II SIMPOSIO IBEROAMERICANO DE ESTUDIOS GERENCIALES

Orlando E. Contreras - Leny Marcela Rangel

a) Ttulo del Artculo:

La innovacin como driver del marketing de emprendimiento - Propuesta de un sistema de medicin

b) Introduccin
Fomentar el espritu emprendedor no solo debe perseguir que haya ms emprendedores, tambin ha de asegurarse que stos lo sean de ms calidadi. Y es al referirnos a la calidad de los negocios emprendidos, donde deben hacerse importantes esfuerzos de afinacin en la etapa de diseo en aras de disminuir la probabilidad de fracaso en su fase de ejecucin. Es all en donde el concepto integral de marketing, y para este caso particular el denominado Marketing de Emprendimiento, cobra real importancia, ya que desde sus races, est concebido como un reductor de incertidumbres, el cual, acuciosamente asimilado y aplicado desde sus perspectivas tcticas y estratgicas, debera garantizar supervivencia y competitividad en los nuevos negocios. Asimismo, a pesar de su permanente mencin como factor sine qua non en el desarrollo de negocios exitosos, es necesaria la presencia del concepto integral de la innovacin en la concepcin misma de nuevos esquemas empresariales. Sin embargo, es recurrente en la literatura especializada, la idea de la no-limitacin a la mera innovacin en los productos ofertados; lo cual deriva en un concepto ms integral, que puede bautizarse al estilo de Johnston y Bate (2003): Innovacin Estratgica, entendida como el proceso de aplicar el pensamiento innovador en la totalidad del modelo de negocio de una compaa, no solo sobre sus productos o invencionesii; en otras palabras y parafraseando el concepto de modelo de negocio de Ricart (2009) podemos afirmar que la innovacin estratgica implica innovar en la forma en que la compaa hace dineroiii. El presente artculo pretende poner de manifiesto la importancia que existe en una visin global del concepto de innovacin desde la contextualizacin de la idea de negocio dentro un proceso tradicional de emprendimiento; abordando dicho elemento como la piedra angular del despliegue del componente de marketing de todo plan de negocios; adems de generar una mtrica elemental para definir el tipo y el grado de innovacin aplicado. En ltimas, se desea dejar planteada la pregunta: Cules son las formas de innovacin estratgica ms practicadas en las empresas nacientes?, abordando en primera instancia un enfoque local a partir del estudio de los captulos referentes al marketing de los planes de negocio generados como proyecto de grado en las especializaciones ofertadas por la Escuela de Estudios Industriales de la Universidad Industrial de Santander 1. Nuestro planteamiento por tanto, requiere un enfoque multidimensional; en donde es posible la clara categorizacin de las formas que los nuevos modelos de negocios aplican en aras de innovar. Es por ello que se disea una metodologa asequible, aplicada, en principio y a manera de prueba piloto, sobre una muestra de planes de negocio a la luz de lo que el profesor Sawhney y otros (2006) han definido como el radar de la innovaciniv. El objetivo en el largo plazo, adems de afinar el modelo propuesto, es el de aplicarlo en muestras ms representativas que revelen la realidad regional y nacional con el fin de hacer diagnsticos ms acertados y, por ende propuestas reales de mejoramiento en la generacin de iniciativas empresariales.

c) Metodologa
La innovacin es el arte de convertir las ideas y el conocimiento en productos, procesos o servicios nuevos o mejorados que los clientes reconozcan y valorenv. En otras palabras, convertir el conocimiento y las ideas en riqueza. Asimismo, el marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientesvi. En otras palabras, convertir las necesidades y expectativas de los clientes en riqueza. Bajo esta perspectiva, el abordaje del anlisis propuesto se enmarca en un estudio exploratorio y contempla la seleccin de parmetros comunes en la poblacin a ser analizada; para ello partimos de la seleccin uno a uno de aquellos proyectos de grado en la modalidad de plan de negocios poseedores de un objetivo claro de creacin de valor (esto es, con nimo de lucro), que han sido presentados por los egresados de las especializaciones de la Escuela de Estudios Industriales y Empresariales de la Universidad Industrial de Santander a lo largo de su historia, as: 1. 2. 3. Especializacin en Alta Gerencia (24 Cohortes - 42 Proyectos de Grado) Especializacin en Evaluacin y Gerencia de Proyectos (13 Cohortes - 26 Proyectos de Grado) Especializacin en Gerencia Estratgica de Marketing (3 Cohortes - 5 Proyectos de Grado)

Sobre la mencionada poblacin (N) conocida de 73 proyectos de grado se hace el clculo para la determinacin de la muestra con un nivel de confianza (Za) de 1,96; dado para una seguridad igual a la probabilidad de xito (p) del 95% (q = 1-p) y un porcentaje de error (d) del 5%, de tipo:

El anlisis propuesto sobre este tipo de proyectos se justifica en la disponibilidad y accesibilidad de la informacin en el corto plazo; adicional a la capacidad de implementacin de las ideas de negocio, bajo el supuesto de un mayor nivel de preparacin y una mayor capacidad adquisitiva (y por lo tanto emprendedora) de un egresado de posgrado que un egresado de pregrado.

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Dicho clculo nos arroja un nmero de 37 proyectos de grado a analizar, lo cual se ejecuta juiciosamente mediante un muestreo aleatorio sistemtico. A partir de este punto, el anlisis se realiz sobre el despliegue del componente marketing de cada uno de los planes de negocio seleccionados; orientando la bsqueda de elementos innovadores en el modelo de negocio y evaluando la presencia o no de las FORMAS y sus correspondientes TIPOS de innovacin para cada una de ellas. De esta manera, tal cual como se coment previamente, se aplic el anlisis multidimensional propuesto por Sawhney; que consiste en determinar la FORMA de innovacin de 12 posibilidades (radar) a partir del diseo de un instrumento de medicin, de tipo lista de chequeo. Las 12 formas para innovar propuestas son: (1) Oferta; (2) Plataforma; (3) Solucin; (4) Clientes; (5) Experiencia del cliente; (6) Captura de valor; (7) Procesos; (8) Organizacin; (9) Cadena de suministro; (10) Presencia; (11) Conexin; y (12) Marca. Asimismo, para cada una de las dimensiones analizadas se determin, a partir de la aplicacin de una segunda parte en nuestro instrumento de medicin, el TIPO de innovacin teniendo en cuenta lo que Afuah (2003) denomina como la perspectiva organizacional de la innovacinvii. Acogiendo dicha premisa, una innovacin sera radical cuando el conocimiento tecnolgico requerido para desarrollarla y explotarla es muy diferente al conocimiento existente en la organizacin, haciendo que ese conocimiento sea obsoleto. Tal tipo de innovaciones se les denomina destructora de la competencia (Tushman y Anderson, 1986) viii. Y, sera incremental en la medida de que el conocimiento requerido para el desarrollo del nuevo producto o servicio se construye sobre el conocimiento ya existente. Es, de acuerdo con Tushman y Anderson, una innovacin promotora de la competencia.

Grfico: Formas y Tipos de Innovacin (Fuente: los autores)

d) Resultados
Algunos de los resultados ms relevantes del estudio desarrollado fueron: Solo 28 de los 37 planes analizados, formulan modelos de negocio innovadores de acuerdo a nuestra lista de chequeo. Es decir que el 24,32% (9) de la totalidad de la muestra no presenta ninguna forma de innovacin asociada. El 78,57% (22) de los proyectos innovadores solo contemplan el uso de una dimensin innovadora de las 12 dimensiones posibles. El 63,64% (14) de estos planes se concentran solo en la generacin de productos y/o servicios innovadores; es decir que hacen uso de la dimensin Oferta; y del 21,47% (6) que representan los planes de negocio que hacen uso de ms de una forma de innovacin, solo 2 no inmiscuyen el componente Oferta dentro de su modelo de negocio. Las dimensiones ms adoptadas en los planes de negocio observados son: Ofertas, Marca, Soluciones, Experiencia del cliente y Cadena de suministro. En un 92,86% las innovaciones propuestas son de tipo incremental. Es decir que solo 2 modelos de negocio innovadores implican cambios radicales en alguna de las formas evaluadas. Se descuidan completamente las dimensiones de Plataforma, Captura de valor, Organizacin y Conexin, siendo inexistentes en el anlisis. Ningn plan de negocio analizado contempla una definicin clara del modelo de negocio (integralmente hablando) ofrecido. En 10 de los proyectos analizados no se pudo observar diferenciacin entre los componentes evaluacin de mercados y plan de marketing (hallazgo al margen).

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e) Conclusiones
A pesar de que no podemos extrapolar la informacin obtenida en el presente estudio hacia la generalidad de los planes de negocio en Colombia o en el Departamento de Santander, si se considera que son susceptibles de anlisis ms profundos, de tal manera que estos hallazgos inciales puedan ser considerados hiptesis de futuras investigaciones descriptivas de tipo concluyente. El concepto de innovacin an se encuentra muy correlacionado con el hecho de crear nuevos productos y descuida el concepto global de modelo de negocio; en donde se puede hacer uso de innumerables elementos que son susceptibles de imprimirles una dosis importante de creatividad aplicada; de tal forma que se logren factores diferenciadores, y a la postre, por qu no, ventajas competitivas en los negocios nacientes. Tal cual como se afirma en la teora, existe una mayora amplia en innovaciones propuestas de tipo incremental, que conciben una mejor forma de hacer las cosas. Poco se piensa en trminos de cambios totales a los modelos de negocio existentes; lo cual denota una tendencia clara de los estudiantes a partir de bases conceptuales existentes en el mercado; sin tener en cuenta el sentido de la eventual obsolescencia de dichas bases. Esto es de especial atencin, mxime cuando en etapa de formulacin de nuevos negocios debera existir un concepto claro de orientacin al riesgo, adicional al uso de la creatividad desde una perspectiva global (y no enfocada que ofrece diminutas innovaciones); lo cual denota la necesidad de reforzamiento permanente de elementos tan importantes como el pensamiento lateral en los futuros emprendedores. No es despreciable la proporcin de negocios que para nada se proyectan en ser innovadores, lo cual contradice premisas bsicas insertadas en el ADN del estudio integral del emprendimiento. La capacidad de diferenciacin de estos negocios y por ende la percepcin del mercado hacia los mismos (que a largo plazo impacta resultados) estara dada por factores espontneos o de contexto que poco o nada tendran que ver en la concepcin deliberada del modelo de negocio por parte de los emprendedores. Reconociendo que la poblacin y la muestra son, en apariencia pequea, los hallazgos obtenidos en este estudio estn asociados a las tendencias que en materia de innovacin suelen tenerse en cuenta a la hora de esquematizar un plan de negocios convencional en Colombia. Estudios, como los que en esta materia han desarrollado la Universidad EAFIT en su Escuela de Administracin, la Universidad de los Andes a travs de su Centro de Estrategia y Competitividad, y la UIS con su grupo de investigacin INNOTEC as lo confirman.

f) Bibliografa

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