Redes Sociais

1 - Conceito

Antes de falarmos propriamente sobre as redes sociais, importante conceituar esse termo que vem sendo amplamente utilizado e est no centro de uma srie de transformaes no mbito das relaes pessoais, estendendo-se, conseqentemente, ao mundo dos negcios. Podemos classificar as redes sociais como agrupamentos, comunidades ou a reunio de indivduos com interesses, gostos, valores e preferncias em comum, tendo como fio de ligao a troca e o compartilhamento de informaes sobre esse universo que os une.

O conceito no novo. Porm, com o advento da internet e a evoluo de suas aplicaes, as redes sociais receberam um forte impulso para se propagarem e hoje abrigam uma diversidade de temas e utilizaes, abrangendo especificidades e segmentaes, dinamizando e potencializando a interao entre seus integrantes, seja qual for a distncia fsica, social e temporal entre eles.

A partir dessa nova realidade e desse intercmbio, vozes que antes estavam isoladas ganham fora e podem ser o motor de mudanas profundas em muitos segmentos. o caso especfico de comunidades virtuais de clientes de uma determinada empresa que em sua atuao podem trazer srios danos imagem dessa organizao. A to falada comunicao boca-a-boca e o marketing one-to-one se fortalecem nesse cenrio. A internet, dada a sua vocao de integrar as pessoas, permite muitas vezes que se tenha uma comunicao direta no apenas entre indivduos, mas tambm entre empresas e seus clientes, dispensando a necessidade de um agente intermedirio a imprensa e a propaganda, por exemplo para estabelecer esse contato.

Como resultado desse processo, temos o incio de uma nova forma de relacionamento entre

indivduos e, desses, com as organizaes. O potencial dessas ferramentas algo que ainda vem sendo testado, mas j certo que a comunicao, depois da exploso das redes sociais, nunca mais ser a mesma.

A evoluo das redes sociais

justamente nesta nova relao com os consumidores e principalmente nas iniciativas direcionadas ao pblico interno das empresas que o desenvolvimento das redes sociais e a utilizao de seus recursos nas estratgias de negcios encontram a sua origem. Podemos traar uma linha evolutiva do conceito a partir das tecnologias e elementos ligados s Intranets corporativas, passando pelas Extranets e portais de colaborao com os clientes. Essas aplicaes e sistemas propiciaram o surgimento de ferramentas interativas que hoje so a base das redes sociais.

Utilizado pela primeira vez na dcada de 90, o termo Intranet se refere a uma rede de computadores com caractersticas e aplicaes semelhantes s da internet, restrita, porm, aos profissionais de determinada empresa. A partir dessa ferramenta privada, ainda em expanso nos ambientes corporativos, as companhias compartilham e centralizam recursos, procedimentos e informaes, procurando atualizar seu quadro de funcionrios e criar um canal de comunicao entre todas as reas da organizao.

J a Extranet uma extenso do conceito de Intranet, com o diferencial de que as informaes no esto restritas ao ambiente corporativo das empresas e podem ser acessadas de qualquer local, atravs da internet, por usurios autorizados, que incluem desde funcionrios que trabalham externamente at colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes, dependendo do caso em que utilizada.

Os portais de colaborao, por sua vez, so pginas hospedadas na web que renem grupos muitas vezes formados por profissionais de uma ou mais empresas, ou mesmo colaboradores e membros da rede de relacionamento de determinada organizao, como fornecedores, scios e clientes. Nesse espao, os usurios compartilham experincias, trocam informaes e podem

contribuir para a atualizao de um processo, atividade ou conhecimento, utilizando ferramentas como fruns, chats e wikis.

Outro recurso que se fortaleceu com o passar do tempo foram os blogs corporativos, que podem ser direcionados tanto ao pblico interno como ao mercado e tambm aos clientes da companhia. Alm de tratar de assuntos ligados aos negcios da organizao e de temas relacionados ao segmento em que ela est inserida, os blogs desse formato funcionam como um novo canal de comunicao e interao da empresa com as pessoas que deseja atingir.

O perfil do novo usurio

Confundindo-se com o desenvolvimento de ferramentas interativas no mbito das intranets, extranets e portais de colaborao, e a crescente importncia da internet no dia-a-dia dos indivduos, uma outra tendncia vem ganhando destaque nos ltimos anos e est no cerne da disseminao das mdias sociais: a Web 2.0. Mais do que uma tecnologia, esse conceito difundido a partir de 2004 pelo CEO da OReilly Media, Tim OReilly, aposta principalmente em uma nova cultura nas relaes dos usurios com internet, caracterizada pela colaborao e a utilizao da chamada inteligncia coletiva.

A Web 2.0 pode ser traduzida como a mudana no comportamento e perfil dos usurios, que vai ao encontro do princpio das novas formas de comunicao utilizadas nas redes sociais. Dentro dessas esferas, cresce a tendncia de indivduos produtores de contedo, participativos e colaboradores, em detrimento do antigo formato calcado no consumo passivo de informaes que a rede disponibilizava. Nesse novo modelo, as aplicaes so dotadas de extremo dinamismo e esto em evoluo constante, j que cada vez mais as pessoas esto inseridas nessa cultura e o crescimento da base de colaboradores amplia as possibilidades de elevao do nvel dos recursos utilizados.

Bons exemplos dessa corrente so sites como o Wikipedia e o YouTube, que crescem e enriquecem seus contedos na medida em que os participantes se dispem a contribuir com a complementao e a gerao de novos dados, conhecimentos, materiais e informaes.

Dessa forma, a Web 2.0 est proporcionando uma nova experincia para os usurios da internet, sejam eles avanados ou no. As interfaces esto mais amigveis e as possibilidades de uso das ferramentas aumentam cada vez mais, o que tambm contribui para que esses indivduos e aplicaes ganhem mais importncia nas estratgias do mundo corporativo.

Mdias sociais pelo mundo

Seguindo esse plano de evoluo, as redes sociais avanam em todo o mundo, focando diferentes segmentos, utilizaes e pblicos. Em virtude do alto ndice de usurios que adotam essas mdias a cada dia e do crescente interesse das corporaes por esse universo, importante destacar algumas das principais iniciativas nesse campo disponveis atualmente na internet.

Lanado em 2004 por Mark Zuckerberg, o Facebook considerado hoje uma das principais redes sociais do mundo, contando com mais de 200 milhes de usurios. Inicialmente destinado aos estudantes de Harvard, o website de relacionamentos foi progressivamente ampliando sua base de participantes para outras universidades e abriu definitivamente suas portas para outros usurios em 2006. Entre os diversos recursos disponveis no Facebook, possvel participar de diferentes grupos, criar redes prprias, manter a privacidade de perfil, compartilhar fotos, vdeos e mensagens, postar anncios e classificados, etc.

Tambm criado em 2004, por Orkut Bykkokten, funcionrio do Google, o Orkut outra rede bastante popular, especialmente no Brasil, que responde por cerca de 50% dos usurios cadastrados nessa comunidade online. Com recursos semelhantes aos do Facebook, o Orkut permite que os usurios participem de comunidades com interesses especficos, localizem pessoas com preferncias em comum, postem vdeos e fotos e interajam com outras pessoas cadastradas no website.

Apontada como a rede social com maior crescimento na atualidade, o Twitter na verdade um microblog onde os usurios mantm perfis e postam textos de at 140 caracteres, os chamados tweeds. Criado em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter tambm traz a possibilidade dos usurios seguirem as atualizaes de outros participantes em tempo real, alm do recurso de interagir com a rede atravs de mensagens SMS.

Ateno

Para concluir o mdulo e ir para o prximo voc precisa de mais de 90% de acerto nas check questions.

2 - Ferramentas interativas

Apostando na interao

Paralelamente ao caminho percorrido pelas intranets at as redes sociais, uma srie de ferramentas interativas de tecnologia foi sendo criada, apoiada pela difuso da Web 2.0. Hoje, essas aplicaes so encontradas tanto em iniciativas restritas aos ambientes corporativos como nas diversas mdias sociais disponveis na internet.

Neste cenrio, um fator a ser ressaltado a transio do modelo que comeou como um canal avanado de comunicao interna para um formato que coloca os usurios em primeiro plano. As comunidades externas aos negcios de cada companhia passam cada vez mais a ser o centro

das iniciativas implementadas pelas empresas com base em ferramentas de interao. O relacionamento com os clientes e parceiros de negcios torna-se o foco dessas aes.

Na medida em que esses recursos foram possibilitando uma diversidade de aplicaes, as corporaes passaram a prestar mais ateno nos benefcios que essas novidades poderiam trazer para suas atividades. Um estudo divulgado pela Cisco em 2008 revelou esse interesse crescente das empresas de TI pela adoo de tecnologias Web 2.0, especialmente como um fator de auxlio na ampliao dos negcios, busca de novos clientes, aumento da colaborao entre os funcionrios e realizao de meios mais ecolgicos de comunicao.

O estudo apontou que mais da metade dos 850 tomadores de deciso das empresas entrevistados j utilizavam os recursos Web 2.0. e cerca de 30% dos pesquisados relataram que a principal razo para investir nesse segmento suprir a demanda de seus clientes por produtos e servios inovadores. Segundo os participantes do levantamento, ferramentas como blogs, wikis, telepresena e web conference so extremamente importantes nessa linha de raciocnio, j que ajudam as empresas a acompanhar as mudanas rpidas do mercado, obter ganhos em fluxo de informao e produtividade.

Ferramentas nas redes

Diversos recursos tecnolgicos baseados nos preceitos da Web 2.0 j so aplicados pelas empresas em suas estratgias de negcios e na aproximao com seus mais variados pblicos. Uma das ferramentas mais utilizadas so os blogs, seja atravs do investimento em blogs corporativos ou mesmo nas iniciativas voltadas aos blogs que tratam do universo em que a companhia atua, como as prticas de monitoramento do que publicado sobre a organizao nesses espaos.

Sem exigir grandes conhecimentos tecnolgicos de quem os publica, os blogs so sites caracterizados pela atualizao rpida atravs de artigos que podem combinar texto, imagem e links para outros endereos na rede, alm de permitir que os visitantes interajam por meio de comentrios e mensagens sobre cada material postado.

Uma das principais aplicaes desse expediente nas empresas so os blogs corporativos, que focam atividades e novidades das companhias em questo e de seu segmento de mercado. Entre outras funes, eles podem ser empregados em aes de marketing junto ao pblico externo, como canais de comunicao dinmica entre equipes internas e na otimizao das relaes com parceiros e colaboradores.

Outra tecnologia que vem sendo empregada nos ambientes corporativos so as wikis, ferramentas colaborativas que apostam na construo coletiva de contedos. A partir de uma base de dados pblica ou restrita a um determinado grupo, os usurios podem acrescentar idias, editar dados, corrigir possveis erros e alterar informaes, entre outros recursos dinmicos.

Da mesma maneira que os blogs, a utilizao das wikis e a aposta nessa inteligncia coletiva podem agilizar e potencializar o alcance de avanos significativos em aspectos como desenvolvimento de produtos, conhecimentos, projetos, rotinas e processos operacionais.

Alm dos blogs e wikis, podemos citar ainda outras ferramentas bastante adotadas nessas estratgias interativas das redes corporativas e mdias sociais, como mash-ups, RSS, mensagens instantneas e fruns de discusso.

Softwares e plataformas de colaborao

A cultura da interao e a crena nos benefcios que a inteligncia coletiva pode trazer para as empresas esto no centro de outras ferramentas que esto sendo cada vez mais adotadas no mercado: os softwares e plataformas de colaborao. Atravs da participao de uma rede de funcionrios, colaboradores e em certos casos, de clientes, esses recursos fornecem suporte para que as empresas desenvolvam novos produtos e servios, otimizem processos operacionais, retenham conhecimento e obtenham melhoras significativas em suas atividades e rotinas, entre outras aplicaes em tempo real.

O crescimento dos investimentos nessa direo atestado por uma pesquisa realizada recentemente pela IBM, onde 98% dos CEOs entrevistados apontaram a inovao alcanada atravs da colaborao como sua prioridade mxima. O estudo tambm detectou que 90% dos funcionrios trabalham fora da matriz das companhias, enquanto que 60% atuam em locais diferentes dos seus gerentes. Assim, as solues de colaborao vem se apresentando como uma boa alternativa para melhorar a produtividade e agilizar o relacionamento de equipes fragmentadas e distribudas, em virtude de fatores como distncia fsica e fuso horrios diferentes.

Dentro do segmento de programas de colaborao, um dos destaques so os softwares da famlia Lotus, ofertados pela IBM, como o Lotus Notes, Lotus Connections e Lotus Sametime, responsveis pela liderana da empresa nesse mercado colaborativo. Essas e outras ferramentas trazem aplicativos para e-mail, mensagens instantneas, conferncias Web, solues mveis e wireless e trabalho em equipe. Recentemente, a companhia anunciou o lanamento do LotusLive, oferecido na modalidade de software como servio e baseado em cloud computing. O novo portflio de servios de colaborao e rede social foi projetado para facilitar a conexo s ferramentas de colaborao do Lotus e o trabalho em conjunto sem a necessidade de investimento inicial em infraestrutura ou recursos com suporte de TI.

Outra opo no mercado de colaborao a plataforma SAP NetWeaver, da SAP, que por meio de solues em tempo real como o SAP NetWeaver Portal, inclui recursos colaborativos com ferramentas como e-mails e informaes compartilhadas, calendrios, armazenamento de documentos, salas virtuais, fruns de discusso, reunies online, mensagens instantneas e gerenciamento de salas de colaborao.

Aplicaes de ferramentas interativas nas empresas

Diante do desenvolvimento das ferramentas interativas, as empresas esto implantando solues adequadas aos seus objetivos de negcios e colhendo bons frutos com essas estratgias. A rede de franquias de cosmticos O Boticrio, por exemplo, criou um portal corporativo baseado na plataforma SAP NetWeaver como forma de simplificar o acesso a todo volume de informaes corporativas com total segurana e preservao dos dados aos funcionrios da companhia.

Com acesso validado por uma senha nica, os mais de mil funcionrios da empresa cadastrados no portal conseguem ter acesso s informaes do SAP BW (Business Intelligence), compartilhar suas metas de negcios e visualizar indicadores atravs de grficos, alm de contar com um fluxo centralizado de projetos, onde podem inserir suas atividades e acompanhar cada etapa via portal. J na rea de comunicao interna, o portal traz um clipping de todas as notcias da empresa, atualizado a cada hora, e tambm recursos RSS para compor pginas pessoas com informaes de grandes portais como UOL e Terra. O prximo passo do projeto ser estimular o uso de fruns e salas de colaborao, e oferecer opes como wikis e blogs corporativos.

Empresa do ramo de seguros, a Porto Seguro, tambm apostou nessa corrente ao adotar um sistema de intranet colaborativa para atingir seus sete mil funcionrios e automatizar processos operacionais. Desenvolvida pela Navita, a soluo um CMS (Sistema de Gesto de Contedo), que permite publicar informaes com recursos de interatividade, ou seja, segue o mesmo conceito de um site participativo, porm, com acesso limitado e restrito ao ambiente interno. Entre as principais sees do site esto as bases de conhecimento, cujo principal objetivo registrar toda e qualquer informao adquirida pelas diferentes reas da empresa e compartilh-la com o restante da companhia.

3 - Gesto do conhecimento

A gesto do conhecimento e a multiplicao das informaes

Podemos classificar a gesto do conhecimento como a implementao de processos e iniciativas que facilitem o armazenamento, organizao, centralizao, gerenciamento e a difuso dos conhecimentos relacionados ao universo de determinada empresa, partindo da premissa de que

essas informaes e contedos so gerados em diversas frentes, desde os processos, inovaes e rotinas organizacionais, passando por suas relaes com o mercado at as prticas e experincias de cada funcionrio e colaborador dessa companhia. Essa ltima corrente pode ser tambm denominada como capital intelectual de uma corporao.

Mais do que sistematizar esse corpo de informaes e dados, um ponto fundamental na aplicao desse formato de gesto possibilitar que todos os indivduos, departamentos e colaboradores de tal organizao possam ter acesso rpido a esses conhecimentos, at mesmo para que eles venham a ser ampliados e desenvolvidos, atravs da colaborao e interao com o sistema e outros integrantes dessa rede.

Entre outros ganhos para quem a utiliza, a gesto do conhecimento traz benefcios como a reteno de informaes que antes estavam dispersas, aumento de produtividade, criao de um ambiente que favorece o desenvolvimento de inovaes, otimizao de rotinas e processo, maior agilidade na busca por dados estratgicos e o estabelecimento de uma uniformidade organizacional.

Com todos esses componentes inseridos em sua estrutura, a gesto do conhecimento no exatamente uma novidade nas estratgias corporativas. Porm, com a evoluo da Web 2.0 e das redes sociais, essa prtica est ganhando ainda mais importncia, j que os recursos embutidos nessas duas correntes tecnolgicas esto gerando uma difuso de idias, contedos e informaes nunca vista anteriormente.

Ao mesmo tempo em que essas ferramentas interativas abrem novas oportunidades de explorao e expanso na produo de conhecimento, elas tambm trazem alguns desafios de gesto, especialmente em relao ao controle do que veiculado por meio desses recursos.

Colaborao, interao e melhorias

O crescimento da participao e da colaborao dos usurios na produo da informao um dos aspectos positivos proporcionados pelas redes sociais e suas ferramentas de interao em direo gesto do conhecimento. Atravs de recursos como blogs, fruns de discusso e wikis, os profissionais e as corporaes podem conquistar avanos significativos e extremamente rpidos em fatores como organizao, armazenamento, digitalizao e centralizao de dados e contedos estratgicos que poderiam ser perdidos sem a utilizao dessas aplicaes to comuns nas mdias sociais.

As ferramentas baseadas em colaborao e interao tambm podem auxiliar as empresas a evitar a perda de capital intelectual, j que boa parte do conhecimento acaba ficando com os funcionrios envolvidos nos processos h mais tempo e pode se perder caso ocorra um remanejamento de posies, ou mesmo demisses. Os recursos interativos permitem que essas informaes especficas sejam registradas e compartilhadas de diversas maneiras, ao mesmo tempo em que tornam-se acessveis para futuras utilizaes de outros profissionais.

Um bom exemplo da aplicao do conceito das redes sociais na reteno e armazenamento de conhecimentos que estavam dispersos no dia-a-dia de uma organizao ocorreu no centro de pesquisa e desenvolvimento da da Xerox em Palo Alto, Califrnia. Em conversas informais na cafeteria do local com mecnicos especializados no conserto e manuteno de fotocopiadoras Xerox na regio, os pesquisadores da empresa notaram que esses prestadores de servio sabiam coisas que no estavam nos manuais de manuteno das mquinas.

A partir disso, eles criaram uma aplicao para captar esse conhecimento e implantaram um

projeto secreto baseado em PCs: uma rede de informaes onde os mecnicos introduziam diariamente novas informaes baseadas nas suas experincias reais com as mquinas. O projeto acabou se tornando oficial e um piloto foi implementado na Frana. Resultado: o uptime das mquinas Xerox melhorou substancialmente.

Ferramentas e solues

No mbito da gesto do conhecimento, algumas empresas j ofertam produtos, softwares e plataformas que carregam recursos semelhantes queles utilizados em redes sociais.

Um exemplo de soluo que se baseia em alguns conceitos de Web 2.0 nesse segmento o Calandra Context Portal, ferramenta de integrao de informaes e gesto de conhecimento desenvolvida pela Calandra Solues. Apostando em uma interface amigvel e de fcil utilizao mesmo para usurios que no detm grandes conhecimentos em tecnologia, o sistema centraliza dados originados em fontes diversas e possui uma variedade de recursos. O sistema permite, por exemplo, que o usurio marque informaes de seu contexto de trabalho como relevantes e crie pginas com esse material para serem trabalhadas atravs de processos de colaborao. As consultas tambm podem ser personalizadas por departamento e disponibilizadas para outras reas da empresa que tenham autorizao para trabalhar com esse contedo.

Entre outras aplicaes, o Calandra Context Portal trabalha ainda com fruns de discusso associados a determinadas regies de contextos. Nesses espaos, os colaboradores e usurios autorizados pelo sistema podem postar informaes e dados, contribuindo com o desenvolvimento dos temas em questo.

Uma outra iniciativa que se aproxima dos conceitos aplicados nas redes sociais a Plataforma de Gesto do Conhecimento apresentada recentemente pela RTS (Rede de Tecnologia Social). Desenvolvida pelo Instituto de Pesquisas em Tecnologia e Inovao (IPTI) com o objetivo de ser um banco de dados de tecnologias sociais alimentado de forma dinmica pelas diversas instituies que integram a RTS, o sistema aposta em fatores como inteligncia coletiva e colaborao para a construo do conhecimento e de inovaes.

Para alcanar essas aspiraes, a plataforma disponibiliza recursos como conferncias online (Chat/VoIP); ambientes de publicao de vdeos, udio, imagem e textos, e a classificao dos contedos atravs de tags.

Central de idias

A utilizao do potencial de colaborao das redes sociais como uma ferramenta na gesto do conhecimento j uma realidade em algumas empresas em todo o mundo. No Brasil, o Grupo Fleury pode exemplificar bem os fatores envolvidos em um projeto desse porte.

Composto pelas reas de Medicina Diagnstica, Gesto de Sade, Hospital Dial e NKB Medicina Diagnstica, o grupo criou uma diretoria de inovao com o objetivo de aumentar o valor do negcio atravs de seus colaboradores. Na rea tcnica do Fleury Medicina e Diagnstico, a anlise da gesto do conhecimento durou trs meses, envolvendo duas gerncias da rea de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e sete gerncias de anlises clnicas.

O Grupo decidiu adotar a metodologia de anlise de redes sociais, uma vez que as interaes dos colaboradores formam redes organizacionais invariavelmente invisveis aos gestores, mas com importncia estratgica para a gesto do conhecimento e competitividade empresarial.

As anlises proporcionaram benefcios que incluem identificao de gargalos de conhecimento; reteno de profissionais com conhecimentos crticos; identificao de conectores de redes isoladas; acompanhamento da evoluo de fuses empresariais e departamentais; diagnstico de fragilidades de rede; criao de comunidades de prtica; e mapeamento de fluxos de informaes.

Entre os projetos do grupo com base em redes sociais, um dos destaques a Central de Idias, que funciona como um centro de sugestes, acessada pela Intranet, por qualquer funcionrio. A aprovao ou no dessas formulaes passa por vrias etapas de aprovaes. Segundo o ltimo levantamento, 1.400 sugestes j haviam sido submetidas a esse julgamento e 347 aprovadas.

O retorno dessas aes pode ser mensurado atravs de alguns exemplos prticos. Na unidade de Medicina Diagnstica, por exemplo, um colaborador sugeriu uma melhoria no processo de agendamento de ultra-som, o que resultou em uma economia de R$ 100 mil/ano para a empresa.

4 - Como as empresas esto lidando com os usurios das comunidades que atuam nas redes sociais

As redes sociais e seus usurios

Tendo como grande aliada a grande expanso da internet e suas aplicaes, as redes sociais abrem um novo leque de oportunidades para as empresas analisarem com recursos de maior alcance as preferncias, os perfis e hbitos dos consumidores, o que pode auxiliar no desenvolvimento de estratgias de negcios mais certeiras junto ao seu pblico-alvo. Diferentemente dos meios de comunicao de massa, onde os usurios muitas vezes formam um grande universo sem identidade, nessas novas mdias, as especificidades e particularidades ganham voz, e por isso mesmo, devem ser conhecidas.

Alm disso, essas comunidades virtuais possibilitam um dilogo mais dinmico entre empresas e consumidores, permitindo que as companhias se aproximem da verdadeira viso que detm no mercado. Dessa forma, elas passam a ter em mos dados confiveis para trabalhar sua imagem perante seus clientes e estabelecer uma relao mais slida com os mesmos.

Em meio a esse panorama, as empresas ainda buscam a melhor forma de trabalhar esses novos campos de explorao, com o objetivo de desenvolver a relao mais adequada com os seus clientes. Seja por meio de monitorao quantitativa e qualitativa do contedo desses sites por meio de ferramentas e consultorias especializadas, da manuteno de um perfil oficial nesses locais, da proliferao de blogs corporativos ou mesmo do estabelecimento de redes prprias com interfaces semelhantes s ferramentas encontradas nas diversas redes disponveis na internet, as companhias j esto se mexendo para acompanhar essa tendncia, estabelecer uma comunicao com os usurios e colher bons frutos para os seus negcios.

Um aspecto fundamental nessas iniciativas entender que os usurios de internet esto assumindo um perfil caracterizado pela colaborao, participao, criao e produo de contedo prprio. Cada vez mais a rede um meio para troca e difuso de informaes, em detrimento de uma postura antes caracterizada apenas pela absoro do que era produzido. Um estudo realizado pelo Gartner afirma que os membros dessa nova gerao no so agrupados de maneira tradicional, e sim, de acordo como interagem com a mdia digital. Assim, o instituto enquadrou a chamada Generation V em quatro nveis: criadores, colaboradores, oportunistas e lurkers.

Os criadores so aqueles que fornecem contedo original e podem ser teis na promoo de produtos e servios comunidade. J os colaboradores ajudam na construo da mensagem, recomendando servios. Os oportunistas, por sua vez, podem contribuir gerando eco na comunicao e contribuindo para construo de marcas, e os chamados lurkers, grande maioria na rede, apenas absorvem informaes, mas no participam do dilogo virtual.

Neste cenrio, o Gartner aconselha as empresas a levarem em considerao o perfil desses quatro grupos de usurios de internet na hora de focar aes de marketing e promover iniciativas envolvendo as redes sociais.

A partir desse conhecimento e de uma anlise profunda do universo em que est inserida, a empresa poder detectar quais os pontos de contato mais efetivos que sua marca pode manter com seu consumidor, estabelecendo assim uma perfeita correlao entre os canais de comunicao utilizados e os diferentes perfis adotados por seus potenciais compradores.

Conhecendo o real valor das marcas

Uma das estratgias das empresas junto s redes sociais que vem ganhando corpo o monitoramento do contedo dessas mdias, tanto para estabelecer um termmetro da imagem dessas organizaes perante seus clientes potenciais, como para antecipar tendncias e identificar riscos e oportunidades de negcios. Essa prtica encontra uma boa justificativa quando se constata que em termos de influncia na deciso de compra de produtos, os comentrios e opinies veiculados em blogs, redes sociais e outros ambientes virtuais j comeam a superar a propaganda tradicional em meios como TV, Rdio e Jornal.

Uma pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligncia/Troiano com jovens das classes ABC comprova essa tendncia. De acordo com o estudo, as fontes de informao com maior influncia na deciso de compra dentro desse universo so os sites de fabricantes de produtos (66%), seguidos pelas opinies de consumidores boca-a-boca (61%), em sites de lojas (58%) e redes sociais (45%). Dessa forma, conhecer o que est sendo dito na rede e como a empresa vista pelos consumidores pode trazer boas vantagens competitivas para as organizaes.

De olho nessa oportunidade, uma srie de fornecedores de tecnologia e consultorias esto desenvolvendo solues para monitorar essas informaes. A Abinix, por exemplo, disponibiliza no mercado o B3Monitor, que acompanha o contedo publicado em mdias sociais. A ferramenta traz recursos como: grficos quantitativos com ndices dirios de citaes da companhia; acesso fcil ntegra de cada citao e fonte do contedo; cruzamento de dados rastreados, que permitem anlises mais detalhadas de mercado e comportamento do consumidor; monitoramento quantitativo e qualitativo dos comentrios espontneos sobre marcas, produtos, campanhas, aes promocionais e lanamentos; e ndice das palavras mais citadas em torno de uma marca.

Outra soluo disponvel nesse segmento o Social Monitor, da Dialeto. A ferramenta oferece relatrios detalhados e adaptados s necessidades das empresas atravs do monitoramento e anlise de contedo gerado pelos consumidores em blogs, comunidades, fruns, sites de reclamao, videologs e outras mdias sociais.

Investindo na rede

Apostando nos conceitos e benefcios ligados s redes sociais, algumas companhias j vm desenvolvendo iniciativas interessantes para estabelecer e solidificar sua relao com seus clientes.

Seguindo esse formato, a MPM, uma das principais agncias de publicidade no Brasil, lanou recentemente uma srie de canais nas principais mdias sociais da atualidade. Atravs do Orkut e do Facebook, a agncia disponibilizou vdeos e imagens de campanhas do seu portflio, alm de murais de discusso. No Linkedin, ela trabalha com a divulgao de informaes sobre vagas e currculos. J os seguidores da companhia no Twitter tm acesso histria ao perfil, histria, posicionamento e novidades da agncia.

Uma iniciativa que tambm vale ser citada a ao da EMC, que criou um Friendfeed para que internautas tenham acesso s ltimas atualizaes da empresa em plataformas como o Twitter, Flickr, blogs de funcionrios e outros recursos. A ferramenta centraliza em um nico espao as ltimas novidades e atividades da companhia, facilitando a interao e a participao de seus usurios e possveis clientes.

Outra prtica adotada a utilizao de recursos como o Twitter para a divulgao de promoes, lanamentos e ofertas exclusivas para os usurios e seguidores dessas redes sociais. Entre as empresas que apostam nessas aes esto a Dell, o Submarino e a Vivo.

Uma tendncia que tambm j est motivando os esforos de marketing das companhias nas redes sociais estabelecer uma relao com usurios e espaos com grande influncia nessas comunidades. Seguindo essa linha, a Chevrolet lanou sua primeira campanha publicitria 100% digital no final de 2008 e apostou na aproximao e interao com heavy users, blogueiros e integrantes de redes sociais como Orkut, YouTube e Flickr. A comunicao incluiu ainda hot site, blog, advergame, leilo virtual, webvideos, animes, widgets, links patrocinados, e-mail marketing e banners em portais verticais e horizontais.

Formatos semelhantes

Outro ponto de contato das empresas com as redes sociais so as iniciativas implementadas que apostam em um formato semelhante ao adota nessas mdias.

Um bom exemplo dessas prticas a rede de academias Cia. Athletica, que h dois anos criou sua prpria rede social, a GenteCia, com o objetivo de conhecer melhor seus alunos e oferecer servios e atendimento personalizado. Sob responsabilidade da Focusnetworks, o projeto teve como ponto de partida uma pesquisa em sites como Orkut, Beltrano e MySpace, para descobrir se os alunos da academia freqentavam redes sociais na web ligadas ao esporte. Resultado: eles haviam criado mais de 75 comunidades sobre a Cia. Athletica nesses espaos.

A partir da identificao dessa oportunidade, a Cia. Athletica criou a comunidade que permite aos seus usurios gerenciar treinos, nutrio, divulgar produtos e servios aos outros alunos por meio de classificados online, colaborar com os professores, participar de fruns de discusso e comunidades especiais, e interagir com colegas nas 13 unidades da academia em todo o Brasil.

O Grupo Po de Acar tambm investiu em um modelo de rede social ao lanar o Portal Taeq, canal de comunicao da linha Taeq, marca prpria da empresa. Com recursos de interatividade e colaborao como vdeos, posts, enquetes e RSS, o portal rene os conceitos e contedos das cinco linhas Taeq, alm de canais de informaes, contedos diversos (informativos, notcias, textos de colunistas, receitas, caractersticas de cada produto, etc).

5 - Gesto de redes sociais

As marcas e o novo consumidor

Se as redes sociais so cada vez mais uma realidade na sociedade contempornea, uma questo comea a marcar presena nas anlises e estratgias de mercado das empresas: como controlar o contedo publicado nesses espaos de maneira que ele seja revertido de forma positiva para a empresa em seus negcios?

A formulao dessa pergunta est especialmente relacionada ao novo status que os usurios das redes esto alcanando, com um alcance de comunicao e interao que pode abalar ou alavancar a reputao de muitas marcas. O consumidor no mais aquele. Protagonista da revoluo online, ele produz seu prprio contedo e adquire poderes sem precedentes para exigir um atendimento impecvel das empresas com que se relaciona. Em blogs, redes sociais e demais espaos colaborativos na web, os indivduos trocam idias, experincias e formam um coeso exrcito de Davis, altura dos maiores Golias corporativos.

Essa participao das redes sociais na construo, sustentao e destruio de marca e reputao das organizaes est expresso em um estudo recente efetuado pelo Ibope/Net Ratings. A pesquisa sugere que campanhas online originadas nessas mdias podem ter impacto 500 vezes maior do que aquelas nascidas nos prprios sites das empresas, j que 90% dos internautas brasileiros acessam todo ms pginas relacionadas a comunidades, blogs, fotologs, videologs e mensageiros instantneos.

Assim, as companhias vm trabalhando para fazer parte deste dilogo que est sendo desenvolvido nas redes. Ainda em fase de transio, as polticas empregadas nessa direo podem incluir desde a ampliao de canais de comunicao e colaborao com os clientes, at a participao da empresa nas diversas mdias sociais disponveis. Esse ltimo fator ganha importncia na medida em que cada vez mais essencial ter um canal oficial nesses locais para captar e gerenciar boa parte dos contedos de interesse da corporao.

O investimento em blogs, comunidades e outras aplicaes semelhantes tambm se mostra vlido a partir do momento em que elas disponibilizam contedos relevantes e de alto grau de interesse para o pblico da empresa. Eles podem ser utilizados como timas ferramentas para disseminar idias e conceitos da organizao atravs da web e da comunicao boca a boca.

De qualquer forma, no h uma frmula exata para obter sucesso nessa aproximao com os consumidores, porm, algumas premissas j so apontadas como bsicas para que as estratgias desenvolvidas surtam efeito positivo para as marcas, como veremos a seguir.

Buscando a postura ideal

Uma das primeiras aes que as empresas decididas a participar ativamente das redes sociais devem ter estabelecer claramente os objetivos que pretendem alcanar. S assim, ser possvel identificar os canais e as formas que atenderam a esse propsito com mais eficincia. A partir dessa definio, as organizaes devem estar atentas a algumas prticas e aspectos de comportamento e postura que devem ser priorizados ou evitados nessas circunstncias.

Em primeiro lugar, deve se privilegiar uma abordagem transparente, mas que ao mesmo tempo no seja invasiva, ou seja, as empresas devem buscar um equilbrio entre seus propsitos de negcios e a maneira como eles so apresentados nas redes. Esforos de venda e divulgao

podem ser empregados, mas em locais e circunstncias apropriadas. Mdias sociais no podem ser trabalhadas como as mdias tradicionais. Mais do que impor conceitos aos consumidores, as corporaes precisam entender esses espaos como um canal de interao com seus clientes potenciais, mostrando-se dispostas a dialogar e conhecer as necessidades desses usurios, ouvindo suas opinies e ideias sobre a marca e seu segmento de mercado, alm de salientarem o valor que esse tipo de colaborao pode ter para possveis melhorias nos produtos e servios ofertados.

Dentro dessa linha de atuao, outro fator importante no ignorar dvidas, queixas, crticas e reclamaes. Ao entrarem nestes ambientes, as empresas devem estar preparadas para uma receptividade negativa e, ao mesmo tempo, ter a capacidade de virar o jogo, atravs do pronto atendimento e da abertura para o debate, como forma de criar uma relao slida e de confiana com os usurios.

Outra prtica que deve ser levada em conta nesse processo a identificao nesses ambientes virtuais de comunidades e formadores de opinio com grande influncia no contexto em que a empresa est inserida. De posse dessas informaes, as corporaes podero acompanhar mais de perto informaes realmente relevantes e impactantes para o seu negcio, alm de desenvolver iniciativas de relacionamento junto a essas duas correntes.

Benefcios e desafios internos para as empresas

Se no plano externo, as redes sociais e tecnologias Web 2.0 carregam oportunidades e desafios para as empresas, internamente, a utilizao desses recursos como ferramenta de trabalho por parte dos profissionais tambm j est concentrando a ateno das organizaes.

Dentro das corporaes multiplicam-se as aplicaes interativas internas, no h CEO que se preze que j no tenha um blog dirio e, em vez de interminveis reunies e telefonemas, proliferam as mensagens instantneas e os documentos produzidos coletivamente por meio do wiki.

Voltadas originalmente para os usurios finais, essas ferramentas esto sendo adotadas pelas empresas, inicialmente por presso dos prprios usurios e, agora, por elas enxergarem diversas possibilidades oferecidas por esse tipo de iniciativa. Alm da ampliao do conhecimento atravs da colaborao e da maior agilidade nessas operaes, esses ambientes virtuais podem aumentar a produtividade e a interao entre profissionais por meio de informaes dinmicas e contribuir para melhorar processos como treinamento de pessoas, integrao de novos funcionrios ou mesmo a elaborao de novos produtos ou servios.

Apesar de todos esses benefcios, alguns aspectos dessa tendncia tambm podem trazer riscos para os negcios das empresas. A falta de controle sobre o que publicado por funcionrios em blogs e comunidades, por exemplo, seja interna ou externamente, um dos grandes obstculos para essas prticas, j que elas podem contribuir muitas vezes para arranhar a imagem de uma companhia, seja por fornecer informaes sigilosas, incompletas e equivocadas, mesmo que por descuido ou desateno.

J existem ferramentas que monitoram esse contedo, mas essa prtica esbarra em questes ticas e confidenciais, pois muitos empregados acreditam que as empresas no tm o direito de controlar suas atividades na web. Entre as solues que vem sendo adotadas por algumas companhias para diminuir esses riscos esto a restrio de acesso a alguns sites de relacionamento, a monitorao de palavras-chave nos contedos postados em diversas redes e a

definio de polticas e padres de conduta para os funcionrios na utilizao dessas tecnologias, que incluem recomendaes para que no se divulgue qualquer informao relacionada s atividades das organizao.

Equilbrio entre riscos e oportunidades

Juntamente com os riscos j citados, outros elementos merecem ateno dos CIOs e das empresas na relao de suas atividades e de suas equipes com as tecnologias ligadas s redes sociais. Podemos citar mais dois problemas fundamentais dentro desse cenrio: a Segurana da Informao proprietria ou confidencial e a vulnerabilidade adicional a ataques de vrus e outros problemas de segurana.

No caso da Segurana da Informao proprietria, que pode circular em mensagens instantneas (IM) ou em pginas wiki sem encriptao, j existem aplicaes que monitoram esse tipo de comunicao ou juntam pacotes de rede para uma conversa IM, por exemplo, encriptando a comunicao ou detectando e bloqueando informaes sensveis, em uma operao transparente para o usurio.

J em relao maior exposio a ataques de vrus e outras brechas de segurana uma realidade que preocupa as empresas. Segundo a Websense, empresa especializada na venda de solues de segurana, a popularidade de servios ou recursos que trazem o conceito de colaborao na web justifica a previso de que as principais ameaas nesse campo acontenam nas redes sociais, nos servios baseados em cloud computing, aplicaes web baseadas em browser e APIs.

Para a companhia, as ferramentas baseadas em browser que utilizam tecnologias RIAs, como o Google Gears, Air, Flash e o Silverlight para a construo de aplicativos de Web 2.0 deixam a segurana em segundo plano, o que favorece os cybercriminosos.

Assim, fundamental que as empresas invistam em solues que tragam um equilbrio na relao com esses recursos presentes na Web 2.0 e nas mdias sociais. Simplesmente ignorar a tendncia e proibir o uso dessas ferramentas pode, inicialmente resolver os problemas de segurana. Porm, alm de ser uma medida absolutamente impopular, a proibio tambm priva a corporao dos benefcios de usar a inteligncia coletiva.

6 - Tendncias e avanos

Investimentos e crescimento da base de usurios

Entre as diversas tendncias ligadas s redes sociais podemos citar o crescimento dos investimentos das empresas de TI e de outros segmentos no desenvolvimento e utilizao de ferramentas e aplicaes de Web 2.0 para alavancar seus negcios, seja na oferta de novas solues, na crena dos benefcios que podem ser conquistados atravs da colaborao e da otimizao de processos, ou mesmo das novas formas de se relacionar com os diferentes pblicos atuantes na web.

A previso de ampliao da popularidade das mdias sociais est no centro de todas essas motivaes. De acordo com um estudo realizado pela IBM, atravs do Institute for Business Value, o nmero de pessoas que participam de alguma rede social superar a barreira dos 800 milhes at 2012 e o trfego na internet chegar a 20 mil Petabytes por ms. Na viso da pesquisa, esses dados iro fomentar a criao de solues de telecomunicao para atender s necessidades desse universo de usurios, com destaque para ferramentas como TV pela internet, comunicaes por vdeo, games e VoIP.

Neste cenrio de crescimento da base de usurios, as empresas tambm devem aumentar sua presena nas redes sociais. De acordo com o Gartner, em 2010, mais de 60% das companhias do ranking Fortune 1000 que j tm um website estar conectada de alguma forma a comunidades online para se relacionar com seus clientes.

Em meio a esse panorama, muitas companhias j esto apostando em aquisies e parcerias com empresas ligadas de alguma forma ao segmento de redes sociais, sejam elas fornecedoras de solues para o setor ou mesmo as mdias sociais propriamente ditas. Como exemplo dessa corrente possvel citar a Nokia, que em 2008 anunciou a compra da Plazes, empresa alem de servios relacionados a redes sociais. O objetivo da empresa com a compra era ampliar sua oferta de servios baseados em contexto.

A Amrica Online (AOL) mais uma companhia que est investindo nessa tendncia, com destaque para a aquisio no ano passado da Bebo, segunda rede social mais popular do Reino Unido, em uma transao que envolveu cerca de US$ 850 milhes.

Outra negociao a ser ressaltada a parceria entre Salesforce.com e Facebook firmada no final de 2008. O acordo prev o desenvolvimento de aplicaes para possibilitar que as empresas e usurios criem suas prprias ferramentas para interagir com usurios de redes sociais.

Impactos na publicidade

Paralelamente ampliao de investimentos neste segmento, a evoluo das redes sociais dever causar profundas transformaes nas aes de marketing das empresas, alm de influenciar a forma de se pensar e trabalhar a publicidade online e a publicidade em termos gerais. Companhias que precisam vender produtos diretos aos consumidores sero obrigadas a entender a lgica da colaborao, que se constri a partir das singularidades e peculiaridades de cada URL pessoal (blog, perfil em redes sociais, etc) da rede. Entre os princpios desse contexto esto autonomia, perspectiva individual, interligao, liberdade e reputao. Ou seja, bastante diferente da mdia tradicional, construda pela hierarquia, que permite um controle de atividades de cada produtor de contedo.

No mbito dessas novas aplicaes, algumas novidades e projetos j esto em desenvolvimento para facilitar essa transio rumo publicidade cada vez mais segmentada. O MySpace, por exemplo, lanou no final de 2008 uma verso beta da MySpaceAds, plataforma para que publicitrios e afins possam criar seus prprios anncios. Aps a criao, as peas so aprovadas pelo MySpace e direcionadas de acordo com o interesses dos perfis dos usurios da rede. Ao mesmo tempo, os responsveis pelas peas tm acesso a recursos de monitorao e performance da campanha, que incluem dados como o nmero de cliques motivados pela ao.

Dentro desse novo cenrio, um aspecto que deve concentrar cada vez mais os esforos de publicitrios e profissionais de marketing a capacidade das redes sociais disseminarem e sustentarem conceitos e ideias atravs da comunicao boca a boca, um recurso que sempre foi valorizado nessas estratgias, mas que nunca encontrou meios to propcios para se tornar realidade como agora. Um bom exemplo de como essa questo vem sendo trabalhada a ampliao da difuso de virais em mdias como o YouTube.

Apostando em contedos cada vez mais interessantes postados em espaos identificados com sua marca, os anunciantes veem suas criaes se espalharem rapidamente por comunidades, blogs e outros ambiente virtuais, trazendo uma exposio significativa, qualificada e muitas vezes superior ao que verificado em aes realizadas na mdia tradicional, com o benefcio adicional de que os custos de produo dessas iniciativas so infinitamente menores, especialmente pelo fato de no inclurem gastos com veiculao.

Redes sociais mveis

As redes sociais mveis outro segmento em expanso e que promete boas novidades para os prximos anos, entre elas, o estabelecimento dessas mdias como o principal estmulo ao desenvolvimento de solues, funcionalidades e ferramentas mais avanadas para a web mvel. Alm da adoo cada vez maior de dispositivos mveis em diversas esferas, essa tendncia j est sendo sinalizada e apoiada pela difuso das redes 3G e os constantes avanos em smartphones, como o iPhone, por exemplo.

Alguns ndices tambm j comprovam que essa tendncia deve vingar. Uma pesquisa divulgada pela comScore em novembro de 2008 revelou que em um universo de 12,1 milhes de usurios de celulares da Europa Ocidental, 34% das pessoas acessaram exclusivamente mdias sociais em seus aparelhos, sem se interessar por qualquer outro material ou contedo na internet mvel. O mesmo estudo detectou que as redes sociais alcanaram uma rpida ascenso na regio, com um crescimento de 152% no perodo compreendido entre novembro de 2007 e novembro de 2008.

Um outro levantamento traz a previso de que o nmero de usurios que acessaro as mdias sociais atravs do celular poder alcanar o patamar de 975 milhes at 2012, ndice superior ao total de internautas que navegam em todo o mundo na atualidade. At o mesmo ano, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 6 bilhes, segundo a Juniper Research.

Assim, ao utilizarem ferramentas baseadas em funes dos aparelhos celulares e recursos de mobilidade, as redes sociais mveis apresentam-se como o canal mais adequado para atender a essa demanda crescente e devem ter inmeras oportunidades de trabalhar esse mercado, como por exemplo, explorando servios e tecnologias de localizao.

Entre as diversas opes de mdias sociais mveis j disponveis em todo o mundo, podemos citar casos como o Zingku, pertencente ao Google, iRovr, voltado especificamente aos usurios de iPhone ou iPod Touch, o Fon11, j utilizado por usurios no Rio de Janeiro, o Groovr, que oferece diversos recursos de interao, e o OndeEstou, fruto de uma parceria entre o sites Apontador e Maplink.

Aposta nos usurios

Por ltimo, mas no menos importante, os usurios devero assumir cada vez mais um papel de

destaque com a expanso dessas tecnologias e sero os motores principais desse processo de evoluo, especialmente em fatores como a colaborao fomentando o surgimento de novas ferramentas, ideias compartilhadas e disseminao de novidades, conceitos e tendncias.

Com o passar do tempo, as empresas e organizaes se conscientizaro de que grande parte das vantagens competitivas, especialmente as relacionadas tecnologia, tero origem fora de seus domnios, ambientes de TI ou altos escales, nascendo diretamente da participao e interao de clientes, colaboradores, parceiros e mesmo de funcionrios. No caso especfico das novas tecnologias, esse conjunto de indivduos na maioria das vezes se mostra mais capacitado e experimentado para lidar com essas mdias e ferramentas, em virtude de aplic-las com maior freqncia em suas relaes pessoais.

Esse processo denominado como consumerizao impulsionar decisivamente o grau de influncia dos usurios e consumidores nos negcios das corporaes. As empresas devero redobrar a ateno sobre o que est acontecendo nas redes e, ao mesmo tempo, precisaro desenvolver iniciativas eficientes que contribuam para o estabelecimento de relacionamentos slidos e baseados na troca de experincias com esse universo predisposto a colaborar. As companhias que souberem trabalhar esses fatores e estratgias tero em mos diferenciais competitivos e timas ferramentas para colherem bons frutos no futuro.