Best Practice: 13 Tipps fr erfolgreiche Betreffzeilen

Stand: 1 August 2011

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1 EINLEITUNG
Es gibt im Grunde vier Faktoren, die darber entscheiden, ob ein Mailing geffnet wird oder nicht: Der Versandzeitpunkt, der Absender, die Betreffzeile und das Autovorschau-Fenster (also der oberste Teil des Newsletters, wenn diese Funktion im Mail-Programm aktiv ist).

Der Betreffzeile kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Denn die Betreffzeile fhrt den Kampf um die Aufmerksamkeit in der Inbox des Empfngers. Sie entscheidet mageblich, ob Ihr wunderschner Newsletter gelesen wird - oder ob ihn der frhzeitige Tod in Gestalt der ENTF-Taste ereilt. Dieses Schicksal knnen Sie Ihrem Newsletter ersparen - wenn Sie ein paar einfache Regeln beherzigen.

2 TIPPS FR ERFOLGREICHE BETREFFZEILEN

1) Kommunizieren Sie einen konkreten Nutzen. Krzlich war ein Mailing eines Top-500 Unternehmens in meiner Inbox: "Newsletter Mai". Kein Scherz. Wenn Sie mchten, dass Ihr Mailing gelesen wird, mssen Sie dem Empfnger einen klaren Grund geben, das Mail zu ffnen. Machen Sie ihm klar, dass der Newsletter ihm einen persnlichen Vorteil bringt: Ein exklusives Angebot, eine wichtige Information, ein toller Tipp, ein kostenloser Download. Ohne Nutzen keine ffnung. 2) Halten Sie sich kurz. Lange Betreffzeilen funktionieren nicht. Das hat nicht zuletzt technische Grnde: Alle Mail-Programme schneiden lange Betreffzeilen einfach ab. Bei GMX stehen z.B. gerade einmal 15-20 Zeichen (!) zur Verfgung. Auch wenn das besonders wenig ist - mit 30 bis max. 50 Zeichen sollten Sie das Auslangen finden. Sonst wird Ihre wunderbare Betreffzeile einfach abgeschn. 3) Machen Sie neugierig. Wenn es Ihnen gelingt, den Leser durch die Betreffzeile neugierig zu machen, haben Sie schon halb gewonnen. Je mehr Sie aus der alltglichen Flut von Mails herausstechen, umso besser. Doch Vorsicht: Seien Sie nicht zu kryptisch! Wenn der Vorteil fr den Leser zu wenig konkret wird, wirkt sich das negativ auf die ffnungsrate aus. Beispiel: "Suchen Sie auch nach Lebensglck?" In diesem Mailing ging es um ein Produkt aus der Finanzwelt. Da ist "Lebensglck" vielleicht doch ein wenig weit hergeholt. Die ffnungsrate war dann auch entsprechend (niedrig). 4) Der Kder muss dem Fisch schmecken. Klingt banal, wird aber oft missachtet. Es geht um den Empfnger Ihres Newsletters, nicht um Sie. Die Informationen - und damit auch die Betreffzeile - muss fr den Leser interessant sein. Wenn Sie nichts Relevantes zu erzhlen haben, wird auch die Betreffzeile nicht zum ffnen animieren.

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5) Absender + Betreff = eine Zeile. In fast allen Mail-Programmen stehen Absender-Name und Betreffzeile in einer Zeile - und werden daher auch als Zeile wahrgenommen. Wiederholen Sie deshalb nicht in der kostbaren Betreffzeile Informationen, die der Leser beim Absender erkennen kann - und nutzen Sie auch die Absender-Information zur Kommunikation! Ein wohlschmeckendes Beispiel, das ich vom Merkur Supermarkt bekommen habe: Absender war "Merkur Lieferservice" und die Betreffzeile lautete "Frische Krapfen gratis". Dieses Mailing hatte ich in etwa 23 Millisekunden geffnet. 6) Achtung auf Spam-Faktoren. In Zeiten von Spam und bereifrigen Filter-Programmen sollten Sie generell allzu "werbliche" Betreffzeilen vermeiden. Doppelte Satzzeichen (z.B. !!) sind tabu, ebenso durchgehende Gro-Schreibung (WICHTIGE INFORMATION) oder bestimmte Reizwrter (Apotheke, Viagra, Poker & Co). 7) Versprechen Sie ruhig - aber halten Sie es auch. Ihre Betreffzeile kann durchaus ein "knackiges" Versprechen sein - solange sie es auch halten. In einem (echten!) Mailing versprach die Betreffzeile: "Jetzt [Produkt] zum Nulltarif!" Das Problem dabei: Der Nulltarif galt nur fr den allerersten Besteller - alle anderen gingen leer aus (so stand es im Kleingedruckten). Stapeln Sie deshalb nicht zu hoch. Denn vielleicht erzielen Sie so kurzfristig zwar eine hohe ffnungsrate - doch vermutlich wird die Abmelderate dann ebenfalls berauschend sein. 8) Erzhlen Sie eine Geschichte. Die Aussage der Betreffzeile, das Autovorschau-Fenster und der Inhalt des restlichen Mailings sollten einen roten Faden haben. Mit der Betreffzeile beginnen Sie eine Geschichte zu erzhlen - und im Newsletter lsen Sie diese Geschichte auf bzw. erzhlen Sie sie weiter. Wenn die Betreffzeile in keinem Zusammenhang mit dem tatschlichen Inhalt Ihres Newsletters steht, werden sich viele Empfnger getuscht fhlen - und das nchste Mailing eventuell nicht mehr ffnen. 9) Beschrnken Sie sich auf eine Botschaft. Ich wei: Ihr Newsletter hat mindestens 5 tolle Angebote, die natrlich alle fr den Leser wahnsinnig interessant sind. Trotzdem: Picken Sie sich fr die Betreffzeile den wichtigsten Nutzen heraus und kommunizieren Sie nur diesen einen. Angesichts der wenigen Zeichen, die Ihnen zur Verfgung stehen, wird es Ihnen kaum gelingen, mehrere Vorteile gleichzeitig klar zu machen - und damit kommunizieren Sie meistens gar nichts. 10) Betreff-Personalisierung: ja, aber richtig. Personalisierte Betreffzeilen erzielen deutlich hhere ffnungsraten; Wir warnen jedoch ausdrcklich davor, nun einfach alle Betreffzeilen mit den Daten des Empfngers zu versehen. Bei allgemeinen Newslettern macht eine Personalisierung keinen Sinn und wirkt kontraproduktiv (Ihr persnlicher Newsletter, Herr Mustermann). Besonders sinnvoll hingegen ist eine Betreff-Personalisierung bei ereignis-gesteuerten Mailings1 (Alles Gute zum Geburtstag, Herr Mller!) oder bei persnlichen Einladungen.

Das sind Mailings, die nicht gleichzeitig an alle Empfnger verschickt werden sondern dann, wenn ein vor-definiertes Ereignis eintritt. So kann z.B. automatisch ein Mail verschickt werden, wenn jemand ein bestimmtes Formular auf der Website ausfllt, in einem Mailing auf einen bestimmten Link klickt oder wenn er einfach Geburtstag hat. dialog-Mail untersttzt beispielsweise solche ereignis-gesteuerten Mailings.

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11) Haben Sie etwas zu erzhlen? Einen Newsletter sollten Sie nur dann verschicken, wenn Sie auch wirklich etwas zu erzhlen haben und nicht, weil es wieder Zeit ist. Wenn Ihre Leser aus vergangenen Newslettern wissen, dass nur selten interessante (fr den Empfnger relevante) Informationen dabei sind, wird sich das unmittelbar auf die ffnungsrate auswirken. Diesen relevanten Nutzen sollte die Betreffzeile klar und unmissverstndlich kommunizieren. 12) Schwimmen Sie gegen den Strom! Die Erfahrung zeigt: Man fhrt nicht immer gut, wenn man immer nur den ausgetretenen Pfaden folgt. Denn alle allgemeinen Empfehlungen basieren auf Durchschnittswerten und mssen daher nicht zwangslufig auch auf Ihre konkrete Situation zutreffen. Gerade bei den Versandzeitpunkten werden meist dann die besten ffnungsraten erzielt, wenn die Mailings zu einem Zeitpunkt verschickt werden, wo nicht alle anderen Unternehmen auch Ihre Newsletter versenden. Machen Sie es also anders als die Anderen und vertrauen Sie den allgemeinen Daumenregeln nicht blindlings. 13) Testen Sie! Diese Tipps knnen Ihnen vielleicht helfen, die Lernkurve zu verkrzen. Doch wirklich gute Betreffzeilen - und wirklich gute ffnungsraten - werden Sie nur erreichen, wenn Sie jene sprechen lassen, um die es geht: Ihre Empfnger. Jedes Mal, wenn Sie einen Newsletter verschicken, entscheidet Ihre Zielgruppe ber die Qualitt Ihrer Betreffzeile - und Sie sehen das Abstimmungsergebnis sofort an der ffnungsrate. Daher sollten Sie verschiedene Versionen fr eine Betreffzeilen einfach testen: Teilen Sie Ihre Versandgruppe in 2 (oder mehr) Teilgruppen auf und verschicken Sie an jede eine andere Betreffzeile. A/B Tests nennt man das. Sie werden sehen: Sie werden ber die Ergebnisse oft berrascht sein - doch Ihre Kennzahlen werden immer besser und besser werden.

3 TOPS & FLOPS

Wir haben hier eine kleine Auswahl an besonders erfolgreichen und besonders erfolglosen Betreffzeilen aus unserer Datenbank fr Sie zusammengestellt. Bitte beachten Sie, dass neben der Betreffzeile selbst natrlich noch andere Faktoren bei der ffnungsrate eine Rolle spielen (Zielgruppe, Versandzeitpunkt, usw.). Beispiele fr Betreffzeilen mit sehr hoher ffnungsrate Ihr Webanalyse-Report 2010 1. Kreativ-Workshop! Tolle Produkte warten auf Sie! Die Nominierungen 2011 {anrede} {nachname}, Ihre Anmeldung zur SATC 2 Preview! Die glcklichen Gewinner stehen fest! Familie {nachname} herzlich Willkommen zu Hause! Oster-Aktion: [Firma] legt Ihnen ein Apple iPhone ins Nest! [Firma] Motorrad: Faszination mit sechs Zylindern.

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Beispiele fr Betreffzeilen mit sehr niedriger ffnungsrate Keine Zeit [Firma] Industrie-News Qualifizierte Mitarbeiter im Internet gewinnen Superb ... Deals Alles im Griff im Sekretariat! Gewinnspiel verlngert! Happy Valentine mit [Firma]! Familie {nachname}, Ihr Gratisurlaub wartet auf Sie!

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