Ein f lus s ih re r Au f tragge be r au s U n te rn eh men , O rgan is ation e n u n d Be h örde n s ich e rn . D af ü r drän ge n s ie mit ih re n Bots ch af te n in die re d ak tion e ll e Be rich te rs tattu n g, daf ü r imi tie re n s ie au f „ S on de rs e ite n “ ode r in „ S on de rbe il age n “ de n k las s is che n J ou rn ali s mu s . V ie l zu of t s e tze n J ou rn ali s te n de m D rän ge n de r PR n ich ts e n tge ge n und ü be rn e h men u n h in te rfragt die pas s ge n au e n Zu li e f e run ge n de r Öf fe n tli ch k e its arbe it. D och an s ta tt s e in e Mitgli e de r u n d die mitv e ran twor tli ch e n S e n de r u n d V e rle ge r f ür die damit v e rbu n de ne n G e f ah re n zu s e ns ibil is ie re n , h e bt de r D J V die e h e rne Tre n n u n g zwis ch en u n abh än gige m J ou rnali s mu s un d de r in te re s se n ge le ite te n Au f t rags k ommu n ik atio n de r Pu bli c Re lation s au f . Fü r de n D J V ­V ors itze n de n Mich ae l K on k e n „ arbe ite n be ide G ru ppe n jou rn ali s t is ch , de n n be ide trag e n In f ormation e n zu s amme n , be re ite n die s e au f u n d ste ll e n s ie e in e r Ö ff e n tli ch k e it ode r Te il öf f e n tli ch k e it zu r Ve rf ü g u n g. “ D ie s e De f in ition v on Jou rn ali s mu s is t v on e in e r u f e rlose n We ite – u n d wil l ge zie lt die u n te rs ch ie dli che n Be ru f s roll e n v on J ou rn ali s te n u n d PR ­S ch af f ende n v e rs ch le ie rn . Au ch die V e rf as se r von Be ipack ze tte ln , B e die n u n gs an le itu n ge n ode r Pr o s pe k te n s amm e ln In f ormation e n , be re ite n s ie au f u n d präs e n tie r e n s ie e ine r Te il öf f e n tli ch k e it. Mit e in e m we s e n tli ch en U n te rs ch ie d: S ie se le k tie re n die se In f ormation e n n ach de n Wü n s ch e n ih re r Au f tragge be r, als o in te re s s e n gele ite t. S in d s ie de s h alb au ch J ou rn ali s te n ? D ie Be grif fs be s timmu ng de s D J V ve rk e nn t die e ige n tli ch e Fun k tion de s k ritis ch en J ou rn ali s mu s un d redu zie rt ih n au f das bloß e H an tie re n u nd J on gli e re n mit „ In f ormation e n“ . S e riös e r J ou rn ali s mus is t abe r we it me h r, als n u r beli e bige In f ormation e n zu s am me n zu tr age n u n d f e h le rf re ie S ätze au f d as Papie r zu brin ge n . J ou rn ali s te n h öre n all e S e ite n , re ch e rch ie re n G e ge n me in u nge n , we rte n all e v e rf ü gbare n Q u e lle n au s u n d wü rdige n k ritis ch u n d n ach in te n sive r R e f le k tion die Fak te n . PR ­S ch af f e n de h in ge ge n s in d ih re m Au f tr agge be r v e rpf li ch te t, s ie platzie re n be s te ll te Wah rh e ite n u n d woll e n die Me die n f ü r ih re Bots ch af te n in s tru me n tali s ie re n.

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

We r die se n U n te rs ch ied v e rs ch le ie rt, mach t sich mits ch u ldig daran , das s die Qu ali tät de s J ou rn ali s mu s imme r we ite r au s ge h öh lt wird. Fü r die V e rtre te r e in e s s e riös en Jou rn ali s mu s gil t de sh alb: Pre s s e s pre che r u n d Ö ff e n tli ch ke its arbe ite r s in d k e ine J ou rn ali s te n , s on de rn e in e e igen s tän dige Be ru f s gru ppe mit A n f ord e ru n ge n , die dem u n abh än gige n J ou rn ali s mu s e n tge ge n s te he n. D e r L e its atz „ J ou rn a li s te n mach e n k e in e PR“ gibt in die s e m S in n e O rien tie ru n g fü r all e J ou rn ali s te n .

Zum A ut or:

T homa s S c hn edl er , g e b . 197 4, a r b e it e t na c h e i ne m V olont a r ia t b e i d e r He ssis c h/ Nie d e r sä c hsis che n A l lg e m e ine n u nd d e m St ud ium d e r Dip lom ­J o ur n a l ist ik a n d e r Uni ve r sit ä t Dort m u nd a ls fr e ie r J our na list . I n se i ner Dip lo m a r b e it ha t e r 20 05 e ine Sp ie la r t d e s Lobb y ism us unt e r su cht : „M e d ie n­ lobb yism us in De ut sc hla nd . De r E influ ss vo n Lobb yist e n a uf m e d ie np olit i sche E n t sche id u ng e n – e ine Fa llst ud ie z um St r e it um d i e R e form d e s Ur he b e r ve r t r a g sr e cht s. “ K ont a kt : sc hne d le r @t ­ o nline .d e

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G etrennte Welte n? Journalis mus u nd P R in Deuts c hland

Lit erat

ur verz eic hni s :

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Schwierige Verhält ni s se. Int erd ep end enz en z wischen Journalismus und P R. Wiesb aden.

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Öffent lichk eit sarb eit od er Journalismus? Zum E influß im Med iensy st em. Köln.

Bart h, Henrik e/Donsb ach, Wolfg ang (1992) :

Ak t iv it ät und P assiv it ät von Journalist en g eg enüber P ub lic Relat i ons. Fallst ud ie am Beisp iel v on P ressek onferenz en z u Umwelt t hemen. In: P ub liz ist ik 37 (1992), Heft 2, S. 151 – 165

Bent ele, Günt er/L ieb ert , T ob ias/Seeling , St efan (1997):

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L eit b ild Unab hä ng igk eit. Zur Sicherung p ub liz ist ischer Verant wort ung . Konst anz .

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P olit ische Kommunik at ion in d er Med ieng esellschaft . E ine E infü hrung . Band 2: A k t eure, P roz esse und Inhalt e. Wiesb ad en.

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Wie d ie Med ien d ie Wirk lic hk eit st euern und selbst g est euert werd en. Op lad en/Wiesb ad en.

Saffarnia, P ierre A. (1993):

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Positionspapier zum Verhältnis von PR und Journalismus: „PR-Einfluss auf Journalismus muss drastisch zurückgedrängt

Positionspapier zum Verhältnis von PR und Journalismus:

„PR-Einfluss auf Journalismus muss drastisch zurückgedrängt werden“

Der Einfluss der Public Relations (PR) auf journalistische Medien nimmt massiv zu. Die im Dezember 2004 veröffentlichten Zwischenergebnisse der Benchmarking-Studie der Universität Leipzig (Leitung: Prof. Michael Haller) belegen dies für den Bereich der Tageszeitungen auch empirisch. Die zunehmenden Veröffentlichungen von PR-Texten als redaktionelle Beiträge vor allem in Tageszeitungen sind für die Leser meist nicht erkennbar. Hinzu kommt die Gefahr der zunehmenden Schleichwerbung, die im Mai 2005 sogar die Verleger offiziell beklagt haben. Für die Marketing- und Werbeabteilungen der Industrie bedeutet PR, als seriöser Journalismus verpackt, die effizienteste Form der Image- und Produktwerbung. Diese Tendenz wird verstärkt durch Austauschbeziehungen nach dem Muster „Anzeige gegen Text“. Dadurch wird die Pressefreiheit zusätzlich ausgehöhlt, weil die Mediennutzer diese Kopplungsgeschäfte nicht durchschauen können.

Neben der direkten Einflussnahme auf die Berichterstattung treten zwei weitere Phänomene im Zusammenhang mit PR immer häufiger auf:

Zum einen berichtet Haller in seiner Studie von einer verstärkten Ausrichtung der Zeitungsberichterstattung auf den „Mainstream politischer Mehrheitsmeinungen im Publikum“. Deren Beeinflussung steht zunehmend im Fokus politischer und wirtschaftlicher Interessengruppen. Die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ mit ihrem Jahresetat von mindestens 10 Millionen Euro zur Vermarktung neoliberaler Reformideen ist hierfür ein prominentes Beispiel. Sie will über Media-Kampagnen allgemein wahrnehmbare und durch „repräsentative“ Umfragen belegte Stimmungen erzeugen. So wird direkt und indirekt auf das Agenda-Setting der Redaktionen Einfluss genommen. Der zweite Trend betrifft die Verschmelzung von journalistischer und PR-Tätigkeit. Wirtschaftliche Zwänge wie auch monetäre Verlockungen lassen Journalisten immer häufiger zu Dienern zweier Herren werden. Der Redakteur, der auch für die Mitarbeiterzeitung eines Autokonzerns schreibt, fühlt sich dadurch zwar nicht korrumpiert; dennoch geht er bestimmten Konfliktthemen plötzlich aus dem Weg oder zeigt sich beeinflussbar für eine bestimmte Tendenz seiner Geschichten. Durch die kargen Honorare in den meisten Printmedien und deren weitere Kürzung sind viele freie Journalisten auf zusätzliche Einnahmen aus PR-Tätigkeiten allerdings inzwischen angewiesen. Solche Doppelbindungen führen jedoch oft zu Rücksichtnahmen, die Schreib- und Recherchehemmungen oder Auslassungen und Zuspitzungen im Dienste des zweiten, heimlichen Auftraggebers zur Folge haben.

All das gefährdet die journalistische Unabhängigkeit und gibt die öffentliche Meinung zunehmend der Einflussnahme meist kommerzieller Interessengruppen preis. Nicht ohne Grund hat das Netzwerk Recherche in seinen Aufnahmerichtlinien unmissverständlich festgelegt: „Nicht aufgenommen werden können Personen, die ganz oder teilweise in der Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit tätig sind.“ Denn das Netzwerk Recherche hat sich die Förderung des Recherche-Journalismus und die Sicherung freier und unabhängiger

Berichterstattung zum Ziel gesetzt. Dazu gehört, die Unterwanderung des Journalismus durch versteckte PR zurückzudrängen und ein striktes Transparenzgebot in Bezug auf die Verwertung von PR durchzusetzen. Außerdem soll ein Trennungsgebot zwischen versteckter PR und Schleichwerbung als „manipulativer Kommunikation“ und Journalismus als „unabhängiger Berichterstattung“ erreicht werden. Dazu will das Netzwerk Recherche durch Initiativen und Kooperationen mit Verlagen und Sendern auf verschiedenen Ebenen folgende Korrekturen durchsetzen und ein Umdenken anregen:

1. Kennzeichnungspflicht für PR-Tätigkeiten

Eine Kennzeichnung von Urhebern, die für Unternehmen oder PR-Agenturen arbeiten, ist notwendig. Analog zu „Anzeige“ müsste es bei entsprechenden Veröffentlichungen heißen: „Der Autor ist auch für die Unternehmenskommunikation von XYZ tätig.“ Des Weiteren müssten die kommerziellen Quellen bzw. Urheber angegeben werden, beispielsweise „so eine Studie, die vom Pharma-Unternehmen XYZ finanziert wurde.“ Außerdem sollte jede Redaktion die Ausstandsregel in Kraft setzen, derzufolge Mitarbeiter, die nebenbei im PR-Bereich tätig sind, Themen aus dem fraglichen Bereich als Journalist nicht bearbeiten dürfen.

2. Verschärfung des Pressekodexes/Aufbau einer Watchdog-Einrichtung

Der Deutsche Presserat muss seine Rücksichtnahme im Themenfeld „Vermischung von PR und Journalismus“ aufgeben. Das in Ziffer 7 des Pressekodexes formulierte Trennungsgebot zwischen redaktionellem Text und Anzeigen muss sinngemäß auch für PR gelten. Verschärft werden muss auch die weiche Richtlinie 7.2 in Bezug auf Schleichwerbung. Ein reformierter Presserat muss über die Einhaltung des überarbeiteten Pressekodex wachen und öffentlich tagen. Zudem sollte eine unabhängige Watchdog-Einrichtung vor allem die in den Landespressegesetzen verfügte Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten überwachen und Verstöße gegebenenfalls zur Anzeige bringen.

3. Aufklärung über den Unterschied zwischen PR und Journalismus

Die Immunisierung gegen Manipulationsversuche durch PR und Marketing muss von den Journalisten in den Redaktionen ausgehen. In der täglichen Praxis muss das Transparenzgebot in Bezug auf PR von den Redaktionsleitungen verbindlich eingefordert und gelebt werden. Die dazu nötige Sensibilität muss gepflegt, gefördert und in Konfliktfällen gestützt werden. Vor zehn Jahren gab es eine viel versprechende Initiative hierzu. Der „Arbeitskreis Chefredakteure“ hatte kritische Aufmerksamkeit im Umgang mit PR, Beeinflussung und Schleichwerbung eingefordert. In der so genannten „Reise-Initiative“ hatten sich die Chefredakteure an die PR-Abteilungen gewandt und Korrekturen bei den aufwändigen Einladungen zu Auto-Präsentationen und Reiseterminen gefordert. Diese Initiative ist heute brandaktuell und sollte neu belebt werden. Die Grundlage für die redaktionelle Arbeit wird in der Ausbildung gelegt. Daher muss den Auszubildenden das Transparenzgebot gegenüber PR und die Trennung zwischen schleichwerbender PR und Journalismus mit Nachdruck vermittelt werden. Studiengänge, in denen der Nachwuchs unterschiedslos zum PR-Agenten und zum Journalisten ausgebildet wird, befördern den Gefälligkeitsjournalismus. Sie etablieren PR-Journalisten („bestellte Wahrheiten“) und unterhöhlen auf diese Weise journalistische Grundsätze. Recherche als Gegenpol zur PR muss zudem tragender Bestandteil jeder journalistischen Ausbildung sein. Noch immer gibt es Ausbildungspläne für Volontäre, Journalistenschüler und Journalistik-Studenten, die zwar das Wort Recherche kennen, es aber nicht mit Bedeutung füllen.

4.

Verzicht der Unternehmen auf nicht legitime, kommerzielle Beeinflussung

Auch auf Unternehmensseite soll ein Umdenken erreicht werden. Im Sinne der laufenden Diskussion über den Werte- und Verhaltenskodex zur Unternehmensführung (Corporate Governance Kodex) muss der Verzicht der Unternehmen auf nicht legitime Beeinflussung von Journalisten (wie: Bestechung, Begünstigungen, Nötigung) festgeschrieben werden. Dies wäre ein wichtiger Schritt zu wirksamer Transparenz und Abgrenzung von PR und Journalismus.

5. Angemessene Vergütung und Infrastrukturen

Wirtschaftliche Zwänge sollten nicht als Rechtfertigung für die Verknüpfung oder gar Verschmelzung von journalistischer und PR-Tätigkeit herhalten dürfen. Daher ist es unabdingbar, die aktuellen Honorarsätze vor allem bei Tageszeitungen zu erhöhen und auch – was einmal selbstverständlich war – die Recherche in die Vergütung mit einzubeziehen. Personalabbau in den Redaktionen bewirkt in der Regel den Rückgang der Recherche und Vormarsch unkritischer Berichterstattung. Um die redaktionelle Unabhängigkeit zu stärken, bedarf es besserer journalistischer Infrastrukturen.

Das Netzwerk Recherche will mit den Denkanstößen und Forderungen dieses Papiers zu einer dringend notwendigen Diskussion – auch in anderen Journalisten-Organisationen – beitragen, um den beschriebenen Entwicklungen entgegen zu treten. Andernfalls riskiert der Journalismus dauerhaft seine Substanz und Glaubwürdigkeit.

Zeitung

Seite 44 V.i.S.d.P. 02/2006

Ein offener Brief an die Aktivisten vom „Netzwerk Recherche“,

der Realität Willkommen in
der Realität
Willkommen in

die sich beim Ringen um verlässliche Qualitätsstandards

bisweilen in Romantik ergehen.

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Zeitung

V.i.S.d.P. 02/2006 Seite 45

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Journalismus ist mehr als die von Marketing Kommentierung
Journalismus
ist mehr als die
von Marketing
Kommentierung

Titel

Seite 28 V.i.S.d.P. 03/2006

Argumente gegen die freiwillige Selbstaufgabe des Journalismus und die empfohlene Kapitulation vor der „PR-Falle“.

Argumente gegen die freiwillige Selbstaufgabe des Journalismus und die empfohlene Kapitulation vor der „PR-Falle“.
Wie käuflich sind Journalisten? V.i.S.d.P. 03/2006 Seite 29 Netzwerk Recherche Der Medienkodex Präambel: Neue
Wie käuflich sind Journalisten?
V.i.S.d.P. 03/2006 Seite 29
Netzwerk Recherche
Der Medienkodex
Präambel: Neue Technologien und
zunehmender ökonomischer Druck
gefährden den Journalismus. Um seine
Qualität und Unabhängigkeit zu sichern,
setzt sich das Netzwerk Recherche für
dieses Leitbild ein.
1. Journalisten* berichten unabhängig,
sorgfältig, umfassend und wahrhaftig.
Sie achten die Menschenwürde und
Persönlichkeitsrechte.
2. Journalisten recherchieren, gewichten
und veröffentlichen nach dem Grund-
satz „Sicherheit vor Schnelligkeit“.
3. Journalisten garantieren uneinge-
schränkten Informantenschutz als
Voraussetzung für eine seriöse Bericht-
erstattung.
4. Journalisten garantieren handwerklich
saubere und ausführliche Recherche
aller zur Verfügung stehenden Quellen.
5. Journalisten machen keine PR.
6. Journalisten verzichten auf jegliche
Vorteilsannahme und Vergünstigung.
7. Journalisten unterscheiden erkennbar
zwischen Fakten und Meinungen.
8. Journalisten verpflichten sich zur
sorgfältigen Kontrolle ihrer Arbeit und,
wenn nötig, umgehend zur Korrektur.
9. Journalisten ermöglichen und nutzen
Fortbildung zur Qualitätsverbesserung
ihrer Arbeit.
10. Journalisten erwarten bei der Umset-
zung dieses Leitbildes die Unterstützung
der in den Medienunternehmen Verant-
wortlichen. Wichtige Funktionen haben
dabei Redaktions- und Beschwerdeaus-
schüsse sowie Ombudsstellen und eine
kritische Medienberichterstattung.
* Es sind stets beide Geschlechter gemeint.
Foto: privat

   

 

 
 

   

   

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Zwischen Zeilen

Ein Thema – zwei Meinungen

Das Netzwerk Recherche hat ein ethisches Regelwerk für Journalisten herausgegeben. Der neue Medienkodex stößt jedoch nicht nur auf Zustimmung. Insbesondere der Deutsche Presserat reibt sich an den Geboten des Netzwerks.

„Klar getrennte Berufswelten“

INSIGHT: Herr Leif, auf welche Missstände reagieren Sie mit Ihrem Medienkodex? Thomas Leif: Wir antworten auf drei Trends:

Erstens auf die zunehmende Beschleunigung

36 im Medienbetrieb; zweitens auf den weitge- henden Verzicht eigenständiger Recherche zugunsten der Zulieferung durch Dritte, etwa die PR-Industrie. Und drittens fordern wir eine Renaissance ethischer Debatten in den Redaktionen. Diese wichtigen internen Dis- kussionen sind leider die Ausnahme. In diesen Debatten ist zu klären, ob Journalismus mehr ist als Kommentierung von Marketing.

Der Presserat formuliert in seinem Presseko- dex bereits eine ausführliche Berufsethik für Journalisten. Warum halten Sie zusätzliche Regeln für notwendig? Der Kodex des Presserats richtet sich aus- schließlich an die Printmedien, wie der Name schon sagt. Er ist nicht mehr auf der Höhe der Zeit und versucht insgesamt, Konflikte in den Medien im Interesse der Verleger einzuhegen. Die Verleger finanzieren den Presserat im Kern, schicken ihr Spitzenpersonal in die ge- heimen Sitzungen und geben den Ton an. Pointiert: Im Presserat ist klar, wer Koch ist und wer Kellner. Der Medienkodex ist aus der Perspektive der Journalisten formuliert und stellt Forderungen an die Verantwortlichen in den Verlagen und Sendern.

Worin sehen Sie den entscheidenden Unter- schied zwischen dem Pressekodex und Ihrem Medienkodex? Unser Kodex ist ein Angebot für alle Journa- listen in allen Medien. Wir grenzen uns kon- sequent von der interessengeleiteten, den

Journalismus langfristig bedrohenden PR- Industrie ab. Der Presserat sieht keinen grundlegenden Unterschied zwischen klas- sischem Journalismus und PR, wie die erste Stellungnahme des Gremiums zum Medien- kodex gezeigt hat. Für uns gibt es – anders als im Pressekodex – keine Kompromisse beim Informantenschutz. Auch nicht im Klein- gedruckten. Wir fordern „Sicherheit vor Schnelligkeit“ und halten eine ständige Wei- terbildung von Journalisten für unverzicht- bar. Und schließlich: Wir nehmen Verleger und Programmverantwortliche in die Pflicht, unabhängigen Journalismus auch in der be- ruflichen Praxis zu garantieren. Zu diesen Konflikten schweigt der Presserat, weil die Gewerkschaftsvertreter nicht auf Augenhöhe mit den Verlegern verhandeln und den über Jahrzehnte eingeschliffenen Ritualen in die- sem verschlossenen Gremium folgen.

Die meisten Regeln Ihres Medienkodexes würde die Mehrheit der Journalisten ver- mutlich ohne Widerspruch unterschreiben. An wen richten Sie sich also dann? Sie unterliegen einem Irrtum. In ihrer Klarheit, Konsequenz und Konzentration sind die zehn Positionen im Medienkodex neu und konkur- renzlos. Besonders zu dem Punkt „Journalisten machen keine PR“ gibt es Kritik. Selbst eine angesehene Medienredakteurin eines renom- mierten Mediendienstes aus Frankfurt hat uns vorgeworfen, damit würden wir 50 Prozent der Journalisten ausgrenzen. Wie wichtig die- ser Punkt aber ist, hat die offizielle Reaktion des Presserats gezeigt. Man dürfe die vielen PR-Journalisten nicht mit einem Berufsverbot belegen. Eine bessere Begründung für den

4/06 INSIGHT

belegen. Eine bessere Begründung für den 4/06 INSIGHT Thomas Leif ist Vorsitzender des Netzwerks Recherche und

Thomas Leif ist Vorsitzender des Netzwerks Recherche und Chefreporter beim SWR in Mainz.

SURF’N’SITE: Den Medienkodex des Netzwerks Recherche finden Sie ab sofort auf www.insight-online.de.
SURF’N’SITE:
Den Medienkodex des
Netzwerks Recherche
finden Sie ab sofort auf
www.insight-online.de.

MEDIEN

Umstrittenes Regelwerk:

der neue Medienkodex des Netzwerks Recherche.

PRÄAMBEL NeueTechnologienundzunehmenderökonomischerDruck gefährden denJournalismus.UmseineQualitätund
PRÄAMBEL
NeueTechnologienundzunehmenderökonomischerDruck
gefährden denJournalismus.UmseineQualitätund
Unabhängigkeit zu sichern, setzt sich das Netzwerk
Recherche für dieses Leitbild ein.

neuen Medienkodex und für die intellektuelle Sklerose des Presserats gibt es nicht.

Sie kritisieren am Pressekodex des Presse- rats, er setze auf komplizierte Fremdkon- trolle. Warum soll Ihre Selbstkontrolle bes- ser funktionieren? Wir gehen davon aus, dass die Diskussion über den Kodex wichtiger ist als ein paar Alibi- Rügen für Journalisten und Verlage, die schlechte Anwälte haben. Wir wollen einen lebendigen Diskurs, mit Pro- und Contra-Argu- menten. Wir setzen auf Lernprozesse und eine intensive Reflexion von Journalisten über ihre Berufsrolle und ihre journalistische Identität. Über solche Fragen hat der Presserat nicht ein- mal hinter seinen von der Öffentlichkeit abge- schotteten Räumen nachgedacht. Tatsache ist, dass der Presserat zu den zentralen Konflikten und bedrohlichen Tendenzen im Journalismus schweigt. Bildblog.de bewirkt beispielsweise wesentlich mehr gegen die Auswüchse des Boulevardjournalimus als ein lammfrommer Presserat, der sich mit den Topjuristen von Springer nicht anlegen möchte.

Widerspruch hat vor allem die Regel „Jour- nalisten machen keine PR“ hervorgerufen. Was genau meinen Sie damit? Der Widerspruch zeigt doch nur, wie weit die PR in den klassischen Journalismus vor- gedrungen ist. Wir gehen von der puren Selbstverständlichkeit aus, dass es sich bei Journalismus und der PR-Industrie um zwei getrennte Welten mit grundlegend unter- schiedlichen Aufgaben handelt. Journalisten haben die Aufgabe, frei von Interessen und unabhängig über Sachverhalte und Ereignisse

4/06 INSIGHT

zu berichten, mehrere Quellen zu nutzen, ab- zuwägen, zu prüfen und zu einem eigenstän- digen Urteil zu kommen. PR ist dagegen im- mer interessengeleitet und auftragsorientiert. Es geht um bestellte Wahrheiten, um die Kommunikation von Wettbewerbsvorteilen, um gezieltes Auslassen von Fakten, die nicht ins Bild passen. PR kommuniziert die Ziele des Absenders, der für die eigennützigen Bot- schaften bezahlt. Unabhängiger Journalismus prüft das ganze Bild und bemüht sich, umfas- send, seriös und möglichst vollständig zu be- richten. Eigentlich ist dies eine Banalität. Der Skandal ist, dass diese Essentials offenbar auch im Presserat in Vergessenheit geraten sind. Für dieses Gremium ist Journalismus of- fenbar längst mit PR verschmolzen. Diesen Trend wollen wir stoppen.

Orientiert sich dieses PR-Verbot nicht eher an einem Idealzustand als an der Realität? Das ist die Formulierung des Presserats, die wir nicht teilen. Wir wollen eine Rückkehr zur Normalität, das heißt eine strikte Trennung von zwei Berufswelten. Journalismus und PR haben verschiedene Aufgaben und Anforde- rungen. An diese Selbstverständlichkeit und weitere wichtige Standards wollen wir mit dem Medienkodex erinnern. Es wäre sinnvoll, wenn sich der Presserat mit diesem Verständ- nis von medialer Realität öffentlich – und nicht hinter verschlossenen Türen – auseinan- der setzen würde. Wir plädieren für klar ge- trennte, aber selbstverständlich legitime Be- rufswelten. PR-Mitarbeiter und Pressesprecher haben grundlegend andere Aufgaben als Jour- nalisten. Das muss wieder klar werden und darf nicht als Idealismus diffamiert werden.

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„Fern jeglicher Alltagswirklichkeit“

INSIGHT: Frau Desgranges, das Netzwerk Recherche beklagt, dass neue Technologien und steigender ökonomischer Druck den se- riösen Journalismus bedrohen. Ist diese Ge- fahr in den vergangenen Jahren gewachsen? Ilka Desgranges: Man muss differenzieren. Es gibt selbstverständlich immer noch viele Zei- tungen, bei denen umfassend recherchiert und nach wie vor sehr seriös gearbeitet wird. Es trifft aber auch zu, dass bei etlichen Zei- tungen der Druck größer geworden ist. Und die neue Technik tut das Ihre. Immer häufiger erscheinen dieselben Artikel in verschiedenen Zeitungen, das beeinträchtigt die Meinungs- vielfalt. Zudem kann man schon sagen, dass sich in Zeitungen mehr PR-Material finden 38 lässt als früher. Vor allem kleine, schlecht aus- gestattete Redaktionen sind häufig auf Texte angewiesen, die ihnen zugeliefert und nicht gegenrecherchiert werden.

Sie haben in Ihrem Pressekodex eine Berufs- ethik für Journalisten formuliert. Bedarf es da noch eines zusätzlichen Medienkodexes? Ein Medienkodex, und damit meine ich für alle Medien verbindliche ethische Regeln, wäre sicherlich zu begrüßen. Derzeit ist es so, dass auch die elektronischen Medien sich auf den Kodex des Deutschen Presserats beziehen. Für Rundfunkjournalisten gibt es bislang kein Regelwerk. Der jetzt vorgelegte Medienkodex ist also nicht viel mehr als ein Appell, ein un- verbindlicher obendrein. Den Pressekodex er- kennen immerhin 95 Prozent der deutschen Printmedien als verbindliche Arbeitsgrundlage an. Für den neuen Medienkodex gibt es diese Form der Verbindlichkeit nicht.

Worin sehen Sie den entscheidenden Unter- schied zwischen dem Pressekodex und dem Medienkodex? Der Pressekodex ist ein seit 33 Jahren erprob- tes Regelwerk, das regelmäßig überarbeitet wird. Den Medienkodex betrachte ich lediglich als Vorschlag.

Das Netzwerk Recherche kritisiert, der Kodex des Presserats setze auf eine komplizierte Fremdkontrolle statt auf Selbstkontrolle. Was entgegnen Sie dem?

Ganz offenkundig definiert das Netzwerk Recherche Selbstkontrolle anders, als es der Presserat tut. Der Presserat ist das Gremium der freiwilligen Selbstkontrolle der Printmedien in Deutschland. Freiwillige Selbstkontrolle ist definiert als Gegensatz zu staatlicher Kon- trolle. Dabei ist nicht der einzelne Journalist gemeint, der sich selbst kontrolliert. Gemeint sind Journalisten und Verleger, also diejenigen, die Printprodukte erstellen und dafür verant- wortlich sind. Im Übrigen kann sich theoretisch jeder Journalist über die Verbände beziehungs- weise Gewerkschaften in die Gremien des Presserats wählen lassen.

Sie kritisieren vor allem das PR-Verbot des Medienkodexes. Warum? Grundsätzlich bin ich sehr für die strikte Tren- nung von PR und redaktionellen Inhalten. Dieses Trennungsgebot ist auch im Presseko- dex festgeschrieben und zwar in Ziffer 7. Im Medienkodex steht aber etwas anderes, näm- lich, dass Journalisten keine PR machen dür- fen. Das ist fern jeglicher Alltagswirklichkeit vieler Journalisten. Denn vor allem freie Jour- nalisten sind oft darauf angewiesen, auch PR- Artikel zu schreiben. Sollten wir ihnen einen Teil ihres Broterwerbs einfach untersagen? Das geht wohl nicht an. Allerdings sollten sie PR und redaktionelle Inhalte nicht mischen. Und im Sinne der Qualitätssicherung müssen auch Redaktionen darauf achten, dass dies nicht geschieht.

Unterscheiden Journalisten im Alltag denn ausreichend zwischen Journalismus und PR? Manche unterscheiden ganz streng, manche weniger streng. Das liegt natürlich auch an der Art der Printprodukte, für die sie schrei- ben. Ich denke, dass die Schleichwerbungs- debatte des vergangenen Jahres für viel Auf- merksamkeit und auch Einsicht zu diesem Thema gesorgt hat.

Ist die Formulierung dieses Aspekts in Ihrem Pressekodex streng genug? Die Formulierung war bisher ausreichend. Derzeit überarbeiten wir den Kodex, dabei wird auch über eine Änderung der Ziffer 7 diskutiert. Interviews: CHRISTOPH HUS

4/06 INSIGHT

7 diskutiert. ● Interviews: CHRISTOPH HUS 4/06 INSIGHT Ilka Desgranges ist Sprecherin des Deutschen Presserats in

Ilka Desgranges ist Sprecherin des Deutschen Presserats in Bonn.

Christoph Hus ist Partner im Journalisten- büro wortwert in Köln (www.wortwert.de).

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in der Kritik Die zehn Gebote des Netzwerks Recherche sind rigoros und apodiktisch. Deshalb muss

in der Kritik

Die zehn Gebote des Netzwerks Recherche sind rigoros und apodiktisch. Deshalb muss man sie nicht ablehnen: Die Latte kann zur Orientierung ruhig hoch hängen. Eine Verteidigung.

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VON RAINER BURCHARDT

W ie Recht hatte doch der gute alte

Bert Brecht. »Erst das Fressen, dann

die Moral« – eine wahrlich treffli-

che Schlagzeile für die in unserer

Branche geführte aktuelle und bisweilen sehr absurde Debatte über den neuen Medienkodex des Netzwerks Recherche. Da werden die Autoren als »alte etablierte Säcke mit garantiertem öffentlich- rechtlichen Rentenanspruch« geehrt, von hungern- den und darbenden Journalisten ist die Rede, die aus sozialer Notlage sich der PR-Industrie verkau- fen müssen: Kurz und schlecht: Der Medienkodex sei naiv, weltfremd und ein Luxusanspruch, der nicht zu erfüllen sei. Nun gut, der Meinung kann man natürlich sein. Und dann noch einen draufzusetzen nach dem Motto, der ganze Kodex sei völlig überflüs- sig, auch dies kann man meinen. Nur was zeigt diese Attitüde? Hier soll ein Berufsbild zertrüm- mert werden, das ohnehin schon im Laufe der letzten Jahrzehnte arg in Verruf geraten ist. Neben Politikern, Großbankern und Bodenspekulanten rangieren wir inzwischen im letzten Drittel der öffentlichen Ansehensskala.

Magna Charta des seriösen Journalismus Da ist es doch wohl die Mühe wert gewesen, eine DebatteüberunserprofessionellesSelbstverständnis zu führen und gewissermaßen eine Magna Charta des seriösen Journalismus in allen Sparten zu ent- werfen. Nicht mehr und nicht weniger hat das Netzwerk beabsichtigt. Selbst dem nach unserer Meinung zu eng gefassten »Pressekodex« des Deutschen Presserats soll keineswegs Konkurrenz gemacht werden, zumal der Medienkodex keiner- lei Sanktionsbestimmungen hat. Hier geht es ein-

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zig und allein um die Rückbesinnung auf zeitlos richtige und wichtige Grundwerte, die auch allen technologischen Entwicklungen standhalten. Dies kommt bereits in der Präambel zum Ausdruck: »Neue Technologien und zunehmender ökonomischer Druck gefährden den Journalismus. Um seine Qualität und Unabhängigkeit zu sichern, setzt sich das Netzwerk Recherche für dieses Leitbild ein.«

Leitbild und Orientierung Wohlgemerkt Leitbild soll der Kodex sein, also ein Orientierungsrahmen für die tägliche Arbeit. In der internen Debatte ist lange über dieses Wort gestrit- ten worden, auch und gerade vor der unsäglichen Diskussion um die deutsche Leitkultur. Es setzte sich schließlich die Auffassung durch, dass »unsere zehn Gebote« nicht mehr und nicht weniger als Leitplanken sein sollen, die als Orientierungshilfe dienen können. Wer daraus, wie es teilweise öffentlich diskutiert wird, ein zu enges moralisches Korsett für eine Berufsgruppe konstruieren will, hat irgendetwas missverstanden. Es war uns auch wichtig, gerade am Anfang des Kodex deutlich zu machen, dass eine freie Berichterstattung als Grundlage jeder offenen Demokratie nur unter Berücksichtigung von Menschenwürde und Beachtung der jeweili- gen Persönlichkeitsrechte zu geschehen hat. »Journalisten berichten unabhängig, sorgfäl- tig, umfassend und wahrhaftig. Sie achten die Menschenwürde und Persönlichkeitsrechte.« Mit der Formulierung, dass bei der Bericht- erstattung »Sicherheit vor Schnelligkeit« geht, soll- te dem Umstand Rechnung getragen werden, dass der zunehmende Trend zur Beschleunigung, auch

Rechnung getragen werden, dass der zunehmende Trend zur Beschleunigung, auch ! " ! 2 / 2006

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unter oft nur virtuellem Konkurrenzdruck, eine Gefahr für den Qualitätsjournalismus darstellt. Insofern sind auch Verleger und Intendanten auf- gefordert, die Recherchekapazität in ihren Häusern zu erweitern. Als geradezu vorbildlich ist in diesem Zusammenhang der Norddeutsche

Rundfunk zu nennen, der in- zwischen die von Intendant Jobst Plog beim Netz- werk-Jahrestreffen

2005 angekündigte Rechercheredaktion eingerichtet hat. Gerade deren Arbeit ist unabdingbar verknüpft mit dem im Kodex erhobenen Informantenschutz zur nachhaltigen Sicherheit der Quelle, aber auch zu deren weiterer Verfügbarkeit. Dass dazu auch die bedingungslose Inanspruchnahme des Zeugnisverweigerungsrechts gehört, versteht sich von allein. Staatlichen Zugriffen, etwa mit Durchsuchungen der Redaktionsräume oder von Wohnungen, ist entgegenzutreten.

Verleger und Intendanten sind auf- gefordert, die Recherchekapazität in ihren Häusern zu erhöhen. Der NDR hat es bereits wahr gemacht.

Rainer Burchardt ist Vorstandsmitglied von »Netzwerk Recherche«. Er war Chefredakteur des Deutschlandfunks und arbeitet heute als freier Publizist und Medien- wissenschaftler.

heute als freier Publizist und Medien- wissenschaftler. Stinkbombe in der Höhle des Löwen Der wohl umstrittenste

Stinkbombe in der Höhle des Löwen Der wohl umstrittenste Passus ist Artikel 5. Kurz und knapp lautet er: »Journalisten machen keine PR.« Das wirkte wie eine Stinkbombe in der Höhle des Löwen. Ein Riesenaufschrei von Empörung, Zurückweisung und Protest war die Folge – das alles übrigens ein ziemlich maßstabgetreues Spiegelbild der internen Netzwerk-Diskussion über die PR-Frage. Letztlich aber setzte sich die knappe und – zugegeben – ziemlich apodiktische Formulierung durch. Motto: Wenn schon berufs- ethische Grundsätze, dann klar und unmissver- ständlich. Es ist ja wahr, dass es hier um einen Grauzonen- bereich geht; es ist ja wahr, dass viele Kolleginnen und Kollegen ihr Zubrot brauchen. Aber gerade weil dies so ist, und das hat viel mit schlechter Bezahlung und ausbeuterischen Zeitverträgen zu tun, von Outsourcing ganz zu schweigen, muss von uns selbst dieses Signal nach innen wie nach außen gesetzt werden, auch mit dem Ziel, die soziale Absicherung der Medienmenschen zu verbessern. Die PR-Wirtschaft darf nicht gewisser- maßen die Mutter Teresa unserer Branche wer-

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gewisser- maßen die Mutter Teresa unserer Branche wer- # # ### ### # # ! "

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den. Wer die PR-Nähe der Journaille akzeptiert, trägt zur Manifestierung der Verhunzung unseres Berufsbildes bei.

Heißes Eisen:Vergünstigungen Dasselbe gilt übrigens auch und gerade für die ziem- lich fragwürdigen Praktiken bei Journalistenrabatt und anderen direkten Zuwendungen. Artikel 6:

»Journalisten verzichten auf jegliche Vorteilsnahme und Vergünstigung.« Den Autoren des Leitbildes ist natürlich klar, dass auch diese Forderung nahezu übermenschliche Ansprüche stellt. Und dennoch:

Auch wenn nach wie vor Leute bei Rot über die Straße gehen, soll man deshalb auf Ampelanlagen verzichten?! Es ist ganz einfach nötig, das letztlich Unbotmäßige der Annahme von Vergünstigungen darzustellen. Auch wenn Autoren keineswegs beabsichtigen, »Dankeschön-Artikel« zu liefern – nur allzu schnell gerät man in die Bredouille, wenn ein kritischer Bericht über die »big spender« gefragt sein könnte. Funktioniert dann nicht doch das kleine Unbehagen nach dem Motto, dass man sich undankbar fühlt? Es bleibt das eherne Gesetz: Wer nichts nimmt, kann es jedem geben. Nicht unumstritten ist auch und gerade angesichts des zunehmenden »Verfeaturens« die geforderte strikte Trennung von Fakten und Meinungen. Letztlich gehört dies, allen modi- schen Unarten zum Trotz, zu den Grundarten des Qualitätsjournalismus. Dass auch hier die Grenzen fließend sein können, ist uns bewusst, doch als Leitplanke kann dies hilfreich auf kurvenreichen Strecken sein. Dass ständige Kontrolle und Fortbildung der eigenen Fähigkeiten zum Berufsbild des Journa- lismus gehören, ist genauso unumstritten wie zu wenig befolgt. Hier gibt es noch eine Menge zu tun, gerade für etablierte Kolleginnen und Kollegen ist dies ein wichtiger Leitsatz. Und schließlich erhebt der Kodex den An- spruch an die Verantwortlichen in den Medien- unternehmen, bei der Umsetzung dieses Leit- bildes behilflich und konstruktiv zu sein. Die innere und äußere Redaktionsfreiheit soll vor allem von Redaktionsausschüssen, Beschwerde- und Ombudsstellen gesichert werden. Nur so ist auf Dauer eine nachhaltig kritische Medien- berichterstattung zu gewährleisten. "

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SCHAFFT TRANSPARENZ UND VIELE KODIZES!

Die Gebote des Netzwerks Recherche sind nicht die letzten und auch nicht die allein geltenden. Eine Gegenrede.

D ie öffentliche Diskussion um den Einfluss von PR

auf Journalismus ist überfällig, aber sie läuft in die

falsche Richtung. Hier unabhängiger Journalismus,

dort interessengeleitete PR: Wie sich Thomas Leif und das Netzwerk Recherche inszenieren, das ist genauso vor- gestrig und absurd wie die Einebnung aller Unterschiede

zwischen PR und Journalismus, weil wir doch alle als »Content Provider« in Kommunikationsberufen tätig sind und kaum ein freier Journalist ohne Zubrot aus der PR- Branche seinen Lebensunterhalt bestreiten kann.

Journalismus ohne PR ist undenkbar

Richtig ist vielmehr, dass Journalismus ohne PR längst undenkbar geworden ist und dass PR ohne funktio- nierenden Journalismus an Wirksamkeit erheblich einbüßen würde. Und dass es auf beiden Seiten bril- lante Kommunikatoren und Schwachköpfe, aber auch hochanständige Profis und schwarze Schafe gibt. Und dass nicht nur PR-Leute, sondern auch Journalisten und Medienunternehmen Eigeninteressen haben können, die wenig mit dem Gemeinwohl zu tun haben, auch wenn alle Beteiligten sich gern darauf berufen, um ihre Interessen durchzusetzen. Freuen wir uns also über den Diskussionsanstoß des Netzwerks Recherche – und halten Folgendes fest:

" Es ist nachvollziehbar, dass ein Klub investigativer Journalisten PR und journalistische Arbeit für unvereinbar hält und in seinem Ethik-Kodex die beiden Berufsgruppen stärker gegeneinander abgrenzt, als das andere tun. " Es lohnt sich nicht, über den einen Ethik-Kodex zu stre- iten. Je mehr wir davon haben und je näher sie am einzel- nen Journalisten »dran« sind und damit Verbindlichkeit beanspruchen können, desto besser. Am besten, jede Redaktion, jede Berufsgruppe, jeder Journalisten- und Verlegerverband hat einen eigenen Kodex – und macht ihn öffentlich, damit jedermann täglich neu überprüfen kann, ob sich die jeweiligen Mitglieder daran halten. Journalismus und Medien in unserer Gesellschaft sind längst von PR-Zulieferungen strukturell abhängig. Beide Seiten sind aufeinander angewiesen. Diese Abhängigkeit ist vermutlich irreversibel, und zwar aus einem ganz simplen ökonomischen Grund: Wir alle, die meisten Journalisten

eingeschlossen, sind nicht bereit, für Information so viel Geld auszugeben, wie sie uns wert sein sollte. Eine Qualitätszeitung kostet immer noch weniger als eine Tasse Cappuccino bei Starbuck‘s. Deshalb geht es mit der Medienbranche bergab, wenn die Werbeeinkünfte schrumpfen oder gar die werbetreibende Wirtschaft auf die Idee kommen sollte, ihre Budgets umzuschichten und statt für Werbung vermehrt Geld für PR auszugeben. Umgekehrt ist es den Unternehmen, Institutionen und auch vielen Einzelnen offenbar sehr viel mehr wert, öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und sie so zu steuern, dass sie dabei »bella figura« machen. Deshalb floriert die PR-Branche. Was Not tut, ist Aufklärung: Würden Journalisten Transparenz darüber herstellen, wie sehr sie am Tropf der PR hängen, würde der Journalismus an Glaubwürdigkeit gewinnen und der Einfluss von PR sichtbarer werden. Zur Transparenz gehört aber auch, dass die Publika eine Chance haben zu erfahren, für wen ein Journalist PR macht, von wem er Honorare erhält und von wem er sich zu Reisen einladen lässt.

Netzwerk-Kodex nicht alltagstauglich

Mehr Aufmerksamkeit verdiente deshalb Punkt 6 im Medienkodex des Netzwerks Recherche: »Journalisten verzichten auf jegliche Vorteilsnahme und Vergünstigung.« Aber auch dieses hehre Prinzip scheint mir zu sehr aus der Perspektive öffentlich-rechtlicher Redaktionsbeamter zu Papier gebracht, die finanziell abgesichert und nahezu unkündbar sind. Und Papier ist bekanntlich geduldig. Gelebt wird auch dies dagegen noch nicht einmal bei ARD und ZDF. Der Netzwerk-Kodex ist also nicht alltagstauglich. Noch nicht einmal Grundsatz Nr. 8 wird im deutschen Sprachraum gepflegt: »Journalisten verpflichten sich ( ), wenn nötig, umgehend zur Korrektur.« Dabei ließe sich durch die freiwillige Korrektur von Berichterstattungs- fehlern nahezu ohne zusätzlichen Aufwand journalistische Glaubwürdigkeit beim Publikum zurückgewinnen.

Stephan Russ-Mohl ist Journalistik-Professor an der Universität in Lugano und Beiratsmitglied von Message.

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in Lugano und Beiratsmitglied von Message. # # # # # # ### ### # #

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Gute Bezahlung

Journalisten machen keine PR: Ist das vom Netzwerk Recherche aufgestellte Prinzip in der redaktionellen Praxis anwendbar? Wir fragten bei Lokalredakteuren westeuropäischer Zeitungen nach.

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Martin Haslebacher, bis März 2006 Leiter der Lokalredaktion Berner Zeitung, jetzt Leiter Interaktiv, Bern

Lokalredaktion Berner Zeitung, jetzt Leiter Interaktiv, Bern Journalisten dürfen keine PR machen. Wir halten uns damit
Lokalredaktion Berner Zeitung, jetzt Leiter Interaktiv, Bern Journalisten dürfen keine PR machen. Wir halten uns damit

Journalisten dürfen keine PR machen. Wir halten uns damit an die Richtlinien des Schweizer Presserates, die dem Medienkodex des Netzwerks Recherche ähneln, und schützen die redaktionelle und kommerzielle Glaubwürdigkeit der Berner Zeitung. Für freie Mitarbeiter ist der ökonomische Druck hier nicht so groß, dass ihnen – um über die Runden zu kommen – nichts anderes übrig bleibt, als nebenbei PR zu machen. Wir bezahlen pauschal oder nach Stundenaufwand, nicht nach Zeilen. Honorare für vollberufliche freie Mitarbeiter vereinbaren wir individuell und je nachdem, ob eine Person Mitglied eines Schweizer Berufsverbandes ist oder nicht. Beispiel: Für Zürich liegt das Minimum für eine Tagespauschale bei 487 Franken, also 306 Euro. Davon kann man gut leben. Allerdings ist der Gesamtarbeitsvertrag zwischen Verlegern und Journalistenverbänden gekündigt, wodurch Druck auf die Tarife entsteht. Wir haben daneben auch freie Mitarbeitern, die nicht vollberuflich für uns tätig sind. Da ist es schon ein biss- chen schwierig auszumachen, ob es reicht oder nicht. Unabhängig davon ist es eine Frage des Berufsverständnisses eines Journalisten: Womit will ich mein Brot verdienen? Mit Journalismus oder PR?

will ich mein Brot verdienen? Mit Journalismus oder PR? ### ### # # ! " !

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Von Journalisten, die Mitglied in der Nationalen Journalisten-Gewerkschaft sind, wird erwartet, dass sie Kodex und Verhaltensregeln befolgen. Im Zusammenhang mit PR ist uns wichtig: Keine Beeinflussung journalistischer Arbeit durch Bestechung und/oder Selbstzensur. Und:

Journalisten verdrehen oder verhindern die Wahrheit nicht aus Rücksichtnahme. Beim Herald ist klar: Bist du ein Teil dieser Zeitungsmannschaft, dann machst du keine PR, auch wenn das nicht extra vertraglich festgelegt ist. Es könnte einen Konflikt zwischen uns und Organisationen heraufbe- schwören. Es sind eher freie Mitarbeiter, die sowohl PR als auch Journalismus machen. Aus Zeitungssicht ist es notwendig, dass sie zwischen journalistisch recherchierten Geschichten und PR-Pressemitteilungen ihrer Klienten unterscheiden. Sie müssen wissen, wann sie auf welcher Seite des Zaunes arbeiten. Dabei vertrauen wir ihnen – und überprüfen ihre Arbeit von Zeit zu Zeit. Normalerweise bezahlen wir freie Mitarbeiter pro Text. Finanziell ist es für sie schwierig, nur von den Beiträgen für die Zeitung zu leben, weil die Budgets immer unter Druck stehen. Für sie ist es manchmal notwendig, auch PR zu machen, um das Einkommen aufzus- tocken.

auch PR zu machen, um das Einkommen aufzus- tocken. Alan McDermid General Reporter, The Herald, Glasgow

Alan McDermid General Reporter, The Herald, Glasgow

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und klare Regeln

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Den Medienkodex vom Netzwerk Recherche finden Sie auf Seite 78.

Hilde Haugsgjerd, Leiterin Lokalredaktion Aftenposten, Oslo Bei der Aftenposten haben wir eigentlich schon immer
Hilde Haugsgjerd,
Leiterin
Lokalredaktion
Aftenposten, Oslo
Bei der Aftenposten haben wir eigentlich schon immer ethische
Regeln für verschiedene Situationen. Eine Vorschrift betrifft das
Thema Journalisten und PR. Und hier ist klar: Journalisten von
Aftenposten ist es nicht erlaubt, PR zu machen oder für PR-
Organisationen zu arbeiten. Sollten sie es wollen, müssen sie

den Herausgeber fragen. Nur hat das bislang noch keiner getan. Offensichtlich hat niemand Interesse an PR. Die Vorschrift geht noch weiter: Journalisten ist es nicht gestattet, Anteile wie Aktien von Firmen zu besitzen oder persönliche Interessen an Organisationen zu haben. Wenn du hier arbeitest, musst du unabhängig sein. Deswegen arbeiten wir auch nicht mit vielen freien Mitarbeitern, sondern mit Studenten, die noch an der Uni sind und nebenbei praktische jour- nalistische Erfahrungen sammeln. Sie werden nach Stunden bezahlt. Die Höhe hängt vor allem davon ab, wie lange sie schon dabei sind. Von einer kleinen Gruppe freier Mitarbeiter kaufen wir Geschichten für unser Feature-Magazin. Sie haben ihre eigenen Agenturen und werden alle nach dem Gewerkschaftstarif bezahlt.

Wir tolerieren auf keinen Fall, dass ein Lokaljournalist – egal ob fest angestellt oder nicht – ständig oder per Werkauftrag PR-Arbeit für eine Institution oder ein Unternehmen in Salzburg macht. Jedem in der Redaktion ist das bekannt. Gerade im Lokaljournalismus besteht ja die

Josef Bruckmoser, Leiter Lokalredaktion der Salzburger Nachrichten

Bruckmoser, Leiter Lokalredaktion der Salzburger Nachrichten Gefahr von Abhängigkeiten immer, sofort und unmittelbar.

Gefahr von Abhängigkeiten immer, sofort und unmittelbar. Wenn ich meine Arbeit als Lokaljournalist sachgerecht mache, kann ich mit jedem Menschen in der Stadt, im Land Salzburg in Konflikt ger- aten. Daher ist die Unabhängigkeit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Lokalressort besonders wichtig. In der Lokalredaktion sind rund 15 Pauschalisten, Aspiranten und Redakteure tätig. Ich bin überzeugt, dass die Leserinnen und Leser die meisten Namen kennen und einordnen kön- nen, wer welche Themen bearbeitet. Es würde ganz sicher an unserer Glaubwürdigkeit kratzen, wenn entweder bei uns im Blatt oder in einer anderen Zeitung eine Geschichte erscheint, bei der es sich um einen reinen PR-Text handelt und die von einem unserer Leute verfasst wurde. Wir bezahlen nicht nach Tagen oder Zeilen. Wenn freie Mitarbeiter hier einsteigen, bekommen sie in der Regel Pauschal- verträge für eine Ganztagsarbeit. Die Monatspauschale liegt anfangs bei 1.500 Euro brutto. Wir gehen davon aus, dass Mitarbeiter davon ihren Lebensunterhalt bestreiten können und daher ihre finanzielle Unabhängigkeit gewährleistet ist.

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ihre finanzielle Unabhängigkeit gewährleistet ist. ### ### # # # # # # ! " !

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IImmpprreessssuumm::

Autor:

Herausgeber:

V.i.S.d.P.:

Druck:

Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutschland Thomas Schnedler netzwerk recherche e. V. Dr. Thomas Leif, Wiesbaden “einfach-digital print GmbH“, HH

Hamburg 5/2006

www.netzwerkrecherche.de

at.1/Engels; Berliner Zeitung/P. Ponizak; ZDF /R. Rossival; WDR/V. Roloff; WDR/H. SachsS

Fotos: privat (5);

Titel

Wie käuflich sind Journalisten?

Wie käuflich sind Journalisten?

Seite 30 V.i.S.d.P. 03/2006

V.i.S.d.P. 03/2006 Seite 31

V.i.S.d.P. 03/2006 Seite 31

Was würden Sie tun?

Was würden Sie tun? Darf einJournalist … Ja Nein Michael Uwe HansLey- Petra Helmut Ulrich Christian
Darf einJournalist … Ja Nein Michael Uwe HansLey- Petra Helmut Ulrich Christian Steffen Sandra Jörg
Darf einJournalist … Ja Nein Michael Uwe HansLey- Petra Helmut Ulrich Christian Steffen Sandra Jörg
Darf einJournalist … Ja Nein Michael Uwe HansLey- Petra Helmut Ulrich Christian Steffen Sandra Jörg
Darf einJournalist … Ja Nein Michael Uwe HansLey- Petra Helmut Ulrich Christian Steffen Sandra Jörg
Darf einJournalist …
Ja
Nein
Michael
Uwe
HansLey-
Petra
Helmut
Ulrich
Christian
Steffen
Sandra
Jörg
V.i.S.d.P.
Ramstetter
Vorkötter
endecker
Gessulat
Mark-
Meyer
Bommarius
Seibert
Maisch-
Schönen-
ADAC
Berliner
Süddeutsche
Cosmo-
wort
Akte 06
Berliner
Heute
berger
born
Kein Kommentar
Motorwelt
Zeitung
Zeitung
politan
SAT.1
Zeitung
ZDF
Focus
ARD
WDR
*
Bleistifte oder Papier von einer Veranstaltung
mitnehmen, über die er berichtet?
beiläufig erwähnen, dass er von der Presse ist,
um ein Problem zu beseitigen?
das gehört
sich nicht
nichtimmerweißman,
ein Interview führen, das er nur bekommt, weil
gerade ein neues Buch erscheint?
warummanesbe-
kommt.Abermanchmal
geht esnursounddas
kanndanntrotzdem
interessant sein.
sich zumEssen einladen lassen?
nicht von jedem
kommt drauf an
Es wäre lebensfremd,
diese Frage mit nein
zu beantworten.
Auch, wenn es im
Grundsatz oft gut ist,
dies zu vermeiden.
kommt drauf an
Allenfallsalsfreier
sich ein Zubrot als Pressesprecher
verdienen?
Journalist undauch
dannsollteman
darauf achten,dass
Maximal
sichdieFeldernicht
Sportverein!
überschneiden.
von der PR in den Journalismus wechseln?
WervonderPRkommt,
istkeinJournalist
Ton-/Bildmaterial nutzen, das von einer Firma
kostenlos bereitgestellt wird?
nicht von jedem
kommt drauf
grundsätzlich nein.
Wenn die Nutzung
aus Beleggründen
notwendig ist, sollte
dies deutlich markiert
bzw. gesagt werden.
ja, außer
an, wie
Interviews
Ausnahme! Genaue
Kennzeichnung!
Reden schreiben für Politiker oder Firmen-
chefs, über die er sonst berichtet?
Mitglied einer Partei sein?
Für mich kann
ich mir das nicht
vorstellen.
muss Privatsache
bleiben!
an einer Pressereise teilnehmen, ohne dafür
zu bezahlen?
Bei uns klare
Regelung: nein!
als Freier auch für Kundenmagazine
schreiben?
ja, aber siehe 5)
sich um einen von einer Firma gestifteten
Journalistenpreis bewerben?
die Redaktion
nicht grundsätzlich
ist sich
nein
nicht einig
kommt auf die
Firma an
eigene PR-Texte zu journalistischen Artikeln/
Beiträgen umarbeiten?
den Presseausweis nutzen, um umsonst ins
Museum zu kommen?
nicht, wenn das
Interesse privat ist.
ein Buch umsonst bestellen, ohne darüber zu
berichten?
nur, wenn die Lek-
türe der beruflichen
Horizonterweiterung
dient/es kommt auf
das Buch an.
die Bahn-Card mit 50 Prozent Journalisten-
Vergünstigung kaufen?
FreieJournalisten: ja,
Kenne ich nicht
Feste: nein
FreieJournalisten:
vergünstigt fliegen, zum Beispiel mit
Air Berlin um 50 Prozent?
ja, Feste: nein
einen speziellen Handy-Journalisten-Tarif
nutzen?
FreieJournalisten:
ja, Feste: nein
Vergünstigungen
ohne Betrachtung
des Einzelfallsmhalte
ich nicht generell für
probelmatisch
eine Flasche Wein als Weihnachtsaufmerksam-
keit eines Unternehmens annehmen?
nicht grundsätzlich
nein
…nacheinemHintergrundgesprächmitdem
Dienstreisen
sollten vom
Arbeitgeber
bezahltenPhaetonnachHausefahren?
bezahlt werden.
…dieeinschlägigenVorteilebeiderArbeitinden
nicht von jedem
siehe Frage 18
RessortsKosmetik/Motor/Reisenutzen?

* Viele Ihrer Fragen sind mit darf/darf nicht nicht zu beantworten. Es kommt doch auf die journalistische Leistung an, die nach einer verbilligten Bahnfahrt entsteht – oder aus einem Interview, das als Promotion-Interview vereinbart wurde. Außerdem gelten doch wohl für den Nachrichtenmoderator oder die Wirtschaftskorrespondentin strengere Regeln als für jemanden, der bei PETRA über Lippenstifte schreibt. Steffen Seibert